Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente

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Qualidade em Serviços 
e Satisfação do Cliente
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Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente
Autoria: Paula Rossi Gonzalez
Como citar este documento: GONZALEZ, Paula Rossi. Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente. 
Valinhos: 2017.
Sumário
Apresentação da Disciplina 03
Unidade 1: Os Clientes de Serviços e a Qualidade 05
Unidade 2: Qualidade em Serviços 33
Unidade 3: Determinando a Qualidade em Serviços 57
Unidade 4: Medindo a Qualidade em Serviços 87
Unidade 5: Satisfação dos Clientes 114
Unidade 6: Variáveis Antecedentes e Consequentes da Satisfação dos Clientes 145
Unidade 7: Modelos de Mensuração da Satisfação dos Clientes 177
Unidade 8: Melhorando a Qualidade e a Satisfação dos Clientes 210
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Apresentação da Disciplina
A disciplina de Qualidade em Serviços e Sa-
tisfação do Cliente tem como objetivo apre-
sentar os principais fundamentos e concei-
tos dessas duas variáveis, bem como mostrar 
a sua operacionalização e mensuração, com 
foco na busca da excelência organizacional e 
na capacidade de gerar valor.
Inicialmente estudaremos os conceitos so-
bre a percepção do cliente, o comportamen-
to do consumidor e a importância em medir 
e monitorar a qualidade em serviços e a sa-
tisfação dos clientes.
Na segunda aula abordaremos o papel dos 
serviços na oferta de bens tangíveis e os be-
nefícios que eles poderão trazer a uma em-
presa quando agregados a um produto. 
Em seguida, analisaremos as expectativas 
dos clientes e as características mensuráveis 
da qualidade em serviços, os modelos utiliza-
dos e reconhecidos internacionalmente para 
realizar essas medições e, principalmente, 
como identificar e implementar melhorias a 
partir dos resultados encontrados.
Já na quinta e sexta aulas, verificaremos os 
pressupostos acerca da satisfação e insatis-
fação dos clientes: pontos relevantes sobre 
a qualidade percebida, expectativas e valor 
percebido e também aspectos negativos, 
como reclamações e falta de lealdade dos 
clientes.
E finalmente, nas últimas duas aulas, fala-
remos sobre índices de satisfação dos clien-
tes norte-americano (ACSI), brasileiro (BCSI) 
e europeu (ECSI), fazendo uma comparação 
com as principais semelhanças e diferenças 
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e das estratégias. Também examinaremos 
alguns cases reais, mostrando a estratégia 
utilizada para a otimização da qualidade e o 
aumento da satisfação dos clientes.
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Unidade 1
Os Clientes de Serviços e a Qualidade
Objetivos
• Apresentar alguns conceitos sobre qualidade e foco no cliente.
• Esclarecer como funciona a percepção dos clientes. 
• Verificar quais são os fatores que influenciam no comportamento do consumidor e as eta-
pas básicas do processo de decisão do cliente.
• Conhecer a importância das medições da Qualidade dos Serviços e Satisfação dos Clientes.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade6/234
Introdução
Em um mundo cada vez mais competitivo, 
no qual a velocidade das mudanças aumenta 
em um ritmo descontrolado, é fundamental 
que as organizações consigam estabelecer 
estratégias e objetivos que garantam um 
equilíbrio entre as metas de crescimento, os 
retornos de investimento esperados e o uso 
adequado dos recursos disponíveis. 
Para isso, é necessário inicialmente que as 
empresas entendam os contextos interno 
e externo nos quais elas estão inseridas e 
identifiquem de maneira assertiva as ne-
cessidades e expectativas dos seus clientes. 
E os empresários sabem que se não cumpri-
rem essa etapa com eficácia, haverá algum 
concorrente que conseguirá fazê-la. Afinal, 
os concorrentes também acordam cedo 
para trabalhar, não é mesmo?
Dessa forma, muito tem se investido em 
pesquisas para entender o comportamen-
to dos consumidores em suas decisões de 
compra. Entretanto, ainda ocorrem muitos 
erros no levantamento de informações, na 
análise apurada dos dados e na sua tradu-
ção em forma de requisitos técnicos e ope-
racionais dentro do negócio.
Sabemos que a percepção dos clientes não 
segue modelos matemáticos, com aplica-
ções de fórmulas exatas. Na afirmação de 
Gerald Zaltman (2003, p. 80), “pelo menos 
95% de toda cognição ocorre abaixo da 
consciência, nos desvãos da mente”. Cabe-
rá aos especialistas de marketing estudar, 
estabelecer e implementar métodos para a 
leitura da “mente do mercado”.
E finalmente, para que a empresa consiga o 
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade7/234
desempenho que tanto espera, também é 
necessário avaliar e medir os níveis de qua-
lidade do serviço prestado e de satisfação 
dos clientes. Essas duas variáveis permitem 
analisar riscos e oportunidades de melhoria, 
determinar as causas das falhas e estabele-
cer planos de ação eficazes na busca dos re-
sultados almejados.
1. Qualidade e Foco no Cliente
1.1. O que é Qualidade? 
Atualmente existem diversos conceitos so-
bre qualidade e muitos estudiosos estabe-
leceram várias definições, por exemplo:
• JURAN (1998, p.2.1): “as característi-
cas dos produtos atendem às neces-
sidades do cliente e, assim, fornecem 
satisfação dos clientes”.
• DEMING (1992, p.3): “é perseguição às 
necessidades dos clientes e homoge-
neidade dos resultados do processo”.
• CROSBY (1992, p.3): “é conformidade 
do produto às suas especificações”.
• FALCONI (1992, p.2): “Um produto 
ou serviço de qualidade é aquele que 
atende perfeitamente, de forma con-
fiável, de forma acessível, de forma 
segura e no tempo certo as necessi-
dades do cliente”.
Com a padronização do Sistema de Gestão 
da Qualidade, conforme norma ISO 9000, 
também foi definido um outro conceito:
Uma organização focada em 
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade8/234
qualidade promove uma cul-
tura que resulta em compor-
tamentos, atitudes, atividades 
e processos que agregam va-
lor por meio da satisfação das 
necessidades e expectativas 
dos clientes e de outras par-
tes interessadas pertinentes. 
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA 
DE NORMAS TÉCNICAS, 2015, 
p.2)
Dessa forma, podemos ver que, em todos os 
exemplos citados, existe a preocupação em 
atender às necessidades do cliente e em au-
mentar a sua satisfação. O foco no cliente 
é um dos princípios da qualidade, que deve 
ser entendido e valorizado nas organizações 
de forma “top-down”, ou seja, desde os ní-
Para saber mais
ISO 9000. A ISO 9000 é uma das três normas fun-
damentais do portfólio de normas sobre o Siste-
ma de Gestão da Qualidade. Ela pode ser aplicada 
a qualquer tipo de empresa, de qualquer porte ou 
segmento, para diferentes produtos e serviços, 
contribuindo para a melhoria de seus sistemas 
de gestão da qualidade e o aumento da eficiência 
dos processos e da satisfação dos clientes.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade9/234
veis estratégicos até os níveis mais opera-
cionais. Se a alta direção não demonstrar 
liderança e comprometimento com relação 
a esse importante elemento do Sistema de 
Gestão da Qualidade, ninguém mais poderá 
fazê-lo.
2. Percepção do Cliente
2.1 Conceito sobre Percepção
De acordo com Kotler e Keller (2012), a per-
cepção é o processo pelo qual seleciona-
mos, organizamos e interpretamos infor-
mações para criar uma imagem significati-
va do mundo. Isso depende não apenas dos 
estímulos físicos, mas de todos os estímulos 
que recebemos do meio em que vivemos e 
de nossas próprias condições de percepção.
Para saber mais
As pessoas possuem diferentes percepções de 
um mesmo objeto por causa de três processos 
perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e 
retenção seletiva. Saiba mais sobre esses concei-
tos lendo o capítulo 6 do livro Marketing Manage-
ment, 14ª edição, de Kotler e Keller. Veja os dados 
nas Referências.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade10/234
2.1.1 O Que se Vê na Figura Abaixo?
De início é provável que se veja uma de duas criaturas, um coelho ou um pato. 
Agora mostre a figura a alguns amigos ou colegas. O que eles viram primeiro? O 
exercício demonstra um ponto muito importante:duas pessoas podem olhar para 
exatamente os mesmos dados e interpretá-los de duas maneiras totalmente dife-
rentes. (ZALTMAN, 2000, p.30)
Figura 1.1 | O que se vê?
Fonte: Zaltman (2003, p.30).
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade11/234
2.1.2. Como os Clientes Perce-
bem os Serviços Prestados
Conforme os estudos de Zeithaml e Bitner 
(2003, p.87), por meio de suas percepções, 
os clientes avaliam a qualidade dos serviços 
prestados e quão satisfeitos estão com o 
conjunto de experiências que tiveram com 
os serviços. 
Como essas avaliações mudam em função 
das expectativas dos clientes, é essencial 
que as organizações acompanhem e ana-
lisem essas alterações para que consigam 
ganhar mais competitividade na prestação 
de serviços.
Dessa forma, as organizações devem en-
tender como os clientes externos e internos 
percebem a qualidade dos serviços ofereci-
dos. Cada processo dentro de uma empresa 
tem o seu cliente interno.
Além disso, outro ponto fundamental para 
entender essas percepções é dar atenção 
especial aos “momentos da verdade”, ou 
seja, a todos os momentos em que o cliente 
interage com a empresa. Em cada interação, 
o cliente avalia suas expectativas e forma a 
sua opinião sobre os serviços e a empresa 
contratada.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade12/234
3. Comportamento do Consumidor
3.1. Conceito
Na definição de Solomon (2013, p.07), 
o comportamento do consumidor é o estudo da forma pela qual indivíduos, gru-
pos e empresas selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. 
Essas necessidades podem variar desde itens básicos, como fome, sede, amor, até mesmo para 
Link
Veja algumas informações sobre o comportamento dos novos consumidores com a tecnologia digital no site do 
Sebrae: CONSUMIDOR 3.0. Sebrae. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/arti-
gos/consumidor-30,a1ce438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 16 jul. 2017.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade13/234
realizações pessoais e status.
