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GESTÃO CUSTOMER ORIENTED
APRENDIZAGEM EM FOCO
2
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Anderson Diego Farias da Silva
Leitura crítica: Daniela de Queiroz Picchiai 
Com a emergência da globalização dos mercados e os inúmeros 
avanços tecnológicos, observa-se que novos mercados, formas de 
empreender, de se comunicar e de consumir têm surgido, a exemplo 
da forte expansão do mercado digital e das práticas de consumo 
orientadas pela atração – como o inbound marketing.
Nesse contexto de competição acirrada, muitas organizações estão 
em busca de novas formas, modelos e técnicas que permitam se 
relacionar melhor com o seu público-alvo e de maneira orientada, 
ou seja, produzindo conteúdos pertinentes e que atendam às 
expectativas do consumidor. Assim, surgem ferramentas como 
o CRM, que trata da Gestão de Relacionamento do negócio com 
o seu Cliente; a CXM, que versa sobre a Gestão de Experiência 
do cliente com a marca, produto ou serviço consumido; e outras 
ferramentas que emergem e permitem compreender a Jornada 
do Cliente. Portanto, nesta disciplina, você terá a oportunidade de 
conhecer todos esses elementos e, assim, aplicá-los na sua trajetória 
profissional. Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
Estratégia de marketing 
orientada para o Cliente
______________________________________________________________
Autoria: Anderson Diego Farias da Silva
Leitura crítica: Daniela de Queiroz Picchiai 
TEMA 1
4
DIRETO AO PONTO
Para elaborar uma estratégia de marketing, sugere-se a articulação 
ou a consideração de alguns elementos críticos, que estão dispostos 
na figura a seguir.
Figura 1 – Elementos críticos de uma estratégia de marketing
Fonte: elaborada pelo autor. 
Como você pode perceber, no universo organizacional, não basta 
apenas ter vontade de empreender ou uma mente aberta para 
novas ideias e novidades. Além disso, é preciso bastante trabalho, 
foco e atenção aos elementos críticos para o sucesso da estratégia 
mercadológica de um negócio. No que diz respeito ao elemento 
segmentação (I), trata do agrupamento de consumidores baseados 
em seus hábitos, gostos etc.; no elemento posicionamento e 
diferenciação (II), ele versa sobre a imagem desejada e valor 
5
oferecido pela organização. Além das variáveis de diferenciação que 
uma organização poderá adotar no momento de ofertar o produto; 
em se tratando da seleção do tipo de estratégia de marketing (III), 
que pode ser – por exemplo – via marketing de relacionamento, a 
fim de aproximar o negócio do seu consumidor-alvo; com relação 
as táticas promocionais (IV), trata sobre como o segmento-alvo 
escolhido conhecerá o produto. Assim, alinhadas com o perfil do 
seu consumidor, ações via anúncios, marketing digital, poderão 
ser desenvolvidas; finalmente, no tocante ao monitoramento e 
avaliação (V), versa acerca das maneiras de mensurar os resultados 
da estratégia empregada, a exemplo do indicador “Retorno sobre o 
Investimento (ROI)”.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2014.
PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da 
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PARA SABER MAIS
Posicionamento e Diferenciação
O posicionamento é um meio pelo qual uma marca se torna 
reconhecida pelo consumidor, isto é, como ela vem a sua mente 
sempre que ele a vê. Nesse sentido, é necessário adotar estratégias 
que permitam com que as empresas possam se diferenciar umas 
das outras. Para tanto, muitos empreendimentos, substanciados 
por pesquisas de mercado, análises de cenários com o suporte de 
ferramentas como a análise de SWOT – em que se avaliam pontos 
fortes e fracos (fatores internos) e oportunidades e ameaças (fatores 
6
externos), adotam ações de marketing e branding, a fim de criarem 
uma marca forte, reconhecida e aceitável pelo seu consumidor-alvo. 
Uma maneira de uma organização estabelecer um posicionamento 
no mercado em que atua é por meio da adoção do “mapa de 
posicionamento”, pelo qual uma empresa identifica quais são 
os atributos mais valorizados em torno de um produto ou 
serviço de um dado segmento e, assim, desenvolva os meios de 
posicionamento capazes de promover a distinção desejada em face 
à concorrência. Por meio do mapa de posicionamento, o gestor 
ou analista em voga conseguirá visualizar, por meio de um gráfico, 
quais são os principais diferenciais de um produto ou serviço para o 
seu público-alvo, avaliando, assim, os seus extremos. Desse modo, 
com o uso do mapa, em uma parte do gráfico é possível posicionar 
os produtos mais ou menos referendados pelos consumidores e, em 
outra extremidade, as relações entre preços altos e baixos. Dentre 
as principais vantagens do uso do mapa do posicionamento está a 
possibilidade de adequações ao produto, a fim de fidelizar clientes; 
tornar a marca uma referência, a fim de reforçar a competitividade 
do negócio etc. 
Para estruturar um mapa de posicionamento, uma organização 
deve, inicialmente, realizar uma pesquisa de mercado para conhecer 
quem são os seus concorrentes. Em seguida, é importante que se 
defina quais são os produtos e serviços a serem ofertados pelo 
negócio, ou seja, a definição de seu core business. Posteriormente, 
substanciado por essas informações, é possível criar o mapa do 
posicionamento. Nesse contexto, vale salientar que é preciso ter 
atenção ao comportamento do consumidor-alvo e, nesse sentido, 
ferramentas como a Gestão de Relacionamento com o Cliente, do 
inglês Customer Relationship Management (CRM), pode descortinar 
informações decisivas. Finalmente, com base nesses elementos 
é possível fortalecer o posicionamento da marca com diversas 
7
ações de marketing (seja no contexto físico ou no universo digital) e 
branding.
Referências bibliográficas
LAS CASAS, A. L. Diferenciação e inovação em marketing. São Paulo: Saraiva, 
2007.
ROCK CONTENT. Defina o posicionamento de mercado do seu negócio com 
essas 5 dicas. Belo Horizonte: Rock Content, 2020. Disponível em: https://
rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/. Acesso em: 14 dez. 
2020.
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa Central, que atua no ramo da confecção e moda a 
cerca de 15 anos, tem uma posição relativamente consolidada 
junto aos seus consumidores. Entretanto, mais recentemente, a 
empresa tem enfrentado a forte expansão da sua concorrência, 
sobretudo, no âmbito do varejo on-line. Nesse sentido, você foi 
contratado pela empresa, por ser especialista em marketing, para 
elaborar e implementar um tipo de estratégia de marketing que 
possibilite assegurar a posição competitiva da empresa Central 
junto ao público-alvo inserido no contexto on-line, que possui 
particularidades próprias. Assim, com base no exposto, reflita 
e responda: que estratégia de marketing pode ser planejada e 
implementada de forma a garantir que a empresa Central assegure 
a sua posição competitiva diante do seu público-alvo no contexto do 
comércio eletrônico?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, 
acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de 
aprendizagem.
https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/
https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/
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LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Com o advento da internet, as pessoas estão acessando e 
consumindo cada vez mais conteúdos via dispositivos móveis. 
