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UNIVERSIDADE PAULISTA
 ESTÉTICA E COSMÉTICA
Gabriela Nogueira Marçal de Menezes
Estratégias de marketing aplicadas a uma clínica estética moderna
Campinas
2022
	
UNIVERSIDADE PAULISTA
ESTÉTICA E COSMÉTICA
Gabriela Nogueira Marçal de Menezes 
Trabalho apresentado no Curso Superior de Estética e Cosmética da UNIP para o Projeto Integrado Multidisciplinar XIl.
Orientador: Prof. Thiago Macrini
Campinas
2022
SUMARIO
RESUMO	4
ABSTRACT	5
1.	INTRODUÇÃO	6
2.	EMPREENDEDORISMO	8
2.1	Perfil do empreendedor	9
2.2	As características de um empreendedor:	10
2.3	(Tabela 1). Os dez mandamentos dos empresários bem-sucedidos	10
3.	Plano de Negocio	12
3.1	Imagem 1: Plano de Negocio	14
1.	CONCLUSÃO	16
2.	REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICAS	18
RESUMO
Devido à preocupação com a beleza, cuidados pessoais, estética corporal e facial, o mercado de estética no Brasil perpassa um nicho de mercado completo, ou seja, ele engloba o público feminino e masculino. Nesse sentido, implica-se a esse segmento um crescimento exponencial de novos produtos, procedimentos estéticos, equipamentos, fornecedores e consequentemente, concorrentes. Dessa maneira, esse trabalho tem como objetivo propor ações de marketing que podem contribuir para manter e captar clientes na empresa de estética na cidade de Itabirito. Para tanto, incialmente foi aplicado um questionário a quatorze clientes do centro de estética para identificar pontos determinantes que os levaram a comprar o serviço; identificar as características do público; e analisar se as ferramentas de marketing que são utilizadas, são eficazes. Após o acontecido, foi efetivada uma entrevista semi-estruturada com a gestora, para analisar sua percepção frente às respostas dos clientes no questionário e então, sugerir mudanças para eventuais demandas. Ainda que o recurso financeiro da empresa foi limitado, conseguiu-se a aplicação de uma ferramenta de gestão e automação para sanar às observações feitas pelos clientes. Foi possível concluir que a utilização deste material foi essencial para que a empresa tornasse mais visível, aumentando assim sua cartela de cliente. Além de promover à empresa um estudo mais acentuado sobre a pesquisa de marketing na cidade.
Palavras chave: Centro de Estética, Clientes, Pesquisa de Marketing.
1. INTRODUÇÃO
Devido ao aumento do número de profissionais o mercado da estética e da beleza sofreu algumas mudanças no seu formato. É possível notar que há um crescente surgimento de novas clínicas e que grande parte dos profissionais não está mais optando pela abertura de consultórios individuais. Isso impactou de forma positiva no acesso da população a esse serviço, porém de forma negativa na valorização do profissional neste mercado.
O mercado de estética no Brasil compõe inúmeras oportunidades, sejam em disponibilidade de produtos, público, variedade de fornecedores equipamentos. Cada vez mais a preocupação com o envelhecimento da pele, beleza física, saúde e bem-estar vem sendo mais valorizada pelas pessoas. Esse cenário fez com que as portas se abrissem para pessoas que queriam satisfazer esse desejo, com isso, atualmente, vários profissionais atendem esse público no mercado de estética. 
Centro de Estética é uma organização que presta serviço de tratamento corporal e facial, por meio de variados equipamentos e cosméticos, que tem como finalidade a reparação, relaxamento ou a melhora da estética e de saúde dos indivíduos.
No Brasil, conforme site do Sebrae (2018), o ramo de estética foi inaugurado por Anne Marie Klotz, brasileira filha de franceses. Ela aprendeu sobre procedimentos estéticos na França e em 1951 inaugurou o Instituto de Beleza France-Bel no Brasil. Anne também foi responsável por criar a primeira empresa de aparelhos de eletroterapia no país, o que trouxe independência a profissionais brasileiros, que não precisaram mais importar equipamentos.
Segundo o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae (2018), o mercado brasileiro atualmente sofre muitos desafios, seja no âmbito político e/ou econômico, porém, apesar de alguns segmentos, como comércio de produtos e demais setores da atividade econômica serem diariamente impactados, o mercado de estética não sofre abalo. Devido à preocupação dos brasileiros com a beleza, cuidados pessoais e estética corporal e facial. Não somente o público feminino faz parte desse conceito, mas também os homens têm buscado cada vez mais novos serviços e produtos de beleza. O estudo mostra também que os fatores que fizeram esse setor alavancar foi o alto número de bons profissionais que tem alguma especialização na área, a expansão cultural, principalmente do público feminino, em relação à estética e cuidados e por fim, a acessibilidade por procedimentos e produtos.
