793682_Estudo de localização

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Material de apoio elaborado por
Professora Valéria Braga
2014
valbragaprofessora@gmail.com
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Programa sugerido
 O que são estudos de localização
 Forças locacionais
 Fatores locacionais
 Matriz de ponderação de fatores
 Geomarketing
Bibliografia Básica
MACHLINE, Claude; DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São 
Paulo: Saraiva, 2003. 539p. ISBN 8502037870
Número de Chamada: 658.8 G393 (CAPÍTULO 7: p.167-213)
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A pergunta inicial : Onde colocar o meu negócio?
 Se o empreendedor tem certeza do local, trata de montar o 
negócio ali
Mas de onde vem a sua certeza?
 Se tem dúvidas, desiste, se arrisca ou faz um estudo 
locacional
Como ter certeza de que o negócio é viável 
naquele local?
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Localização e Marketing
 Para maximizar o esforço do composto de marketing, levando 
os clientes ao produto, preço e promoções certos, com o 
canal adequado, é preciso abordar todos esses tópicos com 
uma visão geográfica
 A escolha da localização pode significar variação no volume 
de negócios e até mesmo sua viabilidade
 O esforço de deslocamento das pessoas varia de negócio para 
negócio
 A escolha da localização pode ser de baixa ou nenhuma 
reversibilidade, por isso é considerada uma decisão 
estratégica
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O que considerar?
 Cidades e varejo
 Estrutura de formação humana
 Zoneamento e uso do solo
 Barreiras geográficas
 Sistema viário
 Pólos geradores de tráfego
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Referências teóricas
Teoria do lugar central de Cristalller:
– Volume mínimo de negócios que suporte a instalação de 
uma loja em determinado local, de forma rentável e
– Tamanho da área tem como limites as distâncias máximas 
que os consumidores estão dispostos a percorrer antes de 
ir a outro local de compra
Bens de conveniência X Bens especializados
Compra de conveniência X compra comparada
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Referências teóricas
Lei de Reilly:
– Fatores de atração e de repulsão na determinação da 
atratividade de um centro sobre outro:
 Atração: população
 Repulsão: distância
Quanto maior e mais perto, MAIS ATRAENTE
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ÁREA DE INFLUÊNCIA COMERCIAL
Representa a superfície de demanda 
que contenha consumidores potenciais
Definida por gradientes de demanda
Referências teóricas
Modelo de Huff
 Estima a probabilidade de um número de consumidores 
frequentar determinado centro comercial, considerando 
todos os locais potenciais de compras. 
 Varia em função dos produtos e reflete o tempo que os 
clientes estão dispostos a gastar com cada produto
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Referências teóricas
Oito Princípios de Nelson
- Adequação do potencial da área
- Acesso
- Potencial de crescimento
- Minimizar riscos de concorrência
- Interceptação de negócios
- Atração cumulativa
- Compatibilidade
- Aspectos econômicos
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Referências teóricas
Método análogo
– Comparação com situações já existentes para projeções 
– Necessita de dados de desempenho de similares
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Comportamento de consumo e localização
 Segmentação
 Classificação dos produtos
 Tipos de atração
 Avaliação dos produtos
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Forças Locacionais
 Variáveis que determinam ou orientam a distribuição 
geográfica das atividades econômicas e suas características 
de concentração e dispersão, em relação à base física da 
economia de um país ou região. 
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Custo de produção e custo de transferência
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Custo básico e custo locacional
 Básico: Mínimo em qualquer local
 Locacional: decorrente da escolha feita
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Fatores locacionais “clássicos”
 Custo de transporte (tipo e extensão, direção, volume de 
tráfego, topografia, clima, transportabilidade, segurança)
 Custo de insumos e fatores (mão-de-obra, matérias primas, 
combustíveis
 Outros: políticas de desenvolvimento, favores fiscais e 
financeiros, economias de escala e de aglomeração, 
condições de vida, facilidades de comunicação, fatores 
aleatórios (preferências pessoais e acidentes históricos)
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Orientação locacional
 Fonte
 Mercado
 Intermediária
 Independente
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Matriz de ponderação de fatores
 Identificação de locais potenciais
 Aplicação do peneiramento
 Fatores locacionais e sua importância para o cliente 
e para o negócio
 Desempenho dos locais nos fatores (dados 
secundários e primários)
 Escolha do local
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Geoinformação e Marketing = Geomarketing
Análise de negócios com enfoque na visão espacial
Material cedido pelo Prof. Ramon Victor 
Cesar, Eng., M.Sc., 2006
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Fontes de Dados 
Espaciais:
 cartas geográficas
 imagens de satélite
 imagens de radar
 Fotografias aéreas
 Levantamentos de campo
 Dados censitários
 Cadastros diversos
Sua principal característica é estar associada a uma LOCALIZAÇÃO 
específica no espaço geográfico, indicada por um PAR DE 
COORDENADAS (X, Y)
Tudo acontece ou se localiza em algum LUGAR - com certeza, se sabemos 
ONDE é este lugar, a DECISÃO será MELHOR tomada
Informação Espacial ou Geoinformação
 Dados - material bruto que 