Assim, se observa uma popularização dos mecanismos de buscas, 
a exemplo do Google. Nesta indicação de leitura, você poderá obter 
maiores informações acerca de estratégias de marketing situadas no 
contexto digital, considerando a evolução da web, dos mecanismos 
de buscas, das estratégias SEM e SEO, entre outras.O artigo está disponível no portal institucional da Revista Brasileira 
de Marketing (Remark), organizada pela Faculdade Nove de Julho. 
OKADA, S. I.; SOUZA, E. M. S. Estratégias de marketing digital na era 
da busca. Revista Brasileira de Marketing, [s. l.], v. 10, n. 1, p. 46-
72, jan./abr. 2011.
Indicação 2
Para ampliar sua compreensão da abrangência e relevância das 
estratégias de marketing no cenário contemporâneo, leia o material 
indicado a seguir, que aborda as estratégias de marketing utilizadas 
pelas marcas internacionais do segmento de roupas e acessórios de 
luxo atuantes no mercado brasileiro.
Esse material está disponível no portal institucional da revista Faces: 
Revista de Administração, organizada pela Universidade FUMEC.
Indicações de leitura
9
PIANARO, L.; MARCONDES, R. C. Estratégias de marketing no 
mercado de roupas e acessórios de luxo. Faces: Revista de 
Administração, [s. l.], v. 7, n. 1, p. 102-122, 2008.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste 
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco 
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de 
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho 
da questão.
1. No processo de estruturação de uma estratégia de marketing, 
a análise do ambiente no qual a organização está inserida é 
uma etapa fundamental para a assertividade da estratégia a 
ser empregada. Nesse contexto, a análise ambiental com foco 
em aspectos demográficos tem por objetivo: 
a. Dividir o mercado, considerando as peculiaridades de cada 
local e as características do seu público, em nível local, 
regional, nacional ou internacional.
b. Estruturar grupos de pessoas com base em traços 
psicológicos, elementos que influenciam os hábitos de 
consumo, como o estilo de vida e as preferências pessoais.
c. Delimitar o consumidor-alvo da organização, a fim de 
direcionar conteúdos e publicidade, por meio da criação de 
10
filtros e parâmetros predefinidos, com base em fatores como 
faixa etária, grau de instrução etc.
d. Dividir as pessoas em diferentes grupos com base em um 
padrão comportamental específico em comum, como o 
mesmo estágio do ciclo de vida ou ter reações semelhantes às 
suas mensagens.
e. Identificar mercados heterogêneos, a fim de organizar 
determinados grupo de indivíduos, que receberão a proposta 
de valor da organização.
2. No âmbito da elaboração de uma estratégia de marketing 
emergem dois importantes conceitos: a diferenciação, que 
trata maneira como a empresa deseja que o consumidor 
identifique o seu produto, seja pela qualidade quanto pelo 
benefício; e o posicionamento, que é a forma (imagem 
percebida) que a empresa que o consumidor a veja. Uma 
forma de se diferenciar é por meio dos serviços, em que a 
organização procura: 
a. Abordar questões como desempenho do produto, 
funcionalidades e conformidades.
b. Tratar de questões como a atmosfera do ambiente do 
negócio, a possibilidade de realização de eventos etc.
c. Enfatizar a questão da equipe, com foco no atendimento, nas 
competências de cada indivíduo e no pleno exercício de suas 
funções.
d. Focar em questões complementares que agreguem valor 
ao negócio, como a promoção de serviços de reparos e 
consultorias, entrega e instalação do produto.
e. Desenvolver maneiras de atrair a atenção do consumidor, 
por meio da promoção de atividades para a divulgação e 
compartilhamento da marca.
11
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: A resposta correta é “delimitar o consumidor-alvo 
da organização, a fim de direcionar conteúdos e publicidade, 
por meio da criação de filtros e parâmetros predefinidos, com 
base em fatores como faixa etária, grau de instrução etc.”, pois 
o foco desse tipo de segmentação é dividir um determinado 
mercado em grupos menores, como nichos, considerando 
variáveis como idade, renda, escolaridade, nacionalidade, 
raça, religião, ocupação etc. As demais alternativas, apesar de 
trazerem conceitos corretos no âmbito da segmentação, estão 
relacionados a outros tipos, como a geográfica, abordada na 
alternativa “a”; a psicográfica, abordada na alternativa “b”; 
comportamental, abordada na alternativa “d”. Na alternativa 
“e”, por fim, falou-se de segmentação de maneira abrangente, 
sem considerar um modelo específico.
Questão 2 - Resposta D
Resolução: A alternativa correta é “focar em questões 
complementares que agreguem valor ao negócio, como a 
promoção de serviços de reparos e consultorias, entrega e 
instalação do produto”, porque a diferenciação de serviços 
é uma maneira encontrada por muitos negócios de agregar 
valor, uma vez que essa pode ser uma maneira de estender 
o relacionamento da empresa com o consumidor, por meio 
de um serviço de orientação de instalação e uso do produto, 
uma consultoria, uma instalação grátis etc. As demais 
alternativas abordam outros modos de diferenciação, a 
alternativa “a” aborda a diferenciação de produto; a opção “b” 
aborda a diferenciação de imagem; a alternativa “c” aborda 
a diferenciação de pessoal; e, por fim, a letra “e” aborda a 
diferenciação de uma maneira mais genérica, porém, não 
alinhada com o tipo de diferenciação de serviços.
Customer Relationship 
Management (CRM) 
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Autoria: Anderson Diego Farias da Silva
Leitura crítica: Daniela de Queiroz Picchiai
TEMA 2
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DIRETO AO PONTO
A Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) é uma ferramenta 
tecnológica empregada pelas empresas e que coloca o cliente no 
centro de suas ações mercadológicas, a fim de aperfeiçoar o seu 
relacionamento com eles. Atualmente, constata-se que há, cada 
vez mais, uma demanda por decisões em tempo real por parte das 
empresas, somadas ao desenvolvimento de estratégias com foco em 
públicos-alvo específicos, ou seja, existe uma crescente demanda 
por ações personalizadas por parte dos negócios. Nesse contexto, o 
CRM emerge como alternativa viável para as empresas que desejam 
desenvolver estratégias que tenham como foco os seus clientes.
Assim, as empresas que desejam alcançar o sucesso no seu mercado 
de atuação devem, inicialmente, identificar as necessidades que 
movem o consumidor para o produto e, em seguida, desenvolver 
ações com o intuito de atendê-las.
