Tema 11 - Influências culturais do comportamento do consumidor

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Influências culturais no 
comportamento do consumidor
Renata Mateus
Introdução
Saiba que a cultura é algo presente no dia a dia dos seres humanos. Todos nós, de alguma 
forma, somos impactos por ela. Mas como a cultura pode influenciar nosso comportamento de 
compra? É o que veremos ao longo das próximas páginas. Nesta aula, entenderemos o que é cul-
tura, subcultura e como ela influencia no comportamento do consumidor.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o que é cultura, subcultura e cultura do consumo, e como esses fatores 
influenciam no comportamento do consumidor.
1 Definição de cultura
O termo “cultura” é tão abrangente que se torna um desafio defini-lo. Para podermos entender 
o que é cultura, precisamos inicialmente estudar de onde vem esse termo, ou seja, iremos recorrer 
à etimologia da palavra.
SAIBA MAIS!
Cultura é objeto central dos estudos da disciplina chamada Antropologia. No livro 
“Antropologia do consumo: casos brasileiros”, de Carmen Migueles, você poderá ler 
mais sobre o conceito e sua relação com o consumo.
Segundo Eagleton (2011), a palavra cultura é de origem latina e sua origem é o verbo colere, 
que significa cultivar, criar, honrar, tomar conta ou cuidar. Eagleton (2011) relata que, inicialmente, 
a palavra era utilizada para designar aqueles que lidavam com a terra, que a cultivavam, isto é, 
agricultores. Por volta do século XVI, a palavra ganhou um novo significado e passou a ser utilizada 
para questões religiosas e espirituais. 
Com a chegada da Revolução Industrial, “cultura” ganhou mais um significado e passou a 
ser associada ao progresso, isto é, ao aprimoramento, à ação humana, à autonomia individual, ao 
domínio do homem sobre a natureza. Por fim, o verbete passou a significar o resultado da edu-
cação dos seres humanos, suas obras, feitos, ações, tornando-se sinônimo de civilização. Como 
você pode perceber, a etimologia é antiga e compreende muitas utilizações. 
FIQUE ATENTO!
A melhor forma de definir cultura hoje é a ação criativa do homem sobre a natureza. 
Graças à capacidade cognitiva do ser humano e à transmissão de conhecimentos, que pos-
sibilita a perpetuação de técnicas e hábitos de geração em geração, muitas culturas perduram até 
hoje. Podemos dizer que cultura é tudo que o homem cria com sua ação, portanto, tudo que não 
for natureza é objeto de cultura. 
EXEMPLO
Uma árvore é um objeto da natureza, porém a partir do momento em que o homem 
transforma essa árvore em um móvel, isso passa a ser um objeto de cultura. 
Essa ação criativa pode ser de natureza material, a qual implica na transformação da maté-
ria-bruta em objetos, vestimentas, construções etc., e também imaterial. Entenda que imaterial 
quer dizer intangível, ou seja, que não se pode tocar, como um comportamento ou conhecimento 
que é ensinado. Pense na ética, nas crenças, nos costumes e no modo de ser e se vestir, por 
exemplo. Saiba ainda que esse modo de ser envolve valores, tanto desejáveis quanto indesejáveis. 
Para facilitar nosso convívio em sociedade, há normas, ou seja, conjuntos de regras formadas a 
partir desses valores. 
Figura 1 – Cultura de natureza imaterial
Fonte: Tropical studio/Shutterstock.com
Quando falamos em cultura, percebemos uma grande contradição. Ao afirmarmos que deter-
minada pessoa tem cultura enquanto outra não, percebemos claramente o impasse. Podemos 
dizer que todas as pessoas têm cultura? Quando mencionamos a cultura brasileira, por exemplo, 
da qual todos os brasileiros fazem parte; como podemos falar que determinado indivíduo não 
tem cultura?
A cultura é um conjunto de conhecimentos e práticas adquiridas que se manifestam tanto 
individualmente quanto no coletivo. Em relação à cultura do consumidor, podemos defini-la como 
a soma dos valores e costumes aprendidos, servindo para direcionar o consumo. 
FIQUE ATENTO!
A cultura não é estática, estando em contínuo processo de evolução. Nela, velhas 
ideias são reformuladas e apresentadas como novas. 
A cultura desempenha a função normativa e avaliativa na vida dos indivíduos de uma socie-
dade, servindo como um padrão de orientação e um horizonte de comparação com o comporta-
mento alheio. Nesse cenário, qualquer comportamento divergente poderá ser punido. 
SAIBA MAIS!
Solomon, no terceiro capítulo de seu livro “O Comportamento do Consumidor: 
Comprando, Possuindo e Sendo” (2016), fala sobre a diferença entre mitos e rituais 
que fazem parte da cultura.
Engel, Blackwell e Miniard (2005) mostram que a cultura pode definir como os produtos são 
utilizados, como marcas e suas comunicações são percebidas, quais são as relações aceitáveis 
do mercado e quais são os valores éticos. 
