UNIDADE 1-Entendo Serviços

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Logística de serviços
Entendendo Serviços 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profº. Ms. Jean Carlos Cavaleiro
Revisão Textual:
Prof. Ms. Claudio Brites
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•	Entendendo Serviços 
•	Categorias do MIX de serviços
Aqui vão algumas dicas para que você aproveite ao máximo a disciplina:
•	Leia	atentamente	o	conteúdo;
•	 Alguns	 conceitos	 exigirão	 que	 você	 pesquise	 sobre	 o	 tema	 para	 compreendê-los	 com	
profundidade;
•	Não	deixe	de	participar	do	fórum	de	discussão	e	de	todas	as	atividades	propostas;
•	Veja	os	vídeos	ilustrativos	indicados	na	contextualização.
A	 sua	 participação	 ativa	 nas	 atividades	 fará	 com	 que	 seu	 aprendizado	 se	 potencialize,	
organize-se	e	aproveite!
Durante	leitura,	aproveite	para	registrar	os	aspectos	que	achar	mais	importantes	e	as	dúvidas	
que surgirem. 
 · Estudaremos	 nesta	 unidade	 os	 conceitos,	 as	 características	
e	 os	 tipos	 de	 serviços.	 Você	 verá	 a	 proporção	 de	 serviços	
agregados em produtos e o quanto de produtos existem 
nos	serviços.	Aqui,	vamos	entender	ainda	as	especificidades	
para	a	gestão	dos	serviços.	E,	 também,	atuar	no	sentido	de	
compreender serviços como diferenciais competitivos. 
Entendendo Serviços
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Unidade: Entendendo Serviços
Contextualização
Na	atualidade,	a	competição	é	palavra	de	ordem	e	os	fatores	de	competição	vão	muito	além	
de	qualidade	e	bons	serviços.	O	cliente	moderno	quer	tudo	agregado	aos	produtos	adquiridos:	
qualidade,	rapidez,	confiabilidade,	flexibilidade,	etc.	Os	serviços	vêm	tomando	proporções	cada	
vez	maiores	no	PIB	do	país	e,	com	isso,	ganhando	a	atenção	dos	gestores	no	mundo	inteiro.	
Os	 serviços	 agregados	 aos	 produtos	 são	 cada	 vez	 mais	 vistos	 como	 diferenciais	
competitivos,	 o	 fator	 qualidade	 é	mais	 subjetivo	 do	 que	 na	 aquisição	 de	 produtos,	 pois	
possui	características	específicas.
Na	 economia	 mundial,	 as	 empresas	 se	 diferenciam	 pela	 qualidade	 e	 variedade	 dos	
serviços	prestados	e,	assim,	criar	técnicas	de	gestão	das	atividades	de	serviços	é	essencial	para	
sobrevivência	delas.	Então,	conhecer	as	técnicas	de	gestão	e	as	operações	necessárias	para	a	
prestação	de	serviços	é	o	que	esta	unidade	vai	propor.
Para	que	você	aluno,	compreenda	melhor	os	impactos	da	boa	gestão	de	serviços,	veja	
os	links	abaixo:
•	 Vídeo	1	-	https://www.youtube.com/watch?v=A7sIM2XnVcc
•	 Vídeo	2	-	https://www.youtube.com/watch?v=lQxRJ-zqwvc
•	 Vídeo	3	-	https://www.youtube.com/watch?v=PjBMdv6YAnw
•	 Vídeo	4	-	https://www.youtube.com/watch?v=Y1QELc8JLHA
https://www.youtube.com/watch?v=A7sIM2XnVcc
https://www.youtube.com/watch?v=lQxRJ-zqwvc
https://www.youtube.com/watch?v=PjBMdv6YAnw
https://www.youtube.com/watch?v=Y1QELc8JLHA
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Entendendo Serviços 
Inicialmente,	abordaremos	neste	estudo	o	conceito	de	serviço	e	a	prática	das	organizações	
de	serviços	para	que	possamos	entender	a	logística	de	serviços.	Estudaremos,	também,	alguns	
pontos	que	diferenciam	os	bens	dos	serviços.
Partindo	 da	 definição	 de	 Kotler	 (2004,	 p.	 37),	 para	 o	 qual	 serviço	 é	 toda	 atividade	 ou	
benefício,	essencialmente	intangível,	que	uma	parte	pode	oferecer	à	outra	e	que	não	resulta	na	
posse	de	algum	bem.	
A	partir	dessa	visão	bem	tradicional,	podemos	entender	que	o	serviço	não	é	algo	que	
possui	corpo	físico	e	sim	uma	ação	ofertada	a	uma	parte,	tendo	como	resultado	a	satisfação	
ou a insatisfação.
Se	não	possui	corpo	físico,	então,	é	intangível	–	sendo	esta	a	primeira	característica	de	serviço.	
