Unid1 Mod4

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Estratégias de Marketing, Vendas e 
Promoções 
Estratégias de 
Marketing
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
AUTORIA
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Olá! Sou Doutora em Administração com ênfase em tecnologia, 
tenho Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade Católica 
do Paraná e especializações na área de Tecnologia da Comunicação 
e Informação. Sou professora universitária há 15 anos, trabalhando 
com pesquisa e consultoria na área de Administração e atuando, 
principalmente, nos seguintes temas: informação, tecnologia e negócio. 
Especificamente na área de comunicação e marketing tenho experiência 
na área promocional, especialmente no que se refere à comunicação 
digital e à manutenção de relacionamento com clientes. 
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Estratégias de Marketing ..........................................................................10
Relações Públicas ........................................................................................................................... 10
Stakeholders .................................................................................................................... 13
Públicos em Relações Públicas ........................................................................ 15
Promoção de Vendas e Venda Pessoal .............................................. 19
Promoção de Vendas ................................................................................................................... 19
Técnicas Promoção de Vendas ............................................................................................. 21
Venda Pessoal ...................................................................................................................................24
Estratégias de Precificação ....................................................................26
Premium .................................................................................................................................................27
Cativo .......................................................................................................................................................27
Pacote ......................................................................................................................................................27
Econômico............................................................................................................................................27
Desnatação ..........................................................................................................................................28
Penetração ...........................................................................................................................................28
Estratégias Promocionais Digitais........................................................30
Tecnologia e Promoção ............................................................................................................. 30
Marketing de Proximidade........................................................................................................35
Digital Influencer ............................................................................................................................. 39
7
UNIDADE
04
Estratégias de Marketing
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INTRODUÇÃO
Você sabia que a área de marketing não é somente propaganda? 
Nesta unidade, estudaremos algumas áreas que não estão diretamente 
relacionadas com o conceito leigo de marketing. Estaremos inicialmente 
entendendo o papel das relações públicas no dia a dia das empresas e, 
na sequência, trabalharemos os conceitos de promoção e venda pessoal. 
Relacionaremos as estratégias de precificação com os produtos e, 
finalmente, analisaremos a promoção sob a influência da tecnologia. Ao 
final desta unidade, você será capaz de adequar a estratégia de preço da 
sua empresa e aproveitar a tecnologia para promover seus produtos.
Estratégias de Marketing
9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Engendrar estratégias de relações públicas para potencializar o 
marketing estratégico.
2. Aplicar a estratégia da promoção de vendas e das vendas pessoa 
a pessoa.
3. Criar estratégias de precificação.
4. Engendrar estratégias promocionais digitais.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho!
Estratégias de Marketing
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Estratégias de Marketing
OBJETIVO:
O marketing não se reduz à propaganda, mas, sim, a um 
conjunto de estratégias que permeiam toda a organização. 
Estamos falando desde estratégias promocionais até 
estratégias que atingem a área operacional. Nesta 
unidade, conversaremos inicialmente sobre estratégias 
que trabalham o relacionamento das empresas com o que 
chamamos de stakeholders. Na sequência, abordaremos 
estratégias de precificação e, finalmente, analisaremos 
as novas tendências promocionais com base na internet. 
Ao final desta unidade, esperamos que você consiga ter 
noção de todas as potencialidades de relacionamentos e 
promoções diferenciadas e a capacidade de operacionalizar 
estratégias de precificação. .
Relações Públicas
As ações de relações públicas estão relacionadas com o processo 
de criação e manutenção de uma determinada imagem. Elas trabalham 
de forma integrada com as ações de marketing promocional. Nesse 
sentido, de acordo com Silva et al. (2010, p. 110), “as relações públicas 
podem aumentar a consciência da marca, gerar atitudes favoráveis em 
relação a uma empresa e seus produtos, e encorajar o comportamento 
de compra”. 
Originariamente, as relações públicas fazem parte do composto 
comunicacional da empresa, que, conforme Krunch (2003), é dividido em 
três grandes partes: comunicação interna, comunicação mercadológica e 
comunicação institucional, como podemos ver na Figura 1.
Estratégias de Marketing
11
Figura 1 – Composto de comunicação
Fonte: Adaptada de Krunch (2003).
Diferentemente da comunicação mercadológica, a comunicação 
institucional não tem como foco os produtos da empresa. Ela foca a 
consolidação da empresa e para tal ela define, em conjunto com a gestão 
da empresa, uma identidade comunicacional que permeará todas as 
comunicações, gerando dessa maneira uma imagem coorporativa. A 
comunicação institucional é a área de trabalho das relações públicas e 
consolidar a imagem corporativa é o foco desses profissionais. De maneira 
genérica, podemos entender que as relações públicas têm quatro grandes 
pilares de trabalho, como podemosver na Figura 2.
Estratégias de Marketing
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Figura 2 – Pilares das relações públicas
Fonte: Elaborada pela autora (2021).
A reputação está diretamente relacionada à identidade 
organizacional. Ela é justamente o resultado de todos os trabalhos 
realizados pelas relações públicas. O que se espera é que a imagem 
da empresa seja positiva, gerando uma reputação positiva que 
automaticamente é repassada a todos os produtos da empresa. Segundo 
Dowling (2001, p. 8 apud SANTOS, 2016, p. 79), “uma boa reputação 
aumenta o valor de tudo o que a organização faz e diz. A má reputação 
desvaloriza seus produtos e serviços e age como um ímã que atrai ainda 
mais desmoralização”. 
Nesse sentido, “a reputação é apresentada como a avaliação 
de uma empresa pelos seus grupos de relacionamento em termos de 
afeição, estima e conhecimento, podendo tornar-se uma vantagem 
intangível para a organização” (SANTOS, 2016, p. 78).
Para que uma empresa consiga alcançar uma boa reputação, é 
imprescindível que esta tenha reconhecimento por parte de seus públicos 
de interesse. Dessa forma, é de extrema importância que esta realize 
algumas ações que sejam percebidas como de relevância para cada um 
desses públicos. Por exemplo, quando uma empresa realiza ações de 
marketing sociocultural junto a uma comunidade (como o patrocínio de 
Estratégias de Marketing
13
um programa de leitura nas escolas da comunidade), esse tipo de ação, 
normalmente, gera imagem positiva e, como consequência direta, uma 
reputação boa. 
Um bom exemplo desse tipo de ação são os projetos ambientais 
realizados pela Petrobras, que, além de beneficiar o meio ambiente, 
minimizam o impacto negativo de algumas ações operacionais da 
empresa, gerando melhor imagem e reputação da empresa.
Outra maneira que as empresas utilizam para melhorar sua imagem 
é estabelecer um elo entre as empresas e seus públicos de interesse. 
Esse elo se baseia fundamentalmente em um relacionamento forte. Esse 
relacionamento ocorre a partir de uma série de ações direcionadas e 
constantes. Essas ações têm como base a comunicação e interação, indo 
ao encontro das expectativas de cada um dos públicos de interesse da 
empresa.
