Gestão qual. em serviços un

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Autores: Prof. Eizo Edson Kato
 Profa. Valdice Neves Pólvora
Colaboradores: Prof. Luis Carlos Felix
 Profa. Rachel Niza
Gestão da Qualidade 
em Serviços 
Professores conteudistas: Eizo Edson Kato / Valdice Neves Pólvora
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P779g Pólvora, Valdice Neves.
Gestão da Qualidade em Serviços / Valdice Neves Pólvora, Eizo 
Edson Kato. 2. ed. São Paulo: Editora Sol, 2020.
108 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Qualidade em serviços. 2. Avaliação. 3. Normas ISO. I. Kato, 
Eizo Edson. II. Título.
CDU 658.64
Eizo Edson Kato
Doutorando em Engenharia Biomédica pela 
Universidade de Mogi das Cruzes (UMC). Mestre em 
Biotecnologia, área de concentração ambiental. Pós-
graduação lato sensu em Matemática Aplicada. Graduado 
em Engenharia da Computação e em Ciências Físicas. 
Bacharel em Genética Humana. 
Professor da Universidade Paulista (UNIP) nos cursos de 
Engenharia, Farmácia, Biomedicina, Administração e Gestão.
Coordenador acadêmico de Engenharia do Centro 
Universitário Estácio Radial de São Paulo. Professor do 
Centro Universitário Estácio Radial de São Paulo nos cursos 
de Engenharia Elétrica, Civil, de Petróleo e Ambiental. 
Professor do Centro Universitário Estácio de Carapicuíba no 
curso de Engenharia Civil. 
Avaliador sênior do Prêmio Nacional de Qualidade 
em Saneamento concedido pela Associação Brasileira de 
Engenharia de Saneamento (Abes). 
Diretor ambiental da Organização Nacional de Assistência 
aos Municípios (Ornam) em São Paulo – SP. 
Diretor executivo da empresa Valor Sustentável Consultoria 
e Assessoria Socioambiental.
Valdice Neves Pólvora
Doutoranda em Engenharia da Produção pela UNIP. 
Mestre em Administração e Valores Humanos. Graduada 
em Economia e especialista em Administração Hospitalar 
e Ética Aplicada. 
Atuou vinte e três anos no Governo Federal, participou 
da implantação do Siafisico no governo de São Paulo, 
Maranhão e Pernambuco. Atuou na Secretaria da Fazenda 
por dez anos na coordenação de Compras Eletrônicas e 
como auditora interna do Sistema Bolsa Eletrônica de 
Compras (BEC/SP). 
Coordenadora de cursos de graduação da UNIP e 
docente de graduação e pós-graduação da UNIP. 
Avaliadora do Instituto Paulista de Excelência da 
Gestão (Ipeg) – Ciclos 2011-2012 e 2013 – Prêmio Paulista 
de Qualidade da Gestão. 
Docente do Instituto Brasileiro de Educação em Gestão 
Pública (Ibegesp) na capacitação de servidores públicos em 
várias modalidades de cursos, dentre eles, o de Gestão da 
Qualidade no Serviço Público.
U423.77 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Aline Ricciardi
 Vitor Andrade
Sumário
Gestão da Qualidade em Serviços
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 CONCEITO E DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS ................................................................................................... 11
1.1 Natureza e classificação dos serviços .......................................................................................... 12
2 CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS VERSUS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS ........................ 15
2.1 Características dos produtos ........................................................................................................... 15
2.2 Características dos serviços .............................................................................................................. 17
2.2.1 Intangibilidade ......................................................................................................................................... 18
2.2.2 Inseparabilidade ...................................................................................................................................... 19
2.2.3 Variabilidade ou heterogeneidade ................................................................................................... 20
2.2.4 Perecibilidade ............................................................................................................................................ 21
3 QUALIDADE EM SERVIÇOS .......................................................................................................................... 23
3.1 Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes ............................... 27
3.2 Fatores que influenciam a percepção do serviço prestado ................................................. 33
4 FATORES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NOS SERVIÇOS .................................................. 34
Unidade II
5 AVALIAÇÃO: CONCEITOS BÁSICOS ........................................................................................................... 40
5.1 Avaliação do serviço............................................................................................................................ 40
5.2 Avaliação da qualidade ...................................................................................................................... 44
5.3 Processo de avaliação da qualidade em serviços .................................................................... 48
5.3.1 Referencial conceitual .......................................................................................................................... 48
5.3.2 Etapas da avaliação................................................................................................................................ 51
6 FERRAMENTAS DA QUALIDADE PARA SERVIÇOS ............................................................................... 67
6.1 Benchmarking ........................................................................................................................................ 67
6.2 Índices de reclamação e recompra ................................................................................................ 70
6.3 Canais de comunicação ..................................................................................................................... 74
6.4 Pesquisa de satisfação ........................................................................................................................ 76
6.4.1 Tipos de pesquisas .................................................................................................................................. 76
7 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS ............................................................................................ 80
7.1 Momentos da verdade ....................................................................................................................... 82
7.2 Cliente misterioso ................................................................................................................................85
8 NORMAS ISO E OS SERVIÇOS ..................................................................................................................... 89
8.1 Requisitos da ISO 9001:2015 para produtos e serviços ....................................................... 89
8.2 Qualidade dos serviços e o fator humano ................................................................................ 94
8.3 Serviços e a qualidade ambiental ................................................................................................. 94
8.4 Processo de melhoria contínua ..................................................................................................... 95
8.5 Informações estratégicas para um serviço de qualidade ..................................................... 95
7
APRESENTAÇÃO
Caro aluno,
O termo qualidade é utilizado numa infinidade de situações. Fala-se, por exemplo, de qualidade de 
vida, qualidade do ensino, qualidade de um atendimento e observa-se, sempre, que o que chamamos de 
qualidade, em qualquer situação, depende sempre de alguns fatores que, se alterados, podem modificar 
a nossa percepção da qualidade. Por outro lado, dependendo do indivíduo, a noção de qualidade pode 
ser diferente da de outra pessoa.
Vamos abordar neste livro-texto a Gestão da Qualidade em Serviços, suas características e estratégias 
para que as organizações atuem de forma a atender às necessidades dos seus clientes. 
Mas o que são serviços em sua concepção? Encontramos diversos significados para serviços, como 
ato, ação e desempenho, que abrangem todas as categorias de serviços, agregados ou não a um bem. 
Essa disciplina tem como objetivo capacitar o aluno para a compreensão das características de 
serviços e dos principais conceitos de qualidade aplicados em serviços. 
Iniciaremos com o conceito de serviços e suas especificidades, destacando as características de 
produtos versus as características de serviços.
Vamos analisar o processo de avaliação da satisfação de clientes e as estratégias desenvolvidas pelas 
organizações para manter a fidelidade dos seus clientes. 
Ao término dos estudos, pretende-se que o aluno adquira competências para avaliar o nível de 
satisfação em serviços, propor melhorias e utilizar as ferramentas de qualidade aplicada a serviços. 
Este livro-texto está subdivido na forma a seguir: 
• Conceito de serviço e suas caraterísticas.
• Qualidade em serviços.
• Processo de avaliação da qualidade em serviços.
• Controle do processo em serviços.
• Ferramentas para avaliar a qualidade em serviços.
• As normas ISO 9000 e os serviços.
O setor de serviços já detém a maior participação no Produto Interno Bruto (o PIB, que representa 
a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços finais produzidos numa determinada região 
8
durante um período estabelecido). É o setor que atualmente mais emprega pessoas. Portanto, entender 
esse segmento e quais as estratégias para a gestão da qualidade em serviços é a proposta dessa disciplina.