O	mundo	está	caminhando	cada	vez	mais	para	uma	economia	de	serviços.	Por	conta	disso,	
os	gestores	precisam	de	maiores	informações	sobre	gestão	de	serviços	e,	em	particular,	sobre	a	
logística	de	serviços.	
Você	sabe	o	que	é	logística?	
A	logística	tem	o	papel	de	disponibilizar	o	produto	certo,	no	local	certo,	na	quantidade	certa,	
nas	condições	certas	e	com	os	custos	certos.	
Mas,	no	que	diz	respeito	a	serviços,	como	seria	essa	operação?	
Sem	responder,	vamos	ver	algumas	situações:
o	 Em	 uma	 lanchonete	 como	 McDonald’s,	 temos	 movimentos	 diferentes	 em	 horários	
diferentes,	 isso	 demanda	mais	 caixas,	 apoio	 às	 filas	 para	 agilizar	 pedidos,	 sistema	 de	
reposição	de	lanches	diferentes,	etc;
o	 Em	um	banco,	no	quinto	dia	útil	de	cada	mês,	são	necessários	mais	funcionários	nos	caixas,	
reorganização	dos	horários	de	almoço,	dinâmica	de	sangrias	e	reposição	de	dinheiro;
o	 Em	um	supermercado,	a	disposição	das	mercadorias	deve	agilizar	a	localização	de	itens,	
facilitar	movimentação	dos	clientes	e	ampliar	o	giro	de	pessoas	no	ambiente;	
o	 Uma	 consulta	 médica	 deve	 seguir	 um	 fluxo:	 marcação	 da	 consulta,	 recepção	 dos	
pacientes,	a	consulta	em	si,	agendamento	de	retorno.	E	tudo	isso	deve	ocorrer	de	modo	
facilitado	e	orgânico.
Todas	essas	operações	fazem	parte	da	logística.	
Vamos	agora	entender	o	cenário	de	serviços	e	assim	refletir	sobre	a	aplicação	dos	conceitos	
de	logística	nessas	áreas.
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Unidade: Entendendo Serviços
Uma	 boa	 definição	 para	 serviços	 é:	 serviços	 são	 quaisquer	 atos	 ou	 desempenhos,	
essencialmente	 intangíveis,	 que	 uma	 parte	 pode	 oferecer	 à	 outra	 e	 que	 não	 resultará	 na	
propriedade	de	nada	–	você	não	 se	apropria	de	uma	consulta,	de	uma	assessoria,	de	um	
atendimento qualquer.
Os	 serviços	 são	 intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas 
características	causa	problemas	e	requer	estratégias	de	gestão.	Os	profissionais	de	gestão	têm	que	
descobrir	maneiras	de	tornar	o	intangível	tangível,	aumentando	a	produtividade	dos	provedores	
de	serviços	–	que	são	inseparáveis	dos	produtos	–,	padronizando	a	qualidade	em	função	da	
variabilidade	e	reforçando	os	movimentos	de	demanda	e	a	capacidade	de	fornecimento	diante	
da	perecibilidade	do	serviço.
O	peso	dos	serviços	no	PIB	–	Produto	Interno	Bruto	de	1970	para	os	dias	de	hoje	cresce	
muito.	Na	década	de	70,	a	indústria	representava	70%	da	economia	do	país,	hoje	a	realidade	
é	bem	diferente,	veja	abaixo:
 
Fonte:	IBGE,	Tabela	III.2,	1995/2013.
É	um	resumo	das	 informações	divulgadas	pelo	 IBGE,	dados	de	1995	a	2013,	você	pode	
consultar esses dados completos em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/
imprensa/ppts/00000016613002162014305327739960.xls
Conversando com o aluno 
O	que	esse	crescimento	significa	para	os	gestores?	
A	competição	se	dá	cada	vez	mais	pela	diferenciação	em	serviços,	você	concorda	com	isso?
Vejamos	algumas	situações:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/imprensa/ppts/00000016613002162014305327739960.xls
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/imprensa/ppts/00000016613002162014305327739960.xls
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o	 As	empresas	fabricantes	de	aparelhos	celulares	não	ganham	dinheiro	com	o	aparelho,	mas	
sim	com	os	serviços	presentes	nos	aparelhos:	aplicativos,	sistemas	operacionais,	etc.	Tanto	
que	algumas	operadoras	dão	o	aparelho	gratuito	para	alguns	clientes,	conforme	o	uso	dos	
serviços	adquiridos;	
o	 A	Visa	Vale	quebrou	o	modelo	antigo	de	venda	de	vale	refeição	por	tickets,	e	os	vende	
agora	por	 cartão	magnético.	Acabando	 com	o	problema	de	 contra	 vale,	 de	perda,	 de	
logística	de	distribuição	desses	tickets	para	os	funcionários	em	seus	setores.
