Distribuição de Serviços por Meio de Canais Físicos e Eletrônicos

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DEFINIÇÃO
Introdução à distribuição de serviços por meio de canais físicos e eletrônicos. Distribuição em
um contexto de serviços. Entrega de serviço no ciberespaço. Desafio da distribuição de âmbito
nacional em grandes mercados.
PROPÓSITO
Compreender a distribuição de serviços através dos canais físicos e eletrônicos, bem como os
desafios da distribuição no ciberespaço e sua ocorrência em grandes mercados em um
contexto nacional.
OBJETIVOS
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MÓDULO 1
Reconhecer como ocorre a distribuição em um contexto de serviços
MÓDULO 2
Identificar as questões que envolvem a entrega do serviço no ciberespaço
MÓDULO 3
Avaliar os desafios da distribuição de âmbito nacional em grandes mercados
INTRODUÇÃO
No Brasil, o setor de serviços representou 75,8% do PIB (Produto Interno Bruto) de acordo o
IBGE, em 2019. Entre os serviços estão incluídas atividades como comércio, salões de beleza,
imobiliárias, oficinas mecânicas, agências de turismo, escritórios de advocacia, entre outros.
Ou seja:
A maior parte de toda nossa economia vem de serviços, e, por isso, é tão importante
examinarmos esse assunto!
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Gunay Abdullayeva/Shutterstock
Um serviço é uma coisa intangível. O que isso significa?
SERVIÇO
Não possui dimensões físicas e, por isso, não pode ser medido ou pesado. Geralmente, os
serviços fornecem algum tipo de produto tangível no final, mas nem sempre.
Para que os bens que adquirimos – produtos ou serviços – cheguem até nós, é necessária a
distribuição deles. Tal distribuição representa um papel fundamental e está cercada de
mistérios para quem não conhece como funciona o processo. É isso o que veremos a seguir.
MÓDULO 1
 Reconhecer como ocorre a distribuição em um contexto de serviços
DISTRIBUIÇÃO
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O conhecimento do seu negócio, em todas as suas formas, da concorrência e da capacidade
de otimização com mais tecnologia, será fator limitador em muitas empresas. Essas
circunstâncias mais difíceis obrigaram as organizações a se adaptarem rapidamente. No
processo produtivo, muitos alcançaram o que aspiravam, mas falharam na entrega por anos.
As decisões são tomadas mais rapidamente.
Como comenta o professor Marcelo Coutinho:
“No nosso caso (Brasil), diversos cenários que previam a expansão do e-commerce, do home
office e da educação digital para meados desta década foram 'acelerados' para este ano.”
Os ciclos de inovação caíram, de meses para dias. Agora, o desafio é preparar a empresa e os
profissionais para aproveitarem a enorme demanda por conhecimento dos processos de
digitalização, desde logística até aos serviços ao cliente.
Algumas pessoas podem se sentir desconfortáveis em adquirir um serviço porque não
conseguem ver o resultado antes da compra.
De acordo com Bowersox (1969), um dos mais importantes e respeitados nomes da logística
mundial:
DONALD J. BOWERSOX
Professor emérito da cadeira de Supply Chain da Michigan State University (EUA),
professor, consultor e palestrante. Autor de mais de 250 artigos e 14 livros sobre
Marketing, Logística e Supply Chain Management – entre eles o best seller “Gestão da
Cadeia de Suprimentos e Logística”, em co-autoria com David Closs e M. Bixby Cooper.
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Você tem o produto de uma pizza depois de passar pelo processo de fazer e entregar uma
pizza.
FAZER

ENTREGAR

PRODUTO
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Bens podem ser produtos ou serviços que uma pessoa física (como nós) ou jurídica (lojas, por
exemplo) compram.
Quando falamos em distribuição, logo pensamos em caminhões transportando uma coisa
física, como uma caixa, um envelope, pessoas entregando e recebendo, papéis, conferências e
assinaturas. Em serviços, a distribuição pode ser por meio físico ou eletrônico. No meio físico,
temos serviços que vão desde a entrega de um produto por meio de um motoboy até à
lavagem e manutenção do carro na sua residência, como faz a empresa Easy Carros, de São
Paulo, ou a Dry Wash, com franquias em diversas localidades no País. Na distribuição de
serviços, à diferença da distribuição de produtos, a avaliação do consumidor acontece durante
ou imediatamente à compra, incluindo entrega de mensagens especiais de aniversário com
“parabéns para você” cantado ou faixas com aviões nas praias com divulgação de promoções,
felicitações e declarações de amor.
Distribuição consiste nas atividades de negócios relacionadas ao transporte de um bem ou
serviço, de forma que cheguem ao local combinado, quando necessário, e em condições que
possam ser utilizados.
Exemplos de meios de distribuição de
Produtos Serviços
• Avião
• Caminhão
• Trem
• Navio
• Bicicleta
• Internet (Ex.: compra de um jogo)
• Salão de beleza (Ex.: corte de cabelo)
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Por isso, quando ouvir falar em canal de distribuição, lembre-se de que estamos falando de
empresas ou pessoas que, em conjunto, garantem que uma mercadoria (produto ou serviço)
chegará ao consumidor final. Considere que os membros do canal também são responsáveis
por uma série de outras atividades, como estimular a compra e levantar informações sobre os
consumidores.
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GzP_Design/Shutterstock
SERVIÇO
O que é serviço?
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto, como dizem Keller e Kotler (2006). Em serviços,
devemos considerar que existem dois tipos distintos de serviços: serviço principal e
suplementar.
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EM Karuna/shutterstock
SERVIÇO PRINCIPAL
São os principais serviços prestados, como a comida de um restaurante ou um show do seu
cantor preferido.
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Drazen Zigic/shutterstock
SERVIÇO SUPLEMENTAR
São os serviços fornecidos, geralmente, para agregar valor ao serviço principal, como a opção
de entrega em domicílio do restaurante ou o atendimento do garçom.
 ATENÇÃO
Essa distinção é extremamente importante, já que muitos serviços principais exigem um local
físico para sua entrega, o que restringe bastante a distribuição. No entanto, os serviços
suplementares podem ser entregues em locais distantes da venda.
Por exemplo, um serviço principal seria o desfile das Escolas de Samba do Rio de Janeiro.
Mas como eu faço para chegar lá, comprar ingressos, escolher em qual setor quero ficar? Aí
entra o serviço suplementar. Você quer ir assistir ao desfile ao vivo, mas não sabe qual o setor
do imenso Sambódromo deve escolher. Qual tem melhor visão do desfile? Quanto custa um
ingresso? Por que um setor é mais caro do que outro? Como eu faço para chegar lá? Onde
eu posso comprar um ingresso? Qual oferece mais comodidades e conforto?
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Todas essas informações podem ser obtidas por meio de sites no Google. Digitando
“sambódromo”, você obtém, como resultado, milhares de sites com informações, fotos, locais
de venda, sites de venda, entre outros. Esse é um excelente exemplo de serviço suplementar:
você acessa o endereço, se informa, compra o ingresso, paga pelo site e recebe o seu
ingresso por e-mail. Você pode imprimir e levar, ou apenas tirar uma foto e levar no seu celular
para ser escaneado na entrada do evento.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Vamos entender alguns conceitos fundamentais em serviços:
Fonte: Autor
INTANGIBILIDADE
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Ao contrário dos bens (produtos tangíveis), os serviços não podem ser avaliados antes de
serem adquiridos.
Exemplo: uma pessoa que se submete a tratamento dentário não verá os resultados até que
ele esteja concluído.
Uma forma de reduzir essa incerteza é procurar indicações de que o serviço a ser prestado
estará dentro de características de qualidade esperada, por exemplo, as instalações, a higiene
do local, o valor que está sendo cobrado (muito caro ou muito barato?). Por isso, é muito
importante que o prestador de serviços saiba como transmitir essas “evidências” para
“tangibilizar o intangível”.
Outro bom exemplo de intangibilidade em serviços é quando você vai assistira um show de
seu cantor preferido. Você pode gostar, mas outras pessoas não. Você sente prazer ou
frustração, mas não consegue “pegar” esses sentimentos.