De uma maneira geral, portanto, é possível afirmar que os mercados 
vivenciam uma era do marketing orientado para o relacionamento, 
meio pelo qual muitos negócios se fundamentam para se diferenciar 
no mercado de atuação frente aos seus concorrentes e em busca 
de vantagem competitiva. Entretanto, para que uma empresa 
possa desenvolver esse tipo de estratégia de relacionamento 
é fundamental ter respostas para questões como: Quem são 
os seus clientes? Qual o seu problema ou o que necessita? O 
que eles valorizam ou concebem como relevante? Quem são os 
intermediários entre a empresa e o cliente? Quais os clientes mais 
lucrativos do negócio?
As respostas para as questões anteriormente apontadas 
direcionarão a organização para o tipo de aplicação do CRM a ser 
estabelecida. Essa aplicação pode se dar por meio da aplicação 
operacional, aplicação analítica, aplicação colaborativa e a aplicação 
14
social. Aqui vale ressaltar que, apesar do enfoque organizacional 
em um tipo de aplicação do CRM, recomenda-se aos gestores que - 
sustentados por meio de uma análise ambiental - possam utilizar as 
aplicações do CRM de maneira integrada.
Como você pode perceber ao longo da leitura, o CRM é um sistema 
de gestão que procura analisar o cliente de maneira multifacetada, 
por meio do uso de aplicações integradas e que visam verificar 
aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive questões que 
envolvam o atendimento, vendas e marketing, conforme a figura a 
seguir. 
Figura 1 – O CRM
Fonte: adaptadade Laudon e Laudon (2014, p. 307). 
No que diz respeito aos aspectos sobre vendas, pode-se articular 
estratégias de customização que envolvam: vendas por telefone, 
pela web, varejo e em campo; em se tratando do marketing, pode-
15
se acessar dados de campanha, conteúdos e análise de dados; sob o 
prisma do atendimento ao cliente, por sua vez, pode-se consultar 
a central de atendimento ao cliente, dados de autoatendimento, 
dados por equipamentos, dados por atendimento em campo etc.
Finalmente, em termos de vantagens do uso do CRM, pode-se citar, 
entre outros, a otimização do tempo, pois, com o CRM a empresa 
tende a produzir informações mais rapidamente, o que corrobora 
para a ágil tomada de decisão; bem como um relacionamento 
mais próximo entre a empresa e os seus contatos, que envolve os 
clientes, fornecedores e demais stakeholders que corroborem para 
a ação integrada e eficaz do negócio. 
Referências bibliográficas
LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais. 11. ed. São 
Paulo: Pearson, 2014.
NAVAJAS, P. F. A gestão do relacionamento com os clientes (CRM) como 
ferramenta de marketing. Revista Acadêmica Integra/Ação, [s. l.], v. 1, n. 1, p. 
75-84, jun. 2017. Disponível em: http://www.fics.edu.br/index.php/integraacao/
article/view/521. Acesso em: 4 jan. 2020.
PARA SABER MAIS
A partir dos anos 1990, emerge com maior vigor a visão de muitos 
empreendimentos de tratarem os seus clientes de maneira 
individualizada, como se eles fossem únicos. Essa visão se 
materializou na criação do CRM - a Gestão de Relacionamento com 
o Cliente. Entretanto, a solução tecnológica trazida pelo CRM ainda 
está longe de ser cumprida. Nesse sentido, Kotler (2006) afirma que 
há quatro problemas comuns que limitam a plena implementação 
do CRM por muitas organizações: 1) a construção e a manutenção 
http://www.fics.edu.br/index.php/integraacao/article/view/521
http://www.fics.edu.br/index.php/integraacao/article/view/521
16
de um banco de dados: é preciso que a organização saiba quais 
dados deseja coletar e se eles são úteis para ela e, além disso, é 
necessário saber capturar ocasiões de interações com um de seus 
clientes; 2) dificuldade para que todos que integram a organização, 
adotem uma postura voltada para o atendimento do cliente, 
inclusive, adotando o uso das informações sobre este disponíveis: 
nesses casos, recomenda-se o uso de estratégias de gerenciamento 
e treinamento de colaboradores, a fim de otimizar a implantação 
do CRM; 3) o cliente não deseja possuir um relacionamento com 
a empresa: ocorre, por exemplo, em situações em que os clientes 
não gostam quando seus dados estão sendo coletados. Nesses 
casos, sugere-se que a empresa trabalhe estratégias de fidelização 
do cliente a longo prazo e, além disso, só cadastre informações de 
clientes que não se oponham a ter seus dados armazenados para 
fins comerciais; 4) existe a possibilidade de algumas premissas do 
CRM não se aplicarem ou comprovarem na prática: nessas situações 
podem existir clientes que demandam por descontos ou benefícios 
que diminuam a lucratividade do negócio. Outrossim, vale salientar 
que nem sempre aqueles clientes fiéis possuem habilidades ou 
perfis que corroborem para que o negócio amplie a sua carteira de 
clientes. 
Além dos elementos expostos, a falta de conhecimento sobre o CRM 
é outra dificuldade enfrentada por muitos negócios que limitam a 
efetiva implantação da ferramenta. Nesse sentido, o principal motivo 
de insucesso da aplicação do CRM decorre do não reconhecimento 
das estratégias do negócio, bem como do desconhecimento de 
questões que envolvem custos e tempo de resposta do uso da 
ferramenta CRM.
Finalmente, vale ressaltar que uma empresa, ao considerar a 
implantação do CRM, deve procurar por profissionais e empresas 
com experiência em torno da ferramenta, pois, no mercado, 
existem diferentes tipos de softwares; que, em muitos casos são 
17
incompatíveis com a dimensão ou tipo de negócio, as necessidades 
de dados a serem reunidos, aos múltiplos acessos à plataforma por 
profissionais envolvidos etc.
Referências bibliográficas
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006.