Leia	mais	em:	http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/3Es/3es_2007/2007_3ES511.pdf
Pelo	fato	de	os	serviços	serem	intangíveis,	os	clientes	os	percebem	como	uma	proposta	mais	
arriscada	 e	mais	 difícil	 de	 avaliar.	 Avaliar	 a	 qualidade	 ou	 nível	 de	 satisfação	 em	 serviços	 é	
mais	complexo	do	que	no	caso	de	um	produto.	Sendo	assim,	a	qualidade	fica	mais	a	critério	
da	percepção	do	cliente,	se	está	ou	não	ao	alcance	de	suas	expectativas,	do	que	nas	ações	da	
empresa	para	atender	especificações,	descrições	técnicas,	etc.	
Como	 consequência,	 os	 clientes	 tendem	 a	 confiar	 mais	 em	 referências	 pessoais	 ou	
fontes	 de	 informação	 relacionadas	 à	 reputação	 (marca	 e	 imagem).	 Eles	 considerem	 o	
preço	e/ou	as	 instalações	do	provedor	do	serviço	como	 indicadores	de	qualidade.	Entre	
as maneiras pelas quais oprovedor do serviço pode reforçar esses elementos e eliminar as 
percepções	do	risco,	podemos	citar	a	redução	da	complexidade	envolvida	com	o	serviço	
(papelada	 e	 burocracia),	 enfatizando	 os	 elementos	 positivos	 de	 tangibilidade,	 fazendo	
com	que	a	comunicação	com	o	cliente	seja	muito	clara,	sem	ambiguidades,	privilegiando	
constantemente	a	qualidade	do	serviço.	Apesar	de	as	indústrias	de	serviços	terem	ficado	
para	 trás	 das	 empresas	 de	 manufatura	 na	 adoção	 e	 no	 uso	 de	 conceitos	 de	 gestão,	 a	
situação	 está	mudando.	 Até	mesmo	 empresas	 baseadas	 em	 produtos	 devem	 fornecer	 e	
gerenciar pacotes de serviços para seus clientes. 
Realidade: Todo produto é envolvido por aplicações de serviços, em maior ou 
menor grau, mas é.
Exemplo	da	redução	de	burocracia	em	serviços:
Bancos
Na	década	de	90,	só	descontava-se	cheque	na	agência	em	que	se	tinha	conta.	Pagamentos	
eram	realizados	diretamente	no	caixa.	Extratos	eram	físicos,	em	papel,	e	90%	das	transações	
eram	realizadas	em	agências.	Dez	anos	depois,	com	a	evolução	da	tecnologia	e	ampliação	da	
concorrência	 com	bancos	 estrangeiros	 chegando	 ao	país,	 fazemos	 a	maioria	 das	 transações	
pela	 internet	 ou	por	 telefone,	 e	 é	 quase	que	um	 serviço	padrão	 as	 seguintes	 ações	 on-line:	
pagar	contas,	transferências,	extratos,	investimentos,	etc.	Sendo	que,	embora	algumas	empresas	
possibilitem	essas	ações	ainda	só	pelos	seus	sites,	outras	já	oferecem	aplicativos	específicos	para	
smartphones,	entre	outras	possibilidades	–	exemplos:	Santander	não	possibilita	pagamento	por	
celular,	Bradesco	já	possibilita.
Isso	é	fator	de	competição?	
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/3Es/3es_2007/2007_3ES511.pdf
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Unidade: Entendendo Serviços
Sim,	até	a	própria	oferta	de	caixas	eletrônicos	pode	ser	um	diferencial.	
Em	resumo,	tudo	ficou	mais	fácil	nas	operações	em	bancos.
Outro	exemplo,	no	passado,	quando	um	aluno	universitário	tinha	que	realizar	a	matrícula,	
precisava	 ir	 à	 secretaria	 da	 universidade,	 nos	 períodos	 determinados	 por	 esta,	 com	 a	
documentação	necessária	 e,	 só	assim,	oficializar	 a	matrícula.	 Isso	 era	 feito	 a	 cada	 semestre.	
Hoje,	contudo,	isso	ocorre	pela	internet	de	maneira	bem	menos	burocrática	e	morosa.
Para Pensar
Como	 está	 hoje	 a	 solicitação	 de	 uma	 linha	 telefônica	 para	 sua	
residência?	Compare	com	o	período	da	TELESP.
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Veículo	da	TELESP	na	década	de	80.		
flaviogomes.warmup.com.br
Na	década	de	70,	80,	comprava-se	produtos.	Hoje	se	compra	mais	do	que	isso,	queremos	
serviços	acoplados.	Seja	no	setor	automotivo,	de	eletrônicos,	etc.,	as	redes	de	assistência	são	
cruciais,	o	chamado	apoio	pós-venda	é	quase	que	uma	exigência.
