ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 2

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Vanessa Foletto da Silva
Perfil do profissional 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Relacionar o profissional de marketing com o mercado. 
  Identificar as principais funções do profissional de marketing.
  Descrever as habilidades essenciais para o exercício da profissão.
Introdução
A forma como os consumidores estão buscando por produtos e serviços 
é a grande responsável pelo crescimento e pela expansão da área de 
marketing nos últimos anos. O grande desafio dos profissionais dessa 
área é fazer as pessoas se interessarem por um determinado produto, 
o que exige profissionais altamente qualificados e que possam cumprir 
com êxito essa tarefa. 
Neste capítulo, você vai conhecer as funções do marketing, as habili-
dades esperadas dos profissionais dessa área e o relacionamento dessa 
prática com o mercado.
O profissional de marketing e o mercado
Nos últimos tempos, o comportamento do consumidor sofreu signifi cativas 
mudanças. A busca por bons preços, a agilidade de atendimento e o estabele-
cimento de um bom relacionamento com o produto e a empresa exigem que 
as empresas estejam em condições de atender a esses requisitos impostos por 
essa nova forma de consumo.
Nas empresas de grande porte, a contratação de profissional de marketing, 
geralmente, destina-se à elaboração de projetos para fortalecer a marca a 
médio e longo prazo. Por outro lado, empresas de pequeno e médio porte 
frequentemente buscam esses profissionais para desenvolver ações mais pon-
tuais e imediatas. Conforme Waengertner (2013), é comum que as empresas 
contratem profissionais a partir do conhecimento que eles têm, e não apenas 
pela sua especialização na área.
Com o crescimento em alta de alguns setores, a busca por profissionais 
de marketing tem aumentado em diversas áreas, e essa nova postura dos 
consumidores levou o mercado a buscar novas estratégias de aperfeiçoa-
mentos para atingir seus objetivos. Assim, atualmente, novas formas de 
propaganda e de ações de venda nas redes sociais são as ferramentas mais 
difundidas na área.
O marketing pode ser definido como um conjunto de técnicas que pos-
sibilitam à empresa conhecer o mercado e o potencial para determinado 
produto, objetivando aumentar as vendas e o consequente retorno financeiro.
Em empresas que atendem monopólios, o marketing acaba tendo uma impor-
tância secundária, porém, nas empresas voltadas ao mercado, o marketing é 
essencial e suas técnicas são vistas como atividades econômicas que geram 
empregos e promovem vendas.
O profissional de marketing precisa antecipar-se às tendências e aos mo-
vimentos de compras, identificando oportunidades para satisfazer da melhor 
forma seus consumidores. Além disso, é preciso realizar a etapa de pós-venda, 
fase importante na conquista e fidelização de clientes. Assim, a área de ma-
rketing é responsável por definir e executar estratégias que visem conquistar 
consumidores e acompanhar as tendências do mercado por meio da obtenção 
de dados sobre o perfil dos consumidores. Considera, ainda, os custos envol-
vidos em todo o processo, desde as ações de propaganda e divulgação até o 
valor final do produto.
As empresas buscam nesses profissionais características que servem como 
diferenciais. Dentre as mais desejadas, podemos destacar a capacidade de co-
municação e interação com os demais setores da organização, pois é essencial 
que o profissional consiga comunicar-se e relacionar-se bem. Ser curioso e 
observador é outra característica importante para o profissional do marketing; 
assim, qualquer volta ao supermercado ou outro passeio rápido são fontes de 
observação de comportamento e tendência de mercado. O profissional precisa 
estar sempre ligado e, em todos os momentos, estar livre de preconceitos, ler 
sobre qualquer assunto, assistir programas variados, utilizar redes sociais e 
conversar com pessoas de diferentes meios. É preciso que esse profissional 
entenda como as organizações se fazem presentes na vida dos consumidores 
e mantenha o olhar para as tendências de mercado.
Perfil do profissional de marketing2
Além disso, cabe ao profissional fazer o posicionamento da marca da 
empresa em conformidade com a segmentação proposta e buscando atingir 
diferenciais competitivos no mercado. É necessário conhecer e entender o 
mercado em que a empresa está inserida, buscando identificar as ameaças e 
as oportunidades envolvidas para, assim, poder desenvolver ações altamente 
competitivas e que sejam adequadas para a promoção desejada pela empresa.
Na maior parte do ramo de negócios, tem-se acompanhado um aumento 
no número de concorrentes, o que leva à ampliação no ramo de atuação do 
setor de marketing. Serviços de atendimento ao cliente e a comunicação com 
o consumidor passam a fazer parte da rotina dos profissionais dessa área.
