livro comunicação empresarial e oratoria

Prévia do material em texto

ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ
PROF. LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
E ORATÓRIA
EXPEDIENTEEXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo 
Grazielle Jenske
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Matheus Silva de Souza
Design Educacional
Vanessa Graciele Tibúrcio
Revisão Textual
Keli Francieli Cattoni
Ilustração
Geison Ferreira da Silva
Fotos
Shutterstock
Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
FICHA CATALOGRÁFICA
Impresso por: 
Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.
Núcleo de Educação a Distância. CARDOSO, Luís Augusto Zillmer, 
ALBUQUERQUE, Ricardo Azenha Loureiro, MINÉ, Taís Luciana Rovina.
Comunicação Empresarial e Oratória / Luís Augusto Zillmer 
Cardoso, Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina Miné, 
Vanessa Graciele Tibúrcio (Org.). - Indaial, SC: Arqué, 2023.
260 p.
ISBN papel 978-65-5466-004-4
ISBN digital 978-65-5466-009-9
“Graduação - EaD”. 
1. Comunicação 2. Empresarial 3. Oratória. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 658.45 
ACADÊMICO!ACADÊMICO!
AO FIM DE CADA TEMA DE APRENDIZAGEM, 
VOCÊ É CONVIDADO A VERIFICAR O QUE COM
PREENDEU SOBRE O ASSUNTO ESTUDADO, 
REALIZANDO ALGUMAS ATIVIDADES.
ACESSE AS ÚLTIMAS PÁGINAS DE CADA TEMA 
E RESOLVA AS ATIVIDADES PROPOSTAS. NÃO 
PERCA A OPORTUNIDADE DE AMPLIAR SEUS 
CONHECIMENTOS!
NO FINAL DO LIVRO VOCÊ PODE ACESSAR O 
GABARITO E CONFERIR A RESOLUÇÃO DAS 
ATIVIDADES DE CADA TEMA.
 BOA SORTE! 
AVISO IMPORTANTE!
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RECURSOS DE IMERSÃO
Utilizado para temas, assuntos ou 
conceitos avançados, levando ao 
aprofundamento do que está sen-
do trabalhado naquele momento 
do texto. 
APROFUNDANDO
Professores especialistas e 
convidados, ampliando as 
discussões sobre os temas 
por meio de fantásticos 
podcasts.
PLAY NO CONHECIMENTO
Utilizado para agregar um 
conteúdo externo. Utilizando 
o QR-code você poderá 
acessar links de vídeos, 
artigos, sites, etc. Acres-
centando muito aprendizado 
em toda a sua trajetória.
EU INDICO
Este item corresponde a uma 
proposta de reflexão que pode 
ser apresentada por meio de uma 
frase, um trecho breve ou uma 
pergunta. 
PENSANDO JUNTOS
Utilizado para desmistificar pontos 
que possam gerar confusão sobre 
o tema. Após o texto trazer a 
explicação, essa interlocução pode 
trazer pontos adicionais que con-
tribuam para que o estudante não 
fique com dúvidas sobre o tema. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda. 
Aqui você terá indicações de 
filmes que se conectam com 
o tema do conteúdo.
INDICAÇÃO DE FILME
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda. 
Aqui você terá indicações de 
livros que agregarão muito 
na sua vida profissional.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
09U N I D A D E 1A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . 10
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . 22
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 42
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
65U N I D A D E 2COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 66
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
COMUNICAÇÃO INTERNA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
COMUNICAÇÃO SOCIAL INTEGRADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
COMUNICAÇÃO CULTURAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
COMUNICAÇÃO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E SISTEMAS DE INFORMAÇÕES 
GERENCIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
155U N I D A D E 3GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO ORGANIZACIONAL: LEITURA E 
ESCRITA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . 163
LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . . 182
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
IDENTIDADE DA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . 196
COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA . . . . . . . . . . . . . . . . 220
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
HABILIDADES DO ORADOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
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UNIDADE 1UNIDADE 1
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1
MINHAS METAS
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
Conhecer os conceitos básicos da comunicação.
Compreender a trajetória da comunicação.
Conceber o conceito “sociedade da informação”.
Elaborar os aspectos constituintes da sociedade da informação.
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INICIE SUA JORNADA
Você já parou para pensar no significado de comunicação? Nós, seres huma-
nos, fazemos uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exem-
plo dessas modalidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a 
comunicação entre baleias, golfinhos, cães, insetos e até árvores.
A comunicação entre humanos tem como característica umanatureza 
interdisciplinar, sendo que importantes pesquisas relacionadas ao tema já 
foram realizadas pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e 
experimental, linguística, semiótica e, evidentemente, filosofia. 
Nossa comunicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, dis-
trair, vender, construir mitos, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a 
reputação das pessoas, ignorar verdades, criar mentiras, emocionar, produzir 
o silêncio, influenciar comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, conven-
cer, gerar dúvida, ter importância e encorajar os que necessitam de coragem. 
Também é capaz de produzir o que chamamos de “incomunicação”, o que 
reservamos para tratar em outro momento.
Vamos conhecer alguns conceitos sobre o termo comunicação? Matos 
(2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem origem 
no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, 
‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14) 
complementa essa definição ao explicar que a palavra latina communicatione 
“deriva de commune que significa ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma 
informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como 
ocorre a comunicação. Outros autores que corroboram com esses conceitos 
são Perez e Bairon (2002, p. 14), que apontam como origem da comunicação a 
palavra latina cummunis, a qual tem como significado a “ideia de comunhão, 
em outras palavras, comungar, compartilhar e transmitir, sendo esse, para eles, 
o sentido do que seja comunicação”. Por fim, trazemos alguns conceitos de 
comunicação encontrados, no dicionário Priberam (2020, s.p.): “1. Informa-
ção; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. Passagem; 5. Ligação; 6. 
Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.
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UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
VAMOS RECORDAR?
A intenção, até aqui, foi a de deixar claro que o conceito da palavra comuni-
cação se refere ao fato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir algu-
ma informação ou opinião. Enfim, comunicar é a capacidade de se expressar 
nos mais diversos contextos sociais.
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
A oralidade (ou uso da fala), além de ser a 
maneira mais simples, é uma forma primitiva 
de se comunicar. No entanto, com o passar 
do tempo, o modo de se comunicar ganhou 
novas formas, acompanhando a evolução da 
humanidade. Em um primeiro momento, as 
pessoas se reuniam para contar histórias e, as-
sim, transmitiam seus conhecimentos. Logo 
depois, o ser humano começou a utilizar pin-
turas rupestres (desenhos pré-históricos em 
cavernas) para se comunicar. 
Conforme sua evolução acontecia, a lin-
guagem foi se desenvolvendo e o ser humano 
passou a utilizar pedras, argilas, couro, papi-
ro e papel para registrar, de maneira escrita, 
as suas ideias. 
Cordeiro (2017) diz que foram os sumérios 
que inventaram a escrita há 3.500 anos 
antes de Cristo. Depois disso, ainda segun-
do o autor, foi a vez dos judeus e gregos 
passarem a utilizar a escrita como forma de 
comunicação. 