Na	realidade,	os	pacotes	de	serviço	adicionais	aos	produtos	podem	ser	fatores	fundamentais	
ao	sucesso,	até	mais	do	que	o	próprio	produto	ofertado,	na	missão	de	ganhar	clientes.	O	MIX	
inclui	a	pré-venda	dos	serviços,	tais	como:	assessoria	técnica,	entrega	confiável,	além	de	serviços	
de	pós-venda,	reparo	rápido	e	treinamento	do	cliente	para	o	uso,	quando	necessário.
Imagine	comprar	um	carro:	dois	dias	depois	de	retirá-lo	da	agência,	você	recebe	uma	ligação	
da	empresa	para	saber	se	está	tudo	bem,	se	precisa	de	alguma	coisa.	Algum	tempo	depois,	ligam	
novamente	para	agendar	a	primeira	vistoria	e,	melhor	do	que	isso,	no	endereço	de	seu	interesse.	
Esses	serviços	vão	ajudá-lo	a	determinar	sua	satisfação	em	relação	a	toda	a	experiência	com	o	
veículo,	não	é?
Os	profissionais	de	hoje	 têm	de	tomar	decisões	sobre	o	MIX	(variedade),	a	qualidade	e	a	
procedência de vários dos produtos que apoiam os serviços aos clientes. 
Ideias-chave
Para	 serem	 bem-sucedidos,	 esses	 profissionais	 da	 área	 de	 serviços	 devem	 criar	 diferenciação	
competitiva,	 oferecer	 alta	 qualidade	 e	 identificar	 maneiras	 para	 aumentar	 a	 produtividade	 do	
serviço,	sem	reduzir	seu	nível	percebido.
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Mas	como	pode	ser	feito	isso?
Alguns exemplos:
McDonald’s
O	McDonald’s	 faz	 isso	muito	bem,	tem	lanches	pré-prontos	em	quantidades	definidas	por	
dia,	horário,	etc.	Assim,	logo	que	o	cliente	solicita	um	lanche,	paga	de	um	lado	e	retira	do	outro.	
Essa	atuação	oferecia	a	rapidez	que	diferenciava	essa	rede	de	outras	empresas.	Hoje,	contudo,	
isso	é	menos	percebido,	por	dois	motivos:	um	deles	é	a	ampliação	da	demanda	em	produtos	
do	gênero;	outro	é	a	necessidade	de	variedade	exigida	pelos	clientes	–	por	conta	disso,	por	
exemplo,	o	McDonald’s	hoje	vende	até	saladas.	
Nesse	modelo	proposto	por	essa	rede	de	lanchonetes,	os	produtos	começam	a	ser	produzidos	
antes	da	chegada	dos	clientes,	há	um	prazo	determinado	para	que	um	lanche	fique	esperando	
–	algo	em	torno	de	sete	minutos	–,	se	passar	disso,	deve	ser	descartado.	Essas	ações	garantem	
rapidez	e	qualidade.
Na	concorrência,	no	entanto,	quando	um	cliente	pede	um	lanche	qualquer,	será	quando	a	
operação	de	produção	do	mesmo	será	 iniciada:	 frita-se	o	hambúrguer,	a	batata,	etc.	 Isso	faz	
com	que	o	tempo	médio	de	espera	seja	superior	ao	tempo	médio	nas	lojas	da	rede	McDonald’s.
Trocando Ideias
Faça	esse	teste	em	qualquer	grande	shopping,	verifique,	na	praça	de	alimentação,	a	fluidez	da	fila	das	
lanchonetes.	Se	possível,	faça	isso	com	um	acompanhante,	você	irá	pedir	um	lanche	no	McDonald’s	
e	o	seu	amigo	ou	amiga	pedirá	em	alguma	concorrente	equivalente,	então	comparecem	os	tempos.	
Observação:
A	ideia	é	ampliar	a	capacidade	de	prestação	de	serviços,	com	qualidade	e	satisfação	dos	clientes,	seja	
de	uma	consulta	médica,	seja	de	uma	assistência	técnica.	
Por que os serviços e sua importância vêm crescendo? 
Saímos	de	uma	economia	industrial	e	agrícola	para	uma	economia	de	serviços,	por	que	
isso	ocorreu?
Não	cresceram	somente	as	atividades	vistas	como	puramente	de	serviços,	mas	 sim	as	de	
agregação	de	serviços	à	venda	de	produtos.	
