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Unidade 3
Livro Didático 
Digital
Aline Araújo Fernandes e Aline Evelyn Lima 
Bezerra
Publicidade e 
Propaganda
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autor 
ALINE ARAÚJO FERNANDES E ALINE EVELYN 
LIMA BEZERRA
AS AUTORAS
Aline Araújo Fernandes e Aline Evelyn Lima Bezerra
Olá. Nós somos Aline Araújo Fernandes e Aline Evelyn Lima Bezerra. 
Formadas em ciências contábeis e pós-graduadas em Gestão Tributária, 
Trabalhista e Previdenciária e em Desenvolvimento Ambiental e Sustentável 
respectivamente. Eu, Aline Araújo Fernandes, tenho experiência técnico-
profissional na área contábil e empresarial de mais de 10 anos. Já trabalhei 
em empresas do ramo comercial e em escritórios contábeis cujos clientes 
são dos mais diversos ramos e portes. Eu, Aline Evelyn Lima Bezerra 
tenho experiência profissional na área de fiscal e tributária há mais de 3 
anos, bem como no setor contábil, em escritórios contábeis cujos clientes 
também são dos mais diversos ramos e portes. Já trabalhei em empresas 
do ramo turístico e comercial, no setor administrativo. Na área acadêmica, 
atuei, como pesquisadora no Programa Institucional de Bolsas de 
Iniciação Científica pela Universidade Estadual da Paraíba, durante 2 anos, 
na área de gestão empresarial, atuando principalmente nos seguintes 
temas: A sustentabilidade empresarial, a partir dos enfoques econômicos, 
sociais e ambientais. Somos apaixonadas pelo que fazemos e adoramos 
transmitir nossas experiências de vida àqueles que estão iniciando em 
suas profissões. Por isso, fomos convidadas pela Editora Telesapiens a 
integrar seu elenco de autores independentes. Estamos muito felizes em 
poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte conosco!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou 
discutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Ética e Legislação ........................................................................................ 11
CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária ........ 11
História ................................................................................................................................12
Definição e objetivo ...................................................................................................13
APP – Associação dos Profissionais de Propaganda ....................17
História ..............................................................................................................................17
Objetivos, Estratégias e Ações .............................................................. 20
Objetivos da propaganda e da publicidade ...............................................................20
A mudança na “alma” do negócio ...................................................................21
A importância da estratégia na atividade publicitária ......................................... 24
Atividade publicitária em ação ............................................................................................26
Planejamento Estratégico na Atividade Publicitária ............................................. 27
 Análise de SWOT e sua Aplicação na Atividade Publicitária .....28
Planejamento de Propaganda – Conceitos ..................................... 30
Planejamento de marketing .................................................................................................. 32
Planejamento de comunicação .......................................................................................... 35
Planejamento de campanha ................................................................................................. 37
Análise da comunicação ...........................................................................41
Tipos de comunicação .............................................................................................................41
Indicadores de desempenho ............................................................................................... 43
7
UNIDADE
03
Publicidade e Propaganda
8
INTRODUÇÃO
Na propaganda e publicidade a forma como a mensagem vai 
chegar ao receptor, é fator determinante nos resultados. Para ser um bom 
profissional neste sentido, é importante que se tenha conhecimento sobre 
objetivos, estratégias, ações, planejamento e conhecimento também 
sobre a legislação e ética da indústria da publicidade e propaganda. Para 
isso, é necessário muito estudo e foco. Assim, para ser um bom profissional 
você deverá se qualificar, e estamos aqui para te ajudar. Nessa unidade, 
traremos conhecimentos primordiais para que você consiga aprimorar 
seus conhecimentos a fim de alcançar seus objetivos. No capítulo um você 
conhecerá a história do CONAR – Conselho de Auto-regulamentação da 
publicidade, do código de auto-regulamentação e da APP - Associação 
dos Profissionais da Propaganda, que são órgãos regulamentadores e 
fiscalizadores da indústria da propaganda e publicidade, o entendimento 
desses órgãos permitirá que você se torne um profissional ético e 
adequado ao setor. No capítulo dois, você irá aprender sobre o objetivo 
e estratégias da propaganda e publicidade, e como esses dois fatores 
podem influenciar de forma significativa nos resultados que um anúncio 
pode trazer, tendo em vista que para ser um bom profissional é necessário 
o entendimento sobre o cenário mercadológico, incluindo público-
alvo, segmentos, ferramentas mais acessadas pelo público que ser 
quer conquistar, entre outras características. Após aprender o objetivo 
e estratégias da propaganda, você continuará aprendendo no capítulo 
3, sobre o planejamento da propaganda, através das três tipificações 
que cabem à atividade de propaganda, sendo elas o planejamento 
de marketing, o planejamento de comunicação e o planejamento de 
campanha. Por fim, no capítulo 4, você aprenderá sobre etapas do 
processo de comunicação, que será um ponto muito importante acerca 
da propaganda e publicidade, pois determinará como, quando e volume 
de vezes em que o receptor vai receber a mensagem, e aprenderá 
também como avaliar a performance da comunicação e todos os outros 
processos supracitados, através de indicadores de desempenho. Com 
essa bagagem, poderá entender todo o processo da propaganda e 
Publicidade e Propaganda
9
publicidade e esses processos estão trazendo os resultados esperados. 
Pronto para encher essa bagagem aí de informações que lhe tornarão 
o profissional que almeja? Ótimo, porque estamos prontíssimas para te 
ajudar!
Publicidade e Propaganda
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OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso propósito é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o 
término desta etapa de estudos:
1.Aprender a história e objetivo do CONAR – Conselhode auto-
regulamentação da publicidade e da APP – Associação dos Profissionais 
de Propaganda; 
2.Compreender os objetivos da propaganda e a importância da 
estratégia e planejamento em sua construção;
3.Conhecer os tipos de planejamento que cabem ao universo da 
propaganda;
4. Compreender quais tipos de comunicação existem e como eles 
podem ser fundamentais para seu aprimoramento profissional, bem como, 
visualizar como se deve analisar uma propaganda. 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Publicidade e Propaganda
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Ética e Legislação
INTRODUÇÃO
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
como surgiu e como funciona o Conselho Nacional de 
Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) a história e 
influência da Associação dos Profissionais de Propaganda 
(APP). Por fim, tendo em vista o objetivo desses dois órgãos, 
é imprescindível o conhecimento desses para sua profissão.
CONAR - Conselho Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária
A propaganda e publicidade, tem influência significativa no 
pensamento, opinião e posicionamento das pessoas, consequentemente, 
interfere de forma direta nas questões sociais, políticas e religiosas, além 
de afetar economias locais e mundiais.
REFLITA
Considerando a influência em massa que parte da 
Propaganda e/ou publicidade, seria possível que elas 
fossem realizadas sem algum tipo de vigilância?
Se a sua resposta foi NÃO, você tem razão!
Se a sua resposta foi SIM, vou te ajudar agora a desconstruir essa 
ideia!
É imprescindível que haja órgãos e leis que regulamentam a 
propaganda e publicidade, a fim de que anúncios sejam elaborados e 
divulgados de forma que não induza o público a situações inverídicas, 
inidôneas ou erradas, bem como isso também impede que propagandas 
com interpretação dúbia ou propaganda enganosa, sejam lançadas no 
mercado para confundir o consumidor. 
O CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária 
é um desses órgãos regulamentadores e fiscalizadores da propaganda 
Publicidade e Propaganda
12
e publicidade, e para entendermos como funciona esse órgão iremos 
conhecer um pouco da sua história no tópico a seguir.