Stakeholders
A base para todo o trabalho de relações públicas é a gestão 
dos stakeholders, que nada mais são do que os públicos de interesse 
da empresa. Mas o que são stakeholders? De maneira simples os 
stakeholders podem ser aqueles grupos que se relacionam com a 
empresa que realmente podem gerar alguma influência, direta ou indireta, 
nos negócios. No Quadro 1, podemos ver um compilado de definições do 
que vem a ser stakeholders.
Quadro 1 – Definição de stakeholders
AUTOR DEFINIÇÃO
Freeman (1984) 
Stakeholders são todas as partes interessadas nos 
rumos estratégicos da organização e que nela 
influem, ou são por elas influenciados, devendo, por 
isto, ser considerados nos processos de tomada de 
decisão.
Bowie (1988) 
Stakeholders são atores ou categorias de atores 
tais como empregados, gerentes, fornecedores, 
proprietários/acionistas e clientes portadores de 
interesses e expectativas sobre a organização, sem 
os quais a existência desta última não seria possível.
Estratégias de Marketing
14
Thompson, 
Wartick e Smith 
(1991)
Stakeholder é qualquer ator (pessoa, grupo ou 
entidade) que tenha uma relação ou interesses 
(diretos ou indiretos) com ou sobre a organização.
Savage, Nix, 
Whitehead e Blair 
(1991)
Stakeholder inclui aqueles indivíduos, grupos e outras 
organizações que têm interesse nas ações de uma 
empresa e que têm habilidade para influenciá-la.
Clarkson (1995)
Stakeholders são pessoas ou grupos que têm ou 
reivindicam propriedade, direito ou interesse em uma 
corporação e em suas atividades passadas, presentes 
e futuras.
Churchill e Peter 
(2000)
“Stakeholders são indivíduos e grupos que também 
têm um interesse nas consequências das decisões 
das organizações e podem influenciá-las.”
Costa (2002)
Stakeholder pode ser definido como qualquer 
instituição, pessoa, grupo de pessoas, formal ou 
informal, que tenha algum tipo de interesse que 
pode afetar ou ser afetado pelo funcionamento, 
desempenho, comercialização, operação, resultados 
presentes ou futuros da organização em questão.
Carpenter e 
Sanders (2009)
Stakeholders são indivíduos ou grupos com interesse 
de uma organização com a habilidade de uma 
organização de gerar resultados desejados e manter 
a viabilidade de seus produtos e serviços.
Fonte: Rodrigues (2010, p. 153).
Como podemos ver, os stakeholders podem ser entendidos como 
o conjunto de pessoas, inseridas em grupos ou não, que de alguma forma 
estão relacionadas à empresa. Esse relacionamento pode ter interesses 
comerciais, financeiros, ou simplesmente correlacionados a interesses 
públicos. 
Aqui é importante ressaltarmos que existem diferentes tipos de 
stakeholders. Para a organização, a rigor todos eles têm algum tipo de 
importância. É lógico que é importante se determinar um critério de cada 
stakeholder, o que dependerá de uma série de variáveis e do alinhamento 
ao momento e à estratégia da empresa como um todo. 
Estratégias de Marketing
15
Pensando em uma forma de ajudar as empresas na priorização 
dos stakeholders, Godoy (2008, p. 331) classificou os stakeholders “em 
primários ou secundários” (Quadro 2). Seguindo a lógica, os stakeholders 
primários são os que estão diretamente relacionados com a empresa e os 
secundários estão indiretamente relacionados. 
Quadro 2 – Classificação de stakeholders
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO 
PRIMÁRIO
São aqueles com os 
quais a empresa mantém 
um relacionamento 
contratual e são afetados 
diretamente por ela no 
desenvolvimento de suas 
atividades e tomada de 
decisões.
Os acionistas e 
investidores, os 
empregados, os 
consumidores, os 
fornecedores, clientes.
SECUNDÁRIO
São aqueles cujo 
relacionamento não é 
regulado por contratos. O 
relacionamento com os 
stakeholders secundários 
– demais grupos da 
sociedade – também pode 
tornar-se crítico para a 
empresa dependendo do 
momento.
Entidades de bairro, 
sindicatos, imprensa e 
concorrentes. 
Fonte: Adaptado de Godoy (2008, p. 331).
Públicos em Relações Públicas
Para planejar ações de relações públicas, é importante lembrarmos 
uma das áreas da comunicação, pois temos que ter um planejamento 
com base na abordagem comunicacional. Assim, o primeiro passo para 
pensarmos em qualquer ação de relações públicas é mapearmos o 
receptor da mensagem comunicacional, ou seja, definir o público-alvo.
Segundo Dias (2017):
Dessa forma, é possível afirmar que o trabalho de 
Relações Públicas começa com a identificação dos 
Estratégias de Marketing
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públicos de interesse, seguindo de um diagnóstico sobre 
suas características, necessidades, expectativas, opiniões 
e atitudes, o que pode ser feito com base numa pesquisa 
institucional com análise documental, técnicas de 
observação, pesquisas quantitativas ou qualitativas, entre 
outros. Esse mapeamento inclui a análise das estratégias, 
canais de comunicação e mensagens já utilizadas pela 
empresa (DIAS, 2017, p. 253).
A classificação dos públicos não é um processo simples e não tem 
determinadas regras, já que é extremamente situacional dependendo 
de cada empresa. Por isso, existe uma série de classificações que 
podem ser utilizadas, mas o importante é que cada empresa tenha sua 
classificação. Entre as principais classificações, podemos destacar duas: 
uma com base em uma proximidade com a empresa e a outra com base 
no relacionamento.
Segundo Andrade (1989 apud RODRIGUES, 2010, p. 185-186), “os públicos 
são classificados em interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, 
dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores”.
Paralelamente, segundo França (2004 apud RODRIGUES, 2010), os 
públicos podem ser divididos em: 
 • Públicos essenciais, são os que a organização depende para a 
sua formação, manutenção,sobrevivência e realização de suas 
atividades-fim. 
 • Públicos não essenciais, são os que não participam das atividades-
fim da organização e não estão ligados aos fatores produtivos, e 
sim à prestação de serviços, à intermediação política ou social.
 • Públicos de redes de interferência, são os públicos especiais do 
cenário externo das organizações, que pelo seu poder de liderança 
operacional ou representativa podem gerar interferências 
indesejáveis para as organizações ou podem apoiá-la (FRANÇA, 
2004, [n. p.] apud RODRIGUES, 2010, p. 185-186).
Agora, você deve estar se perguntando quais são os principais 
públicos que uma organização deve ter. Novamente, não temos como 
generalizar algo para todas as organizações, mas podemos, sim, pensar 
numa linha geral que sirva de base para as empresas. No Quadro 3, 
Estratégias de Marketing
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podemos ver alguns dos principais públicos de relações públicas e as 
respectivas abordagens estratégicas.
Quadro 3 – Estratégias de relações públicas
PÚBLICOS 
PLANEJAMENTO DA 
COMUNICAÇÃO
INSTRUMENTOS 
UTILIZADOS
EMPREGADOS
Direta, permanente, informativa, 
motivadora, interativa e persuasiva. 