Importância crescente dos serviços 
• Urbanização –	a	mudança	das	áreas	rurais	para	as	áreas	urbanas	determina	um	modelo	
de	vida	diferente,	e	esse	modelo	exige	naturalmente	novos	serviços,	que	antes	não	existiam	
(ou,	pelo	menos,	não	no	volume	de	demanda	atual);
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Unidade: Entendendo Serviços
• Mudanças demográficas –	hoje	temos	maior	parte	da	população	nas	grandes	cidades,	
isso	exige	novos	serviços;
• Mudanças socioeconômicas –	poder	de	compra	maior	significa	novos	consumos.	Para	
que	tenha	ideia,	na	década	de	70,	as	contas	de	consumo	de	uma	casa	se	resumiam	à	água	
e	à	luz.	Hoje	temos:	água,	luz,	condomínio,	gás,	telefone,	provedor	de	internet,	televisão	
paga,	internet	3G	ou	banda	larga	fixa,	TV	paga...	Entre	diversas	outras.
• Maior sofisticação dos consumidores –	o	consumidor	que	antes	comprava	um	só	
produto	está	mais	exigente,	quer	mais	por	menos;
• Mudanças tecnológicas –	esse	sim	é	o	grande	responsável	pelas	mudanças	em	serviços,	
possibilitando	que	sejam	possíveis	ações	que	antes	não	existiam,	como	exemplo	temos	a	
internet e a telefonia.
Podemos	dizer	então	que	serviços	são	vistos	como	estratégias	de	crescimento	e	de	geração	
de	 receitas	 e	 lucros.	 Atualmente,	 são	 ainda	 uma	 forma	 de	 aumentar	 a	 rentabilidade	 e	 a	
lucratividade	 das	 empresas,	 ou	 seja,	 várias	 empresas	 estão	 implementando	 serviços	 a	 sua	
atividade	operacional	principal	como	forma	de	elevar	receitas.	Temos,	como	exemplo,	empresas	
que vendem máquinas de solda passando a vender paralelamente o serviço de treinamento 
nessa respectiva máquina.
Uma	história	bem	interessante	é	a	da	pipoca.	No	passado,	funcionava	da	seguinte	maneira:
Vender	pipoca	 sempre	 foi	um	serviço	 tradicionalmente	associado	a	um	carrinho	no	meio	
da rua em algum lugar com muita movimentação. Descrevendo o profissional e a atividade: 
o	pipoqueiro	é	umtrabalhador	autônomo,	empreendedor	do	 seu	próprio	negócio.	Durantes	
décadas,	os	pipoqueiros	no	mundo	inteiro	vendiam	pipoca	na	porta	dos	cinemas,	que	eram	nas	
ruas,	ou	em	praças	de	muita	movimentação;	o	que	hoje	quase	não	acontece.	Acontecia	por	dois	
motivos principais: 
•	 Primeiro	 porque	 a	 quantidade	 de	 pessoas	 entrando	 no	 cinema	 permitia	 um	 fluxo	 de	
prováveis	clientes	para	o	pipoqueiro,	era	fácil	vender	e	era	quase	que	um	ritual	antes	do	
filme	comprar	a	pipoca	com	ele;
•	 O	segundo	motivo	é	que	os	clientes	do	pipoqueiro	podiam	entrar	no	cinema	carregando	
seus	sacos	de	pipoca,	não	havia	proibições.
As	 atuações,	 enquanto	 negócio,	 eram	 bem	 delineadas:	 o	 cinema	 comercializa	 filmes,	 o	
pipoqueiro	vende	pipocas.	E	pronto.	Não	se	passava	a	possibilidade	de	um	ganhar	dinheiro	
com a atividade do outro.
Isso	 foi	até	um	empresário	americano	do	Texas,	empreendedor	de	visão,	 resolver	montar	
uma	grande	rede	de	cinemas	e	perceber	que	o	lucro	da	pipoca	era,	e	ainda	é,	muito	maior	do	
que o lucro com os ingressos do cinema.
Vamos	entender	o	cenário:
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Na	indústria	do	cinema,	o	dono	da	sala	de	exibição	fica	com	metade	do	valor	arrecadado	
pela	bilheteria.	O	preço	do	ingresso,	que	no	passado	era	fixo,	hoje	em	dia	varia	conforme	o	
horário	e	o	dia	da	semana,	isso	para	atrair	clientes	em	dias	com	menos	movimento.	Então,	o	
dono	do	cinema	pode	ficar	com	50%	da	renda	bruta	do	cinema,	mas	tem	que	pagar	ainda	todos	
os	 custos	da	 sala,	 tais	 como:	 limpeza,	 equipamentos	 técnicos	 que	necessitam	de	 calibração,	
manutenção	das	cadeiras	quebradas,	os	banheiros,	etc.	
Então	reflita:	quando	sobra	de	lucro?
A	Pipoca,	por	outro	lado,	apresenta	outro	cenário:	num	saco	de	pipoca	o	lucro	é	de	400%.	
Em	outras	palavras,	se	o	custo	de	fazer	um	saco	de	pipoca	é	de	R$	2,00	(dois	reais),	o	preço	
final	que	o	cliente	vai	pagar	é	de	R$	8,00	(oito	reais).	
