introdução a arquitetura da Informação 2

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DESCRIÇÃO
Conceitos técnicos fundamentais para o desenvolvimento de um plano de mídia, contemplando
os tipos de mídia e de estratégias e o planejamento de divulgação de marcas, produtos e
serviços, assim como o monitoramento para as mídias digitais e sociais.
PROPÓSITO
Conhecer os conceitos técnicos inerentes ao campo de atuação do profissional de mídia de
uma agência de publicidade e as características dos meios de comunicação, para que sejam
compreendidas as necessidades de cada uma das etapas que antecedem um planejamento de
mídia, bem como a elaboração do próprio plano de mídia e os impactos de tais recomendações
para os resultados dos anunciantes.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever conceitos técnicos e sua importância para o planejamento de mídia
MÓDULO 2
Reconhecer o conteúdo do plano de mídia
MÓDULO 3
Identificar a adequação dos conceitos técnicos de mídia ao campo das mídias digitais
INTRODUÇÃO
“Fulano sumiu da mídia.” Quantas vezes já ouvimos frases similares no dia a dia? A palavra
“mídia” é muito ouvida por todos nós, mas será que ela é compreendida da maneira correta? O
que é mídia, afinal?
Mídia vem do inglês media, que, por sua vez, vem do latim medium e significa “meios”. Então,
quando falamos que “fulano sumiu da mídia”, a intenção é dizer que essa pessoa não tem feito
aparições frequentes nos meios de comunicação como TV, jornais, revistas e internet.
Mas há outros significados! Mídia também pode ser um departamento ou mesmo a maneira de
chamar um profissional de mídia.
Mais adiante serão apresentadas as funções do departamento, do profissional e diversas
questões técnicas que permeiam esse universo. Você vai conhecer um panorama da mídia,
passando pelas mídias eletrônicas, impressas, digitais e out of home (OOH), suas
características e sua influência no desenvolvimento de um plano de mídia, para que possa ser
compreendido como ferramenta fundamental no processo de veiculação de qualquer peça
publicitária.
MÓDULO 1
Descrever conceitos técnicos e sua importância para o planejamento de mídia
A MÍDIA, O MÍDIA
Ao procurar no Google uma definição de mídia, encontraremos as seguintes explicações:
I
II
III
IV
V
VI
I
“todo suporte de difusão da informação que constitui um meio intermediário de expressão
capaz de transmitir mensagens; o conjunto dos meios de comunicação social de massas.
Abrangem esses meios o rádio, o cinema, a televisão, a imprensa, os satélites de
comunicações, os meios eletrônicos e telemáticos de comunicação etc.”.
II
“departamento de uma agência publicitária, que seleciona os veículos (televisão, jornal, mala
direta etc.) e indica as programações mais favoráveis à propaganda e divulgação da
mensagem, de forma a atingir um público-alvo”.
III
“o conjunto de veículos ou o veículo (...) [usado] numa campanha publicitária”.
IV
“atividade profissional que trata do planejamento da mídia (...) e providencia a veiculação das
mensagens publicitárias nos meios de comunicação selecionados”.
V
“base física ou tecnologia empr. [empregada] no registro de informações (CD, videoteipe,
impresso etc.)”.
VI
“profissional de publicidade encarregado da mídia”.
Todos os significados apresentados estão corretos, e a compreensão da palavra sempre
dependerá do contexto. Aqui trataremos com mais detalhes de apenas algumas das definições.
De maneira geral, podemos dizer que o conceito de mídia deveria ser traduzido como o
conjunto dos meios de comunicação que têm por objetivo a transmissão de informações e
conteúdos diversos. Muitas vezes relacionadas ao universo jornalístico, a mídia é fundamental
à publicidade, que depende muito dela para fazer a mensagem chegar ao seu público-alvo.
Fonte: Shutterstock.com
MÍDIA
O Brasil adotou a forma mídia, que nasceu da versão em inglês mass media, para
denominar os meios de comunicação de massa.
Jornais, revistas, televisão, rádio e internet, além de serem meios de transmissão de
mensagens jornalísticas, informativas, são canais utilizados pela publicidade, para que o
anunciante atinja seus objetivos junto aos consumidores.
Mas não podemos entrar nesse assunto sem citar Marshall McLuhan, que definiu a mídia como
uma extensão de nós mesmos. O intelectual defendia que ela deveria ser uma ferramenta
confiável e que poderia até ser usada como expressão de arte. Para McLuhan, o meio não é
somente um canal de transmissão de conteúdo, mas um elemento determinante da
comunicação, “o meio é a mensagem”.
MARSHALL MCLUHAN
Herbert Marshall McLuhan (1911- 1980) foi um dos mais importantes teóricos da
comunicação. Quase trinta anos antes de a internet existir, ele vislumbrou seu
aparecimento.
Fonte: Josephine Smith / Wikimedia Commons / Domínio Público
Fonte: Shutterstock.com
O avanço tecnológico trouxe a internet, com possibilidades que os meios de massa não
permitiam antes. Assim, o meio é a mensagem porque representa conteúdo e reflexão,
provocando sentimentos e experiências, uma extensão de sensações que McLuhan chamava
de “prótese técnica”. Pensando assim, podemos entender que, mesmo falecido em 1980,
McLuhan já vislumbrava que nossos celulares seriam extensões de nós mesmos, “próteses” de
nossas mãos.
DEPARTAMENTO DE MÍDIA
Ao tratarmos do departamento de mídia, devemos saber que é onde se elabora a estratégia de
mídia para que o cliente atinja o público-alvo de maneira eficiente, levando em conta o
orçamento disponível e a adequação dos meios à mensagem e ao consumidor. Além disso, são
os profissionais desse departamento os responsáveis pela negociação e compra dos espaços
publicitários para a veiculação junto aos veículos e às empresas de mídia.
Nesse contexto, vale citar o bônus de veiculação (BV), um desconto concedido a grandes
compradores de espaços de mídia.
Fonte: Shutterstock.com
O departamento de mídia trabalha de forma direta com o departamento de pesquisa, pois
depende dos dados coletados sobre o público-alvo, o mercado e o cliente.
� SAIBA MAIS
Nas empresas em que não há departamento de pesquisa, são contratadas pesquisas externas.
Agências menores, que não possuem o departamento de mídia, contratam agências de mídia.
PROFISSIONAL DE MÍDIA
Chegamos, então, ao mídia, isto é, o profissional de mídia, aquele que trabalha no
departamento. Em algumas agências, os cargos são divididos em sênior, pleno ou júnior,
dependendo do porte.
O mídia deve ter afinidade com os números e ser um profissional analítico, além de um bom
negociador. Deve também conhecer profundamente as características dos diversos meios de
comunicação. E, assim, depois de um trabalho de coleta e análise de diversos dados, elaborar a
melhor estratégia para veicular determinada mensagem.
ESTRATÉGIA
Estratégia que combine a verba que o cliente tem disponível – sem desperdiçá-la! –,
atingindo seu público-alvo com sucesso e cumprindo todos os objetivos de marketing e
de comunicação de um produto ou serviço.
Fonte: Shutterstock.com
Esse profissional estuda os meios; os veículos; o nível de penetração do público-alvo da
mensagem publicitária daquele cliente; o mercado em que o produto/serviço está inserido;
administra a verba destinada para a campanha; decide onde e quando a mensagem publicitária
vai aparecer; e monta os mapas de programação, sempre pensando na melhor geração de
resultados para aquele cliente. Por fim, ele faz uma aferição da veiculação, analisando os
resultados do que foi programado: os dados de audiência e impacto, oriundos de uma pesquisa
de hábitos de mídia do consumidor.
Pode-se dizer que, de forma geral, o profissional de mídia alia conhecimentos amplos, de
diferentes universos (objetivos de marketing do cliente, objetivos de comunicação definidos
pela agência e estratégia criativa das campanhas) aos seus conhecimentos técnicos sobre os
meios, suas características, sua audiência etc., fazendo com que essa integração, desenhada
sob um ponto de vista estratégico, traga resultados tangíveis para o cliente. A partir dessa
estratégia,elabora-se um documento conhecido como plano de mídia.