História
O CONAR surgiu por volta do final dos anos, quando o governo 
federal apareceu com uma proposta que de forma implícita implantava 
uma censura prévia na propaganda, onde todo anuncio deveria ser 
analisado pelo governo e só então, poderia ser divulgado ou não. 
Diante da situação que atualmente fere os princípios da constituição 
federal, foi criado o Código de Auto-regulamentação Publicitária, por 
profissionais da publicidade conhecidos no Brasil. 
NOTA
A constituição federal que dispões sobre as normas acerca 
da liberdade de expressão publicitária só foi criada em 1988, 
assim quando o Código foi criado, não havia determinação 
que defendesse esses direitos de liberdade de expressão.
A elaboração do Código de Auto-regulamentação da Publicidade, 
teve como precursores Mauro Salles e Caio Domingues, secundados 
por Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, 
representando respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos 
de comunicação (CONAR, 2020). 
Ao longo dos anos esse código foi ganhando força, mas somente em 
1978 no III Congresso Brasileiro de Propaganda, obteve o reconhecimento 
merecido, e a partir de então anunciantes, agências e veículos submetiam 
suas ideias e convicções aos precursores desse código, provando que 
esse setor era capaz de se auto regulamentar. 
Só em 1979, foi fundado de fato uma Comissão Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária, julgando seus primeiros casos. O CONAR 
então ganhou força, visto que era apoiado por grandes nomes Brasileiros, 
tais como: Petrônio Corrêa, presidente da MPM; Luiz Fernando Furquim, 
diretor do Grupo Pão de Açúcar; Dionísio Poli, diretor da Rede Globo; 
Publicidade e Propaganda
13
Camilo Penna, ministro da Indústria e Comércio; e Said Farhat, ministro da 
Comunicação Social. 
Em 1980, o CONAR teve sua primeira sede fixa em São Paulo, na 
rua 7 de abril, bem como também aconteceu a primeira reunião com o 
conselho, ficando acordado convidar as Associações de Propaganda para 
fazerem parte do Conselho de Ética. 
Por fim, ainda em 1980 foi elaborado o estatuo social do CONAR, 
que assumia papel de mediador entre a propaganda e consumidor, 
estabelecendo normas éticas sem ferir o direito de liberdade de expressão. 
Desde então, o CONAR vem ganhando visibilidade com 
acontecimentos marcantes ao longo dos anos e, atualmente, é considerado 
um órgão primordial na propaganda e publicidade, considerando suas 
premissas básicas. 
Definição e objetivo
Como o próprio nome já define, CONAR - Conselho Nacional de 
Auto-regulamentação Publicitária, é um conselho formado por voluntários 
que serve para auto-regulamentação da indústria da publicidade. Ainda 
segundo o próprio site é “uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda 
comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas 
no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária”, se utilizando 
dos preceitos básicos: 
Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis 
do país,
Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade 
social, evitando acentuar diferenciações sociais,
Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção 
junto ao consumidor,
Deve respeitar o princípio da leal concorrência e
Publicidade e Propaganda
14
Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a 
confiança do público nos serviços que a publicidade presta.
(CONAR, 2020).
EXPLICANDO MELHOR
O CONAR estabelece normas e padrões através do código 
brasileiro de auto-regulamentação tributária, para anúncios 
e propagandas, além de ser uma instituição que fiscaliza se 
as propagandas estão seguindo os preceitos básicos que 
subsidiam o CONAR.
NOTA
Vale salientar também que, atualmente além do código 
brasileiro de auto-regulamentação publicitária, o CONAR, 
tem a constituição federal de 1988 como base, para sua 
atualização e julgamentos.
Conforme supracitado o CONAR é instituição fiscalizadora e 
regulamentadora, entretanto, não tem poder jurídico, dessa forma não é 
possível que anúncio seja retirado ou removido do seu local de publicação 
por determinação do CONAR, esse ainda também não tem o poder de 
multar determinada empresa, por causa de uma publicação.
Considerando o fato supracitado, para que um processo ético seja 
aberto pelo conselho, é necessário que aconteça uma denúncia pelo 
consumidor e assim a propaganda será avaliada pelo CONAR. Além de 
avaliar casos por denúncias, o CONAR dispõe de uma equipe que fica 
monitorando anúncios diariamente a fim de identificarem quais anúncios 
não se enquadram nos parâmetros éticos estabelecidos. E quais são 
esses parâmetros?
Bem, conforme citado o CONAR tem como fundamento básico 
o código de auto-regulamentação, além de observar os princípios 
fundamentais e direitos do consumidor e propagandista estabelecidos 
na constituição federal, bem como, os direitos fundamentais firmados 
em legislações, dessa forma, o CONAR estabelece que: as propagandas 
Publicidade e Propaganda
15
não devem ser enganosas, excludentes ou fraudulentas; as propagandas 
devem ser elaboradas com respaldo na responsabilidade social e 
ambiental, na busca por equidade social e conscientização social e 
ambiental; as propagandas também devem ser elaboradas observando 
o estatuto da criança e do adolescente e deve-se tomar um cuidado 
especial com substancias que são divulgadas e podem colocar em risco 
a saúda de crianças e adolescentes. 
Essas normas pré-estabelecidas, são elaboradas de acordo com 
as especificações e tipologias da publicidade e propaganda, assim, cada 
tipologia de publicidade e propaganda pode ou não ter uma norma ou 
anexo específico. 
O CONAR ainda deve estar em constante desenvolvimento, hajavista que ele está diretamente ligado as ideias e convicções que estão 
sendo propagadas, e que essas ideias se atualizam muito com o passar 
dos anos. Existem ideias e propagandas que são transmitidas hoje, onde 
há anos atrás seriam implicações que nem existiam. 
Exemplo: Um exemplo claro dessa evolução das ideias é a forma 
como o corpo da mulher é exposto em propagandas hoje e que é 
totalmente diferente de anos atrás, hoje existe um cuidado maior sobre 
essa exposição. Outro exemplo, é como a sexualidade infantil deve ser 
abordada nas escolas, criando-se diversas propagandas tanto a favor 
quanto contra sobre essa temática. 
Dessa forma, podemos perceber que o CONAR deve estar 
atento as novas situações, avaliando as tendências, seja com relação 
a propagandas ideológicas, religiosas, políticas ou com publicidade de 
produtos ou serviços.
Tratando sobre novas situações, uma prática que está se tornado 
muito popular atualmente é a divulgação disfarçada na internet, e essa 
prática está preocupando o CONAR. 
Mas como assim divulgação disfarçada?
Essa divulgação disfarçada está acontecendo por meio da internet 
em que pessoas divulgam marcas e produtos, de forma remunerada e 
Publicidade e Propaganda
16
em acordo com os vendedores, mas essas pessoas não deixam explícito 
que aquilo é merchandising, dando a entender que seria somente uma 
opinião acerca do produto. 
E porque esse tipo de situação está se tornado algo preocupante 
para o CONAR?
Com a quantidade de divulgação e informações que estão sendo 
jogadas na internet, sem as características explícitas de um anúncio 
publicitário, o CONAR não consegue acompanhar e avaliar todas essas 
situações, além disso o CONAR não dispões de funcionalidades e regalias 
de um poder jurídico. 
Embora tendo algumas limitações conforme citado, o CONAR 
é considerado um órgão muito eficiente, sendo respeitado por toda a 
indústria da publicidade e além disso, todo processo estratégico de 
comunicação da propaganda, normalmente, é submetido ao CONAR. 
Tendo com vantagem que nem tudo precisa ir pra justiça, assim os casos 
podem ser resolvidos em tempo hábil, onde pode ocorrer contato direto 
entre as partes, favorecendo a resolução. 