Basta	comparar	quanto	o	dono	do	cinema	ganha	com	a	venda	do	ingresso	e	com	a	venda	
da pipoca para entendermos a mudança do paradigma.
T
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Caso	o	ingresso	de	cinema	custe	R$	12,00,	o	proprietário	ganhará	R$	
6,00.	Com	a	venda	da	pipoca,	ele	ganhará	os	mesmos	R$	6,00	em	cada	
saco,	que	custa	R$	8,00.	Então,	esse	empresário	percebeu	que	o	grande	
negócio	era	montar	salas	de	cinema	para	vender	pipocas	e	refrigerantes.	
O	que	você	acha	disso?
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Para	que	a	fórmula	desse	certo,	ele	precisou	organizar	novas	regras	para	o	cinema.	Vamos	a	elas:
Regra 1
As	liberdades	existentes	nas	salas	de	cinema	–	de	ver	o	mesmo	filme	duas	vezes	e	de,	caso	
você	perdesse	o	 início	de	um	 filme,	poder	assisti-lo	na	próxima	 sessão	–	não	existem	mais,	
passou-se	a	vender	ingressos	para	sessões	com	hora	marcada.	Isso	otimizou	o	uso	das	salas.	
Percebeu-se,	ainda,	que	se	o	interesse	era	vender	pipoca,	os	clientes	comiam	menos	em	uma	
sala	suja,	então,	para	que	comessem	mais,	era	necessário	limpar	muito	bem	as	salas	de	cinema,	
pois	isso	estimulava	os	clientes	a	comerem	cada	vez	mais	pipocas.
Regra 2
O	consumidor	passou	a	poder	comer	qualquer	coisa	dentro	da	sala,	desde	que	fosse	comprada	
dentro do cinema. 
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Unidade: Entendendo Serviços
Para Pensar
Essa	foi	a	grande	mudança	para	o	dono	dos	cinemas.	Mas	e	o	pipoqueiro	da	porta	do	cinema,	como	fica?	
A nova realidade era que não se podia mais comprar pipoca do lado de fora do cinema e 
levar	para	dentro	da	sala.	Com	as	novas	regras,	o	lucro	maior	das	salas	de	cinema	passou	a	ser	
a	venda	de	pipoca	e	não	mais	a	venda	de	ingressos.	Assim,	com	a	ajuda	da	venda	de	pipocas,	
essa	empresa	de	cinema	cresceu	em	todo	o	mundo	e	hoje	está	presente	em	vários	países,	desde	
os	Estados	Unidos	até	a	Argentina,	incluindo	o	Brasil.
Para Pensar
O	que	você	achou	da	evolução	desse	negócio?	
Percebeu	que	o	serviço	foi	aperfeiçoado	e	tornou-se	mais	rentável?	
Veja	que	mudou	toda	a	logística	de	venda	de	ingressos,	de	venda	de	produtos,	de	limpeza	
das	salas,	entre	outros	processos.
Natureza dos serviços 
Como	dito,	serviços	podem	ser	definidos	como	qualquer	ação	ou	desempenho,	essencialmente	
intangível,	que	uma	parte	pode	oferecer	a	outra	e	que	não	resultará	na	propriedade	dessa	ação.	
Mesmo	sendo	uma	ação,	a	execução	de	um	serviço	pode	estar	ou	não	ligada	a	um	produto	
concreto,	e	cada	vez	mais	se	associa	um	produto	à	um	serviço.	
Reflita	com	a	tabela	abaixo	o	que	é	produto	ou	serviço.
Pacotes de “valor” incluem produtos e serviços:
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O	que	você	verifica	nessa	 tabela?	Veja	que	quanto	mais	 se	desce	no	quadro,	mais	 temos	
agregação	de	serviços.	Sendo	assim,	temos	produtos	que	apresentam	pouco	ou	quase	nada	de	
serviços,	outro	que	estão	diretamente	associados	a	serviços	e,	por	fim,	um	grupo	puramente	
baseado	em	serviços.	Então,	a	logística	de	serviços	e	sua	gestão	como	um	todo	devem	levar	
essas	questões	em	consideração,	pois	o	MIX	de	serviços	dará	a	direção	da	ação.
Vejamos	abaixo	sobre	o	MIX	de	serviços.
Categorias do MIX de serviços
Podemos apontar cinco categorias com ofertas distintas de serviços:
1. Bens tangíveis
a)	Mercadorias	de	um	supermercado	
Como	cliente,	você	avalia	a	qualidade,	o	preço	e	a	necessidade,	mas	leva	em	consideração	
o	espaço	disponível	para	a	venda,	o	local	em	que	ela	está	acontecendo,	e	se	é	de	fácil	acesso	
ou	não.	Considerar,	ainda,	a	modalidade	de	pagamento	e	se	faz	entregas	em	casa	ou	não	
completam	o	rol	para	a	escolha	de	um	produto.