TEORIA EM PRÁTICA
De uma maneira geral, ainda há certo desconhecimento acerca 
da sigla CRM por parte de muitos indivíduos. Objetivamente, 
o CRM significa Customer Relationship Management e, em uma 
tradução literal, esse termo pode ser traduzido como Gestão de 
Relacionamento com o Cliente. Como abordado anteriormente, a 
ideia fundamental da ferramenta tecnológica de gestão CRM é de 
alinhar a visão de mercado da empresa, inclusive em torno da sua 
concepção de valor, representada pelo seu produto ou serviço, com 
a expectativa do seu público-alvo. No entanto, o estabelecimento 
de um bom relacionamento com o cliente e com o potencial 
cliente de um negócio depende de uma série de fatores. Desse 
modo, considere a situação a seguir: a empresa Nova, que atua 
no ramo da comunicação e da publicidade, desde 1990, possui 
uma carteira de clientes de cerca de 45 empreendimentos, pelos 
quais desenvolve conteúdos diversos para divulgação em mídias 
sociais, elaboração de sítios eletrônicos institucionais etc. A fim de 
aperfeiçoar o seu relacionamento com os seus clientes, a empresa 
Nova está em busca de uma estratégia para centralizar o seu 
banco de dados e dimensionar os seus problemas atuais de gestão, 
que dizem respeito aos dados dispersos de clientes e de parceiros 
diversos, dados duplicados e etc. Um outro problema identificado 
18
pela empresa diz respeito a grande quantidade de planilhas que 
são utilizadas por gestores do negócio, pois, um problema relatado é 
que esse alto volume de planilhas tem feito com que haja situações 
de conflitos de dados, uso de planilhas desatualizadas, planilhas 
inacessíveis com dados importantes de clientes etc. Além desses 
problemas relatados, a empresa deseja encontrar uma solução para 
dimensionar o seu relacionamento com clientes fidelizados, pois 
a empresa deseja saber o custo versus os benefícios em torno da 
manutenção das parcerias com clientes que adquirem seus serviços 
com regularidade, mas que não são lucrativos. Ou seja, a empresa 
Nova deseja saber se há a necessidade de adquirir uma solução 
tecnológica que a permita aperfeiçoar ou identificar a relação 
lucratividade e fidelidade entre os seus clientes. Para identificar 
soluções que permitam sanar os problemas e dificuldades 
relatadas, a empresa Nova contratou uma consultoria técnica 
especializada. Com base no contexto exposto, quais deveriam ser 
as estratégias a serem empregadas pela empresa Nova?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, 
acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de 
aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este artigo científico, publicado pela Revista de Administração 
Mackenzie (RAM), tem por objetivo desenhar um panorama dos 
estudos sobre CRM no Brasil, apresentando os resultados de uma 
revisão bibliométrica que abrange sínteses do estado da arte e 
dos estudos empíricos produzidos em periódicos nacionais de 
Indicações de leitura
19
primeira linha (≥ Qualis Capes B1), para destacar a produção no 
novo milênio. De fato, os resultados engendrados apontaram a 
relevância estratégica para as organizações dos estudos sobre CRM, 
o que foi demonstrado por um patente aumento no interesse de 
pesquisadores, considerando a criação de grupos de pesquisa sobre 
CRM no Brasil e os indicadores de produção científica, técnica e de 
assessoria da base de dados da Plataforma Lattes.
Para realizar a leitura, busque pelo título da obra na plataforma da 
Scielo.
DEMO, G. et al. Marketing de relacionamento (CRM): estado da 
arte, revisão bibliométrica da produção nacional de primeira linha, 
institucionalização da pesquisa no brasil e agenda de pesquisa. 
RAM, Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, v. 16, n. 5, 
p.127-160, set./out. 2015. 
Indicação 2
Nesta tese de mestrado,publicada pelo Instituto Superior de 
Economia e Gestão de Portugal, desenvolveu-se um estudo de 
caso descritivo de uma organização que adquiriu um software de 
Customer Relationship Management (CRM). Na pesquisa, a autora 
procurou realizar um levantamento, estudo e implementação de 
estratégias adicionais de CRM, a fim de melhorar a obtenção dos 
benefícios inicialmente expectados pela organização estudada. A 
leitura deste estudo se faz necessária para uma maior verificação da 
aplicabilidade do CRM.
Para realizar a leitura, busque pelo título da obra no repositório da 
Universidade de Lisboa. 
20
CARVALHO, C. F. C. de. Estratégias de CRM aplicadas ao contexto 
empresarial. 2018. Dissertação (Mestrado em Métodos Quantitativos 
para a Decisão Económica e Empresarial) - Instituto Superior de 
Economia e Gestão, Lisboa, 2018.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste 
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco 
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de 
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho 
da questão.
1. O “CRM, sigla para Customer Relationship Management, é uma 
ferramenta de vendas para registrar e organizar todos pontos de 
um contato que um consumidor tem com o vendedor de uma 
empresa. O CRM também é importante para fazer abordagens 
mais eficientes, já que armazena todo o histórico do cliente 
potencial” (RESULTADOS DIGITAIS, 2020, [s.p.]). Um dos principais 
desafios para as organizações contemporâneas envolve 
formas de consolidar dados importantes do negócio que estão 
dispersos em lugares diferentes, o que dificulta a adoção de um 
trabalho colaborativo. Nesse contexto, a ferramenta CRM atua 
efetivamente e se cristaliza uma de suas principais vantagens. 
Nas alternativas a seguir, identifique uma possível desvantagem 
do uso do CRM.
21
a. As garantias quanto a rapidez e o foco das equipes envolvidas.
b. A navegação entre cada categoria de lead.
c. A consolidação dos dados dos clientes em um mesmo local.
d. O uso de softwares com acesso limitado aos diversos 
profissionais que integram o empreendimento.
e. O guia de gestão de relacionamento como elo entre a empresa 
e o cliente.
2. Fundamentalmente, o CRM (Customer Relationship 
Management, em português, Gestão do Relacionamento com 
o Cliente) está relacionado ao estabelecimento de uma visão 
mais ampliada acerca do consumidor de um negócio, ou seja, 
é uma ferramenta que não se restringe à tecnologia. Dessa 
maneira, assinale a alternativa que melhor apresenta as três 
concepções do termo CRM: 
a. Fidelização, valor e satisfação.
b. Filosofia, estratégia e ferramenta.
c. Fidelização, filosofia e integração.
d. Comunicação, valor e satisfação.
e. Estratégia, valor e tecnologia.
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: É difícil identificar desvantagens relacionadas ao 
uso do CRM por uma organização, mas a qualidade do software 
escolhido é crucial, inclusive, porque as eventuais limitações 
existentes nele podem minar a possibilidade de acesso amplo 
das informações coletadas para vários profissionais e setores 
da organização, a fim de gerar um trabalho coletivo, o que pode 
representar, nesses termos, uma desvantagem da ferramenta. 
22
Por esse motivo, é fundamental que a organização pesquise e 
escolha profissionais e negócios com experiência de mercado 
e familiaridade com o uso dessa ferramenta tecnológica. As 
demais alternativas expostas representam formas de vantagens 
relacionadas ao CRM.
Questão 2 - Resposta B
Resolução: A resposta correta é a alternativa “b”, pois, as três 
abordagens principais do CRM dizem respeito a filosofia de 
fazer negócios, a estratégia organizacional e a ferramenta 
tecnológica, que visa aproximar a organização de seu público-
alvo. As demais alternativas, apesar de em certa medida 
estarem relacionadas ao campo organizacional, não dizem 
respeito – plenamente – a ferramenta CRM.
Customer Experience 
Management (CXM) 
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Autoria: Anderson Diego Farias da Silva 
Leitura crítica: Daniela de Queiroz Picchiai 
TEMA 3
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DIRETO AO PONTO
O contato entre um potencial consumidor ou cliente de um negócio 
deve representar a experiência mais significativa possível, diluída 
entre todas as estratégias elaboradas por uma organização que 
almeja se manter competitiva em um dado mercado de atuação, 
seja no contexto presencial ou digital, desde que essas iniciativas se 
configurem relevantes para a fidelização desses clientes.