3.2. Fatores de Influência no Com-
portamento do Consumidor
De acordo com Kotler e Keller (2012), o com-
portamento de compra dos consumidores é 
influenciado por quatro fatores: culturais, 
pessoais, sociais e psicológicos.
3.2.1. Culturais
Esses são os fatores que têm influência mais 
forte e ampla no comportamento do consu-
midor. Eles englobam a cultura, as subcul-
turas e as classes sociais.
Cada cultura possui várias subculturas, ou 
seja, grupos regionais menores com identi-
ficação e interações sociais específicas. Elas 
podem ter características próprias quanto 
às raças, religiões e localizações geográfi-
cas. 
Já as classes sociais, podemos dizer que 
existem em todas as sociedades e foram se 
estratificando com base no acúmulo de ri-
queza, no desenvolvimento de habilidades e 
nos poderes obtidos por cada grupo. 
3.2.2. Sociais
Os aspectos sociais estão relacionados aos 
grupos de referência, à família e aos papéis 
sociais, que também influenciam na decisão 
de compra do consumidor.
Os principais grupos de referência são:
• Grupos primários: grupos com in-
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade14/234
terações mais próximas e contínuas 
(família, amigos, vizinhos, colegas de 
trabalho).
• Grupos secundários: grupos religio-
sos, profissionais, esportivos, musi-
cais e outros.
Sem dúvida, o grupo mais importante é a 
família, tanto aquela na qual o indivíduo 
nasce e cresce quanto a que ele forma na 
vida adulta. 
E ainda existem os papéis sociais que a pes-
soa desempenha na vida pessoal ou profis-
sional, em que são esperados determinados 
comportamentos ou status.
3.2.3. Pessoais
Os fatores pessoais incluem idade e estágio 
de ciclo de vida, ocupação e circunstâncias 
financeiras, personalidade, estilo de vida e 
valores.
A idade e o estágio de ciclo de vida também 
motivam determinados comportamentos e 
consumos. O consumo pode variar confor-
me o número de pessoas e gêneros que mo-
ram em uma casa, juntamente com as suas 
transições de vida.
A situação financeira das pessoas, o estilo 
de vida que levam ou os valores que acredi-
tam fazem com que escolham ou não deter-
minados produtos.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade15/234
3.2.4. Psicológicos
Vários fatores psicológicos inspiram os con-
sumidores nas suas compras e podem ser 
classificados em quatro tipos:
• Motivação: baseada em razões fisio-
lógicas do ser humano (fome, sede, 
conforto), como também psicológicas 
(reconhecimento, estima ou sensação 
de pertencimento).
• Percepção: depende não só de estí-
mulos físicos, mas também da com-
preensão da relação desses estímulos 
com as necessidades vigentes naque-
le momento. 
• Aprendizagem:  o comportamento 
das pessoas muda de acordo com seus 
aprendizados e experiências.
• Memória: existe a memória recente, 
que funciona como um diretório tem-
porário, e a memória permanente do 
consumidor, na qual todas as marcas 
querem ficar.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade16/234
Para saber mais
Pirâmide de Maslow
Abraham Maslow procurou explicar a razão pela 
qual as pessoas são conduzidas por certas ne-
cessidades em momentos específicos. Conforme 
ele, as necessidades humanas são organizadas 
em uma hierarquia de necessidades mais urgen-
tes até as menos urgentes: fisiológicas, seguran-
ça, sociais, estima e autorrealização. Veja a Figura 
1.2:
Figura 1.2 | Pirâmide de Maslow
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.161). 
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade17/234
3.3. Como Funciona o Processo 
de Decisão de um Consumidor
Para comercializar serviços 
com eficiência, os gerentes de 
marketing devem entender 
os processos de pensamento 
usados pelos clientes durante 
cada um dos três estágios do 
processo de decisão do clien-
te: a decisão de alternativas 
antes da compra, a reação do 
cliente durante o consumo e 
a avaliação e satisfação após 
a compra. (HOFFMAN E BA-
TESON, 2003, p.92)
No estágio de pré-compra, estão todas as 
atividades realizadas antes da aquisição do 
bem ou serviço e pode ser dividido nas se-
guintes etapas:
• Estímulo: nesta primeira etapa, o in-
divíduo recebe algum tipo de estímu-
lo, por meio de indícios sociais ou co-
merciais, que o faz pensar em deter-
minada compra. 
• Conscientização da necessidade: 
depois de receber o estímulo, o cliente 
verifica se existe mesmo a necessida-
de de comprar determinado bem ou 
serviço, pensando em suas carências 
ou desejos insatisfeitos.
• Busca de informações: após reco-
nhecer que realmente precisa com-
prar algo, o cliente busca alternativas 
de forma interna, por meio de suas 
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade18/234
próprias memórias e experiências, ou 
de forma externa, solicitando infor-
mações com os grupos que convive.
• Avaliação de alternativas: na última 
etapa pré-compra, o cliente avalia 
todas as alternativas levantadas na 
etapa anterior, fazendo isso de forma 
intuitiva ou sistemática, baseando-se 
em uma lista de atributos.
Já no estágio de compra, o consumidor de-
cide exatamente o que comprar e procura 
um ponto de venda físico, por catálogo ou 
mesmo os locais de venda na Internet. De-
pois de tomadas essas decisões, o cliente 
forma em sua mente um conjunto de expec-
tativas sobre o bem ou serviço adquirido.
Finalmente, na última etapa, é feita uma 
avaliação pós-compra, em que o consu-
midor verifica se as decisões no momento 
da aquisição foram corretas, comparando 
suas expectativas com as percepções sobre 
o bem ou o serviço.
4. Expectativa X Percepção do 
Cliente 
4.1. Medir para Melhorar
Conforme norma ISO 9001(2015, p.21), “a 
organização deve determinar e selecionar 
oportunidades de melhoria e implementar 
quaisquer ações necessárias para atender a 
requisitos do cliente e aumentar a satisfa-
ção dos clientes”.
Dessa forma, é necessário que as empresas 
Unidade1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade19/234
definam e coloquem em prática métodos 
de medição e monitoramento sobre a qua-
lidade dos serviços e consigam estabelecer, 
com base nos resultados dessas atividades, 
ações de melhoria. Esses métodos devem 
considerar as expectativas dos clientes, 
como entradas do Sistema de Gestão da 
Qualidade e as suas percepções, como sa-
ídas. 
Vale ressaltar que essa norma foi elaborada 
com base no Ciclo PDCA (Plan-Do-Check-
-Act), que considera fundamental a etapa 
de Verificação (Check), voltada para a ava-
liação do desempenho.
4.2. Qualidade em Serviços X 
Satisfação dos Clientes
Muitas pessoas acreditam que avaliar a 
qualidade dos serviços é o mesmo que ava-
liar a satisfação dos clientes. Zeithaml e Bit-
Link
Entenda o ciclo PDCA e a importância de medir os 
resultados alcançados para buscar a melhoria da 
qualidade. Assista ao seguinte vídeo:
PÍLULAS da Qualidade: o giro do PDCA. Porto Ale-
gre: Quality Inn Produtos Para Qualidade Total 
Ltda, 2001. Disponível em: <http://www.qua-
lidade-rs.org.br/mbc/pgqp/index.php?op-
tion=com_pilulas&Itemid=188>. Acesso em: 
16 jul. 2017.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade20/234
ner (2003) afirmam que, na verdade, a sa-
tisfação é uma variável com abrangência 
mais ampla, relacionada ao atendimento do 
consumidor, enquanto que a determinação 
da qualidade em serviços concentra-se no 
dimensionamento do serviço.
Certamente, uma não conformidade en-
contrada durante as medições sobre a qua-
lidade dos serviços também poderá afetar 
os níveis de satisfação e colocar em dúvida 
se o cliente voltará a fazer negócios com a 
organização.
Portanto, não é surpresa dizer que existem 
milhares de artigos acadêmicos e estudos 
publicados sobre esse assunto. Caberá aos 
líderes de mercado a aplicação dos melho-
res conceitos, convertendo-os em “requisi-
tos mágicos” para contemplar a excelência 
organizacional.
Link
O Prêmio Nacional da Qualidade(PNQ) é um reco-
nhecimento formal, a excelência na gestão pra-
ticada pelas organizações sediadas no Brasil. Os 
critérios de excelência para esse prêmio consti-
tuem um modelo sistêmico da gestão adotado por 
inúmeras organizações de classe mundial. Aces-
se: CRITÉRIOS de Excelência: avaliação e diagnós-
tico da gestão organizacional. São Paulo: Funda-
ção Nacional da Qualidade, 2011. Disponível em: 
<http://www.fnq.org.br/criterios_comple-
to_isbn_pdf_-_FINAL.pdf>. Acesso em: 16 jul. 
2017.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade21/234
Glossário
Contexto de uma organização: posicionamento da empresa com relação ao ambiente externo 
e interno no qual ela está inserida. Para analisar o contexto de uma organização, é necessário 
levar em consideração questões externas (política, econômica, social, mercadológica, legal, tec-
nológica, geográfica) e também questões internas (valores, cultura, estrutura, conhecimento e 
desempenho da organização).
Indícios comerciais: eventos ou motivações que fornecem estímulos ao cliente e são esforços 
promocionais por parte da empresa.
Indícios sociais: eventos ou motivações que fornecem estímulos ao cliente, obtidos do grupo de 
colegas do indivíduo ou de outras pessoas significativas.
Indícios físicos: motivações fisiológicas como fome, sede, frio, calor.
Não conformidade: é o não atendimento a um requisito especificado pelo cliente, pela legisla-
ção vigente ou pela própria organização.
Questão
reflexão
?
para
22/234
Como você viu, existem vários fatores que influenciam 
o comportamento de compra dos consumidores e que 
são analisados criteriosamente pelos pesquisadores. 
Pesquise e reflita como anda o consumismo no Brasil e 
no mundo.
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Considerações Finais
• Apesar de existirem muitos conceitos sobre qualidade, muitos deles descre-
vem a importância em atender às expectativas dos clientes e em garantir 
sua satisfação.