Fonte: Shutterstock.com
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
Fonte: Shutterstock.com
A pesquisa representa uma etapa muito relevante do trabalho do profissional de mídia. Ela
embasa todo o processo de um planejamento. Os institutos de pesquisa que normalmente são
contratados pelas agências estabelecem a classificação dos consumidores potenciais por
meio de aplicação de pesquisas que colhem dados sobre o comportamento em relação a
marcas, produtos, serviços, hábitos de mídia, temas sociais, políticos etc. A partir desse
material, são possíveis uma análise e o estabelecimento de estratégias em geral, inclusive as
adotadas pela equipe de criação da agência. Esses institutos também fornecem informações
sobre os veículos especificamente, com dados sobre audiência, circulação e impacto da
mensagem junto ao público-alvo, sempre prevendo aprimorar o processo das estratégias de
modo a alcançar resultados cada vez melhores para os anunciantes.
INSTITUTOS DE PESQUISA
Os principais institutos de pesquisa de mídia do Brasil são o Kantar Ibope Mídia,
Ipsos/Marplan e Instituto Verificador de Comunicação (IVC), este último relacionado
diretamente com a circulação de jornais e revistas.
Algumas das amostragens mais comuns que esses institutos utilizam estão descritas a seguir.
Fonte: Shutterstock.com
FLAGRANTE
Abordagem direta ao consumidor para obter respostas em tempo real.
Fonte: Shutterstock.com
RECALL
Faz uso da lembrança do entrevistado para as respostas.
Fonte: Shutterstock.com
CADERNOS
Painel com notas dos hábitos do consumidor.
Fonte: Shutterstock.com
PEOPLE METERS
Medem a audiência em tempo real.
Além das pesquisas voltadas ao público-alvo, com informações sobre seu comportamento em
geral, esses institutos trazem dados técnicos ‒ colhidos sobre os veículos e a programação –
de grande valor para que se estabeleça a recomendação de uso de determinado veículo ou
outro, da veiculação na parte da manhã ou da noite, da afixação de peças OOH em uma região
ou outra, entre diversas opções.
� EXEMPLO
O Instituto Kantar Ibope Media trabalha com simuladores de programação, que conseguem
estabelecer um resultado de possibilidade de alcance de consumidores e a frequência de
exposição das mensagens com os segmentos da população, conforme o plano de mídia prevê.
É uma maneira de simular os impactos e garantir que os resultados sejam o mais próximo
possível do planejado. Dados como alcance, frequência média e número de frequência por
semana e mensal, impactos totais da campanha, número de vezes que os consumidores são
expostos a um anúncio, o custo/benefício do alcance diário da programação e o
custo/benefício da frequência diária da programação são alguns dos pontos possíveis de se
prever com essa simulação.
MEDIA KIT (OU MÍDIA KIT)
As agências recebem com frequência um documento chamado media kit, uma espécie de
catálogo ou portfólio dos veículos, em que informam suas características editoriais, o perfil do
público que consome determinados programas ou lê certas editorias de um jornal, por
exemplo, além dos formatos disponíveis para venda do espaço publicitário, bem como os
números atualizados de audiência, tiragem, circulação, entre outras variáveis relevantes.
� SAIBA MAIS
Conheça o media kit disponibilizado pela TV Globo, que também está indicado no Explore+, ao
final deste tema
BASES TÉCNICAS PARA ELABORAR O
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
A seguir serão apresentados os principais conceitos técnicos que um profissional de mídia
precisa dominar para desenvolver suas atividades de maneira eficaz:
PERÍODO DE VEICULAÇÃO OU CONTINUIDADE
Duração de uma campanha, ou seja, por quanto tempo ela deve ser veiculada.
TIPOS DE VEICULAÇÃO OU DE CONTINUIDADE
LINEAR
Não há oscilação no esforço de mídia. Ele é contínuo, e a mensagem é veiculada na mídia de
forma constante.
Graficamente, seria representada conforme a imagem acima.
EM ONDAS / WAVE
Os períodos de veiculação mais intensos acontecem por um intervalo de tempo específico e,
em seguida, as inserções cessam; depois voltam a subir, e assim sucessivamente, de forma
intermitente.
Graficamente, seria representada conforme a imagem acima.
CONCENTRADA OU POR PERÍODOS
Alta concentração de verba de mídia e inserção voltadas para um mesmo período de tempo,
relativamente mais curto.
Graficamente, seria representada conforme a imagem acima.
PULSAÇÃO
É um mix de linear com em ondas. Há períodos em que as inserções se intensificam e, em
seguida, retornam.
Graficamente, seria representada conforme a imagem acima.
� ATENÇÃO
É importante conhecer, ainda, a expressão flight. Ela designa o período em que uma campanha
está no ar. Exemplo: na fase de pulsação, há períodos em que não há veiculação e períodos em
que a campanha está no ar. A esses períodos damos o nome de flights.
FASES DE VEICULAÇÃO
Quando se fala em fases de uma campanha, o plano de mídia refere-se às fases de veiculação
que estão divididas em lançamento, sustentação e reforço / encerramento.
Fonte: Shutterstock.com
O lançamento é o período inicial da campanha, e normalmente recomenda-se a intensificação
das inserções, com a utilização de veículos de maior impacto e uma maior quantidade de
meios. Porém, não é uma regra fixa. Em uma campanha de vacinação, por exemplo, a
veiculação é intensificada justamente no final da campanha, visto que o prazo para o
encerramento da vacinação se aproxima e a população precisa estar alerta.
Durante a sustentação, há uma redução de inserções e meios. Em campanhas com
veiculação/continuidade pulsada, os períodos podem se alternar com outra fase.
As fases de veiculação, juntamente com a continuidade/tipo de veiculação de uma campanha,
têm relação direta com o ciclo de vida do produto.
� EXEMPLO
Um produto em fase de lançamento no mercado normalmente contemplará em sua estratégia
de mídia o tipo de veiculação linear para a fase de lançamento da campanha. Para produtos já
conhecidos e estabelecidos no mercado, outros fatores de mercado deverão ser levados em
conta, pois todos os tipos de veiculação estariam adequados, dependendo dos objetivos.
Fonte: Shutterstock.com
AUDIÊNCIA
A audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a um programa e,
consequentemente, serão impactadas por uma mensagem publicitária veiculada no intervalo
de sua exibição. É um número relativo, traduzido em pontos e calculado de modo individual
(por cada pessoa que assiste) ou por domicílios. É uma das variáveis responsáveis pela
escolha de um veículo ou programa de TV (ou rádio) no processo de elaboração de uma
estratégia de mídia. Vale lembrar que o custo de produção e veiculação de um comercial de TV
é alto.
Clique aqui e conheça os tipos de audiência.
ALCANCE OU COBERTURA DE PÚBLICO-ALVO OU
REACH
É o número de pessoas ou famílias que forma um conjunto atingido por uma veiculação.
Podemos dizer que o que difere audiência de alcance (ou cobertura de público-alvo/reach) é
que a audiência considera todo o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem ao
mesmo tempo, independentemente de quanto tempo foram expostas.
O alcance, por outro lado, é todo o conjunto de pessoas atingidas pelo menos uma vez pela
mensagem, total ou parcialmente. José Carlos Veronezzi (2002) dá como exemplo uma sala de
aula com 40 alunos. A audiência é o número de alunos que assistiu à aula do começo ao fim.
Ou seja, com algumas saídas antecipadas, a audiência foi de 35 alunos. Já o alcance considera
o aluno que foi atingido pela mensagem pelo menos uma vez (ainda que de modo parcial). Isto
é, considera os 40 alunos.
Fonte: Shutterstock.com
Vejamos, a seguir, como o alcance pode ser dividido:
GRÁFICO DE ALCANCE DE PÚBLICO-ALVO
Fonte: EnsineMe
LEGENDA:
Alto (de 70% a 99%)
Média (de 40% a 69%)
Baixo (até 39%)
FREQUÊNCIA
Número de vezes que um espectador é exposto à mensagem publicitária.
INSERÇÃO
Inserção é o número de vezes que uma mensagem é transmitida. Quandoum mídia recomenda
a inserção de dois comerciais de determinado anunciante durante a exibição de um programa
matinal, depois mais três comerciais ao longo do jornal da tarde e mais quatro comerciais no
horário nobre, pode-se dizer que foram nove inserções ao longo daquele dia.
CONCENTRAÇÃO
Estratégia de centralização de recursos de mídia por meios e veículos, por período ou por
região geográfica. Ou seja, pode ser a opção de utilizar determinada verba de uma campanha
para transmitir um comercial somente em um canal de TV, somente em meios eletrônicos,
somente em meios digitais; ou a opção de concentrar essa verba de veiculação somente por
um mês com maior intensidade; ou ainda concentrar a verba para veicular somente em uma
região, sempre com o objetivo de atingir melhores resultados.