Disseminadora dos valores 
organizacionais (visão, missão e 
princípios éticos) e bilateral.
Encontros, 
reuniões, eventos, 
confraternizações, 
publicações, helpline/ 
hotline e intranet.
ACIONISTAS
Direta, informativa, transparente, com 
regularidade, do tipo prestação de 
contas semestrais e anuais.
Reuniões, boletins, 
informativos, relatórios 
semestrais, anuais, 
internet e intranet.
FORNECEDORES
Direta, informativa, com regularidade, 
tecnológica, precisa, transparente, 
motivadora, manifestadora de 
interesses, de manutenção de 
parcerias, de satisfação pelos serviços 
recebidos, cobrança de prazos e de 
cumprimento de cronogramas.
Informativos, visitas, 
encontros, debates, 
jornais, pesquisas, 
manuais técnicos, folhas 
de especificações de 
produtos, feiras, Intranet e 
Internet.
CLIENTES
Direta, permanente, motivadora, 
sazonal (campanhas), persuasiva, 
promocional, criativa, chamando 
a atenção, despertando interesse, 
desejo de compra e de manutenção 
de fidelidade à marca.
Publicações, informativos, 
volantes, campanhas, 
outdoors, rádio, TV, 
merchandising, faixas, 
prêmios, coleções, 
sorteios, ofertas e eventos.
COMUNIDADE
Direta, com regularidade, informativa, 
motivadora, transmissora de valores e 
políticas empresariais, para conquistar 
apoio e interesse pela organização, 
pela sua defesa.
Encontros, projetos 
sociais, patrocínios, 
parcerias, publicações e 
eventos.
GOVERNO
Direta, de regularidade bem 
planejada, informativa, tecnológica, 
transparente, persuasiva e ética.
Contatos diretos, visitas, 
encontros, ações de lobby, 
audiências, relatórios e 
projetos.
Fonte: Rodrigues (2010, p. 153).
Como vimos no Quadro 3, as ações são relativamente simples e que 
algumas delas acabam permeando outras áreas da organização, como os 
recursos humanos e a área administrativa.
Assim, as relações públicas estão diretamente relacionadas com 
a área de cerimonial e protocolo, assessoria de imprensa, marketing, 
Estratégias de Marketing
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comunicação organizacional, pesquisa, social media, relações 
governamentais, gestão de crises, relacionamento e atendimento, 
eventos, comunicação interna e responsabilidade socioambiental.
RESUMINDO:
Apesar das relações públicas não serem uma área muito 
divulgada, cada vez mais a importância do relacionamento 
entre empresa e seus públicos de interesses torna-se óbvia. 
Na realidade, vemos várias empresas fazendo relações 
públicas sem utilizar essa nomenclatura, o que muitas 
vezes falta é justamente a abordagem comunicacional que 
é fundamental para que as ações sejam efetivas, ou seja, 
que cada ação seja direcionada ao público correto.
Estratégias de Marketing
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Promoção de Vendas e Venda Pessoal
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de aplicar a 
estratégia da promoção de vendas e das vendas pessoa 
a pessoa. Esperamos que você seja capaz de identificar as 
oportunidades que essa nova abordagem pode gerar nas 
organizações.
Promoção de Vendas
A área promocional envolve uma série de atividades, com o foco 
de atrair o consumidor. A promoção de vendas vem se destacando por 
sua versatilidade, o que gera resultados bastante consistentes para as 
empresas que a utilizam. A promoção de vendas pode ser entendida 
como o conjunto de ações realizadas que potencializam o processo de 
venda.
De acordo com Ferracciú (1997), promoção de vendas:
É uma das atividades incluídas no campo da comercialização 
que propicia a venda pessoal e suplementa as ações de 
comunicações, quaisquer que sejam elas, utilizando e 
coordenando os meios que contribuem para a efetivação 
das vendas (FERRACCIÚ, 1997, p. 10).
Um bom exemplo com base nessa definição são as demonstrações 
dos produtos, que ocorrem em algumas lojas, como é o caso de lojas 
de maquiagens, nas quais os clientes são maquiados por um profissional, 
potencializando, assim, a venda dos produtos utilizados.
Outra definição interessante encontrada no livro Promoção de 
Vendas, de Ferracciú (1997, p. 10), é: “a criação de um acontecimento apto 
a impressionar o público-alvo com relação ao bem ou serviço que está 
sendo vendido”.
Estratégias de Marketing
20
IMPORTANTE:
Note que a definição fala de qualquer acontecimento 
no que tange à promoção de vendas. Não há regras ou 
formatos preestabelecidos.
Ainda nesse sentido, a American Marketing Association (apud 
FERRACCIÚ, 1997) define promoção de vendas como: 
Atividades mercadológicas, além da venda pessoal e da 
propaganda, que estimulam a venda ao consumidor e 
eficiência do intermediário por meio de displays, shows, 
exposições, demonstrações e vários outros esforços 
habituais ou rotineiros de vendas (ASSOCIATION apud 
FERRACCIÚ, 1997, p. 10).
DEFINIÇÃO:
Segundo Chiavenato (2014): 
Promoção de vendas é toda ação 
comercial de duração limitada, efetuada 
para influenciar positivamente o volume 
de vendas e a rentabilidade de um 
produto/serviço no curto prazo. Em 
muitos casos, a promoção pode ser uma 
ação comercial efetuada diretamente 
sobre o consumidor final, que pode 
ser ou não feita por meio da equipe de 
vendas (CHIAVENATO, 2014, p. 10).
Com base nas definições que acabamos de ver, podemos 
perceber que não existem limitações no que se refere a atrair e persuadir 
consumidores, sendo possível utilizar os mais inusitados recursos 
comunicacionais.
Estratégias de Marketing
21
Aqui a efetividade das ações comunicacionais recai de 
sobremaneira na capacidade de criação dos profissionais. Vale ressaltar 
que a promoção de vendas é uma estratégia que deve ser utilizada em 
momentos estratégicos e curtos; caso contrário, ela pode banalizar a 
oferta da empresa.
Normalmente, a promoção de vendas reúne um conjunto de 
estratégias que buscam explorar o impulso de compra do cliente. Dessa 
forma, ela tem como foco um efeito rápido, ou seja, fazer com que o 
cliente efetive a compra.
Na maioria das vezes, utiliza-se de artifícios promocionais como 
brindes, descontos ou premiações. Quanto ao objetivo principal da 
promoção de vendas, o que parece óbvio, é vender, mas muitas vezes a 
simples atração do consumidor ao ponto de vendas já pode ser um bom 
resultado.
Assim, podemos identificar alguns objetivos que podem ser 
considerados imediatos, como a geração de tráfego nas lojas, que 
possibilita a experimentação do produto. Com isso, aumenta-se a 
possibilidade de compra.
A atração de clientes proporcionada pela promoção de vendas 
possibilita também o aumento da rotatividade do estoque. Sob outro 
aspecto, dependendo do tipo de ação realizada, ela pode aumentar 
a fidelização do cliente e diferenciar a marca dos outros concorrentes. 
