O Papel da Pesquisa de Mercado para entender o Consumidor

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Objetivos
Módulo 1
Introdução à pesquisa de mercado
Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de decisão.
Acessar módulo
Módulo 2
Estruturando uma pesquisa de mercado
Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de uma pesquisa de mercado.
Acessar módulo
Introdução
A tomada de decisões é de extrema importância no dia a dia das organizações, sejam elas empresas privadas ou públicas. Um consumidor pode ser tanto um
cliente comprador de produto em empresa privada quanto um usuário de serviço público adquirido.
A pesquisa de mercado constitui uma forma de garantir que as empresas e seus gestores tenham informação suficiente para suas decisões. Ela é o fator-chave
para o sucesso de cada ação, sendo fundamental antes da elaboração de uma estratégia de marketing.
Essa pesquisa, portanto, configura um processo completo que se inicia já na caracterização do que uma empresa gostaria de saber, de conhecer, para tomar
uma decisão importante. É a partir desse momento que ela realiza a definição de um problema que se deseja investigar para, em seguida, poder alinhá-lo
como seu objetivo.
O papel da pesquisa de mercado para entender o consumidor
Prof. Jorge Jacob
Descrição
Estudo do comportamento do consumidor e da sua decisão de compra a partir da pesquisa de mercado.
Propósito
Compreender a necessidade da realização de pesquisas de mercado (ou mercadológicas), além dos principais conceitos e ferramentas
necessários para a sua realização dentro de uma organização.
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Com os objetivos bem definidos, inicia-se a fase do desenvolvimento do plano de pesquisa para que a coleta de informações ocorra de forma segura. Afinal,
qualquer erro de planejamento pode gerar dados que não respondem corretamente às perguntas e às dúvidas dos gestores.
Com os dados coletados, pode-se seguir para a fase seguinte, a análise deles, o que demanda o uso de técnicas quantitativas ou qualitativas. Com os
resultados bem analisados e interpretados a partir dos objetivos, chega a hora de sua apresentação.
Neste tema, compreenderemos a lógica na utilização desta ferramenta essencial em processos decisórios.
1
Introdução à pesquisa de mercado
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de decisão.
O que é pesquisa de mercado
A relevância de uma pesquisa de mercado
A grande maioria dos mercados de consumo tem altos níveis de concorrência, sendo, portanto, altamente competitiva. Conquistar o cliente e garantir a venda de seu
produtos é um desafio constante e cada vez mais difícil para todos os segmentos.
Quando os gestores compreendem esse ambiente altamente competitivo, eles conseguem delinear melhor a estratégia de posicionamento de cada empresa.
O marketing é um procedimento eficaz de se promover vendas, buscando saber antecipadamente as características
comportamentais, culturais, estéticas, psicológicas e outros aspectos do cliente.
(KOTLER, 2006)
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Na grande maioria dos casos, o principal objetivo das empresas é atrair a maior quantidade de consumidores para incrementar a base de clientes dela, aumentando,
com isso, sua venda e/ou lucratividade com produtos e serviços.
A competitividade faz com que cada empresa busque uma forma de manter suas posições de mercado e se diferenciar das demais para atrair consumidores ou
aumentar a quantidade de vendas de seus produtos e serviços para o mesmo grupo de clientes. Mesmo uma condição de mercado consolidada não dura para sempre
Mercados maduros oscilam entre a fragmentação e a estabilização: aquela é gerada pela concorrência; esta, pela inovação.
Seja qual for o objetivo de uma empresa, ele precisa ser precedido de um conhecimento profundo sobre seu cliente. Os profissionais de marketing devem conectar-
se com o consumidor: informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente de cada processo.
Para desenvolver uma boa estratégia de marketing e vendas, é preciso fazer a coleta de dados e a análise de informações. Essa reunião de dados, que deve ser
baseada em um processo sistemático, envolve tratamento, análise e disseminação das informações obtidas. A pesquisas de mercado é essencial para o
cumprimento desse objetivo.
Agora que deixamos mais clara a importância de uma pesquisa de mercado para o posicionamento da empresa, podemos apresentar o conteúdo específico deste
módulo. Daqui em diante, abordaremos os conceitos fundamentais relacionados à pesquisa de mercado e a influência dele na estratégia de marketing de uma
empresa.
A diferença entre um dado e uma informação
Dado
É tudo aquilo captado pelos órgãos dos sentidos. Trata-se, por exemplo, da quantidade de vendas de um produto ou da avaliação de um cliente em relação a ele.
Pode ser ainda a quantidade de vezes que ele foi pesquisado no site da empresa ou tocado fisicamente em uma loja física. Em princípio, os dados não têm valor
agregado.
Informação
Já a informação é muito importante para o profissional de marketing na análise do comportamento do consumidor.
Ela agrega valor aos dados por meio de contextualização, categorização, cálculos, correção e condensação.
Fontes de informação sobre o mercado
Destacamos desde já que a pesquisa de marketing faz parte de um sistema de informações geradas por uma empresa. Muitas vezes, a percepção ou a tendência
natural dos gestores de empresas sobre a forma de agir em relação a determinado tema acaba definindo a forma de realização de ações relevantes e as tomadas de
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decisão.