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Iniciaremos com a seguinte pergunta: qual a importância da gestão da qualidade em serviços para 
uma empresa?
A gestão da qualidade em serviços é fundamental, pois a razão de ser de uma empresa são seus 
clientes, e a administração deve estar atenta para a qualidade dos serviços prestados.
Lima et al. (2007) destacam que, em serviços, as pessoas são de suma importância para o sucesso de 
uma organização. São as pessoas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação, podem ajudar 
a melhorar ou a piorar a qualidade do serviço prestado. 
Com a globalização e mercados cada vez mais competitivos, os clientes estão cada vez mais exigentes 
e as empresas precisam desenvolver estratégias para manter a fidelidade do consumidor. 
Nesse contexto, exige-se um novo perfil do gestor da organização de serviço, pois ele deve estar 
atento aos sinais do mercado e utilizar eficiente e eficazmente as ferramentas para gerenciamento dos 
serviços e buscar a melhoria da qualidade dos serviços prestados. 
Por outro lado, destacam Lima et al. (2007), devem ser consideradas as profundas modificações no 
perfil dos clientes, que, devido a novas formas no modo de viver, hoje, muito diferentes do que eram 
no passado, demandam serviços como refeições, hospedagem, lazer, ou seja, aqueles que proporcionam 
maior qualidade de vida. 
Destacam, ainda, que há outros fatores que impactam no crescimento do setor de serviços, tais 
como:
• Padrões mutáveis da regulamentação governamental. 
• Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais. 
• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos. 
• Inovações tecnológicas. 
• Crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias. 
• Internacionalização e globalização. 
9
• Pressões para a melhoria da produtividade. 
• Movimento da qualidade dos serviços. 
• Expansão das empresas de leasing e aluguel. 
• Fabricantes como fornecedores de serviços. 
• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos. 
• Contratação e promoção de gerentes inovadores.
Assim sendo, o estudo dos serviços se faz necessário, bem como a gestão da qualidade, para que as 
empresas possam oferecer serviços adicionais, o que permitirá criar e manter diferenciais competitivos 
nesse mercado repleto de produtos com alto grau de desenvolvimento tecnológico e baixo grau de 
diferenciação em suas características.
11
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Unidade I
1 CONCEITO E DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
De acordo com Zeithaml (2014), um dos principais desafios para a qualidade em serviços é o seu planejamento. 
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que definir serviços não é tão fácil em razão da sua 
abrangência, que vai desde os serviços de caráter pessoal até os relacionados a produtos, como 
a entrega em domicílio e os serviços de suporte, que apresentam amplitude e complexidade 
características dessa área.
A qualidade de praticamente qualquer serviço, segundo Zeithaml (2014), depende de como seus 
inúmeros elementos funcionam juntos, no mesmo processo, para atender às expectativas dos clientes. 
Esses elementos incluem pessoas que fazem os vários serviços relacionados ao principal, equipamentos 
que apoiam esse trabalho e o ambiente físico em que são realizados. 
Dentre as definições para serviços, destaca-se a de Grönrros apud Lima et al. (2007):
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais 
ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente 
sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários do 
serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de 
serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente 
(LIMA et al., 2007, p. 86).
Por sua vez, Kotler e Keller apud Lima et al. (2007, p. 86) definem serviço como “qualquer ato ou 
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Em contrapartida, Toledo et al. (2012) destacam alguns fatores que propiciaram o crescimento do 
setor de serviços nas economias nacionais como:
• Desejo de melhor qualidade de vida.
• Mais tempo de lazer.
• Urbanização, tornando necessários alguns novos serviços.
• Mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças ou idosos, os quais consomem 
maior variedade de serviços.
12
Unidade I
• Mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado 
e pressões sobre o tempo pessoal.
• Aumento da sofisticação dos consumidores, levando à necessidade mais ampla de serviços.
• Mudanças tecnológicas que têm aumentado a qualidade dos serviços ou que vêm criando serviços 
completamente novos.
O setor de serviços é composto de um conjunto de atividades diretamente associadas às atividades 
industriais, de mineração e de agricultura. Uma característica do setor é a sua abrangênciae diversidade. 
A prestação de serviços pode ser feita tanto por prestadores individuais (cabeleireiros, massagistas etc.) 
como por empresas globais de grande porte. 
Toledo et al. (2012) também relatam que há diversas definições disponíveis na bibliografia sobre 
o tema:
• Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja 
essencialmente intangível. Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico.
• Serviço é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra. Já qualidade em serviço 
compreende-se que é a medida em que uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, 
soluciona um problema ou agrega valor em benefício de uma pessoa.
Para Lovelock apud Toledo et al. (2012), o serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte 
a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente 
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Da mesma 
forma, os serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para o cliente em 
tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada ou em nome 
do destinatário do serviço.
Para Grönroos apud Toledo et al. (2012), o serviço é uma atividade ou um conjunto de atividades de 
natureza mais ou menos intangível que, normalmente, acontece durante as interações entre clientes e 
empregados de serviços e/ou com recursos físicos e/ou com sistemas do fornecedor de serviços.
Diante dessas definições, vamos verificar a natureza e classificação dos serviços e sua importância 
para o gestor na tomada de decisão.
1.1 Natureza e classificação dos serviços
Lima et al. (2007) destacam que ao estudar a natureza e classificação dos serviços é preciso 
compreender que não temos os chamados serviços puros, assim como temos os produtos puros. Em 
geral, ambos são associados, pois toda oferta tem uma parte tangível e uma intangível, o que significa 
uma parte constituída do produto e outra de serviços.
13
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Conforme destacado por Kotler e Keller apud Lima et al. (2007), existem cinco categorias de oferta 
no mercado, as quais apresentamos no quadro a seguir:
Quadro 1 
Categoria Conceito
Serviço A oferta consiste basicamente num serviço, como é o caso de uma acompanhante de senhoras idosas. 
Serviço principal 
acompanhado de bens e 
serviços secundários
É o caso dos serviços de transporte em que se recebem bens tangíveis, como 
alimentos e bebidas, canhotos da passagem e, talvez, uma revista a bordo. 
Híbrido Refere-se a partes equivalentes de bens e serviços, como em geral encontramos nos restaurantes.
Bem tangível 
acompanhado de serviço
Em geral, quanto mais sofisticado for o bem tangível (automóveis, 
computadores), maior será a necessidade de agregar uma oferta de serviços.
Bem tangível A oferta consiste num bem tangível ao qual nenhum serviço é anexado (produtos de consumo em geral, como sabão, creme dental, sal etc.).
Fonte: Lima et al. (2007, p. 87).
Com base nessas distinções entre as ofertas com maior ou menor incidência de serviços, Lima et 
al. (2007) destacam a tipologia de classificação de serviços apresentada por Lovelock e Wright (2001), 
identificando seus impactos na prestação do serviço. 
De acordo com Lovelock e Wright apud Lima et al. (2007), os serviços podem ser classificados segundo 
dois critérios: a natureza do ato do serviço e o destinatário direto do serviço. 
Ressaltamos a importância no entendimento dessa classificação, destacada no quadro seguir:
Quadro 2 
Qual a natureza do ato 
do serviço?
Quem ou o que é destinatário direto do serviço?
Pessoas Bens
Ações tangíveis
(processamento com pessoas)
Serviços dirigidos aos corpos das pessoas:
 Transporte de passageiros
 Assistência médica
 Hospedagem
 Salões de beleza
(processamento com bens)
Serviços dirigidos a posses físicas:
 Transporte de cargas
 Reparo e manutenção
 Lavanderias
 Paisagismos e jardinagem
Ações intangíveis
(processamento com estímulo mental)
Serviços dirigidos às mentes das pessoas:
 Propaganda
 Artes e entretenimento
 Educação
 Serviços de informação
(processamento com informações)
Serviços dirigidos a bens intangíveis:
 Contabilidade
 Transmissão de dados
 Serviços jurídicos
 Pesquisa
Fonte: Lima et al. (2007, p. 88). 
