Slides AULA 5 Qualidade em serviços

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Prof.ª Dayse Mendes
Gestão da Qualidade
Aula 5 
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Conversa Inicial
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Nesta aula, temos como objetivo geral 
compreender a possibilidade de gerir 
serviços sob a ótica da qualidade
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Como objetivos específicos, estudaremos
Os serviços e a qualidade
Características dos serviços e qualidade
Tipologia dos serviços e qualidade
Dimensões da qualidade em serviços
Modelos da qualidade em serviços
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Os Serviços e a Qualidade
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Nas últimas décadas, o 
setor econômico de 
serviços vem 
demonstrando um 
expressivo crescimento 
e responde, hoje, pela 
maior parcela do 
produto interno bruto 
(PIB) de várias nações, 
incluindo o Brasil
Importância dos serviços
https://blog.abcbrasil.com.br/radar-da-economia-44/
61%
18%
6%
14%
Serviços
Indústria
Agricultura
Imposto
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2
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Ainda há dificuldade em se reconhecer que os 
métodos e as ferramentas que foram criados 
essencialmente para o setor industrial, ou 
seja, para as fábricas, não são totalmente 
adequados para uso em serviços
Na verdade, é necessário desenvolver uma 
gestão da qualidade específica para esse 
setor
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Serviços são um conjunto de atividades 
realizadas para atender às necessidades de 
um determinado consumidor
O que são serviços
Andrey_popov/Shutterstock
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Dessa forma, serviço é um produto, mas um 
produto que se distingue do bem, pois tem 
características específicas, que tornam sua 
produção e seu consumo diferentes em 
relação ao produto físico
Mas essa ainda é uma visão que compara 
serviços com bens
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Conforme Toledo et al. (2014)
O serviço é uma atividade ou um conjunto de 
atividades de natureza mais ou menos 
intangível que, normalmente, acontece durante 
as interações entre clientes e empregados de 
serviços e/ou com recursos físicos e/ou com 
sistemas do fornecedor de serviços
Os serviços são os resultados de pelo menos 
uma atividade desempenhada, 
necessariamente, pela interface entre o 
fornecedor e o cliente e é, geralmente, 
intangível
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Serviço é imaterial, intangível e tem seu 
consumo acontecendo de forma simultânea 
à sua produção
Trueffelpix/Shutterstock
Notificação Experiência Suporte Competências Qualidade Desempenho Satisfação Suporte
Serviço
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É complexo definir qualidade em serviço, já 
que ela diz respeito à experiência que cada 
pessoa teve em relação à situação (se ela se 
sentiu satisfeita, se ela percebeu que o 
serviço agregou valor)
Como cada situação é individual e depende 
da forma como se percebeu o serviço 
prestado, há maior complexidade na 
determinação do controle da qualidade em 
serviços
Qualidade em serviço
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Deve-se considerar as necessidades dos 
clientes quando se trata de gestão da 
qualidade em serviços
Tais necessidades precisam ser conhecidas, 
entendidas e atendidas
É preciso considerar também que grande 
parte da insatisfação de clientes no que diz 
respeito aos serviços está relacionada à 
forma de tratamento recebida quando da 
interação entre a empresa e o cliente
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Vê-se aí a importância de entender como os 
serviços acontecem e como seus 
consumidores o recebem. Quanto mais 
conhecimento desse processo, maior será a 
facilidade em gerenciar sua qualidade
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Características dos Serviços e 
Qualidade
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Ao buscar gerir a 
qualidade de um 
produto, é necessário 
observar que o termo 
“produto” é genérico e 
se refere tanto a bens 
quanto a serviços que 
satisfarão algum tipo 
de necessidade do 
consumidor
Diferenças entre bem e serviço
Insta_photos/Shutterstock
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Em especial, duas características distinguem 
a produção de um bem da produção de um 
serviço
Simultaneidade
Intangibilidade
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Os serviços não podem ser estocados, pois 
são produzidos e consumidos ao mesmo 
tempo. O mais próximo que se chega da ideia 
de estoque em serviços é a espera 
do cliente, ou seja, a fila
Simultaneidade
Mentalmind/Shutterstock