Como resultado a longo prazo, pode-se dizer que a promoção de vendas 
permite um aumento da participação no mercado.
Técnicas Promoção de Vendas
A principalferramenta promocional utilizada no varejo é a promoção 
de vendas, que pode ser entendida como o conjunto de ações que 
buscam atrair e incentivar os consumidores de forma rápida, localizada e 
temporal (PANCRÁZIO, 2000).
Na promoção de vendas, são comuns associações com brindes e 
descontos, como recurso para efetivar a venda.
Estratégias de Marketing
22
A área de promoção de vendas abrange uma infinidade de 
atividades, até porque a grande característica das ações é a criatividade 
e liberdade de improvisação. Assim, não há regras, e o foco é realmente 
surpreender o cliente. 
De acordo com Ferracciú (1997), as principais estratégias de 
promoção de vendas são:
Concursos, vale-brindes, premiações, ofertas, descontos, 
liquidações, remarcações, distribuição de cupons, vendas 
condicionadas, presentes, prêmios, trocas, coleções, 
materiais de apoio a vendas, treinamentos, atrativos, 
animações, amostragens, degustações, demonstrações, 
peças de PDV, convenções, seminários, simpósios, 
workshops/fóruns, congressos/painéis, copas/jogos, 
patrocínios, festivais/gincanas, desfiles, ações cooperativas, 
eventos, acontecimentos, jubileus, feiras, exposições, 
incentivos, restituições, bonificações, brindes, competições, 
sorteios, entre outros (FERRACCIÚ, 1997, p. 22).
Entretanto, existem algumas ações que, por sua frequência, acabam 
se destacando. Entre elas estão:
 • Premiações
Os concursos são ações frequentemente utilizadas pelos grandes 
varejistas. Alguns fabricantes de produtos de consumo geral também 
utilizam os concursos, seja para incentivar um consumo ou para fazer com 
que o consumidor conheça outro produto.
De acordo com Chiavenato (2014, p. 188), “os concursos ou sorteios 
são feitos em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor ganhar 
prêmios como carros, casas etc.”.
Ainda em premiações, outra costumeira estratégia é a distribuição 
dos brindes associada à compra de produto.
 • Liquidação
Outra estratégia bastante utilizada são promoções com base na 
redução dos preços dos produtos como uma maneira de fazer com que 
o consumidor compre. Esse tipo de ação, muitas vezes, tem um bom 
resultado. Entretanto, ela não deve ser utilizada de forma contínua, pois 
pode comprometer a imagem do produto.
Estratégias de Marketing
23
Existem, também, outros formatos de liquidação mais sutis, como 
ofertas que associem produtos diversos ou maior quantidade de produtos.
De acordo com Chiavenato (2014): 
Essas ações apresentam-se sob as mais diversas formas, 
pretextos e razões, quer por meio de incentivo direto 
de compra, via redução de custos, quer por meio de 
bonificações, agrupamentos de produtos com reduções 
concedidas na compra do conjunto, ofertas do tipo 
leve 3 pague 2, dúzia de 15, ou quantidade adicional de 
produto em embalagem maior sem o aumento do preço 
(CHIAVENATO, 2014, p. 26). 
Ainda dentro das liquidações, temos a troca das compras por 
cupons, ou seja, documentos que fornecem descontos na compra de um 
novo produto.
 • Degustações
As degustações são uma estratégia que utiliza o próprio produto 
como chamariz para o cliente. Ela é utilizada principalmente no caso de 
novos produtos, justamente pelo fato dos clientes não o conhecerem.
De acordo com Chiavenato (2014, p. 57), “todo fabricante deve partir 
da premissa de que o melhor argumento para vender um produto é, em 
si, ele mesmo”. 
A grande vantagem das degustações é que elas têm o poder de 
sanar possíveis dúvidas do consumidor quanto a “promessas” relacionadas 
ao produto, podendo conquistá-lo rapidamente.
 • Amostragens
Paralelamente às degustações, uma outra maneira de fazer com 
que o consumidor consuma o produto é a distribuição de amostras grátis. 
Essa estratégia é utilizada com frequência para produtos que não são 
degustáveis. De acordo com Chiavaneto (2014):
As amostragens podem ser feitas em regiões pré-
selecionadas, por meio do esquema porta-a-porta, como 
alguns chamam. Podem ser feitas por meio de veículos 
de comunicação, como revistas, jornais, mala diretas, ou 
nos próprios locais de consumo, com esquemas titulados 
de In Store Sampling, isto é, amostragens dentro da loja 
(CHIAVENATO, 2014, p. 57).
Estratégias de Marketing
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Podemos dizer, ainda, que a amostragem é uma ferramenta que 
complementa os esforços comunicacionais da empresa, estimulando o 
cliente a experimentar o produto, migrando, assim, seu status de prospect 
para parceiro.
 • Eventos
Enquanto ferramenta de promoção de vendas, os eventos podem 
envolver lançamentos de produtos, novas coleções e até campanhas. Via 
de regra, os eventos estão correlacionados a públicos específicos. Nesse 
sentido, Chiavenato (2014) diz que:
A grande força de um evento reside no envolvimento que 
ele permite. A atmosfera criada, atenção despertada, a 
curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduz 
a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona 
positivamente o participante e que nenhum outro recurso 
de promoção consegue fazer (CHIAVENATO, 2014, p. 60).
Um bom exemplo são os lançamentos de produtos, que 
frequentemente utilizam eventos como meio comunicacional.
Venda Pessoal
De acordo com Shimp (2001, p. 365), a “venda pessoal é a 
comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa 
possíveis clientes procurando influenciar suas opções de compra”.
Um bom exemplo de venda pessoal é a famosa estratégia da Avon 
“Avon Calling”, por meio da qual uma revendedora vai até a casa da cliente 
com todos os produtos para demonstrá-los. Dessa forma, a influência 
pessoal acaba persuadindo a cliente.
Assim, toda vez que uma pessoa faz acompanhamento do cliente 
no momento de venda, estamos falando de um processo de venda 
pessoal e muitas pessoas acabam comprando um determinado produto 
devido ao fato de que alguém, no momento da venda, soube expor as 
características do mesmo, motivando-as à compra.
Estratégias de Marketing
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RESUMINDO:
Como pudemos ver, existe uma infinidade de maneiras 
de promovermos um produto ou um serviço, e não há 
uma maneira certa de realizarmos esse processo. O ideal 
é criarmos estratégias que explorem o máximo de canais 
possível. A grande maioria das técnicas promocionais são 
conhecidas. Falamos de ações que vemos no dia a dia nos 
supermercados e nos shopping centers. São premiações, 
degustações, eventos, liquidações e a venda pessoal, que 
é a mais tradicional, mas que ainda é extremamente efetiva.
Estratégias de Marketing
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Estratégias de Precificação
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de criar estratégias 
de precificação. Esperamos que você seja capaz de 
identificar as oportunidades que essa nova abordagem 
pode gerar nas organizações..
Um dos pontos fundamentais para as empresas é a precificação, 
pois é por meio dela que acabam tendo os retornos dos investimentos 
realizados e, consequentemente, a lucratividade. A grande maioria das 
pessoas acreditam que as questões de precificação estão relacionadas 
somente com a área financeira ou contábil.