O CONAR ainda é composto por representantes de todos os 
participantes do processo de comunicação, desde o emissor, a agencia, 
veiculo, produtor da propaganda, além de advogados e pessoas comuns, 
representando toda a cadeia da comunicação, dessa forma, é construído 
pelo próprio mercado e isso abre um leque para opiniões, com avaliações 
sobre o que é aceitável ou não pela sociedade.
IMPORTANTE
O CONAR estabelece um prazo em torno de 90 dias para 
resolução de um caso; só será avaliado situações e casos 
pertinentes; e por fim, anunciantes e veículos cumprem as 
regras como se fossem leis.
Publicidade e Propaganda
17
VOCÊ SABIA?
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos o 
acesso à seguinte fonte de consulta e aprofundamento: 
VIDEO: CONAR Institucional. Acessível pelo link https://bit.
ly/2UU1QoP (Acesso em 09/03/2020).
APP – Associação dos Profissionais de 
Propaganda
Estudamos no tópico anterior sobre o CONAR, que é um órgão 
regulamentador e fiscalizador, favorecendo todas as partes do processo 
da comunicação. Agora nessa competência estudaremos sobre um órgão 
que é voltado somente para os profissionais da publicidade e propaganda, 
a APP – Associação dos Profissionais de Propaganda. 
História 
A APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, é a instituição 
mais antiga no Brasil nesse setor, criada em 29 de setembro de 1937, 
lutava pelo reconhecimento da profissão. Na década de 30, houve 
diversas revoluções e paralisações na publicidade, assim representantes 
das agências, produtoras e veículos, se juntaram em prol da defesa da 
propaganda e seus interesses. Essa associação foi se fortalecendo 
nessa década, participando dos mais relevantes debates no Brasil, a 
ajudando a escrever algumas das mais importantes páginas do negócio 
da propaganda.
Além disso, a APP lutava em busca da legitimação do publicitário no 
mercado, assim como, pela consolidação das agências publicitárias. Mas, 
somente em 1950, acompanhou a implantação das primeiras agências de 
publicidade e na década de 1970, colaborou e apoiou a regulamentação 
do setor. Nos anos de 1990, foram elaborados fóruns para reflexão e 
reformulação dos negócios da publicidade. E por fim, um fato marcante 
na história da APP, é a criação do prêmio “Contribuição profissional”, que 
Publicidade e Propaganda
18
vem ao longo dos anos, dando reconhecimento para grandes nomes da 
publicidade e propaganda no Brasil. 
Dessa forma, podemos entender que a APP – Associação 
de Propaganda e publicidade trabalha com o desenvolvimento de 
profissionais da publicidade, agências de propaganda e publicidade e 
estudantes desse setor, é uma entidade sem fins lucrativos, que segundo 
o próprio estatuto, a APP tem como objetivos:
a. buscar o aprimoramento e atualização técnica dos profissionais de 
propaganda, de modo que a profissão seja efetivamente capaz de 
prestar serviços aos seus usuários num nível de excelência que 
justifique o seu papel na economia e na sociedade;
b. criar oportunidades para que os profissionais de propaganda 
possam analisar continuamente, os impactos trazidos à sua 
profissão pela evolução política, nos quais se insere, e dos 
impactos de sua atividade naquele quadro, tornando-se, nesse 
processo de reflexão, melhores profissionais e melhores cidadãos;
c. estimular a vitalidade da profissão, atraindo constantemente novos 
profissionais egressos dos institutos acadêmicos adequados e 
orientando-os nos caminhos da sua profissão;
d. propiciar a interação dos profissionais para troca de experiências 
que fertilizem umas às outras e tornem o desempenho profissional 
de cada um e do todo cada vez mais sólido e eficiente;
e. congraçar os profissionais em torno de atividades culturais, sociais 
e esportivas, visando a formação de convicções e sentimentos em 
relação à coletividade profissional;
f. buscar a integração com associações congêneres e de objetivos 
análogos existentes no Brasil e no Exterior e trabalhar com elas na 
busca do objetivo da APP;
g. projetar, para a propaganda, os seus profissionais e as instituições 
que se dedicam a ela, uma imagem de competência e 
responsabilidade nas suas relações com todos os segmentos da 
sociedade, afetados pela profissão e por eles;
Publicidade e Propaganda
19
h. conscientizar os profissionais e instituições ligados à propaganda 
da importância do papel da APP para o futuro da profissão da 
qual dependem e da necessidade de seu apoio, através da sua 
associação à APP e da sua participação ativa nos programas 
associativos.
Para alcance desses objetivos, a APP se utiliza de técnicas e 
ferramentas desenvolvidas por seu conselho e pautadas no código de 
ética, aprovado em 1957.
SAIBA MAIS
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos o 
acesso à seguinte fonte de consulta e aprofundamento: 
VIDEO: CONAR Institucional. Acessível pelo link https://bit.
ly/2UU1QoP (Acesso em 09/03/2020).
RESUMINDO
Agora que chegamos ao final desse capítulo lhe pergunto: 
gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo tudinho? 
Agora, só para termos certeza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir 
tudo o que vimos. Aprendemos que o CONAR – Conselho 
de Auto-regulamentação da publicidade foi criado em 
1978, juntamente com o código de auto-regulamentação 
da publicidade, e desde sua criação até os dias atuais 
vem fazendo papel importante, englobando interesses de 
todos os envolvidos no processo de comunicação. Vale 
salientar que o CONAR, não possui poder jurídico, porém, é 
considerado e respeitado em todos os meios, além de ter 
como respaldo os princípios evidenciados na constituição 
federal de 1988. Aprendemos também, sobre outro órgão 
regulamentador da indústriada publicidade, o APP – 
Associação dos Profissionais da Propaganda, entretanto 
esse tem como objetivo principal a defesa de implicações 
nesse setor, bem como, a normatização do setor através 
da criação de um código de ética. Por fim, foi muito bom 
passar esse tempo com você! Até a próxima aventura! Será 
um prazer compartilhar conhecimentos com você! Até logo!
Publicidade e Propaganda
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Objetivos, Estratégias e Ações
INTRODUÇÃO
Olá! Estou aqui novamente para lhe orientar em sua 
jornada rumo ao conhecimento. Nesse capítulo, você 
entenderá os objetivos na utilização de uma propaganda 
ou uma campanha publicitária, constatará a importância da 
confecção de estratégias na construção do projeto a fim de 
alcançar os objetivos esperados para enfim agir! E por falar 
em ação, vamos agir? Pronto para começarmos mais uma 
etapa? Vamos lá!
Objetivos da propaganda e da publicidade
EXPLICANDO MELHOR
Primeiramente, vamos recordar o objetivo da propaganda 
e da publicidade. Sabemos que ambas possuem a função 
de propagar mensagens, de convencer um público sobre 
determinada ideia ou produto. Possuem o objetivo de fazer 
com que algo passe a ser necessário e desejado, transmitir 
a imagem para a sociedade desse algo como o caminho 
correto a ser seguido ou o produto correto a ser consumido.
Justificando o motivo de se buscar a propaganda e a publicidade 
(Vestergaard; Schroder, 1996, p. 171) diz que:
De um modo geral o anunciante quer dar ao seu produto uma 
imagem destinada a funcionar como vantagem extra para 
ele no mercado, onde é preciso diferenciá-lo um pouco dos 
produtos concorrentes, que são (quase) iguais quanto ao seu 
valor de uso material.
NOTA
Agregar valor, diferenciar os produtos, persuadir e manter o 
público-alvo são os objetivos da atividade publicitária.