• Os consumidores avaliam a qualidade dos serviços de diferentes formas, 
conforme sua percepção. 
• Para que as organizações possam medir a satisfação dos seus clientes e a 
qualidade dos serviços prestados, é necessário inicialmente investir nas ati-
vidades de pesquisa e análise de dados para entender bem o perfil do con-
sumidor, seu comportamento, suas expectativas e percepções.
• Depois disso, as empresas poderão definir e aplicar métodos de medição 
para essas variáveis que funcionarão como ferramentas na busca da me-
lhoria contínua, alavancando vantagens competitivas e agregando valor ao 
negócio.
Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade24/234
Referências
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Requisitos. 5. ed. Rio de Janeiro: ABNT, 2015. 
ASSOCIAÇÃO Brasileira de Normas Técnicas. NBR ISO 9000: Sistemas de Gestão da Qualidade – 
Fundamentos e Vocabulário. 5. ed. Rio de Janeiro: ABNT, 2015.
BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A. Quality counts in services, Too. Business Hori-
zons, v. 28, nº 3, p. 44-52, 1985. 
CONSUMIDOR 3.0. Sebrae. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/
consumidor-30,a1ce438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 16 jul. 2017.
CRITÉRIOS de Excelência: avaliação e diagnóstico da gestão organizacional. São Paulo: Fundação 
Nacional da Qualidade, 2011. Disponível em: <http://www.fnq.org.br/criterios_completo_isbn_
pdf_-_FINAL.pdf>. Acesso em: 16 jul. 2017.
FALCONI, Vicente. TQC – Controle Total da Qualidade: no estilo japonês. Rio de Janeiro: Fundação 
Christiano Ottoni, 1992. 251 p.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. (Ed.). Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, 
Estratégias e Casos. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2003. 628 p.
JURAN, Joseph. Juran´s Quality Handbook. 5. ed. New York: Mc Graw Hill, 1998. 1730 p.
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/consumidor-30,a1ce438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD
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Unidade 1 • Os Clientes de Serviços e a Qualidade25/234
KOTLER, Philip (Ed.). Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. 10. ed. São 
Paulo: Atlas, 1986. v. 1.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane (Ed.).  Marketing Management.  14. ed. New Jersey: Pearson 
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MASLOW, A. H. Motivation and Personality. 3. ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1987.
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SOLOMON, Michael R. (Ed.). Consumer Behavior: Buyin, Having end Being. 10. ed. Upper Saddle 
River: Pearson Education, 2013. 641 p.
SUAREZ, J. Gerald. Three Experts on Quality Management: Philip B. Crosby, W. Edwards Deming, 
Joseph M. Juran. Arlington, Va: Department Of Navy - Total Quality Leadership Office, 1992. 42 p.
ZALTMAN, Gerald (Ed.). Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores não contam e os 
concorrentes não sabem. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 363 p.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo (Ed.). Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 
2. ed. São Paulo: Bookman, 2003. 536 p.
26/234
1. Assinale a única alternativa correta:
a) Os “momentos da verdade” acontecem logo após a decisão de compra.
b) Ao analisar as percepções dos clientes, devemos considerar apenas clientes externos.
c) A percepção depende dos estímulos físicos que o indivíduo recebe.
d) Cada encontro adicional do cliente com a empresa reforça suas percepções sobre a qualida-
de do serviço.
e) Os dois fatores pessoais que influenciam no comportamento do consumidor são: idade e 
estágio do ciclo de vida.
Questão 1
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2. Qual atividade abaixo não faz parte do processo de decisão do cliente:
a) Avaliação de alterativas.
b) Estímulo.
c) Análise da expectativa do cliente.
d) Avaliação pós-compra.
e) Decisão.
Questão 2
28/234
3.Os seguintes fatores sociais interferem na decisão de compra do consu-
midor:
a) Motivação, família e classe social.
b) Família, grupo religioso e percepção.
c) Estágio de vida, motivação e percepção.
d) Grupo de amigos, família e papéis sociais.
e) Aprendizagem, família e cultura.
Questão 3
29/234
4. O processo de decisão de um cliente é formado por:
a) Três estágios.
b) Quatro estágios.
c) Cinco estágios. 
d) Seis estágios.
e) Nenhuma das anteriores.
Questão 4
30/234
5. Assinale a alternativa correta sobre Qualidade em Serviços e Satisfação 
dos Clientes:
a) A satisfação dos clientes deve ser medida porque faz parte dos requisitos da norma ISO 9001.
b) Os indicadores utilizados para medir a qualidade em serviços são os mesmos utilizados para 
medir a satisfação dos clientes.
c) A qualidade em serviços é vista como um conceito mais amplo, enquanto que a satisfação 
dos clientes se concentra no dimensionamento do serviço.
d) A satisfação dos clientes é vista como um conceito mais amplo, enquanto que a qualidade 
em serviços se concentra no dimensionamento do serviço.
e) A satisfação dos clientes não precisa ser monitorada, apenas medida com indicadores espe-
cíficos.
Questão 5
31/234
Gabarito
1. Resposta: D.
A – Os “momentos da verdade” acontecem 
em todos os contatos do cliente com a em-
presa.
B – Devem ser considerados os clientes in-
ternos também.
C – A percepção não depende apenas dos 
estímulos físicos.
E – Existem mais que dois fatores pessoais 
que influenciam os consumidores.
2. Resposta: C.
A análise das expectativas dos clientes é a 
única atividade que não faz parte do pro-
cesso de decisão de um cliente.
3. Resposta: D.
De acordo com Kotler e Keller (2012), esses 
fatores sociais estão relacionados aos gru-
pos de referência, à família e aos papéis so-
ciais.
4. Resposta: A.
O processo de decisão de um cliente é divi-
dido em três estágios: “a decisão de alterna-
tivas antes da compra, a reação do cliente 
durante o consumo e a avaliação de satisfa-
ção após a compra” (HOFFMAN e BATESON, 
2003, p.92).
5. Resposta: D.
Os dois conceitos, satisfação do cliente e 
32/234
Gabarito
qualidade em serviços, estão entrelaçados, 
porém devem ser medidos por indicadores 
diferentes.
33/234
Unidade 2
Qualidade em Serviços
Objetivos
1. Apresentar conceitos sobre serviços e os principais pontos 
que os diferenciam dos bens tangíveis.
2. Refletir sobre a importância da qualidade de serviços e seus 
pressupostos.
3. Mostrar o papel dos serviços na oferta dos bens manufatura-
dos, agregando valor aos produtos e à imagem da empresa.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços34/234
Introdução
Atualmente os serviços fazem parte da roti-
na de todos — desde uma simples consulta 
médica, um almoço no restaurante preferi-
do, um bom corte de cabelo ou um dia de 
aprendizado na escola.
De acordo com Lovelock e Wright (1999), as 
economias modernas estão sendo impul-
sionadas por negócios de serviços, sejam 
eles grandes ou pequenos, e em qualquer 
segmento de mercado. Além disso, os fa-
bricantes de bens manufaturados também 
inseriram em seu portfólio pacotes de ser-
viços para alavancar vantagens competiti-
vas e adicionar receita para suas empresas. 
Os fatores que favorecem o evidente cres-
cimento desse setor e que estabelecem di-
retrizes para o seu funcionamento são: as 
políticas governamentais, as mudanças so-
ciais, as tendências dos negócios, os avan-
ços em tecnologia da informação e a inter-
nacionalização.
Como resultado, o setor representa hoje 
mais da metade da economia dos países em 
desenvolvimento e mais de 70% da econo-
mia dos países altamente desenvolvidos.
No entanto, sendo o cliente o foco principal 
da organização, é necessário garantir que a 
lacuna de serviço, ou melhor dizendo, a di-
ferença entre suas expectativas e percep-
ções sobre o produto solicitado seja a me-
nor possível. Para tal missão — sim, é uma 
verdadeira missão — torna-se indispensá-
vel estabelecer uma sistemática de geren-
ciamento da qualidade.
 Por fim, podemos dizer que investir na 
Unidade 2 • Qualidade em Serviços35/234
qualidade dos serviços prestados possibili-
ta agregar valor aos empreendimentos, es-
timular parcerias e aumentar os níveis de 
satisfação dos clientes. 
1. Serviços
1.1. O que é um serviço
Primeiramente, vejamos algumas defini-
ções:
“Serviços são ações, processos e atuações.” 
(ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 28)
“Um serviço é um produto da atividade hu-
mana que satisfaz a uma necessidade, sem 
assumir a forma de um bem material.” (FER-
REIRA, 1986, p. 1577)
Apesar de serem simples, essas frases nos 
mostram que o conceito é amplo e facil-
mente aplicável não somente às prestado-
ras de serviços puros, como também aos fa-
bricantes de bens tangíveis que oferecem 
pacotes de serviços agregados. 
1.2. Principais Diferenças entre 
Bem e Serviço
De acordo com Hoffman e Bateson (2003), 
existem quatro características que distin-
guem bens de serviços:
1.2.1. Intangibilidade
Sem dúvida, a intangibilidade é a principal 
diferença entre bens e serviços. Essa carac-
terística torna-os incapazes de serem to-
Unidade 2 • Qualidade em Serviços36/234
cados ou sentidos da mesma forma que os 
bens materiais.
1.2.2. Heterogeneidade
A heterogeneidade é uma característica 
que reflete a enorme variação na realiza-
ção das tarefas de um serviço para outro. 
Os serviços diferem muito de uma empre-
sa para outra e até o mesmo serviço dentro 
da mesma empresa. Pense nestes exemplos: 
serviço de manicure de um salão de beleza 
e lavagem dos estofados na casa do cliente.
1.2.3. Perecibilidade
Nenhum serviço pode ser estocado, guar-
dado e nem mesmo a capacidade não uti-
lizada pode ser recuperada. Exemplo: uma 
lanchonete pode armazenar hambúrgueres 
por determinado tempo em seu estoque. 
No entanto, os serviços disponibilizados em 
uma noite chuvosa de terça-feira não po-
dem ser armazenados para serem utilizados 
em um sábado, dia de maior movimento.