É claro que a intuição e os anos de experiência na observação de processos de consumo devem ser levados em consideração nas decisões de marketing. Todavia, o
método mais eficiente para conduzir esse processo são a análise de informações existentes ou a adoção de novas pesquisas de marketing.
Uma empresa costuma gerar um grande volume de dados.
Sistema de informação de marketing (SIM)
Como destacamos, espera-se de uma empresa que ela gere um grande volume de dados ao longo de suas atividades. O desafio, contudo, é transformá-los em
informação efetiva e importante para ela, que, geralmente, detém um sistema de informação de marketing (SIM).
Ele é composto também pela área de inteligência empresarial, que envolve pessoas, equipamentos e processos (KOTLER, 2006).
O principal objetivo do SIM é realizar a coleta, a seleção e a análise das informações, de forma coordenada, com os gestores de marketing, fazendo com que os
líderes tenham uma base para tomar decisões. Esse sistema deve garantir um fluxo contínuo e rico de informações que possibilitem uma tomada de decisão mais
assertiva pelos gerentes de marketing.
Exemplo
Uma loja de departamentos que cadastra seus clientes e tem acesso a dados, como tipos de compra por idade e localização geográfica. Pode-se pensar
também em uma empresa de telefonia que disponha de dados de localização dos seus usuários, podendo ter acesso ao gasto médio por região. Há muitas
informações disponíveis: elas variam enormemente a depender da característica da empresa e dos serviços e produtos ofertados.
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Sendo assim, o SIM de uma empresa é usado para identificar e definir oportunidades e problemas, facilitando a compreensão sobre o mercado. Ele é responsável po
coletar dados pertinentes e transformá-los em informaçõesestratégicas.
O que é uma pesquisa de mercado?
Muitas vezes, os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal não são suficientes para uma tomada de decisão em relação a seu mercado-alvo. Por conta disso,
a pesquisa de mercado constitui o desenvolvimento de análises de comportamento do consumidor por uma unidade interna ou externa de uma organização no
segmento em que ela atua.
O seu objetivo é levantar informações relevantes sobre um segmento específico por meio da coleta e análise de dados.
Podemos dizer que ela corresponde à elaboração de ferramentas de pesquisa, as quais, na maioria das vezes, aparecem na forma de questionários. Em seguida, há
tanto a coleta de dados quanto a análise e a edição de relatórios sistemáticos para obter descobertas relevantes sobre uma situação específica.
As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do comportamento do consumidor, assim como de seus hábitos de compra e suas
expectativas. Por esse motivo, os responsáveis pelo marketing de empresas investem tempo e verba em pesquisas formais de mercado.
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Essas pesquisas podem ser encomendadas, por exemplo, para prever a performance de vendas ou avaliar o resultado de uma propaganda. Elas funcionam como um
ferramenta essencial no embasamento e na justificativa de cada tomada de decisão, eliminando ou reduzindo os riscos de uma não aceitação por parte do
consumidor. Por esse motivo, as pesquisas formais, realizadas com métodos reconhecidos e comprovados cientificamente, são tão importantes, pois garantem que o
resultados sejam verídicos e comprováveis.
Por meio desses resultados, é possível transformar anseios e expectativas — que, por vezes, são subjetivos — em ações objetivas com o acompanhamento de
performances e a mensuração dos indicadores estabelecidos. Sendo assim, trata-se de uma parte crítica do sistema de inteligência de marketing.
Benefícios da pesquisa de mercado
Benefícios do conhecimento sobre o consumidor
O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é imprescindível no marketing. Estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes
pode trazer muitos benefícios para as empresas, conforme destaca Kotler (2006).
Podemos citar como benefícios:
Segmentar o mercado consumidor, incluindo clientes atuais e potenciais;
Desenvolver novos produtos ou agregar valor aos já existentes;
Empreender investimentos na marca que ajudem a diferenciar e reposicionar a empresa no mercado;
Definir outros fatores de competitividade de uma organização, como estratégia de preço e custo;
Avaliar canais de venda e a melhor forma de atender aos clientes.
Esse esforço pode oferecer conhecimento útil para a equipe de marketing em tarefas bastante comuns de seu dia a dia.
Exemplo
A análise do comportamento dos consumidores, a identificação de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais
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Todavia, existem benefícios para além da fronteira das empresas, incluindo a implantação de políticas públicas e a própria decisão do consumidor. O uso dessas
pesquisas fora da organização é influenciado pelo modelo de cinco forças de Porter (1985), que indica a necessidade de se avaliar o ambiente externo para o
posicionamento competitivo.
Vale lembrar que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades do consumidor e o monitoramento de eventos externos, como, por
exemplo, ajustes regulatórios. Portanto, é necessário conhecer profundamente legisladores e consumidores, sejam eles atuais ou potenciais, para adicionar uma visã
geral do mercado e das suas tendências.