Publicidade e Propaganda
21
Até aí tudo bem, né? Bom, sabemos também, que toda propaganda 
é paga, e nem toda publicidade é. Que o anunciante nem sempre é 
divulgado na propaganda, e sempre há sua divulgação na publicidade. 
Lembrou de tudo direitinho? Certo, com essas informações 
revisadas, vamos dar continuidade ao assunto.
A mudança na “alma” do negócio
Você já deve ter ouvido alguém falar aquela velha expressão que diz 
que a “propaganda é a alma do negócio”, não é mesmo? Essa expressão 
foi um bordão muito utilizado por profissionais da área publicitária. A 
propaganda viveu grandes momentos entre os anos 1960 e 2000. Durante 
esse período, havia grandes investimentos nos meios de veiculação como 
televisão, jornal, rádio, outdoors. De acordo com Galindo (2008), p. 43:
Em plena década de 1980, focava-se a propaganda como 
uma ferramenta do marketing cuja tarefa primordial era a 
divulgação massiva, resumida em três objetivos básicos: a) 
incutir uma ideia na mente da massa; b) criar o desejo pela 
coisa anunciada; e c) levar a massa ao ato da compra.
As opções para divulgação não eram muitas, como você sabe, 
antigamente as mídias sociais não eram uma opção, então “rios de dinheiro” 
eram investidos nos meios de comunicação de massa disponíveis. 
Funcionava da seguinte forma: quanto maior o investimento, mais as 
vendas eram alavancadas. Com a restrição nas fontes de informação, 
poucas opções eram apresentadas, as pessoas acabavam muito limitadas 
àquilo que era divulgado nos programas de rádio, ou propagandas da TV 
e jornais, por exemplo. 
Publicidade e Propaganda
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Figura 1: Criança assistindo TV
Fonte: Freepik 
A figura acima mostra um cenário muito comum nos anos 90. 
Crianças vidradas vendo TV, onde eram divulgados jogos, brinquedos, 
plantando a ideia de consumo na mente. As opções de canais eram 
poucas, o que tornava a mídia impositiva, não havia muita escolha no que 
consumir. O produto lhe escolhia através da repetição e repetição de sua 
necessidade. 
Em meio aos anos 2000, com o crescimento do marketing digital, 
os consumidores passaram a ter o poder de escolha de produtos, e não o 
contrário. Com as mídias sociais, a interação entre consumidor e marcas 
de produtos se tornou algo corriqueiro. Um cenário de desenvolvimento 
de empatia e relacionamento com o público-alvo passaram a existir, 
e um leque de opções se abriram. Na época da pura propaganda não 
havia a voz ativa do consumidor. A marca que possuísse maior capital pra 
investir em propaganda nos meios de comunicação de massa, conseguia 
dominar o mercado. 
Publicidade e Propaganda
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Com as mídias sociais, as coisas passaram a ser mais democráticas, 
havendo a abertura de mais espaço para novas marcas divulgarem seus 
produtos e conquistar o seu público, e as pessoas puderam avalia-las 
mais de perto, se deixando ou não serem conquistadas. 
Para que essa conquista ocorra é necessário desenvolver estratégias. 
Como chamar a atenção do meu público alvo? Como convencê-lo de que 
a minha marca é a melhor diante de tantas opções que o cercam? Onde 
o meu público alvo busca esse tipo de produto? O dinheiro passa a não 
ter a mesma validade se não houver um plano de como pode ser melhor 
empregado. 
Figura 2: Mídias sociais como ferramentas publicitárias
Fonte: Pixabay 
Diante desse novo cenário, o bordão de a “propaganda ser a alma 
do negócio” já não é mais tão bem empregada. O universo digital passou a 
ocupar o espaço abaixo dos holofotes, pois é nele que ocorre a magia da 
interação com o outro lado, ouvindo, observando os clientes, agregando 
valor aos produtos e desenvolvendo estratégias de conquista. De acordo 
com Miguel Genovese (2008, p. 12), “Sim, a propaganda tradicional vai 
morrer. Vai morrer para aquelas marcas que não têm poder de fogo para 
falar com a massa. Que não têm verbas astronômicas para fazer um filme 
fantástico, veicular em horário nobre durante muitos dias.”
Publicidade e Propaganda
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SAIBA MAIS
Essa citação acima, é um fragmento de um texto escrito 
por Miguel Genovese, diretor de Criação da Garage, que 
pode ser acessado em https://bit.ly/3ajYrG9
Ter uma estratégia é de suma importância na atividade publicitária. 
E esse é o próximo tópico a ser estudado. #Partiu, rs.
A importância da estratégia na atividade 
publicitária
Estratégia é uma palavra bem conhecida. No nosso dia a dia 
escutamos muito referenciando jogos, os jogos de estratégia. Geralmente, 
esses jogos sejam de tabuleiro, cartas, videogames, entre outros, requerem 
mais a atividade de pensamento, necessitam que se visualize qual a sua 
posição atual e onde se quer chegar para atingir o objetivo final. No xadrez, 
por exemplo, o jogador pensa como eliminar os componentes certos do 
adversário para se chegar ao esperado “xeque-mate”. Outro exemplo para 
nos aproximar do conceito de estratégia, é o jogo de tabuleiro chamado 
“War” onde se ganha um objetivo para ser cumprido, e com as peças 
em mãos busca-se formas de completar esse objetivo. A estratégia está 
sempre presente no nosso dia-a-dia, sempre que paramos para analisar 
onde estamos e o que desejamos, quando delineamos nosso objetivos e 
metas. Está mais próximo do que imaginava, não é mesmo?
DEFINIÇÃO
De acordo com Miller e Dess (1996), “estratégia é um 
conjunto de planos feitos ou decisões tomadas num esforço 
para ajudar as organizações a atingirem seus objetivos.
Publicidade e Propaganda
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Figura 3: A estratégia como ideias em resposta às questões
Fonte: Pixabay
Na atividade publicitária, a estratégia também aponta o que se 
deseja alcançar, definindo os objetivos e metas. Através da montagem 
desse cenário, você conseguirá visualizar qual o seu ponto atual e onde 
pretende chegar.
Três elementos irão iniciar o processo estratégico publicitário. São 
eles:
 • Segmentação;
 • Mercado-Alvo;
 • Posicionamento.
É necessário entender um pouco mais sobre seu público-alvo, 
estudando quais as necessidades do mesmo, e descobrir em quais dessas 
necessidades o seu produto se encaixará. Após ver onde o produto se 
encaixará, você irá decidir como quer que o seu produto seja apresentado,visando se destacar dentre todos os outros produtos do mercado-alvo 
escolhido, esse será o seu posicionamento.
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SAIBA MAIS
Estratégia não é a mesma coisa de plano. A estratégia 
define o objetivo a ser alcançado, e buscar o máximo de 
informações possíveis sobre ramo, público-alvo, etc.
O planejamento por sua vez, cuida de definir os prazos da ação, 
colocando toda a estratégia em prática. O planejamento pode ser 
considerado o processo, desdobrando a estratégia em ações.
Atividade publicitária em ação
Já visualizamos os objetivos da propaganda e da publicidade, vimos 
a importância da estratégia e descobrimos que as ações são organizadas 
através de um planejamento. Para entendermos ainda melhor o conteúdo 
vejamos o exemplo no organograma abaixo para facilitar a visualização e 
entendimento de cada um dos conceitos apresentados.