Em grandes empresas, o processo decisório sobre diversas áreas, muitas vezes, 
fica a cargo dos profissionais de marketing.
Ao formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar questões como o 
conhecimento do mercado atual e suas possibilidades de crescimento, a capacidade 
aquisitiva e a preferência de possíveis clientes, a determinação dos requisitos que 
o produto precisa ter, o estudo da concorrência, a investigação da demanda e a 
proposta de atuação — essas questões são fundamentais para o bom desempenho 
do marketing desenvolvido.
Atualmente, o marketing tem grande importância para as empresas que 
estão inseridas no mercado, já que é o responsável por tornar o produto ou a 
marca de uma empresa conhecidos e pelo estabelecimento de um diferencial 
competitivo. Além disso, as empresas estão em constante busca por estratégias 
para beneficiar seus serviços de acordo com os objetivos que foram traçados.
Frente à complexidade do mercado em que nos encontramos, o grande 
desafio das empresas é encontrar profissionais qualificados para ocupar as 
vagas disponibilizadas. Para avaliar os resultados e métodos aplicados, o uso 
de tecnologias avançadas é de grande auxílio.
Os quatro Ps do marketing, também conhecidos por mix de marketing, 
representam os quatro pilares básicos de toda a estratégia de marketing.
A Figura 1, a seguir, ilustra esse conceito.
3Perfil do profissional de marketing
Figura 1. Os quatro Ps do marketing. 
Fonte: Marketing... ([20--], documento on-line).
As principais funções do profissional
de marketing
O profi ssional de marketing tem como principal função fazer uso de seus 
conhecimentos para aumentar as vendas de uma determinada marca ou 
empresa. Assim, seu papel é criar estratégias para que um determinado 
produto ou serviço se torne mais atraente para o público-alvo, de modo 
a atraí-lo.
Além disso, o profissional tem a responsabilidade de tornar sólido o nome 
da empresa, fazendo com que os consumidores tenham acesso aos serviços 
disponibilizados. Cabe a esse profissional, também, analisar o cenário so-
cioeconômico e o comportamento do mercado, assim como acompanhar e 
entender o seu público e o comportamento dos consumidores.
A formação do profissional de marketing pode ser por meio de bacharelado 
em curso de graduação ou tecnólogo em marketing. Com as novas tendências 
de mercado, o setor de marketing está em expansão, despertando o interesse 
de jovens inovadores e atentos a esse cenário que buscam uma profissão com 
possibilidade de criação e contato permanente com outras pessoas.
Perfil do profissional de marketing4
O profissional precisa fazer pesquisas de mercado para conhecer o perfil do 
consumidor e, assim, definir as estratégias para comunicação e posterior venda.
As oportunidades de trabalho para esses profissionais existem nos mais 
variados meios, como indústrias, empresas de serviços, órgãos públicos e 
terceiro setor.
As áreas de atuação são diversas e, a seguir, destacaremos algumas delas.
  Marketing estratégico: relacionado às atividades realizadas antes da 
produção do produto,como estudo de mercado e estratégias de venda.
  Marketing operacional: desenvolvido após a produção do produto, 
como a elaboração de campanhas. 
  Marketing digital: envolve o uso da internet e das mídias sociais para 
estabelecer um relacionamento com o cliente.
  Endomarketing: voltado para as ações internas nas empresas com o 
objetivo de melhorar o engajamento dos colaboradores. 
  Marketing de relacionamento: por meio de canais de comunicação e 
pós-venda, preocupa-se com a relação entre a empresa e seus clientes. 
  Marketing esportivo: dedica-se ao patrocínio de equipes e à realização 
de eventos esportivos. 
  Marketing político: voltado à adequação da imagem de um político junto 
a seu eleitorado no período anterior às eleições e durante o mandato. 
  Marketing social: busca a conscientização e a educação da população 
ou a mudança de comportamento por meio da promoção de um conceito 
ou uma causa. 
  Marketing antropológico: tem como objetivo investigar o compor-
tamento dos indivíduos no momento em que fazem suas escolhas de 
compras.
  Marketing cultural: busca a associação de marcas e produtos a projetos 
culturais por meio de apoios e patrocínios. 
  Neuromarketing: dedica-se a estudar as reações que acontecem no 
cérebro dos consumidores quando estão expostos a anúncios de produtos 
ou imagem dos mesmos.