14
Unidade I
Dessa forma, os serviços podem basear-se tanto em equipamentos, como as máquinas de vender 
refrigerantes ou de lavar automóveis, quanto na utilização de pessoas para sua execução, como ocorre 
nos salões de beleza. 
Figura 1 
Lima et al. (2007) destacam, ainda, que a presença do cliente é outro fator importante, daí 
a necessidade de um bom atendimento, que pode ser pessoal ou impessoal, como as máquinas de 
autoatendimento nos bancos. 
Figura 2 
Vejamos o que dizem outros autores sobre o tema: na definição de Hair, Lamb e McDaniel apud 
Bridi e Paladini (2013), os serviços são o resultado da aplicação de esforços humanos ou mecânicos a 
pessoa ou objeto. Os serviços envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser 
possuído fisicamente. 
Nesse sentido, vale destacar o conceito de Ferrell e Hartline apud Bridi e Paladini (2013), que pode 
ser observado na classificação a seguir:
15
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Quadro 3 
Classificação Conceito
Bens São itens tangíveis, variando desde alimentos até aviões.
Serviços São produtos intangíveis que consistem em atos ou realizações, tais como bancos, hospitais, advogados, hotéis, babás, consultores etc.
Ideias Plataformas ou questões que visam promover um benefício ao consumidor, tendo como exemplo causas de caridade, como a Cruz Vermelha ou o combate ao câncer de mama.
Informações Nesse segmento, estão incluídos sites, revistas, escolas, igrejas e universidades, que propõem oferecer informações e conhecimento.
Produtos digitais Englobam softwares, músicas e filmes.
Pessoas
A promoção pessoal é um imenso negócio em todo o mundo. Ocorre junto a atletas 
(que muitas vezes são comercializados envolvendo o pagamento de passe ou luva), 
celebridades e políticos.
Lugares São cidades, estados e nações que se propõem a atrair turistas, empresas e moradores. 
Experiências e eventos
Pode ser um simples evento ou a combinação de bens, serviços, ideias, pessoas ou 
informações a fim de criar experiências inusitadas, sendo exemplos os parques da 
Disney, olimpíadas, espetáculos teatrais ou até mesmo um show de rock.
Propriedade concreta ou financeira Produto vinculado à troca de ações, títulos e imóveis.
Organizações Empresas que buscam melhorar sua imagem para atrair mais funcionários e recursos.
Fonte: Bridi; Paladini (2013, p. 123). 
Dessa forma, Bridi e Paladini (2013) dizem que as empresas deveriam ter o hábito de conhecer as 
atitudes e os comportamentos dos consumidores a fim de verificar o que eles esperam da empresa 
para confrontar com o que realmente está sendo entregue. Uma forma de buscar esse conhecimento é 
colocar em prática a metodologia do cliente misterioso, que será abordada adiante.
2 CARACTERÍSTICAS DE PRODUTOS VERSUS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS
2.1 Características dos produtos
De acordo com Bridi e Paladini (2013), há muitas classificações para os produtos. Elas decorrem, em 
geral, de propósitos específicos, como aqueles definidos por métodos gerenciais, por estratégias próprias 
de marketing ou até mesmo pelo interesse em definir especificidades de qualidade.
Para Toledo et al. (2012), produto é uma palavra genérica que se refere tanto a bens físicos quanto a 
serviços. Os bens são descritos como objetos ou dispositivos físicos; já os serviços, como vimos, são atos, 
desempenhos ou atividades prestadas. As pesquisas sobre serviços costumam buscar diferenças entre os 
bens físicos e os serviços.
Lima et al. (2007) dizem que há várias diferenças entre marketing de produto e marketing de serviços. 
A principal diferença citada pelos autores é o momento da produção, pois, no mercado deprodutos, as 
mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que possibilita o controle de qualidade 
antes da entrega ao cliente.
16
Unidade I
Por outro lado, no mercado de serviços, continua Lima et al. (2007), a venda ocorre antes da produção. 
Para melhor entendimento, vamos exemplificar com as seguintes situações:
• Situação 1: mercado de produto: ao dirigir-se a uma loja de utensílios, o cliente pode ter contato 
com o produto desejado, por exemplo, uma bolsa ou outro produto qualquer. O cliente terá o 
contato físico com o produto antes de optar pela aquisição. 
Figura 3 
• Situação 2: mercado de serviços: vamos supor que o cliente deseja assistir a um determinado 
show. Verifica as condições de venda, data, horário etc. e adquire o ingresso. Ele estará comprando 
a promessa de prestação de serviços, que será concluída com a experiência do serviço desejado, 
no caso, o show.
Figura 4 
Bridi e Paladini (2013) destacam que a classificação dos produtos pode ocorrer em termos dos 
processos que os geram, como produtos vegetais ou de origem animal. Os produtos podem ser 
classificados conforme suas propriedades, como no caso de produtos perigosos ou de elevada 
capacidade de contaminação. E também podem ser classificados em termos de suas características 
de aquisição e uso, como no caso dos bens de consumo ou de capital.
17
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Assim, de forma geral, os produtos podem ser divididos em três categorias:
Bens tangíveis Serviços Métodos
Figura 5 
Os bens tangíveis são produtos que existem fisicamente, por exemplo, mesa, cadeira etc. 
Os serviços são os chamados bens intangíveis e envolvem ações desenvolvidas por pessoas, empresas 
ou setores em atendimento a necessidades, desejos, conveniências ou solicitações específicas de 
atividades a executar, por exemplo, hospedagem, assistência médica.
Já os métodos são bens intangíveis e referem-se a procedimentos identificados como meios para 
atingir certos objetivos, por exemplo, pesquisa. 
Agora vamos analisar o que são bens tangíveis e intangíveis.
Segundo Bridi e Paladini (2013), os bens tangíveis são aqueles que podem ser, digamos, tocados, 
apalpados, segurados. Ou seja, são sensíveis ao toque, palpáveis, concretos. Já os bens intangíveis não 
possuem essa propriedade, o que dificulta, especialmente, sua avaliação. E, por consequência, torna 
mais complexa a tarefa de direcionar sua execução para determinadas necessidades. 
2.2 Características dos serviços
De acordo com Las Casas (2008), há diferentes tipos de serviços a serem comercializados. 
Um consultor de empresas, por exemplo, quando comercializa seus serviços, tem como enfoque 
seu conhecimento. Ele pode usar componentes materiais de comercialização, como relatórios, 
propostas ou outros quaisquer. No entanto, o que ele comercializa realmente é seu conhecimento, 
é como um advogado, um professor ou algum outro profissional liberal, pois o objeto de 
comercialização principal desses profissionais é intangível. Além dessa categoria, há serviços que 
são consumidos junto com bens, nesse caso, o objeto de comercialização inclui ambos, produtos 
tangíveis e intangíveis.
O autor cita como exemplo os restaurantes. O cliente ficará exposto a uma combinação de prestação 
de serviços de atendimento (intangível) e de refeições (tangível). Não adianta servir apenas boa comida 
ou apenas dar bom atendimento. Os dois devem ser considerados sempre nessas interações.