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Pimenta (2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as 
informações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro, 
também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de 
diversas culturas e povos ao longo do tempo. A primeira grande transformação 
social por meio da escrita, sem sombra de dúvidas, deu-se com a invenção da 
prensa de tipos móveis por Gutenberg. 
Segundo Thompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um 
método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possível 
produzir composições de textos extensos. Com isso, criou o conceito dos livros, 
além de dar força à imprensa. Assim, desenvolveu-se a cultura de mídia, com o 
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo. 
Com a Revolução Industrial, teve o início da cultura de massa, caracterizada 
pela difusão de mensagens veiculadas a partir dos 
meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o 
surgimento do cinema, do rádio e, mais tarde, da tele-
visão, contribuindo para a propagação, em massa, de 
ideologias e movimentos culturais (FELICE, 2008).
Com a Revolução 
Industrial, teve o 
início da cultura de 
massa 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecno-
logias da informação e comunicação? Será que você é um influenciador ou está 
sendo influenciado, principalmente, pelo que vê e divulga nas redes sociais?
No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comu-
nicação, Felice (2008, p. 23) explica que “pela primeira vez na história da humanidade, a 
comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, 
meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras di-
nâmicas de interação”. Isso se dá em função da conectividade de nossos computadores 
em rede, proporcionando uma comunicação em tempo real, o que torna possível 
estabelecer um diálogo constante entre as pessoas em qualquer parte do planeta. 
Essa condição transformou a maneira de interação entre os povos e o modo 
do ser humano se comunicar. As tecnologias da informação e comunicação ex-
pandiram, significativamente, a capacidade de integração, interação e influência 
das pessoas em uma sociedade em rede.
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UNIDADE 1
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL
 “ “A comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento eco-nômico nacional, social e político das últimas décadas”, Torquato (2008, p. 1). 
Muito dessa evolução se deu pela criação da Asso-
ciação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais 
de Empresas (ABERJE), em 1967, na 
cidade de São Paulo, a qual, 
com o passar do tempo, 
tornou-se a Associação de 
Comunicação Empresarial, 
movida pela vontade de al-
guns profissionais de trans-
formar a atividade do jornalismo 
empresarial em uma atividade profissional.
Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no 
Brasil a partir da década de 1950, como é possível ver a seguir (ANDREI, 2016).
• 1950:
o produto dá ênfase à comunicação no mundo, deixando a imagem das organ-
izações em segundo plano. 
• 1960: 
inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário David Oglivy 
(um dos papas da publicidade moderna). 
• 1960: 
início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte industrialização 
no Sudeste. 
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• 1967: 
ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna o tema geral 
de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos das “atividades do 
profissional de relações públicas”.
• 1970: 
o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de saturação. Com 
a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala de posicionamento 
estratégico nas organizações. 
• 1980: 
a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas publicitárias. 
• 1990: 
com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu processo de 
evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios. 
• ANOS 2000: 
tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação não pare de se 
transformar. As tecnologias da comunicação e informação fazem parte do cotidiano 
de cada cidadão brasileiro. A popularidade da internet impulsiona tal crescimento.
É a partir da década de 1980 que a comunicação empresarial ganha força no 
Brasil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande impor-
tância, a ponto de atrair profissionais das mais diversas áreas para atuar nesse 
campo de trabalho. A criação da política de comunicação social no Brasil 
nessa mesma época, por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do 
ramo químico industrial Solvey), teve importante influência na comunicação 
organizacional (BUENO, 2009). 
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5
UNIDADE 1
 “ “O jornalismo empresarial e as atividades afetas às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos dasfaculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático, 
que exigiu nova postura das organizações” (BUENO, 2009, p. 7). 
Mas é a partir dos anos 1990 que o conceito de comunicação empresarial se 
aprimora, passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o 
que significa, estritamente vinculada ao negócio” (BUENO, 2009, p. 8), atuando 
como um processo de relacionamento entre as organizações e seu público.
Vivemos em um momento em que é facilmente observável o quanto a co-
municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-
solidação nesse ambiente. Ela deixa de ser considerada uma simples atividade 
empresarial para se constituir em um processo de inteligência organizacional 
de extrema relevância do ponto de vista estratégico. 
Com um olhar voltado para o negócio, Bueno 
(2009, p. 46) explica que “os desafios que a ‘nova 
economia’ impõe às organizações - entidades, asso-
ciações etc. - resvalam, sempre em questões afetas 
ao bom desempenho da comunicação”. Em outras 
palavras, faz-se necessário profissionalismo, ética 
e transparência, além de valores constitutivos na 
moderna comunicação organizacional.
Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma 
breve história da comunicação empresarial no Brasil, acesse o en-
dereço eletrônico.
EU INDICO
faz-se necessário 
profissionalismo, 
ética e 
transparência, 
além de valores 
constitutivos 
na moderna 
comunicação 
organizacional.
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mu-
danças tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até 
chegar ao que hoje é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas 
mudanças na tecnologia foi responsável por profundas transformações sociais. 
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https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/18015
Alguns autores, como Alvin Toffler, chamam essas mudanças tecnológicas de 
onda. A primeira onda é caracterizada pelas transformações na era agrícola. Já 
a segunda teve início com a Revolução Industrial, no século XVIII, e contribuiu 
para o surgimento da sociedade de consumo e dos meios de comunicação de 
massa. Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da 
criação e introdução do computador, da internet e de diversas invenções que 
impactaram fortemente o desenvolvimento social, contribuindo para que nos 
tornássemos a sociedade da informação.
Acompanhe a evolução no quadro a seguir
CARACTERÍSTICAS-
CHAVES
SOCIEDADE 
AGRÍCOLA
SOCIEDADE 
INDUSTRIAL
SOCIEDADE DA 
INFORMAÇÃO
PERÍODO DE TEMPO 10.000 anos
200 anos 
(Inglaterra – 
1750)
1955 (Começou 
nos EUA)
RECURSO BÁSICO Alimentar Energia Informação
MÃO DE OBRA 
PRINCIPAL
Fazendeiros
Trabalhadores 
de fábricas
Trabalhadores 
da informação
INSTITUIÇÃO SOCIAL Fazenda
Fábricas, 
siderúrgicas
Pesquisa e 
Universidades
TECNOLOGIA BÁSICA
Trabalho 
manual
Máquinas a 
vapor
Computação e 
eletrônica
NATUREZA DA 
COMUNICAÇÃO
Mídia 
impressa
Rádio, cinema e 
televisão
Mídia interativa, 
redes sociais
Quadro 1 – Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da informação
Fonte: Rogers (1986, p. 13).
O fato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção 
de valores informacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a 
expressão de sociedade da informação. Por isso, é possível perceber que tanto a 
informação quanto a comunicação se fazem tão importantes em nossa vida.
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UNIDADE 1
Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na 
sociedade da informação é a conectividade que a internet proporciona. O 
avanço dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira 
como as pessoas se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem 
essa situação quando explica que “diante dos nossos computadores ligados 
em rede, podemos nos comunicar somente se passarmos a interagir com as 
nossas interfaces em um diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer 
distinção entre o produtor e o receptor da mensagem”. 
Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo 
também perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens, 
uma característica do tipo de informação que trafega em redes sociais, como 
no Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de 
informações que são comunicadas indefinidamente, dificultando ter conhe-
cimento a respeito de sua veracidade. 