INSEPARABILIDADE
Os produtos (ou bens) são fabricados e estocados para futura comercialização, no entanto, de
modo geral, os serviços são produzidos e consumidos durante o fornecimento.
Exemplo: um corte de cabelo não pode ser armazenado nem feito sem o cabeleireiro. Quem
prestará o serviço é parte dele (do serviço).
Como o cliente participa do serviço, é importante que o prestador de serviços se relacione com
o cliente, dando conhecimento sobre o andamento do serviço. Alguns tipos de serviço são
muito específicos quanto a quem vai prestar o serviço. Um show da Ivete Sangalo, para seus
fãs, não será o mesmo se uma dupla sertaneja a substituir porque ela adoeceu.
Da mesma forma, uma viagem de avião não será a mesma se soubermos que o piloto
experiente faltou, e seremos conduzidos por pilotos novatos e com pouca experiência. Quando
os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviços, o preço dele
aumenta para racionar seu tempo limitado.
VARIABILIDADE
Serviços dependem de pessoas, locais e como são fornecidos, e podem variar quanto à
entrega.
Exemplo: nem todos os dentistas, mesmo tendo passado pela mesma faculdade, com os
mesmos professores, podem ser mais ou menos simpáticos. A maneira de evitar isso é buscar
informações com outros consumidores antes de tomarem a decisão quanto ao fornecedor.
Algumas empresas prestadoras de serviços oferecem garantias para tranquilizar seus clientes.
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PERECIBILIDADE
Serviços não podem ser estocados, por isso, sua perecibilidade (prazo de validade) pode se
tornar um problema quando a demanda oscila.
Exemplo: a falta ou excesso de ônibus em determinados horários do dia, em alguns locais da
cidade, porque não foram feitos cálculos de demanda. Não há como estocar esse serviço de
transporte: há limitação de tráfego e quantidade de pessoas que cabem no ônibus.
GERENCIAMENTO DE DEMANDA
Gerenciar a demanda é fundamental e, para isso, existem algumas estratégias para equilibrar a
necessidade (demanda) com a oferta de serviços. Vejamos alguns exemplos:
PREÇO
SERVIÇOS COMPLEMENTARES
SISTEMA DE RESERVAS
PREÇO
Hotéis e restaurantes oferecem preços diferentes para seus serviços, de acordo com a
demanda. Em hotéis de cidades turísticas, os valores são maiores nos finais de semana. Já
nas cidades onde a ocupação se dá mais por motivo de trabalho, os valores são maiores nos
dias úteis. Em restaurantes que cobram por peso, existem horários e preços diferenciados,
geralmente, antes e depois do horário de pico do almoço, que vai das 12h às 14h30.
SERVIÇOS COMPLEMENTARES
Alguns restaurantes, que usualmente têm filas de espera, oferecem petiscos, locais de espera
para se sentar (ou se abrigar em dias de muito calor e chuva) e atendimento de bebidas, para
não desestimular a espera. Alguns postos de combustível oferecem, de graça, lavar o vidro e
calibrar o pneu do seu carro, não cobrando por isso (muito comum em cidades do interior).
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SISTEMA DE RESERVAS
É uma forma de administrar demanda. O cliente é informado da disponibilidade do serviço, e é
um diferencial de atendimento. É muito comum em restaurantes.
No contexto de distribuição de serviços, não há movimento físico ou armazenagem do serviço.
A experiência do cliente é construída no momento em que o serviço é consumido.
Para funcionar adequadamente, o ciclo de venda de serviços deve ser gerenciado para
controlar a qualidade e a produtividade no serviço. Isso acontece por meio da correlação de
três fluxos que abordam o que é distribuído, como nos mostra Lovelock (2012):
autor/shutterstock
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FLUXO DE INFORMAÇÕES E PROMOÇÃO
Distribuição de informações e materiais promocionais relativos à oferta de serviço, com o
objetivo de atrair o interesse do consumidor. Abrange tanto o conteúdo informativo, para
educação no uso do serviço, como o conteúdo persuasivo, para convencer o cliente das
vantagens e do diferencial do serviço em relação a seus concorrentes.
Yevgenij_D/shutterstock
FLUXO DE NEGOCIAÇÃO
Tentativa de acordo sobre as características e a configuração do serviço, e os termos da oferta,
para que um contrato de compra possa ser fechado. O objetivo é vender o direito de uso de um
serviço (por exemplo, uma reserva ou um ingresso), e os detalhes desse direito devem ser
acordados entre as partes.
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UfaBizPhoto/shutterstock
FLUXO DE PRODUTOS
Muitos serviços, sobretudo os de processamento de pessoas ou de posses, requerem
instalações físicas para entrega. Nesse caso, a estratégia de distribuição demanda a criação
de uma rede de locais físicos.
Para os serviços de processamento de informações, o fluxo de produtos pode ser realizado
por canais eletrônicos, com um ou mais pontos físicos centralizados.
SERVIÇOS DE PROCESSAMENTO DE
INFORMAÇÕES
Operações bancárias pela internet, treinamento a distância, transmissão de notícias por
rádio e TV e entretenimento.
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FLOR DE SERVIÇOS
Utilizando o conceito da Flor de Serviços de Lovelock (2012), vemos que a experiência dos
clientes e a forma como eles se relacionam com a equipe de atendimento (se houver)
dependem de como os diferentes elementos que compõem a Flor de Serviço são distribuídos e
entregues pelos canais físicos e eletrônicos.
A distribuição de informações, consultas e recebimento de pedidos atingiu níveis extremamente
sofisticados em alguns setores de serviços. Com isso, passou a exigir uma série de canais
cuidadosamente integrados voltada aos principais segmentos de clientes e apoiada por
softwares desenvolvidos, especificamente, para esse fim.
Fonte: LOVELOCK, 2011.
 Figura 1: A Flor de Serviços
 SAIBA MAIS
Criada por Christopher Lovelock, em 1990, a flor de serviços ilustra que o serviço principal é
cercado por uma gama de serviços suplementares. O modelo faz analogia com uma flor, na
qual o miolo é o serviço principal e as pétalas são os elementos suplementares.
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É uma boa metáfora se pensarmos que ninguém quer receber uma flor despetalada! Mesmo
que o miolo esteja perfeito, a impressão geral sobre a flor não será a mesma. Os serviços
facilitadores permitem aos clientes usar o produto central com mais eficiência, e os serviços
realçadores aumentam o valor do serviço central.
De acordo com Lovelock, os serviços suplementares podem ser divididos em dois tipos:
serviços suplementares facilitadores e serviços suplementares realçadores. Vejamos o quadro
a seguir:
FACILITADORES:
Tipo de
serviço
Objetivo Exemplos
Informação
Fornecer informações sobre o
produto ou serviço.
Orientação para chegar ao
local do serviço;
Programações/horários de
atendimento;
Preços; 
Instruções sobre utilização do
produto principal; 
Lembretes; 
Condições de venda/serviço;
Comunicação de mudanças;
Documentação.
Recebimento
de pedidos
Fornecer meios para que o
cliente manifeste sua
decisão de compra, seja
por meio de inscrição,
pedido ou reservas.
Inscrições: associar-se a
clubes ou programas, por
correio, telefone, e-mail ou
site na internet;
Entrada de pedidos: solicitar o
pedido por correio, telefone,
e-mail ou site na internet;
Reservas: solicitar reservas
/
por correio, telefone, e-mail
ou site na internet.
Cobrança
Emissão da fatura correta em
tempo hábil, já que faturas
erradas, ilegíveis ou incompletas
podem gerar insatisfação.
Extratos periódicos de
atividades contábeis;
Faturas para transações
individuais;
Informação verbal (voice
response) de quantia devida.
Pagamento
Fornecer um sistema fácil de
pagamento para o cliente.
Utilizar várias formas de
pagamento (dinheiro, cartão
de crédito, cartão de débito,
transferência bancária);
Financiamento;
-Opções de parcelamento.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Flor de Serviço e seus componentes. Fonte: LOVELOCK, 2012.