Segundo Las Casas (2008), ao considerarmos o setor de prestação de serviços como um todo, 
percebe-se que o objeto de comercialização é uma combinação de tangíveis e intangíveis que variam 
de proporcionalidade. Os objetos finais de comercialização quanto a seus componentes tangíveis e 
intangíveis podem ser vistos na figura a seguir:
18
Unidade I
Mercadoria 
relativamente pura
Alimentos prontos
Serviço 
relativamente puro
Baby-sitter
Mercadoria que 
depende do serviço
Transporte em 
automóvel particular
Serviço que depende 
de mercadorias
Transporte aéreo
Híbrido
Lanchonete
Parte tangível do produto Parte intangível do produto
Figura 6 
Conforme se percebe na figura anterior, há mercadorias e serviços relativamente puros nos dois 
extremos do quadro. No centro, há uma combinação mais equilibrada entre mercadorias e serviços.
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que as principais características dos serviços são:
Inseparabilidade Variabilidade ou heterogeneidade PerecibilidadeIntangibilidade
Figura 7 
Para melhor compreensão, vamos analisar esses itens individualmente.
2.2.1 Intangibilidade
De acordo com Lima et al. (2007), a intangibilidade significa que o serviço não pode ser visto, tocado, 
ouvido nem cheirado. O grande desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, 
procurando, de alguma forma, tangibilizar o serviço. 
Kotler e Keller apud Lima et al. (2007, p. 89) destacam que “as empresas prestadoras de serviços 
tentam demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação” com base em 
seus equipamentos, instalações, materiais, símbolos e pessoal. 
Dessa forma, a visibilidade do negócio é importante para o sucesso da organização, assim, a 
intangibilidade fará com que o fornecedor tente tornar tangível a abstração que existe no serviço. 
Deverá tornar mais visível ao cliente a qualidade, atribuindo-lhe características bastante concretas, 
como as enumeradas a seguir. 
19
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Localização
Se o prestador de serviço pretender mostrar que a empresa trabalha com agilidade e destreza, 
deverá atuar buscando estratégias para possibilitar essa situação. Por exemplo, os espaços físicos da 
empresa deverão ter vias livres de passagem, isto é, um layout planejado para a melhor circulação de 
pessoas ou materiais. 
Funcionários 
Utilizando o procedimento atribuído ao item anterior, o mesmo deve ocorrer com os funcionários, 
que devem possuir atuações eficientes e ágeis em atendimentos e velocidade de produção. 
Equipamentos
A empresa deve trabalhar utilizando os mais ágeis e modernos materiais de comunicação, tecidos e 
fotos, comunicação visual e sugestiva, indicando aparente movimento e velocidade. 
Símbolos
Uso de símbolos que assumam formas ou personagens que expressem qualidade. 
Por outro lado, Toledo et al. (2012) dizem que, para o marketing, podem ser encontradas 
algumas dificuldades na avaliação da qualidade dos serviços, já que a intangibilidade torna difícil 
a demonstração dos benefícios do serviço para o cliente. Uma estratégia para diminuir a incerteza 
e as atitudes conservadoras de compra de novos serviços ocorre por meio do fornecimento de 
evidências (físicas, informações etc.) que facilitariam a percepção da qualidade do serviço. Por 
exemplo, muitas instituições de ensino permitem que futuros clientes possam assistir a uma aula 
antes de se matricularem oficialmente.
Os autores destacam que a intangibilidade permite que a criação de novos serviços ou a introdução 
de melhorias nos existentes sejam processos relativamente fáceis, rápidos e baratos se comparados ao 
desenvolvimento de novos produtos. Se, por um lado, isso permite a oferta de serviços mais customizados 
para cada segmento de mercado, existe também a possibilidade de proliferação de serviços similares 
(por exemplo, os serviços prestados por uma empresa de telefonia celular ou por um banco).
2.2.2 Inseparabilidade
Nos serviços, não existe um processo longo de elaboração do resultado final, como no caso dos 
produtos. O fornecedor de serviços e o cliente estão inseridos no processo em que este último obtém um 
benefício que lhe é ofertado pelo primeiro. Ao contrário da formação de um bem físico, nos serviços, seus 
funcionários estão frente a frente com o cliente. A produção e o consumo são realizados simultaneamente, 
isso faz com que o aspecto do controle da qualidade de serviços seja de difícil avaliação, pois não há um 
ínterim entre o prestador e o cliente paraserem analisados e corrigidas quaisquer falhas. 
20
Unidade I
 Observação
A inseparabilidade refere-se à impossibilidade de, por exemplo, produzir 
ou estocar serviços como se faz com bens.
Por outro lado, Lima et al. (2007) colocam que a inseparabilidade implica a presença do cliente, o que 
aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata. Além disso, acentuam, como o cliente 
participa da produção do serviço, ele deve estar capacitado para tanto. 
Já Toledo et al. (2012) dizem que a inseparabilidade ou simultaneidade entre produção e consumo é 
outra característica dos serviços. Geralmente não há uma etapa intermediária entre a produção de um 
serviço e seu consumo por um cliente.
2.2.3 Variabilidade ou heterogeneidade
Devemos lembrar que um serviço prestado a um determinado cliente não é o mesmo serviço para o 
próximo cliente. 
Segundo Lima et al. (2007), a variabilidade ou heterogeneidade é a causa de um dos maiores 
problemas no gerenciamento do serviço. 
Como manter uma qualidade percebida como uniforme do serviço produzido e entregue aos clientes?
A variabilidade é uma característica bem definida, pois fica clara a dependência do serviço em relação às 
pessoas para realizá-los, sendo que estas mudam de acordo com as circunstâncias internas e externas a elas.
No entanto, como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. As pessoas, por 
mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a execução da tarefa como uma máquina. 
Para minimizar esses efeitos e garantir a qualidade, os prestadores de serviço devem investir 
substancialmente em treinamento e seleção de pessoal, para que, como consequência, seja verificada a 
padronização em qualquer unidade daquela empresa, conquistando a clientela. 
De acordo com Toledo et al. (2012), os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os 
executa e de onde são prestados. As principais fontes de variações são: 
As pessoas
Processo de 
fornecimento
Ambiente Tempo
Figura 8 
21
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Ainda segundo os autores, a existência da heterogeneidade ou variabilidade em serviços pode 
dificultar a padronização dos resultados. Por isso, algumas empresas buscam na padronização dos 
serviços uma forma de aumentar a eficiência, a confiabilidade e a qualidade dos serviços prestados. 
Nesse caso, temos a “industrialização” de certos tipos de serviços.
Segundo Toledo et al. (2012), grande parte da variabilidade pode ser atribuída à forte influência do 
fator humano no processo de produção do serviço. Quando empresas adotam políticas de substituição 
da mão de obra humana pelo uso de máquinas, a variabilidade diminui. Um exemplo dessa estratégia 
pode ser observado no setor bancário, já que muitos serviços (saques, depósitos, conferências de saldo e 
transferências) estão sendo automatizados e executados por caixas eletrônicos e pela internet. 
 Observação
A heterogeneidade está relacionada à impossibilidade de manter 
constante a qualidade do serviço, já que eles são realizados por pessoas.
2.2.4 Perecibilidade
Conforme Toledo et al. (2012), a perecibilidade dos serviços diz respeito à impossibilidade de eles 
serem estocados depois de produzidos, uma característica decorrente da própria simultaneidade dos 
serviços. Apesar de essa característica estar presente também em alguns tipos de produtos (por exemplo, 
em um sanduíche), ela é mais comum para os serviços.
De acordo com Lima et al. (2007), essa característica cria diversos problemas para o marketing de 
serviços, pois como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre 
a demanda e a oferta. Vejamos a situação a seguir: 
Uma companhia áerea que tenha lugares desocupados num determinado voo não poderá guardá-
los, ou seja, estocá-los para o próximo voo.
Figura 9 
22
Unidade I
 Observação
Oferta e demanda são as forças que fazem com que as economias de 
mercado funcionem, determinam o preço e a quantidade vendida.