Quando a estratégia é o oposto disso, ela é elaborada no sentido de pulverizar mais as
inserções, e utiliza-se a denominação de dispersão de verba de mídia.
Fonte: Shutterstock.com
DISPERSÃO
Fonte: Shutterstock.com
Além do ponto anterior (pulverizar inserções), outro sentido atribuído a essa palavra no
universo da mídia refere-se à dispersão de atenção de uma mensagem.
O rádio, por exemplo, é um meio de alta dispersão, pois pode-se perder facilmente a atenção
sobre uma mensagem de um spot, uma vez que se trata somente do recurso sonoro. Já o
cinema é um meio de baixa dispersão porque, além de ser audiovisual, a mensagem é
transmitida em uma tela muito grande, em uma sala escura, com volume bem alto, tratando-se,
portanto, de uma situação em que todos estão totalmente voltados para a tela.
Além desses conceitos, também é importante avaliar os seguintes aspectos:
IMPACTO
É o total de vezes (em número absoluto) que uma pessoa é atingida por uma mensagem a
cada inserção. Se um anúncio foi apresentado 10 vezes e assistido por 200.000 pessoas a
cada vez, são contabilizados 2.000.000 impactos (10 × 200.000).
PENETRAÇÃO
A penetração dos meios representa a quantidade de pessoas que têm o hábito de consumir um
meio ou veículo.
SEGMENTAÇÃO
O público pode ser dividido em partes, ou seja, segmentado. Quando falamos que uma mídia
tem por característica a alta segmentação, significa que um meio de comunicação consegue
atingir públicos mais específicos, o que facilita o processo de comunicação. Assim,
dependendo do objetivo de mídia e do público-alvo a ser atingido, não se desperdiçam recursos
atingindo uma grande parte da população quando uma mensagem publicitária só interessa a
determinado grupo, mais reduzido, mais segmentado de público.
TIRAGEM
É a quantidade de exemplares produzidos/impressos de determinada edição de jornal ou
revista. Exemplo: O jornal hipotético Gazeta do Brasil, do dia 20 de outubro de 2020, teve uma
tiragem de 300 mil exemplares. Isto é, daquela edição, naquele dia, com aquelas notícias, foram
impressas 300 mil cópias.
Para a estratégia de mídia, mais importante do que a tiragem é o número de exemplares
vendidos, porém esse é um dos critérios utilizados como avaliação da eficácia dos veículos.
CIRCULAÇÃO
Este critério tem relação direta com o número de exemplares lidos pelo público ou aqueles que,
pelo menos, tenham sido vendidos. Isso torna a circulação um índice mais efetivo para o
profissional de mídia, apresentando mais claramente o contato direto com o consumidor.
COBERTURA
Quando falamos de cobertura, sem especificar, normalmente nos referimos à cobertura
geográfica, pois a cobertura de público-alvo é mais comumente chamada de alcance. A
cobertura geográfica se refere às regiões em que uma mensagem publicitária é veiculada.
Pode ser definida por região de uma cidade, região do país, cidade, país, bairro etc.
FORMATOS
Formatos são as opções de espaço em tempo ou em área física para cada peça publicitária.
Meios eletrônicos têm seu formato definido por minutagem (vinhetas de 15’, comerciais de TV
de 30”, por exemplo). Anúncios de jornal têm seus formatos definidos por coluna × cm; revistas
podem ser página simples, dupla, sequenciais; outdoors são definidos pela proporção de 3m ×
1m, tendo o formato 9 × 3m. Portanto, toda vez que um profissional de mídia falar em
“formato”, ele faz referência a essas medidas físicas ou de tempo de qualquer peça publicitária.
Assista ao vídeo a seguir e conheça as características de cada meio de comunicação para
planejar suas estratégias de mídia com eficiência!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE OS CONCEITOS DE VEICULAÇÃO, AUDIÊNCIA E ALCANCE (OU
COBERTURA), ASSINALE A ÚNICA ALTERNATIVA FALSA.
A) A diferença entre audiência e alcance é que a audiência considera o conjunto de pessoas
atingidas por uma mensagem simultaneamente, mas em um período específico, e o alcance
representa todo o conjunto de pessoas atingidas, mesmo que parcialmente.
B) Um alcance de menos de 40% é considerado baixo.
C) As fases de veiculação são lançamento, sustentação e reforço/encerramento.
D) Na veiculação, durante a sustentação, há, de maneira geral, um aumento de inserções e
meios.
E) O período de veiculação ou continuidade é a duração de uma campanha, ou seja, por quanto
tempo ela deve ser veiculada.
2. SOBRE OS CONCEITOS DE CONCENTRAÇÃO E DISPERSÃO, É POSSÍVEL
DIZER QUE:
A) São estratégias opostas, a primeira centralizando recursos de mídia, e a segunda os
espalhando e pulverizando.
B) A concentração atinge melhores resultados porque concentra recursos na TV, que tem maior
alcance.
C) A dispersão é negativa, porque os esforços de mídia têm de ser concentrados.
D) O cinema é um meio de alta dispersão, atingindo um público pouco segmentado.
E) A dispersão é uma estratégia para lidar com crises de imagem do anunciante, enquanto a
concentração deve ser usada em momentos de reconhecimento positivo de empresas.
GABARITO
1. Sobre os conceitos de veiculação, audiência e alcance (ou cobertura), assinale a única
alternativa falsa.
A alternativa "D " está correta.
A audiência pode ser calculada levando em conta domicílios ou indivíduos e é monitorada por
programa veiculado. É um número relativo, traduzido em pontos e calculado de forma individual
(por cada pessoa que assiste) ou por domicílios, mas leva em conta programas televisivos
inteiros. Já o alcance contempla o número de pessoas mesmo que atingidas parcialmente. Um
alcance de menos de 40% é considerado baixo; de mais de 40% é considerado médio; e de mais
de 50%, alto. O período de veiculação de uma campanha é o tempo em que ela é veiculada e
suas fases são lançamento, sustentação e reforço ou encerramento. O erro da afirmação D é
que, no período de sustentação, normalmente as inserções diminuem.
2. Sobre os conceitos de concentração e dispersão, é possível dizer que:
A alternativa "A " está correta.
Dispersão e concentração são, de fato, estratégias opostas, significando, respectivamente,
espalhar recursos ou concentrá-los. Pode-se optar por concentrar em um meio, em um período
de tempo ou uma região específica.
MÓDULO 2
Reconhecer o conteúdo do plano de mídia
MODELOS DE AVALIAÇÃO DE CUSTOS
Antes de entrarmos no plano de mídia, ou seja, o documento elaborado pelo profissional de
mídia para descrever sua estratégia, é importante conhecer as formas de avaliação do
custo/benefício das campanhas. Há diferentes metodologias para essa avaliação, fundamental
para as opções estratégicas. Vejamos algumas:
GROSS RATING POINTS (GRP)
É uma relação de custo/benefício específica para a TV aberta, sendo a soma dos pontos brutos
de audiência, em porcentagem.
Uma unidade GRP (Pontos Brutos de Audiência) = 1% de audiência.
A fórmula para se calcular GRP é:
GRP = audiência média (%) × número de inserções
Assim, o cálculo da audiência bruta de um comercial veiculado 10 vezes, com uma média de
45% de audiência, seria:
GRP = 45 × 10 = 450
O custo de 1% de GRP é uma das formas de avaliação de custos utilizada especificamente para
programações de TV em substituição do mais tradicionalmente utilizado Custo por Mil (CPM).
CUSTO POR MIL (CPM)Dentro do critério de avaliação de custos, além do GRP, apresentado anteriormente, o CPM é
um cálculo muito utilizado e nada mais é do que calcular o valor de uma inserção para mil
pessoas. Desse modo, tem-se a noção do quanto custa veicular em determinada programação
para atingir UMA pessoa, do quanto uma programação está mais cara ou mais barata que outra
e, ainda, permite comparar a rentabilidade de patrocínios.
O CPM se aplica a qualquer meio, diferentemente do cálculo de 1% de GRP, que é somente para
TV. Mas, para os meios impressos, ele pode se basear na circulação do veículo, considerando a
média de leitores por exemplar.
A fórmula é:
CPM = custo da veiculação × 1.000
Total de pessoas, circulação, impactos
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Para as mídias digitais, o CPM também pode ser uma forma de avaliação. Um anúncio com
banner em uma homepage de um grande portal de notícias pode ter um custo aparentemente
baixo, mas quando se compara com o cálculo do mesmo anúncio dentro de uma sessão mais
específica, por meio do CPM, e dimensiona-se o custo mensal da publicação desse banner, os
valores podem ser muito díspares entre si. Cabe ao mídia avaliar a melhor estratégia, de acordo
com os objetivos de comunicação aliados ao público-alvo.