O customer experience ou, simplesmente, a experiência do 
consumidor, é um campo que possibilita as diferentes formas de 
envolvimento dos clientes em experiências com a empresa, seja por 
meio de experiências simples, iniciais, como mais complexas, a fim 
de converter o consumidor em um participante ativo do negócio.
Para que uma empresa consiga desenvolver uma iniciativa que 
culmine na experiência do consumidor, é fundamental que ela saiba 
mapear a jornada do seu cliente. Porém, vale salientar que a jornada 
do cliente é um conceito amplo e global, pelo qual uma empresa 
compreende todo o caminho de interações com um cliente, por 
meio das etapas de aprendizado e descoberta, reconhecimento do 
problema e da decisão de compra, conforme ilustrado na Figura 
1. Por outro lado, com relação a experiência do cliente, trata-se, 
especificamente, da percepção geral dos clientes com relação ao seu 
produto ou serviço ofertado.
25
Figura 1 – A jornada do cliente
Fonte: elaborada pelo autor. 
A ideia de mapear a jornada do cliente é uma maneira da 
organização identificar pontos focais, de motivação para 
consumidor, pelas quais ela possa desenvolver ações que 
resultem no engajamento deles com a marca. Entretanto, 
para que um empreendimento consiga desenvolver ações de 
engajamento, campos do conhecimento como a neurociência do 
consumidor e, especificamente, no universo dos negócios – como 
o neuromarketing -, poderão ser acionados. Essas ferramentas 
permitem que a organização consiga compreender processos 
inconscientes do consumidor, como fatores instintivos, emocionais, 
entre outros. Uma forma de aplicação do neuromarketing, por 
exemplo, foi um estudo realizado entre as empresas Coca-cola 
versus Pepsi, nas quais os pesquisadores utilizaram ressonância 
magnética funcional (fMRI) para compreender a preferência dos 
consumidores com relação a essas duas marcas. O extrato do 
resultado de pesquisas como essas poderão ajudar as empresas a 
26
trabalharem melhor formas de interação e engajamento junto ao 
seu consumidor. 
Para organizações que desejam intensificar a sua interação com o 
seu consumidor, especialmente no contexto digital, ferramentas 
como o design de interação e o user experience (a experiência do 
usuário) poderão ser empregadas. Inicialmente, a respeito do 
design de interação, ele é concebido como o projeto de produtos 
interativos, como sítios eletrônicos que visam fortalecer o modo 
como as pessoas interagem no seu cotidiano. Ou seja, é um meio 
que otimiza a forma como as pessoas trabalham, se comunicam 
ou interagem entre si. Tratando-se da experiência do usuário, o 
user experience aborda as interações que as pessoas têm com uma 
marca, principalmente, por meio de canais digitais, como sítios 
eletrônicos, aplicativos (app), softwares, desde o primeiro contato 
com a marca até o momento em que há o consumo dos seus 
produtos. No user experience, a empresa deve procurar suprimir as 
rupturas e gaps durante a jornada de compra do cliente e atender as 
necessidades de seus usuários de forma surpreendente. 
Referências bibliográficas
LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding customer experience throughout 
the customer journey. Journal of Marketing, [s. l.],v. 80, p. 69–96, nov. 2016.
SHNEIDERMAN, B.; PLAISANT, C. Designing the user interface: strategies for 
effective human-computer interaction. New York: Pearson, 2010.
PARA SABER MAIS
Há uma notável alteração no comportamento do consumidor 
contemporâneo, pois, especialmente nas últimas décadas, com o 
surgimento das novas Tecnologias da Informação e Comunicação 
(TIC) e a globalização dos mercados, as pessoas estão buscando 
27
cada vez mais, além do que a compra de um produto ou serviço, 
em busca de uma experiência agradável e marcante. Atentas a 
essa mudança de comportamento, muitas organizações estão 
desenvolvendo meios para engajar e motivar o seu consumidor. 
Nesse sentido, existem campos do marketing que estão tratando 
do estudo do comportamento do consumidor, com foco na 
compreensão de fatores determinantes para o desenvolvimento do 
engajamento do cliente/consumidor. Além disso, muitas empresas 
estão, desde o momento da concepção da estratégia, colocando 
o cliente no centro de suas ações. Essas estratégias organizacionais 
com foco no cliente visam retê-los e fidelizá-los, por meio da 
remediação de suas dores e da satisfação dos seus desejos e 
necessidades. 
Para lidar com cenários competitivos, muitas organizações estão 
utilizando ferramentas e técnicas para que o consumidor atinja os 
seus objetivos ao longo de todo o relacionamento estabelecido, 
tornando-os leais ao negócio. Um primeiro meio é o marketing 
de relacionamento, que viabiliza o mapeamento das interações 
entre os clientes e a organização, por meio de ferramentas 
como o Customer Relationship Management (CRM), a gestão 
de relacionamento com o cliente. O CRM possibilita gerenciar 
informações dos clientes e automatizar os processos de marketing. 
Além disso, há também a possibilidade de emprego de métricas 
que medem, por exemplo, a satisfação e a lealdade dos clientes, 
a exemplo do net promoter score (NPS), índice que demonstra o 
quanto um cliente é engajado à marca e leal à empresa, sendo que, 
muitas vezes, o responsável pelo fomento da referida marca. No 
caso dos resultados a serem extraídos do emprego da pesquisa 
de satisfação NPS, ele é obtido após considerar a redução do 
percentual dos clientes detratores (0 a 6) do percentual de clientes 
promotores (9 a 10), desprezando clientes neutros (7 a 8). 
28
Finalmente, as organizações poderão adotar programas destinados 
a retenção de clientes, a fim de estreitar o relacionamento entre 
o negócio e o seu consumidor. Um exemplo típico de técnicas 
de fidelização e retenção de clientes são os programas de 
acumulação de pontos, no qual estimulam o consumidor a adquirir 
o produto ou serviço da organização com uma promessa futura de 
trocas de recompensas por pontos acumulados pela sua compra. 
O programa Km de Vantagens da rede de postos Ipiranga, por 
exemplo, ilustra bem esse conceito, pois os consumidores ao 
abastecerem os seus automóveis nessa rede obtém pontos que 
poderão ser revertidos em trocas por combustíveis, dentre outros 
benefícios dos parceiros da rede.
Referências bibliográficas
COUTINHO, T. Como mensurar a satisfação e lealdade dos seus clientes? 
E-commerce Brasil, 6 jul. 2018. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.
com.br/artigos/nps-como-mensurar-a-satisfacao-clientes/. Acesso em: 18 jan. 
2021.
OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, [s. l.], 
v. 63, p. 33-44, 1999. Disponível em: https://journals.sagepub.com/
doi/10.1177/00222429990634s105. Acesso em: 10 mar. 2021. 