 “ “A internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez que possibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão em rede” (BUENO, 2009, p.119). 
Castells (1999, p. 40 apud BUENO, 2009, p. 120) com-
plementa essa fala ao pontuar que “as redes interativas 
de computadores estão crescendo exponencialmente, 
criando novas formas e canais de comunicação, mol-
dando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”. O referido autor já 
previu, há mais de 20 anos, o impacto que a internet viria a causar na sociedade. 
Esse crescimento exponencial transformou as relações sociais, expandindo a ca-
pacidade de os indivíduos, antes anônimos, tornarem-se celebridades em virtude 
de uma hiperexposição só possível pela utilização da internet e de mídias sociais.
As empresas também vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-
ção, fato que pode ser comprovado observando-se a preocupação que grande 
parte delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o 
Facebook, por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a 
respeito de seus produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar 
as críticas o mais rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos 
negativos que possam aparecer. 
Crescimento 
exponencial 
transformou as 
relações sociais
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Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-
tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-
nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. Hoje, a maioria 
das pessoas e das empresas utiliza mensagens de texto ou envio de arquivos de 
áudio para se comunicar, tudo isso em função do baixíssimo custo e da pratici-
dade. Sem contar o uso de aplicativos, como Uber, Rappi, iFood, dentre outros, 
que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega e de deslocamento. 
É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 nunca mais verá o 
mundo como conheceram, ao mesmo tempo que a geração a partir dos anos 1994 
nunca conheceu um mundo sem a utilização da internet e de suas facilidades.
Segundo Ferreira e Malheiros (2016), as mídias sociais, também permitem que as empresas: 
• Divulguem seus produtos.
• Realizem campanhas promocionais.
• Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores.
• Observem as tendências do mercado.
• Conheçam seus clientes.
• Fidelizem seus clientes.
• Envolvam seu público-alvo de acordo com suas intenções.
APROFUNDANDO
Como seria o seu mundo hoje sem as ferramentas do Google, como o Maps, ou sua rede 
social preferida, como Facebook ou Instagram? Seria um mundo mais fácil? Veja que 
estou falando de tecnologias que existem há menos de 20 anos!
PENSANDO JUNTOS
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Foi possível conhecer 
os conceitos básicos da comunicação humana? O processo histórico da trajetória da 
comunicação é importante para a compreensão do status atual de nossa sociedade? 
Considerando que estamos vivendo a era da sociedade da informação, quais mu-
danças você vivenciou com relação aos aspectos de comunicação e interação social?
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AGORA É COM VOCÊ
1. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, o 
que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma ferra-
menta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por exemplo, 
a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a comunicaçãoempresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar que envolve 
métodos e técnicas das áreas de:
I - Propaganda.
II - Marketing.
III - Área da Produção.
IV - Relações Públicas.
V - Engenharia.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
2. Comunicação pode sofrer algumas barreiras, durante o seu processo, que precisam 
ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas de 
comunicação. Portanto, é correto dizer que:
a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.
b) Deve-se manter na defensiva durante a comunicação.
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não desviar 
o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja confuso.
e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este 
não tenha credibilidade.
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AGORA É COM VOCÊ
3. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para saber que 
ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é processa-
da o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma criança que 
chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente a comprar 
seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma comunicação 
eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário compreender 
seus elementos. Com base nesta afirmação, aponte quais são os elementos do pro-
cesso de comunicação.
4. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, corre-
tamente, suas ferramentas de comunicação de maneira que seja possível transmitir 
uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação 
com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter 
uma comunicação eficiente se as atitudes da organização não forem condizentes 
com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando 
a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.
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UNIDADE 1UNIDADE 1
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 2
MINHAS METAS
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
ESTRATÉGICA
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Conhecer itens importantes que fazem parte da comunicação organizacional 
estratégica. 
Identificar os elementos do processo de comunicação.
Aprender modelos e técnicas de comunicação empresarial.
Aprender os passos para construir uma imagem positiva da empresa e identific-
ar o papel dos funcionários nessa construção.
Compreender a importância de as empresas agirem de maneira condizente com 
suas ações e valores.
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INICIE SUA JORNADA
A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), traremos abordagens a respeito da co-
municação organizacional. Para isso, te convido a pensar sobre o tema: qual a 
importância da comunicação para uma organização?
Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), “a comunicação constitui um dos ele-
mentos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo 
simbólico de uma organização”. 
Guerra do Fogo (Quest for fire, 1981).
Sinopse: aligenimi, retrata dois grupos de hominídeos na Pré-História 
em busca do domínio do fogo, em uma época em que a fala ainda não 
havia se desenvolvido.
Comentário: preste atenção na forma como a linguagem corporal con-
tribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento 
para dominar o fogo e para a própria aprendizagem de uma linguagem 
mais complexa e bem elaborada.
INDICAÇÃO DE FILME
Acredito que você já tenha uma percepção do quão valiosa é a comunicação para 
as organizações. Ainda assim, poucas são as empresas que conseguem se comuni-
car de modo estratégico. Aliás, podemos afirmar que o sucesso ou o fracasso das 
empresas tem muita relação com a maneira pela qual elas se comunicam com o 
mercado. Vamos, juntos(as), conhecer estratégias de comunicação organizacional?
VAMOS RECORDAR?
Vale lembrar que quando se fala em organização, estamos nos referindo a 
todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista que a comunicação deve ser 
considerada como a base da existência para todas as organizações. A partir 
dessa linha de pensamento, há duas formas de existência da comunicação: 
ordenada e desordenada (TAVARES, 2010, p. 11).
A primeira diz respeito a organizações que valorizam a importância da comu-
nicação como um todo e fazem uso da comunicação de forma planejada. A 
segunda representa as organizações que utilizam de forma intuitiva a comu-
nicação, sem o planejamento se basear no “achismo” (TAVARES, 2010).
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UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL#
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA 
A má comunicação traz 
desgastes nas relações 
organizacionais em fun-
ção de agressões verbais, 
perda de tempo, retra-
balho, mal-entendidos e 
muitas outras situações 
ruins, frutos de proble-
mas com a comunicação 
(MARTINIANO, 2007). 
Para que as organi-
zações utilizem estrate-
gicamente a comunica-
ção organizacional, é importante que exista uma cultura de comunicação, de 
maneira que os recursos necessários sejam disponibilizados para tais atividades. 
Caso contrário, a organização pode ter maus resultados. Não existe comunicação 
organizacional em ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural 
seja ausente. Conforme Bueno (2009, p. 59), “dificilmente se poderia surpreender 
uma comunicação organizacional estratégica numa organização que fosse avessa 
a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional”. 
É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam 
oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-
petitivos. Não adianta também apresentarem estruturas atrativas. As organizações 
precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público. Perez e Bairon 
(2002, p. 33) afirmam ser:
 “ “Necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas também com clientes em potencial, fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em geral”. 
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Percebe-se, então, que a comunicação organizacional, quando bem reali-
zada, é condição que contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma 
boa comunicação é um diferencial entre as organizações. Seu objetivo é 
transmitir informações, criar e estreitar relacionamentos com o mercado, 
além de manter seus clientes internos e externos situados a respeito do que 
se passa com a organização. 