REALÇADORES:
Tipo de
serviço
ObjetivoExemplos
Consulta Responder aos
questionamentos
dos clientes,
e/ou antever
suas
necessidades,
fornecendo
- Aconselhamento pessoal;
- Tutoria/treinamento na utilização do produto
(vídeos explicativos);
- Consulta técnica.
/
soluções
adequadas.
Salvaguarda
Cuidar e
proteger os bens
pessoais do
cliente.
- Cuidados com mercadorias compradas (ou
alugadas) por clientes por meio de:
embalagens protetoras, retirada adequada do
produto, transporte, entrega, instalação,
inspeção e diagnóstico, limpeza,
reabastecimento, manutenção preventiva,
consertos, reformas e atualização.
Exceções
Fornecer
serviços que
ficam fora da
rotina de entrega
normal do
serviço.
- Solicitações especiais: atender solicitações
que requerem um desvio em relação aos
procedimentos operacionais normais;
- Resolução de problemas;
- Tratamento de
reclamações/sugestões/elogios;
- Restituição: compensação por falhas sérias
de desempenho.
Hospitalidade
Tratar o cliente
de modo cordial
e com grande
consideração às
suas
necessidades de
conforto.
- Cumprimentos pelo aniversário;
- Comidas e bebidas grátis;
- Banheiros e instalações sanitárias;
- Instalações de espera e comodidades;
- Transporte até o local.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Flor de Serviço e seus componentes. Fonte: Lovelock (2012)
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A DISTRIBUIÇÃO DE UM SERVIÇO ENVOLVE ETAPAS PARA SATISFAZER O
CONSUMIDOR. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE REPRESENTA A RESPOSTA CORRETA:
A) A entrega de tickets para uma atração só pode ser feita por meio de um serviço
suplementar.
B) Informações sobre o serviço só podem ser obtidas diretamente com o fornecedor do serviço
principal.
C) Serviços suplementares podem ser entregues em locais distantes da venda.
D) Cuidar dos canais de entrega de serviços não é tão importante quanto fornecer o serviço.
2. A DEMANDA E A OFERTA DE SERVIÇOS DEVEM SER EQUILIBRADAS, DE MODO QUE
O CLIENTE DO SERVIÇO QUEIRA REPETIR A EXPERIÊNCIA. ASSINALE A ESTRATÉGIA
INCORRETA:
A) O sistema de reservas ajuda a evitar filas ou indisponibilidade de atendimento.
B) Deve-se reduzir os preços em horários de baixa demanda.
C) Deve-se compensar o cliente com serviços complementares.
D) É preciso tomar a iniciativa de informar ao cliente sobre a falha ou o erro, mas não há
necessidade de mantê-lo informado no andamento da retificação desse erro.
GABARITO
1. A distribuição de um serviço envolve etapas para satisfazer o consumidor. Assinale a
alternativa que representa a resposta CORRETA:
A alternativa "C " está correta.
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Não importa a localização do cliente. A tecnologia serve como aliada para diminuir custos,
distância e tempo de resposta à entrega de serviços complementares. Permitir que seus
clientes conheçam a forma como você distribui seus serviços garante a satisfação e a repetição
da compra.
2. A demanda e a oferta de serviços devem ser equilibradas, de modo que o cliente do
serviço queira repetir a experiência. Assinale a estratégia INCORRETA:
A alternativa "D " está correta.
O cliente de serviços é altamente sensível a comparação de serviços. A falta de atenção ao
nível de serviço prestado e da necessidade de manter o cliente sempre informado do
andamento do serviço ou da correção do mesmo levará a uma perda de qualidade do
prestador de serviços e, consequentemente, do cliente.
MÓDULO 2
 Identificar as questões que envolvem a entrega do serviço no ciberespaço
ENTREGA DE SERVIÇOS NO
CIBERESPAÇO
O que é ciberespaço?
O termo “ciberespaço” foi cunhado em 1984, por Willian Gibson — escritor canadense de
ficção especulativa, chamado de "profeta noir" do Cyberpunk, subgênero da ficção científica.
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De acordo com Lévy (1999), ciberespaço é “o espaço da comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”. Nesse espaço
virtual, não se aplicam os limites físicos aos quais estamos sujeitos no mundo concreto e
presente.
Quando falamos sobre entrega de serviços no ciberespaço, as possibilidades se multiplicam e
novas formas aparecem diariamente. Desde que você possa pagar, não há limites. Você
encontrará tanto uma consulta médica ou psicológica (telemedicina) quanto o show de um
cantor ou um YouTuber para alegrar uma festa, em que o custo de deslocamento seria muito
alto.
Segundo a consultoria Gartner, o mundo estará conectado a 25 bilhões de dispositivos até
2021. A era digital vem imprimindo mudanças significativas na nossa sociedade e, também, na
forma como recebemos produtos e serviços. Desse modo, teremos cada vez menos
movimentações físicas. Antes, se precisávamos de um programa de computador, teríamos de
esperar, por vários dias, a entrega de um CD de instalação. Hoje, em segundos, recebemos
links que nos permitem acesso imediato ao serviço. Isso é entrega de serviço no ciberespaço.
Não há atrasos: pediu, pagou, recebeu!
O mundo mudou! Bem-vindo à nova era de serviços no ciberespaço!
No mundo físico, produtos e serviços são tradicionalmente diferenciados entre si, com base na
tangibilidade e intangibilidade, como vimos no módulo 1. De fato, os serviços são
frequentemente descritos como produtos intangíveis.
No mundo virtual da Internet fixa e móvel, no entanto, essa distinção não é mais apropriada:
produtos e serviços se tornam intangíveis. Isso ocorre, essencialmente, devido ao fato de que a
Internet não é apenas uma tecnologia, mas representa um meio inteiramente novo para
conduzir negócios — um fato que foi negligenciado por muitos dos participantes iniciais nesse
espaço. Esse meio é definido pela informação, sendo, fundamentalmente, diferente do espaço
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físico onde os negócios são realizados tradicionalmente. Como consequência, produtos e
serviços requerem uma conceitualização diferente.
Este é um momento emocionante e desafiador para os gerentes responsáveis pela prestação
de serviços. Os clientes estão exigindo mais conveniência e segurança, e esperam que os
serviços sejam entregues onde e quando quiserem. Isso se chama “responsividade”. Veja na
figura a seguir alguns significados da palavra:
Fonte: Autor
Ser responsivo em serviços avalia a prontidão dos empregados ou profissionais na prestação
do serviço ao cliente.
Um site responsivo, por exemplo, é aquele no qual a disposição dos elementos e o conteúdo
se adaptam de acordo com o tamanho da tela do usuário, que pode ser um computador, um
tablet ou um celular. Isso significa que, independentemente do dispositivo que utilizar, o layout
daquele website será carregado sem erros, mantendo, para o cliente, a facilidade de encontrar
o que deseja, sempre com uma navegação simples e intuitiva.
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MPFphotography/Shutterstock
Responsividade no serviço púbico
Um exemplo de responsividade no serviço público é mostrar interesse no usuário, em ouvi-lo,
sem espera para o atendimento. Atualmente, vários serviços públicos podem ser agendados
com antecedência, evitando filas e esperas.
Os avanços em telecomunicações e tecnologia provocaram muitas inovações na entrega de
serviços. No setor hoteleiro, exemplos de sites como Trivago permitem que você busque,
avalie e faça uma reserva de um hotel em qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 dias
por semana, selecionando o tipo de acomodação, quanto quer pagar, proximidade de locais de
interesse, entre outras opções. Os clientes não são mais obrigados a visitar fábricas ou lojas de
serviços, pois o conceito de ir a um local físico para a prestação de serviços dá lugar à entrega
no ciberespaço para serviços baseados em informações.
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Koshiro K/Shutterstock
Outras informações, como preços, disponibilidade de datas e mecanismos de pré-reserva,
facilitam o fechamento do negócio. Em alguns hotéis, você pode até fazer a reserva e cancelar
se desistir da viagem com 48 horas de antecedência.
Para alugar ou comprar um imóvel, você não precisa mais gastar horas visitando imóveis em
que as fotos e os anúncios mostram algo diferenteda realidade. Para isso, já existem sites
que, além das tradicionais seleções de quantidade de quartos, bairro e metragem, permitem a
visita virtual com visão 360° do imóvel, para selecionar quais você quer visitar pessoalmente,
ganhando tempo e recursos.