Mediante a esse cenário de constantes inovações de produtos, procedimentos, equipamentos e consequentemente, de concorrentes e fornecedores, a análise de mercado é extremamente necessária para que qualquer empresa consiga se adaptar às novas oportunidades de mercado e saber como reagir às possíveis ameaças. É a partir do estudo de variáveis, citadas anteriormente, que a organização terá uma visão mais realista do mercado, tanto no presente quanto no futuro, crescimento
2. Maketing
A Associação Americana de Marketing define: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para clientes e para gerenciar as relações com clientes de modo que beneficiem as organizações e os principais envolvidos (stakeholders). Marketing é uma palavra que tem como origem ¨market¨, uma palavra da língua inglesa, ou seja, mercado.O marketing representa uma ação voltada para o mercado, compreendemos então que uma empresa que pratica o marketing tem como foco o mercado. Através desta lógica podemos entender que o marketing é um processo social no qual as pessoas obtém o que necessitam ou desejam num mercado de livre negociação e oferta de produtos. (KOCHE et al., 2012) Considerando o marketing como um processo complexo que envolve criação, comunicação e fornecimento de valor a um produto ou serviço podemos compreender claramente que este não se trata apenas de propaganda, vendas ou telemarketing. 9 O marketing tem como propósito atender e satisfazer as necessidades dos clientes, tendo em mente a constante adaptação e evolução destas necessidades. Portanto torna-se necessário a atuação de profissionais da área que sejam vistos não somente como ¨marqueteiros¨. O profissional desta área de atuação, através de atitudes criativas e de inovação deve buscar fomentar a compra, mudar comportamentos em favor de interesses e aumentar o interesse sobre um produto ou serviço. .(LUCIETTO et al, 2015.) É importante destacar que muitas vezes torna-se necessário segmentar o mercado para direcionar o processo de marketing para um público-alvo específico. E como tarefa o profissional do marketing deve criar valor e fazer este valor transformar-se de invisível a percebido e desejado pelo cliente consumidor. (KOTLER, 2010) ¨Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para os clientes. Marketing é a arte de criar valor GENUÍNO aos clientes.¨ (KOTLER)
3. Marketing digital
Não sendo diferente, o marketing digital é uma maneira de se fazer marketing através de recursos digitais, representado por ações online, via internet. Dessa forma, o marketing digital “é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor”, (LAS CASAS, 2006, p. 335), ou seja, são as operações virtuais das quais empresas se engajam para promover seus produtos a seus consumidores. E dentro desse universo online encontramos as mídias sociais, estabelecidas por ferramentas digitais, que são utilizadas para divulgar conteúdos e ao mesmo tempo permitir a interação com outras pessoas. Por esse motivo, tal interação é de grande potencial, para Ditolvo (2010), não há dúvidas da força das mídias sociais como ponto efetivo de contato entreas empresas e os consumidores. Dominar, então, estratégias direcionadas para esse ambiente virtual, gera várias oportunidades de sucesso empresarial, uma vez que é nessa 10 parcela do universo digital que a maioria dos brasileiros passa grande parte do tempo, cerca de 650 horas mensais, enquanto navegam pela internet, segundo pesquisa da Digital Future Focus Brazil 2015. Diante desse contexto, orientar as ações de marketing digital através de um plano de marketing colabora para o sucesso organizacional. Segundo Skacel (2005), um plano é um documento que visa apoiar na identificação de oportunidades de mercado que a empresa deseja agarrar. O plano de marketing, assim, estabelece as bases de um planejamento a ser seguido de acordo com os segmentos que a empresa tem alcance de servir hoje e no futuro, definindo meios de promover os produtos e serviços de modo adequado, perseguindo a lucratividade.
4. Marketing em Saúde 
Segundo Rosaly e Zucchi (2004), o marketing em saúde ainda esta pouco desenvolvido se comparado as indústrias de bens de consumo. Entretendo é um serviço que estabelece uma relação mais forte e uma resposta mais rápida por parte do cliente. Considerando estes aspectos o marketing aplicado à área da saúde deve ser estudado e desenvolvido tendo em mente sua função social de atender as necessidades de conforto e bem-estar da comunidade, sendo um instrumento de promoção da qualidade de vida O marketing desempenha um papel de extrema importância nos serviços de saúde, auxiliando a criação, comunicação e fornecimento de valor ao mercado salvo. Os profissionais de marketing atuando em serviços de saúde devem estar mais preocupados com os clientes do que com os produtos, visando a construção de um relacionamento duradouro e não apenas de uma transação única. Devido à complexidade do ambiente dos serviços de saúde devemos estar atentos a maior diversidade de termos, por exemplo, um cliente nem sempre será um consumidor. O cliente compra um produto ou serviço enquanto o consumidor é aquele que realmente usa o produto ou serviço. (KOTLER, 2010) as organizações de saúde, com suas peculiaridades, devem também fazer uso de estratégias de marketing para captação de fidelização de seus clientes e consumidores, agregando valor aos seus produtos.