Figura 4: Organograma sobre ordem da atividade publicitária 
Fonte: as autoras, 2020
O organograma mostra como exemplo uma organização que decidiu 
que estava na hora de alavancar suas vendas. A partir do momento que 
ela teve um objetivo, precisou visualizar onde estava hoje e onde gostaria 
de chegar, traçando metas. Viu que hoje, o segmento do mercado em que 
atuava não era o suficiente, resolvendo expandir sua atuação para novos 
segmentos. Após decidir em qual segmento iria ingressar ela confecciona 
um plano de como mover essa nova estratégia de conquistar novos 
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segmentos, decidindo criar campanhas que atingissem seu novo público-
alvo. Campanha criada, estudou como propagar essa novidade entre 
as pessoas, decidindo agir através da ferramenta do whatsapp. Assim 
funciona a atividade publicitária, é necessário estudar todo o cenário para 
se criar algo e fazer se alcançar o objetivo final.
Agora que já vimos a diferença entre estratégias e planos, vamos 
estudar um pouco mais sobre planejamento estratégico.
Planejamento Estratégico na Atividade 
Publicitária
Como vimos anteriormente, para que algo seja bem executado, 
é necessário se planejar, se organizar, criar uma estratégia, visualizar 
o cenário com ponto de partida e de chegada. Para isso existe o 
planejamento estratégico, que corresponde ao ato de planejar de forma 
estratégica. Na atividade publicitária ele possui 6 etapas, são elas: 
Figura 5: Organograma das etapas do planejamento estratégico na atividade publicitária
Fonte: as autoras, 2020
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 Análise de SWOT e sua Aplicação na Atividade 
Publicitária
A análise de SWOT é uma ferramenta para gestão que reúne as 
informações do ambiente interno e externo de uma organização, e 
transformando as informações coletadas em relatórios de suporte que 
auxiliarão na visualização dos fatores de sucesso, avaliação estratégica, 
etc. Para entender melhor sobre essa análise, vejamos o quadro abaixo:
Figura 6: Análise de SWOT
Fonte: as autoras, 2020
Através da análise de SWOT, temos como ter conhecimento das 
características que constituem as forças, fraquezas, oportunidades e 
ameaças de uma organização. Quanto mais informações tivermos sobre 
o produto e o meio em que ele é produzido, mais material teremos para 
montar a imagem que ele passará para o público-alvo.
Muito útil na atividade publicitária, concorda?
Bem, agora que temos todo esse conhecimento vamos finalizar 
esse capítulo organizando as ideias em um bom “resumão”!
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RESUMINDO
E então, sentiu o espírito estratégico que habita em você 
dando sinais? Rs. Pois é! Para ser um bom profissional 
é necessário saber enxergar e interpretar o cenário 
mercadológico, incluindo público-alvo, segmentos, 
ferramentas mais acessadas pelo público que ser quer 
conquistar, entre outras características que competem ao 
exterior do negócio, não esquecendo a importância do 
interior! Sim! Saber qual o ponto que se encontra e aonde 
quer chegar é o início de todo movimento de crescimento. 
Conhecer quais pontos fortes se tem para oferecer e quais 
pontos fracos devem ser melhorados é um processo 
importantíssimo! Cabe ao profissional publicitário analisar 
todas essas informações e deixar as ideias fluírem, de 
como vender melhor a imagem ou produto ofertado por 
seus clientes. 
Nesse capítulo, caminhamos pelos objetivos da propaganda 
e da publicidade, vimos qual a importância da estratégia 
e planejamento estratégico para a realização do projeto 
publicitário. Conhecemos a ferramenta do SWOT que 
fornece informações de extrema utilidade para elucidar 
as principais características de força e de fraqueza da 
organização.
Espero que tenha gostado! Agora vou aqui já me 
despedindo com um até logo! Até o próximo capítulo.
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Planejamento de Propaganda – Conceitos
INTRODUÇÃO
Oi amigo, tudo bem com você? Que bom nos encontrarmos 
novamente por aqui. Bem, nosso encontro agora será 
para aprender sobre o significado de planejamento e 
quais os tipos de planejamento de propaganda. Será 
explicado sobre cada um dos três planejamentos e é muito 
importante que você absorva o conteúdo sobre cada um 
deles, afinal já sabemos o quão importante é a estratégia 
e o planejamento antes de iniciar um novo projeto, não é 
mesmo? Sigamos então em nossa jornada.
De acordo com o Priberam Dicionário, 
 • Por PLANEJAMENTO temos:
1. Ato ou efeito de planejar;
2. Plano de trabalho pormenorizado;
3. Serviço de preparação do trabalho ou das tarefas.
“Planejamento”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em 
linha], 2008-2020, https://bit.ly/2UoyM9S [consultado em 15-03-2020].
 • Por PLANEJAR temos:
1. Fazer um plano de = PROJETAR;
2. Definir antecipadamente um conjunto de ações ou intenções. = 
PROGRAMAR;
3. Ter algo como intenção. = PROJETAR, TENCIONA.
“planejar”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 
2008-2020, https://bit.ly/3appsbk [consultado em 15-03-2020].
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Figura 7: Ferramentas utilizadas no processo de criação e execução de planejamentos 
Fonte: Pixabay
Como mostrado nas definições de PLANEJAMENTO E PLANEJAR, 
ambos se referem ao ato de preparação antecipada de como será efetuada 
determinada tarefa. Pormenorizar o trabalho quer dizer destrincha-lo, 
dividi-lo em tarefas menores para uma melhor execução do todo.
O planejamento é derivado de ideias. Dentro do pensamento inicial 
do que se quer obter, quais os propósitos de algo, aonde se quer chegar, 
o ser humano ativa na mente o gatilho da criação, da imaginação. Vimos 
no capítulo anterior sobre a estratégia. Lá foi dito o seguinte:
EXPLICANDO MELHOR
Estratégia não é a mesma coisa de plano. A estratégia 
define o objetivo a ser alcançado, e buscar o máximo de 
informações possíveis sobre ramo, público-alvo, etc.
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A partir da estratégia, começa-se a estruturar as tarefas que devem 
ser desempenhadas para que mesma seja alcançada. Então é aí que entra 
em ação o planejamento! 
Figura 8: Demonstra a união de pessoas na realização de diferentes tarefas para 
concretização de uma estratégia
Fonte: Pixabay
Nesse capítulo, veremos três tipos de planejamento que pertencem 
ao universo da propaganda. Vamos lá!
Planejamento de marketing
O que lhe move às compras? 
Sabemos que a publicidade tá ali para alavancar as vendas de 
uma organização, dar nome, torná-la conhecida e fazer com que seus 
produtos sejam desejados. Duas coisas movem pessoas ao consumo, a 
necessidade e o desejo. Você concorda?
Bem, o marketing tem essa função, buscar satisfazer as 
necessidades e desejos do consumidor. Quando se descobre o que as 
pessoas precisam e querem consumir, encontra-se o caminho ao qual o 
produto deve percorrer para que esse consumo ocorra. 
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NOTA
Fixe bem isso: o marketing não tem o papel de venda. Ele 
auxilia para que as vendas sejam alavancadas sim! Mas 
seu papel é entender o cliente, buscar satisfazer suas 
necessidades, e atravésde todo esse conhecimento, tornar 
o seu produto irresistível aos olhos do mercado. Assim, de 
fato, as vendas crescem, mas o marketing trabalha direto 
com o produto e sua projeção diante do que se espera 
pelo mercado. Sua principal função é a de gerar valor ao 
produto.
Se você sabe o que as pessoas querem consumir, e cria um produto 
que corresponda a essas expectativas, claro que o esperado é que se 
ocorra o que mostra a figura abaixo, uma alavancagem das vendas.
Figura 9: Resultado do marketing nas vendas.