As informações do serviço prestado, sinônimos e palavras afins devem constar das páginas do
site para que esses mecanismos de busca possam localizá-las. De modo geral, o cliente
começa a procurar em mecanismos de busca, atribuindo palavras comuns sobre o que
necessita, tornando possível ao fornecedor de serviços descobrir quais palavras-chave de seu
site mais chamaram a atenção e ao que estão associadas. Também é possível saber quais
palavras-chave do serviço oferecido são mais buscadas nos sites de pesquisa (Google, por
exemplo).
Ao entrar nos sites para avaliar, o cliente busca fotos e vídeos que mostrem, de forma palpável,
o que vai ser encontrado. Depoimentos de clientes satisfeitos também podem ajudar a
conquistar o cliente. O cadastro do estabelecimento em sites especializados deve ser feito.
Também é fundamental acompanhar o site dos concorrentes, para conhecer suas ações.
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Clientes regulares podem ser cadastrados e receber mensagens promocionais, em especial as
que premiam indicações e referências.
Golden Sikorka/Shutterstock
Afinal, a Internet é um canal de comunicação ou de distribuição?
A Internet pode ser vista tanto como um canal de comunicação como de distribuição. Como
canal de distribuição, facilita a entrega de serviços baseados em todas as pétalas de
informação da Flor de Serviço (visto no Módulo 1) para serviços de processamento de pessoas
e produtos.
Além disso, a Internet habilita pesquisadores a coletar dados sobre o comportamento de busca
de informações pelos consumidores, obtendo retorno deles em curto período, e a criar
comunidades online para a comercialização de serviços.
 SAIBA MAIS
A Amazon foi pioneira no conceito de loja virtual, mas existem, atualmente, milhares delas por
todo o mundo, como a Alibaba (China), Submarino (Brasil), Mercado Livre (Argentina) e
Shoptime (Brasil).
Entre os diversos fatores que atraem clientes para lojas virtuais, estão:
Conveniência (Muitas opções)
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Facilidade de pesquisa (Informações detalhadas)
Comparações (Com outros produtos similares)
hvostik/Shutterstock
Possibilidade de avaliação
Devolução sem burocracia
A disponibilidade dos serviços por 24 horas em todos os dias da semana, e quase sempre com
entrega imediata, é atraente para os clientes com pouco tempo livre para ir às lojas, com
limitações de deslocamento ou com dificuldade de acesso a centros comerciais.
Pense nos produtos que você, sua família e amigos compraram recentemente pela Internet.
Por que escolheram esse canal em vez de ir a uma loja?
Muitos varejistas físicos desenvolveram sites para comercializar seus produtos, como forma de
aumentar a participação no mercado e ter mais visibilidade, com investimentos e resultados
mais compensadores que os tradicionais meios de comunicação. Atualmente, podemos
encontrar fornecedores na internet em qualquer parte do mundo, muitos deles com
representação ou distribuição no Brasil.
 EXEMPLO
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Um exemplo bem próximo de nós é o EAD — Ensino a Distância. Os dados mais atualizados
do MEC (2016) mostram que existem 206 instituições de Ensino Superior credenciadas a
oferecer cursos na modalidade EAD no Brasil. O ciberespaço acelerou a difusão do EAD no
mundo. Hoje, podemos fazer cursos em muitas universidades ao redor do mundo.
PROJETANDO O PROCESSO DE ENTREGA DE
SERVIÇOS NO CIBERESPAÇO
A natureza do serviço influencia e é moldada pela estratégia de distribuição. Em serviços de
alto contato físico, o design do ambiente físico e a maneira como a equipe de contato do cliente
realiza suas tarefas ajudam a criar uma identidade distinta para uma empresa de serviços, bem
como a moldar a natureza das experiências dos clientes e aprimorar a produtividade e a
qualidade.
No entanto, os serviços de baixo contato físico (como no ciberespaço), geralmente, são
projetados especificamente com a produtividade aprimorada em mente (ninguém quer navegar
em um emaranhado de páginas de Internet até achar o que procura). Cada vez mais, os
clientes recebem esses serviços por meio de tecnologias de autoatendimento, em vez de
interagir diretamente com os funcionários.
O desenho dos processos e sistemas para a entrega de serviços no ciberespaço deve começar
com o produto ou serviço principal e, depois, ser expandido para incluir a entrega de cada um
dos serviços suplementares. O foco deve estar no ambiente em que o serviço é oferecido.
Os gerentes responsáveis pelo desenvolvimento da estratégia de entrega de serviços
precisarão abordar os seguintes problemas de marketing e operações:
FORMA DE CONTATO
Qual deve ser a forma do contato (chat, e-mail, telefone) entre o provedor de serviços e seus
clientes? Os clientes devem procurar o fornecedor ou o contrário? Ou as duas partes devem
lidar à distância?
PROCESSO DE ENTREGA
Qual deve ser a sequência das várias etapas do processo de entrega do serviço? As
preferências operacionais e do cliente precisam ser levadas em consideração na tomada dessa
decisão. Será que o cliente vai ficar satisfeito em receber avisos de produtos enquanto está
/
dormindo? Por outro lado, ele pode ficar satisfeito por receber um serviço de atualização
enquanto não está usando o computador pessoal. Os processos devem ser constantemente
avaliados para garantir uma excelente experiência do usuário.
LOCAL E AGENDAMENTO
Onde (local) e quando (agendamento) essas etapas devem ocorrer? Hoje, a escolha não é
apenas entre diferentes locais físicos, mas também entre o espaço físico e o ciberespaço.
ENVOLVIMENTO DO CLIENTE
Qual deve ser a natureza do envolvimento do cliente em cada etapa? Se for necessário que os
clientes estejam presentes (virtualmente), eles devem ser servidos em grupos (um webinar) ou
individualmente? Como alternativa, eles deveriam servir a si mesmos (escolher de uma lista de
aulas no LinkedIn, por exemplo)?
AMBIENTE DE ENTREGA
Que imagem e atmosfera o ambiente de entrega dos serviços (ou a lista de serviços) tenta
criar? Uma empresa de serviços deve assumir a responsabilidade por todo o processo de
entrega ou delegar algumas etapas aos intermediários? As empresas de serviço usarão outras
empresas para intermediar o serviço: serviços de hospedagem de sites e web designers para
modelar e dar forma às ideias de conteúdo, por exemplo. Alguns serviços suplementares, como
informações e reservas de uma rede hoteleira, podem ser tratados de maneira muito eficiente e
econômica pelos intermediários.
PROTOCOLO DE VEICULAÇÃO
Qual deve ser o protocolo de veiculação? A empresa deve operar um sistema de reservas ou
trabalhar por ordem de chegada (por exemplo quando ligamos para a operadora de celular),
usando as filas quando necessário (“Você é o 11o na lista de espera”)? Ou deve ser
estabelecido um sistema prioritário para certos tipos de clientes (como as companhias aéreas
fazem para seus passageiros frequentes com cartão-fidelidade)?
LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS ‒ LGPD
Outro ponto muito importante e que agora ganha peso com a LGPD — Lei Geral de proteção
de Dados — é a segurança das informações dos clientes nas compras pela Internet. Isso
obrigará as empresas a buscar ferramentas de proteção que possam blindar o cliente de
/
futuros problemas. O consumidor ganha mais poder: ele pode questionar quais informações o
site armazena ou exigir que as informações pessoais sejam deletadas após o uso, por
exemplo.
Comprar em um site no qual os dados não estão protegidos facilita as fraudes e, a partir dessa
nova lei, implicará em advertências, multas, bloqueio de dados, entre outras sanções.
Você já percebeu que, quando entra em um site, ele pergunta se você aceita cookies?
Não, não é o biscoito! Os cookies são arquivos de Internet que armazenam, temporariamente,
o que o internautaestá visitando na rede, como login e senhas.
Com a nova lei, a coleta de dados por meio de cookies só poderá ocorrer se houver
autorização prévia do consumidor. Além disso, as informações coletadas não podem ser
repassadas para terceiros e só poderão ser utilizadas para os fins previamente propostos.