Para saber mais
 Produtos tangíveis ou intangíveis: atualmente 
existem diversos tipos de produtos que variam em 
uma escala, desde os predominantemente tangí-
veis até os predominantemente intangíveis. Exis-
te um bom resumo sobre esse assunto no Capítulo 
1, item 1.4, do livro Qualidade Total em Serviços: 
Conceitos, Exercícios e Casos Práticos, de Alexan-
dre L. Las Casas.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços37/234
1.2.4. Inseparabilidade
Existem três pontos inseparáveis na prestação de um serviço:
a) Conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado.
b) Envolvimento do cliente no processo de produção.
c) Envolvimento de outros clientes no processo de produção.
Para entender melhor, vamos comparar uma fábrica de helicópteros e o serviço de táxi aéreo 
com helicópteros. Enquanto a fábrica tem seu processo produtivo sem a participação do cliente, 
no táxi aéreo o cliente participa o tempo todo do processo de produção, inclusive com outros 
clientes.
Para saber mais
A inseparabilidade também pode ser vista como uma das causas para os problemas de qualidade em 
serviços. No artigo “Quality Counts in Services, Too”, do jornal Business Horizons, escrito por Berry, Zei-
thaml e Parasuraman, existe uma explicação interessante sobre isso. Veja os dados completos nas Re-
ferências.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços38/234
Veja um exemplo na Figura 2.1, de diversos 
produtos e serviços alinhados de acordo 
com a quantidade de produtos e serviços 
envolvidos em cada um.
Figura 2.1 | Lista de bens e serviços
Fonte: Correa; Caon (2012, p. 52).
1.3. Serviços e Serviços ao Clien-
te
Apesar de algumas pessoas confundirem, 
os serviços e os serviços ao cliente ofereci-
dos por uma empresa são duas coisas dife-
rentes:
Serviço ao cliente é o serviço 
prestado para dar apoio ao 
grupo de produtos principais 
de uma empresa. Está intima-
mente associado a responder 
indagações, emitir pedidos, 
cuidar de questões ligadas 
ao faturamento, lidar com re-
clamaçõesde manuseio de 
mercadoria, e quando for o 
caso, agendar manutenção e 
reparos. (ZEITHAML; BITNER, 
2000, p. 29)
Unidade 2 • Qualidade em Serviços39/234
Esse tipo de serviço pode ser realizado dentro da própria empresa, por telefone, pela internet ou 
por centrais de atendimento. Ele reforça o serviço principal da empresa e deve ser tratado com 
muito cuidado, pois é repleto de “momentos da verdade”, como vimos na nossa primeira aula.
Link
Para refletir um pouco mais sobre os “momentos da verdade” em Marketing de Serviços, acesse a 
seguinte matéria:
GODOY, Wagner. Saiba o que é o “momento da verdade”: treinamento de atendimento ao cliente. 
Evolution Marketing, 2017. Disponível em: <http://evolutionmarketing.com.br/trenamento-
-de-atendimento-ao-cliente/>. Acesso em: 25 ago. 2017.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços40/234
2. Qualidade em Serviços
2.1. Diferenças entre Qualidade 
de Bens e Serviços
A qualidade de um produto físico pode ser 
medida durante todos os processos de pro-
dução antes da entrega ao cliente. Isso per-
mite um processo de avaliação rigoroso, re-
duzindo drasticamente as falhas pela busca 
do “zero defeito”. Os fabricantes podem, 
por exemplo, inspecionar todas as peças que 
compõem o produto, nos diferentes proces-
sos, e também auditar o produto final antes 
de entregar ao cliente.
Já a qualidade em serviços não pode ser me-
dida da mesma maneira, pois o cliente par-
ticipa ativamente do processo e se houver 
falhas ele terá conhecimento. É necessário 
investir muito mais nas atividades de plane-
jamento, treinamento da equipe, identifica-
ção das etapas críticas do serviço e monito-
Para saber mais
Zero Defeito: os conceitos “zero defeito” e “fazer 
certo da primeira vez” foram introduzidos pelo 
empresário e escritor americano Philip Crosby, 
que contribuiu significativamente para as teorias 
sobre gestão da qualidade. Ele acreditava que es-
sas metas deveriam fazer parte de qualquer insti-
tuição, na busca pela melhoria contínua.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços41/234
ramento adequado. 
Dessa forma, o desafio para atingir a ex-
celência na qualidade em serviços é ainda 
maior, pois as medições tradicionais de pro-
duto não podem ser utilizadas e não existe 
uma regra normativa que estabeleça quais 
métodos a empresa deve utilizar. Portanto, 
as medições da qualidade em serviço deve-
rão fazer parte da sistemática de gestão e 
produção do serviço.
2.2. Porque Buscar a Qualidade 
em Serviços
Muitos empresários questionam os motivos 
e a melhor forma de investir em qualidade, 
antes de iniciar qualquer esforço. Na verda-
de, existem vários benefícios que um Sis-
tema de Gestão da Qualidade pode trazer 
a uma organização e os mais importantes 
são:
• Redução de perdas e otimização de 
processos.
• Melhoria da eficácia e eficiência ope-
racional.
• Melhora das informações para a to-
mada de decisões.
• Melhoria na confiança das partes in-
teressadas.
• Maior probabilidade de atingir os ob-
jetivos dos processos e do negócio.
• Melhoria da satisfação dos clientes.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços42/234
Berry, Zeithaml e Parasuraman (1985, p. 52) 
reforçam ainda que “o desafio da qualidade 
em serviços é encontrar — ou melhor ainda, 
exceder — as expectativas dos clientes”. 
Dessa forma, é importante que as organiza-
ções entendam que não existe uma fórmula 
matemática ou um método fácil e simples 
para superar esse grande desafio. É preciso 
ter em mente que, apesar das dificuldades, 
isso não é algo inatingível, e a concorrência 
também sabe disso.
A solução certamente tem início com o re-
Link
A otimização de processos tornou-se uma tarefa indispensável para sobreviver no contexto eco-
nômico e competitivo no qual as empresas brasileiras estão inseridas. Veja no endereço a seguir 
algumas dicas do Sebrae:
OTIMIZE os processos produtivos da sua empresa e reduza os custos. Sebrae, 2017. Disponí-
vel em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/otimize-os-proces-
sos-produtivos-da-sua-empresa-e-reduza-os-custos,0bac438af1c92410VgnVCM-
100000b272010aRCRD>. Acesso em: 2 set. 2017.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços43/234
conhecimento, por parte da alta direção, de 
que a excelência em qualidade pode contri-
buir significativamente para atingir metas 
de performance organizacional e fortalecer 
a imagem da empresa. Além disso, é essen-
cial que todos os colaboradores da empre-
sa, em todos os departamentos e níveis hie-
rárquicos, estejam comprometidos com a 
melhoria da qualidade.
E finalmente, para haver a prática diária 
da qualidade nas empresas, nada melhor 
do que implementar um sistema de ges-
tão, orientado por diretrizes, planejamento, 
abordagem de processos e muito monitora-
mento. Fazer menos do que isso será a cer-
teza do fracasso. 
3. Serviços na Oferta de Bens 
Tangíveis
Ao logo dos últimos trinta anos, os fabri-
cantes de bens tangíveis descobriram que 
podem se diferenciar de seus concorrentes 
adicionando pacotes de serviços aos pro-
dutos oferecidos.
Por exemplo, fabricantes de 
automóveis oferecem garan-
tias e serviços de manutenção 
para seus automóveis; fabri-
cantes de computadores ofe-
recem garantias, contratos de 
manutenção e treinamento; 
fabricantes de equipamentos 
industriais oferecem servi-
ços de entrega, administram 
Unidade 2 • Qualidade em Serviços44/234
o estoque e prestam serviços 
de manutenção. (ZEITHAML; 
BITNER, 2000, p. 28).
Além disso, também existem os serviços aos 
clientes, conforme descrito no item 1.3, que 
podem ser prestados por todos os tipos de 
empresas, incluindo os fabricantes de bens 
manufaturados. Alguns exemplos: respon-
der dúvidas, tratar reclamações, checar 
pedidos e outros pontos ligados ao fatura-
mento e até agendar manutenções e repa-
ros. 
Para esses empresários, a principal razão em 
oferecer pacotes de serviços juntamen-
te com os bens manufaturados é agregar 
valor à organização, tanto para o produto 
quanto para a imagem da marca.
No entanto, é importante perceber, por meio 
dos olhos do cliente, o que pode ser consi-
derado como valor agregado. Tudo depende 
da percepção do consumidor, afinal ele é o 
ponto central dos estudos de Marketing de 
Serviços.
Link
 Marcas de bens tangíveis investem cada vez mais 
em serviços para fidelizar clientes. Veja o pacote 
de serviços da Nissan:
COMPROMISSO Nissan. Disponível em: <https://
www.nissan.com.br/servicos.html>. Acesso 
em: 2 set. 2017
Unidade 2 • Qualidade em Serviços45/234
Glossário
Bens tangíveis: bens com propriedades físicas que podem ser sentidas ou degustadas, como 
objetos e dispositivos.
Gerenciamento da qualidade: atividades coordenadas para gerenciar e controlar uma organi-
zação no que diz respeito à qualidade. Essas atividades incluem o estabelecimento de políticas, 
objetivos, processos e recursos para atingir esses objetivos.
Partes interessadas: pessoa ou organização que pode afetar, ser afetada ou considerar-se como 
sendo afetada por uma decisão ou atividade. Exemplos: clientes, proprietários, pessoas numa 
organização, fornecedores, entidades bancárias, reguladores, sindicatos, parceiros ou socieda-
de, em que se podem incluir competidores ou grupos de pressão opostos.
Questão
reflexão
?
para
46/234
Com base na norma ISO 9001:2015, utilizada para o ge-
renciamento do Sistema da Qualidade, reflita como a 
abordagem de riscos pode ajudar na melhoria da quali-
dade em serviços.