Fonte: Pixabay 
SAIBA MAIS
De acordo com a American Marketing Association (AMA), 
o marketing é o “processo de gerenciamento responsável 
por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do 
cliente com lucro”.
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Agora que revisamos o que é o marketing e sua função, vejamos a 
união do planejamento + marketing.
Tendo em vista que o foco do marketing é o cliente, o planejamento 
de marketing é utilizado exatamente para elaborar estratégias e planos 
de curto e longo prazo que tragam a satisfação dos clientes e gerem 
um bom relacionamento dos mesmo com a organização fornecedora dos 
produtos.
O planejamento de marketing segundo com Ambrósio (1999), p. 43 
é
[...] um processo de intenso raciocínio e coordenação de 
pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é 
a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, é 
ajudar o consumidor a se sentir mais feliz e, em consequência, 
gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade.
Como mostrado por Ambrósio, o planejamento de marketing 
trabalhará diretamente com a satisfação do cliente, gerando resultados 
para quem compra, ao consumir um produto que satisfaça suas 
necessidades e desejos, e para quem vende que alcançará o lucro 
projetado.
Figura 10: Objetivo do planejamento de marketing: satisfação do cliente 
Fonte: Pixabay
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Vamos agora ao próximo tipo de planejamento?
Planejamento de comunicação
Como o próprio nome já diz, o planejamento de comunicação trata 
da forma como a mensagem publicitária será transmitida, os meios de 
veiculação que alcancem os públicos mais adequados, e o período de 
tempo desses contatos com o público, uma vez que com o passar do 
tempo o público vai sofrendo alterações, havendo a necessidade de uma 
atualização periódica.
De acordo com Corrêa (2008), o plano de comunicação deriva do 
plano de marketing. Um projeto de marketing precisa do planejamento de 
comunicação para que o mesmo chegue ao público.
Dentre as estratégias que compõem a área de comunicação temos 
as campanhas de propaganda, relações públicas, promoção de vendas, 
assessorias públicas, entre outras.
Veja que todas as ações derivam do ato de comunicar, fazer a ponte 
entre organização e público-alvo através dos veículos de comunicação.
Figura 11: Criação de estratégias acerca dos meios de veiculação de mensagens ao 
público-alvo
Fonte: Pixabay
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Criar um planejamento para essa comunicação é importante para 
que se obtenha a forma mais assertiva de alcance do público alvo, 
bem como a forma cujos efeitos atuem de forma mais prolongada. 
Enxergando o cenário da comunicação previamente, pode-se visualizar 
as oportunidades, melhorias e problemas.
Como trata-se de um de um exercício que deve ser contínuo, cabe 
ao planejamento de comunicação:
 • Observar o mercado e consumidor, a fim de constantar as 
mudanças ocorridas;
 • Ter a capacidade de antecipação de problemas, já buscando 
soluções para saná-los;
 • Elaborar análise crítica acerca do produto;
 . Cuidar da conscientização dos demais setores acerca da proposta 
de estratégia e objetivos da marca.
O procedimento do planejamento de comunicação conta com a 
seguinte etapa:
Figura 12: Organograma das etapas do planejamento de comunicação
Fonte: as autoras, 2020
Conforme mostrado no organograma, o procedimento é iniciado 
com a elaboração da estratégia que será utilizada. Com a estratégia 
escolhida, começam os esforços criativos. Com a comunicação 
desenvolvida inicia-se a avaliação da eficiência do projeto desenvolvido. 
Por fim, é feita uma análise junto aos clientes/anunciantes dos dados 
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que demonstram o nível das vendas, verificando através do consumo a 
absorção da mensagem pelo público-alvo. Nessa última etapa, com o 
conhecimento acerca dos resultados é aberta a possibilidade de revisão 
de todo processo, visando manter ou aprimorar a estratégia utilizada para 
os próximos períodos.
Para melhor entendimento, Vasconcelos (2013) afirma que
De forma simbólica, trabalhar com o planejamento de 
comunicação integrada é como jogar xadrez. É preciso, 
em primeiro lugar, entender as regras, as características do 
tabuleiro, conhecer suas peças, como e quando cada uma 
pode ser movimentada e definir a estratégia do jogo com base 
nas informações do adversário, no objetivo a ser conquistado 
e, ainda, conseguir antever possíveis mudanças no tabuleiro 
para posicionar corretamente as peças.
Esclarecedor, não é? Agora que conhecemos o planejamento de 
marketing e de comunicação, vamos conhecer o último planejamento de 
nossa lista? Apresento-vos então o planejamento de campanha!
Planejamento de campanha
O planejamento de campanha é utilizado para organizar os esforços 
que serão utilizados na elaboração de um projeto de campanha.
São sete os passos para o planejamento de uma campanha. 
Vejamos sobre cada um deles:
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Figura 13: Passos para planejamento de campanha
Fonte: as autoras, 2020
Conforme mostrado no organograma, no primeiro passo é feito um 
diagnóstico sobre a situação da empresa e sobre o mercado em que ela 
atua. Nessa etapa, são levantados dados como a quantidade de vendas, 
faturamento, lucratividade, nível de satisfação dos clientes, desempenho 
nas atividades dos processos internos, entre outros. Como se trata de um 
diagnóstico de características internas e externas da empresa, uma boa 
ferramenta para utilização nessa fase é a análise de SWOT, explicada no 
capítulo anterior.
No segundo passo é definido o objetivo da campanha. A motivação 
da campanha pode ser:
 • Expansão para novos mercados;
 • Lançamento de serviço ou produto;
 • Reforçar a imagem da marca.
No terceiro passo são estabelecidos os KPIs da campanha. Mas 
o que são KPIs? Bem, KPI é a sigla em inglês de Key Performance 
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39
Indicator, ou seja, são os indicadores-chave de desempenho. Eles servem 
para mensurar a performance dos processos de uma organização. 
Existem os KPIs primários que servem para verificar se a campanha está 
rendendo o lucro esperado, os KPIs secundários, que demonstram se o 
gerenciamento da estratégia da campanha está sendo desempenhada no 
caminho correto e os KPIs práticos, que buscam dados mais detalhados 
através de uma administração diária sobre o comportamento, aquisição e 
características do público-alvo.
No quarto passo é estabelecido o público alvo, onde será definida 
com qual público a campanha quer se comunicar. 
No quinto passo é criado o conceito, ou seja, os objetivos da 
campanha são sintetizados e transformados em uma essência criativa, 
para que quando atingida a forma de identidade visual, o propósito da 
campanha cumpra o seu papel.
No sexto passo é criado um pré-teste, com o objetivo de antecipar 
a resposta do público à campanha desenvolvida. Através do pré-teste 
existe a possibilidade de que tempo e dinheiro não sejam despendidos 
em vão, caso seja constatada uma resposta que não condiz com os 
resultados esperados. Com os resultados, podem-se fazer ajustes para 
que a campanha atinja o impacto desejado.
No sétimo e último passo do planejamento de campanha temos o 
plano de ação que deverá responder a sigla 5W2H, que corresponde às 
seguintes perguntas:
 • What: O que será feito? 
 • Why: Por que será feito? 
 • Who: Quem fará?• Where: Onde será feito? 
 • When: Quando será feito? 
 • How: Como será feito? 
 • How much: Quanto vai custar? 
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40
Completados os sete passos, o planejamento de campanha estará 
finalizado.
Chegamos ao final de mais um capítulo. Pronto para revisar o que 
estudamos? 