FRANQUIAS COMO MEIO DE DISTRIBUIÇÃO DE
SERVIÇOS NO CIBERESPAÇO
Segundo o IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação, em 30 anos da
promulgação da Constituição Federal do Brasil de 1988, foram editadas quase seis milhões de
normas.
Um tipo de negócio que tem contribuído muito na distribuição de serviços em grandes
mercados são as franquias. Em 2019, no Brasil, existiam mais de 2.918 redes de franquias de
produtos e serviços, de acordo com o Portal do Franchising. Lavanderias, mecânicas
automotivas, escolas de idiomas, centros de estética e beleza, e assistências técnicas estão
entre os serviços que têm grande procura do público. De acordo com dados da Associação
/
Brasileira de Franchising (ABF), no ano de 2019, o setor obteve um crescimento de 6,9% no
faturamento. O número é seis vezes maior do que o aumento do PIB brasileiro no mesmo
período, que foi de 1,1%.
As vantagens da franquia são inúmeras e a principal delas é partir de um modelo vitorioso em
diversas localidades, diminuindo os esforços para a abertura de um novo negócio, o que não
invalida a necessidade de uma avaliação local das características do consumidor, tais como
hábitos, costumes e legislação.
Fonte: Portal do Franchising.
* em bilhões de reais.
No franchising pós-quarentena, o modo de gerir o negócio também mudará. Novos tipos de
franquia surgirão como reflexo da rápida adaptação desse período, assim como algumas
podem sofrer mais com a crise e até desaparecer. Alguns aspectos terão mais relevância, por
exemplo, a forte tendência de automação de processos que ofereçam, ao cliente de serviços,
mais segurança e confiança.
A EVOLUÇÃO E FORÇA DO E-COMMERCE
Um levantamento recente da Consultoria Ebit/Nielsen — referência em informações sobre o e-
commerce brasileiro, e responsável por medir a reputação e o comportamento das lojas virtuais
brasileiras — mostra que, em 2018, o comércio eletrônico conseguiu aumentar, em 12%, o seu
faturamento em relação ao mesmo período do ano anterior. Com esse aumento, o faturamento
chegou a R$53,2 bilhões, com perspectiva de aumento de 15% em 2019, com faturamento de
R$61,2 bilhões.
Esse relatório também mostrou que houve um crescimento de 40% das compras efetuadas via
tecnologia mobile (m-commerce), deixando claro que os empreendedores devem melhorar e
/
adaptar suas lojas virtuais compatíveis com esse tipo de navegação.
Muito se evoluiu no quesito tecnologia aplicada ao e-commerce. Tanto que, hoje, pouco se vê
de novidade em termos de softwares e de gestão de páginas comerciais. As ferramentas
tecnológicas estão disponíveis a todos os portes de negócios.
Qualquer empreendedor virtual tem à disposição diversos mecanismos para potencializar as
vendas, por exemplo:
Ferramentas de comparação de produtos;
Pesquisa eletrônica de preços;
Composição do carrinho de compras;
Pagamento facilitado;
Ordenamento de produtos por maior ou menor preço;
Salvar lista de compras ou objetos de interesse.
Para se destacar nesse cenário virtual e conquistar mais vendas, é importante apresentar
diferenciais competitivos com base em estratégias de vendas e de posicionamento na internet.
Alguns diferenciais competitivos se destacam nesse cenário:

Investimento no layout da página, transformando a navegação em algo atrativo e a compra em
ato simples. Páginas muito complicadas ou que remetem a outras cansam o consumidor e o
levam a desistir da compra.
Adaptação da página para a tecnologia mobile (m-commerce), modalidade que tem ganhado
mais adeptos nos últimos anos. É comum ver páginas não adaptados para celular. Você já
percebeu como existem páginas que não funcionam direito no celular e ficam difíceis de
navegar?
/


Realizar uma pesquisa com seus clientes para levantar pontos fortes e fracos do seu comércio
eletrônico. Tentar responder à seguinte pergunta: por que optaram em comprar na sua loja
virtual? Pesquisas de satisfação devem estimular o cliente a falar como a experiência pode
melhorar. Perguntas básicas não estimulam respostas reais, como: “Você gostou de nossa
página?”.
Desenvolver parcerias visando oferecer diferenciais na compra, por exemplo, o oferecimento
de tickets de descontos, como no Groupon.


Trabalhar no marketing virtual (Internet), a partir de uma presença de relevância nas redes
sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn) para conquistar clientes. Usar adwords (palavras de
pesquisa similares) que remetam ao seu produto ou serviço.
O momento atual de isolamento, que deve moldar o comércio de agora em diante, é suscetível
para acelerar o uso de novas tecnologias e ferramentas, já que muitos mudarão seus hábitos e
formas de consumo, acelerando a entrada no mundo digital.
No gráfico a seguir, veja como evoluiu a quantidade de consumidores que nunca havia
comprado online:
/
Fonte: Ebit | Nielsen Online Sales
Como o e-commerce está relacionado à cadeia de suprimentos (Supply Chain), a forma como
compramos e recebemos serviços já mudou e continuará a mudar. Com a mudança de hábitos,
aumentará a utilização de ferramentas como a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual.
REALIDADE AUMENTADA
Segundo o Wikipedia: “Realidade aumentada (RA) ou (AR) é a integração de elementos ou
informações virtuais a visualizações do mundo real através de uma câmera e com o uso de
sensores de movimento como giroscópio e acelerômetro”. Wikipedia, em 29/05/2020.
Zapp2Photo/Shutterstock
O que será isso? Você se lembra do jogo Pokémon Go lançado em 2016? Além de apelar para
a nostalgia do público, o game usa a realidade aumentada e a geolocalização para mostrar os
monstrinhos no mapa e através da câmera.
/
Com uma semana de lançamento, o Pokémon Go valorizou as ações da Nintendo em US$ 7,5
bilhões e, em menos de 5 meses, o jogo atingiu 100 milhões de downloads entre Android e
iOS.
Já pensou um serviço com realidade aumentada? Ao encomendar uma nova decoração (o
serviço) para um escritório ou casa, já é possível ao arquiteto compartilhar suas ideias com o
seu cliente, mostrando como ficará a nova decoração, ouvindo sugestões e fazendo
modificações on-line. Você pode fazer um mapeamento rápido de sua casa antes de comprar
os móveis.
REALIDADE VIRTUAL
Termo ainda mais difundido nos anos 2010, parte graças a produtos como o Samsung Gear
VR. Além disso, os jogos têm contribuído muito para a popularização da tecnologia, uma vez
que contam com estações como a Virtualizer, da Cyberith, que permitem ao jogador sentir-se,
literalmente, dentro do game.
betto rodrigues/Shutterstock
No mundo dos negócios e da educação, também já se usa RV. Por exemplo, a Embraer usa
para desenvolver seus aviões, e diversas empresas usam para fazer reuniões virtuais que
demandam a interação dos presentes com os demais participantes em locais diferentes.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
/
1. ATRAIR CLIENTES É UMA DAS TAREFAS MAIS ÁRDUAS QUE UMA EMPRESA OU
PRESTADOR DE SERVIÇOS TEM QUE EXECUTAR. DE ACORDO COM ESTE MÓDULO,
DAS ALTERNATIVAS APRESENTADAS A SEGUIR, QUAL NÃO É FATOR DE DECISÃO
PARA ATRAIR CLIENTES PARA LOJAS VIRTUAIS?
A) Conveniência de compra.
B) Comparação com produtos ou serviços similares.
C) Devolução do valor gasto garantida ou reposição.
D) Loja física que demonstre os produto e serviços.
2. PARA SE DESTACAR NO CENÁRIO VIRTUAL E CONQUISTAR MAIS VENDAS, É
IMPORTANTE APRESENTAR DIFERENCIAIS COMPETITIVOS COM BASE EM
ESTRATÉGIAS DE VENDAS E DE POSICIONAMENTO NA INTERNET. DE ACORDO COM
ESTE MÓDULO, DOS FATORES A SEGUIR, QUAL É DIFERENCIAL COMPETITIVO?