Segundo Ritchie (2012), as funções do marketing são vistas das mais di-
ferentes formas na organização. Alguns o associam ao desenvolvimento de 
atividades promocionais que auxiliam nas vendas e convencem os clientes a 
realizar compras; outros o relacionam a aspectos como definir e fixar preços — 
assim, fica claro que a área do marketing tem múltiplas funções na organização.
5Perfil do profissional de marketing
Além disso, podemos destacar que o marketing tem como principais 
funções: 
  gerência do produto;
  definição do preço;
  distribuição;
  publicidade;
  vendas.
Gerenciar o produto corresponde ao acompanhamento que se inicia na 
concepção da pesquisa, passando por design, desenvolvimento e fabricação 
do produto, até seu lançamento no mercado. Com base nos custos, no poder 
aquisitivo do mercado e nos valores dos produtos concorrentes, chega-se à 
definição do preço do produto que será ofertado. A etapa da distribuição 
refere-se aos canais de distribuição ao consumidor, que ocorre por meio de 
venda direta ou por meio de intermediários — como canais tradicionais, 
temos o atacado, o varejo e as vendas industriais. A publicidade tem como 
objetivo criar, desenvolver ou alterar hábitos e necessidades do consumidor por 
meio da seleção de características do produto capazes de atrair e conquistar 
o público. No segmento de vendas, por fim, ocorre o contato direto entre 
comprador e vendedor. Em muitos segmentos, o papel do vendedor é crucial 
para a efetivação do negócio.
Para obter sucesso com o uso do mobile marketing, é necessário atentar para as se-
guintes regras: 
  respeitar a forma de comunicação com o público por meio do uso de linguagem 
clara e simples; 
  valorizar a experiência a partir da transmissão de uma experiência positiva para o 
cliente, com envio de SMS, visualização de imagens e vídeos informativos; 
  concentrar-se no benefício para o cliente; 
  personalizar, com tratamento adequado e único, e partilhar informações e reco-
mendações entre parceiros.
Perfil do profissional de marketing6
As habilidades essenciais para o exercício 
da profissão 
Conforme Kotler (2000), um profi ssional de marketing pode ser defi nido 
como aquela pessoa que busca uma resposta por meio de compra, voto, 
doação ou atenção de um possível cliente. Esse profi ssional deve atender 
a uma determinada necessidade existente, buscando infl uenciar segmen-
tos da sociedade — não cria novas necessidades, mas busca satisfazer as 
necessidades existentes.
Dentre as características desejadas nesse profissional, podemos destacar 
qualidades essenciais que precisam estar presentes, como: criatividade, 
capacidade de desenvolvimento de estratégias, facilidade para lidar com 
pessoas e boa comunicação. Conhecer as tendências do mercado, estar 
por dentro do que acontece em seu país e no mundo e desenvolver seu 
trabalho baseado em princípios éticos são também qualidades esperadas. 
Ter habilidade para criar novos produtos, saber negociar, ter um perfil 
curioso, apresentar postura enérgica em busca constante de conhecimento 
e mudanças e espírito de liderança complementam as qualificações.
A palavra marketing vem do inglês e não ganhou tradução na língua 
portuguesa. Assim como ela, outras palavras aplicadas nesse meio, como 
brainstorm, marketplace e branding, também são utilizadas com frequência. 
Com isso, percebe-se, ademais, a importância de o profissional saber falar 
pelo menos um segundo idioma — e, de preferência, o inglês.
Com o crescimento da internet, o mercado de Web requer profissionais 
que tenham um conjunto de conhecimentos e habilidades. Nesse meio 
virtual, o profissional fica voltado para o planejamento de campanhas, 
criação de estratégias e ações táticas, além de cuidar do visual dos canais 
e ser responsável pela análise dos resultados.
Ferramentas como o retargeting e a web analytics são importantes no 
desempenho do trabalho do profissional de marketing. O retargeting refere-
-se a serviços que possibilitam um rastreamento do comportamento dos 
usuários e mostram alertas dinâmicos com base nas páginas que o usuário 
visitou no site da empresa. Já a web analytics refere-se às análises e ao 
processamento de dados. Nesse sentido, é necessário que as pessoas en-
volvidas nesses canais tenham esse perfil de análise: não basta apenas ter 
os dados, é preciso usá-los de forma correta.
7Perfil do profissional de marketing
Além disso, um bom profissional da área precisa conhecer os demais 
departamentos da organização em que está inserido e ainda uma visão ampla 
no negócio envolvido. Há tempos, o profissional de marketing era visto 
apenas como alguém criativo presente nas empresas. Atualmente, essa visão 
ficou no passado e sua presença representa um grande diferencial para o 
ambiente em que está inserido (Figura 2).