Valor gerencial da pesquisa de mercado
Muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita sobre como deve ser realizada uma pesquisa de marketing, pois a visualizam apenas como uma
operação de constatação de fatos. A identificação, a análise e a apresentação de informações deve ser feita de maneira contínua e sistemática, mediante um processo
claro.
A existência de um processo contínuo fornece informações relevantes que geram valor para a empresa. Veja os fatores que justificam o processo contínuo:
Avaliação do ambiente externo com a seleção de novos negócios ou a identificação de riscos;
Análise de iniciativas passadas com o refinamento de processos e produtos;
Identificação da real necessidade do consumidor para melhorar o atual mix de produtos;
Redefinição do posicionamento do produto e da marca da empresa;
Adição de serviços aos produtos ofertados, como delivery ou pós-venda.
É por meio de uma pesquisa que a organização poderá tomar decisões estratégicas, como, por exemplo, conhecer o perfil dos clientes, as novas oportunidades e
tendências, identificar as novas tecnologias e segmentar o mercado.
A informação de mercado deve ser utilizada para trazer benefícios tangíveis e intangíveis para a empresa, impactando em decisões como estas: a quantidade
ofertada, o preço final definido, os tipos de fornecedor ou a margem de cada produto. Esses benefícios devem ser balanceados em relação ao custo de obtenção da
informação.
As informações coletadas para basear a realização de pesquisas são muito valiosas, mas precisam estar constantemente atualizadas. Pesquisas antigas não devem
ser consideradas na decisão de novas ações, pois o comportamento do consumidor está relacionado às mudanças ocorridas, como, por exemplo, novas tendências
de mercado e o desenvolvimento da tecnologia.
eficazes.
Política pública
No âmbito da política pública, essas informações podem apoiar legisladores e servidores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à
venda de mercadorias e serviços.
Clientes
Já no que diz respeito a clientes, o próprio consumidor pode utilizar tais informações em suas decisões de compra, incluindo questões sobre ética e
responsabilidade social do mercado.
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Por isso, uma pesquisa atualizada fornece informações coerentes, válidas e precisas sobre o público com o qual a empresa se relaciona ou pretende se relacionar.
O planejamento e a implementação do composto de marketing devem estar relacionados com as decisões que a organização precisa tomar acerca de produto, preço,
praça e promoção (MCCARTHY, 1978). Ela precisa compreender quais são os atributos atraentes no produto, qual preço o cliente estaria disposto a pagar por ele,
onde desejaria obtê-lo e de que forma gostaria de comunicar isso tudo. Tais questionamentos integram o composto de marketing.
Essas referências ajudam a medir o desempenho da organização de acordo com as metas e os objetivos próprios, além de sua estratégia de vendas. Antes da
estruturação da pesquisa, ela deve definir que perguntas serão respondidas em sua estratégia de geração de valor.
Atualmente, no mercado de resíduos sólidos, consideramos a reciclagem do lixo como um serviço relevante. Há alguns anos, não se pensava assim.
Vejamos o caso das sandálias Havaianas. A empresa realizou um reposicionamento de marca por intermédio do intenso uso de pesquisas de mercado. Um dos ponto
mais significativos em sua virada foi entender que seus dois públicos — tanto a classe C quanto a média/alta — eram importantes em número de vendas. O produto
conseguiu, assim, atender à demanda de todos.
Exemplo
Consideremos uma grande organização que já tenha sido líder de mercado, mas esteja perdendo drasticamente seu percentual de vendas. A forma como a
venda é feita permanece a mesma, assim como seus produtos e serviços – e talvez seja esse o problema. Os mercados mudam.
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Isso foi o resultado de uma pesquisa de mercado capaz de identificar que os consumidores optavam por utilizar o produto em casa. Por isso, suas novas opções
trariam mais possibilidades para cada tipo de consumidor, o que deveria estar associado a um investimento pesado em propagandas que reforçassem tal ideia. Ao
mesmo tempo, a empresa convidou diversos artistas plásticos para suas campanhas publicitárias a fim de que a marca também elevasse o seu padrão estético.
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A definição de um processo específico de pesquisa de mercado ajuda a organização a deixar de perder tempo tentando adivinhar e prever tanto o que o cliente quer
ou espera quanto o que seus concorrentes e fornecedores fazem.
A pesquisa apoia a tomada de decisões com informações reais e concretas. Na sociedade do conhecimento, ter a informação demonstra ser uma importante vantagem
competitiva. Um dos principais exemplos desse tipo de vantagem é o da lembrança que os consumidores nutrem sobre os produtos e o design de qualquer marca e
logomarca. A que for conhecida do público nas embalagens, nos rótulos e na publicidade terá, em geral, sempre uma confiança muito superior em relação às suas
adversárias (PORTER, 1985).
Voltemos ao caso das Havaianas. Trata-se, sem dúvidas, de uma marca internacionalmente conhecida que atualiza constantemente as pesquisas mercadológicas para
tomá-las como base da confecção dos novos produtos, da propaganda e da forma de interagir com o próprio público, mantendo, desse modo, sempre um ponto de
contato com ele.