TEORIA EM PRÁTICA
No customer experience, você viu que existem quatro importantes 
dimensões que evidenciam o envolvimento de clientes em 
experiências com o empreendimento. Essas dimensões constituem 
uma variação que vai do entretenimento (1) à estética (2), bem como 
do aspecto educacional (3) ao elemento escapista (4), caracterizando 
desde a experiência do cliente como um simples participante até ele 
se tornar um participante ativo do negócio. 
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/nps-como-mensurar-a-satisfacao-clientes/
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/nps-como-mensurar-a-satisfacao-clientes/
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429990634s105
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429990634s105
29
A fim de aplicarmos, na prática, esses aspectos, considere a seguinte 
situação: você e um amigo empreendedor sempre sonharam em 
abrir o seu próprio negócio. Com a crise enfrentada pela empresa - 
do setor de construção civil - na qual trabalham, e identificaram uma 
oportunidade de alçar novos voos. Assim, elas resolveram abrir uma 
empresa societária: a friends bowling, um espaço para diversão e 
acesso a alguns equipamentos raros no mercado. A ideia do negócio 
é a de proporcionar uma experiência única e imersiva aos clientes, 
com o objetivo de estender o seu ciclo de vida e de lealdade com a 
empresa.
Nesse caso, você ficou responsável por implementar uma customer 
experience, fundamentado nas quatro dimensões supramencionadas 
e que compreendem a jornada do cliente com o empreendimento, 
desde o primeiro contato até a efetivação do consumo. Assim, com 
base nas informações expostas, responda: quais estratégias para 
friends bowling implementarem uma cultura customer experience, 
considerando as dimensões um e dois (passiva), e três e quatro 
(ativa)? Elabore a estratégia adequada para cada uma dessas 
dimensões.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, 
acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de 
aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Com o objetivo de ampliar as discussões em torno do design 
de interação, a dissertação de mestrado indicada a seguir, uma 
Indicações de leitura
30
análise da máquina de autoatendimento de informações sobre 
serviços públicos do Poupatempo, de forma a analisar as condições 
cognitivas de seu uso e obter dados que auxiliem no processo de 
concepção do equipamento informatizado.
Para realizar a leitura, acesse o Banco de Teses e Dissertações da 
Universidade de São Paulo (USP).
ISHISAKI, J. M. O design de interação dos equipamentos 
informatizados: a usabilidade da máquina de autoatendimento de 
informações sobre serviços públicos. 2008. Dissertação (Mestrado 
em Design e Arquitetura) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, 
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008.
Indicação 2
A presente dissertação de mestrado faz o emprego de conceitos da 
psicologia cognitiva para estudar a evolução do Marketing Digital 
nas estratégias de marketing das marcas, as especificidades do 
Marketing Digital Infantil, a importância do papel dos jogos no 
desenvolvimento cognitivo das crianças e, por fim, as ferramentas 
digitais da marca LEGO nas crianças entre os 6 e os 12 anos. Com 
esse estudo, pretendeu-se verificar se os jogos e os brinquedos 
digitais da marca LEGO contribuem para o desenvolvimento das 
capacidades cognitivas das crianças entre 6 e 12 anos.
Para realizar a leitura, acesse o Repositório Comum da Universidade 
Europeia.
PINHEIRO, C. R. das N. Marketing digital infantil: as ferramentas 
digitais na marca LEGO. 2016. Dissertação (Mestrado em Marketing 
Digital) – Universidade Europeia, Lisboa, 2016.
31
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste 
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco 
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de 
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho 
da questão.
1. A jornada do cliente é um elemento fundamental para 
elaborar uma estratégia que culmine em uma experiência 
do consumidor. Neste tema, você estudou três etapas 
importantes que compreendem a jornada do cliente. Nesse 
sentido, é uma característica da etapa reconhecimento do 
problema:
a. Etapa que representa osprimeiros contatos com o cliente.
b. Etapa na qual o consumidor ainda não demonstrou uma 
necessidade clara de compra.
c. Etapa em que a empresa apresenta uma solução ao cliente.
d. Etapa que reflete a conclusão do processo da jornada do cliente.
e. Etapa que representa o posicionamento da empresa perante o 
seu potencial cliente.
2. O Net Promoter Score (NPS) é um indicador que, por meio da 
subtração dos consumidores detratores dos promotores, 
permite: 
32
a. Demonstrar o quanto um cliente é engajado à marca e leal à 
organização.
b. Identificar os motivos de atraso de um produto e corrigi-los, a 
fim de garantir a fidelização do cliente.
c. Aumentar o tempo de acesso dos consumidores aos canais de 
comunicação que foram estabelecidos pela organização.
d. Mensurar o percentual dos potenciais clientes de um negócio.
e. Oferecer uma experiência positiva aos consumidores de um 
estabelecimento.
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: A etapa de reconhecimento de um problema é o 
momento em que a organização, ao identificar a necessidade 
do seu cliente ou potencial cliente, desenvolve uma oferta de 
valor que atenda às necessidades e os anseios deles. As demais 
alternativas dizem respeito às outras etapas essenciais da 
jornada do cliente, quais sejam: aprendizado e descoberta e 
decisão de compra.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: O Net Promoter Score é um importante indicador 
que visa mensurar a lealdade do cliente de um negócio. Nesse 
indicador temos a figura dos clientes promotores (9 a 10), que 
todas as organizações almejam ter; e os clientes detratores 
(0 a 6), aqueles que não se envolvem ou não agregam valor 
ao negócio; além dos clientes considerados neutros (7 a 8). 
O resultado do indicador pode sugerir a organização que ela 
deva aperfeiçoar os seus meios de relacionamentos com o 
consumidor. As demais alternativas, apesar de pertinentes 
para todos os negócios, não dizem respeito ao objetivo do Net 
Promoter Score. 
Jornada Onicanal (Omnichannel)
______________________________________________________________
Autoria: Anderson Diego Farias da Silva
Leitura crítica: Daniela de Queiroz Picchiai 
TEMA 4
34
DIRETO AO PONTO
Com a ampla difusão das novas Tecnologias da Informação e 
Comunicação (TIC) e a globalização dos mercados, pavimentou-
se a emergência de novas práticas de consumo e formas de 
relacionamentos entre pessoas e empresas, de maneira massiva e 
constante. Nesse sentido, muitos negócios precisaram se reinventar, 
buscar novas formas de se comunicarem e interagirem com o seu 
público-alvo de maneira eficiente. A grande questão é que, para 
muitos mercados, uma série de estratégias tradicionais de marketing 
ou formas genéricas e massivas de comunicação não cabem mais. 
Assim, nota-se a emergência de novas ferramentas, metodologias 
e tecnologias de gestão, a exemplo do omnichannel, a jornada 
omnicanal. Essa estratégia tem como foco a melhoria da experiência 
do cliente com a marca, por meio dos mais diversos canais de 
marketing e vendas que atuam de maneira integrada. Para que uma 
jornada omnicanal seja possível, é recomendável que haja plena 
integração entre os canais de distribuição, promoção e comunicação 
da organização. Especificamente, a estratégia omnichannel tem sido 
empregada ao longo do processo de decisão de compra e a jornada 
dos usuários, desde o momento em que há a sua conscientização 
sobre uma necessidade até a sua efetiva conversão ao negócio. 