TARGET RATING POINTS (TARP/TRP)
Similar ao GRP, porém com ênfase no impacto direto em uma segmentação específica de
público-alvo. O TARP/TRP é como se fosse o GRP do público-alvo; é mais uma forma de
avaliação de custos que o profissional de mídia leva em consideração ao planejar sua
estratégia.
PLANO DE MÍDIA
Após o processo de pesquisa e análise de dados, o plano de mídia é o resultado final, com toda
a estratégia recomendada para que uma campanha atinja seus objetivos.
Vale lembrar que o planejamento de mídia é o processo de desenvolvimento do plano, mas, na
rotina de trabalho, muitas vezes o termo é usado como sinônimo de plano de mídia.
Fonte: Shutterstock.com
Qualquer estratégia parte do briefing, o documento com as informações sobre o cliente, o
produto/serviço, o mercado onde ele está inserido, juntamente com os concorrentes, o perfil do
público-alvo e os objetivos de marketing e de comunicação, as praças em que a campanha será
veiculada, o período e a verba destinada a essa campanha.
Com essas informações, juntamente com as obtidas pela pesquisa, o profissional de mídia
começa sua análise e seu planejamento.
É necessário avaliar o modo de atingir o público determinado e os objetivos apontados no
briefing, sob o ponto de vista da mídia, da utilização das melhores estratégias de combinação
dos meios, horários, do tipo de programação ou de editoria mais aconselhados, regiões etc.
Os três pilares básicos do planejamento de mídia são:
I
O objetivo de mídia.
II
A estratégia.
III
A tática.
Mas o plano de mídia, o documento, apresenta outros itens, como os que veremos a seguir.
OBJETIVO DE MÍDIA
O objetivo de mídia deve ser o primeiro item de um plano de mídia e, em poucas palavras,
podemos dizer que deve apresentar a quantidade de pessoas que se deseja atingir com uma
campanha, estabelecendo a intensidade de veiculação em cada fase e em que período isso
deve ocorrer.
� RESUMINDO
No objetivo de mídia devemos estabelecer os objetivos de frequência, cobertura e alcance em
cada fase de veiculação, de acordo com os “interesses” apresentados pelo briefing. Para uma
campanha de lançamento de um produto, serão demandados maiores esforços de mídia na
fase de lançamento, por exemplo.
PERÍODO DE VEICULAÇÃO
Fonte: Shutterstock.com
Neste item, justifica-se o período determinado para a campanha, que pode ser definido por
diversas razões e já deve vir indicado no briefing. O período pode respeitar uma data
promocional, seguir um período específico de venda de um produto ou serviço ou, ainda, ser
definido de forma estratégica juntamente com o profissional de mídia.
Normalmente, neste item, também são indicadas as fases de veiculação dentro do período
estipulado.
PRAÇAS
Independentemente das praças em que o anunciante atua, para o planejamento de mídia são
consideradas somente as praças onde, efetivamente, indica-se a veiculação da campanha.
PÚBLICO-ALVO
O público-alvo (ou target) também considera os dados obtidos pelo briefing, como faixa etária,
classe social, estado civil, entre outras características, assim como o perfil psicográfico desse
público, ou seja, informações sobre seus anseios, desejos, suas motivações, gerando um
comportamento comum a um grupo, não somente a um indivíduo.
A partir desses dados são geradas as personas, que são arquétipos, personagens fictícios
criados pelas empresas para que seja possível segmentar melhor o público de interesse e criar
experiências mais adequadas aos clientes.
Fonte: Shutterstock.com
MEIOS RECOMENDADOS
Fonte: Shutterstock.com
Quais serão os meios recomendados para esta campanha, para que se atinjam os objetivos de
mídia apresentados anteriormente?
Neste item, além de recomendar e justificar a recomendação dos meios, de acordo com suas
características, também é preciso apontar sua adequação àquela campanha específica.
Assim, pode-se dizer que foi escolhida a TV por ser o meio de maior penetração e alcance e
porque a campanha necessita de demonstração do produto, o que é possibilitado pela
característica audiovisual, por exemplo.
ESTRATÉGIA DE MÍDIA
De acordo com os meios recomendados para a campanha, como se dará a articulação entre
eles? Todos serão utilizados com a mesma frequência em todas as fases da campanha (o que
configuraria veiculação linear)?
Assim, na estratégia, descrevemos as fases de veiculação (lançamento, sustentação, reforço)
estabelecendo a relação entre elas e a intensidade de frequência, o tipo de veiculação (linear,
em ondas, concentrada ou pulsação), os meios recomendados (TV, jornal, internet, rádio) e a
adequação editorial dos veículos, ou seja, os gêneros que mais bem se adequarem à categoria
de produto ou serviço anunciado.
Produtos esportivos apresentam adequação para canais esportivos e jornais esportivos ou,
pelo menos, para o caderno de esportes de algum jornal, pois o público que consome esse
gênero é o mesmo que se interessa por esses produtos.
É na estratégia de mídia que o profissional consegue dar forma ao planejamento que se inicia
desde as primeiras leituras dos resultados de pesquisas e do briefing de mídia. É na estratégia
que ele consegue mostrar inovação e criatividade, e justifica cada recomendação de utilização
de uma mídia ou outra, de um tipo de veiculação ou outro.
Assim, poderíamos considerar como exemplo o texto a seguir.
EXEMPLO – ESTRATÉGIA DE MÍDIA
A campanha terá veiculação em pulsação e, para a fase de lançamento, considerando as duas
primeiras semanas de veiculação, recomenda-se a utilização do meio TV com alta intensidade
de frequência, pelo fato de se tratar de um lançamento de produto. Os gêneros recomendados
são os canais esportivos e jornalísticos em TV aberta e fechada. Ainda na fase de lançamento,
a campanha será veiculada em jornais de maior circulação e tiragem, independentemente do
gênero, levando-se em conta o caráter da credibilidade do meio. Na fase de sustentação, três
semanas seguintes, serão mantidos ambos os meios, porém, com frequência média, e, para o
reforço, haverá uma nova intensificação de frequência nessas duas semanas finais.
Esse processo de análise e seleção dos meios que precede a estratégia é fundamental para
que esse profissional domine cada vez mais as preferências e os hábitos de mídia do público e
assim consiga otimizar todas as recomendações em relação aos seus custos.
VEÍCULOS RECOMENDADOS
Tal qual foi feito em meios recomendados, o mídia deverá apresentar as vantagens
competitivas na indicação dos veículos mais apropriados para a campanha. São utilizados
como justificativa não somente a adequação editorial e do estilo de narrativa de um veículo à
categoria do produto/serviço,mas também os dados referentes à audiência, tiragem,
circulação, assim como, por exemplo, hits, taxa de cliques, page views, no caso da internet.
TÁTICA DE MÍDIA
Na tática de mídia, o profissional responsável pela elaboração do plano de mídia irá aprofundar
e detalhar todas as recomendações apresentadas nos itens anteriores, sobretudo na
estratégia. Serão apresentadas, dentro de cada veículo recomendado, suas subdivisões em
termos de programação e editorias (quais cadernos de jornal, quais programas de TV dentro de
cada emissora) e os respectivos formatos.
As definições táticas devem sempre seguir certa ordem de detalhamento:
OS
MEIOS
� �
OS
VEÍCULOS
� �
AS
COLOCAÇÕES
� �
OS
FORMATOS
Dando seguimento ao que já foi apresentado como exemplo em estratégia, podemos
considerar como exemplo para a fase de lançamento da campanha o texto a seguir.
EXEMPLO – TÁTICA DE MÍDIA (FASE DE
LANÇAMENTO)
TV ABERTA
TV Globo – Globo Esporte – veiculação diária no formato 30”, com 6 inserções; e Esporte
Espetacular – veiculação semanal, no formato 30” – com 4 inserções.
TV FECHADA
SportTV – colocação indeterminada – veiculação diária no formato 30”, com 12 inserções ao
longo do dia.
GloboNews – Programa GloboNews em Pauta – veiculação diária no formato 30”, com 10
inserções ao longo do dia.
JORNAL
O Globo – primeiro caderno, anúncio de página inteira 4 cores, 7 inserções semanais.
Folha de S. Paulo – editoria de esportes, anúncio de meia página 4 cores, 7 inserções
semanais.
A partir do que é determinado na tática de mídia, ocorre o preenchimento das planilhas de
programação.