A importância da pesquisa de mercado
Neste vídeo, o especialista Diego Marcolino fala sobre a importância da pesquisa de mercado.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Sistema de informação de marketing (SIM)
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Por que realizar a pesquisa de mercado?
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Questão 1
Ao estudarmos a pesquisa de mercado, entendemos que ela gera valor para a empresa, o que justifica sua implantação. Qual item abaixo inclui uma justificativa
que não funciona a favor desse tipo de pesquisa?
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Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus objetivos.
A
Ainda que os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal sejam suficientes para uma tomada de decisão, a pesquisa de mercado compila
tais informações por meio da coleta e da análise de dados.
B A pesquisa de mercado responde a um problema ou a uma oportunidade que justifique a elaboração de ferramentas de pesquisa.
C
As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do comportamento do consumidor, dos seus hábitos de compra e das
suas expectativas.
D Pesquisas formais são fundamentais e devem ser realizadas com métodos reconhecidos e comprovados cientificamente.
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Questão 2
Uma pesquisa de mercado é fundamental para reposicionar uma empresa. Identifique qual dos itens abaixo não está relacionado a um benefício associado a
esse tipo de pesquisa.
2
Estruturando uma pesquisa de mercado
Ao final deste módulo, você será capaz de descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de uma pesquisa de mercado.
E A pesquisa de mercado também fornece resultados que permitem que a empresa avalie seu desempenho dentro do mercado.
Responder
A Identificar clientes atuais e potenciais.
B Implantar uma pesquisa de clima organizacional.
C Diferenciar e reposicionar a marca.
D Refinar estratégia de preço.
E Identificar novas tecnologias e inovações.
Responder
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Funções da pesquisa de mercado
Área responsável pela pesquisa de mercado
A área responsável pelas pesquisas necessárias para entender as questões do mercado concebe um método e implementa o processo de coleta de informações,
gerando relatórios que darão suporte às tomadas de decisão da empresa.
Esta área gerencia e executa o SIM de uma empresa (KOTLER, 2006). Conforme já apontamos, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos par
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões.
Apesar de as designações de pesquisa de marketing serem muito parecidas com a definição do SIM, vale ressaltar que o SIM é mais eficiente. No entanto, o SIM
limita-se ao uso das informações disponíveis, e elas não são, entre outros dados relevantes para o mercado, obtidas com base em análises do comportamento
consumidor.
Já as pesquisas de mercado têm um foco específico, pois elas são feitas para o uso da unidade solicitante a fim de obter a resposta de um problema específico.
Funções da pesquisa de mercado
A função do marketing de uma empresa é a identificação e a satisfação do consumidor em produtos ou serviços, podendo ser traduzida em volume de vendas e
rentabilidade. A pesquisa de mercado permite que esse conhecimento seja efetivo, aprofundado, coerente e válido (KOTLER, 2006).
Análise de ambiente
Atuando em ambientes cada vez mais competitivos em um mundo interconectado, as empresas precisam planejar seus passos antevendo oportunidades e ameaças.
As primeiras geram receita; as últimas, custos.
A análise do ambiente consiste na avaliação da influência potencial de forças externas sobre o desempenho da empresa (veja a figura a seguir). Essa análise costum
ter como base uma matriz SWOT de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Seu resultado deve influenciar o planejamento estratégico de uma organização.
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Matriz SWOT de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.
A análise SWOT é usada desde a década de 1960 por vários autores, em diferentes representações. Veja a seguir:
Matriz SWOT
O conhecimento do comportamento do consumidor é importantíssimo, mas ele precisa estar associado à avaliação de acontecimentos, fatos e evoluções do ambient
externo. Deve estar ligado também ao ambiente interno, o que funciona como um “gargalo”, ou seja, um entrave a cada operação.
Precisamos entender profundamente o ambiente do mercado no qual a empresa atua, assim como os hábitos de compra dos consumidores atuais e potenciais.
Esses conhecimentos serão fundamentais para traçarmos as ameaças que um negócio pode vir a ter.
Observe o ambiente gerado pela pandemia de Covid-19 durante o ano de 2020. Esse choque alterou sensivelmente a estrutura de diversos concorrentes e as
oportunidades surgidas. Um exemplo é o crescimento das vendas on-line.
Pelo ambiente externo, é possível obter uma base de conhecimento para a detecção tanto dos pontos fortes de uma empresa, como seus diferenciais competitivos,
quanto dos fracos, como a falta de treinamento da equipe.
Essas informações são referências para a definição de um plano de ação e a realização de um bom planejamento estratégico.
Desse modo, as empresas analisam sistematicamente os componentes do ambiente externo.
Saiba mais
A referência original da análise SWOT, ainda sem a representação matricial, é Learned, Christensen, Andrews e Guth (1965).
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Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é prever futuras mudanças nesses ambientes e a maneira como elas afetarão os consumidores.
Segundo Kotler (2000),uma empresa pode se basear, por exemplo, em informações sobre:
Os concorrentes
Mix de produtos, custo, posicionamento de marca e preço.
O consumidor
Suas necessidades, portfólio de consumo e seu preço limite (o quanto paga por um produto).