De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter 
integrados todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-
riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que 
“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signifi-
cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Um exemplo 
muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do 
famoso “jornalzinho” da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários. 
Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora 
na moral dos colaboradores e, muitas vezes, pode acarretar um aumento no 
rendimento organizacional. Trata-se de uma estratégia simples, prática e de fácil 
aplicação, mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar.
Outra maneira de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio 
de uma assessoria de imprensa e, como mostramos anteriormente, com a uti-
lização das redes sociais. As atuais ferramentas de tecnologia e informação das 
quais as empresas dispõem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo 
o tipo de informação que possamos imaginar. 
Por meio dessas ferramentas conectadas à internet,como os smartphones 
ou tablets, é possível que as empresas e as pessoas, de modo geral, conversem 
virtualmente nas mais diversas situações, independentemente das distâncias. O 
ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é muito 
grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações diante do seu 
público só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eficiente, per-
mite um estreitamento das relações nunca imaginado. 
As empresas que sabem utilizar corretamente essas ferramentas on-line 
de comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para 
o seu público, além de demonstrarem preocupação com a opinião do 
mercado. 
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UNIDADE 1
No entanto, Matos (2014, p. 96) chama atenção para o fato de que “de nada 
servem veículos e canais formais de comunicação interna e externa se não 
houver atitudes e comportamentos positivos que estimulem a livre interação 
de pensamentos, opiniões e ideias”. 
Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional, 
é necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente, 
a utilização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas orga-
nizações para alcançar determinados objetivos. 
São eles, segundo Pimenta (2010): 
 ■ Construção da imagem institucional da empresa. 
 ■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado. 
 ■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos. 
 ■ Defender interesses frente ao governo (lobby). 
 ■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
Vamos conhecer cada um deles. Vem comigo!
Construção da imagem institucional da empresa
Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o con-
ceito que as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas. 
Uma organização que esteja preocupada com questões de responsabilidade 
social e ambiental e age de maneira verdadeira, 
conforme o que divulga, terá uma grande chance 
de construir, frente ao seu público, uma imagem 
de uma organização séria e comprometida com o 
equilíbrio socioambiental. 
Será possível também perceber que existe uma tendência por parte dos con-
sumidores de desenvolver imagens positivas de organizações que promovem ou 
estejam envolvidas com eventos culturais, esportivos ou de voluntariado. 
organização séria 
e comprometida 
com o equilíbrio 
socioambiental
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 “ A imagem do produto e da empresa (como instituição) formam seu maior patrimônio, que deve ser construído e preservado, tendo como base a ética, a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139). 
Essa imagem institucional é construída pela imagem do produto em relação à 
qualidade, preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que 
leva em consideração o atendimento, a assistência técnica etc.
Adequação dos trabalhadores ao aumento 
da competição no mercado
A participação dos funcionários na construção da imagem organizacional é muito 
importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas diante da 
sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva participação na 
construção dessa imagem. 
Para isso, é necessário algum investimento na 
melhora do desempenho dos funcionários, e a co-
municação interna é uma excelente ferramenta para 
isso – como no exemplo dado anteriormente a res-
peito do “jornalzinho interno”. 
comunicação 
interna é uma 
excelente 
ferramenta
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UNIDADE 1
Outra maneira de trabalhar essa melhoria de desempenho é desenvolver os 
valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. Para isso, a comunica-
ção interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, em termos de valores, 
para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a cooperação, a solidariedade 
e a dedicação dos funcionários. Com relação às melhorias técnicas, é possível 
utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes desenvolver novos 
procedimentos e métodos de trabalhos.
Atender às exigências dos consumidores 
mais conscientes de seus direitos
O atendimento às exigências do mercado também tem reflexo na imagem da 
organização. Esse atendimento deve ser realizado por meio de uma comunicação 
organizacional bem estruturada, que deve ser disponibilizada para os consumi-
dores pelos meios de comunicação em geral e, principalmente, pela internet. Tais 
informações referentes à organização devem ser suficientes para satisfazer os 
consumidores, que estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos.
Defender interesses frente ao governo (lobby)
Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos, já que as 
organizações também vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar 
por seus interesses frente ao governo. 
Para que isso se efetive, Pimenta (2010, p. 133) explica que é necessário as “or-
ganizações criarem representantes que estabeleçam contato com as entidades 
governamentais, para que posteriormente, estabeleçam vínculos que possibi-
litem a ampliação dos negócios”.
Encaminhar questões sindicais e relacionadas 
à preservação do meio ambiente 
Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-
ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais, 
econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de 
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forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso, 
munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações 
referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores. 
Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação também deve 
pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que 
precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.
O PROCESSO DE 
COMUNICAÇÃO 
NAS 
ORGANIZAÇÕES
A comunicação torna 
possível nos organi-
zarmos em sociedade, 
estruturar e expressar 
nossos sentimentos e 
desejos. Por meio dela, 
é possível se relacionar 
continuamente com 
outras pessoas e seus 
ambientes (CHIAVE-
NATO, 2016). 
Nesse sentido, três conceitos preliminares são importantes:
 ■ Dado – registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa. 
 ■ Informação – conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que 
reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respei-
to de algo. 
 ■ Comunicação – ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é, 
então, compartilhada também por esse alguém.
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UNIDADE 1
Assim, há várias formas de comunicação, seja por meio da fala, da escrita, da 
pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de ex-
pressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos.
Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) esclarecem 
que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao receptor, sob 
pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”. 
Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, por meio das coisas 
que falamos ou escrevemos. A comunicação também pode ocorrer de forma não 
verbal de diversas maneiras. 
A comunicação verbal é aquela transmitida de maneira escrita ou falada por uma 
pessoa. Ela representa a capacidade do homem de dominar a linguagem e a 
capacidade de usar e se expressar por meio de palavras. Por outro lado, a escrita 
representa os sons articulados na fala por meio de sinais gráficos. 
Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, ou seja, 
aquela utilizada por outros meios, como gestos, olhares, cores, tom de voz, expres-
sões faciais, postura e até pelas roupas que usamos (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Você se lembra da definição de “comunicação”? Relembre aqui.
A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo significado é 
tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões ou conferenciar. Assim, 
o termo “comunicação” tem o sentido de participação e de interação 
(CHINEM, 2010). Para Terciottie Macarenco (2013), a comunicação implica 
uma transferência de significados entre as pessoas capazes de produzir 
um efeito real, o que exige compreensão dos significados por todos os 
envolvidos no processo de comunicação. Isso nos ajuda a compreender 
a definição de comunicação, cuja palavra tem origem na junção das ex-
pressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, comunicar significa tornar comum 
uma ação (ação + tornar comum = comunicação).
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Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação eficaz, que seja 
comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o processo 
de comunicação. Um processo consiste em uma sequência de etapas e, assim, a 
comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem os quais ela não ocorre.
Observe a figura a seguir, que apresenta os elementos envolvidos no processo 
de comunicação.