47/234
Considerações Finais 
• Algumas características básicas distinguem os serviços dos bens manufaturados: in-
tangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
• Os serviços, sejam eles totalmente puros, sejam híbridos ou agregados aos bens tan-
gíveis, estão crescendo velozmente e agregando valor à economia mundial. Estudar 
marketing de serviços passou a ser uma preocupação das empresas de todo tipo e por-
te.
• Para que os serviços funcionem como um diferencial de uma organização, os níveis de 
satisfação devem ser atendidose excedidos — sempre que possível — e, portanto, 
não há como obter esse resultado sem investir na qualidade.
• A qualidade de serviços pode trazer benefícios não somente aos clientes, mas a todas 
as partes interessadas de uma empresa. Os fabricantes de produtos físicos que ofere-
cem pacotes de serviços também estão investindo nesse quesito.
Unidade 2 • Qualidade em Serviços48/234
Referências 
ASSOCIAÇÃO Brasileira de Normas Técnicas. NBR ISO 9001: Sistemas de Gestão da Qualidade – 
Requisitos. 5. ed. Rio de Janeiro: ABNT, 2015. 
BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A. Quality counts in services, Too. Business Hori-
zons, v. 28, nº 3, p. 44-52, 1985. 
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Qualidade Total em Serviços: Conceito, Exercícios e Casos Práticos. 
6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 223 p.
COMPROMISSO Nissan. Disponível em: <https://www.nissan.com.br/servicos.html>. Acesso em: 
2 set. 2017.
CORREA, H.; CAON, M. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação 
dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário da língua portuguesa. 2. ed. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 1986.
GODOY, Wagner. Saiba o que é o “momento da verdade”: treinamento de atendimento ao clien-
te. Evolution Marketing, 2017. Disponível em: <http://evolutionmarketing.com.br/trenamento-
-de-atendimento-ao-cliente/>. Acesso em: 25 ago. 2017.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. (Ed.). Princípios de Marketing de Serviços: Concei-
Unidade 2 • Qualidade em Serviços49/234
tos, Estratégias e Casos. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2003. 628 p.
OTIMIZE os processos produtivos da sua empresa e reduza os custos. Sebrae, 2017. Disponí-
vel em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/otimize-os-processos-produti-
vos-da-sua-empresa-e-reduza-os-custos,0bac438af1c92410VgnVCM100000b272010aRCRD>. 
Acesso em: 2 set. 2017.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo (Ed.). Marketing de Serviços: a empresa com foco no clien-
te. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2003. 536 p.
50/234
1. São considerados fatores que favorecem o crescimento no setor de servi-
ços:
a) Perfil do consumidor e mudanças sociais.
b) Contexto interno e tendências dos negócios.
c) Tendências dos negócios e avanços em T.I.
d) Mudanças regulamentares e avanços em T.I.
e) Perfil do consumidor e tendências dos negócios. 
Questão 1
51/234
2. A ______________________ é uma característica do serviço que re-
flete a enorme variação na realização das tarefas de um serviço para outro.
Questão 2
a) Homogeneidade.
b) Perecibilidade.
c) Intangibilidade.
d) Heterogeneidade.
e) Tangibilidade.
52/234
3. É considerado um tipo de serviço ao cliente:
Questão 3
a) Venda de passagens aéreas por meio de site.
b) Limpeza de sofás, carpetes e cortinas.
c) Atendimento ao consumidor (0800).
d) Delivery de pizzas.
e) Entrega de cheques em casa.
53/234
4. Com base na matéria verificada neste tema, marque a afirmação correta:
Questão 4
a) Entende-se por parte interessada a organização que pode afetar, ser afetada ou considerar-
-se como sendo afetada por uma decisão ou atividade.
b) O Serviço ao Cliente deve ser realizado dentro da própria empresa ou por telefone.
c) A conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado está relacionada à caracte-
rística denominada “heterogeneidade”.
d) Os fabricantes de bens manufaturados podem agregar pacotes de serviços aos seus produ-
tos.
e) As lacunas de serviço, que devem ser criticamente analisadas, estão relacionadas às recla-
mações de clientes.
54/234
5. Os “momentos da verdade” podem ser considerados incidentes críticos, 
POIS são as situações nas quais a empresa avalia as necessidades do cliente.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
Questão 5
a) As duas afirmações são verdadeiras.
b) Apenas a primeira afirmação é verdadeira.
c) Apenas a segunda afirmação é verdadeira.
d) A primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
e) A primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
55/234
Gabarito
1. Resposta: C.
De acordo com Lovelock e Wright, os fato-
res que favorecem esse crescimento são: as 
políticas governamentais, as mudanças so-
ciais, as tendências dos negócios, os avan-
ços em tecnologia da informação e a inter-
nacionalização.
2. Resposta: D.
A heterogeneidade é uma característica 
que reflete a enorme variação na realiza-
ção das tarefas de um serviço para outro. 
Os serviços diferem muito de uma empresa 
para a outra e até o mesmo serviço, dentro 
da mesma empresa.
3. Resposta: C.
Os serviços ao cliente apenas reforçam a 
atividade principal da empresa.
4. Resposta: D.
a) Entende-se por parte interessada a pessoa 
ou organização que pode afetar, ser afetada 
ou considerar-se como sendo afetada por 
uma decisão ou atividade.
b) O Serviço ao Cliente pode ser realizado 
também dentro da própria empresa ou por 
telefone. No entanto, também existem os 
e-mails e sites.
c) A conexão física do provedor de serviços 
com o serviço prestado está relacionada à 
característica denominada “inseparabilida-
de”.
56/234
Gabarito
d) As lacunas de serviço não são as reclama-
ções de clientes.
5. Resposta: D.
Os “momentos da verdade” podem ser con-
siderados incidentes críticos, pois são as si-
tuações nas quais o cliente avalia o serviço, 
de acordo com suas percepções.
57/234
Unidade 3
Determinando a Qualidade em Serviços
Objetivos
1. Compreender a importância da análise das expectativas dos clientes, seus tipos e princi-
pais fatores de influência.
2. Identificar e analisar as lacunas na qualidade dos serviços.
3. Definir as dimensões da qualidade em serviços e refletir como os clientes fazem suas ava-
liações. 
4. Perceber a qualidade em serviços como elemento determinante da satisfação dos clientes.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços58/234
Introdução
Com o forte crescimento no setor de ser-
viços, as empresas descobriram que para 
obter qualquer vantagem competitiva é ne-
cessário investir na qualidade. Serviços com 
baixa qualidade estão relacionados direta-
mente ao número de reclamações e conse-
quentemente ao baixo índice de satisfação 
dos clientes.
O primeiro grande e importante passo para 
prestar serviços com qualidade é conhecer 
tudo aquilo que o cliente espera receber. 
Nessa etapa, escolher o caminho errado 
para o levantamento e a análise de infor-
mações sobre os clientes significa desper-
diçar recursos, perder tempo e dinheiro e 
até mesmo o negócio. 
O serviço esperado pode variar muito entre 
clientes, mesmo que se tenham perfis simi-
lares, e deve estar em uma zona de tolerân-
cia entre aquilo que é desejado e o que pode 
ser classificado como adequado.
Além disso, os profissionais de marketing 
devem estudar como o consumidor ava-
lia os serviços prestados e o que realmente 
tem valor na sua visão. Isso pode ser dimen-
sionado com base em vários elementos re-
levantes, por exemplo, a confiabilidade e a 
segurança.
E ainda, a empresa deve fazer uma análise 
interna, verificando quais são as lacunas 
que dificultam seu percurso na busca da ex-
celência nos negócios.
Dessa forma, podemos concluir que adotar 
a qualidade deve ser uma decisão estraté-
gica da organização, e não uma meta isola-
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços59/234
da, tanto para melhorar o seu desempenho 
global como para aumentar os níveis de sa-
tisfação do cliente.
1. Expectativas dos Clientes
1.2. Tipos de expectativas
Apesar dos investimentos fei-
tos em pesquisas de merca-
do, aproximadamente 80% 
de todos os novos produtos 
e serviços fracassam em seis 
meses ou ficam muito abai-
xo do desempenho esperado, 
em termos de vendas e lu-
cros. (ZALTMAN, 2003, p. 29)
Mas afinal, o que os clientes querem? Como 
determinar suas expectativas?
Zeithaml e Bitner (2003) explicam o resulta-
do de um estudo sobre o tema, em que co-
locam que existem dois tipos de expectati-
vas sobre o serviço esperado:
a) Serviço desejado:é o nível de serviço 
que o cliente gostaria de receber, no 
qual estão seus desejos, esperanças e 
crenças.
b) Serviço adequado: é o nível de serviço 
aceitável, ou seja, está abaixo do ser-
viço desejado pelo cliente. É o mínimo 
que o cliente espera quando receber o 
serviço.
Além disso, no serviço previsto, ainda há 
uma expectativa de probabilidade, mos-
trando o nível de serviço que o cliente acre-
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços60/234
dita ser provável receber. 
1.3. A Zona de Tolerância dos 
Clientes
A zona de tolerância é a variação do nível 
de serviço, desde os patamares do serviço 
adequado até aqueles para atingir o servi-
ço esperado. A seguir está a Figura 3.1 para 
ilustrar: 
Figura 3.1 | Zona de tolerância
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 69).
Se os serviços ficarem aquém 
do nível de serviço adequado, 
os clientes ficarão frustrados 
e sua satisfação com a em-
presa não poderá ser deter-
minada. Se o desempenho 
dos serviços ultrapassar os 
limites superiores da zona de 
tolerância, os clientes ficarão 
muito satisfeitos e é provável 
que fiquem igualmente sur-
presos. (ZEITHAML; BITNER, 
2003;, p. 69)
Essa tolerância varia muito de um consumi-
dor para outro e até em um mesmo consu-
midor, conforme as expectativas e necessi-
dades do seu momento. 
Sendo assim, temos as seguintes conside-
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços61/234
rações sobre as zonas de tolerância:
• São diferentes para cada cliente e em um mesmo cliente, conforme suas necessidades e 
expectativas.
• Variam conforme a dimensão dos serviços, quanto mais atributos e dimensões tiver o ser-
viço, mais pode variar a zona de tolerância.
• Variam para serviços prestados pela primeira vez.