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Em um serviço, a operação acontece como 
um sistema produtivo aberto, em que se 
sofre todo o impacto das variações de 
demanda
Dessa forma, também se denomina essa 
característica por inseparabilidade, já que 
não se pode separar produção de consumo
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A inseparabilidade faz com que a qualidade do 
serviço dependa, em grande medida, da 
interação do cliente com o processo
Toledo et al. (2014, p. 180) sugerem que a 
empresa treine o cliente “dando-lhes 
informações sobre as tarefas que ele deve 
desempenhar e como realiza-las”
Assim se evitaria uma avaliação negativa do 
serviço somente pelo desconhecimento do 
cliente em relação ao processo
Dificuldades na inseparabilidade
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Outra atividade importante para a gestão da 
qualidade, a inspeção, não é possível de ser 
realizada de forma tradicional
Nesse sentido, a empresa deve investir em 
controle de processos para garantir a 
qualidade do serviço
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A intangibilidade diz respeito ao fato de o 
consumidor não poder tocar o produto 
adquirido, pois o serviço é imaterial, ou seja, 
não pode ser provado, tocado, sentido, 
ouvido ou cheirado antes de a experiência 
acontecer
Intangibilidade
Dmitrijs Bindemanis/Shutterstock
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Há níveis distintos de intangibilidade nos 
produtos, desde aqueles totalmente tangíveis 
(um bem físico puro) até aqueles totalmente 
intangíveis (um serviço puro), passando por 
várias situações intermediárias, mais 
comuns, em que o consumidor tem acesso a 
um mix de bem + serviço
Exemplos: compra de um carro, ida a um 
restaurante, viagem aérea, todos com graus 
intermediários de intangibilidade
Níveis de intangibilidade
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Outras características que podem ser citadas 
quanto aos serviços são
Heterogeneidade: dois serviços nunca serão 
iguais, pois cada consumidor terá uma 
experiência diferente, mesmo que o serviço, 
em tese, seja o mesmo
Perecibilidade: um serviço precisa ser 
consumido no momento da produção
Não propriedade do serviço pelo consumidor: 
quando se adquire um serviço, tem-se somente 
o direito de recebê-lo
Outras características
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Cada serviço é um serviço único, mesmo que 
padronizado, pois ele depende de quem o 
executa, de onde está sendo executado e de 
quem o está recebendo
Essa variabilidade pode ser atribuída à 
influência do fator humano durante a 
produção do serviço
Heterogeneidade
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Para reduzir a variabilidade e tentar manter 
um padrão, as empresas têm investido na 
automatização dos seus serviços, utilizando, 
para tanto, equipamentos, tecnologias e 
sistemas que substituem a mão de obra 
humana
Há também a possibilidade de padronização 
do atendimento, muito comum em redes de 
fast-food, por exemplo, em que se seguem 
procedimentos predeterminados
Redução da heterogeneidade
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Se, por um lado, 
reduzir a variabilidade 
aumenta o controle, 
por outro, diminui a 
possibilidade de 
customizar o serviço
Lado positivo da heterogeneidade
Yuriy Golub/Shutterstock
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Ao se manter a 
heterogeneidade, é 
possível alavancar 
uma vantagem 
competitiva em 
relação ao serviço, 
já que este poderá 
se adaptar a nichos 
específicos de 
mercado
Visual Generation/Shutterstock
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A perecibilidade, característica ligada à 
simultaneidade, não diz respeito somente a 
serviços, ela pode ser encontrada também 
em bens físicos
Ela é mais difícil de gerenciar nas atividades 
de serviço porque os serviços nunca podem 
ser estocados
Perecibilidade
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Gera-se dificuldade no equilíbrio entre oferta 
e demanda, já que não é possível usar de 
estratégias de uso de estoques para atendê-
la
Encontrar o ponto ótimo entre a oferta e a 
demanda é fundamental para ter condições 
de se atender tanto o excesso quanto a falta 
de demanda 
Não atender grandes demandas pode fazer 
com que se perca clientes e baixa demanda 
pode resultar em altos custos para a empresa
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Todas as características precisam ser bem 
definidas pelas empresas que oferecem osserviços para que não sejam geradas 
dificuldades ainda maiores do que as 
preexistentes na gestão da qualidade dos 
serviços em questão
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Tipologias dos Serviços e Qualidade
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Existem as mais variadas formas de se 