2 Cultura e consumo
Com a sociedade cada vez mais globalizada e com a ascensão da internet na vida dos con-
sumidores, é comum vermos pessoas “pegando conceitos e hábitos emprestados” de culturas que 
admiram, mas que não necessariamente são as suas. Não é mais necessário estar na Índia para 
praticar a cultura deles, pro exemplo.
Para entender a nova lógica do consumo, é importante compreender o que provocou grandes 
mudanças sociais e culturais e, consequentemente, modificou o comportamento dos consumi-
dores. O consumo atual é resultado de um longo processo de mudanças sociais, econômicas e 
culturais. Cultura e consumo assumiram uma relação nunca vistas antes.
Figura 2 – Cultura do consumo
Fonte: Laborant/Shutterstock.com
Sabemos que os bens de consumo possuem um significado que vai além de seu benefí-
cio ou valor comercial. O valor muitas vezes engloba um significado cultural, pois o ato de 
consumir determinado item demonstra uma posição social, o pertencimento a um grupo de 
determinado status. 
3 Subculturas
Há também as subculturas ou microculturas, que possuem símbolos compartilhados por 
um grupo mais seleto de indivíduos. Podemos dizer que fazem parte de uma subcultura pes-
soas que partilham com os demais membros da sociedade alguns padrões da cultura geral, 
mas que entre si seguem diretrizes ou filosofias mais específicas. Suas crenças, valores, nor-
mas e padrões de comportamento são diferentes de outros subgrupos ou de uma cultura mais 
abrangente ou predominante. 
EXEMPLO
Os motociclistas amantes da marca Harley Davidson, que compratilham os mes-
mos valores, símbolos e hábitos em relação à marca.
Saiba que há subculturas com caracteristicas étnicas, regionais e organizacionais. Confira 
algumas das principais tipologias de subcultura:
 • etnia;
 • faixa etária;
 • gênero;
 • nacionalidade;
 • localização (urbana, rural, capital);
 • classes sociais;
 • hábitos alimentares;
 • modismos.
Figura 3 – Subgrupos
Fonte: Shutterstock.com
Kotler (2006) retrata que cada cultura é formada por subculturas, isso é, grupos menores, que 
trarão uma identificação mais específica e socialização para os indivíduos desses subgrupos. Para 
as organizações é importante entendê-las, para que consigam explorar características sociocul-
turais e demográficas como nacionalidade, religião, localização geográfica, raça, idade, gênero e 
status social, direcionando assim estratégias a cada grupo.
4 Fatores culturais
O processo de compra e de decisão do consumidor sofre diversas influências, entre as quais 
temos os fatores culturais. A cultura é um dos principais fatores, mais abrangente e abstrato, a ser 
analisado no comportamento do consumidor. Diversos fracassos de marcas e produtos podem ser 
justificados pela falta de sensibilidade na consideração da realidade cultural dos consumidores. 
Figura 4 – Fatores de infl uência do comportamento do consumidor
Fatores sociais 
• Grupos de referência 
• Família
• Papeis de posições sociais
Fatores pessoais
• Idade e estágios do ciclo de vida
• Ocupação
• Condições econômicas
• Estilo de vida
Fatores psicológicos
• Motivação
• Percepção, personalidade, autoconceito 
• Aprendizagem 
• Crenças e atitudes 
Fatores culturais 
• Culturas
• Subculturas
• Classes sociais
Fonte: desenvolvidapela autora, 2016. 
Entender como as sociedades e seus subgrupos são conduzidos, cada qual com sua perso-
nalidade, resultante de uma herança social, isso é, um estilo próprio de comportamento, ajuda a 
compreender como tudo isso refl ete nas decisões de compra. Com o passar do tempo, adquirimos 
valores, percepções, preferências e comportamentos que vieram da própria estrutura familiar ou 
de outras entidades, como escola, trabalho etc.
FIQUE ATENTO!
A partir do momento em que marcas ganham novos horizontes, principalmente inter-
nacionais, mais se faz necessário uma análise do impacto cultural nessas sociedades. 
As escolhas de consumo feitas pelos consumidores não podem ser compreendidas sem que 
seja analisado o contexto cultural. Tal fator é de suma importância e deve ser analisado no desen-
volvimento de estratégias das empresas, já que elas devem ser condizentes com suas expec-
tativas. Para Solomon (2016, p. 79), “a cultura do consumidor determina as prioridades que ele 
associa a diferentes atividades e produtos”. Entenda da seguinte maneira: os produtos que aten-
dem de forma coerente os desejos dos consumidores de uma cultura, têm uma chance maior de 
aceitação do mercado.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências da cultura no comportamento 
do consumidor.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender o que é cultura, subcultura e cultura do consumo, e como esses fatores 
influenciam no comportamento do consumidor
Referências
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MIGUELES, Carmen. Antropologia do consumo: casos brasileiros. 1. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
EAGLETON, Terry. A ideia de Cultura. 2. ed. São Paulo: UNESP, 2011.
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11 ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.
HAWKINS, Del L.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: 
Construindo a Estratégia de Marketing. Tradução de Cláudia Mello Belhassof. 10. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2007.