FLOW CHART
Trata-se de uma representação gráfica da estratégia de mídia, traduzindo visualmente a
continuidade e a intensidade de inserções de cada meio utilizado em cada fase de veiculação,
como podemos ver a seguir.
Fonte: EnsineMe
� Exemplo de Flow chart.
LEGENDA:
Intensidade alta
Intensidade média
Intensidade baixa
CRONOGRAMA GERAL DA CAMPANHA, MAPAS DE
PROGRAMAÇÃO E ORÇAMENTO GERAL
Este é o momento de visualizar, efetivamente, o que foi definido na estratégia e na tática de
mídia. É o mais profundo detalhamento em forma visual, em mapas de programação por
planilhas. Esses mapas contêm o cabeçalho com as indicações do cliente, target / público-alvo,
produto, campanha, formato, título e praça (pode ser nacional, estadual, regional, local –
cidade). Dependendo da estratégia, será necessário ter mais de uma planilha por meio/período
de veiculação.
Após o cabeçalho, a planilha em si deve apresentar o cronograma geral da campanha com os
meios, os veículos, os dados específicos referentes à audiência, a circulação, a tiragem etc. de
cada um e, na sequência, as inserções para cada veículo, de acordo com os dias daquele mês.
A planilha já é preparada para fazer todos os cálculos de número de inserções, de total de verba
utilizado, custo total, descontos etc.
Observe o modelo disponibilizado a seguir, elaborado por meio da ferramenta Excel:
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Televisão
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Rádio
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Cinema
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Jornal
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Revista
Fonte: EnsineMe
� Modelo de Mapa de Programação/Cronograma - Internet
Saiba mais sobre o perfil estratégico do plano de mídia.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. CONSIDERE AS AFIRMAÇÕES A SEGUIR.
I. O PLANO DE MÍDIA PARTE DO BRAINSTORMING E DA PESQUISA DE MÍDIA.
II. OS PILARES BÁSICOS DO PLANO DE MÍDIA SÃO O OBJETIVO, A
ESTRATÉGIA E A TÁTICA, MAS O PLANO APRESENTA AINDA OUTROS
ELEMENTOS DESCRITIVOS E JUSTIFICATIVOS.
III. A ESTRATÉGIA DE MÍDIA DETALHA COMO SE DARÁ A ARTICULAÇÃO
ENTRE OS MEIOS, ENVOLVENDO POR EXEMPLO A INDICAÇÃO DA
FREQUÊNCIA NAS FASES DE VEICULAÇÃO.
IV. TÁTICA DE MÍDIA É O APROFUNDAMENTO DOS ITENS ANTERIORES DO
PLANO COMO MEIOS E VEÍCULOS RECOMENDADOS, PRAÇA ETC.
V. AINDA NÃO SE DEVE CONTEMPLAR O ORÇAMENTO NO PLANO DE MÍDIA,
NEM AS FORMAS DE AVALIAÇÃO DE CUSTO E BENEFÍCIO, PORQUE AINDA
NÃO SE SABE QUANTO O CLIENTE PODERÁ GASTAR.
QUAIS SÃO AS ALTERNATIVAS CORRETAS?
A) I, II e III
B) II, III e IV
C) III, IV e V
D) I, II e IV
E) II, IV e V
2. INDIQUE A AFIRMAÇÃO CORRETA A RESPEITO DAS FORMAS DE
AVALIAÇÃO DE CUSTO/BENEFÍCIO DO ESPAÇO PUBLICITÁRIO DE
DIFERENTES MÍDIAS.
A) Gross Rating Points (GRP) foi desenvolvido para avaliar custos de qualquer mídia.
B) O CPM, ou Custo por Mil, é um índice em desuso, substituído pelo GRP.
C) Target Rating Points (TRP) é o GRP voltado para televisão e rádio, meios que têm ampla
penetração na população e atingem todos os públicos.
D) O CPM permite comparar todas as mídias porque é elaborado pelo CONAR. Essa
metodologia inovadora foi desenvolvida a partir de uma base de dados fornecida por veículos e
agências diversos.
E) Custos aparentemente baixos podem se revelar caros quando se utilizam índices que
permitem comparar o quanto custa para a mensagem chegar a cada pessoa em diferentes
programações ou veículos.
GABARITO
1. Considere as afirmações a seguir.
I. O plano de mídia parte do brainstorming e da pesquisa de mídia.
II. Os pilares básicos do plano de mídia são o objetivo, a estratégia e a tática, mas o plano
apresenta ainda outros elementos descritivos e justificativos.
III. A estratégia de mídia detalha como se dará a articulação entre os meios, envolvendo por
exemplo a indicação da frequência nas fases de veiculação.
IV. Tática de mídia é o aprofundamento dos itens anteriores do plano como meios e veículos
recomendados, praça etc.
V. Ainda não se deve contemplar o orçamento no plano de mídia, nem as formas de avaliação
de custo e benefício, porque ainda não se sabe quanto o cliente poderá gastar.
Quais são as alternativas corretas?
A alternativa "B " está correta.
O plano de mídia parte do briefing, um documento elaborado pela área de atendimento, para
entender os anseios do cliente. O profissional de mídia soma essas informações à pesquisa de
mídia para começar a planejar suas estratégias, que serão indicadas e detalhadas nos planos
de mídia. A avaliação dos recursos já estará no briefing, e o profissional de mídia deve recorrer
a instrumentos de análise de custo e benefício para optar por diferentes meios, veículos e
estratégias.
2. Indique a afirmação correta a respeito das formas de avaliação de custo/benefício do
espaço publicitário de diferentes mídias.
A alternativa "E " está correta.
Com o cálculo do valor de uma inserção para mil pessoas (CPM), é possível saber quanto custa
para atingir apenas uma pessoa em determinada programação ou veículo, permitindo assim a
comparação entre mídias e estratégias diferentes.
MÓDULO 3
Identificar a adequação dos conceitos técnicos de mídia ao campo das mídias digitais
A INTERNET COMO CANAL PUBLICITÁRIO
Enquanto alguns profissionais da área veem e-mails e banners apenas como variações de uma
mala direta e de um outdoor, uns trazem outra visão, que aponta que no espaço digital uma
peça publicitária é completamente diferente de qualquer outra mídia, uma vez que a mensagem
não é apresentada ao público de forma linear. Assim, cabe a ele a decisão da ordem com que
quer acessar algum conteúdo, além de outras características peculiares.
MÍDIAS DIGITAIS, MÍDIAS SOCIAIS, REDES
SOCIAIS E PUBLICIDADE
Fonte: Shutterstock.com
As expressões são muito próximas e, muitas vezes, utilizadas como se fossem sinônimos. Na
verdade, uma sustenta a outra, uma existe por conta da outra, e todas estão entrelaçadas em
suas existências.
De maneira resumida, podemos dizer que, por conta das mídias digitais (meios de
comunicação que existem na esfera digital), formam-se as redes sociais na internet (todos os
sites e aplicativos que permitem conexões entre pessoas ou organizações, com interações
mútuas), que, por sua vez, apresentam conteúdo nas mídias sociais (textos,fotos, vídeos,
áudios etc.).
Podemos dizer que o conteúdo que as pessoas (ou os veículos) produzem com o intuito de
compartilhamento são as mídias sociais.
As redes sociais trouxeram significativas mudanças na mídia, pois possibilitaram a
multiplicação dos conteúdos pelos usuários de maneira espontânea, não paga, conhecida
também como earned media.
Estratégias no mundo da publicidade passam a considerar não somente as mídias tradicionais
de massa, mas todo e qualquer espaço publicitário que permeia o universo da internet. Assim,
quando se desenvolve um plano de mídia para determinada campanha, é imprescindível
considerar a internet como um dos meios mais importantes para complementar ou capitanear
esforços de comunicação, sobretudo quando se trata das mídias sociais.
Algumas características interessantes a serem consideradas pela publicidade em relação a
essas mídias estão descritas a seguir.
EARNED MEDIA
Mídia orgânica (literalmente mídia “ganha”), também chamada de mídia espontânea. Nas
mídias digitais são quaisquer compartilhamentos espontâneos fora dos canais oficiais da
marca. Pode acontecer por recomendação de pessoas que gostem do produto ou da
marca ou por outros eventos, que promovam a marca sem a publicidade paga, como um
evento viral, que pode até partir de uma campanha a gerar um imenso engajamento.