alimenta um Sistema, 
permitindo gerar
 Informação - significado 
atribuído aos dados, do ponto 
de vista de um determinado 
usuário
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Técnicas de Geoprocessamento
Se ONDE é importante para seu negócio, então 
Geoprocessamento é sua ferramenta de trabalho
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O que é um GIS
 um tipo especial de Sistema de Informações aplicado a dados 
georreferenciados
 enquanto Sistema de Informações, executa processos 
computacionais, a partir de dados brutos, para produzir 
informação útil na tomada de decisões que tenham 
enfoque espacial
 como GIS, manipula dados georreferenciados (e também alfa-
numéricos) para produção de Mapas Temáticos e aplicações 
de Análise Espacial, envolvendo aspectos de:
- localização
- proximidade
- conexão
- distribuição espacial
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Funções de um GIS
Além de permitir a visualização da informação 
georreferenciada, apresentada em um mapa digital, o GIS 
permite:
 analisar seus atributos
 relacioná-los
 calcular distâncias entre elas
 definir o melhor caminho para se ir de uma a outra
 monitorar seu comportamento no espaço e no tempo
 enfim,
 extrair da informação tudo que ela pode oferecer com relação 
ao LUGAR a que se refere
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Formas de representação da geoinformação
 em Layers ou Camadas
 facilita a organização e disposição dos dados
 evita excesso de informações
 possibilita o uso seletivo da informação
 possibilita a sobreposição de informações
Exemplos:
 layer de cidades
 layer de rodovias
 layer de municípios
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Mapas Temáticos: produtos de GIS
 densidade demográfica em 
unidades espaciais 
 distribuição espacial da renda
 movimentos de pessoas ou 
mercadorias
 padrões de acessibilidade
 uso e ocupação do solo
Saídas gráficas para 
comunicar conceitos e entes 
geográficos:
Tipos de Mapas:
 Cloroplético
distribuição de uma variável em um 
conjunto de unidades espaciais 
(poder de compra por bairro de uma 
cidade)
 Isoplético
superfície abstrata formada por 
linhas que ligam pontos de igual 
valor (isoacessibilidade)
 De classes de área
mostra zonas de atributos constantes 
(uso do solo urbano)
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Mapa cloroplético: Densidade de Automóveis
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Mapa isoplético: acessibilidade
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Mapa de classe de área: uso do solo
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Análise Espacial e GIS
Compreende:
 a determinação de PADRÕES associados à localização
 o processamento de dados espaciais para obtenção de dados 
derivados
Começa com um problema ou uma pergunta:
 ONDE está um objeto ?
 o que existe em um determinado LOCAL ?
Passa pela investigação do mapa e dos dados disponíveis 
 utilizando métodos cartográficos, estatísticos, de pesquisa 
operacional, de economia regional e de análise geográfica.
O desenvolvimento do GIS permitiu fazer Análise Espacial de 
forma interativa, mais rápida, consistente e eficiente
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A escolha de um ponto comercial depende muito da intuição, mas esse não é o 
critério mais seguro para se definir o endereço de um novo negócio. Os 
consultoresEdmyr Piereck e Adolpho Luce Neto, especializados em 
identificação, avaliação e indicação de pontos comerciais, enunciam a seguir 
dez itens por eles considerados básicos e que recomendam que novos 
empreendedores estudem para a escolha do local ótimo.
Aspectos importantes num estudo de localização
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FATORES IMPORTANTES 
POTENCIAL DE MERCADO: Para conhecê-lo é necessário levantar aspectos de demografia, renda, perfil do
consumidor, padrões de consumo, concentrações comerciais e poder da concorrência.
VISIBILIDADE: o ponto precisa ser visível e identificável pelo cliente potencial a tempo e distância
suficientes. Placas indicativas podem ser importantes no caso de receber clientes na estação ou no ponto de
venda.
ACESSO: a chegada ao estabelecimento comercial, assim como a saída, deve ser facilitada pelas vias de
acesso.
FUNCIONALIDADE: Diz respeito especialmente ao projeto de construção. Adaptação em edificações antigas
podem sair mais caras do que a montagem de uma loja em local projetado para esse fim.
TAMANHO DA ÁREA: É indispensável avaliar o local de acordo com o tipo de negócio. Certos
empreendimentos exigem fachada grande;outros podem requerer profundidade. Não se pode esquecer
também da possibilidade de expansões futuras.
INFRA-ESTRUTURA: Pode parecer prosaico, mas nenhum estabelecimento comercial funciona bem se não
houver disponibilidade de serviços públicos no próprio local, com energia elétrica, sistema de telefonia,
gás, água, esgoto etc.
TIPO DE SOLO/SUBSOLO: Trata-se do critério especialmente importante quando se vai construir. Os custos
poderão ser multiplicados se as fundações toparem com rochas no subsolo ou se precisarem ser muito
profundas, pela inconsistência do terreno.
PLANEJAMENTO URBANO: Deve-se conhecer previamente os planos e projetos de desenvolvimento e
renovação urbanos que influenciarão o local. A criação, por exemplo, de uma rua de pedestres pode ser
ótima para certos negócios e uma desgraça para outros.
PLANEJAMENTO VIÁRIO: Projetos de construção de um anel viário, da inversão da mão de direção, da
implantação de vias expressas ou corredores de ônibus podem inviabilizar o negócio
RESTRIÇÕES LEGAIS:Ninguém deve escolher um ponto sem estudar antes, em detalhes, as leis de
zoneamento da cidade, para evitar alguma surpresa.