Quando falamos em precificação, devemos considerar não somente 
questões referentes à parte financeira, mas questões mercadológicas 
também. Assim, podemos afirmar que a precificação pressupõe uma 
análise sob um aspecto triangular, considerando as questões de custo, 
consumidor e concorrência. O preço de um produto deve ser maior do 
que os custos, mas ele deve estar dentro da capacidade de compra do 
consumidor e não estar fora do nível de concorrência.
Com base nesse contexto, percebemos que a precificação não é 
algo simples e que não pode ser feita sem termos a visão completa das 
variáveis internas e externas da empresa. Além da visão do contexto geral, 
a precificação está diretamente relacionada ao tipo de produto.
Apesar do fato de que a precificação é algo relativo, é possível 
apontarmos algumas estratégias de precificação que podem ser utilizadas 
pelas empresas. As principais são: premium,pacote, cativo, econômico, 
desnatação e penetração.
Estratégias de Marketing
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Premium
Existem alguns produtos que são considerados produtos de 
luxo. São produtos de alta qualidade e que, por isso, acabam tendo um 
preço também alto. Assim, a estratégia de precificação premium é uma 
estratégia com base em preços altos e está associada a produtos, como 
Ferrari, Rolex, entre outros.
Cativo
O preço cativo é um tipo de preço relacionado aos produtos que 
demandam uma continuidade de uso. Segundo Sandhusen (2010, p. 389), 
”sob uma estratégia de preços cativos, as empresas produzem produtos 
que devem ser utilizados com o produto principal e que influenciam o 
preço de ambos os produtos e a rentabilidade geral”.
Podemos citar as impressoras, que normalmente têm um 
preço bastante acessível. Entretanto, seus cartuchos ou toners são 
comparativamente caros.
Pacote
É comum as empresas terem portfólios de produtos que se 
complementam. A estratégia de preço do pacote vai ao encontro desses 
casos. Ela normalmente envolve uma promoção quando ocorre a compra 
de todo o pacote. 
Econômico
Existem produtos que estão focados no atendimento das 
necessidades básicas dos clientes, pois está relacionado a um produto 
básico ou genérico. Desse modo, ele acaba sendo aparentemente um 
pouco mais barato. É importante deixar claro que o preço econômico 
não está relacionado a produtos de baixa qualidade, mas, sim, aos 
produtos que atendem a necessidades básicas. Um bom exemplo disso 
são os hotéis econômicos para executivos, que atendem exatamente a 
necessidade do cliente, que normalmente é um pernoite com qualidade.
Estratégias de Marketing
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Desnatação
Alguns produtos têm um custo alto de desenvolvimento. 
Normalmente, as empresas lançam esses produtos a um valor alto e, 
posteriormente, vão reduzindo os presos para atingir novos mercados. 
Vão desnatando, tirando a nata. 
Esse tipo de estratégia normalmente está relacionado aos 
produtos tecnológicos. Quando temos o lançamento de um celular, 
ele normalmente tem um preço alto, mas com o tempo esse preço vai 
baixando e as condições de pagamento vão se flexibilizando até ser 
acessível.
Penetração
Outra estratégia bastante utilizada é quando estamos lançando 
um novo produto de uma nova marca ou em um novo mercado. Nesses 
casos, para que a clientela efetivamente prove o novo produto, a empresa 
coloca um preço relativamente mais baixo do que a concorrência. Isso 
gera motivação para o cliente comprá-lo. É importante deixarmos claro 
que essa estratégia não deve perdurar, deve ter prazo curto para não 
gerar banalização do produto.
Outro ponto importante aqui é que, dentro das estratégias de 
precificação, devemos também planejar formas de pagamento que 
permitam viabilizar a compra dos produtos por parte dos consumidores. 
Atualmente, a maioria dos produtos possui formas de pagamento 
diferenciadas que garantem a competitividade da empresa.
Estratégias de Marketing
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RESUMINDO:
Pensar em precificação requer muito mais do que 
conhecimento de lógicas financeiras e contábeis, mas, 
sobretudo, a noção estratégica da empresa. Deve considerar 
questões internas, como custos e portfólio de produtos, e 
variáveis externas, como o consumidor e a concorrência. 
O importante é que a empresa mais do que colocar preço 
nos produtos, pense estrategicamente na precificação, 
considerando não somente o preço, mas também formas 
de pagamento que garantam sua viabilidade.
Estratégias de Marketing
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Estratégias Promocionais Digitais
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de engendrar 
estratégias promocionais digitais. Esperamos que você 
seja capaz de identificar as oportunidades que essa nova 
abordagem pode gerar nas organizações.
Tecnologia e Promoção
Desde a década de 1990, com a entrada da internet no cenário 
comunicacional e a aderência em peso da grande maioria dos 
consumidores, as empresas estão incluindo a tecnologia em seu 
planejamento de marketing sobretudo sob o aspecto promocional. 
A tendência do uso das tecnologias na área promocional tem como 
base fundamental o fato de que o consumidor atual busca por processos 
comunicacionais e interativos que proporcionem muito mais do que 
simples informação, mas, sim, experiências. Nesse sentido, as tecnologias 
da informação vêm permitindo que o marketing reinvente o processo de 
promoção das empresas.
Segundo Galindo e Gonçalves (2015, p. 10),
A busca por novas formas de informar, convencer e 
envolver os consumidores certamente passou a ser a maior 
preocupação das organizações e em especial das agências 
de comunicação reconhecidas por sua capacidade de criar, 
desenvolver, produzir e planejar a entrega de narrativas 
devidamente codificadas e articuladas para vencer a 
barreira da atenção, suscitar interesse e o consumo da 
mensagem, seja através de uma decodificação direta e 
pessoal, ou ainda em uma decodificação compartilhada, 
ou retrabalhada no sentido da posse e da incorporação de 
novas articulações simbólicas, que se reproduz em meio a 
uma coletividade. Ou ainda, como a comunicação que se 
opera entre os consumidores.
Estratégias de Marketing
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Seguindo essa lógica, os profissionais de marketing têm 
basicamente se apropriado de tecnologias existentes para criar meios 
de divulgar seus produtos e marcas, e manter o relacionamento com os 
clientes. A evolução tecnológica dos celulares e o crescimento do uso 
desses equipamentos vêm despertando o interesse da área de marketing 
para a utilização de aplicativos para se aproximar dos consumidores.
As empresas podem fazer uso dos aplicativos de diferentes formas, pois 
estes podem ter um caráter de entretenimento, são utilitários e operacionais. 
Desse modo, existe uma série de aplicativos utilitários que “trazem informações 
e orientações para as pessoas em seu dia a dia. Atualmente existem aplicativos 
de praticamente tudo como transportes, saúde, beleza, turismo e carona.” 
(MURETA, 2013, apud OLIVEIRA, 2017, p. 159). 