Dessa forma, uma implicação dessa característica está na necessidade de equilibrar a oferta e a 
demanda do serviço. 
Segundo Toledo et al. (2012), o grande problema é como administrar a demanda de um 
serviço. As empresas de manufatura podem administrá-la por meio de estratégias como adequar 
a capacidade de produção (instalações, máquinas, pessoas etc.) à demanda, usar estoques para 
atender picos de demanda ou adotar estratégias para nivelá-la, mantendo-a mais constante ao 
longo do tempo. Dependendo do tipo de serviço, apenas a primeira e a terceira podem ser usadas 
por empresas de serviços.
No quadro a seguir, destacamos algumas das diferenças entre os serviços e os bens físicos. Conforme 
Toledo et al. (2012), essas diferenças não podem ser generalizadas, pois existem contraexemplos que 
as comprometem. Todavia, a presença e existência dessas características num determinado sistema de 
operação de serviços devem ser avaliadas pelo gerente de operações.
Quadro 4 
Diferenças entre serviços e bens físicos
Serviços Bens físicos
São mais intangíveis. São mais tangíveis. 
É um processo, uma atividade ou uma experiência. É um bem físico. 
São mais heterogêneos. São mais homogêneos. 
Apresentam dificuldades de avaliação antes da 
compra. Podem ser demonstrados antes da compra. 
Produção e consumo simultâneos. Produção e consumo são etapas distintas. 
Maior participação do cliente no processo de 
produção do serviço. 
No geral, o cliente não participa da produção dos 
bens. 
Maior contato do cliente com algum aspecto da 
prestação do serviço. Pouco contato entre a empresa e o cliente. 
Avaliação se dá tanto pelo serviço quanto pelo 
atendimento recebido. Avaliação se concentra principalmente no bem. 
Fonte: Toledo et al. (2012, p. 182).
Nesse sentido, a qualidade de procura é uma característica bastante ligada aos produtos, pois seus 
diversos aspectos podem ser avaliados antes da compra. Os serviços, entretanto, possuem a qualidade 
de experiência, e o consumidor poderá avaliá-los somente após a compra, e ainda existe a qualidade 
credencial, em que até mesmo depois de utilizar o serviço encontramos dificuldades em avaliá-lo. Assim, 
23
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
o que se diz a respeito ou qual o conceito do serviço na opinião de consumidores que já o utilizaram 
parece ser determinante no momento de optar por este ou aquele serviço, verifica-se, então, sua 
credibilidade na praça. 
Lima et al. (2007) destacam algumas medidas que podem ser tomadas para mitigar os problemas no 
lado da oferta e no lado da demanda, conforme quadro a seguir:
Quadro 5 
Possíveis ações para mitigar problemas
Do lado da demanda Do lado da oferta
Praticar preços diferenciados pode transferir a 
demanda dos períodos de pico. Por exemplo: cinemas 
com preço reduzido durante a semana. 
Contratar funcionários em tempo parcial. Por 
exemplo: garçons e garçonetes para períodos 
de pico.
Incentivar a demanda nos períodos mais fracos, 
oferecendo atributos complementares. Por exemplo: 
novas ofertas no período de baixa estação.
Criar rotinas de eficiência para períodos de 
pico. Por exemplo: paramédicos.
Oferecer serviços complementares. Por exemplo: para 
melhorar o atendimento nos períodos de pico em 
bares e restaurantes.
Aumentar a participação do cliente. Por 
exemplo: empacotamento de compras, 
self-service.
Oferecer sistemas de reservas é uma forma de 
administrar a demanda. 
Oferecer serviços compartilhados. Por 
exemplo: compra de equipamentos por vários 
prestadores de serviços, clínicas médicas. 
Fonte: Lima et al. (2007, p. 91). 
3 QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade de serviços varia de acordo com as expectativas das pessoas, assim, um serviço com 
qualidade é aquele capaz de proporcionar satisfação. Não podemos esquecer que os serviços possuem 
dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma 
como é percebido pelo cliente 
O serviço
O cliente
Figura 10 
Considerando as característicaspeculiares dos serviços, a qualidade em serviços torna-se difícil de 
ser avaliada quando comparada com a qualidade dos bens manufaturados. Por isso a qualidade em 
serviços possui características que podem ser divididas em determinantes que facilitam a compreensão 
do que ela seja, pois os serviços são intangíveis. Para cada tipo de serviço, poderá existir um conjunto 
específico de determinantes da qualidade. 
24
Unidade I
De acordo com Carvalho e Paladini (2012), quando se fala em avaliação do serviço, deve-se perguntar: 
avaliação em relação a quê? A confiança no serviço? Ao esforço empregado em conhecer o cliente e suas 
necessidades? A habilidade do prestador em realizar o serviço? O que o cliente realmente considera importante?
Quadro 6 – Determinantes da qualidade
Determinantes Características
Confiabilidade
Confiabilidade
Funcionalidade
Competência
Segurança
Compromisso
Credibilidade
Integridade
Rapidez
Rapidez de resposta
Velocidade de atendimento
Tangíveis
Tangíveis
Estética
Limpeza
Conforto
Empatia
Atenção
Comunicação
Cortesia
Amizade
Conhecer o cliente
Flexibilidade Customização
Acesso Acessibilidade
Disponibilidade Disponibilidade
As empresas que verificam como o serviço é percebido pelo cliente podem analisar com mais certeza 
como o comprador toma suas decisões, fazendo questionamentos como: por que os pedidos são ganhos 
ou perdidos? Por que os concorrentes estão ganhando ou perdendo pedidos? Em que segmentos de 
mercado isso acontece? 
Os consumidores só adquirem produtos baseados não no que conhecem de fato, mas no que 
percebem como verdade, sendo assim, para que uma organização possa ser bem-sucedida, antes de 
traçar planos estratégicos, é necessário desenvolver uma compreensão clara das percepções dos clientes. 
O cliente que está sendo atendido é o foco e a força motriz para fixar os requisitos de desempenho.
Um perfeito entendimento daquilo em que consiste o serviço ao cliente é importante para o 
estabelecimento de uma estratégia que combine serviços e seu formato desejado, de modo a apoiar e 
estimular negociações rentáveis para a empresa. O setor de serviços como um todo comercializa uma 
combinação de prestação de serviços tangíveis e intangíveis, os quais variam de proporcionalidade. 
25
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Ativos tangíveis da empresa são os bens de propriedade da empresa, que são concretos, que 
podem ser tocados. São os imóveis, as máquinas, os estoques etc. (capital físico e financeiro).
Ativos intangíveis são as propriedades da empresa que, ao contrário, são difíceis de ver, de 
tocar, mas que existem: são suas marcas, a qualidade de sua administração, sua estratégia, sua 
capacidade de se comunicar com o mercado e com a sociedade, são valores e princípios morais, é a 
percepção de perenidade que ela transmite, é uma boa governança corporativa, sua capacidade de 
atrair e reter os melhores talentos, sua capacidade de inovação, seu estoque de conhecimentos etc.
A grande maioria das definições de qualidade recai na abordagem baseada no usuário ou cliente, 
afirmando que a qualidade percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas expectativas. 
O problema que acontece ao basear a definição de qualidade em expectativas é que as expectativas 
podem variar para diferentes consumidores, pois cada cliente tem seu perfil e “percebe” a qualidade 
de forma diferente. No caso de serviços, a percepção entre clientes podem variar ainda mais.