oferecer serviço, e cada uma delas terá 
também uma maneira de tratar as questões 
da qualidade
Para melhor compreender os serviços e como 
tratá-los, é possível lançar mão de uma 
matriz que os classifica com base em duas 
dimensões: o volume e a variedade
Classificação
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O volume diz respeito à 
quantidade de consumidores 
que podem ser atendidos por 
unidade de prestação de 
serviços
Volume
Nik_nadal/Shutterstock
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Toledo et al. (2014)
Foco em pessoas ou equipamentos
Grau de contato com o cliente
Grau de personalização do serviço 
Grau de autonomia
Foco no produto ou no processo 
Variabilidade
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Matriz de categorização de serviços
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2014, p. 25
Fábrica de serviços:
 Companhias aéreas
 Transportadoras
 Hotéis
 Resorts e recreação
Loja de serviços:
 Hospitais
 Mecânicas
 Outros serviços de 
manutenção
Serviços de massa:
 Varejista
 Atacadista
 Escolas
 Aspectos de varejo dos 
bancos comerciais
Serviços profissionais:
 Médicos
 Advogados
 Contadores
 Arquitetos
Grau de integração e customização
Baixo Alto
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Oferece serviços com pouca intensidade de 
trabalho e baixo grau de customização, 
podendo então atender um número razoável 
de clientes já que seus serviços são 
razoavelmente padronizados
Fábrica de serviços
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A expectativa é de 
receber serviços 
em conformidade 
com esse padrão
Macrovector/Shutterstock
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Atende também um número razoável de 
clientes, mas seus serviços são baseados no 
atendimento pessoal e em processos que 
utilizam de equipamentos
Loja de serviços
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Nesse caso, os 
clientes estão 
preocupados tanto 
com o resultado do 
serviço quanto com 
o processo de 
atendimento em si
Amitali/Shutterstock
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Acontecem, como o próprio nome demonstra, 
um grande número de clientes ao mesmo 
tempo e com um baixo grau de 
personalização dos serviços, ou seja, os 
serviços são padrão para todos os clientes
Serviços de massa
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Nesse caso, 
espera-se que não 
haja diferenciação 
entre clientes
Kakigori Studio/Shutterstock
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Podem ser caracterizados pelo alto grau de 
interação com os clientes, num processo 
baseado em cada um desses clientes, 
gerando uma expectativa de personalização 
dos serviços
Serviços profissionais
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Possuem maior complexidade, o que resulta 
em um número pequeno de clientes 
atendidos por vez
Unitone Vector/Shutterstock
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É possível dividir a prestação de serviços em 
duas partes distintas, aquela na qual existe 
interação direta do cliente com a empresa e 
aquela na qual não existe essa interação
Sistemas de prestação de serviços
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A primeira diz 
respeito à linha de 
frente, ou front 
office, e a segunda 
é denominada de 
retaguarda, ou back
office
Elenabsl/Shutterstock
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A qualidade do serviço oferecida ao cliente 
depende tanto do front office quanto do back
office, já que, embora o contato se dê na 
linha frente, a retaguarda atua como uma 
espécie de suporte que oferece serviços 
internos à linha de frente
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Dimensões da Qualidade em Serviços
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Assim como o conceito de qualidade, de um 
modo geral, é difícil de precisar, quando se 
fala em qualidade em serviços essa 
dificuldade aumenta significativamente
A qualidade de um serviço é subjetiva, pois a 
percepção do que seja qualidade muda de 
pessoa a pessoa
Conceito de qualidade
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Faz-se necessário distinguir a qualidade em 
serviços em diferentes dimensões, de forma 
parecida com o que Garvin (2002) faz para 
conceituar qualidade de bens
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Uma forma de trabalhar com essas 
dimensões é agrupá-las por similaridade, de 
acordo com suas características e sua 
contribuição para a qualidade dos serviços
Nesse sentido, Toledo et al. (2014) 
apresentam nove dimensões distintas que 
podem ser analisadas para a qualidade em 
serviços
Dimensões da qualidade em serviços
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Fonte: Toledo et al., 2014, p.188
Dimensões ou 