A empresa em si
Pontos fortes e fracos, rentabilidade dos produtos, custos para produzir e potencial de mudar a estratégia.
Estruturando a pesquisa
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Tema e situação para pesquisa de marketing
A pesquisa nessa área deve ser a base de uma ação de marketing, mas, para isso, ela deve ser executada de maneira séria, aplicada no momento certo, ter um bom
prazo de desempenho e um bom valor de investimento (KOTLER, 2006).
Como resultado, uma empresa deve associar o crescimento das vendas a diversos benefícios.
Um dos fatores que deve ser levado em consideração na execução de uma pesquisa é o tempo disponível para que uma decisão seja tomada. Esse processo precisa
de um período mínimo de execução, que varia de acordo com o objetivo e a amplitude da pesquisa. Reduzir muito esse tempo pode prejudicar a forma como os
dados são coletados, bem como a consistência da análise.
Todo trabalho de pesquisa, para ser executado com competência, necessita de um planejamento que defina os resultados esperados, garantindo o rumo do trabalho, 
confiabilidade e o bom funcionamento. Esse plano tem como objetivo principal direcionar os trabalhos da equipe de pesquisa, esclarecendo seus objetivos e
permitindo que todos saibam qual foi o passo anterior e qual será o seguinte.
Principais etapas
Tosta (2015) leva em consideração os direcionamentos de Zikmund (2006) ao elaborar que uma pesquisa de mercado deve seguir os seguintes passos:
Identificar o problema;
Realizar uma pesquisa exploratória inicial;
Definir explicitamente o problema e os objetivos da pesquisa;
Decidir o método de pesquisa;
Escolher o projeto de amostragem;
Iniciar a coleta de dados e editar;
Gerar conhecimento a partir dos dados;
Interpretar resultados;
Elaborar relatório corporativo.
Segundo Solomon (2016), o processo de pesquisa de marketing consiste, de uma forma mais reduzida, em quatro etapas:
Estruturando a pesquisa
Exemplo
Uma pesquisa feita com colaboradores pode ajudar a identificar oportunidades de melhoria das ações de pós-venda de um produto com base em insumos
diários obtidos pelos funcionários junto ao consumidor.
extension
1
Definir o problema e os objetivos
da pesquisa.
2
Desenvolver um plano de ação.
3
Implementar um plano de
pesquisa.
4
Interpretar e apresentar
resultados.
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Embora não haja apenas uma maneira de compor um projeto de pesquisa, apresentaremos aqui uma estrutura básica que você poderá trabalhar de acordo com as
necessidades específicas da sua pesquisa e do seu público. O início é uma etapa exploratória na qual se debate o tipo de pesquisa e de pergunta que se quer fazer.
Trata-se de um dos momentos mais importantes e decisivos do processo de investigação.
A elaboração de um projeto de pesquisa envolve três dimensões importantes que estão interligadas:
Trata das regras técnicas para a construção de um projeto, referindo-se à montagem de um instrumento.
Todas as fases de uma pesquisa devem ser descritas e controladas para que os métodos e seus processos fiquem claros para todos os envolvidos.
Uma pesquisa de marketing especifica a informação necessária, projeta o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados,
analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. Todas essas funções da pesquisa devem estar previstas no projeto.
A confiabilidade dela está diretamente relacionada à forma de sua apresentação, aos seus fluxogramas, às suas fases e ao prazo previsto para sua obtenção de
resultados. Todos os estágios devem ser descritos detalhadamente.
Esse planejamento é feito por meio de um instrumento chamado projeto de pesquisa, em que estão estabelecidos seus objetivos, o referencial teórico que o orient
e a metodologia empregada.
Com o projeto, tentamos prever como essas etapas ocorrerão na prática. Pela adoção de um método eficiente e de um planejamento adequado, os resultados obtidos
são mais precisos.
A elaboração de um roteiro pode ser útil como um controle ou uma mera lista de cada etapa. O projeto inicial de pesquisa pode ser modificado, adaptando-se às
novas contingências, mas, em geral, ele deve conter informações sobre diversos aspectos, como, por exemplo, os seguintes:
Definir o problema, as hipóteses e os referenciais teóricos;
Identificar as motivações, os objetivos e as justificativas para a pesquisa;
Descrever a metodologia adequada para a sua realização;
Explicitar o cronograma para a pesquisa;
Prever o orçamento e os recursos humanos para a sua implantação.
O que pesquisar?
Devemos ressaltar que o primeiro passo é definir um tema de pesquisa. Os temas podem surgir da observação do cotidiano, da vida profissional, do contato com
especialistas – enfim, trata-se de uma intenção imprecisa que nos “fisga”, nascendo de um desejo ou de uma curiosidade. Ele precisa ser bem definido e acordado
com pessoas-chave na empresa.
Etapa preparatória
A primeira etapa deste processo é denominada preparatória. Seu principal objetivo é definir o problema que será investigado. Além do tema a ser desenvolvido, há
nesta fase a delimitação da parte a ser focalizada, a revisão da literatura e a construção do marco teórico e das hipóteses.