2. Bens tangíveis associado a serviços 
a)	Oferecer	entrega	em	domicílio;
b)	Funcionar	24	horas;
c)	Modalidades	de	pagamento.
3. Serviço principal associado a bens
a)	Delivery		
 
4. Serviços secundários
a)	Onde	o	 serviço	 é	 um	adicional,	mas	 não	o	 principal,	 por	 exemplo:	 receber	 contas	 de	
consumo	nas	lojas;
5. Serviço puro
Oferta	de	crédito	próprio	ou	não,	por	exemplo.
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Unidade: Entendendo Serviços
Características dos serviços 
Mesmo	tendo	a	visão	de	que	produtos	e	serviços	são	inseparáveis,	é	necessário	conhecer	as	
características	específicas	desses	serviços	para	que	se	entenda	as	especificidades	de	gestão.
•	 Intangibilidade:	os	serviços	não	podem	ser	vistos,	ouvidos,	tocados,	provados	ou	sentidos,	
pois	são	uma	ação	ou	ato	do	prestador	ao	consumidor.	Um	elemento	crítico	na	gestão	é	
o	sinal	ou	a	evidência	da	qualidade	do	serviço	para	transformar	serviços	intangíveis	em	
benefícios	significativos;
•	 Não	estocável:	por	ser	intangível,	não	podemos	tocar	nos	serviços,	eles	são	de	natureza	
conceitual,	e	assim	não	podem	ser	estocados	–	isso	no	que	se	refere	aos	serviços	prestados.	
Vamos	ver	exemplo	em	algumas	áreas:
Serviços 
O que se espera 
do serviço 
(essencial)
Não estocável
Serviços 
acessórios 
Não estocável 
Produtos 
associados aos 
serviços 
 Estocável 
Estrutura 
associada aos 
serviços 
Tangível 
Companhia	
aérea	
Pontualidade,	
segurança,	
frequência.
Ambiente,	
entretenimento,	
internet.
Refeições,	revistas,	
jogos	infantis.
Cabine,	sala	de	
espera,	telefone.
Médico
Qualidade	do	
tratamento,	
relacionamento.
Conforto,	
pontualidade,	
entretenimento.
Amostra grátis. Sala	de	espera,	consultório,	revistas.
Hotel Limpeza,	conforto,	segurança.
City	tour,	
massagem,	lojas	de	
conveniência.
Refeições,	caneta,	
papel de carta.
Quarto,	instalações,	
aparelhos	de	
ginástica.
Livraria	
virtual
Disponibilidade,	
velocidade,	
confiabilidade.
Rastreabilidade,	
embalagem	para	
presente.
Livro,	embalagem,	
lista	de	sugestões. Páginas	da	web.
Veja	que	o	quadro	reforça	a	visão	de	que	serviços,	como	o	de	passagens	aéreas,	possuem	em	
seu	processo	a	necessidade	de	itens	que	podemser	tocados	ou	estocados,	mas	é	relevante	que	o	
gestor	conheça	dois	conceitos,	definidos	por	Slack	(1993)	como	fatores	ganhadores	de	pedidos	
e fatores qualificadores de pedidos:
o	 Fator	ganhador:	é	o	diferencial,	o	motivo	da	escolha	da	compra;
o	 Fator	qualificador:	é	o	mínimo	desejado	pelo	cliente,	é	a	obrigação	mínima	para	que	a	
empresa	seja	considerada	um	fornecedor	do	serviço.
Exemplo:
Companhia	aérea:
o	 Fator	ganhador	de	pedido:	preço	e	frequência	de	voo;
o	 Fator	qualificador:	segurança	e	refeições.	
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Essa	opinião	exemplifica	a	de	alguns	clientes,	tendo	como	base	suas	escolhas	de	empresas	
aéreas,	 é	 importante	 salientar	 que	 outros	 clientes	 podem	 determinar	 outros	 fatores	 como	
ganhadores	de	pedido	ou	qualificadores	na	escolha	das	prestadoras	de	serviços	aéreos.	
• Inseparabilidade: os	 serviços	 são	 produzidos	 e	 consumidos	 simultaneamente	 e	 a	
interação	provedor/cliente	é	um	aspecto	importante	no	resultado.	
Mas	é	cada	vez	mais	comum	a	padronização	na	prestação	de	serviços,	com	a	 ideia	de	
serviços	 de	massa	 se	 cria	 protocolos	 de	 serviços	 e,	mesmo	havendo	 variabilidades	 na	
atuação,	no	todo,	temos	um	padrão	de	ser.
• Variabilidade: a	qualidade	do	serviço	depende	de	quando,	onde	e	por	quem	o	serviço	
é	fornecido,	pois	o	treinamento	das	pessoas	envolvidas	é	um	fator	diferenciador	crucial.