Com o aprofundamento do estudo dos serviços, nesse caso, baseados em máquinas e 
equipamentos (máquinas de venda, lava a jatos, digitação de trabalhos), em que esses instrumentos 
tangíveis levam à execução do serviço em si e com pessoas que podem ser inexperientes ou 
profissionais especializados e, nesse último aspecto, os serviços se mostram em seu pleno caráter 
intangível, pois as habilidades das pessoas envolvidas é que fará o serviço se efetivar.
De acordo com Corrêa e Gianesi (2012), a generalizada, recorrente e baixa qualidade de serviços, do 
ponto de vista do cliente, não raro significa irritação, sensação de impotência e muitas vezes indignação. 
Do ponto de vista do prestador de serviços esclarecido, isso pode significar oportunidade. Oportunidade de 
gerenciar serviços de modo a diferenciar-se da concorrência em termos da qualidade do serviço prestado.
Segundo os autores, a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as 
expectatvas do cliente são atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado.
Podemos observar na figura a seguir que a qualidade percebida será a expectativa do cliente 
quanto ao serviço versus a percepção do cliente em relação ao serviço prestado.
Expectativa do cliente 
quanto ao serviço
Percepção do cliente 
quanto ao serviço prestado
Qualidade percebida 
pelo cliente
Comparação 
Figura 11 
26
Unidade I
Corrêa e Gianesi (2012) destacam que as expectativas e a percepção do cliente quanto ao serviço 
prestado se dão em relação aos aspectos descritos no quadro a seguir:
Quadro 7 
Aspectos Descrição
Consistência
Conformidade com experiência anterior. 
Ausência de variabilidade no resultado ou processo.
Competência
Habilidade e conhecimento para executar o serviço. 
Relaciona -se com as necessidades “técnicas” dos consumidores.
Velocidade de atendimento
Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço. 
Relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido).
Atendimento/atmosfera
Atenção personalizada ao cliente. 
Boa comunicação. 
Cortesia. 
Ambiente.
Flexibilidade Ser capaz de mudar e adaptar a operação devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/segurança
Baixa percepção de risco. 
Habilidade de transmitir confiança. 
Acesso
Facilidade de contato e acesso. 
Localização conveniente. 
Horas de operação. 
Tangíveis Qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo Fornecer serviços a baixo custo.
Nesse sentido, destacam Corrêa e Gianesi (2012), que o processo de garantir a qualidade dos serviços 
(e ter certeza que ela melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da 
concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente.
O nível de serviço é fator-chave do conjunto de valores que as empresas oferecem a seus clientes. 
Qualidade em serviços não se limita apenas aos clientes externos, incluem os administradores e 
funcionários, pois se os serviços são atos, desempenho e ações, envolvem todos os que interagem com eles. 
A percepção do comprador sobre uma empresa e sobre seu serviço é tão importante quanto a realidade 
daquilo que e empresa oferece, pois pode determinar uma diferenciação diante das concorrentes. 
A interpretação que um indivíduo faz de uma mensagem, isto é, a percepção, é um processo psicológico de 
selecionar estímulos, organizar os dados em padrões reconhecíveis e interpretar as informações resultantes. 
Um cliente motivado para comprar vai agir influenciado pela percepção que ele tem da situação. 
A qualidade percebida está relacionada com o nível de satisfação do cliente, logo, a satisfação 
do consumidor relaciona-se ao desempenho percebido e às expectativas. Podemos perceber três 
possibilidades nas relações entre expectativas e percepções dos clientes. 
27
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
• Quando as expectativas são menores que as percepções, a qualidade percebida é boa. 
• Quando as expectativas são iguais às percepções, a qualidade percebida é aceitável. 
• Quando as expectativas são maiores que as percepções, a qualidade percebida é pobre.
A figura a seguir representa as possibilidades nas relações entre expectativas e percepções 
dos clientes. 
Qualidade 
ideal
Expectativas 
excedidas
Qualidade 
satisfatória
Expectativas 
atendidas
Qualidade 
inaceitável
Expectativas 
não atendidas
Expectativas do 
cliente antes da 
compra do serviço
Percepção do 
cliente sobreo 
serviço prestado
Geram
Processo 
do serviço
Resultado 
do serviço
Figura 12 
 Observação
Qualidade é um termo subjetivo para o qual cada pessoa, ou setor, tem 
a sua própria definição e, em sua utilização técnica, a qualidade pode ter 
dois significados:
• Características de um produto ou serviço que dão suporte (ou 
sustentação) à sua habilidade em satisfazer requisitos especificados 
ou necessidades implícitas. 
• Produto ou serviço livre de deficiências.
3.1 Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes
De acordo com Corrêa e Gianesi (2012), em razão da importância da formação das expectativas 
do cliente para a avaliação que fará da qualidade do serviço que irá comprar, é útil analisar como 
essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o poder de atuação do fornecedor do 
serviço nesse importante componente da avaliação feita pelo cliente e, consequentemente, de seu 
poder de competitividade.
28
Unidade I
Quatro fatores podem influenciar as expectativas do cliente: 
Necessidades 
pessoais
Experiência 
anterior
Comunicação 
externa
Comunicação 
boca a boca
Figura 13 
A figura a seguir expressa esses fatores, os quais iremos analisar um a um.
Necessidades 
pessoais
Expectativa dos 
clientes
Experiência 
anterior
Comunicação 
externa
Comunicação 
boca a boca
Figura 14 
Quando uma pessoa adquire determinado serviço, ou quando compra um produto que venha 
a apresentar algum problema, ou até mesmo, a necessidade de troca, caso a solução desejada 
não tenha sido atingida, a tendência é que a pessoa fale bem ou mal dos serviços prestados por 
determinada empresa.
Nesse sentido, Corrêa e Gianesi (2012) colocam que a comunicação boca a boca representa as 
recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do 
fornecedor considerado e/ou de outros. Nesse caso, os potenciais clientes baseiam-se em recomendações 
de terceiros para buscar pistas da qualidade do serviço que pretendem comprar; consequentemente, 
este é um fator importante na formação de suas expectativas.
Figura 15 
29
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Atualmente, com as redes sociais, muitas pessoas, antes de adquirir determinado produto ou 
contratar serviços, verificam as informações constantes nos sites especializados para esses serviços.
Figura 16 
Existem ainda os órgãos públicos que disponibilizam informações sobre as empresas e setores que 
receberam mais reclamações dos consumidores, bem como as soluções dadas aos respectivos problemas. 
Exemplo de aplicação
O Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon-SP), órgão vinculado à Secretaria da 
Justiça e da Defesa da Cidadania de São Paulo, com a participação de 49 Procons municipais, divulga 
o Ranking de 2017, que apresenta as empresas e setores mais reclamados. Também são divulgados os 
índices de soluções, que servem como parâmetro para os consumidores conhecerem os fornecedores 
mais reclamados e como eles atendem às demandas de seus clientes. Faça uma pesquisa e analise quais 
os fatores que levaram a essa situação. 
 Saiba mais
O site para acessar o Ranking 2017 do Procon-SP está a seguir: 
PROGRAMA DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR DE SÃO 
PAULO (PROCON-SP). Ranking de reclamações 2017. São Paulo, 28 mar. 
2018. Disponível em: <http://www.procon.sp.gov.br/noticia.asp?id=5503>. 
Acesso em: 7 maio 2018.
Quando você vai realizar uma compra, o conhecimento prévio do serviço, através de experiência 
anterior, pode influenciar as expectativas que o cliente tem a respeito desse serviço. 
Corrêa e Gianesi (2012) destacam que os clientes de um restaurante podem ser bastante exigentes 
em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior induzir tal expectativa, ao mesmo tempo 
30
Unidade I
que podem ser bastante tolerantes em relação ao tempo de atendimento, se, em ocasiões passadas, os 
pratos demoraram para ser servidos.