Por exemplo, um cliente poderá realizar uma pesquisa sobre um 
dado produto pelo seu computador, em sites de buscas, realizar 
uma compra através do app da loja instalado em seu smartphone 
e retirar o produto na loja física. O grande desafio enfrentado por 
muitos negócios é o de estimular o engajamento do cliente, e isso 
tem sido buscado por muitos empreendimentos pelo oferecimento 
de uma boa experiência de relacionamento, atendimento e 
venda em todos os canais pela empresa utilizados. Uma questão 
importante diz respeito às diferenças existentes entre a estratégia 
multicanal e o omnichannel.
35
Figura 1 – Multicanal versus Omnichannel 
Fonte: Blankstock/iStock.com. 
No que diz respeito à estratégia multicanal, ocorre quando a 
empresa possui uma marca representada em vários canais 
de contato com o cliente, como em mídias sociais (Facebook, 
Instagram, blogs, chatbot etc.), entretanto, nenhum desses canais 
se comunica com o outro, não interagem entre si. A estratégia 
omnichannel aperfeiçoou a abordagem multicanal, ao compreender 
que os clientes buscam e gostam de empresas que atuam de 
maneira integrada, que sabem como eles se comportam, o que 
desejam e, com base nisso, procuram oferecer uma experiência 
de alto impacto. Dessa forma, quanto mais um cliente se conecta 
a determinada marca, nos pontos de contato estabelecidos ao 
longo de sua jornada (um chatbot dentro do sítio eletrônico da 
empresa ou por meio de troca de mensagens via redes sociais), 
mais ele se movimentará em direção à compra. Finalmente, um 
fator importante para o efetivo uso da estratégia são as ferramentas 
tecnológicas que poderão ser empregadas para o efetivo uso do 
omnichannel. Uma primeira ferramenta que você é comumente 
36
utilizada é o CRM (Customer Relationship Management), a Gestão de 
Relacionamento com o Cliente. Por sua vez, essa é uma ferramenta 
que é utilizada para a análise do comportamento e anseios do 
cliente de uma organização, a fim de identificar informações que 
sejam úteis para o gestor (dúvidas do cliente, reclamações, elogios 
etc.). Uma outra ferramenta que pode ser parte integrante do 
CRM é o Big Data, que auxilia a organização a armazenar grandes 
quantidades de dados e no suporte ao uso intensivo de dados em 
seus processos internos. Igualmente, outra ferramenta bastante 
empregada por muitas empresas é a inteligência artificial, com o 
intuito de identificar elementos motivadores para cada cliente do 
negócio, como o conteúdo, os descontos, a conveniência etc. 
Como você pode perceber, o omnichannel é uma estratégia de 
gestão que pode permitir a muitos gestores contemporâneos o 
ganho competitivo do negócio em seu lócus de atuação. Entretanto, 
acompanhado pela adoção da estratégia, é fundamental que se 
empreguem ferramentas que viabilizem a sua efetiva execução. 
Referências bibliográficas
GEBER, C. O.; LUZ, V. V. Gestão de multicanais: omnichannel. Curitiba: 
Contentus, 2020.
VERHOEF, P. C.; KANNAN, P. K.; INMAN, J. J. From multi-channel retailing to 
omnichannel retailing introduction to the special issue on multi-channel 
retailing. Journal of Retailing, [s. l.], v. 91, n. 2, p. 174–181, jun. 2015.
PARA SABER MAIS
Na otimização do uso dos canais de comunicação e vendas, 
especialmente no ambiente digital, um dos grandes desafios 
para muitas organizações é o de como melhorar a experiência no 
37
atendimento ao consumidor na sua jornada de compra. A questão 
do atendimento ao consumidor se tornou ainda mais relevante para 
as empresas nos últimos anos, em decorrência das mudanças de 
comportamento e práticas de consumo das pessoas, mas, também, 
por causa das crises econômicas e pandêmicas, pelas quais países 
como o Brasil enfrentam de maneira acentuada e que tem afetado 
muitos de seus negócios e mercados. Uma outra questão importante 
é que muitos clientes têm demonstrado uma maior ansiedade para 
a resolução ágil e eficiente de suas ocorrências. É justamente por 
esse motivo que muitas organizações têm implementado o uso de 
inteligência artificial (IA), como modo de aperfeiçoar e de integrar 
as suas comunicações nos mais variados meios eletrônicos por 
elas utilizados. De acordo com um recente relatório, o The art of 
customer-centric artificial intelligence: how organizations can unleash 
the full potential of AI in the customer experience foi constatado que 
54% dos consumidores têm interações diárias com a inteligência 
artificial empregadas por muitos empreendimentos. Porém, como 
aplicar a Inteligência artificialno atendimento ao cliente? Essa é, 
sem dúvida, uma ótima questão. O emprego da inteligência artificial, 
que faz o uso de robôs, em muitos negócios têm evoluído, sempre 
com um olhar para os hábitos, preferências e preocupações do 
seu cliente-alvo, a fim de oferecer um atendimento mais eficiente e 
personalizado. A inteligência artificial vem para somar na operação 
de atendimento ao cliente, corroborando na automatização de 
tarefas repetitivas por operadores da empresa executadas, fazendo 
com que eles ocupem uma função de consultores do negócio e, 
assim, possam contribuir mais na estratégia da interação com 
o cliente ou potencial cliente do negócio. Conceitualmente, a 
inteligência artificial é compreendida como uma área da ciência 
da computação que faz uso de softwares e outros mecanismos 
para simular emoções humanas em questões como a tomada 
de decisão, a capacidade de raciocinar, propor soluções e agir de 
maneira inteligente. No ambiente corporativo, a inteligência artificial 
38
tem sido utilizada como instrumento para a tomada de decisão, 
bem como na facilitação de processos em diferentes aspectos do 
ambiente corporativo. No contexto varejista, por exemplo, a IA tem 
sido utilizada como mecanismo de identificação do perfil da persona 
e, com base em uma extensa análise, as organizações poderão 
criar ofertas e campanhas personalizadas nos seus canais de 
divulgação e comunicação, de maneira integrada. Igualmente, uma 
outra contribuição da inteligência artificial para o omnichannel é a 
possibilidade de, no contexto das plataformas digitais, disponibilizar 
elementos como a sugestão de looks, no qual o cliente, por exemplo, 
envia a foto de uma roupa adquirida e, por meio de um bot, ele 
poderá receber sugestões de peças que possam combinar com 
o perfil apresentado. Como você pode perceber, a inteligência 
artificial surge como elemento somativo, que corrobora para que a 
organização melhor interaja com o seu público-alvo, com o intuito 
de melhor satisfazê-lo. Além disso, você também percebeu que, 
para haver a integração dos canais de comunicação e vendas de 
uma organização, é importante que haja muita pesquisa em torno 
de ferramentas que deem suporte a estratégia desejada. A IA é uma 
alternativa eficaz para muitos negócios que desejam aperfeiçoar os 
seus canais de integração junto ao seu cliente-alvo. 