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados para consumo posterior. Existem 
várias	estratégias	que	podem	ser	usadas	para	estabelecer	melhor	equilíbrio	entre	demanda	
e	oferta	em	uma	empresa	prestadora	de	serviços.	Os	serviços	devem	ser	prestados	quando	
ainda	são	úteis.	Exemplos:	um	exame	laboratorial	pré-cirúrgico	só	é	válido	se	realizado	
antes	de	uma	cirurgia	agendada,	após	isso	é	desnecessário;	uma	revisão	de	conteúdo	para	
uma	avaliação	só	faz	sentido	se	ocorrer	antes	da	avaliação.	Ou	seja,	os	serviços	possuem	
um	prazo	para	que	sejam	úteis.
Em Síntese
Esperamos	que,	 com	o	 fim	do	que	aqui	 foi	 apresentado,	 você	 conheça	as	 características	dos	
serviços,	suas	especificidades	e	os	tipos	existentes.	Vimos	que	produtos	e	serviços	estão	associados	
e	a	logística	de	serviços	deve	levar	em	consideração	as	necessidades	dos	clientes	e	as	situações	
em	que	eles	serão	prestados.	Esperamos,	ainda,	que	tenha	percebido	a	importância	dos	fatores	
qualificadores	e	ganhadores	de	pedidos,	que	são	aquilo	que	os	clientes	consideram	importante	
e	relevante	na	escolha	ou	na	aquisição	dos	serviços.
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Unidade: Entendendo Serviços
Material Complementar
É	muito	importante	que	você	acesse	a	conteúdos	de	qualidade,	que	tratem	sobre	os	temos	
propostos. É uma forma de ver o mesmo assunto de uma forma diferente e ampliar seu 
conhecimento	sobre	ele.	Então,	contando	com	o	seu	compromisso	em	buscar	outros	meios	de	
estudo,	indicamos	aqui	alguns	artigos:
•	 http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/495_p20090334_enegep_nivel_de_
servico_logistico.pdf
•	 http://pg.utfpr.edu.br/dirppg/ppgep/ebook/2009/CONGRESSOS/Nacionais/2009%20
-%20enegep/21.pdf
•	 http://www.ilos.com.br/ilos_2014/publicacoes/artigos-2013/artigos-logistica-de-apoio-offshore-
integracao-e-sincronizacao-da-cadeia-de-atendimento-as-unidades-maritimas-out-2013/
Os	livros	virtuais	abaixo	estão	disponíveis	na	biblioteca	virtual	para	seu	estudo:
•	 ARANTES,	E.	C.	Marketing de serviços.	Curitiba:	IBPEX,	2011.	(e-book).
•	 BALLOU,	R.	H.	Gerenciamento da cadeia de serviços.	Porto	Alegre:	Grupo	A,	2011.	
(e-book).
•	 JACOBS,	F.	R;	CHASE,	R.	B.	Administração da produção e operações: o essencial. 
13	ed.	Porto	Alegre:	Bookman,	2012.	(e-book).
•	 SILVA,	 F.	 S.,	 VARVAKIS,	 G.	 D.	 L.	Competitividade em segurança empresarial: 
gestão de processos, da qualidade dos serviços e da inovação. São	Paulo:	Atlas,	
2009.	(e-book).
http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/495_p20090334_enegep_nivel_de_servico_logistico.pdf
http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/495_p20090334_enegep_nivel_de_servico_logistico.pdf
http://pg.utfpr.edu.br/dirppg/ppgep/ebook/2009/CONGRESSOS/Nacionais/2009%20-%20enegep/21.pdf
http://pg.utfpr.edu.br/dirppg/ppgep/ebook/2009/CONGRESSOS/Nacionais/2009%20-%20enegep/21.pdf
http://www.ilos.com.br/ilos_2014/publicacoes/artigos-2013/artigos-logistica-de-apoio-offshore-integracao-e-sincronizacao-da-cadeia-de-atendimento-as-unidades-maritimas-out-2013/
http://www.ilos.com.br/ilos_2014/publicacoes/artigos-2013/artigos-logistica-de-apoio-offshore-integracao-e-sincronizacao-da-cadeia-de-atendimento-as-unidades-maritimas-out-2013/
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Referências
CORRÊA,	H.L;	CAON,	M.	Gestão de serviços.	São	Paulo:		Atlas,	2004.
GADREY,	Jean.	Emprego, produtividade e avaliação de desempenho de serviços. São 
Paulo:	SNAC,	2001.
SPILLER,	E.	S.	et	al.	Gestão de serviços e marketing interno. São	Paulo:	FGV,	2004.
Sites
Associação	Brasileira	de	Movimentação	e	Logística	(ABML):	www.abml.org.br/
Associação	Brasileira	de	Logística	(ASLOG):	www.aslog.org.br
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Unidade: Entendendo Serviços
Anotações
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