Depois de escolher o tema, a etapa seguinte é a definição do problema e dos objetivos. Para tanto, é necessário realizar uma análise cuidadosa para que seja possíve
Técnica Ideológica Científica
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traçar os objetivos da pesquisa a fim de ajudar a resolver o problema da empresa. O objetivo é então composto de três elementos: a questão de pesquisa, o
desenvolvimento de hipóteses e o escopo ou limites.
Definição do problema
A segunda etapa é a definição do problema e dos objetivos que nortearão a pesquisa. Definidos os objetivos, é possível dar início à seleção do método que será
aplicado, além de suas características e exigências. Essa seleção será importante para a realização do projeto de amostragem, que consiste na escolha dos sujeitos.
Os problemas de pesquisa diferem do problema de decisão gerencial ou de algum outro detectado em uma empresa, que, aliás, é orientado pela ação, pois ele
costuma ser amplo e geral. Algumas perguntas podem ser realizadas antes da definição de um problema:
Quais são os desafios e as dificuldades da empresa?
Quais são as oportunidades dentro da empresa?
Quais são os custos associados ao desafio identificado?
Quais são os benefícios em melhorar?
Variados problemas podem ser encontrados na busca de respostas coerentes a tais indagações. Você deve escolhê-los levando em conta os critérios e, a partir deles, 
viabilidade de respostas e sua relevância. Quando um problema é definido, é possível fazer o levantamento bibliográfico para que seus resultados sejam obtidos com
precisão. Todavia, você não irá necessariamente encontrar uma resposta apenas para um problema complexo.
Tomando esses cuidados, você precisa formular o próprio problema de pesquisa (veja exemplo a seguir).
Os objetivos da pesquisa se dividem em: geral — afirmação que responde ao problema de pesquisa, norteando o processo; e específicos — passos a serem
cumpridos, formando o roteiro que deve seguir o olhar do pesquisador.
Por que pesquisar?
Exemplo
Considere o caso da empresa hipotética Viagem Certa. Seu diretor de marketing identificou que o novo serviço de delivery apresenta um desempenho pior
que o previsto. Algumas perguntas podem ser feitas:
1. Como os clientesda empresa Viagem Certa avaliam suas atividades de delivery?
2. Qual é o perfil de clientes que usam o delivery das empresas Viagem Correta e Viagem Certeira em vez de utilizarem o da Viagem Certa?
3. Por que clientes solicitam produtos por delivery?
4. Qual o diferencial do delivery da empresa Viagem Certa?
Como você pode ver, um problema de pesquisa consiste em uma indagação bem específica e delimitada. Pergunta-se qual informação específica é
necessária para atingir os seus propósitos. Se ela for respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no auxílio à tomada de decisões.
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Uma vez formulado o problema, é necessário também que seja explicada a realização da pesquisa, além de sua importância, sua viabilidade e outros aspectos
relevantes que justifiquem a realização dela. Alguns autores até sugerem que a justificativa seja apresentada antes da definição do problema.
Esta etapa gera uma reflexão dos motivos que levaram à realização da pesquisa em questão, procurando identificar as razões da preferência pelo tema escolhido e
sua importância em relação a diversos temas.
Esta etapa demanda perguntas, como, por exemplo:
Quais benefícios serão obtidos pela pesquisa?
Como eles dialogam com a necessidade da empresa? Como isso se reflete na melhora de indicadores operacionais?
A justificativa deverá convencer sua empresa e os tomadores de decisão em relação à importância e à relevância da pesquisa proposta. Devem ser consideradas três
categorias para justificar um estudo: importância, originalidade e viabilidade.
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Por fim, é preciso delimitar o escopo da pesquisa e, em seguida, partir para a segunda etapa, que é relacionada ao método.
Definição da metodologia a ser empregada
Para que haja clareza no estudo, é necessário que tenhamos a resposta de como fazer, ou seja, qual será a metodologia aplicada para a pesquisa de mercado. Trata-se
de analisar as forças e as fraquezas de cada método a fim de delimitar o que melhor se enquadra (ou não) no caso em questão.
Na escolha do método, devemos levar em conta a relevância das conclusões, a clareza e a limpidez dos resultados, assim como o custo, a precisão, o tempo de
duração, a disponibilidade de pessoal, o equipamento necessário e os aspectos éticos.
Ainda em relação à metodologia, é necessário especificar o plano de pesquisa por meio da descrição da coleta e do tratamento dos dados. Deve-se especificar na
amostra o plano de coleta de dados, bem como os procedimentos estatísticos ou qualitativos a serem utilizados na análise.
Essa escolha se refere ao tipo de pesquisa. Ele não está subordinado à escolha da possibilidade metodológica: todos os seus tipos podem ser feitos tanto na pesquisa
básica quanto na aplicada. A escolha do tipo de pesquisa é altamente influenciada pelo grau de incerteza do problema. Disso também depende o grau de precisão da
resposta dada aos objetivos.
Pesquisas de marketing
No marketing, o emprego de métodos de pesquisa deve ser aplicado para avaliar o comportamento do consumidor e o ambiente de negócios.