Nesse sentido, os “aplicativos utilitários estão se tornando mais 
predominantes, já que as empresas mais bem estabelecidas estão 
desenvolvendo aplicativos para atender a demandas do estilo de vida 
móvel de seus clientes” (MURETA, 2013, apud OLIVEIRA, 2017, p. 159). 
Os aplicativos utilitários em épocas promocionais normalmente 
são utilizados para manter o relacionamento com o cliente por meio de 
conteúdos específicos correlacionados direta ou indiretamente à marca 
do produto. Por exemplo: uma empresa na área de beleza pode criar 
um aplicativo que forneça dicas e orientações de uso dos produtos ou 
mesmo informações genéricas sobre a área.
Tendo em vista a potencialidade dos aplicativos utilitários, as 
empresas vêm desenvolvendo soluções que auxiliem os clientes. O 
aplicativo das Tintas Coral e o da loja Tok&stock são bons exemplos 
dessas soluções. Ambos permitem que o cliente visualize os produtos 
no seu ambiente. Eles praticamente permitem que os clientes provem 
o produto em sua casa. Outro exemplo de aplicativos utilitários é o Nike 
Run Club, que ajuda os clientes a programarem seus treinos pelo celular.
Os aplicativos de entretenimento também são uma boa possibilidade 
de uso. Por meio de jogos, proporcionam interação com o cliente, 
aumentando a lembrança da marca por parte deles. “Esses aplicativos 
têm como base a diversão e a função de passar o tempo” (MURETA, 2013 
apud OLIVEIRA, 2017, p. 159).
Estratégias de Marketing
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Esse tipo de aplicativo vem sendo utilizado com frequência para a 
promoção de produtos infantis, como é o caso do utilizado pela Nestlé 
para promover o seu produto Danoninho. Da mesma forma, a Mondelez 
criou o Mini bis Truco como estratégia de apoio do lançamento do produto. 
À época, o aplicativo ficou na segunda posição do ranking mais baixado 
do país (CAVALLINI et al., 2010).
Pensando em melhorar a experiência do usuário, as empresas 
também estãoaproveitando para melhorar os processos de atendimento 
aos clientes. Com esse intuito, cada vez mais as empresas estão criando 
aplicativos que permitem agilizar o atendimento de processos. Segundo 
Oliveira (2017, p. 160),
são aquelas que além de estabelecer um ponto de 
presença e contado no ambiente virtual conseguem 
agilizar alguns processos operacionais, e servir como 
canal direto e barato para divulgações, tem como grande 
diferencial a facilidade.
Na prática, toda empresa que possui serviços relacionados a 
processos pode estar automatizando-os por meio de aplicativos, evitando 
que clientes tenham que esperar em filas e, consequentemente, gerando 
melhoria no atendimento a estes. Um exemplo são os planos de saúde, 
como o aplicativo da Unimed–PR, por meio do qual é possível consultar 
não só informações como guia médico, mas verificar autorizações de 
guias, obter boletos, obter cartão virtual e outros. Mais um exemplo 
é o setor bancário. Temos simplesmente um banco móvel, no qual até 
financiamento de carros começam a ser feitos.
Esses aplicativos não são privilégio das empresas privadas, muitas 
empresas públicas também estão preocupadas com o atendimento ao 
cliente. O aplicativo da Prefeitura de Jundiaí, no estado de São Paulo, 
possibilita que os cidadãos acessem não só informações, mas deem início 
a processos como: agendamento de inscrições nas creches, renovação 
de empréstimos de livros, obtenção de segundas vias de certidões para 
pagamento de tributos, registraos roubos, acidentes, entre outros. 
Estratégias de Marketing
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Outra tecnologia que começa a ser aproveitada pela área de 
marketing é a realidade aumentada, que permite “simular cenários 
fazendo com que os consumidores visualizem o produto ao vivo ou em 
contextos distintos” (OLIVEIRA, 2017, p. 161).
Na prática, a realidade aumentada possibilita a integração entre 
elementos físicos, reais e virtuais, o que permite a simulação de cenários 
e experiências para os consumidores.
De acordo com Ribeiro e Zorzal (2011, p. 16),
a realidade aumentada combina recursos de multimídia e 
realidade virtual, para apresentar elementos misturados 
de boa qualidade e prover interação em tempo real. Como 
a realidade aumentada mantém o senso de presença do 
usuário no mundo real, há uma forte tendência em usar 
recursos tecnológicos invisíveis ao usuário para deixá-
lo livre em seu ambiente. Recursos como rastreamento 
ótico, projeções, interações multimodais, etc., estão 
sendo usados cada vez mais em aplicações de realidade 
aumentada.
Pelo seu simples funcionamento o uso da realidade aumentada 
vem sendo incorporado por várias empresas no relacionamento com o 
consumidor. Ainda, conforme Silva (2006, p. 151), a realidade aumentada 
“é um ambiente que envolve tanto a realidade virtual como elementos do 
mundo real criando um ambiente misto em tempo real”. 
Uma das grandes vantagens que a realidade aumentada traz 
do ponto de vista promocional é que com o uso dela é possível criar 
uma realidade temporária que possibilita a concretização do uso de 
praticamente qualquer produto. Nesse sentido, Oliveira (2017, p. 162) cita o 
exemplo da loja da Sephora, que, 
percebendo a oportunidade de fidelizar seus clientes 
implementou em sua loja um espelho em 3D que possibilita 
a simulação do rosto do consumidor, permitindo a este 
provar os vários tons de sombras e batons da loja. Esse 
tipo de ferramenta aumenta a confiabilidade no produto 
potencializando o fechamento da compra.
Estratégias de Marketing
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O uso da realidade aumentada envolve sua popularidade e 
facilidade e vem se expandindo, já que praticamente para quase todo 
produto vendido existe um QR Code que permite alguma interatividade. 
No Quadro 4, podemos ver alguns possíveis usos da realidade aumentada.
Quadro 4 – Soluções realidade aumentada
SOLUÇÃO DESCRIÇÃO
CONVERSE 
SHOE SAMPLER
O aplicativo para iPhone Converse Sampler usa realidade 
aumentada para permitir que os clientes possam experimentar 
virtualmente seus produtos. Os clientes simplesmente 
selecionam um sapato do catálogo do aplicativo para vê-
lo aparecer em seu pé. Os clientes podem, ainda, comprar 
diretamente pelo app, o que significa que eles não precisam 
sair de suas casas.
AMERICAN 
APPAREL 
–APP PARA 
MUDANÇA DE 
COR
American Apparel é conhecida por suas coleções 
supercoloridas, então se voltaram para a realidade 
aumentada e criaram um aplicativo que facilitava a seus 
clientes encontrar a cor perfeita do produto.
IBM APP
A pesquisa feita pela IBM mostrou que 58% dos consumidores 
querem obter informações sobre um produto/loja antes 
de uma compra, e que 19% dos clientes se utilizam dos 
dispositivos móveis enquanto fazem suas compras. Para 
atender de alguma forma a essa necessidade, a IBM 
lançou seu App AR. Como um personal shopper, ele usa 
a tecnologia de realidade aumentada para fornecer aos 
clientes informações personalizadas enquanto transitam por 
entre as prateleiras da loja.