RELEVÂNCIA
NÃO LINEARIDADE
SEGMENTAÇÃO E MONITORAMENTO
RELEVÂNCIA
Pode-se ter conteúdo de valor desenvolvido pelo próprio anunciante e até mesmo pelos
consumidores (earned media).
NÃO LINEARIDADE
O conteúdo pode ser consumido no momento em que o consumidor desejar e não na ordem e
no momento em que o veículo o apresenta.
SEGMENTAÇÃO E MONITORAMENTO
O próprio consumidor fornece informações sobre seu comportamento de consumo, de
utilização das redes sociais, suas preferências e seus desagrados, o que permite uma análise
muito mais acertada sobre seu perfil, gerando ações e conteúdos mais específicos, de acordo
com o interesse daquele público.
Fonte: Shutterstock.com
AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS NO BRASIL
HOJE
Redes sociais são as estruturas formadas por pessoas que compartilham interesses similares
e têm por objetivo a conexão entre as pessoas. Cada usuário preenche seu próprio perfil com
dados que incluem diversos interesses e, a partir daí, compartilham conteúdos como textos,
fotos, vídeos etc.
Fonte: Twin Design / Shutterstock.com
Elas podem ser divididas em redes de relacionamento (Instagram, LinkedIn, Twitter etc.), redes
de entretenimento (YouTube, Pinterest e TikTok), redes profissionais (LinkedIn também está
nesta categoria, assim como Bebbe, Bayt, Xing e Viadeo, além de outras que podem ser
utilizadas para esse fim, como Facebook, Instagram, YouTube etc.), e redes sociais de nicho
(aquelas voltadas para um nicho mais específico, como TripAdvisor, DeviantArt, Goodreads).
Clique aqui e conheça as principais redes sociais no Brasil e suas peculiaridades.
ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO DE MARCAS,
PRODUTOS E SERVIÇOS
Há diferentes formatos de mídia dentro do universo da internet. Cada um carrega consigo
características que podem combinar mais ou menos com determinada estratégia, de acordo
com os objetivos de mídia estabelecidos.
Clique e confira os principais tipos de mídia a seguir:
Banners Patrocínios Branded content
E-mail
marketing
Product placement Social commerce
Interstitials Robô
Influenciadores digitais (Digital
influencers)
Superstitial
Conteúdo de vídeo e/ou
áudio
Streamers
Advergame Widgets Publicidade nativa (Native ads)
Links
patrocinados
Publicidade / mídia
programática
Inbound marketing
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
BANNERS
São peças que ocupam poucos centímetros de uma página de um site. Podem ter
somente imagem estática, gifs ou pequenos vídeos em repetição. Podem ter diferentes
formatos, como o Skyscraper, que tem 1.200 pix × 600 pix e é um formato bem vertical, ou
tipos variados de pop-up.
E-MAIL MARKETING
São malas diretas enviadas por e-mail. Permitem maior segmentação de acordo com os
dados obtidos com esse mailing list (lista de endereços). Quanto mais informações sobre
interesses específicos, perfil, região, ou seja, quanto mais qualificado ele for – e se além
de tudo ele contiver contatos de pessoas com real intenção de compra –, damos ao
mailing list o nome de lead. Quando não é autorizado pelos usuários, o envio dos e-mails
de marketing é classificado como spam.
PRODUCT PLACEMENT
É quando o produto ou serviço está incorporado visualmente à identidade de um site,
criando um envolvimento diferenciado com o usuário de uma página. É o que acontece
quando um refrigerante é inserido de modo natural em uma cena de novela, só que, neste
caso, na versão para os sites.
SOCIAL COMMERCE
É uma estratégia de divulgação e venda de um produto ou serviço por meio
especificamente das redes sociais, em que é possível estabelecer um relacionamento
com o consumidor, ouvir suas percepções e proporcionar uma experiência positiva para
ele. Segundo pesquisas, o consumidor tende a pagar mais por um produto ou serviço se
tiver uma boa experiência como cliente; portanto, essa estratégia é muito apreciada.
PATROCÍNIOS
Permitem associação de marcas a conteúdos que dão credibilidade aos produtos ou
serviços. Podem ocorrer por meio de posts de influenciadores digitais (ou digital
influencers) e sempre devem ser apresentados como tal. Ou seja, quando um influencer
faz a divulgação de algum produto e está sendo pago para isso, não é uma mídia
espontânea – ele é obrigado a falar que recebeu o produto do anunciante e/ou deixar isto
claro na postagem, em legendas, em um lettering no canto do vídeo ou usando a hashtag
#publipost. Isso é uma regra, mas nem todos os influencers a respeitam, o que pode levar
o consumidor a achar que é uma mídia espontânea.
BRANDED CONTENT
É a produção de conteúdo de uma marca, um produto ou serviço que esteja dentro do
âmbito do universo daquela marca e seja relevante para o cliente, que gere valor para ele.
É uma estratégia muito interessante, pois não carrega o “peso” de um anúncio cuja
intenção de venda é explícita, pelo contrário; traz informação e/ou entretenimento,
causando simpatia pela marca e possibilitando, na maioria das vezes, a earned media, por
meio do compartilhamento desse conteúdo. Ou seja, de maneira espontânea, aquele
conteúdo que gera valor para a marca será multiplicado para outros consumidores por
eles mesmos, gratuitamente.
INTERSTITIALS
Anúncios em tela cheia enquanto uma página de um site é carregada ou entre ações de
um usuário. Pode dar a impressão de que sobrecarrega mais ainda a ação desejada.
ROBÔ
Mensagens enviadas de maneira personalizada para os usuários como jeito de se
estabelecer uma relação mais próxima com o consumidor.
INFLUENCIADORES DIGITAIS (DIGITAL
INFLUENCERS)
São pessoas que têm perfis nas redes sociais com altas taxas de engajamento e alcance
e, por meio desses perfis, dispõem-se a divulgar produtos e serviços através de posts,
vídeos ou áudios (podcasts) patrocinados. Assim, influenciam (daí o nome influencers)
seus seguidores (o público que acompanha esses perfis nas redes) a consumir tais
produtos e serviços, de um jeito mais natural e criativo. Dessa maneira, eles conseguem
levar o seu público de seguidores a adotar certo comportamento e concluir o ato de
compra. É uma das estratégias mais utilizadas quando se busca maior segmentação de
público.
SUPERSTITIAL
Versão mais recente dos interstitials. São vídeos rápidos, animações divertidas enquanto
a página é carregada ou quando se movimenta o mouse de lugar pela página. Como o
carregamento é diferente, não passa ao usuário a impressão de sobrecarga da página.
CONTEÚDOS DE VÍDEO E/OU ÁUDIO
Comerciais para a TV e spots para o rádio podem ser veiculados pela internet. Isso amplia
as possibilidades com qualquer produção de áudio ou audiovisual. Entretanto, quando um
vídeo é produzido especificamentepara a internet, é preciso analisar onde a produção
será veiculada, pois há questões mais específicas quanto ao formato e à própria criação.
Um comercial para o YouTube, por exemplo, precisa prender a atenção do público nos
primeiros cinco segundos, antes que o botão “Pular anúncio” fique ativo.
STREAMERS
São pessoas que fazem streaming, isto é, qualquer tipo de transmissão ao vivo por
alguma plataforma online, mais comumente de jogos digitais. A estratégia de divulgação
por meio de streamers significa, basicamente, contratar esses profissionais para, ao longo
de transmissões de alguma partida ao vivo, anunciar um produto ou serviço.
Normalmente essas transmissões acontecem pelo Twitch, uma plataforma de streaming
da Amazon voltada para gamers.
ADVERGAME
É a junção dos termos advertising e game e designa toda publicidade que acontece dentro
de jogos eletrônicos. Pode ser a inserção dentro de um jogo já existente ou pode ser um
jogo desenvolvido exclusivamente por determinado anunciante para promover sua própria
marca ou um produto/serviço específico. Esse tipo de publicidade traz a possibilidade de
uma relação emocional com a marca e pode ser boa fonte de dados a respeito do perfil
do consumidor. O ponto negativo é a possibilidade de a atenção à marca ou ao
produto/serviço ser desviada pelo foco no jogo em si.
WIDGETS
Criam um canal único entre o anunciante e o consumidor, diferentemente de banners e
vídeos. Assim, permitem um tipo de publicidade mais dinâmica e de resultado mais
duradouro. É possível enviar informações em tempo real, receber informações do
consumidor e mudar a mensagem veiculada, mesmo após a sua publicação. Um dos
exemplos mais conhecidos são os widgets de previsão do tempo. Vincular uma marca a
uma funcionalidade como essa pode ser bem interessante para sua divulgação.