Figura 17
Exemplo de aplicação
Em relação ao conhecimento prévio do serviço, faça uma reflexão e verifique quantas vezes você 
retornou a um determinado prestador de serviço, um restaurante, por exemplo, por conta da qualidade 
do serviço prestado. Identifique os principais itens que o fez retornar: 
• Atendimento. 
• Cortesia. 
• Preço. 
• Higiene/limpeza. 
• Qualidade da alimentação etc.
Por outro lado, Corrêa e Gianesi (2012) destacam que as necessidades pessoais dos clientes, 
contudo, é que são o principal fator formador de suas expectativas, já que é visando atender a 
essas necessidades que os clientes procuram um serviço. No momento de avaliar o serviço, durante 
ou após o processo de fornecimento, o cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem 
ser diferentes de suas necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes 
podem ser mais ou menos exigentes que suas reais necessidades. Vejamos o exemplo citado por 
Corrêa e Gianesi (2012):
Se um cliente que esteja com dor de dente tem a necessidade de interrupção imediata da dor; 
contudo, poucos esperarão ter a dor eliminada no momento em que são recebidos pelo dentista. 
Se o problema requerer um tratamento de canal, o cliente esperará que este seja resolvido em 
31
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
algumas sessões de tratamento, podendo levar algumas semanas, incluindo momentos de maior 
desconforto durante as sessões. Nesse caso, as expectativas, menos exigentes do que a real 
necessidade, podem ter sido influenciadas por depoimentos de outros clientes que já passaram 
por tratamento similar. 
Figura 18
Outro caso, citado por Corrêa e Gianesi (2012), é sobre um passageiro de uma companhia 
aérea. Viajando em classe turística num voo de longa duração, ele tem a necessidade de receber 
alimentação durante o voo. A necessidade do cliente é basicamente fisiológica em relação à 
alimentação. O serviço de refeição atende, também, à necessidade do cliente de entretenimento 
ou distração, num processo, muitas vezes, penoso, que consiste em permanecer sentado em uma 
mesma posição durante horas. Contudo, se a empresa distribui um cardápio prévio anunciando 
uma refeição bastante saborosa, descrevendo os pratos com adjetivos como “delicioso, soberbo 
e fantástico”, a expectativa do cliente será elevada, tornando-se mais exigente do que sua 
própria necessidade. Nesse caso, a expectativa está sendo influenciada pela comunicação externa, 
proveniente do próprio fornecedor do serviço.
Exemplo de aplicação
Faça uma pesquisa com colegas ou familiares que viajaram nos últimos dois anos, ou até mesmo 
você, e pergunte sobre como as empresas aéreas estão fornecendo o serviço de alimentação a bordo. 
Qual a percepção do cliente para cada uma das empresas?
O marketing de serviços atua fortemente no mercado e desempenha um papel fundamental quando 
abordamos as expectativas dos clientes. 
Nesse sentido, Corrêa e Gianesi (2012) colocam que o mercado também tem influência na formação 
das expectativas dos clientes. Os fornecedores concorrentes podem influenciar as expectativas dos 
clientes diretamente, através de comunicações (propaganda), e indiretamente, através da própria 
prestação do serviço, que pode consistir na experiência anterior do cliente.
32
Unidade I
Figura 19 
 Lembrete
Quando falamos de expectativa do cliente, queremos dizer tudo o que 
os clientes gostariam de receber ou que pensam que pode ser fornecido 
por uma organização ou obtido dela a um preço com o qual concordam em 
pagar e no prazo que satisfaça seus interesses.
Por outro lado, as empresas podem influenciar também através da prestação do serviço a outros 
clientes, que poderão, por sua vez, influenciar os clientes potenciais.
Na figura a seguir, observe o que diferencia o mercado e seus concorrentes em relação aos serviços 
prestados e os quatro fatores que verificamos anteriormente. 
Necessidades 
pessoais
Expectativa dos 
clientes
Experiência 
anterior
Comunicação 
externa
Comunicação 
boca a boca
Mercado/concorrentes
Através da prestaçãoAtravés da prestação 
do serviço a outros do serviço a outros 
clientesclientes
Através da prestação Através da prestação 
do serviçodo serviço
Através da Através da 
propaganda e propaganda e 
do preçodo preço
Figura 20 
33
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
3.2 Fatores que influenciam a percepção do serviço prestado
Segundo Corrêa e Gianesi (2012), a percepção que o cliente tem do serviço prestado é formada por 
dois fatores principais: a prestação do serviço e a comunicação transmitida ao cliente, durante ou após 
o processo. A figura a seguir ilustra esse aspecto do modelo.
Mercado/concorrentes
Fornecedor do serviço
Comunicações 
externas
Prestação de 
serviço
Através da prestação Através da prestação 
do serviçodo serviço
Através da comunicação Através da comunicação 
do pessoal do contatodo pessoal do contato
Figura 21 
De acordo com os autores, o serviço ao cliente é um processo que tem por finalidade fornecer 
benefícios significativos de valor agregado. Um programa de serviço ao cliente deve identificar e 
priorizar todas as atividades destinadas a atingir objetivos e, além disso, deve incorporar medidas de 
monitoramento e desempenho.
Dessa forma, uma empresa, ao planejar uma estratégia de serviço ao cliente, deve considerar quais 
clientes espera alcançar, já que serviços de valor agregado são, por definição, para clientes específicos 
e representam extensões dos serviços básicos da empresa. Nas atividades de prestação de serviço, os 
funcionários são fundamentais, pois são eles que criam o produto, são eles que falam com os consumidores.
Figura 22 
A sustentabilidade que dá vantagem competitiva a uma organização, seja ela qual for, depende 
diretamente do empenho do fator humano. A organização, que tem como vantagem competitiva a 
diferenciação através da gestão da qualidade, deverá ter um esforço voltado para a superação das 
dificuldades inerentes ao tratamento do comportamento do indivíduo inserido em seu meio. 
34
Unidade I
 Observação
Vantagem competitiva significa vantagem sobre os concorrentes, obtida 
pela oferta de produtos e/ou serviços de maior valor, maior qualidade, 
maiores benefícios aos clientes.
Assim sendo, o sucesso da gestão da qualidade está diretamente ligado ao trabalho em 
equipe e devem ser identificados no mercado de recursos humanos os profissionais com 
potencialidades latentes que estejam mais aptos a exercer suas funções na organização na qual 
serão inseridos. Como a gestão da qualidade é um processo contínuo, a empresa necessita de 
indivíduos que façam parte dessa continuidade, através da busca, manutenção e atualização 
dos profissionais.
Campos (2014) coloca que o verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor, o 
que significa que a preferência do consumidor pelo produto de uma determinada empresa em relação 
ao seu concorrente fará toda a diferença para a sobrevivência das organizações.
Assim, a observação da necessidade de qualidade nos serviços e produtos nas empresas como ordem 
de sua sobrevivência originou a implantação de diversas políticas de qualidade nas organizações, 
porém as únicas empresas que terão sucesso serão as comprometidas com mudanças constantes 
e com a melhoria contínua dos incrementos. A melhoria contínua é uma peça fundamental para 
o sucesso, empresas que se acomodam em uma posição conquistada podem ser atingidas com a 
evolução dos concorrentes.
Executar a tarefa de a empresa melhorar continuamente é dever de todos, desde a alta direção até 
gerentes e trabalhadores. A forma efetiva para promover a melhoria contínua nos serviços é a realização 
de avaliações mensuráveis através de indicadores de desempenho adequados a cada caso.
 Observação
Melhoria contínua é o princípio que reza que a melhoria num produto, 
serviço ou processo é contínua e que deve ser sistematicamente procurada. 
A melhoria contínua não é somente limitada às mudanças incrementais, 
mas inclui igualmente alterações radicais e inovadoras.