A) Investimento em layout da página do site na internet.
B) Pesquisa eletrônica de preço.
C) Locais físicos.
D) Ordenamento de produtos por preço.
GABARITO
1.Atrair clientes é uma das tarefas mais árduas que uma empresa ou prestador de
serviços tem que executar. De acordo com este módulo, das alternativas apresentadas a
seguir, qual NÃO é fator de decisão para atrair clientes para lojas virtuais?
A alternativa "D " está correta.
A compra e entrega de serviços é cercada de expectativas. Dificuldades para comprar e
receber, como atraso na liberação de um serviço, estragam a imagem. Entender o que pode
facilitar a compra é fator de competitividade entre concorrentes similares.
/
2. Para se destacar no cenário virtual e conquistar mais vendas, é importante apresentar
diferenciais competitivos com base em estratégias de vendas e de posicionamento na
internet. De acordo com este módulo, dos fatores a seguir, qual é diferencial
competitivo?
A alternativa "A " está correta.
É fundamental que o cliente se sinta atraído no mundo virtual, até mais do que no mundo físico.
Entender quais são os diferenciais competitivos em relação à sua concorrência fará com que a
atratividade do seu negócio aumente. Pesquisas de opinião e uso de adwords são facilitadores
que devem ser sempre utilizados.
MÓDULO 3
 Avaliar os desafios da distribuição de âmbito nacional em grandes mercados
DESAFIOS DA DISTRIBUIÇÃO NACIONAL
O Brasil é a maior economia latino-americana, com 26 estados e um distrito federal e 5.570
municípios. Ocupa 8,5 milhões de quilômetros quadrados (47 por cento de toda a América
Latina), com mais de 40 por cento ocupados pela Floresta Amazônica, que possui climas e
ecossistemas variados, além de oito grandes bacias. O território brasileiro cobre quatro fusos
horários. Na região Sudeste, está concentrado mais da metade do PIB, no qual o estado de
São Paulo, por si só, é responsável por 33 por cento da atividade econômica brasileira.
/
Fonte: Grupo Escolar
 Figura 2: Fusos horários do Brasil
 COMENTÁRIO
Já pensou? Você está no Rio de Janeiro e tem um colega, na empresa em que você trabalha,
que está no Acre e precisa falar sobre um cliente comum para quem vocês prestam serviço. A
que horas você vai ligar para ele? Se ligar às 9h, quando abre o banco, lá ainda seriam 7h e,
provavelmente, ainda não estaria aberto!
Já a rede logística no Brasil apresenta diversas deficiências, como as dificuldades de
integração entre regiões, dificuldades de importação de insumos, bem como a produção e o
consumo concentrados no Sudeste, que dificultam a ação de empresas localizadas em outras
regiões.
Há vários problemas de infraestrutura — estradas precárias, instalações aeroportuárias sem
capacidade nem equipamentos suficientes, estrutura hidroviária pouco utilizada, estrutura de
telecomunicações ainda muito cara e muito variável regionalmente, produção e distribuição de
energia elétrica deficiente (com panes frequentes). Além disso, existem forte burocracia e alta
taxa de impostos.
Se compararmos uma distribuição regional com uma distribuição nacional ou internacional, as
diferenças mais importantes ocorrem em hábitos regionais, leis municipais e estaduais, e que
devem ser conhecidos por quem vai planejar essa distribuição. Comparado com os Estados
Unidos, temos como vantagem uma legislação federal. Nos EUA, cada um dos cinquenta
estados possui autonomia para regular a justiça norte-americana, ou seja, são as Constituições
/
Estaduais que definem a forma, os tribunais, o ingresso de ações, as custas processuais, entre
outros.
Já imaginou se fosse assim no Brasil, descentralizado, cada estado fazendo suas próprias leis?
O desafio da distribuição de serviços em âmbito nacional aumentou. Empresas de serviços
locais começaram a ver nichos em locais distantes de suas matrizes. Daí, surgem as franquias
com papel importante na disseminação dos serviços já consagrados em outros locais. O
segredo está em reproduzir os processos e a qualidade do serviço original em diversas regiões
do Brasil com enormes diferenças de cultura, legislação e logística.
Nos grandes mercados, como as capitais com importante participação no PIB nacional – as
cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo –, os desafios aumentam na questão de
logística, de segurança e de legislação, já que cada prefeitura pode definir regras específicas e
diferentes em cada uma delas. Políticas, processos e pessoas serão fundamentais para
garantir que esses desafios sejam superados.
A tecnologia ajudará, mas ainda teremos limitações não controladas por nenhum sistema,
como clima, temperatura, saúde dos profissionais e greves (como a dos caminhoneiros em
2019) que podem impactar diretamente no resultado da distribuição.
O desenvolvimento de novas tecnologias disruptivas serão obrigatórias no mundo novo, a partir
da Covid-19, e levarão à mudança de paradigmas em distribuição de produtos e de serviços.
As grandes, médias e pequenas empresas terão de se reinventar, adaptar-se a uma nova
realidade imposta pela crise e criar meios de atender a seus clientes de maneira mais segura e
prática, redesenhando seus processos, moldando formas e meios de serviço.
A tecnologia é uma grande aliada da transformação da indústria, criando conceitos que mudam
a forma como fazemos negócios. Antever tendências é fundamental para se destacar em um
mundo globalizado e integrado, altamente competitivo e comparável.
/
Com o mundo ainda se adaptando a essa 4ª Revolução Industrial, como os mercados de
trabalho e o de consumo, assim como os relacionamentos interpessoais, agravados pela nova
realidade, irão se comportar daqui para a frente?
Então tudo vai mudar? Sim, o mundo mudou, e não adianta pedir que ele pare para você
descer! Acostume-se com uma nova forma de fazer as coisas. Tudo deve ser repensado de
maneira a tornar tudo mais seguro, seletivo, rápido e higiênico. Os serviços estão mudando
mais rapidamente do que todos previam.
No Brasil, de dimensões continentais, como vimos antes, nem sempre é possível nivelar ou
padronizar as entregas para todas as regiões da mesma forma. O Brasil é um país
multicultural, com fronteiras abertas a imigrantes de todas as partes do mundo e fronteiriço com
países de língua espanhola. Fomos colonizados por várias culturas, e algumas delas ainda são
presentes em vários estados do País.
 VOCÊ SABIA
Há pouco tempo era comum, em algumas cidades do interior do Brasil, principalmente no sul,
fechar o comércio – não os restaurantes – no horário do almoço. Nesse intervalo, a população
se retirava para o descanso do almoço até voltar ao trabalho.
/
O produto/serviço já não é mais um fim em si mesmo. Os consumidores de hoje em dia estão
cada vez mais exigentes. Ele precisa se sentir fazendo parte de um grupo seleto. O produto ou
serviço precisa garantir a ele algo a mais do que a própria função. No entanto, tudo isso pode
ser desperdiçado se você não fizer um bom trabalho de regionalização. Você pode transformar
seu produto ou serviço em uma experiência incrível, mas, sem regionalização, como saberá se
atingiu o público certo?
Por exemplo, em Bento Gonçalves, na praça principal, há um posto de água quente para
abastecer as garrafas térmicas (“termos” na linguagem local) para o chimarrão (bebida quente
com erva mate tradicional no sul do País a partir do Paraná). Não importa se é verão ou
inverno!
William Camargo e Natiele Machado/Integração da Serra
Veja uma outra curiosidade regional em serviços do Brasil:
Em Salvador, até pouco tempo atrás, nos restaurantes tradicionais, era uma ofensa pedir para
não colocar óleo de dendê nos pratos típicos. Outro exemplo é a pergunta “quente ou frio?”, do
garçom para turistas, que causa estranheza por se referir à quantidade maior ou menor de
pimenta a ser acrescentada ao prato. Isso é participar do serviço e é um fator realçador da flor
de serviços, conforme vimos no Módulo1 (fatores realçadores – exceção).