Referências bibliográficas
CAPGEMINI. The art of customer-centric artificial intelligence: how 
organizations can unleash the full potential of AI in the customer experience. 
Paris: Capgemini Research Institute, 2019. Disponível em: https://www.
capgemini.com/wp-content/uploads/2020/07/AI-in-CX_CRI-Report_16072020_
V4.pdf. Acesso em: 3 fev. 2021.
GREWAL, D.; ROGGEVEEN, L.; NORDFÄLT, J. The future of retailing. Journal of 
Retailing, [s. l.], v. 93, n. 1, p. 1-6, 2017.
https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/07/AI-in-CX_CRI-Report_16072020_V4.pdf
https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/07/AI-in-CX_CRI-Report_16072020_V4.pdf
https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/07/AI-in-CX_CRI-Report_16072020_V4.pdf
39
TEORIA EM PRÁTICA
Em uma estratégia organizacional, especialmente em um cenário 
de acirramento da competição e busca pela diferenciação entre 
os produtos e marcas, os canais de vendas, de comunicação e de 
marketing possuem grande relevância para o sucesso de uma 
empresa, inclusive, afetando as suas decisões estratégicas, uma 
vez que este permitem converter potenciais clientes em clientes 
lucrativos para o negócio. Dessa maneira, é preciso escolher 
adequadamente os canais de vendas e de comunicação de acordo 
com o perfil da persona da empresa.
Nesse contexto, suponha a seguinte situação: imagine que você foi 
promovido na empresa de varejo alimentício em que trabalha para 
a função de gestor de marketing e vendas. A empresa possui uma 
rede de lojas físicas nas principais capitais do Nordeste brasileiro, 
mas os preços praticados dos produtos comercializados no sítio 
eletrônico da empresa são diferentes das lojas físicas. Além disso, 
cada loja da rede administra o seu próprio canal de comunicação, a 
exemplo das redes sociais.
Como novo gestor de marketing e vendas da empresa, o seu 
desafio é identificar: quais ações você empregaria para integrar os 
canais de vendas e comunicação on-line e off-line da rede de varejo 
alimentício? Indique no mínimo três iniciativas a serem tomadas. 
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, 
acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de 
aprendizagem.
40
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O estudo aborda a necessidade dos varejistas de desenvolverem 
a capacidade de analisar os dados do consumidor de forma 
sincronizada e multicanal, a fim de ganhar vantagem competitiva. 
Assim, a estratégia omnichannel emerge como alternativa para esse 
tipo de mercado e de estratégia.
Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da FGV, nos 
cadernos GV Executivo. Na opção de busca, pesquise pelo título da 
obra.
GUISSONI, L. A. Omnichannel: uma gestão integrada. GV Executivo, 
[s. l.], v. 16, n. 1, p. 24-27, jan./fev. 2017. 
Indicação 2
O estudo faz uma análise do impacto do branded content sobre o 
engajamento do consumidor de varejistas omnichannel no Facebook. 
Para realizar a leitura, acesse o sítio eletrônico da Revista Brasileira 
de Marketing e busque pelo título da obra no campo pesquisa.
BARRETO, L. S.; FREITAS, V.; PAULA, V. A. F. Branded content e 
engajamento do consumidor no Facebook: análise no varejo 
omnichannel. Revista Brasileira de Marketing, [s. l.], v. 19, n. 3, p. 
540-559, 2020. 
Indicações de leitura
41
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste 
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco 
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de 
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho 
da questão.
1. Com a emergência das novas Tecnologias da Informação 
e Comunicação (TIC), nota-se uma presença cada vez mais 
constante dos negócios no ambiente digital, o que explica o 
aumento no número das operações e compras no contexto on-
line. Entretanto, vale salientar que muitos consumidores ainda 
preferem visitar a loja física e lá efetuarem as suas compras. Isso 
torna ainda mais complexa as estratégias de gerenciamento de 
canais de vendas utilizadas pelas organizações. Diante disso, 
assinale a alternativa que corretamente esclarece as principais 
características da estratégia omnichannel. 
a. Somente os canais de vendas on-line são utilizados pelos 
mercados.
b. Os canais de vendas não atuam de maneira integrada.
c. A empresa investe exclusivamente nos canais de venda físicos, 
pois são eles que realmente importam.
d. Com o uso da estratégia omnichannel, a empresa trata os seus 
diversos públicos de modo uniforme.
e. Evolução decorrente do varejo multicanal, uma vez que requer 
a integração completa de todos os canais disponíveis. 
42
 2. Muitas empresas encontram dificuldades no momento de 
implementação da estratégia omnichannel. Uma dessas 
dificuldades é a gestão de dados e o uso adequado da análise 
das interações, a fim de melhorar as suas operações. Qual 
das ferramentas a seguir pode contribuir para automatizar e 
otimizar a estratégia omnichannel? 
a. Software de rastreamento de cargas.
b. Sistema de Gestão de Armazéns.
c. Inteligência Artificial.
d. Análise de SWOT.
e. Servqual.
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: A estratégia omnichannel é considerada uma 
evolução do conceito de varejo multicanal, pois requer a 
integração completa de todos os canais disponíveis. Os canais 
de venda on-line e off-line devem ser utilizados, de maneira 
integrada, para maximizar os resultados pretendidos, tanto 
de vendas quanto de experiênciasaos consumidores. Os 
diversos tipos de públicos que interessam à empresa devem ser 
identificados e tratados de modo customizado pelos diferentes 
canais utilizados pelo negócio. Assim, o investimento nessa 
estratégia deve contemplar canais físicos e on-line. 
 
Questão 2 - Resposta C
Resolução: Com as mudanças tecnológicas, observar-se, 
também, alterações no comportamento e na forma das 
pessoas se relacionarem e consumirem. Nesse contexto, é 
43
necessário o uso de estratégias e ferramentas que permitam 
a organização estabelecer um posicionamento adequado em 
todos os seus canais de relacionamento com o consumidor. A 
estratégia omnichannel, aliada a inteligência artificial, pode ser 
uma dessas possibilidades, por permitir interações em tempo 
real com os consumidores da organização, com interações 
mais simples e facilitadas. Questões que envolvem o uso de 
rastreamento de cargas, gestão de armazéns, estratégias de 
análise de mercado e avaliação do nível de qualidade, apesar 
de serem importantes para uma organização não estão 
intrinsecamente ligadas as estratégias de atuação nos canais de 
vendas, comunicação com o consumidor.
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais 
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 4: 
	Botão TEMA 1: 
	Botão TEMA 2: 
	Botão TEMA 3: 
	Botão TEMA 9: 
	Inicio :