Figura 2. Linha do tempo do marketing.
Fonte: Adaptada de Marketing... ([20--].
Impressão do
primeiro jornal do mundo
(Relation aller Fürnemmen
und gedenckwürdigen
Historien)
Invenção da prensa
tipográ�ca de Gutenberg
Posters se tornam
ilegais em Londres
Impressão da primeira
revista (The Gentleman’s
Magazine)
1º comercial no rádio
1º registro de aluguel
de um outdoor
Lançamento do livro
Administração de marketing: 
análise, planejamento, 
implementação e controle, 
de Philip Kotler (o livro mais
adotado em faculdades
de marketing no mundo)
1º comercial na
televisão
Envio do 1º SMS do mundo. 
A mensagem dizia “Feliz Natal”
IBM PC: o 1º computador
pessoal é lançado
Lançado o Altavista,
primeiro buscador da
internet
Primeira venda on-line.
Foi um CD do Sting (Ten
Summoner’s Tales), comprado
pelo site NetMarket
Google lança 
seu buscador
1º registro de uso do
termo Search Engine
Optimization (SEO)
1839 1941 196719221867174116091450
É fabricado o
1º celular do mundo
1º e-mail enviado
19981997199519941992198119731971
Google AdWords é lançado
para 350 anunciantes
São lançados o Blogger
e o Livejournal
São lançados o LinkedIn e
o WordPress
Lançamentos do Google
Analytics e do YouTube
Lançamento do Facebook Lançamento do Twitter
1ª edição do RD Summit
Lançamento do
RD Station
Lojas virtuais brasileiras
faturam R$ 47,7 bilhões no ano
Celular se torna o principal
meio de conexão com a internet
no Brasil
32% dos brasileiros
fazem compras pela
internet
2004 2007 200720062005200320001999
Lançamento do
Instagram
Lançamento do
WhatsApp
2018201720172013201220102009
Popularização da 3G
Lançamento do
1º iPhone
Perfil do profissional de marketing8
Com as constantes mudanças, surgiu o marketing digital, uma área nova, em 
mudança frequente. Um bom profissional de marketingdigital deve conhecer 
algumas frentes, como: produção de conteúdo, gestão de redes sociais, Search 
Engine Optimization (SEO — em português, otimização para mecanismos de 
busca), mídia paga e e-mail marketing. A produção de conteúdo refere-se à 
importância de que esse profissional goste de escrever e conhecer sua área de 
atuação, ser criativo e pensar em conteúdo que satisfaça o público. Na gestão 
de redes sociais, o profissional deve conhecer as mídias, estar atualizado 
sobre as mudanças que envolvem as plataformas e pensar em conteúdo para 
cada uma delas. A SEO serve para que a empresa seja encontrada em uma 
busca na internet, enquanto a mídia paga refere-se à criação de campanhas 
em plataformas que façam sentido para a empresa — após a criação, as plata-
formas devem ser analisadas e aperfeiçoadas. Por fim, pode-se contar com o 
e-mail marketing, que envolve a criação de campanhas de e-mail, habilidades 
de escrita e criatividade na produção de conteúdos atrativos, que estimulem 
o usuário a abri-las.
O marketing tornou-se uma área de atuação complexa, o que acaba por 
trazer mais exigências para os profissionais da área. O marketing moderno tem 
como principal característica estar cada vez mais guiado por dados, processo 
chamado de data driven marketing, no qual as estratégias de comunicação, 
marketing e publicidade são pensadas por meio de consultas a informações 
concretas e confiáveis disponíveis.
Acesse o link a seguir para conhecer o growth hacking, uma nova forma de marketing.
https://qrgo.page.link/sCKR1
9Perfil do profissional de marketing
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARKETING: tudo o que você precisa saber. Resultados Digitais, [20--]. Disponível em: 
https://resultadosdigitais.com.br/especiais/marketing/. Acesso em: 8 jul. 2019.
RITCHIE, C. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 
2012.
WAENGERTNER, P. Os desbravadores da web. Revista ESPM, v. 19, n. 1, p. 77-81, 2013.
Leitura recomendada
VIEIRA, L. et al. Especial comunicação: tudo sobre a carreira em marketing. [S. l.]: Na 
Prática, [2015]. Disponível em: https://www.napratica.org.br/app/uploads/2015/12/
Especial_NaPratica_Marketing_v2-1.pdf. Acesso em: 8 jul. 2019.
Perfil do profissional de marketing10