RESUMINDO
Viu como é importante o planejamento antes de iniciar 
um novo projeto? Como cada etapa deve ser previamente 
estruturada, através de uma análise de todo o cenário interno 
e externo de uma organização? Pois é! Nosso capítulo veio 
recheado desse conteúdo. Aprendemos o conceito de 
planejamento e das três tipificações que cabem à atividade 
de propaganda, sendo elas o planejamento de marketing, 
o planejamento de comunicação e o planejamento de 
campanha. Vimos quais as funções de cada um dos tipos 
de planejamento e agora somos capazes de afirmar a 
importância e a diferença de cada uma das tipificações. 
Conhecemos também um pouco mais sobre a função do 
marketing, quebrando a ideia de que seu objetivo principal 
é a de venda, vendo que cabe ao marketing estudar como 
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. 
Listamos as etapas do planejamento de comunicação 
e conhecemos os sete passos do planejamento de 
campanha. Bastante coisa, não é? Foi ótimo compartilhar 
esse conhecimento com você. Espero te ver em breve! Até 
mais!
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Análise da comunicação
INTRODUÇÃO
Chegamos ao fim da nossa unidade, e ao longo desse 
capítulo você aprenderá como analisar de forma teórica se 
determinado tipo de comunicação adotado está trazendo 
bons resultados, mas para isto será necessário aprender 
quais formas devem ser utilizadas para alcance dos 
resultados esperados. Então, pronto para encarar alavancar 
sua carreira profissional aprendendo a praticar? Motivado 
para o desenvolvimento desse capítulo? Se sim, vamos lá!
Tipos de comunicação 
A propaganda e publicidade, tem como objetivo levar mensagens 
a determinados públicos com o objetivo de inserir ideias, produtos ou 
serviços na sociedade, e para alcance desse objetivo, ela se utiliza da 
comunicação, que segundo Faria e Suassuna (1982), também tem como 
intuito principal “levar uma mensagem a seus destinos certo, produzindo 
o estímulo capaz de influenciar no comportamento desejando e 
considerando unicamente o propósito técnico”. ...............................................................
REFLITA
Considerando os fatos supracitados, já parou para pensar 
como o processo de comunicação tem papel importante 
para que a indústria da propaganda e publicidade obtenham 
bons resultados?
Sim, o processo de comunicação se torna fator imprescindível 
quando os resultados de algo, dependem da aceitação de uma grande 
quantidade de pessoas, assim a resposta do público a determinado 
anúncio irá depender de forma direta de como aquele assunto foi exposto 
ao público. Nesse sentido, podemos citar tipos de comunicação que 
servem como base para aprimoramento dos profissionais de propaganda 
e publicidade no tocante a forma de comunicar-se; a comunicação 
verbal e não-verbal. Mas para entendermos melhor esses dois tipos de 
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42
comunicação são imprescindíveis a compreensão a comunicação por 
meio da escrita.
A comunicação por meio da escrita é considerada uma das 
formas mais eficazes do processo de comunicação, pois consiste e uma 
comunicação entre pessoas que não precisam estar necessariamente 
juntas.
Um fator determinante nesse tipo de comunicação, é o 
conhecimento da linguagem, deve-se utilizar meios de linguagem padrão 
para cada situação específica, bem como, a escrita deve ser realizada de 
forma clara, compreensível ao público-alvo e coerente aquele momento. 
Exemplo: Vamos considerar três situações diferentes: primeiro um 
bilhete para seu colega de classe; segundo um e-mail para seu chefe; e 
por último, um artigo científico. Na primeira situação, a linguagem pode 
ser mais informal, podendo se utilizar inclusive de vícios de linguagem; já 
na segunda situação, a forma de escrita deve ser formal, entretanto, deve 
ser escrita como se fosse de fato uma conversação, e no terceiro caso, 
a linguagem deve fugir dessa área da conversação e deve apresentar 
um lado acadêmico, geralmente com muito embasamento teórico. E é 
importante salientar que nas três situações, o assunto deve ser escrito de 
forma mais clara e explicativa possível. 
REFLITA
 “Tudo o que se escreve carrega a imagem de seu autor. A 
palavra escrita é mais forte do que a falada; não se pode 
negar o que escreveu”. VIEIRA (2007).
Entendido como funciona a comunicação por meio da escrita, 
podemos partir para o entendimento da comunicação verbal e não-verbal. 
I – Comunicação verbal – Comunicação verbal, é qualquer tipo 
de comunicação que se utilize de palavras, englobando a comunicação 
escrita e comunicação oral (que acontece pela reprodução de sons, 
o emissor e receptor podem estar perto ou longe, e normalmente a 
comunicação oral permite a interação imediata entre pessoas). Assim 
como em qualquer tipo de comunicação clareza é fator determinante 
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43
para obter bons resultados na comunicação verbal. Vale salientar que tom 
de voz ou tipos de palavras utilizadas, influenciam consideravelmente na 
forma como o emissor vai receber a mensagem.
II - Comunicação não-verbal – Comunicação não-verbal é 
exatamente o inverso de comunicação verbal, pois nessa, a mensagem 
não passada através de palavras, na verdade a mensagem pode ser 
passada através sons, gestos corporais, imagens, englobando também 
a comunicação escrita. A comunicação não-verbal ainda possui 
característica padrões, que permitem que as pessoas se comuniquem 
apenas com gestos, por exemplo, além de imagens que não precisam de 
legendas, e são compreendidas por grande parte da população. 
NOTA
A comunicação verbal e não-verbal, apesar de serem 
opostas, podem ser utilizadas de forma simultâneas, 
uma complementando a outra, por exemplo, em 
uma apresentação de trabalho, a postura corporal e 
gesticulação de quem emite a mensagem podem passar 
mensagens positivas, bem como mensagens negativas, 
podendo influenciar inclusive no entendimento de quem 
está assistindo.
A compreensão das formas de comunicação, auxiliam na forma 
como a comunicação deve ser avaliada.
Indicadores de desempenho
Conforme observado no capitulo 3 “planejamento de propaganda 
– conceitos”, todo processo de comunicação deve começar com a 
elaboração da estratégia que será utilizada, em seguida deve-se começar 
os esforços criativos. Por fim, teremos um projeto de comunicação já 
desenvolvido e assim, inicia-se a avaliação de eficiência daquele projeto. 
Mas, como a eficiência da comunicação pode ser avaliada?
Os resultados obtidos através da comunicação podem ser 
analisados, com a elaboração de indicadores específicos para sua 
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44
empresa, baseados no KPI -Key Performance Indicator, conhecido como 
indicador-chave de desempenho. 
O Key Performance Indicator, pode ser considerado um conjunto 
de indicadores utilizados em uma empresa ou instituição que servem 
para medir os resultados ou performances de processos. 
Exemplo: Existem indicadores para medir a produtividade das 
empresas, a satisfação do cliente, resultados financeiros, resultados 
de publicidades especificas, marketing no geral, entre outros inúmeros 
processos ou situações que devem ser analisadas dentro de qualquer 
instituição. 
Vale ressaltar que, os indicadores que servem para medir um 
determinado processo, podem não servir para avalição de outros, imagine 
indicadores que sirvam para medir desempenho financeiro da empresa, 
provavelmente não serão os mesmos indicadores usados para avaliação 
de satisfação do cliente. Nesse sentido, é importante que cada processo 
seja avaliado separadamente e sejam elaborados indicadores específicos 
para cada situação.
Para a comunicaçãopodem ser elencados alguns indicadores 
específicos padrões, muito embora, para que se tenha uma eficiência 
de gestão por indicadores, permitindo o melhor fluxo de informação, 
informação de modo objetivo, deve ser avaliado as situações especificas, 
além do que comumente é observado. 