Com essa imensa variedade cultural, os serviços precisam ser pensados de forma nacional (e
internacional, às vezes). O peso do mercado do Sudeste leva ao lançamento deprodutos e
serviços voltados para suas características, que nem sempre consideram os outros mercados
regionais. À medida que a população passa a ser cada vez mais móvel e multicultural,
/
questões de segmentação de mercado se tornam mais complexas para profissionais de
marketing de serviços, que atuam em escala nacional, por encontrarem populações cada vez
maiores de imigrantes (bem como de turistas visitantes) de outros idiomas, liderados pelo
espanhol no nosso caso.
Por causa dessa variedade, a maioria das grandes empresas de serviços simplifica suas
tarefas de marketing e gerenciamento, focando segmentos de mercado específicos. Algumas
olham para a questão geográfica, outras olham para a questão demográfica (aspectos como
natalidade, produção econômica, migração, distribuição étnica), estilos de vida, necessidades
ou — em um contexto corporativo — tipo de setor e tamanho da empresa.
Empresas menores, que desejam operar em âmbito nacional, preferem buscar nichos de
mercados mais focados, e usam a internet como facilitador na busca de informações para a
decisão. Mesmo assim, as maiores operações nacionais de serviços (Localiza, a locadora de
automóveis, por exemplo) enfrentam muitos desafios quando procuram atender a vários
segmentos por toda a imensa área geográfica do Brasil.
 COMENTÁRIO
Muitas empresas de serviço têm presença internacional, e um bom número de marcas de
serviços é global, como Starbucks (cafeteria), Localiza (locadora de automóveis), Amex (cartão
de crédito), McKinsey (consultoria) e Google.
Quando se deseja criar uma estratégia de distribuição, é fundamental selecionar corretamente
o tipo de impulsionador que orientará as decisões para direcionar os esforços necessários à
mudança. Cada impulsionador tem uma importância relativa e é influenciado pelo tipo de
serviço que se deseja entregar.
Vamos conhecê-los a seguir:
/
IMPULSIONADORES DE MERCADO
Entre os fatores de mercado que estimulam a tendência em favor de estratégias globais, estão
as necessidades em comum de clientes em muitas localidades e países, clientes globais que
demandam serviço consistente de fornecedores em todo o mundo e a disponibilidade de canais
globais na forma de cadeias físicas de suprimento ou redes eletrônicas eficientes.
À medida que se tornam globais, grandes clientes corporativos, por exemplo, procuram
padronizar e simplificar os fornecedores em vários locais para um amplo conjunto de serviços,
facilitando a contratação e o que se espera encontrar.
Por exemplo:
 EXEMPLO
Eles podem minimizar o número de fornecedores de aluguel de carros que utilizam, ao
expressar uma preferência por aqueles que prestam melhores serviços (como a Localiza ou a
Movida), que podem aplicar uma abordagem consistente (em contexto de regras nacionais
prevalecentes em cada local de operação). Seguros, agências de propaganda e consultorias
são outros exemplos.
De modo semelhante, o desenvolvimento de uma logística global e capacidades internacionais
de gestão de cadeia de suprimento entre empresas — como DHL, FedEx, Correios e UPS —
incentivou muitas empresas a terceirizar a função de logística com apenas uma empresa, tal a
confiança que isso representa. Nesse caso, a empresa pode se dedicar ao que faz melhor, que
é o serviço que presta ou o produto que fabrica.
/
Em cada caso, há vantagens reais de consistência, facilidade de acesso, consolidação de
informação e responsabilidade. Profissionais que precisam ir ao local onde estão os clientes e
turistas que fazem viagens nacionais ou internacionais costumam se sentir mais confortáveis
com padrões internacionais previsíveis de desempenho para serviços de viagens, como
empresas aéreas e hotéis. Quem não conhece a rede Ibis de hotéis? Em qualquer lugar que
você for, encontrará sempre o mesmo padrão de quartos e atendimento.
IMPULSIONADORES DE CONCORRÊNCIA
A presença de concorrentes, nacionais ou internacionais, o fato de a decisão tomada por um
afetar o outro e as políticas internacionais dos concorrentes são os principais impulsionadores,
que exercem força considerável em inúmeros setores de serviço. Empresas podem ser
estimuladas a seguir suas concorrentes nos mesmos mercados em que atuam para criar
proteções para suas posições nesses lugares. Da mesma forma, quando uma nova empresa
abre um novo mercado onde já há um concorrente, a disputa pode ser acirrada.
VEJA UM EXEMPLO RECENTE
Um exemplo de proteção de mercado bastante recente foi a compra da Avon pela Natura, em
2019. A Natura já atuava no exterior com seis lojas, mas precisava se consolidar como um
grupo líder em cosméticos, ganhar mercados com moeda forte e se defender do ataque dos
concorrentes internacionais, aumentando a barreira de entrada no Brasil.
IMPULSIONADORES TECNOLÓGICOS
No aspecto tecnológico, os esforços se centrarão no desenvolvimento em avanços na
tecnologia de informação, buscando aumentar o desempenho e as capacidades nas questões
de telecomunicação, tais como:
Equipamentos mais modernos;
Desenvolvimento de softwares adequados ao tipo de negócio;
/
Melhoria da captura das informações de voz, vídeo ou texto, para que sejam
armazenadas e transmitidas em formato digital.
No caso de prestadores de serviços de informação, a disponibilidade de tecnologias mais
modernas, como a fibra ótica, capazes de transmitir grandes volumes de dados em grande
velocidade, é um diferencial competitivo importante na abertura e na conquista de novos
mercados. A necessidade de acesso à Internet com velocidade se aprofunda em todo o
mundo.
/
Economias significativas são obtidas quando se centralizam informações em “nuvens” (a
Amazon é campeã nesse quesito), em vez de manter um grande volume de dados em
servidores locais, aumentando a segurança e reduzindo custos de manutenção.
Uma questão importante para a redução de custos em tecnologia é o deslocamento dos
serviços suplementares como centrais de reservas ou telemarketing e funções de apoio
administrativas (backoffice) para locais fora dos grandes centros, aproveitando todas as
vantagens tecnológicas e custos envolvidos.
IMPULSIONADORES DE CUSTO
O fato de ser grande é muito bom do ponto de vista do custo, sendo possível obter economias
de escala, ao operar em base internacional ou global, e eficiências de suprimentos, como
resultado de logística favorável e custos mais baixos em certos países. No entanto, ser
pequeno e saber como usar bem as ociosidades dos grandes também é importante. Muitos
fornecedores e grandes fabricantes, por estarem ociosos, oferecem sua disponibilidade para
aqueles que não têm condições de investir em máquinas e equipamentos caros.
Ter custos operacionais mais baixos e com melhor performance facilita a entrada em mercados
internacionais. O efeito desses impulsionadores varia conforme o nível de custos fixos
/
requeridos para entrar em um setor e o potencial para economia de custos. Custos iniciais de
equipamentos e de instalações podem ser reduzidos por meio de estratégias.
 DICA
São formas de reduzir os custos: alugar em vez de comprar equipamentos (como em empresas
aéreas, ao arrendar aviões ou alugar carros, em vez de comprar), procurar instalações que
tenham espaços ociosos e pertençam ao investidor (como hotéis), e firmar contratos de
gerenciamento ou conceder franquias a empreendedores locais.
Muitas empresas terceirizam áreas inteiras que não agregam valor ao seu negócio para ex-
funcionários, ajudando-os a iniciar o novo negócio e, ao mesmo tempo, reduzindo sua
necessidade de controle e gestão. Por exemplo:
 EXEMPLO
A manutenção civil e de obras de fábricas, que antes eram uma área interna, às vezes ociosa,
que passaram para as mãos de funcionários especializados, que continuam a prestar o serviço
para a fábrica e outros clientes.
O que é valor?
Valor, para o cliente, é o resultado da comparação ao efetuar uma transação comercial, com o
custo e o benefício do bem ou serviço. O serviço pode ser caro, mas é compensadopelo valor
concedido a quem compra.
Dois pontos em custos que reduzem a capacidade de economizar são: quando o serviço é
baseado, essencialmente, em pessoal especializado ou quando a estrutura para desenvolver o
serviço precisa ser reproduzida em vários locais, achatando as economias de escala.