critérios de 
avaliação da 
qualidade em 
serviços
Consistência
Canais
Custo
Tangíveis
Tempo de 
atendimentoAtmosfera
Competência
Segurança
Flexibilidade
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Representa a capacidade da empresa de repetir o 
processo de prestação e, consequentemente, seu 
resultado, isento de grandes variações
Assim, cria-se um padrão de atendimento que 
resulta na conformidade dos serviços produzidos
É importante relembrar que a consistência é um 
fator determinante para se conseguir a fidelidade 
do cliente (expectativa de experiência passada)
Consistência
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Refere-se à habilidade da empresa em atender 
seus clientes no tempo apropriado
Os clientes são colocados em situações 
altamente estressantes quando são obrigados a 
esperar demasiadamente pelo atendimento, o 
que contribui para a formação de uma imagem 
negativa
Em contrapartida, para alguns serviços, a rapidez 
de atendimento pode ser interpretada como um 
fator negativo
Tempo de atendimento
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Esta dimensão não se preocupa com o fator 
tempo, mas com a cordialidade do 
atendimento
Nos serviços de alto contato, principalmente 
a amabilidade, a educação e a presteza dos 
empregados são fundamentais para dar 
segurança e prazer ao cliente
Atmosfera
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Avaliam a facilidade que o cliente tem para 
entrar em contato com a empresa de serviço
As possibilidades de acesso são amplas, não 
se restringindo à própria presença do cliente 
na empresa, podendo ser efetuada através de 
contato telefônico, serviços de entrega e 
sistemas informatizados
Canais de atendimento
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Corresponde ao gasto financeiro do cliente ao 
adquirir o serviço
Custo
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Propiciam o fornecimento de evidências 
físicas do serviço ou do sistema de operações 
(instalações físicas, equipamentos, pessoal e 
outros consumidores)
Tangíveis
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Como os clientes sentem um alto risco ao 
comprar um serviço, essa dimensão 
representa a capacidade da empresa de 
baixar essa percepção de risco e a sua 
habilidade de transmitir confiança aos 
consumidores
Segurança
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Consiste na habilidade e no conhecimento da 
empresa de serviços
Geralmente, esse critério é bastante 
valorizado pelo cliente, que busca no 
fornecedor um know-how de que não dispõe
Esse critério tem um peso maior na avaliação 
dos serviços prestados por consultorias, 
escritórios jurídicos, assistência médica, 
oficinas de reparos, etc.
Competência
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Representa a habilidade de adaptar-se 
rapidamente a novas configurações 
ambientais, como mudanças nas 
necessidades dos clientes, a introdução de 
inovações tecnológicas no processo e nos 
estilos de gerenciamento
Um aspecto importante nessa dimensão é a 
flexibilidade de recuperação de erros
Flexibilidade
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Acessibilidade: indica o fácil acesso de contato 
(localização, horários, comunicação)
Comunicação: está relacionada com manter os 
clientes informados sobre os serviços, numa 
linguagem que eles possam entender
Competência: está relacionada com as 
habilidades necessárias para prestar o serviço
Cortesia: envolve tratar os clientes com respeito, 
educação, consideração e cordialidade
Credibilidade: implica ser confiável e honesto
Outras dimensões
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Confiabilidade envolve cumprir com o que foi 
prometido, nos termos em que foi prometido
Prestatibilidade compreende a demonstração de 
vontade em prestar o serviço
Segurança: refere-se à tentativa de livrar os 
clientes de perigos, riscos ou dúvidas nos 
âmbitos físico, financeiro e confidencial
Aspectos tangíveis: são representados pelaevidência física do serviço
Conhecimento do cliente: implica os esforços 
para compreender as necessidades dos clientes
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É importante ressaltar que cada serviço pode 
apresentar dimensões da qualidade distintas
Assim, faz-se necessário analisar cada 
organização e cada serviço oferecido por 
essas organizações de acordo com suas 
especificidades, seja em relação ao seu setor 
de atuação, seja em relação aos seus 
diferentes tipos de clientes
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Modelos da Qualidade em Serviços
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No intuito de trabalhar a gestão da qualidade 
em serviços de forma mais consistente 
surgiram, ao longo do tempo, alguns modelos 
para a mensuração da qualidade