• Variam na recuperação dos serviços — neste caso as expectativas são mais altas tanto 
para os resultados quanto para a forma como o serviço é prestado.
1.4. Fatores que Influenciam as Expectativas dos Clientes
Existem vários fatores que influenciam as expectativas dos clientes em relação ao serviço dese-
jado, adequado e esperado, conforme mostra a figura:
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços62/234
Figura 3.2 | Fatores que influenciam as expectativas do cliente em relação aos serviços
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 78).
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços63/234
Em relação ao serviço desejado, existem os 
seguintes fatores:
• Os intensificadores duradouros (ou 
permanentes) do serviço: pessoa ou 
grupo de pessoas que podem influen-
ciar as expectativas de um consumi-
dor. Podem conter expectativas deri-
vadas e filosofias pessoais do consu-
midor sobre o serviço.
• As necessidades pessoais: podem ser 
físicas, sociais, psicológicas e funcio-
nais.
• Promessas explícitas de serviços: 
são todas as afirmações comunicadas 
pela empresa ao consumidor.
• Promessas implícitas de serviços: 
são as afirmações que o consumidor 
entende como promessa da empresa 
com base nos tangíveis que cercam o 
serviço e seu preço.
• Divulgação boca a boca: são todas 
as informações transmitidas ao con-
sumidor por alguém que passou pela 
experiência do serviço. 
• Experiência passada: são os encon-
tros de serviço anteriores vividos pelo 
consumidor.
Já em relação ao serviço adequado, exis-
tem os fatores:
• Os intensificadores transitórios de 
serviços: situações urgentes ou pro-
blemas de serviços que precisam ser 
resolvidos a curto prazo e que deixam 
os clientes mais sensíveis quanto à 
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços64/234
avaliação da qualidade do serviço.
• Alternativas percebidas de serviços: 
quanto maior o número de alternati-
vas que o consumidor percebe, mais a 
sua expectativa varia.
• Papel do serviço percebido pelo 
cliente: os clientes acreditam que de-
sempenham certos papéis com rela-
ção à prestação do serviço. Isso acon-
tece porque os consumidores partici-
pam do processo de produção do ser-
viço.
• Fatores situacionais: situações do 
cotidiano que podem ser emergen-
ciais, como acidentes e catástrofes, e 
que podem influenciar nas expectati-
vas dos clientes.
Com base na Figura 3.2, podemos observar 
que existem fatores comuns que também 
influenciam as expectativas quanto ao ser-
viço esperado. E como será que as empresas 
lidam com esses fatores?
1.5. Possíveis Estratégias que a 
Empresa Pode Utilizar para In-
fluenciar esses Fatores
Os profissionais de marketing, conhecendo 
os fatores mostrados no item 1.3, procuram 
estudar e implementar possíveis estraté-
gias para influenciar os fatores, tanto aque-
les que são mais controláveis pela empresa 
como também aqueles menos controláveis. 
A seguir está um quadro com alguns exem-
plos: 
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços65/234
Quadro 3.1 | Formas em que o marketing pode influenciar os fatores 
Fatores controláveis Exemplos de possíveis estratégias
Promessas explícitas de 
serviços.
- Fazer promessas realistas e precisas. 
- Ajustar as propagandas com relação ao que a em-
presa consegue entregar.
- Orientar os funcionários para vender somente o que 
pode ser entregue ao cliente.
Promessas implícitas de 
serviços.
- Assegurar que os tangíveis da empresa de serviços 
reflitam o tipo e o nível de serviço prestado.
Fatores menos controláveis Exemplos de possíveis estratégias
Alternativas de serviço 
percebidas.
- Conhecer as propostas dos clientes e, se possível, 
oferecer serviços compatíveis.
Divulgação boca a boca. - Simular a divulgação boca a boca por meio de de-
poimentos de clientes ou líderes de opinião. 
Fatores situacionais. - Utilizar a garantia de serviços para assegurar aos 
consumidores que existe uma sistemática de recupe-
ração do serviço.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços66/234
Experiência passada. - Utilizar pesquisas de marketing para conhecer as 
experiências dos clientes com serviços similares.
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 80).
2. Qualidade em Serviços
2.1. Início
Uma organização que tem foco no cliente procura não somente identificar e entender suas ne-
cessidades e expectativas, como também compreender sua percepção sobre a qualidade do ser-
viço prestado.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços67/234
2.2. Lacunas na Qualidade do Serviço
Conforme Hoffman e Bateson (2003), existem muitas dificuldades para a implementação da qua-
lidade de serviços e seus métodos de avaliação. No entanto, para iniciar este trabalho, o processo 
de qualidade pode ser examinado em termos de lacunas entre as expectativas e as percepções 
do cliente e da empresa (Figura 3.3).
Link
Destaques do Senac RS no Prêmio Nacional da Qualidade 
O Senac RS, organização que atua no setor da educação há 70 anos, foi uma das premiadas no PNQ 
2016. Leia no link a seguir quais foram as ações implementadas com foco no cliente. 
SENAC RS é uma das premiadas no PNQ 2016. FNQ, 16 nov. 2016. Disponível em: <http://www.fnq.
org.br/informe-se/artigos-e-entrevistas/cases-de-sucesso/senac-rs-e-uma-das-premia-
das-no-pnq-2016>. Acesso em: 21 jul. 2017.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços68/234
Figura 3.3 | Modelo conceitual da qualidade do serviço
Fonte: Adaptado de Hoffman e Bateson (2003, p. 369). 
Certamente, a lacuna de serviços é a mais importante delas e a organização deverá estabelecer 
ações para eliminá-la ou reduzi-la ao máximo. Para isso, outras quatro lacunas deverão ser tra-
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços69/234
balhadas, conforme mostra o quadro a seguir:
Quadro 3.2 | Lacunas da qualidade
Lacuna O que significa esta lacuna
O que pode ser feito para reduzi-la ou eliminá-
-la (Exemplos)
Lacuna de 
c o n h e c i -
mento
Não conhecer as necessidades e expectati-
vas dos clientes.
- Estabelecer pesquisas adequadas e orienta-
das.
- Melhorar a comunicação nos diversos níveis 
hierárquicos da empresa.
- Implementar ações para estreitar o relaciona-
mento com os clientes.
Unidade 3 • Determinandoa Qualidade em Serviços70/234
Lacuna de 
padrões
Não saber traduzir em especificações pre-
cisas os requisitos dos clientes para prestar 
serviços com qualidade.
- Fortalecer o planejamento dos serviços. Pro-
cessos sistemáticos favorecem a padronização 
dos serviços.
- Definir os padrões conforme a perspectiva do 
cliente e não da empresa.
- Mapear processos, criar procedimentos e me-
tas relacionadas à qualidade do serviço.
Lacuna de 
execução
Não executar as atividades especificadas 
de acordo com os padrões estabelecidos. 
- Desenvolver treinamentos eficazes para a 
equipe com relação aos padrões estabelecidos.
- Nada funciona no piloto automático. É preci-
so monitorar como o trabalho está sendo exe-
cutado.
- Implementar uma sistemática de avaliação de 
provedores externos (fornecedores).
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços71/234
Lacuna de 
co m u n i c a -
ções
Não entregar ao cliente aquilo que foi pro-
metido e divulgado pelos meios de comu-
nicação da empresa.
- Ajustar os vários canais de comunicação para 
que todos transmitam as mesmas informações.
- Administrar todos os canais de comunicação.
- Ajustar as comunicações entre vendas e ope-
rações.
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 420).
Para saber mais
A Lacuna de Comunicações chega aos E-Services
Um estudo realizado pela Internacional Customer Service Association revela que somente 36% dos 50 mil 
compradores do e-commerce ficaram satisfeitos com o serviço de comércio eletrônico. Leia mais sobre esse 
estudo no livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos (HOFFMAN e BATESON, 
2003, p. 366).
2.3. Dimensões da Qualidade em Serviços
Para entender as percepções do cliente sobre qualidade em serviços, os profissionais de marke-
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços72/234
ting devem estudar esse conceito por partes 
e só então identificar quais são os nichos de 
qualidade a competir.
Garvin (1987) propõe oito dimensões crí-
ticas de qualidade que podem servir como 
base estratégica para esse estudo: desem-
penho, recursos, confiabilidade, conforma-
ção, durabilidade, potencial para se trans-
formar em serviços, estética e qualidade 
percebida.
Já Zeithaml e Bitner (2003) explicam de uma 
forma mais resumida que os consumidores 
consideram cinco dimensões em suas aná-
lises sobre a qualidade dos serviços, que de-
vem ser analisadas pelas empresas:
a) Confiabilidade: refere-se à entrega do 
serviço prometido ao cliente com se-
gurança e precisão.
b) Responsividade: enfatiza a atenção e 
a prontidão no trato com solicitações, 
dúvidas e reclamações de clientes. 
Necessário investir na estrutura e na 
capacitação dos funcionários.
c) Segurança: o quanto que a empresa e 
seus prestadores de serviço inspiram 
credibilidade e confiança, trabalhan-
do com simpatia e habilidade.
Para saber mais
David Garvin foi um dos gurus da qualidade, pro-
fessor de Administração Empresarial em Harvard 
(EUA) e consultor empresarial. Contribuiu muitís-
simo com seus conceitos e dimensões da qualida-
de. Leia o artigo “Competing on the Eight Dimen-
sions of Quality”, indicado nas Referências.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços73/234
d) Empatia: mostra a capacidade da empresa em identificar cada um de seus clientes, conhe-
cendo suas necessidades, dificuldades e preferências. Os clientes querem ser compreendi-
dos e tratados de forma individual.
e) Tangíveis: compreende aquilo que o cliente vê com seus próprios olhos em relação ao ser-
viço, ou seja, as instalações físicas do fornecedor, as condições dos materiais e equipamen-
tos e até a aparência dos funcionários. 
Dessa forma, as empresas devem investir em pesquisas específicas para levantar todos os pon-
tos que são considerados importantes para os clientes em cada uma dessas dimensões da qua-
lidade. Geralmente as organizações escolhem os clientes que devem fazer parte da pesquisa e 
desenvolvem questionários, porém também existem modelos já desenvolvidos por grandes es-
tudiosos que também são muito úteis na avaliação dessas dimensões. O modelo SERVQUAL, por 
exemplo, é um deles.