O segredo está em pensar enxuto (Lean)! O que antes servia apenas para manufatura de
produtos é totalmente aplicado aos serviços, já que tudo deve ser pensado para beneficiar o
consumidor final, desde a criação até a entrega.
 SAIBA MAIS
/
Surgimento da filosofia Lean
A filosofia Lean surgiu no Japão. Seu criador foi Taiichi Ohno, engenheiro e chefe de produção
da Toyota no período posterior à Segunda Guerra Mundial. Ohno liderou o desenvolvimento de
um sistema de gestão, ao longo das décadas de 1950 e 1960. Tal sistema buscava a mais alta
qualidade no menor prazo e com o menor custo, por meio da eliminação do desperdício,
chamado Toyota Production System (TPS) — em português, Sistema Toyota de Produção.
IMPULSIONADORES GOVERNAMENTAIS
A diversidade de políticas governamentais nos locais onde se pretende expandir o negócio
poderá incentivar ou desencorajar o desenvolvimento de uma estratégia integrada.
Políticas comerciais favoráveis, padrões técnicos compatíveis e regulamentações de marketing
em comum são alguns desses impulsionadores. Um exemplo importante se deu quando houve
a criação da União Europeia (UE) e foram feitas tratativas em comum para construir um
mercado único em toda a UE. Isso gerou um estímulo para a concepção de estratégias de
serviço que fossem aceitos por todos em numerosos setores.
Turistas, por exemplo, passam pela imigração apenas no primeiro país que chegam, depois
podem transitar, em todos os países da EU, sem necessidade de vistos em cada um deles. Se
você pretende viajar para a Europa, saiba que, ao todo, 26 países fazem parte do Espaço
Schengen, que permite livre circulação de brasileiros, sem precisar de um visto europeu.
MicroOne/Shutterstock
A Organização Mundial do Comércio, focada na internacionalização de serviços, tem
pressionado governos para criarem ambientes regulatórios mais favoráveis às estratégias de
serviço internacionais.
/
Muitos dos fatores que estimulam a internacionalização e a adoção de estratégias
internacionais também promovem a tendência entre setores, que antes funcionavam somente
em nível local, a operar em escala nacional. As forças tecnológicas e competitivas, bem como
as de mercado, de custos, que incentivam a criação de empresas de serviço ou redes de
franquia de âmbito nacional costumam ser as mesmas que, na sequência, estimulam algumas
delas a operar em escala internacional.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A DISTRIBUIÇÃO NACIONAL DE UM SERVIÇO PENSADO, ORIGINALMENTE, EM
DETERMINADO LOCAL – UMA CIDADE DO INTERIOR, POR EXEMPLO – DEVE SER
CERCADA DE CUIDADOS E MUITO PLANEJAMENTO. UM DOS DESAFIOS DA
DISTRIBUIÇÃO EM ÂMBITO NACIONAL, QUANDO FALAMOS DE IMPULSIONADORES
TECNOLÓGICOS, NÃO É:
A) Meios de acesso à tecnologia (computadores, tablets etc).
B) Redes de comunicação.
C) Centrais de relacionamento.
D) Legislação.
2. AO PENSAR EM DISTRIBUIÇÃO NACIONAL, EXISTEM ALGUMAS QUESTÕES QUE
DEVEM SER OBSERVADAS PARA QUE HAJA SUCESSO NO EMPREENDIMENTO. ENTRE
AS QUESTÕES PRIORITÁRIAS, UMA NÃO SE APLICA:
A) Costumes regionais.
B) Custos.
C) Tecnologia necessária.
D) Aquecimento global.
/
GABARITO
1. A distribuição nacional de um serviço pensado, originalmente, em determinado local –
uma cidade do interior, por exemplo – deve ser cercada de cuidados e muito
planejamento. Um dos desafios da distribuição em âmbito nacional, quando falamos de
impulsionadores tecnológicos, NÃO é:
A alternativa "D " está correta.
Pensar de forma global desde o princípio ajudará no crescimento e expansão do negócio de
forma natural. Além da localização física do serviço principal é importante pensar como esse
serviço chegará ao cliente e quais serviços suplementares serão necessários, agregando mais
valor ao serviço principal.
2. Ao pensar em distribuição nacional, existem algumas questões que devem ser
observadas para que haja sucesso no empreendimento. Entre as questões prioritárias,
uma NÃO se aplica:
A alternativa "D " está correta.
Distribuir é tão importante quanto o serviço oferecido! Equacionar as questões de limitações do
mercado onde atua com custos adequados e atendimento de expectativas do cliente são
fatores essenciais para o sucesso.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conhecimento do seu negócio, da concorrência e da capacidade de otimização da tecnologia
será fator de diferenciação nas empresas devido ao momento atual. Com isso, a internet se
torna um meio fundamental para conduzir negócios definido pela informação e, principalmente,
diferente do espaço físico onde os negócios são realizados.
Com os avanços tecnológicos, a entrega de produtos e serviços necessitará de muitas
inovações com o uso de novas ferramentas e maneiras de comercialização. Dessa forma, a
internet pode ser vista tanto como um canal de comunicação como de distribuição, assim como
/
a natureza do serviço influencia e é moldada pela estratégia de distribuição. Distribuir consiste
nas atividades de negócios relacionadas ao transporte de um bem ou serviço, de forma que
cheguem ao local combinado, quando necessário, e em condições de utilização, como
acertado previamente. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços saiba como
transmitir essas “evidências” para “tangibilizar o intangível”.
Em relação à entrega de serviços no ciberespaço, as possibilidades se multiplicam e novas
formas aparecem diariamente. Para tanto, o desenho dos processos e os sistemas para a
entrega de serviços no ciberespaço devem estar alinhados e aderentes. Para destacar-se
nesse cenário virtual e conquistar mais vendas, é importante apresentar diferenciais
competitivos com base em estratégias de vendas e de posicionamento. Antever tendências é
fundamental para se ter destaque em um mundo globalizado e integrado, altamente
competitivo e comparável.
REFERÊNCIAS
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Journal of marketing, v. 33, pp. 63-70, jan. 1969.
BRAYNER, A. R. A.; MEDEIROS, C. B. Monitoramento remoto de pacientes em ambiente
domiciliar. In: Simpósio Brasileiro de Redes de Computadores e Sistemas Distribuídos.
Sociedade Brasileira de Computação, 28, 2010, Gramado. Anais [...]. Porto Alegre: UFRGS,
2010. pp. 1005-1012.
FITZSIMMONS, J.A. Administração de serviços. Operações, Estratégia e Tecnologia da
Informação. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
KOTLER, P. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
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KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2012.
LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: 34, 1999.
LOVELOCK, C. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. ed. São Paulo:
Pearson, 2011.
MARANGONI, S. Marketing de Serviços. Rio de Janeiro: SESES II, Estácio, 2015.
OLIVEIRA, A., QUEIROZ, A., SOUZA JÚNIOR, F., SILVA, M., MELO, M., OLIVEIRA, P.
Educação a Distância no mundo e no Brasil. In: Educação Pública, v. 19, nº 17, 20 de
agosto de 2019. Consultado em meio eletrônico em: jul. 2020
WIKIPEDIA. Realidade Aumentada. Consultado em meio eletrônico em: 29 mai. 2020.
EXPLORE+
Pesquise o site da revista Época Negócio e leia a matéria Amazon é eleita a empresa mais
inovadora do mundo, para conhecer o que empresas inovadoras em serviços como Microsoft,
Canva, Spotify, Amazon e Google estão desenvolvendo para mudar a forma de distribuir seus
serviços.
Pesquise o site da Fundação CECIERJ e leia o artigo Educação a distância no mundo e no
Brasil, que conta a história do EAD desde o surgimento do primeiro curso à distância até os
dias de hoje.
Qual é a diferença entre Realidade Virtual e Realidade Aumentada? Pesquise o site da
GCFGlobal, assista ao vídeo Build your future: learn and develop the skills needed toadvance
in work and life, compare as diferenças e entenda como elas já estão presentes em nosso dia a
dia.
CONTEUDISTA
Oswaldo Luiz Oliveira
 CURRÍCULO LATTES
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/