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Algumas possibilidades, nesse sentido, incluem, entre outros, os seguintes tópicos: alcançar a compreensão de certas razões, determinar o grau de preferência dos
consumidores em relação a marcas concorrentes, descobrir motivações subjacentes e desenvolver uma compreensão inicial de um problema.
Além do uso de técnicas cientificamente robustas, a unidade de pesquisa de mercado deve definir normas de comportamento e análises de informações.
Primeiramente, os pesquisadores precisam estar a par dos códigos de ética que orientam a organização.
Pesquisa qualitativa e quantitativa
Nesse contexto, o pesquisador se defronta com o conflito de decidir entre o que seria ideal coletar e o que é possível manipular e analisar dos dados devido a
algumas limitações para essa pesquisa, como, por exemplo, espaço de tempo, volume de recursos, equipe – enfim, em virtude da disponibilidade deles.
A decisão sobre o tipo de pesquisa, portanto, deve ser tratada como empresarial, pois ela está envolvida na relação custo/benefício do processo.
Tipos de pesquisa
Conforme nos indica Tosta (2015), a pesquisa pode ser exploratória, descritiva ou causal.
Pesquisa exploratória
A exploratória é conduzida quando existe uma ambiguidade absoluta. Ela serve para auxiliar na definição e na “descoberta” dos problemas. Esse tipo de pesquisa d
marketing é realizado para ajudar a identificar os problemas que talvez não apareçam na superfície, ainda que eles existam ou possam vir a existir no futuro.
Os estudos exploratórios permitem o aumento do conhecimento do pesquisador em torno de um problema. Eles partem de determinada hipótese e aprofundam seu
estudo nos limites de uma realidade específica, buscando seus antecedentes e um maior conhecimento para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo
experimental.
Qualitativa expand_mor
Quantitativa expand_mor
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Pode ocorrer também que o investigador, baseado em uma teoria específica, precise elaborar um instrumento, como, por exemplo, uma escala de opinião cogitada
em um estudo descritivo que está sendo planejado.
Sendo assim, ele planeja um estudo exploratório para encontrar os elementos necessários que lhe permitam, em contato com determinada população, obter os
resultados que deseja. Essa pesquisa é usada para que, ao final – ou seja, depois de sua realização –, a conclusão constitua um problema claro e definido, ensejando
assim, que outra seja realizada com vistas à solução do problema.
Pesquisa descritiva
A descritiva é conduzida quando existe um problema claro, não resolvido, ou seja, quando há incerteza. Ela tem o objetivo, como diz seu nome, de descrever algo. O
pesquisador contratado ou o profissional de marketing faz uma análise detalhada e descritiva do objeto que ele decidiu estudar.
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Não pode haver aqui uma interferência do pesquisador. Ela é chamada de pesquisa para a solução de problemas, ajudando a resolver questões específicas de
marketing. Dessa maneira, as pesquisas descritivas se limitam a uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis, podendo ser conduzidas em diferentes
níveis de abstração ou generalização.
A principal diferença da pesquisa descritiva para a exploratória talvez seja o fato de que esta pretenda descobrir ideias e pensamentos, enquanto a descritiva busque
descrever características e funções sem haver grandes interferências do pesquisador no desenho do estudo. Na pesquisa descritiva, são respondidas questões como:
Quem?
O quê?
Quanto?
Quando?
Onde?
Nesse sentido, essa pesquisa expõe características de uma população ou de determinado fenômeno. Ela pode:
- Descrever um grupo de consumidores ou empresas;
- Identificar sua relevância na amostra total em comparação à empresa;
- Explorar, entre outros objetivos, a relação entre diferentes variáveis.
As pesquisas conclusivas descritivas são caracterizadas tanto por possuírem objetivos bem definidos e procedimentos formais quanto por serem bem estruturadas e
dirigidas para a solução de problemas ou a avaliação de alternativas de curso de ação.
Para a sua realização, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem e/ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o
fará e por que deverá fazê-lo.
Pesquisa casual
Também chamada de experimental, a pesquisa causal é aquela na qual temoscerteza do seu problema. Seu objetivo é comprovar uma relação de causa e efeito. Já
seus estudos examinam se uma variável define (gera ou determina) o valor de outra. Portanto, enquanto uma pesquisa descritiva pode sugerir que duas variáveis
pareçam estar associadas, a causal visa encontrar uma relação de causalidade entre elas.
Este tipo de pesquisa é bastante utilizado na área da Medicina, por exemplo, em testes de uma nova vacina. Cientistas separam dois grupos: um grupo toma uma
vacina (o grupo de tratamento, ou seja, o analisado); o outro, um placebo (o grupo controle).
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Após a aplicação da vacina, espera-se um tempo para definir se o grupo vacinado não adoeceu em comparação com o que tomou o placebo. Para uma vacina ser
bem-sucedida, quem tomou o placebo deveria adoecer.
Conforme explanamos, o primeiro grupo é chamado de “grupo analisado”; o segundo, “grupo controle”. Bastante comum nas ciências sociais e em marketing, seu
uso implica uma tentativa de controle de uma das variáveis.