5. Planejamento estratégico em Marketing 
O planejamento estratégico de marketing pode ser definido como um processo gerencial que visa a adequação dos objetivos e recursos de uma empresa às mudanças e oportunidades surgidas no mercado, ou seja, planejar de modo que a empresa consiga visulizar as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos humanos ou não, visando resultados, lucro e crescimento na busca pelo sucesso.(SILVA, 2011) De acordo com Freitas (2012) o planejamento estratégico de marketing compreende a delimitação de patamares organizacionais a serem atingidos e caminhos a serem estabelecidos. Silva (2011) descreve os componentes e as etapas do planejamento estratégico de marketing.
6. Plano de Marketing 
O plano de marketing age com uma das principais ferramentas de gestão de uma empresa para elencar as ações necessários para que se alcançem os objetivos estabelecidos. Segundo Toledo et al (2014), dentro do planejamento de marketing busca-se uma formalização, e para isso, a responsabilidade da elaboração de um plano de marketing será atribuída a alguém. A estruturação desse planejamento formal é divida em duas etapas, estratégico e operacional. Existem diversos modelos de planos de marketing elaborados por diversos autores. Um plano de marketing comumente utilizado é o elaborado por Kotler (2006) e que consiste em: 1.Definição da Missão do Negócio: deve ser definida a missão da empresa ou instituição de modo que ao final do plano seja possível alcançar esta missão. 
2. Análise do ambiente: Análise dos ambientes interno e externo, das fraquezas, ameaças, forças, oportunidades, elaborando assim uma Matriz SWOT. 
3.Estabelecimento de Metas: elaboração de objetivos com magnitude e prazo estabelecidos. 
4.Formulação de Estratégias: Delimitar ações necessárias para o alcance das metas previamente estabelecidas. 
5.Elaboração e implementação de programas: Elaboração de programas de apoio. 
6.Feedback e Controle: Acompanhamento dos resultados das ações e monitoramento de novos acontecimentos. 
Segundo Toleto et al (2014), a abordagem do planejamento de marketing se estrutura nas seguintes perguntas, cujas respostas serão a base para a elaboração de uma plano de marketing: 
1.Definição do mercado de referência. Qual é esse mercado e qual a sua missão? 
2.Identificação da diversidade do binômio produto-mercado e seus posicionamentos que podem ser adotados. 
3.Avaliação da atratividade intrínseca desse binômio e as situações favoráveis e desfavoráveis do ambiente. 
4.Levantamento dos trunfos da organização para cada binômio, bem como suas forças e fraquezas e a vantagem competitiva que a empresa pode desenvolver. 
5.Qual a será a estratégia de cobertura e ampliação? Qual a ambição da empresa, em termos de crescimento e lucratividade? 
6.Conversão dos escopos estratégicos em um programa de ação, considerando produto, preço, promoção e praça. 
Assim como estes planos demonstrados existem diversos outros elaborados por outros autores e que podem ser utilizados como base para a elaboração de um plano de marketing para empresas de qualquer segmento.
7 Métodos de pesquisa 
Este trabalho tem o objetivo de elaborar um plano de marketing focado nas ferramentas de marketing digital para uma clínica de estética moderna, portanto a metodologia de pesquisa mais adequada é um estudo de caso exploratório. 
Para a realização deste trabalho será necessário uma busca de informações em fontes de dados secundários, como a pesquisa em ferramentas de busca na internet, e a busca de referencial teórico para a elaboração de um plano de marketing para a Clínica
 
7.1 Coleta de dados 
A coleta de dados para a elaboração deste trabalho ocorreu da seguinte forma: Foi feita uma pesquisa na internet, utilizando a ferramenta de busca Google e as palavras-chaves clínica para verificar as ferramentas de marketing digital utilizadas por diversas clínicas, através da análise de seus websites e páginas de redes sociais. Em uma segunda fase realizou-se a escolha de um modelo de plano de marketing, assim como a busca e análise de artigos e livros para a elaboração de um plano de marketing para a clínica em estudo. 
7.2 Análise de dados. 
Para o correto desenvolvimento de um plano de marketing para a clínica de estetica todos os dados coletados nas pesquisas em ferramentas de busca da internet foram devidamente analisados através de uma análise de conteúdo de forma qualitativa. 