Fonte: Adaptado de IFD (2015).
O processo é tão simples que muitos jogos têm seu diferencial com 
base na realidade aumentada, como é o caso do jogo de cartas Super 
Copag 2 - Carros de luxo, no qual é possível interagir com os carros 
utilizando realidade aumentada. Na área infantil, a realidade aumentada 
é simplesmente uma febre; hoje quase todos os jogos proporcionam 
alguma experiência nesse sentido.
O uso da tecnologia na área de promoção vem permeando 
todas as áreas e especificamente na área de varejo ela 
tem ajudado no processo de atração do consumidor. As 
vitrines sempre foram um grande ponto de atração dos 
Estratégias de Marketing
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consumidores, já que muitas vezes é a primeira coisa que 
estes veem. (DEMETRESCO apud COBRA, 2007, p. 203)
No processo de vitrinismo, o objetivo principal é chamar a atenção 
do consumidor, fazendo-o parar e entrar na loja. Esse processo depende 
fundamentalmente do poder visual da vitrine enquanto estímulo. Além 
disso, é preciso trabalhar com um espaço temporal extremamente curto, 
pois o consumidor, ao passar na frente de uma loja, fixa-se na vitrine por 
alguns segundos e a esta tem que ser capaz de “amarrá-lo” (PINTO, 2005).
Nesse contexto, a proposta das vitrines virtuais potencializa a 
capacidade de sua atração, bem como consegue atrair o cliente mais 
facilmente, pois proporciona uma interação deste com a loja como um 
todo. O encantamento que a vitrine virtual proporciona é quase lúdico e 
faz com que os consumidores fiquem na loja.
Um bom exemplo do uso de vitrines digitais foi a ação realizada 
pela empresa Vivo, no Minas Shopping, que utilizava a tecnologia Kinect 
dos produtos Xbox para mostrá-los e divertir os clientes. 
Esse conceito pode ser utilizado não somente se pensando em 
vitrines de lojas em shopping, mas também na possibilidade de ações 
que simulem os ambientes das lojas em outros lugares com a finalidade 
promocional. Esse é o caso do supermercado Pão de Açúcar, que realizou 
uma ação no Shopping Cidade Jardim, na qual simulava prateleiras de sua 
loja em outros ambientes. (BRENTANO, 2012).
Marketing de Proximidade
O uso de envio de mensagens promocionais a potenciais 
consumidores não é algo novo. Esses envios normalmente são realizados 
a partir de um mailing list, que pode ser comprado ou extraído dos 
sistemas internos das empresas. Tradicionalmente um dos grandes 
problemas dessas estratégias está relacionado com os resultados dessas 
ações, já que, por mais que se segmente o público, nem sempre o cliente 
está pronto para consumir o produto.
Estratégias de Marketing
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O advento dos smartphones possibilita que as empresas comecem 
a explorar um novo meio de comunicação que permite o contato direto 
com o cliente, com precisão geolocalizada.
Segundo Oliveira (2017, p. 163),
os recursos do ambiente mobile permitem não só que 
direcionemos mensagens diretamente aos consumidores, 
mas sobretudo que certifiquemosquando este está 
próximo de “nossa” loja, permitindo que sejam realizadas 
ações promocionais localizadas, literalmente na hora certa 
e no lugar certo.
O marketing de proximidade consiste basicamente no processo de 
identificação dos consumidores potenciais a partir de sua proximidade. 
Assim, é possível, por meio da localização dos clientes pelos seus 
celulares, enviar promoções instantâneas aproveitando o impulso de 
venda destes.
O marketing de proximidade ocorre a partir do uso da tecnologia 
bluetooth que existe na grande maioria dos smartphones, que permite 
o estabelecimento de uma conexão e a partir daí o envio de mensagens.
Segundo Medeiros (2010, p. 12), trata-se da “prática que utiliza 
a tecnologia bluetooth para atingir um público-alvo específico no local 
onde este circula, transita ou frequenta, enviando conteúdo informativo 
para celulares, smartphones e notebooks”. 
Vamos imaginar que você esteja passando em frente a uma pizzaria 
e receba uma promoção via celular. Esse é um diferencial interessante. 
Existe uma grande probabilidade de que você entre e compre a pizza. É 
justamente assim que funciona o marketing de proximidade.
O uso da tecnologia bluetooth tem um grande desafio que consiste 
no fato de que as pessoas terem que deixar o bluetooth habilitado para 
poder receber a mensagem. Para combater isso, algumas empresas vêm 
buscando resolver esse problema gerando incentivos aos clientes para 
que ativem seus bluetooths.
Outra possibilidade é o uso de uma tecnologia de localização indoor 
que permite criar promoções direcionadas aos clientes que já estão nas 
Estratégias de Marketing
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lojas. Um supermercado pode criar promoções específicas conforme o 
setor em que a pessoa está, gerando ofertas direcionadas e aproveitando 
o impulso do cliente que está na frente do produto.
Segundo a In Loco Media (2015), o marketing de proximidade pode 
ser utilizado de várias maneiras pelas empresas. Entre elas, podemos 
destacar as seguintes campanhas já realizadas:
 • Coca-Cola/Shell
A campanha da Coca-Cola em parceria com o Posto Shell teve 
como objetivo promover as tradicionais minigarrafinhas. Basicamente, foi 
criada uma estratégia de proximidade em que foram enviados anúncios 
para os celulares de compradores em potencial. A empresa usou o 
seguinte parâmetro: quem estivesse próximo a postos Shell ou pessoas 
que tivessem os visitado nos últimos 15 dias. Entre os resultados podemos 
destacar (IN LOCO MEDIA, 2015): 
 • Mais de 2 mil usuários impactados foram até o local.
 • 3,27 CTR alcançado.
 • 5 milhões de usuários impactados.
 • 2.276 pessoas visitaram alguma loja.
 • Shell Select após clicarem em um dos banners da 
campanha. 
 • Baden Baden
A cerveja Baden Baden buscava fazer sua promoção na região de 
Campos de Jordão. Assim foi desenvolvida para a Baden Baden uma série 
de anúncios da cerveja via celular com targeting para pessoas acima de 
18 anos, presentes nos bares de Capivari (o principal point da cidade) ou 
que tivessem frequentado esses estabelecimentos há pouco tempo, 
além das pessoas que estivessem em Campos do Jordão ou em até 
2 quilômetros de distância da cidade (IN LOCO MEDIA, 2015). Entre os 
principais resultados, temos (IN LOCOMEDIA,2015):
 • Mais de 400 visitas ao ponto de vendas.
 • 2.664 cliques.
Estratégias de Marketing
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 • 13,36% de CTR alcançado.
 • 19.938 disparos totais.
 • O Boticário
Seguindo a tendência do uso de caminhões como pontos de 
vendas, foi criada uma ação para a empresa O Boticário, batizada de “O 
Boticário Truck”. A proposta era a criação de uma ação inesperada, já que 
os clientes estão acostumados com lojas em shopping. A ação promovida 
pela In Loco Media instalou pontos de venda em diversas praças do 
Brasil, como Recife, Maceió, Brasília e Curitiba. No momento em que 
os clientes passavam em frente ao trailer d’O boticário, estes recebiam 
uma promoção no celular (IN LOCO MEDIA, 2015). Entre os principais 
resultados, podemos destacar:
 • 80 mil cliques.