4 FATORES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NOS SERVIÇOS 
A busca constante pela qualidade deve ser contínua e incansável, mas muitas vezes é comprometida 
por fatores que em primeira instância se mostram prioritários em detrimento do nível de qualidade que 
se poderia desejar. 
35
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
Foco errado na busca de produtividade
O corte de custos para o alcance da produtividade pode diminuir a personalização e a qualidade de 
atendimento. A fim de aumentar a produtividade, um médico que trabalha para convênios de saúde 
passa a atender um maior número de pacientes, dedicando menos tempo a cada um deles. 
Cliente pouco comprometido
Os clientes muitas vezes tornam-se menos exigentes, porque estão constantemente recorrendo 
a serviços de qualidade inferior, muitas vezes, por falta de opção. Poucos deles possuem o hábito 
de reclamar. 
Acomodação do prestador de serviços
Em alguns casos, a baixa concorrência acomoda o empresário, que entra na chamada zona de 
conforto. Não há nada que o force a melhorar, pois o seu mercado de qualquer modo está garantido 
(segundo sua concepção).
 Observação
Zona de conforto: você já ouviu falar que o crescimento pessoal 
só acontece fora da nossa zona de conforto? Isso é a mais pura 
verdade! Todos nós temos uma área em que nos sentimos seguros 
física e emocionalmente. Uma das características mais comuns entre 
empreendedores de sucesso são a capacidade e a determinação de sair 
de sua zona de conforto e ampliar os seus limites constantemente.
 Saiba mais
Aprenda um pouco mais sobre a zona de conforto em: 
MARQUES, J. R. Como sair da zona de conforto. Portal IBC, 19 abr. 2018. 
Disponível em: <http://www.ibccoaching.com.br/portal/como-sair-da-
zona-de-conforto/>. Acesso em: 4 maio 2018. 
36
Unidade I
 Resumo
Foram vistos o conceito e as definições de serviços na visão de vários 
autores e a importância do gestor em entender esses conceitos para adotar 
as estratégias adequadas para a melhoria dos serviços prestados. 
Destacamos, também, as características dos produtos versus as 
características dos serviços e os fatores que influenciam as expectativas 
dos clientes, bem como os fatores que influenciam os serviços. 
Em decorrência desses fatores, o prestador de serviços atento poderá 
vislumbrar nas falhas de qualidade uma oportunidade. Verifica-se, então, a 
íntima relação entre as expectativas do cliente e a percepção deste quanto 
ao serviço prestado. Esses fatores representam uma oportunidade latente 
e, por isso mesmo, devem ser cuidadosamente analisados pelo prestador 
de serviços.
De forma geral, os serviços são percebidos muito subjetivamente e 
dependem das pessoas. Então, a percepção de cada um tem a ver com a 
experiência prévia do cliente com um determinado serviço. 
Assim sendo, só se pode dizer sobre um serviço depois de experimentá-lo. 
Os prestados de serviços precisam ficar atentos aos anseios dos clientes para 
definir os planos de ação, identificar as expectativas e adotar estratégias 
para manterem-se no mercado em que atuam. 
 Exercícios
Questão 1. Analise as afirmativas a seguir:
I – Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja 
essencialmente intangível.
II – A qualidade em serviço compreende-se que é na medida em que uma coisa ou experiência 
satisfaz uma necessidade.
III – Embora o processo de prestação de serviços possa estar ligado a um produto físico, o desempenho 
não é essencialmente intangível.
Estão corretas:
37
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
A) Somente afirmativa I.
B) Afirmativas I e II.
C) Somente afirmativa III.
D) Afirmativas I e III.
E) Afirmativas II e III.
Resposta correta: alternativa B.
Análise da questão
O serviço é representado por qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e 
que seja essencialmente intangível. Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico. Serviço 
é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra. Por outro lado, sua qualidade compreende-se na medida em que uma coisa ou experiência satisfaça uma necessidade, solucione um problema 
ou agregue valor em benefício de uma pessoa. Embora o processo muitas vezes esteja vinculado a um 
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade 
de nenhum dos fatores de produção.
Questão 2. (Enade 2006, adaptada) O Banco Solidariedade & Amigos S. A., com o objetivo de 
melhorar a qualidade de produtos e serviços oferecidos, além de aumentar sua competitividade no 
mercado, recém-adquiriu uma empresa de software, a SB Sistemas Bancários Ltda., que detinha 25% 
do mercado de programas de segurança bancária. Após uma análise organizacional, percebeu-se 
que a expansão desejada não ocorria devido à falta de agressividade da empresa e da sua estrutura 
extremamente verticalizada, pesada e inflexível. O Banco decidiu implementar uma transformação 
radical na nova empresa, redesenhando-a como uma organização adaptativa. Assim, será necessário 
desenvolver na empresa uma cultura organizacional que:
I – seja voltada para o cliente.
II – valorize a inovação e a criatividade.
III – mantenha as crenças existentes.
IV – promova o aprender a aprender.
V – se baseie em metas e na implantação de um plano de incentivos.
Estão corretos, apenas, os itens:
A) I, II e III.
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Unidade I
B) I, II e IV.
C) III, IV e V.
D) I, II, III e V.
E) I, II, IV e V.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a estrutura tradicional baseia-se no modelo burocrático tradicional, com hierarquia rígida 
e regras bem definidas, contextualizadas em um ambiente estável e pouco competitivo. As estruturas 
inovativas e adaptativas representam um paradigma baseado na nova realidade ambiental. O ambiente 
empresarial é mais complexo, turbulento e em constantes mudanças políticas, econômicas, sociais 
e mercadológicas. É um ambiente que exige estruturas flexíveis, que preparem a organização para o 
enfrentamento de problemas e de mudanças inesperadas, considerando-as oportunidades mercadológicas 
e de melhorias dos seus processos de negócios Para aproveitar as oportunidades, de acordo com as 
mudanças mercadológicas, deve-se agir tendo em vista o principal stakeholder localizado no ambiente 
empresarial, o cliente.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: para enfrentar as mudanças constantes e potencializar a competitividade empresarial, 
deve-se adotar um desenho organizacional que tenha a mudança como parte integrante de sua 
funcionalidade. Nessas estruturas inovativas ou adaptativas, é necessário valorizar a inovação e a 
criatividade com o objetivo principal de aumentar a competitividade do negócio.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: de acordo com os preceitos da cultura inovativa, os pressupostos de mudança e de 
flexibilidade incluem diversos fatores de motivação dos colaboradores e dos líderes, como o estímulo, 
a diversificação e a criatividade na tarefa. Esses fatores contrastam com uma postura calcada na 
manutenção das crenças. 
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: as estruturas adaptativas são norteadas pela competitividade empresarial e estão em 
constante mudança, de acordo com as novas situações apresentadas pelo ambiente empresarial externo. 
A nova situação exige que as organizações e as pessoas estejam preparadas para o enfrentamento de 
problemas e de mudanças inesperadas, de forma a aproveitá-las como oportunidades mercadológicas e 
de melhorias dos seus processos de negócios.
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GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
V – Afirmativa correta.
Justificativa: por serem voltadas para resultados e para o melhor atendimento aos clientes, internos 
e externos, as metas devem estar em constante adaptação às estratégias empresariais, de acordo com as 
mudanças ambientais. Havendo mudanças nos objetivos organizacionais, exige-se uma definição clara 
de metas individuais para os colaboradores. Para que se obtenha sucesso, é imprescindível um sistema 
de incentivos baseado na consecução de metas individuais e coletivas. Esse alinhamento entre objetivos 
organizacionais e metas individuais sustentará o necessário processo de adaptação constante.