Emissor Receptor
Codi�cação
 da mensagem
Decodi�cação
 da mensagem
Ambiente
Ambiente
Código
Canal de 
comunicação
Mensagem 
enviada
Ruído
Ruído
Resposta (ou���������)
Figura 1 – Elementos do processo de comunicação / Fonte: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3).
Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo do gesto com 
o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso significa que está tudo bem 
e até serve para confirmar uma afirmação ou dar uma resposta positiva para alguém 
sem precisar dizer nada. Agora, se você for para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse 
mesmo gesto com um comerciante, em vez de confirmar que está tudo bem com a sua 
compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma forma, esse gesto tem 
uma representação obscena na Austrália e na Nigéria (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
APROFUNDANDO
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UNIDADE 1
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de co-
municação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem, 
código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. Utili-
zaremos a sequência de explicações, proposta por Terciotti e Macarenco (2009), 
de cada um dos elementos para identificá-los e verificar sua função no processo 
de comunicação. Vejamos: 
• EMISSOR
responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor. 
• RECEPTOR 
recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• MENSAGEM 
informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a um código 
linguístico ou não. 
• CÓDIGO 
compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns tanto 
ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. 
• CODIFICAÇÃO 
designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um código ade-
quado para transmissão e de um canal de comunicação. 
• CANAL DE COMUNICAÇÃO 
corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) pelo qual a mensagem é 
transmitida. 
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• DECODIFICAÇÃO 
é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percepção e interpre-
tação do significado da mensagem pelo receptor. 
• RESPOSTA 
representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor saiba se 
a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em uma post-
agem de rede social.
• FEEDBACK 
significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno dado pelo re-
ceptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em uma rede social.
Há outros dois elementos que não são essenciais ao processo de comuni-
cação, mas que afetam diretamente a comunicação (TERCIOTTI; MACAREN-
CO, 2009). São eles: 
 ■ Ambiente – é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas. 
 ■ Ruído – é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de 
informação durante a transmissão da mensagem.
A existência e a compreensão do processo de comunicação se torna essencial e 
vital para os seres humanos. 
 “ É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à contemporânea – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência 
de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de se comuni-
car aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto 
sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia 
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 2).
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UNIDADE 1
O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico 
de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos 
processos da comunicação a fim de compreender sua funcionalidade em um 
determinado contexto.
 “ É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comu-nicações humanas, por isso o interesse pelos objetivos da comuni-cação, percepção das mensagens e resultados obtidos com os es-
forços de comunicação. O enfoque sistêmico considera também a 
simultaneidade de fonte e receptor, que são os atores envolvidos na 
comunicação. Enfim, a comunicação exige a presença de um emis-
sor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem. 
Além desses elementos, são necessários processos para que ela se 
estabeleça. Tais processos compreendem: composição, interpreta-
ção e resposta (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 12).
Isso reforça a necessidade de que o receptor pre-
cisa entender a mensagem para que a comuni-
cação se estabeleça de fato e/ou seja eficaz. Se a 
mensagem não for compreendida ou não puder 
ser decodificada de forma correta, dizemos que 
não houve comunicação ou que houve um ruído 
de comunicação. 
Quantas vezes acontecem situações em nos-
sas vidas em que dizemos: “eu não entendi isso 
ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses 
são exemplos de que a comunicação falhou entre 
os envolvidos e não ocorreu a compreensão da 
mensagem correta.
Outro aspecto importante a se ressaltar diz res-
peito ao comportamento do destinatário da men-
sagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros 
(2014), o receptor pode assumir funções passivas, 
ativas ou proativas. 
Vejamos alguns exemplos dos comportamen-
tos do receptor em relação à comunicação. 
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Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor e recep-
tor alternam constantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto emitem 
quanto recebem mensagens e isso ocorre também com um grupo de pessoas, uma 
empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Reforçando: para que a comunicação seja bem-sucedida, o emissor pre-
cisa ser claro e objetivo, a fim de conseguir tornar comum sua informação 
ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a necessidade 
de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os autores, a 
comunicação poderá ser ineficiente, sem efeito, se for mal escolhido o canal 
utilizado para se estabelecer a comunicação. 
Isso se justifica na medida em que o canal de comunicação corresponde ao meio 
físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que a men-
sagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e a fre-
quência desejadas e a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Figura 2 – Comportamentos do receptor / Fonte: adaptado de Tomasi e Medeiros (2014).
Destina
tário pa
ssivo
Aquele
 que r
ecebe 
a men
sagem
, 
mas n
ão a u
tiliza. S
eu com
porta-
mento
 é indi
ferente
 em re
lação à
 
mensa
gem. E
xemplo
: um p
edestre
 
em rela
ção a u
ma pla
ca de t
rânsito
 
de proi
bido es
taciona
r.
Destinatário ativo
Aquele que recebe a mensagem e reage a ela de uma determinada maneira. Nessa situação, dizemos que seu comportamento é reativo à mensagem. Exemplo, ao ler a placa de “não toque nos objetos” em um museu.
Destinatário proativo
Consiste em estimular o emissor a 
oferecer-lhe uma mensagem. Por 
exemplo: quando espirramos, o 
destinatário provoca o emissor a 
desejar-lhe saúde.
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UNIDADE 1
Tudo o que tratamos até o momento mantém similaridade com o processo de 
comunicação das organizações, com o mercado e com os seus vários públicos de 
interesse. Para deixar isso mais claro,antes de ingressarmos no tema “comunicação 
nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação ao mercado. 
A forma correta para a escolha do canal de comunicação tem como base o resulta-
do de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano Claude 
Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima de in-
formações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). 
De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de comunicação 
é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação transmitida e a veloci-
dade do feedback e a menor perda de informação. 
Com relação à capacidade de transmitir informação de um canal, os resultados da 
pesquisa de Shannon classificam os canais em (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009):
MAIS RICO MENOS RICO
PRIMEIRO
Face a face (reuniões, videocon-
ferências etc.), pois permite o 
uso da linguagem verbal e não 
verbal, com feedback imediato e 
redução da ambiguidade.
Documentos pessoais escritos 
(faxes, e-mails, cartas, me-
morandos etc.), porque esses 
apresentam poucas expres-
sões/indicações visuais (figu-
ras, gráficos, negritos, itálicos 
etc.) e o feedback é lento.
SEGUNDO
Telefone (fixo/móvel) e demais 
meios pessoais e eletrônicos de 
comunicação (mensagens de 
texto), porque as mensagens são 
pessoais e podem usar recursos 
adicionais, tais como entonação, 
figuras etc. e o feedback é rápi-
do, embora ainda não se possa 
utilizar as expressões visuais.
Documentos impessoais 
escritos (boletins, relatórios, 
bancos de dados), porque 
esses são quantitativos e têm 
o propósito de atingir muitos 
pessoas e, geralmente, não 
permitem feedback. 
Quadro 1 – Canais de comunicação segundo Shannon / Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2009).
Muito bem! Agora que já definimos o termo “comunicação” e conhecemos os 
elementos que compõem o processo de comunicação e suas respectivas funções, 
podemos verificar como isso se aplica na prática das organizações.
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A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o pró-
prio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam 
de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005). 
Para entender essa semelhança, faremos algumas adaptações no processo de 
comunicação, conforme demonstra a figura a seguir.