PUBLICIDADE NATIVA (NATIVE ADS)
É uma estratégia de divulgação de produtos e serviços em canais específicos,
contextualizados no cotidiano do público, de modo menos invasivo, sem interferir
visualmente na experiência dele. Ou seja, os anúncios são dispostos em diagramações
(tamanho, fonte, posição dentro da página) semelhantes às das notícias e trazem algum
tipo de conteúdo relevante. Além disso, devem ter a indicação obrigatória de que é um
anúncio. O leitor do site pode ignorar ou clicar sobre ele, caso tenha interesse.
LINKS PATROCINADOS
Links de anunciantes que pagam para ser os primeiros a aparecer quando é feita
determinada busca em uma página.
PUBLICIDADE / MÍDIA PROGRAMÁTICA
É um processo de compra de mídia online de modo automatizado, no formato de um
leilão em tempo real, sem precisar negociar com cada site onde a campanha será
veiculada. Essa estratégia permite maior velocidade na compra, pois com apenas uma
operação a campanha vai ao ar em diversos sites. Outras vantagens são a segmentação,
pois esse processo traz uma análise mais profunda do perfil do consumidor em sua
jornada de compra; e a relevância, visto que a maior parte das estratégias de compra são
concentradas na audiência e não nos veículos em si.
INBOUND MARKETING
É o conjunto de estratégias para atrair consumidores por meio de conteúdo relevante. Isto
é, se forem adotadas duas ou mais estratégias explicadas anteriormente, pode-se dizer
que foi utilizada uma estratégia de inbound marketing.
Fonte: Shutterstock.com
TIPOS DE VEICULAÇÃO NA INTERNET
As estratégias de veiculação publicitária pela internet podem ser de maior alcance (para um
público mais abrangente) ou mais segmentadas e dividem-se em quatro tipos.
RUN OF NETWORK
(RON)
Tem por objetivo um grande volume de tráfego, e a veiculação ocorre em redes de sites
associados.
RUN OF SITE
(ROS)
Veiculação de maneira indeterminada, aleatória, dentro de um site. O anúncio pode estar em
qualquer página e não há segmentação de público. Assim, abrange grande audiência, não
qualificada.
RUN OF CHANNEL
(ROC)
Veiculação em local determinado do site, o que permite maior segmentação de público, isto é,
audiência mais qualificada.
PALAVRAS-CHAVE
OU BUSCA
Veiculação somente a partir do momento em que o usuário utiliza mecanismos de busca,
como o Google. O anunciante compra palavras-chave para as quais deseja que um banner seja
mostrado quando a página apresentar os resultados de busca.
MONITORAMENTO PARA MÍDIAS DIGITAIS
É fundamental o estudo sobre o público-alvo, o mercado onde o produto será divulgado, entre
outros pontos já apresentados. Ao se planejar a publicidade digital, as formas de medição de
audiência que devem ser analisadas são as descritas a seguir.
HITS
PAGE VIEWS
VISITAS
ADERÊNCIA DO SITE
IMPRESSÕES
HITS
Cada elemento de uma página é considerado um arquivo e, quando ela é acessada, os hits
significam que aqueles arquivos foram acessados. Essa medição já não é muito levada em
conta justamente porque o número de hits nunca será um retrato real, em virtude dos
diferentes elementos em cada site.
PAGE VIEWS
É o número de páginas visualizadas dentro de um site.
VISITAS
É o número de visitas a um site (independentemente do número de páginas visitadas).
ADERÊNCIA DO SITE
É a quantidade de tempo que uma pessoa permanece dentro de um site. Assim, é possível
estabelecer uma relação com a atenção do consumidor a um anúncio publicado nesse site.
IMPRESSÕES
É a quantidade de vezes que um banner “aparece” em uma página de um site. Seria equivalente
à frequência de um comercial de TV, por exemplo.
Fonte: Shutterstock.com
MONITORAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS
No monitoramento de mídias convencionais, o clipping eletrônico fornece informações valiosas
a profissionais de mídia, em especial assessorias de comunicação e relações públicas de
marcas. Igualmente, o monitoramento das mídias sociais é de fundamental importância no
universo online, com dados sobre blogs e redes sociais em geral, mostrando tudo que os
consumidores falam sobre uma marca, um produto ou serviço, bem como outras variáveis
essenciais para que se adotem as melhores estratégias que tragam resultados efetivos para o
cliente com os recursos disponibilizados.
Fonte: Shutterstock.com
De modo geral, as plataformas de monitoramento permitem acompanhar e fornecem dados
específicos sobre canal, publicação e marcas, produtos e serviços, como veremos a seguir.
CADA CANAL / MÍDIA
Volume: é a quantidade de informação que uma mídia social gera e armazena. Tem
grande influência sobre o interesse da comunidade ou do blog e da visibilidade nas
ferramentas de busca.
Repercussão: é a quantidade de interações entre leitores/seguidores de uma mídia social
a partir de um tema publicado.
Popularidade: é a audiência ou frequência com que uma mídia social é apresentada ao
seu público. É como se fosse a audiência e mostra o volume de pessoas que utilizam
essa mídia com frequência.
Atividade: é a frequência de atualizações de uma mídia social. Isso demonstrará se ela é
ativa na internet ou se já não é mais atualizada e está defasada.
Influência: é a relevância de uma mídia social na internet. Existem diversos
ranqueamentos que monitoram esses meios.
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CADA PUBLICAÇÃO EM UMA REDE SOCIAL
Impressão: cada vez que um post aparece no feed de notícias do Instagram ou do
Facebook de alguém é contabilizada uma impressão.
Alcance: é o número de pessoas que viu cada post publicado no Instagram ou no
Facebook, não importa quantas vezes isso aconteceu.
Engajamento: quanto uma pessoa reage a uma publicação qualquer do Instagram ou do
Facebook. Ela pode reagir curtindo, comentando ou compartilhando. Todas essas
interações são consideradas engajamento.
View: cada view conta a partir de três segundos de exibição de um vídeo ou de uma live.
Caso o usuário permaneça além dos três segundos, significa que ele tem interesse por
esse conteúdo. Essa métrica vale para qualquer plataforma que publique vídeos.
Taxa de retenção: é a relação entre a duração média de views com os minutos totais de
exibição do vídeo. São os minutos vistos em relação aos minutosdisponibilizados.
Exemplo: se um vídeo de dez minutos teve uma média de cinco minutos de permanência
nas views, significa que teve retenção de 50%.
Deve-se levar em conta que, dependendo da estratégia utilizada, cada mídia social demandará
um tipo de monitoramento diferente. Sites e blogs são monitorados por mecanismos do
servidor de hospedagem ou por softwares próprios, como o Google Analytics; redes sociais
geralmente têm seus próprios recursos de monitoramento; widgets virais são monitorados por
quantidade de downloads; vídeos virais são de acordo com os recursos de cada site; banners
são pelas exibições e pelos cliques; e-mails com newsletter, por código HTML.
Assim, para cada ação de comunicação digital devem ser definidas as formas de
monitoramento específicas e quais as ações que serão previstas de acordo com as
informações obtidas, como ajustes na estratégia, por exemplo.
SOBRE UMA MARCA, UM PRODUTO OU SERVIÇO
Menções (positivas e negativas) ao produto, serviço ou à marca ou dos concorrentes
pelos internautas em diversas plataformas.
Coleta de dados mais antigos para se estabelecer informações sobre diferentes
estratégias adotadas em campanhas digitais.
Desempenho de uma fanpage em comparação com as principais páginas do mesmo
segmento.
Acompanhamento do desempenho de determinada marca em tempo real.
Análise detalhada sobre seguidores do Twitter, como palavras-chave mais utilizadas,
relevância social, quantidade de vezes que divulgam links e que retuítam um conteúdo
quando estão online, linguagens mais utilizadas e localização no mundo.
Novos seguidores e novas curtidas.
Recebimento de alertas a cada vez que um conteúdo se tornar um pin.
Ranking social dos últimos sete dias no Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter, medindo a
popularidade da marca.
Descobrir as marcas mais populares de cada rede social por categorias, audiência ou
rápido crescimento.
Dados básicos do Instagram, fotos mais curtidas e compartilhadas.
Nível de influência por meio de nota de 0 a 100 e dicas de boas práticas para aumentar
relevância.
Análise de desempenho com dados de engajamento, melhores horários para postar, dicas
de frequência, posts mais relevantes, influenciadores etc.
Monitoramento de desempenho de hashtags específicas de Twitter e Instagram.