7.3 Plano de Marketing. 
O modelo de plano de marketing a ser utilizado segue o proposto pelo autor Freitas (2012), que teve profunda influência de Kotler (2006) e elaborou este plano de marketing para uma clínica, e Toleto (2014): 
7.3.1 Definição de Produto/Mercado
 Primeiramente serão identificados os produtos e serviços oferecidos pela clínica e a definição do mercado aonde estes estão inseridos. Esta divisão é fundamental para a elaboração de estratégias de marketing que sejam específicas a empresa estudada. Um bom modo de realizar esta etapa é elencando os setores e serviços da empresa. (FREITAS, 2012) 
7.3.2 Análise Situacional 
A análise é a etapa do plano onde são colhidas informações disponíveis que virão a ser uteis na elaboração de plano e para o crescimento e desenvolvimento da empresa. Segundo Kotler (2006) esta etapa deve ser dívida em análise situacional externa, onde exploraremos o mercado e empresas semelhantes, do mesmo ramo de produtos e serviços e análise situacional interna, onde será feito um estudo da própria empresa, almejando visualizar e definir seus pontos fortes e fracos. 
7.3.3 Análise SWOT e Questões-chave 
Reunindo todas as informações obtidas nos dados elencados nas etapas anteriores é possível realizar a análise SWOT, onde é feita uma avaliação globaldas forças (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threat). 
Após a elaboração da análise Swot é possível fazer um cruzamento destas informações, e esta etapa servirá para alimentar o plano de marketing e na definição dos objetivos deste plano. 
3.4.4 Objetivos, Estratégias e Posicionamento 
Esta é a etapa onde serão elaborados os objetivos que serão alcançados com o plano de marketing da empresa, segundo resultados desejados pelos profissionais que elaboraram o plano. Segundos Freitas (2014) devem ser elaboradas estratégias para o alcance destes objetivos e estas podem ser as mais diversas como defensivas, agressivas, seguidoras ou especialistas. De maneira simples, podemos dizer que os objetivos são resultados das questões-chave encontradas no cruzamento de informações da análise Swot, levando em consideração os elementos de marketing da empresa que está sendo estudada. (FREITAS, 2014) 
3.4.5 Plano de Ação 
Esta etapa do plano de marketing refere-se a descrição e detalhamento das ações que serão postas em práticas para que sejam alcançadas as metas préestabelecidas. O sucesso da implementação deste plano de ação é dependente e tão importante quanto a sua formulação e antes da implementação de cada ação devemos levar em conta três aspectos de importância fundamental: a atividade, o responsável e o prazo para esta ser executada. 
3.4.6 Feedback e Controle 
O plano de marketing é realizado com diversos objetivos e com o intuito de crescimento e desenvolvimento de uma empresa, visando maior lucratividade e inserção no mercado. A importância de um feedback, ou seja, um controle das ações que estão sendo colocadas em prática e o efeito que estão causando nesta empresa é tão grande quanto a elaboração destas estratégias de marketing. Nesta etapa final serão elaboradas ferramentas para o controle e acompanhamento das ações desenvolvidas a partir dos objetivos traçados no plano de marketing desta empresa.
8. CONCLUSÃO
O estudo permitiu compor a afirmação que a toda clinica tem um diferencial percebido pelos clientes na qualidade dos tratamentos e atendimento oferecido na empresa, na qualificação e confiança na equipe de profissionais atuantes na empresa, no conforto e privacidade durante os atendimentos, porém necessita desenvolver e promover sua comunicação e melhorar seu posicionamento nas mídias sociais, principalmente devido a forte concorrência nesse aspecto e o alto índice de solicitações do aumento dessas ações pelos clientes.
 O impacto do uso das mídias sociais como o Instagram e Facebook, que se mostram com maior adesão e atenção dos clientes, teoricamente afirmado como ferramentas de grande potencial para o relacionamento da empresa com o público-alvo e o aumento da visibilidade do posicionamento da empresa, é notado via pesquisas que são sim meios muito relevantes e de grande alcance, e ocorre de maneira bem mais intensa do que o corpo administrativo da organização avaliava, é então muito importante implantar estratégias para melhor aproveitar esses meios, atendendo o desejo dos clientes. E para maximizar o posicionamento da empresa, através nas mídias sociais, é necessário aplicar as estratégias e monitoramento do plano de ação que promovem o aprimoramento do negócio, para, assim, dar continuidade ao sucesso da empresa.
9. REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICAS 
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de trabalhos na graduação. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
BAKER, M. J. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CAMARGOS, M.A. de; DIAS, A.T. Estratégia, administração estratégica e estratégia corporativa: uma síntese teórica. Caderno de Pesquisas em Administração. São Paulo, 2003.
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo corporativo: como ser empreendedor, inovar e se diferenciar em organizações estabelecidas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
GODOY, Arilda Schmidt. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 35, n. 2, mar./abr. 1995.
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