 • 2 mil visitas ao ponto de venda.
 • 2,89 % CTR alcançado.
 • LG
A LG tinha a necessidade de promover o LG Prime – famoso pelo 
smartphone das selfies, direcionado ao público que efetivamente adora 
fotografia. Nesse sentido, foi desenvolvida uma campanha, por meio 
da tecnologia de localização indoor, na qual foi enviada uma promoção 
do celular buscando atingir pessoas que estavam presentes, estiveram 
ou possivelmente estariam em lojas de telefonia. Entre os resultados, 
podemos destacar: 
 • 78.292 cliques totais no targeting feito dentro de shoppings.
 • 94.949 cliques totais no targeting feito na rua.
 • 3,61 CTR alcançado.
 • Samsung
Com o intuito de descobrir quem utiliza serviços de streaming, o 
Google Play Música em parceria com a Samsung criaram uma promoção 
com serviços do Google Play para aqueles consumidores que adquirissem 
Estratégias de Marketing
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um smartphone de uma das principais linhas da marca. A estratégia 
focou pessoas que abriam páginas de compra de um novo smartphone 
no navegador do celular, com segmentação feita a partir da visita a lojas 
de concorrentes e de operadoras de telefonia celular em todo o Brasil. 
As pessoas teriam a possibilidade de seis meses gratuitos do serviço 
ilimitado do Google Play Música (IN LOCOMIDIA, 2015). Os principais 
resultados foram:
 • 6,17% CTR alcançado.
 • 106.885 cliques.
 • 7.729 visitaram lojas da Samsung em até duas horas após 
clicarem no anúncio.
As novas tecnologias vêm evoluindo e o marketing tem que 
se manter atualizado para conseguir aproveitar o potencial dessas 
tecnologias.
Digital Influencer
A internet vem permeando toda a sociedade e, mais do que 
ser somente um novo canal de venda, ela instaura um novo ambiente 
comunicacional dando origem a novos modelos interacionais. Esse novo 
ambiente vem remodelando a forma como se divulga e influencia os 
clientes. 
Esse novo cenário chamado de marketing de influência, que tem 
como base o poder de influenciar pessoas por meio de internet, pode 
ser entendido como o “processo de desenvolvimento de relacionamento 
com pessoas influentes que podem ajudar você na criação de visibilidade 
para seu produto ou serviço” (ENGE, 2012 apud SANTOS, 2016, p. 6).
O marketing de influência ocorre por meio da associação de 
uma personalidade que tenha um determinado prestígio ou influência. 
Relaciona essa imagem a uma marca ou tema específico. Esse processo 
vem sendo cada vez mais utilizado na web e muitos “personagens” ou 
ícones relacionados a temáticas específicas começam a ser criados 
e disseminados. Apesar do conceito de marketing de influência vir à 
tona agora na era digital, a associação de produtos a personalidades já 
Estratégias de Marketing
40
ocorria no passado, como é o caso dos programas de culinária. Temos o 
tradicional programa de culinária da Palmirinha. A diferença é que agora, 
no ambiente digital, qualquer um pode exercer esse papel.
Um digital influencer ou influenciador é “uma pessoa que 
movimenta e influencia uma grande quantidade de pessoas através da 
sua reputação em sites, blogs e redes sociais para alavancar produtos, 
serviços e eventos” (MONTELATTO, 2015 apud LOPES, et al. 2016, p. 127).
O digital influencer é aquela pessoa que consegue, por meio da 
web (BOYD et al., 2007 apud ENES, 2017),
 • Construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema 
conectado. 
 • Articular uma lista de outros usuários com os quais eles 
compartilham uma conexão.
 • Ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros 
usuários.
A estratégia é conseguir fazer com que os usuários se identifiquem 
com os digitais influencers e assim aceitem a mensagem que está sendo 
transmitida. Temos vários digitais influencers que promovem indiretamente 
produtos por meio de blogs, canais do YouTube e até Facebook.
A febre pelos digitais influencers vem sendo tão forte, que já são 
tema de novelas.A atriz Paola Oliveira representou a personagem Vivi 
Guedes em uma novela da Rede Globo, na qual ela era uma digital 
influencer da moda, levando a temática para o horário nobre da televisão 
brasileira.
Estratégias de Marketing
41
REFLITA:
Se as propagandas veiculadas nos meios de comunicação 
de massa já geram um grande incentivo ao consumo, 
imagine o poder do merchandising editorial?
Pensando praticamente, começamos a perceber algumas 
estratégias diferenciadas quando falamos de marketing de influência que 
podem ser analisadas no Quadro 5. 
Quadro 5 – Ações de um digital influencer
AÇÃO DESCRIÇÃO
PRODUCT 
PLACEMENTS
É quando uma empresa associa seu produto a um 
digital influencer, por exemplo uma empresa de 
roupas pode vestir o digital influencer em eventos 
com sua marca.
CHANNEL 
TAKEOVERS
Consiste em criar campanha, via Twitter, que 
sejam divulgadas pelo digital influencer.
CAMPANHAS NO 
TWITTER
O surgimento de novos canais de comunicação 
com base em Tecnologias da Informação 
e comunicação (TICs) vem revolucionando 
estratégias promocionais frequentemente 
utilizadas pelas organizações.
Fonte: Elaborado pela autora.
No processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing 
de influência, da mesma forma que na propaganda tradicional, deve-se 
ter cuidado quanto ao perfil do digital influencer que será associado à 
marca, de forma a manter uma linearidade na imagem que já vem sendo 
trabalhada pela imprensa.
Para Leite (2016), a escolha de determinado influencer para 
comunicar uma marca ou um projeto tem a ver com a sua relevância, e 
isso varia de acordo com o segmento. Analisar o segmento de atuação 
Estratégias de Marketing
42
do influencer é analisar o que o perfil dele representa para o público das 
redes. Para Rossatti (2016 apud PEDROSO; BURIGO, 2017), um mesmo 
influencer pode transitar entre vários desses perfis, promovendo alcance 
e entregando relevância para a mensagem que a marca quer comunicar. 
Finalmente, o que percebemos é que existe todo um novo campo 
de ação que o setor de marketing tem que aprender a explorar e utilizar.
RESUMINDO:
A área promocional vem passando por uma revolução 
tecnológica. Não dá para pensarmos em um processo de 
promoção efetiva sem considerarmos o novo paradigma 
tecnológico comunicacional em que estamos vivendo. 
Nesse contexto, a atualização e consideração dos novos 
meios digitais é algo que não pode ser deixado de lado. De 
fato, as novas tecnologias abrem caminho para uma grande 
quantidade de alternativas que antes não eram possíveis 
nem imagináveis. Essas tecnologias permitem que não 
somente nos comuniquemos, mas que, sobretudo, nos 
relacionemos com clientes e parceiros.
Estratégias de Marketing
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