Anunciante Consumidor
�������� 
(procura do produto) ������������
��������
�����������
����� �������
�	�����
�����
�������
�
�����
Figura 3 – Processo de comunicação adaptado ao mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2005).
Com base nas adaptações feitas no processo de comunicação, podemos 
perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia 
representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário 
da mensagem. A resposta/feedback se dá por meio das vendas ou da imagem da 
empresa no mercado. 
 “ O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus pro-dutos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e signos que representam o código que irá compor a comunicação com o consumi-
dor. É então criada a mensagem que informará sobre o produto, com os 
signos e símbolos certos para cada tipo de público, que então irá decodi-
ficar essa mensagem; a procura pelo produto é a resposta ao anunciante 
de que ele entendeu a mensagem (PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 32).
Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre são o 
consumidor. Esse modelo de comunicação adaptado ao mercado reflete como se 
dá a comunicação das empresas na sociedade como um todo e serve como base 
para ingressarmos no tema da comunicação nas organizações. 
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UNIDADE 1
Vamos, conforme Terciotti e Macarenco (2009), estabelecer a distinção entre os dois 
conceitos de feedback, a saber: 
• Feedback como resposta do receptor ao emissor da mensagem. 
• Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação, que serve para 
ajudar a empresa e/ou o funcionário a melhorar seu desempenho. 
Esse segundo tipo de feedback constitui-se em uma das partes mais importantes do 
processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas e a empresa melhoram 
seu trabalho com o aprendizado proporcionado por seus próprios erros.
É, portanto, uma técnica usada para identificar erros, introduzir novidades e aprender 
continuamente com a experiência. Como exemplo de aprendizado com feedback, 
podemos citar a avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término 
de uma sessão de treinamento. 
Dentre os principais propósitos do feedback, podemos citar: 
a) Orientação do foco de pessoas. 
b) Incentivo ou reforço de um bom desempenho. 
c) Incentivo à busca do desenvolvimento profissional. 
d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado. 
e) Busca continuada da eficácia.
APROFUNDANDO
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que 
você aprendeu até aqui? Só existe co-
municação quando o receptor entende 
a mensagem transmitida pelo emissor? 
A comunicação ocorre por meio de um 
processo, o que exige uma sequência 
de etapas bem definidas para que ela 
ocorra de maneira eficaz. Quais são os 
elementos-chave do processo de comu-
nicação? Você consegue identificar no 
seu local de trabalho/organização to-
dos os elementos? Qual a importância 
do canal ao emitir uma comunicação 
para que ela seja eficiente e eficaz? De 
que forma é possível avaliar a resposta 
de uma comunicação organizacional?
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AGORA É COM VOCÊ
1. (ENADE/2006) 
A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto por 
Shannon e Weaver. Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os 
itens a seguir: 
I - A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação. 
II - O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem. 
III - A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que hou-
ve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver. 
IV - O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular. 
V - É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e 
Weaver: fonte, código, mensagem, canal, decodificador e receptor. 
Estão corretos apenas os itens:
a) I e III. 
b) I e IV. 
c) II e III. 
d) II e V. 
e) IV e V
2. A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destina-
tário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos 
para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição (codificação), 
interpretação (decodificação), resposta (feedback). Acerca do processo de comunica-
ção e seus elementos, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. 
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AGORA É COM VOCÊ
I - A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras, 
desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em 
certa disposição compõem um sistema de signos que significam algo. 
PORQUE
II - A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os ruídos po-
dem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou de comportamen-
to. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e receptor têm caracterís-
ticas pessoais, culturais e motivação diferentes. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3. (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como 
emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras que dificultam 
a comunicação, avalie as afirmações a seguir: 
I - As barreiras da comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou 
transmissão adequada dasideias entre indivíduos ou grupos. 
II - O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor 
configuram-se como barreiras externas à comunicação. 
III - O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço 
no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) III, apenas. 
c) I e II. 
d) II e III. 
e) I, II e III.
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 1
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3
MINHAS METAS
PANORAMA DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Conhecer as definições fundamentais da comunicação nas organizações.
Abordar os aspectos e um breve panorama histórico a respeito do tema.
Estabelecer o papel da comunicação nas organizações empresariais.
Determinar e explorar os objetivos da comunicação nas organizações.
Identificar os diversos públicos-alvo de uma empresa.
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1
INICIE SUA JORNADA
Caro(a) estudante, a comunicação funciona como elemento de ligação entre as 
pessoas, fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e 
intenções. Com isso, conseguimos aquilo de que gostaríamos ou desejaríamos. 
Podemos dizer o mesmo a respeito de uma organização? Afinal, as organizações 
são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para as pessoas, a 
fim de satisfazer suas necessidades e desejos.
VAMOS RECORDAR?
Para uma melhor compreensão, vamos recordar a definição de Maximiano 
(2015, s.p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transforma 
recursos em produtos e serviços”. Assim, pessoas, matérias-primas, finanças, 
informações, conhecimento, espaço e tempo compõem os recursos que a 
empresa utiliza para organizar e transformar em produtos e serviços para as 
pessoas. As empresas precisam consumir informação dos consumidores e do 
mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades 
das pessoas. Da mesma forma, depois de fabricar os produtos e os serviços, 
as empresas precisam comunicar a existência deles para os consumidores.
As organizações de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas, necessitam 
de comunicação com seus públicos. Dentre os vários motivos para isso, estão o 
lançamento de produtos, posicionamentos da empresa e outros mais específicos 
para determinados públicos. 
Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo que não 
seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma analogia 
das empresas como organismos vivos em uma sociedade.
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1
UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
DEFINIÇÃO DE 
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL 
As organizações não são 
máquinas de produzir, 
mas sofrem influências do 
ambiente externo em que 
se inserem e também do 
ambiente interno do qual 
as pessoas fazem parte e 
interagem diariamente. 
 “ Todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por elas. A faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz parte e o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, o aero-
porto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. Serviços 
de saúde, água e energia, segurança pública, controle de poluição, 
diversão e educação em todos os níveis são fornecidos por organiza-
ções. Praticamente tudo depende de organizações, as quais também 
fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas. Em retri-
buição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, abonos, lucros 
distribuídos e outras formas de remuneração. Esses rendimentos do 
trabalho e de investimentos permitem às pessoas adquirir os bens e 
os serviços de que necessitam. O desempenho das organizações é do 
interesse de clientes, usuários, funcionários, acionistas, fornecedores 
e da comunidade em geral (MAXIMIANO, 2015).
Como o desempenho das organizações é de inte-
resse de vários públicos, podemos concluir que elas 
precisam se comunicar com esses públicos, a fim de 
estreitar seu relacionamento e demonstrar suas ações 
e resultados para todos eles. 
elas precisam se 
comunicar com 
esses públicos, a 
fim de estreitar seu 
relacionamento
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4
Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os quais 
se destina a comunicação empresarial. São eles: 
 ■ • Público externo – formado pela sociedade em geral (governo, políticos, con-
sumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.). 
 ■ • Público interno – formado pelos colaboradores da empresa, tais como 
funcionários, fornecedores e parceiros em geral, os quais também são 
chamados de stakeholders. 
Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas organiza-
ções surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à 
produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para os meios 
de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social.
Assim, já temos uma boa base para definir o termo “comunicação empresa-
rial”. A comunicação empresarial consiste no somatório de todas as atividades de 
comunicação da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Os autores ainda acres-
centam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de 
imprensa, lobby, propaganda, promoções, 
pesquisa, endomarketing e marketing. 
A comunicação empresarial é aque-
la existente entre a organização – seja 
empresas privadas, empresas públicas, 
instituições ou organizações não gover-
namentais – e os seus públicos de inte-
resse, tais como clientes internos e fun-
cionários, fornecedores, distribuidores, 
clientes, prospects, mídia e a sociedade 
em geral (TAVARES, 2010).
VOCÊ SABE RESPONDER?
Você conhece o termo prospect? É utilizado para designar pessoas ou em-
presas que têm potencial de se transformar em clientes de uma determinada 
organização.
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5
UNIDADE 1
Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a comuni-
cação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias 
que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu 
público de interesse. 
Nesse sentido, os termos “comunicação empresarial”, “comunicação organ-
izacional”, “comunicação corporativa” ou “comunicação nas organizações” 
são sinônimos, por considerarem que as comunicações são realizadas para o 
público interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
Devido a essa abrangência da comunicação nas or-
ganizações, Tomasi e Medeiros (2014) entendem 
a comunicação empresarial como uma atividade 
sistêmica e de caráter estratégico que está ligada 
aos mais altos escalões da empresa e tem como ob-
jetivos criar, manter e mudar para favorável a ima-
gem da empresa junto a seus públicos prioritários. 
Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem dizer 
que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante, e não apenas como 
uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou “quebra um galho”. 
Ao tratarem a comunicação como uma ativida-
de estratégica, significa que ela tem relação com a 
missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comu-
nicação pode contribuir com a estratégia global da 
organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comuni-
cação integrada significa o esforço de trabalhar toda a comunicação da orga-
nização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. 
O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à constru-
ção de uma reputação corporativa, a qual está diretamente relacionada aos 
objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante neste tópico. 
comunicação 
empresarial como 
uma atividade 
sistêmica e de 
caráter estratégico
a comunicação pode 
contribuir com a 
estratégia global da 
organização
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6
 “ “A comunicação corporativa é uma função recente da administra-ção e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação favorável no processo de comunicação com seus públi-cos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de 
seu ambiente externo, em especial os relacionados às tendências 
culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identifi-
car as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e 
capitalizar o interesse das audiências” (SILVA NETO, 2010, p. 1-2).
Isso deve ao fato de 
que a opinião pública 
varia com relação às 
empresas. Por exemplo, 
quando uma empresa 
cresce, gera empregos, 
lança novos produtos 
ou tecnologias, costu-
mamos ter uma opinião 
favorável e positiva em 
relação a ela.
Por outro lado, quan-
do uma empresa provo-
ca um acidente ambiental, fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de 
maneira ilegal ou antiética, costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativa 
em relação a ela. Essa variabilidade pode ser encarada como um problema ou 
como uma oportunidade para a empresa. 
Conforme Silva Neto (2010), diante dessas si-
tuações, sejam elas reais ou potenciais, a comuni-
cação corporativa busca identificar e recomendar 
soluções para as vulnerabilidades das empresas no 
ambiente em que estão inseridas e disso decorre o 
caráter estratégico da comunicação. 
a comunicação 
corporativa 
busca identificar 
e recomendar 
soluções para as 
vulnerabilidades das 
empresas
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UNIDADE 1
FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Como nasce a opinião pública? 
Nasce das ideias e das crenças individuais, que vão se aglomerando em núcleos, 
expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e horizontal (nos espaços ge-
ográficos). São conduzidas pelos meios de comunicação, que funcionam como uma tuba 
de ressonância dos fatos. 
Em um certo momento e espaços imprevisíveis, vão surgindo ondas que se encadeiam, 
difundindo e multiplicando, de acordo com as circunstâncias, a complexidade dos fatos, as 
peculiaridades dos atores sociais envolvidos e as características do momento e do lugar.
A opinião pública funciona como salvaguarda da sociedade. É de suas criações mais im-
portantes para o próprio desenvolvimento e ajuste social. É uma arma de defesa contra 
as ameaças de sistemas autoritários, uma ferramenta de avanços e mudanças e uma 
câmara de eco das grandes demandas sociais.
Fonte: Torquato (2002, p. 77-78).
APROFUNDANDO
A história da 
comunicação 
organizacional 
começou por volta 
de 1906
Agora, vamos reconstituir brevemente os fundamentos e o histórico da comunicação 
empresarial, vem comigo?
O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a Revolução In-
dustrial, no final do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar 
algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem 
com a comunicação interna e externa da organização. 
A história da comunicação organizacional começou por volta de 1906, com a 
criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele foi 
responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano John D. 
Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios concorrentes 
de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do lucro a qualquer preço. 
4
1
Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs a publicação de notícias em 
espaços editoriais e com uma abordagem diferente daquela utilizada nos anún-
cios publicitários. Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de 
Rockfeller se tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um 
benfeitor da humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee. 
Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de guarda-
-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na apuração 
de denúncias contra ele próprio e criou fundações de interesse público, como a 
Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do empre-
sário e suas empresas alastrou-se pelo mundo.
 “ As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, 
Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que, 
no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940 
em uma empresa canadense de eletricidade (The São Paulo Tramway 
Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo Pi-
nheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram 
que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a ocorrer 
mesmo a partir de 1950” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).
A história da comunicação organiza-
cional no Brasil se confunde com a 
própria história do desenvolvimento 
nacional, entende Torquato (2002). Se-
gundo ele, o surgimento da Associação 
Brasileira de Editores de Revistas e Jor-
nais de Empresa (ABERJE) foi o marco 
inicial em 1967. 
De acordo com Chinem (2010), a 
atividade de comunicação nas organi-
zações iniciou-se no Brasil com as in-
dústrias e as agências de comunicação 
dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino Kubitschek, principalmente as 
indústrias de automóveis e de higiene. 
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1
UNIDADE 1
A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas do 
ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país, empresas 
de capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional. Na mesma 
década, as agências internacionais de publicidade se tornaram referência por 
deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se focarem no con-
ceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo publicitário 
David Ogilvy (TORQUATO, 2002). 
Até esse período da nossa história, a comuni-
cação sempre esteve relegada a um segundo pla-
no. No entendimento de Tavares (2010), ela existia, 
mas não era compreendida como elemento estra-
tégico nem era trabalhada de forma integrada. 
As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980, 
serviram para consolidar a comunicação nas empresas como um setor estraté-
gico e responsável pelo posicionamento da imagem das empresas junto a seus 
públicos e seus consumidores. Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na 
época ainda estatais, passaram a contar com profissionais e departamentos de 
comunicação responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna 
e relações públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). 
não era 
compreendida 
como elemento 
estratégico nem era 
trabalhada de forma 
integrada
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1
O desenvolvimento da comunicação nas organ-
izações demandou profissionais para atuarem na 
área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação 
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), 
seguida depois pela Escola Superior de Propaganda e 
Marketing e o os cursos de graduação em faculdades 
e universidades focados em Relações Públicas, Publi-
cidade e Propaganda e Jornalismo. 