Etapas após a realização da pesquisa
Realização da pesquisa
Já aprendemos como realizar um projeto de pesquisa. Agora veremos como as etapas dela diferem em sua realização. Na verdade, essa diferença reside basicamente
no fato de que o projeto é o planejamento e que, quando partimos para a pesquisa, precisamos complementá-la com os detalhes da realização dessas etapas.
Entretanto, esse problema pode não estar claramente explícito – e é o que normalmente ocorre. Em face disso, pode ser necessária a realização de uma pesquisa
exploratória que sirva para o definir melhor e, assim, torná-lo mais objetivo. Caso o problema já esteja claro, essa etapa estará superada.
Relatório de pesquisa
O relatório de pesquisa deve compreender o problema identificado, as perguntas a serem respondidas e a metodologia utilizada para a realização da pesquisa, bem
como seus resultados. Esse relatório deverá narrar todas as etapas do processo, descrevendo como elas foram efetivamente trabalhadas e utilizadas.
Atenção!
Os casos práticos são utilizados pelo plano de marketing e refletem a busca por uma solução para um problema real, ou seja, existente. Trata-se, afinal, de
um problema detectado, não de situações hipotéticas. Por isso, sua primeira etapa consiste na identificação de um problema real.
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Além disso, ele precisará apontar também os resultados, as conclusões obtidas na investigação, as sugestões de mudanças organizacionais e as propostas para outra
pesquisas sobre o mesmo tema. Ademais, o relatório deve conter também as limitações encontradas ou o escopo do estudo.
Trata-se das informações sobre o alcance dos resultados, a qual realidade eles se aplicam, até onde podem ser generalizados – enfim, são os limites da pesquisa.
Aplicabilidade da pesquisa de mercado
Neste vídeo, o especialista Diego Marcolino fala sobre o funcionamento da aplicabilidade da pesquisa de mercado.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Utilização da Matriz SWOT na pesquisa de mercado
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Metodologias da pesquisa de mercado
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Tipos de pesquisa
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Etapas finais da pesquisa de mercado
Questão 1
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Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus objetivos.
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Ao estudarmos os processos da pesquisa de mercado, entendemos que existem alguns outros importantes para a sua realização. Qual item a seguir inclui um
processo que não corresponde a uma das principais etapas de uma pesquisa de mercado?
Questão 2
Uma pesquisa causal é um método bastante importante de pesquisa de mercado. Identifique qual dos itens não está relacionado diretamente a uma que seja
causal.
Considerações finais
Com este conteúdo, você está capacitado a entender como o comportamento do consumidor pode ser avaliado, utilizando, como base para tal, as pesquisas
mercadológicas.
Otimizar, aprofundar e atualizar os estudos de comportamento por meio das pesquisas lhe darão uma maior consistência na tomada de decisões e,
consequentemente, no sucesso das ações.
A
A realização de pesquisa exploratória, a definição do problema e dos objetivos, a seleção do método, o processamento e a análise dos dados
coletados.
B
A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a coleta de dados, a edição e codificação dos
dados, o processamento e a análise dos dados.
C
A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a coleta de dados, o processamento e a
análise dos dados baseados apenas na intuição do pesquisador em relação ao que o consumidor pensa – e não na interpretação dos dados.
D A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a edição e a codificação dos dados.
E
A realização de pesquisa exploratória, a definição do problema e dos objetivos, a coleta de dados, a edição e codificação dos dados, o
processamento e a análise dos dados.
Responder
A É aquela pesquisa em que tentamos identificar a causa para um problema de pesquisa.
B Também chamada de pesquisa experimental, ela emprega apenas métodos qualitativos, sem haver a necessidade do uso de um grupo controle.
C Seu objetivo principal é comprovar uma relação de causa e efeito.
D
A pesquisa causal implica basicamente a separação de dois grupos similares (um controle e outro analisado), observando-se, em seguida, a
reação de ambos dada a variação.
E Muito utilizado nas pesquisas da área médica, busca verificar uma relação de causa e efeito.
Responder
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Podcast
Este podcast fala sobre os principais tópicos abordados neste conteúdo.
00:00 10:24
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Referências
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo: Senac, 2019.
GORDON, I. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.
McCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. 6. ed. Ilinois: Richard D. Irwin, Homewood, 1978.
LEARNED, E. P.; CHRISTENSEN, C. R.; ANDREWS, K.R.; GUTH, W.D. Business policy: text and cases.1 ed. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. 196
p. 20.
PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 1985.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2016.
TOSTA, K. Pesquisa mercadológica. 3. ed. Florianópolis: UFSCl, 2015.
ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
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Pesquise na internet e leia os seguintes artigos ou livros:
JUE, A. Como a pesquisa de mercado está mudando. Meio & mensagem. Publicado em: 12 dez. 2019.
LAKE, L. A. Consumer behavior for dummies. Indianapolis: Wiley, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. RAE electron. v. 2. n. 1. São Paulo. jun. 2003.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2016.
headset
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00106/index.html