São considerados indicadores padrões para avaliação da 
comunicação, indicadores que surgem do processo natural, quais sejam:
 • Processo – Um processo consiste na realização de determinada 
atividade de forma continua ou periódica, onde os atos devem 
seguir uma sequência. Assim, a análise desses acontecimentos 
pode demonstrar se o processo que foi pedido, foi passado para 
quem está realizando de forma clara, principalmente se, essa 
tarefa é passada a diversas pessoas, porque quando, um grupo de 
pessoas escutam uma mesma mensagem, entretanto, na hora da 
realização da tarefa, cada segue um padrão diferente, isso pode 
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45
indicar que a mensagem pode não ter sido passada de forma clara 
ou forma ambígua. 
 • Canal de veiculação – Esse é um indicador de extrema importância 
na avaliação de desempenho do processo de comunicação, pois, 
a forma como a mensagem vai chegar ou se a mensagem vai 
chegar ao receptor, depende fundamentalmente desse canal. Os 
canais de comunicação, por onde a mensagem vai passar devem 
ser eficientes, e nesse caso podem ser observados: quantidade de 
pessoas que irão receber a mensagem, quanto maior o número 
de receptores, mais o canal está sendo assistido; periocidade do 
anuncio, a periocidade deve conter um tempo correto, nem sempre 
quanto mais será melhor; pertinência, o canal deve ser pertinente 
a mensagem passada, assim se o anuncio e canal de veiculação 
são coisas muito distintas, esse indicador deve ser avaliado; e por 
fim, aparência, deve ser avaliado também a aparência do canal, 
visto que, a visualização da mensagem pode influenciar de forma 
significativa na percepção de quem recebe. 
Figura 14: Canais de veiculação
Fonte: Pixabay
 • Produto e/ou serviços – Quando se fala em venda de produtos 
ou serviços, logo imaginamos que “quanto mais vendas, melhor 
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46
para a empresa”, e de fato, quanto mais esses produtos ou 
serviços, são aceitos pela população, melhor a empresa está 
situada no mercado, podendo demonstrar que seus métodos de 
comunicação acerca de determinado produto estão fluindo de 
forma eficiente. 
IMPORTANTE
Acerca da frase supracitada que diz “quanto mais vendas, 
melhor” deve ser levado em consideração que cada 
empresa conhece seu gargalo e seu limite de vendas, 
dessa forma, o “quanto mais vendas, melhor” se refere ao 
que está disposto dentro do limite e especificação de cada 
instituição.
 • Motivação - a motivação é um indicador mais ligado a 
comunicação interna em instituições, entretanto considerado 
também de extrema importância para que os negócios fluam de 
forma harmônica. 
A motivação dentro do ambiente de trabalho, é um pilar fundamental 
para que os demais processos ocorram, podendo existir diversos tipos de 
motivação. 
Figura 15: Tipos de motivação no trabalho
Fonte: Pixabay
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Conforme pode ser observado na figura 8, temos um homem que 
consegue correr e ir a frente, porque tem um objetivo, nesse caso o 
dinheiro, e assim, ele consegue realizar as suas tarefas mais engajado e 
de forma eficiente. 
Mas, em que a motivação ser relacionada com a comunicação? 
Quando existe um maior engajamento e satisfação no trabalho, isso 
implica dizer que a comunicação e relacionamento interpessoal entre 
setores e líderes, está acontecendo de forma prazerosa e proveitosa, 
trazendo bons resultados. 
 • ROI (Return On Investment) – O ROI (Return On Investment), que 
traduzido para o português significa Retorno Sobre o Investimento, 
é um indicador financeiro que serve para calcular quanto uma 
empresa ganha a cada real investido. 
Para cálculo do ROI, são necessários alguns dados contábeis, a 
receita operacional e investimentos de determinado período, sendo 
receita bruta, aquilo que a empresa recebe pelas vendas com as devidas 
deduções; e investimentos, são os ativos líquidos. 
O cálculo é dado pela formula:
Exemplo: Considere que uma empresa tem uma receita de 
50.000,00, e para isso, aconteceu um investimento de 20.000,00. Teremos:
ROI=(50.000 )/30.000 
ROI=1,67 
De acordo com o resultado acima, para cada R$ 1,00 a empresa 
obteve R$ 1,67 de retorno. Sendo esse uma forma de avaliar em parâmetros 
financeiros se o processo de comunicação está sendo eficiente no auxílio 
do processo operacional da empresa.
Por fim, vale destacar que existem diversos meios de avaliação de 
desempenho, onde cada situação deve ser avaliada individualmente. 
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48
RESUMINDO
Chegamos ao fim dessa unidade, que pena! Mas o que 
interessa é se você aprendeu tudo. Então, vamos relembrar 
um pouco do que vimos nesse capitulo para fixar de vez 
o conteúdo? Nesse capítulo, foi ensinado como avaliar 
o processo de comunicação é fator determinante para 
que instituições obtenham bons resultados. Primeiro foi 
mostrado os tipos de comunicações verbais e não-verbais, 
e de que forma isso influencia nos resultados operacionais, 
ainda dentro desse contexto, foi possível aprender também 
sobre a comunicação escrita e como essa é importante na 
indústria da propaganda e publicidade. Por fim, aprendemos 
sobre o kpi’s (Key Performance Indicator), conhecido como 
indicador-chave de desempenho, bem como alguns 
indicadores de desempenho padrões no que tange o 
processo de comunicação e como esses indicadores 
servem como respaldo para criação de novos modelos 
específicos para cada situação. E então? Agora aprendeu 
tudo? Espero que sim, pois foi um prazer ter passado esse 
momento com você e até a próxima!
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REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo. Reichmann 
& Affonso Editores, 1999.
ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA. Objetivos. 
Disponível em: < http://appbrasil.org.br/app-brasil/objetivos/>. Acesso 
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CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. Global, 2008.
CONAR. I - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. 
Disponível em: < http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso 
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CONAR. CONAR Institucional. Disponível em:< https://www.youtube.
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FARIA, A. N.; SUASSUNA, N. R. A comunicação na administração. Rio 
de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1982.
 GALINDO, Daniel dos Santos. Gestão Estratégica em Comunicação 
Organizacional e Relações Públicas. Difusão Editora, 2008. 
GENOVESE, M. Sim, a propaganda tradicional vai morrer. Propaganda 
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MILLER, D.; DESS, G. Strategic management. 2 ed. New York: 
McGraw Hill, 1996.
VESTERGAAD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. 2. ed. 
São Paulo: Martins Fontes, 1996.
VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de comunicação 
integrada: Manual de sobrevivência para as organizações do século XXI. 
Summus Editorial, 2013.
VIEIRA, M. C. A. Comunicação empresarial: Etiqueta e ética nos 
negócios. São Paulo. Ed. Senac. 2007.
Publicidade e Propaganda
Aline Araújo Fernandes e Aline Evelyn Lima 
Bezerra
Publicidade e Propaganda
	Ética e Legislação
	CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
	História
	Definição e objetivo
	APP – Associação dos Profissionais de Propaganda
	História 
	Objetivos, Estratégias e Ações
	Objetivos da propaganda e da publicidade
	A mudança na “alma” do negócio
	A importância da estratégia na atividade publicitária
	Atividade publicitária em ação
	Planejamento Estratégico na Atividade Publicitária
	 Análise de SWOT e sua Aplicação na Atividade Publicitária
	Planejamento de Propaganda – Conceitos
	Planejamento de marketing
	Planejamento de comunicaçãoPlanejamento de campanha
	Análise da comunicação
	Tipos de comunicação 
	Indicadores de desempenho