No mesmo período, também foram criados os cursos de tecnologia em comunicação, 
tais como Comunicação Institucional, Produção Publicitária, dentre outros, que tiver-
am como base a ascensão da profissionalização da atividade de comunicação.
Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que 
o perfil do profissional responsável pela comuni-
cação estratégica das organizações mudou e exige 
cada vez mais especialistas de maior qualificação 
do nível profissional para atuar em conjunto com 
agências e assessorias especializadas. 
 “ “Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o 
profissional ser jornalista, relações públicas, publicitário, adminis-
trador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em 
marketing ou de qualquer outra profissão. O importante é que en-
tenda da comunicação” (CHINEM, 2010, p. 24). 
Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comuni-
cação empresarial cresceu em importância e se tor-
nou uma ferramenta estratégica para o crescimento 
de qualquer organização e queprecisa estar alinhada 
com a estratégia empresarial como um todo. 
A comunicação organizacional passou por um 
refinamento a partir dos anos 1990, ganhou o status de estratégica e passou a ser 
exercida por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação ou 
do mercado em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014).
O desenvolvimento 
da comunicação 
nas organizações 
demandou 
profissionais para 
atuarem na área
o perfil do 
profissional 
responsável pela 
comunicação 
estratégica das 
organizações 
mudou
se tornou uma 
ferramenta 
estratégica para 
o crescimento 
de qualquer 
organização
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UNIDADE 1
As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a 
responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades 
com as quais interagem e todos os demais públicos fazem com que a comuni-
cação se torne um elo entre comunidade e mercado. 
Por esse breve histórico e pela crescente necessi-
dade de as empresas se comunicarem com seus 
públicos interno e externo, você está estudando a 
comunicação nas organizações e visualizando que 
sua atuação não se restringe a agências de publici-
dade ou produtoras. 
Cada vez mais, exige-se que os profissionais de comunicação enfatizem 
sua importância na relação entre empresas, mídias e sociedade, com foco nas 
questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem-se 
como profissionais com princípios éticos (CHINEM, 2010). 
PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
Com base em tudo o 
que estudamos até o 
momento, uma coisa é 
certa: a comunicação 
é essencial para o ser 
humano e tem se mos-
trado também com a 
mesma relevância para 
as organizações. É nesse 
contexto que podemos 
estabelecer o papel da 
comunicação nas em-
presas. 
que sua atuação 
não se restringe 
a agências de 
publicidade ou 
produtoras
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1
Chinem (2010) entende, ao colocar a comu-
nicação interna e externa como uma das suas 
prioridades, que a comunicação se destaca como 
um instrumento indispensável para a conquista 
do sucesso.
 “ A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sus-tenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar 
um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a 
assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comuni-
cação externa das organizações. Está consolidada como conceito, 
como atividade e como suporte estratégico” (CHINEM, 2010, p. 11).
A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e servir de 
instrumento para sua realização, pois, para que isso aconteça, é necessária a 
participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de 
ligação, explica Tavares (2010).
Cabe à comunicação empresarial conseguir se 
relacionar com os vários públicos de interesse na 
organização, por meio de canais diferenciados, com 
linguagens distintas e discursos alinhados com o ob-
jetivo e a estratégia geral da empresa (BUENO, 2014). 
Isso é bastante comum em determinados segmentos 
de atuação, por exemplo, no caso do petróleo, do taba-
co e das bebidas alcoólicas, nos quais sindicalistas, 
entidades ambientalistas, consumidores e investidores possuem visões diferencia-
das a respeito da empresa. 
É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões “comunicação inte-
grada” e “comunicação estratégica” não podem se resumir apenas a meras expressões, 
mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da imagem da organização.
a comunicação 
se destaca como 
um instrumento 
indispensável para 
a conquista do 
sucesso
Cabe à comunicação 
empresarial 
conseguir se 
relacionar com os 
vários públicos 
de interesse na 
organização
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UNIDADE 1
 “ A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de uma organização e não se manifesta apenas em determinados mo-
mentos para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à 
articulação entre as várias competências ou atividades de comuni-
cação, mas pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de 
gestão, com a cultura organizacional, com a missão, com os valores 
e com os princípios de uma organização” (BUENO, 2014, p. 13). 
Nem sempre o profissional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, na 
forma de contrato de trabalho direto como funcionário, mas é bastante comum as em-
presas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para 
a prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação 
com uma assessoria de comunicação, a fim de prestar serviço a várias empresas. Pode 
ser um bom caminho para o seu futuro profissional! 
PENSANDO JUNTOS
Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar de 
que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recur-
sos, como pessoas qualificadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos 
de comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente 
conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o 
diálogo com os mais variados públicos.
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O principal papel da comunicação nas organizações, 
portanto, consiste em construir uma boa reputação da 
identidade e da imagem da empresa. Antes de prosse-
guirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem 
de identidade. A identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as 
pessoas enxergam a empresa por meio de seus atos e ações de comunicação. Por 
isso, Silva Neto (2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria con-
ferida por seus públicos.
Por outro lado, o reflexo da identidade da organi-
zação representa a imagem da empresa. Essa imagem 
será positiva se a identidade estiver alinhada com as 
práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será 
negativa, explica Silva Neto (2010). 
A identidade refere-se às características físicas fundamentais do produto, da marca 
ou da empresa. Já a imagem relacionada é a projeção da identidade. Torquato (2002) 
ressalta que identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos e concretos, aprendidos 
pelo nível consciente. Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos, 
das intuições e das conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas. 
A identidade resulta 
das percepções 
públicas
o reflexo da 
identidade da 
organização 
representa a 
imagem da empresa
Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de fato é, enquan-
to a imagem seria o reflexo da identidade. Pense a respeito dessa figura de linguagem. 
Quando você caminha na praia, ao meio-dia, com o sol sob sua cabeça, não há sombra 
sua refletida no chão. Isso significa que sua imagem está alinhada com a sua identidade. 
Por outro lado, quando você caminha na praia ao final da tarde, tendo o sol pelas costas 
e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe daquilo que você real-
mente é. Isso significa que sua identidade está distorcida, você parece mais alto e magro 
do que realmente é. A soma desses dois elementos, identidade e imagem, resulta na 
reputação da empresa construída ao longo do tempo.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Com base nesse mecanismo tão simples e definitivo, a empresa deve cuidar para 
que as ações de comunicação realizadas por seus diversos setores e interlocutores 
– seus produtos, serviços, marcas, anúncios, atitudes, entrevistas, comunicados 
etc. – tenham a qualidade e a coerência necessárias para gerar, nessa ordem, iden-
tidade, imagem e reputação positivas ou favoráveis. 
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5
UNIDADE 1
Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve 
adotar uma política de comunicação que permita o 
alinhamento entre as comunicações internas e exter-
nas e desenvolver programas de comunicação para 
estimular o engajamento das pessoas junto às marcas 
(SILVA NETO, 2010, p. 5).
Lovemarks: o futuro além das marcas
Comentário: o engajamento dos vários públicos com uma marca é a 
melhor