Indicação de usuários com mais poder de influência e suas localizações.
De maneira geral, é preciso pensar a estratégia para as mídias digitais de modo que se consiga
atrair o público (para que seja impactado pela mensagem publicitária), converter essa
visualização em compra e concluir que os esforços de mídia trouxeram uma boa relação
custo/benefício para aquele cliente. Assim, pode-se trabalhar com métricas de atração, de
conversão e de receita.
Para conhecer essas métricas, clique aqui.
PLANEJAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS
Como visto, um plano de mídia envolve uma série de estudos prévios sobre o produto/serviço,
o mercado em que está inserido, e os dados atualizados sobre os veículos para que se
estabeleça a melhor estratégia que atinja, com os recursos financeiros disponíveis, os objetivos
de marketing do anunciante.
Para o planejamento de mídia para mídias sociais, o princípio é o mesmo, ou seja, o plano deve
conter os elementos descritos a seguir.
Fonte: Shutterstock.com
OBJETIVOS
No caso do digital, é importante ter de modo claro os números que se deseja atingir como
visitantes, leads (lista qualificada de clientes, isto é, aqueles clientes em potencial, com real
interesse de compra) etc.
Fonte: Shutterstock.com
MERCADO
É fundamental estudar o mercado em que o produto ou serviço está inserido, qual a dinâmica
de vendas dele, as potencialidades e fragilidades do produto/serviço e as oportunidades e
ameaças do mercado.
Fonte: Shutterstock.com
CONCORRENTES
Como os concorrentes diretos e indiretos atuam no mercado, suas estratégias, seu
posicionamento e seus números.
Fonte: Shutterstock.com
PÚBLICO-ALVO (OU PERSONAS)
O estudo do público-alvo ou da persona definida pelo anunciante é de extrema importância.
Quando sabemos com quem estamos falando, podemos definir de maneira mais assertiva o
canal para nos comunicar com esse público.
Fonte: Shutterstock.com
ESTRATÉGIA (AS AÇÕES A SEREM REALIZADAS PARA SE
ATINGIR OS OBJETIVOS)
Aqui são definidos os canais mais adequados para a comunicação com o público-alvo e de que
jeito eles serão utilizados.
� EXEMPLO
Dentro da definição da estratégia são tomadas diversas decisões, como que redes sociais
serão utilizadas e a rotina de postagens; a possibilidade de utilização de blogs, com que
frequência e com quais conteúdos ocorrerão as postagens; a utilização de mídia paga ou não,
entre outras estratégias. Nesse momento, são definidos, também, o formato e a periodicidade
de veiculação em cada uma dessas mídias. A postagem no Instagram será diária? O envio de e-
mail marketing será semanal? Tudo isso deve ser amplamente analisado e definido com base
nos objetivos.
Ao final, é importante o monitoramento dessas ações para se certificar de que tudo está sendo
executado como o planejado e que os resultados estão sendo atingidos.
Vamos acompanhar um exemplo de um possível plano de mídia para redes sociais? Assista!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL DAS AFIRMAÇÕES A SEGUIR É FALSA EM RELAÇÃO À COMPARAÇÃO
ENTRE O PLANEJAMENTO DE MÍDIA TRADICIONAL E O PLANEJAMENTO DE
MÍDIAS SOCIAIS?
A) Os princípios gerais são os mesmos, mas há peculiaridades específicas.
B) Nas mídias tradicionais, usa-se o clipping eletrônico, enquanto nas mídias digitais há outras
possibilidades de monitoramento.
C) No caso do digital, é importante ter clareza dos números a serem atingidos, como número
de visitantes.
D) Como as métricas são mais acuradas no meio digital, é possível contemplar um público
mais segmentado; logo, definir a persona é de extrema importância.
E) Como métricas de análise de eficiência, podem ser avaliados: views, engajamento e share.
2. DENTRO DE UM PLANEJAMENTO DE MÍDIA PARA AS MÍDIAS DIGITAIS, É
POSSÍVEL ESTABELECER A UTILIZAÇÃO DE MAIS DE UMA ESTRATÉGIA AO
MESMO TEMPO, PARA QUE SE ATRAIAM OS CONSUMIDORES POR MEIO DE
CONTEÚDO RELEVANTE. A ESSE CONJUNTO DE ESTRATÉGIAS DÁ-SE O
NOME DE:
A) ROS
B) Bounce rate
C) Inbound marketing
D) Product placement
E) Branded content
GABARITO
1. Qual das afirmações a seguir é falsa em relação à comparação entre o planejamento de
mídia tradicional e o planejamento de mídias sociais?
A alternativa "E " está correta.
O share é uma métrica de audiência vinculada apenas à TV. O share de um programa ou de uma
emissora significa a porcentagem de aparelhos de TV ligados naquela emissora ou naquele
programa, levando-se em consideração todos os aparelhos de TV ligados naquele momento ou
a faixa de tempo ou a programação. Portanto, não diz respeito a monitoramento de redes ou
mídias sociais.
2. Dentro de um planejamento de mídia para as mídias digitais, é possível estabelecer a
utilização de mais de uma estratégia ao mesmo tempo, para que se atraiam os consumidores
por meio de conteúdo relevante. A esse conjunto de estratégias dá-se o nome de:
A alternativa "C " está correta.
ROS é um tipo de veiculação na internet, bounce rate está relacionado a uma taxa de rejeição e
product placement, juntamente com branded content, são estratégias isoladas de divulgação de
marcas nos meios digitais, enquanto inbound marketing é a denominação correta para designar
a utilização de mais de uma estratégia ao mesmo tempo.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho do profissional de mídia envolve uma grande coleta de dados que devem ser
analisados e cruzados entre si. Assim, é possível desenvolver uma estratégia de mídia com as
recomendações mais eficazes, que permitam atingir as metas estabelecidas no plano de mídia
de forma a atender aos objetivos de comunicação e de marketing do cliente.
Essas análises envolvem grande domínio das características dos meios de comunicação e a
obtenção de dados sempreatualizados em relação aos veículos, sejam eles mídias eletrônicas,
impressas, exteriores ou digitais.
No universo digital, em especial, há diversas possibilidades de ganho para os anunciantes. A
produção de conteúdo veiculada nas redes sociais pode gerar valor para as marcas
gratuitamente, ou seja, nem sempre é necessário o recurso financeiro para uma veiculação,
desde que as marcas se preocupem com o conteúdo de qualidade. Assim, um plano de mídia
exclusivamente para as mídias digitais pode atender clientes com menos recursos disponíveis
e, ainda assim, atingir excelentes resultados!
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Ed. Rio, 2004.
NAKAMURA, Rodolfo. Como fazer um planejamento de mídia na prática. 1. ed. São Paulo: Farol
do Forte, 2009.
RECUERO, Raquel. A conversação em rede. Porto Alegre: Sulina, 2012.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e
fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na mídia. São Paulo: Flight
Editora, 2002.
EXPLORE+
Os livros Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar,
de Edison Benetti, e Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso podem ajudar a conhecer e pensar o planejamento de mídia e a
propaganda de maneira geral.
Há associações de mídia que auxiliam os profissionais em seu aprimoramento, na troca de
conhecimento e mesmo em representação da classe. Entre associações, vale conhecer: os
“grupos de mídia”, que possuem segmentações de acordo com cada estado do Brasil, como o
Grupo de Mídia de SP, Grupo de Mídia do RJ; o Comitê Técnico de Mídia, responsável pela
análise de solicitações de credenciamento de insumos para aprimorar as atividades de mídia,
além de ser um órgão de consultoria e aconselhamento técnico quanto ao cumprimento das
normas; e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que possui um Comitê de Gestão de
Mídia e Marketing Digital para acompanhar as revoluções tecnológicas de contato com o
consumidor.
Pesquise os tipos de banners, que são muitos. Por exemplo: in-page full-banner, in-page half-
banner, in-pagemicro bar, in-page button 1, in-page button 2, in-page vertical banner, in-page square
button, in-page medium rectangle, in-page square rectangle, in-page rectangle, over-the-page pop-
up, over-the-page square pop-up e over-the-page pop-up large. A Associação Brasileira de
Profissionais da Internet (Abraweb) tem uma boa lista, com possibilidade de visualização de
diferentes modelos.
Você pode acessar o media kit disponibilizado pela TV Globo, procurando por Mídia-Kit-
negocios-Globo.
Pesquise na internet sobre os modelos de plano de mídia e as diferentes ferramentas
utilizadas.
CONTEUDISTA
Ney Ferreira
� CURRÍCULO LATTES