Para saber mais
O modelo SERVQUAL é uma ferramenta de diagnóstico que permite conhecer e analisar as expectativas e 
percepções dos clientes com base nas cinco dimensões da qualidade. Saiba mais sobre esse modelo lendo 
o “Apêndice SERVQUAL”, do livro de Zeithaml e Bitner (2003), indicado nas Referências.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços74/234
O desafio da organização, ao examinar to-
das as informações sobre as dimensões da 
qualidade, é identificar riscos e oportuni-
dades que devem ser trabalhados nos pro-
cessos para adicionar mais valor ao negócio 
e aumentar a satisfação dos clientes.
3. A Satisfação ou Insatisfação 
como Resultado
Investir na qualidade em serviços pode tra-
zer, sem dúvida alguma, melhores resulta-
dos nos níveis de satisfação do cliente, des-
de que ela possa ser efetivamente percebi-
da pelo consumidor final.
Apesar dos esforços da empresa de serviços 
na busca da excelência da qualidade, sa-
bemos que falhas acontecem e que devem 
servir sempre como aprendizado para a me-
lhoria contínua. 
As falhas de serviço estão di-
retamente relacionadas com 
a satisfação do cliente e se 
dividem em três categorias: 
respostas a falhas no sistema 
Link
Os parques da Disney podem comprovar que es-
sas dimensões da qualidade podem ser imple-
mentadas. Veja o artigo no seguinte link:
WORCMAN, José.  Como a Disney se tornou re-
ferência de atendimento?  OnYou, 30 ago. 2016. 
Disponível em: <http://www.onyou.com.
br/blog/case-de-sucesso-como-disney-
-se-tornou-referencia-de-atendimento/>. 
Acesso em: 20 jul. 2017.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços75/234
de prestação de serviço, respostas a necessidades e pedidos dos clientes e ação 
dos funcionários não induzidas ou não solicitadas. (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 
387)
Assim sendo, a empresa deve agir de forma proativa, para minimizar as falhas e estabelecer uma 
sistemática de reparação ao dano, equipando e treinando seus funcionários nas melhores ferra-
mentas para a recuperação. Certamente, os custos das ações voltadas para a recuperação serão 
muito menores do que o custo da imagem e da perda dos clientes.
Link
10 empresas que se destacam pela experiência do cliente
Veja no link a seguir como dez empresas brasileiras conseguiram se destacar com forte atuação na qua-
lidade de seus serviços e resultados baseados na experiência com o cliente. DUARTE, Tomás. Empresas 
que se destacam em experiência do cliente: conheça 10 exemplos. Tracksale Satisfação de Clientes, 7 
set. 2016. Disponível em: <https://satisfacaodeclientes.com/empresas-que-se-destacam-em-
-experiencia-do-cliente/>. Acesso em: 20 jul. 2017.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços76/234
Glossário
Intensificadores duradouros do serviço: fatores pessoais ao longo do tempo e que aumentam a 
sensibilidade do cliente para como um serviço deve ser prestado da melhor maneira.
Lacuna de serviço: distância entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmen-
te prestado.
Responsividade: em marketing, esta palavra é entendida como a vontade de ajudar os clientes e 
fornecer um serviço com motivação.
Questão
reflexão
?
para
77/234
Você sabe o que são os “Custos da Qualidade” e do que 
são compostos? Pesquise conceitos e reflita como estão 
sendo administrados estes custos nas empresas brasi-
leiras.
78/234
Considerações Finais
• As expectativas dos clientes sobre o serviço esperado variam considerando uma faixa de to-
lerância desde o nível aceitável (serviço adequado) até o nível desejado (serviço desejado). 
Como existem muitos fatores que podem influenciar nessa variação, as empresas precisam 
estudar detalhadamente cada um deles para conseguir especificar serviços de qualidade.
• Além disso, para que a organização consiga eliminar ou reduzir ao máximo suas lacunas deserviços, ela deverá atuar nas outras quatro lacunas de sua responsabilidade. 
• E para entender como o cliente avalia os serviços, os profissionais de marketing deverão ana-
lisar quais dimensões da qualidade poderão ser exploradas para adicionar valor aos negócios 
e aumentar a satisfação dos clientes.
• A qualidade dos serviços deverá fazer parte do planejamento estratégico dos negócios, cola-
borando para aumentar os níveis de satisfação dos clientes. Falhas internas poderão aconte-
cer e deverão ser minimizadas, porém todos conhecem o ditado popular “é melhor prevenir do 
que remediar”, ainda mais quando o foco é o cliente.
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços79/234
Referências 
BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A. Quality counts in services, Too. Business Hori-
zons, v. 28, nº 3, p. 44-52, 1985. 
DUARTE, Tomás. Empresas que se destacam em experiência do cliente: conheça 10 exemplos. 
Tracksale Satisfação de Clientes, 7 set. 2016. Disponível em: <https://satisfacaodeclientes.com/
empresas-que-se-destacam-em-experiencia-do-cliente/>. Acesso em: 20 jul. 2017.
GARVIN, David A. Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, Mas-
sachusetts, Eua, v. 87603, p. 100-109, dez. 1987.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. (Ed.). Princípios de Marketing de Serviços: Concei-
tos, Estratégias e Casos. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2003. 628 p.
SENAC RS é uma das premiadas no PNQ 2016. FNQ, 16 nov. 2016. Disponível em: <http://www.
fnq.org.br/informe-se/artigos-e-entrevistas/cases-de-sucesso/senac-rs-e-uma-das-premiadas-
-no-pnq-2016>. Acesso em: 21 jul. 2017.
WORCMAN, José. Como a Disney se tornou referência de atendimento? OnYou, 30 ago. 2016. 
Disponível em: <http://www.onyou.com.br/blog/case-de-sucesso-como-disney-se-tornou- re-
ferencia-de-atendimento/>. Acesso em: 20 jul. 2017.
ZALTMAN, Gerald (Ed.). Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores não contam e 
Unidade 3 • Determinando a Qualidade em Serviços80/234
os concorrentes não sabem. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 363 p.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo (Ed.). Marketing de Serviços: a empresa com foco no clien-
te. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2003. 536 p.
81/234
1. Assinale a alternativa CORRETA:
a) Com os investimentos feitos em pesquisa, apenas 20% dos produtos e serviços fracassam 
em seis meses ou ficam abaixo do resultado esperado.
b) As zonas de tolerância podem variar conforme a dimensão do serviço.
c) As zonas de tolerância podem não variar na recuperação dos serviços.
d) Serviço adequado é o nível de serviço estabelecido como meta pelas empresas e padroniza-
do em procedimentos.
e) Os clientes têm níveis de tolerância maiores quando o serviço é prestado pela primeira vez.
Questão 1
82/234
2. Para eliminar ou reduzir a lacuna ___________, a empresa deve saber 
traduzir em ________________ os requisitos dos clientes para prestar 
serviços com _______________.
a) De execução – especificações – exatidão.
b) De padrões – especificações – qualidade.
c) De conhecimento – treinamentos – qualidade.
d) De conhecimento – competências – qualidade.
e) De execução – treinamentos – qualidade.
Questão 2
83/234
3. Leia a afirmação a seguir e depois marque a alternativa CORRETA:
“As oito dimensões críticas de qualidade propostas por Garvin são: métodos, recursos, con-
fiabilidade, segurança, durabilidade, potencial para se transformar em serviços, estética e 
qualidade percebida.”
a) Todas as oito dimensões estão corretas.
b) Apenas duas dimensões estão erradas.
c) Apenas uma dimensão está errada.
d) Todas as oito dimensões estão erradas.
e) Apenas uma dimensão está correta.
Questão 3
84/234
4. São fatores que influenciam as expectativas dos clientes com relação ao 
serviço esperado, EXCETO:
a) Intensificadores duradouros do serviço.
b) Promessas implícitas do serviço.
c) Promessas explícitas do serviço.
d) Lacunas de execução do serviço.
e) Comunicação boca a boca.
Questão 4
85/234
5. A dimensão da qualidade que mostra a capacidade da empresa em identi-
ficar cada um de seus clientes, conhecendo suas necessidades, dificuldades 
e preferências, é definida como:
a) Segurança.
b) Responsividade.
c) Empatia.
d) Confiabilidade.
e) Tangíveis.
Questão 5
86/234
Gabarito
1. Resposta: B.
A alternativa A está errada porque 80% dos 
serviços fracassam ou ficam com o resulta-
do abaixo do esperado nos seis primeiros 
meses. Na alternativa C, existe sim variação 
na recuperação dos serviços. A alternativa 
D possui um conceito errado sobre serviço 
adequado e a alternativa E também está 
incorreta porque a expectativa dos clien-
tes geralmente é maior quando o serviço é 
prestado pela primeira vez.
2. Resposta: B. 
A única lacuna que deve traduzir os requi-
sitos dos clientes em especificações é a de 
padrões.
3. Resposta: B.
Conforme Garvin (1987), as duas dimen-
sões que estão escritas de forma incorreta 
são: métodos e segurança (duas).
4. Resposta: D.
As expectativas dos clientes são formadas 
antes da execução do serviço.
5. Resposta: C.
Esse é o conceito de empatia, dimensão da 
qualidade definida por Zeithmal e Bitner 
(2003).
87/234
Unidade 4
Medindo a Qualidade em Serviços
Objetivos
1. Entender a necessidade das organi-
zações de buscar modelos de men-
suração da qualidade percebida pelo 
cliente em serviços.
2. Apresentar o modelo SERVQUAL, seu 
questionário de avaliação, benefícios 
e críticas.
3. Refletir o que pode ser melhorado a 
partir dos resultados obtidos do SER-
VQUAL.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços88/234
Introdução 
É inegável que entender as expectativas e 
percepções dos clientes é uma etapa fun-
damental para conseguir a excelência nos 
negócios. E todo profissional de marketing 
sabe que sem esse estudo dificilmente ha-
verá alguma melhoria nos níveis de satisfa-
ção dos clientes. Sendo assim, qual deverá 
ser o ponto de partida para as empresas de 
serviços?