Atualmente, é possível identificar três tipos 
de modelos que se sobressaem tanto no uso 
quanto na análise de literatura pertinente: o 
modelo de Grönroos, o Servperf e o Servqual
Modelos
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O modelo proposto por Grönroos, em 1984, 
trata da qualidade do serviço a partir do 
resultado da comparação entre o serviço 
esperado e o serviço percebido por quem o 
consome, associando essas duas dimensões à 
imagem da organização que produz o serviço
A qualidade em serviços deveria ser 
mensurada sob a ótica das dimensões: 
qualidade técnica, qualidade funcional e 
imagem
Modelo de Grönroos
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A qualidade técnica é a qualidade do que o 
consumidor realmente recebe como resultado da 
interação com a empresa de serviços e o que é 
importante para o consumidor na avaliação da 
qualidade do serviço
A qualidade funcional é como o consumidor 
recebe o resultado técnico
A imagem é criada pela qualidade técnica e pela 
qualidade funcional, além de outros fatores: 
tradição, ideologia, política de preços, reputação 
e relações públicas (Mondo; Fiates, 2013)
Dimensões do modelo de Grönroos
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O serviço esperado pode sofrer influência das 
mais diferentes variáveis, tais como as 
necessidades dos consumidores, suas 
experiências anteriores em relação ao serviço a 
ser adquirido, as políticas de vendas da 
organização, entre outras atividades tradicionais 
de marketing que as empresas costumam utilizar
Já o serviço percebido depende da experiência 
vivenciada com a aquisição do serviço
Nível de qualidade para Grönroos
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Grönroos (1984) conclui que o nível de 
qualidade percebida no serviço é 
determinado pelo nível da qualidade técnica 
e da qualidade funcional e pelas diferenças 
que existem entre o serviço esperado e o 
experimentado
Mas o autor alerta que, se as expectativas 
dos consumidores forem baixas, a qualidade 
percebida também será baixa, mesmo que a 
qualidade experimentada seja adequada
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Um modelo bastante conhecido e utilizado pelas 
organizações é o Servqual, desenvolvido em 
1988, por Parasuraman, Zeithaml e Berry
Os autores definem cinco dimensões da 
qualidade e, a partir delas, propõem uma escala 
de medição da qualidade em serviço, 
denominada de Service Quality Gap Analysis
(Servqual)
O modelo avalia a satisfação ao verificar a 
diferença entre a expectativa do cliente e o 
desempenho obtido
Servqual
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As dimensões consideradas para o Servqual
são a confiabilidade, a tangibilidade, a 
segurança, a empatia e a responsabilidade
A ferramenta em si se constitui por um 
questionário com 22 perguntas a serem 
respondidas por meio de uma escala Likert
de sete pontos
Ferramenta do Servqual
67 68
69 70
71 72
13
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73
O questionário possui duas seções, uma 
referente às expectativas do cliente e outra 
referente à percepção em relação ao serviço 
adquirido
A operacionalização da escala é feita pelo 
cálculo da diferença entre as percepções de 
desempenho e as expectativas de serviço. 
Para cada par de itens, obtém-se um índice, 
que é definido como a diferença entre o 
serviço percebido e o serviço desejado 
(Mondo; Fiate, 2013)
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Esse índice é denominado de Medida da 
Superioridade do Serviço (MSS)
Quanto maior for o 
MSS, maior é a 
superioridade 
do serviço
Keigo Yasuda/Shutterstock
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Um terceiro modelo reconhecido para a 
análise da qualidade em serviços é o 
Servperf, desenvolvido em 1992 por Cronin e 
Taylor
Os autores analisaram que o modelo Servqual
era inadequado para as suas necessidades e 
desenvolveram seu próprio modelo, 
justificando-o ao afirmar que a qualidade não 
resulta da diferença entre as percepções e as 
expectativas
Servperf
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Os autores desenvolveram uma ferramenta 
parecida com o Servqual, na medida em que 
se utilizam também de um questionário com 
as mesmas 22 perguntas utilizadas no 
modelo anterior, mas disponibilizando 
somente as questões de percepção em 
relação ao serviço adquirido, abordando 
apenas o desempenho real
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Esses modelos são estáticos, pois verificam a 
qualidade em um determinado ponto do 
tempo
Mondo e Fiates (2013) dizem ser necessário 
desenvolver ferramentas específicas que 
considerem questões dinâmicas relevantes, 
tais como a expectativa de mudanças e a 
história do serviço
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