Nos últimos trinta anos, muitos conceitos 
e avaliações vêm sendo desenvolvidos para 
entender os níveis de qualidade do serviço 
prestado e até onde chegar para contentar 
o consumidor final.
Os pesquisadores Parasuraman, Zeithaml e 
Berry foram os pioneiros em desenvolver um 
método denominado SERVQUAL, feito para 
medir a qualidade percebida pelo cliente 
nos bens intangíveis. Esse modelo forne-
ce diretrizes para que a medição seja feita 
quantas vezes for necessária, com base nas 
principais dimensões da qualidade.
Além disso, esse método, que não deixa de 
ser uma pesquisa aplicada aos clientes por 
meio de questionários, permite à empresa 
um maior entendimento sobre os aspectos 
positivos e negativos do serviço e as lacu-
nas para atingir os níveis desejados.
No entanto, é importante lembrar que mo-
nitorar dados e medir performance só tem 
sentido quando os resultados dessa ativi-
dade servem para alavancar ações voltadas 
ao crescimento e aperfeiçoamento da em-
presa. Levantar dados sem tomar ações é o 
mesmo que trabalhar duro para gerar ener-
gia e não poder utilizá-la. 
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços89/234
1. Modelos de Mensuração da Qualidade em Serviços
1.2. Porque medir a qualidade em serviços
Descobrir o que os clientes esperam é essencial para proporcionar qualidade em 
serviços, e a pesquisa de marketing é um veículo central para compreender as ex-
pectativas e percepções que os clientes possuem sobre os serviços. Em serviços, 
assim como em qualquer oferta, uma empresa que não faz pesquisas de marke-
ting não é capaz de compreender seus clientes. (ZEITHAML; BITNER, 2000, p. 115)
Dessa forma, podemos ver que para medir e monitorar os níveis de qualidade de uma organiza-
ção de serviços é necessário levantar e investigar informações, saber analisá-las e definir o que e 
como implementar melhorias a partir delas.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços90/234
1.3. Pesquisas em Serviços
Conforme Zeithaml e Bitner (2000), o programa de pesquisas de marketingde serviços de uma 
empresa abrange vários tipos de pesquisa, com aspectos qualitativos e quantitativos, e os prin-
cipais objetivos são:
• Identificar clientes insatisfeitos e ações de recuperação.
• Monitorar e acompanhar o desempenho de serviços.
Link
As pesquisas de marketing são importantes para qualquer organização, pois quanto maior o conheci-
mento sobre o mercado de atuação, maior será a probabilidade de sucesso do negócio. Para saber os 
principais passos para elaborar e aplicar uma pesquisa acesse o link. 
GOMES, Isabela. Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae Minas, 2013. Dis-
ponível em: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20
A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2017.
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/UFs/MG/Sebrae de A a Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.pdf
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal Sebrae/UFs/MG/Sebrae de A a Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.pdf
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços91/234
• Analisar o desempenho da empresa, comparando com a concorrência.
• Analisar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes.
• Avaliar e monitorar possíveis mudanças em serviços.
• Prever expectativas futuras dos clientes.
Para saber mais
De acordo com Kotler e Keller (2012), para tomar as melhores decisões táticas a curto prazo e deci-
sões estratégicas a longo prazo, as empresas precisam de informações oportunas e precisas sobre 
os consumidores, a concorrência e o mercado. Para isso, pesquisas de marketing devem ser con-
duzidas, utilizando instrumentos adequados. Veja uma interessante explicação sobre esses instru-
mentos de pesquisa e como podem ser aplicados na parte 2 do livro desses autores, denominado 
Marketing Management. Veja nas Referências.
Sendo assim, as pesquisas de marketing possuem grande utilidade para as empresas medirem a 
qualidade dos serviços prestados. Uma dessas pesquisas que ajuda a empresa a fazer um diag-
nóstico de suas forças e fraquezas na prestação de serviços é o SERVQUAL.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços92/234
Embora o questionário SERVQUAL não te-
nha sido o primeiro modelo de medição da 
qualidade do setor, ele foi pioneiro ao com-
parar o desempenho da empresa com em-
presas excelentes e teve uma grande divul-
gação e repercussão no mercado de servi-
ços.
2. Questionário SERVQUAL
2.1. O que é SERVQUAL
A tabela SERVQUAL foi desenvolvida em 
1985 pelos autores Parasuraman, Zeithaml 
e Berry e é uma das ferramentas para medi-
ção da qualidade em serviços mais utiliza-
da, divulgada e também questionada pelos 
profissionais de marketing. Ela está baseada 
em cinco dimensões da qualidade: 
• Confiabilidade: refere-se à entrega 
do serviço prometido ao cliente com 
segurança e precisão.
• Responsividade: enfatiza a atenção e 
a prontidão no trato com solicitações, 
dúvidas e reclamações de clientes. 
Necessário investir na estrutura e na 
capacitação dos funcionários.
• Segurança: o quanto que a empresa e 
seus prestadores de serviço inspiram 
credibilidade e confiança, trabalhan-
do com simpatia e habilidade.
• Empatia: mostra a capacidade da em-
presa em identificar cada um de seus 
clientes, conhecendo suas necessi-
dades, dificuldades e preferências. Os 
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços93/234
clientes querem ser compreendidos e 
tratados de forma individual.
• Tangíveis: compreende aquilo que o 
cliente vê com seus próprios olhos em 
relação ao serviço, ou seja, as instala-
ções físicas do fornecedor, as condi-
ções dos materiais e equipamentos e 
até a aparência dos funcionários. 
Definido de uma maneira resumida:
A SERVQUAL é composta de 
duas seções: uma de 22 itens 
que registra as expectativas 
dos clientes de empresas ex-
celentes na indústria de ser-
viço; outra, também de 22 
itens, que mede as percep-
ções do cliente de determi-
nada empresa daquela indús-
tria de serviço. Os resultados 
das duas seções são compa-
rados, para se chegar às “pon-
tuações da lacuna” em cada 
uma das cinco dimensões. 
Quanto maior a lacuna, mais 
distantes são as percepções 
do cliente em relação às suas 
expectativas. (HOFFMAN; BA-
TESON, 2003, p. 368)
Sendo assim, os clientes devem responder 
aos dois questionários, para só então a em-
presa tabular os dados e fazer as devidas 
análises. Para entender melhor como isso 
funciona, veja as figuras a seguir com os 
questionários.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços94/234
Figura 4.1 | Questionário – As percepções sobre a empresa
Fonte: Adaptado de Apêndice SERVQUAL, Zeithaml e Bitner (2003, p. 137).
Em ambos os questionários, se-
rão atribuídas notas de 1 a 7, para 
respostas na escala de “Discordo 
totalmente” até “Concordo total-
mente”.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços95/234
Figura 4.2 | Questionário – As expectativas sobre as empresas excelentes
Fonte: Adaptado de Apêndice SERVQUAL, Zeithaml e Bitner (2003, p. 138).
Os resultados poderão ser regis-
trados em planilhas eletrônicas e 
serão calculadas as médias das 
pontuações para as percepções 
e expectativas, suas diferenças 
e a média das diferenças por di-
mensão da qualidade, conforme 
o exemplo a seguir:
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços96/234
Figura 4.3 | Resultados SERVQUAL por média não ponderada
Fonte: Elaborado pelo autor.
A Figura 4.3 mostra que a empresa deixa a desejar quanto à dimensão confiabilidade, principal-
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços97/234
mente na execução correta do serviço pela 
primeira vez (questão 3) e no cumprimen-
to dos prazos (questão 4). Portanto, caberia 
aqui uma análise da causa raiz dessa situ-
ação e também a definição de um plano de 
ação corretiva.
Embora o questionário SERVQUAL seja mo-
delo bem genérico, que pode ser adaptado 
facilmente para ser utilizado em vários ti-
pos de serviço, ao fixar essas cinco dimen-
sões da qualidade, ele limita alguns pontos 
importantes de pesquisa, principalmente 
para ramos específicos. Exemplos: serviços 
hospitalares e educacionais. 
Vale ressaltar que Zeithaml, Berry e Parasu-
raman (1994) publicaram também um es-
tudo em que explicam que as cinco dimen-
sões da qualidade não se mantêm estatis-
ticamente. Isso quer dizer que os consumi-
dores não dão a mesma importância para 
cada uma delas. Veja a seguir quais são as 
mais importantes.
Figura 4.4 | A importância das dimensões da qualidade em serviços
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1994, p. 32).
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços98/234
2.2. Principais Benefícios da 
SERVQUAL
• Determinar o nível médio das lacunas 
da qualidade.
• Avaliar a qualidade do serviço de uma 
empresa em relação às cinco dimen-
sões da qualidade em serviços.
• Monitorar as expectativas e as percep-
ções dos clientes ao longo do tempo. 
• Comparar os resultados da SERVQUAL 
de uma empresa com os de empresas 
concorrentes. 
• Avaliar a qualidade do serviço interno, 
isto é, a qualidade do serviço execu-
tado por um departamento ou divisão 
da empresa a outros departamentos 
da mesma empresa.
Para saber mais
Desde que a escala SERVQUAL foi publicada, ela 
já passou por inúmeros aperfeiçoamentos e revi-
sões. Atualmente existem várias versões em uso e 
algumas empresas calculam os resultados dessa 
medição por média ponderada, considerado a im-
portância das dimensões da qualidade como pe-
sos. Com isso, é possível analisar os resultados de 
uma forma mais precisa e estabelecer planos mais 
direcionados. A multiplicação dos resultados das 
lacunas pelo peso permite identificar aquelas que 
realmente têm maior relevância para o cliente.
Unidade 4 • Medindo a Qualidade em Serviços99/234
2.3 Críticas SERVQUAL
Hoffman e Bateson (2003) afirmam que a 
escala SERVQUAL tem sido muito debatida 
e criticada pelos profissionais de marketing 
desde a sua criação, principalmente por 
causa dos seguintes pontos:
• Extensão do questionário: