inovação e economia criativa

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INOVAÇÃO E 
ECONOMIA CRIATIVA
E-book 1
Marcelo Henrique Dos Santos
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
CARACTERÍSTICAS DA INOVAÇÃO ������� 6
TIPOLOGIA DA INOVAÇÃO ���������������������� 9
INOVAÇÃO ORGANIZACIONAL ������������ 14
MARKETING COMO INOVAÇÃO ������������17
CULTURA DE INOVAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES ����������������������������������������19
Um estudo de caso ���������������������������������������������� 25
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������28
SÍNTESE �������������������������������������������������������30
2
INTRODUÇÃO
Com as constantes evoluções tecnológicas e trans-
formações digitais, surge um grande desafio nesse 
mercado competitivo: o desafio da inovação. Diante 
desse cenário, gostaríamos de encontrar alguns ca-
minhos possíveis para responder as seguintes per-
guntas, ao longo da disciplina:
1. Que tipos de inovação são encontrados nas em-
presas criativas? 
2. Quais projetos criativos (produtos e serviços) são 
produzidos atualmente?
3. Quais métodos de produção são utilizados para 
melhorar todos os processos de criação?
A disciplina de Inovação e Economia Criativa con-
siste na apresentação de recursos e técnicas que 
podem ser aplicadas para implementar meios que 
promovam diversos benefícios econômicos, lucra-
tividade e cumprimento de objetivos financeiros a 
partir da criatividade�
Começaremos explorando o significado da palavra 
“criatividade” e a relação desse conceito com as 
indústrias criativas a partir da literatura da área de 
negócios e inovação. Revisaremos a literatura dispo-
nível sobre inovação nas empresas criativas, obser-
vando alguns estudos de caso, a partir de diversos 
recursos, como a indústria dos videogames, design 
3
de produtos, publicidade e produção independente 
de transmissão.
As indústrias criativas compartilham um número de 
características distintivas que definem diversas pos-
sibilidades de soluções. A definição mais influente do 
processo criativo foi dada pelo Department for Culture, 
Media and Sport’s Creative Industries Taskforce, em que 
observamos que o processo criativo é baseado em 
atividades que têm origem na criatividade individual, 
habilidade, talento e potencial de riqueza, na criação 
por meio da geração e exploração da propriedade 
intelectual. Foram identificados treze setores da in-
dústria criativa nos quais podemos aplicar esses 
elementos: Publicidade, Arquitetura, Mercado de 
artes e antiguidades, Trabalhos manuais, Design, 
Design de Moda, Filme, Música, Artes performáti-
cas, Publicação, Software e serviço de computador, 
Jogos de computador (lazer interativo), Rádio e TV. 
(DCMS, 1998)
Algumas indústrias criativas projetam ou produzem 
artefatos físicos� Na maioria das vezes, o trabalho 
é o veículo para transmitir a ideia, ao invés de de-
sempenhar o papel puramente funcional de um bem 
econômico (THROSBY, 2001, p. 104). O valor dos ar-
tefatos é geralmente baseado no “conteúdo”, a partir 
do significado cultural ou das experiências que auxi-
liam no processo criativo. Muitas indústrias criativas 
produzem “produtos de informação” e isso significa 
que podem ser disponibilizados em formato digital. 
Então, surgem várias questões importantes.
4
As categorias de bens e serviços têm característi-
cas interessantes, pois a maioria desses elementos 
pode ser consumida repetidamente, essa dinâmica 
oferece oportunidades para inovação, por exemplo: a 
disponibilização do conteúdo digital pode ser reunida 
em novas maneiras, por meio de remixes de música, 
nova caixa de DVD ou como downloads pela internet 
ou por telefone celular� Essas oportunidades também 
apresentam desafios, pois é necessário encontrar um 
equilíbrio para gerenciar a precificação, de acordo 
com o meio no qual o conteúdo será disponibilizado.
Ao final do módulo, perguntamos como e por que 
tais questões de inovação ocorrem e quais serão 
os próximos passos; além de observar uma série de 
recomendações para avaliar esse processo a partir 
de pesquisas de mercado.
5
CARACTERÍSTICAS 
DA INOVAÇÃO
A inovação sempre foi um fator que contribuiu para o 
sucesso de uma organização. As organizações que 
dispõem dos recursos necessários e o fator motiva-
ção para inovar permitem que o clima da organização 
possa ser utilizado para incentivar ideias inovadoras 
e obter sucesso�
A capacidade de inovar representa, portanto, a ha-
bilidade de criar continuamente conhecimentos e 
ideias em novos produtos, processos e sistemas 
para o benefício da organização e dos acionistas. 
Desenvolver novas ideias e inovação se tornou uma 
prioridade para muitas organizações. A globalização, 
a alta concorrência e o avanço do desenvolvimento 
tecnológico fizeram da inovação uma fonte de van-
tagem competitiva�
A definição de inovação tem sido uma questão de 
interesse tanto para pesquisadores quanto para di-
ferentes profissionais do mercado. Consideramos 
que a forma como ela é definida dentro de uma or-
ganização determinará quais atividades ocorrerão 
dentro da empresa. O sentido dado à inovação é o 
que determina seu grau e sua natureza dentro de 
uma organização. A inovação, por sua vez, como 
resultado de um processo, é fortemente afetada pelo 
modo como as organizações definem o seu próprio 
conceito� Isso ocasiona uma série de críticas e impli-
6
cações para as organizações e cria uma nova ordem 
para a inovação em gestão.
Os termos revolucionário, perturbador, irregular ou 
descoberta (TUSHMAN; ANDERSON, 1986) definem 
inovação, em termos de efeitos e não em termos 
de seus atributos� Algumas de suas características 
variam de acordo com a organização, como algumas 
características variam de acordo com o tipo de inova-
ção. Esses recursos são chamados de características 
secundárias da inovação. (DOWNS; MOHR, 1976)
FIQUE ATENTO
Embora a inovação tenha adquirido uma impor-
tância cada vez maior para as empresas, alcan-
çar sua capacidade regular impõe enormes desa-
fios para os gerentes. Estudos recentes analisam 
a experiência de algumas grandes empresas na 
criação de uma equipe com a missão específica 
de conduzir atividades de gestão da inovação. 
Com base nessa análise, a inovação pode ser 
apontada como uma função organizacional dis-
tinta e emergente�
Outros autores (DAMANPOUR, 1991; DEWAR & 
DUTTON, 1986) definiram algumas características 
da inovação, como: a magnitude e seus efeitos nas 
competências das empresas, procurando explorar 
as diferenças entre incremental e inovação radical�
7
Tushman & Anderson (1986) identificam outra ca-
racterística da inovação, a saber, o fator intensifi-
car ou destruir a competência. Uma inovação que 
estimula habilidades organizacionais leva a atingir 
diversas habilidades e o know-how da organização. 
Além disso, uma inovação que inibe a manifestação 
de habilidades tem um efeito negativo sobre esses 
itens� Esse recurso está enraizado nas particularida-
des de cada organização. Qualquer inovação pode, 
portanto, ser um incentivo para uma empresa e um 
obstáculo para outra�
Podcast 1 
SAIBA MAIS
[vídeo] Murilo Gun – Criatividade, a base da 
inovação�
Como ser mais criativo? A criatividade é a ima-
ginação a serviço da inovação, e a melhor ferra-
menta para solução de problemas.
[artigo] Moreira, M. F.; Vargas, E. R. (2012). Quan-
do o governo é o mercado: compras governamen-
tais e inovação em serviços de software. Revista 
de Administração e Inovação, 9(2), pp. 175-197. 
8
https://famonline.instructure.com/files/193770/download?download_frd=1
https://www.youtube.com/watch?v=wrZXq_xr_6g
https://www.youtube.com/watch?v=wrZXq_xr_6g
http://www.revistas.usp.br/rai/article/view/79268
http://www.revistas.usp.br/rai/article/view/79268
TIPOLOGIA DA 
INOVAÇÃO
No que diz respeito à tipologia das inovações, 
Damanpour (1991) mostra três pares de tipos de 
inovação: inovação administrativa (inovação técni-
ca, processo de inovação), inovação de produtos, e 
inovação radical (incrementar inovação). 
Podcast 2 
As inovações técnicas sereferem aos produtos, ser-
viços e tecnologias da produção. Elas se relacionam 
às atividades básicas de uma organização e com 
foco no produto ou processo. Esse tipo de inovação é 
facilitado por um alto nível de profissionalismo, baixa 
formalização e baixa centralização. As inovações 
administrativas envolvem estrutura organizacional e 
administrativa dos processos. Essas inovações estão 
indiretamente relacionadas às atividades básicas 
da organização e, mais diretamente, para o geren-
ciamento dessas atividades. (DAMANPOUR, 1991)
As inovações administrativas são facilitadas por bai-
xos níveis de profissionalismo, altas formalizações e 
centralização. As inovações de produtos são repre-
sentadas pelos novos produtos ou serviços intro-
duzidos para atender às necessidades de mercado. 
Tais inovações se refletem em novos produtos ou 
serviços no mercado, em benefício dos clientes� As 
9
https://famonline.instructure.com/files/184256/download?download_frd=1
inovações de processos são os novos elementos 
introduzidos nos vários processos realizados ao nível 
da organização. A adoção de inovações de produtos 
e processos é diferente nas várias etapas da orga-
nização. As inovações radicais são representadas 
pela reconceitualização fundamental de um negócio. 
Esse tipo de inovação pode ser abordado em três ní-
veis: produto (novas ideias ou tecnologia), processo 
(novos métodos de entrega de produtos e serviços 
aos consumidores) e a combinação dos dois níveis 
mencionados. (TUSHMAN; NADLER, 1986)
O incremento da inovação refere-se à melhoria de 
produtos, serviços e a processos existentes� A ino-
vação arquitetônica é o tipo de inovação que muda 
apenas a arquitetura de um produto, sem influenciar 
seus componentes. A distinção entre o produto como 
um sistema e o produto como um conjunto de desa-
fios de componentes é a ideia de que o desenvolvi-
mento bem-sucedido de um produto requer o uso de 
dois tipos de conhecimento: sobre os componentes 
de um produto e a arquitetura do produto, ou seja, 
como esses componentes são integrados e ligados 
para formar um sistema coerente (HENDERSON; 
CLARK, 1990). A essência da inovação arquitetônica 
é a reconfiguração do sistema existente, integrando 
componentes existentes de uma nova maneira para 
formar um todo coerente�
10
FIQUE ATENTO
Ao observar a Função Inovação em empresas, 
podemos relacionar características em seis 
perspectivas, a saber: (1) propósitos gerais; (2) 
origens; (3) legitimidade; (4) pessoas; (5) atribui-
ções, e (6) perspectivas futuras. É importante 
considerar que, para alguns, até certo ponto, as 
características particulares do ambiente indus-
trial brasileiro atuam como modeladores das for-
mas organizacionais� Portanto, generalizações e 
convergências para outros contextos devem ser 
discutidas com cuidado� Além disso, o surgimen-
to e a consolidação de uma nova função organi-
zacional é certamente um fenômeno dinâmico� 
Outra classificação de inovação é dada por 
Thompson (2004): inovação criativa e inovação ado-
tiva. A inovação criativa refere-se à capacidade da 
organização implementar e executar ações tecnoló-
gicas por meio de seu próprio sistema, geralmente 
materializando em novos produtos ou serviços� Por 
outro lado, a inovação adotiva refere-se à capacidade 
de usar novas ideias fora da organização, adaptando 
essas ideias para implementar mudanças no sistema 
de gestão da organização ou no relacionamento entre 
o sistema de componentes� 
Uma abordagem adotiva da inovação é direcionada 
principalmente para áreas como estratégia ou gestão 
por processos, conducentes a novas estratégias, a 
11
uma nova imagem da empresa ou a novas estruturas 
organizacionais�
SAIBA MAIS
[vídeo] Cris Arcangeli faz palestra sobre Inova-
ção e Empreendedorismo, no Painel de Inovação 
e Empreendedorismo do Brazil Conference, em 
Boston, para os alunos de Harvard e do MIT. 
[artigo] Caso você domine a língua inglesa, leia 
este artigo de K. Simmonds, The accounting as-
sessment of competitive position, no European 
Journal of Marketing. 
O conceito de pesquisa da inovação assume duas 
formas diferentes de design. A perspectiva vê a pes-
quisa como exploração e experimentação que leva 
ao avanço do conhecimento, ao desenvolvimento de 
teorias, e à aplicação de teorias. Essa perspectiva 
está sujeita a reflexões, definições e classificações 
efetivas por teóricos do design�
A classificação da pesquisa em design inclui: pesqui-
sa em design, pesquisa através do design, e pesqui-
sa para o design. A outra perspectiva vê a pesquisa 
como qualquer atividade de coleta e análise de dados 
para uma melhor compreensão de um tópico (que, 
portanto, inclui a pesquisa de um estudante no ensi-
no fundamental, no qual a escola o faz escrever um 
artigo sobre o que os tigres comem). Essa perspec-
12
https://www.youtube.com/watch?v=gzEyiXZezbQ
https://www.youtube.com/watch?v=gzEyiXZezbQ
https://doi.org/10.1108/EUM0000000004626
https://doi.org/10.1108/EUM0000000004626
tiva é usada pelos profissionais para indicar suas 
atividades de pesquisa. Por exemplo, eles podem 
usar pesquisas etnográficas ou observações sobre as 
atividades das pessoas como um meio de entender 
as necessidades dos usuários, como meio de iden-
tificar possíveis soluções. A pesquisa de mercado é 
usada para esclarecer os tipos de produtos que as 
pessoas comprariam e sua sensibilidade a preços 
e pesquisa de usabilidade, indicando as interações 
entre pessoas e produtos� Nessa segunda perspec-
tiva, a pesquisa de design se concentra em como 
melhorar os produtos e as vendas�
A partir desses princípios, podemos apontar dois 
tipos de inovação: incremental e radical� Por exemplo, 
nessas categorias incluímos inovação de sistemas 
socioculturais, de ecossistemas, de modelos de ne-
gócios, de produtos, de serviços, de processos, de 
organizações, arranjos institucionais, etc. As classifi-
cações também podem variar de acordo com os pro-
pulsores da inovação (tecnologias, mercados, design, 
usuários etc.) ou com a intensidade da inovação.
A Inovação incremental engloba as melhorias dentro 
de um determinado quadro de soluções (ou seja, 
“fazendo melhor o que já executamos”); e a Inovação 
radical apresenta uma mudança de estrutura (ou seja, 
“fazer o que nós não fizemos antes”). A principal 
diferença entre as duas é se a inovação é percebida 
como uma modificação contínua das práticas ado-
tadas ou se é novo, único e descontínuo�
13
INOVAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
Muitas pesquisas existentes sobre os determinan-
tes da inovação visam a identificar características 
específicas da empresa que podem ter impacto 
no processo de inovação e/ou impacto ambiental. 
(WOLFE, 1994)
Estudos revelaram fatores estruturais específicos das 
grandes empresas (DAMANPOUR, 1991). Os fatores 
internos e externos podem ter um impacto direto so-
bre a inovação organizacional pelo número de inova-
ções adotadas. Fatores internos – orientação para o 
mercado, política de aprendizado e tecnologia – são 
projetados para melhorar o comportamento inovador 
de uma empresa. Fatores externos (concentração 
de setor e barreiras à entrada) afetam diretamente a 
atitude da organização em relação à inovação, inibem 
ou estimulam o processo�
A inovação organizacional é unidimensional. Existe 
a tendência de as empresas iniciarem e/ou imple-
mentarem vários tipos de inovação: tecnológica, ad-
ministrativa, de produto e processo� Esse conceito 
pode ser visto de diferentes perspectivas dentro do 
quadro organizacional – perspectiva tecnológica, 
perspectiva comportamental e à luz do produto. Na 
literatura, a área de inovação tem demonstrado a 
ligação entre orientação estratégica – orientação 
14
para o mercado, orientação para a aprendizagem e 
para a tecnologia – e inovação organizacional�
Segundo Kohli e Jaworski (1993), faltam modelos 
sobre inovação relacionados ao mercado. Os autores 
argumentam que a literatura sobre orientação para 
o mercado apenas recentemente começou a reco-
nhecer osefeitos da inovação. Orientando-se para o 
mercado, as empresas são mais inovadoras porque 
são mais responsivas às mudanças que ocorrem nas 
necessidades dos clientes� Uma forte intensidade 
da orientação de mercado reflete uma compreensão 
absoluta nas necessidades dos clientes e da situação 
competitiva�
Da mesma forma, NARVER, et al. (1998) mostram 
que uma empresa liderada pelo mercado pode ante-
cipar as necessidades em desenvolvimento e pode 
responder a partir da comercialização de produtos 
inovadores. Persistência em atender às necessidades 
e desejos dos consumidores, que estão em constante 
mudança, é uma fonte de inovação.
O progresso econômico continua a ser fortemen-
te influenciado pelo desenvolvimento e adoção de 
inovações pelas organizações. Pesquisas sobre a 
implementação e difusão de inovações são feitas 
no nível macroeconômico, baseando-se em vínculos 
estabelecidos entre várias entidades� Alguns autores 
defendem a ideia de que a difusão e a implantação 
de uma inovação estão fortemente interconectadas.
“O processo de difusão envolve a disseminação da 
inovação entre seus futuros seguidores” (DRURY; 
15
FARHOOMAND, 1999). A maneira pela qual a inova-
ção é percebida, inicialmente, influencia a realização 
da difusão, a busca de informações e o treinamento 
para inovação. A estrutura organizacional também 
contém dimensões que afetam a probabilidade da 
sua execução.
No estágio inicial do processo de adoção da inova-
ção, crenças e percepções são formadas que podem 
levar a um ambiente favorável ou atitude desfavorável 
no estágio de persuasão. Na fase de confirmação, o 
tomador de decisão adota uma conduta que pode ser 
seguida por mudanças devido à tentativa de reduzir 
a dissonância cognitiva, a partir do efeito causado 
pela adoção da inovação. Na fase de confirmação, se 
as expectativas anteriores não corresponderem ao 
nível econômico, organizacional e comportamental, 
o tomador da decisão tentará eliminar a dissonân-
cia, mudando sua atitude, ações ou mesmo conhe-
cimento. Também nessa fase a inovação pode ser 
ligeiramente alterada para cumprir as necessida-
des específicas a partir da estrutura organizacional. 
(DRURY; FARHOOMAND, 1999)
SAIBA MAIS
[vídeo] Palestra: “Inovação Organizacional” – 
Wagner Siqueira 
Assista à palestra do presidente do CRA-RJ, Wag-
ner Siqueira, durante o evento de lançamento do 
110º Congresso da RH – Leste Fluminense.
16
https://www.youtube.com/watch?v=_fdIKiwVp1c
MARKETING COMO 
INOVAÇÃO
Um paradigma é um conjunto de conceitos e cons-
truções que emergem do foco em um atributo fun-
damental de uma disciplina e em torno do qual um 
corpo significativo de teoria é elaborado, com pro-
postas sujeitas a teste, suposições e leis, que não 
são cobertas por outro paradigma. (HARVEY, 1992)
O marketing pode ser visto como um processo racio-
nal, organizado a partir da inovação; função preocu-
pada em identificar as oportunidades de mudança, 
induzindo a ação necessária e monitorando a mudan-
ça, uma vez que tenha sido induzida. Esse ponto de 
vista estabelece a inovação como o oitavo paradigma 
de marketing, o único que se concentra em função 
de marketing – o que o profissional dessa área faz 
para aplicar as alterações. Os sete paradigmas resu-
midos por Simmonds (1986) são: mercado, sistema, 
satisfação do cliente, escolha, troca, conflito e influ-
ência. Sem um paradigma de inovação, o marketing 
aparecerá como uma função separada da inovação.
O papel central da inovação no marketing foi reco-
nhecido por Alderson (1965), que considerou que 
a inovação em marketing é a expressão direta da 
concorrência no mercado: elaborar produtos melho-
rados e aprimorar os métodos para comercializá-los� 
O marketing é uma disciplina multiparadigma, com-
17
posta de diversas teorias e conceitos delimitados por 
uma coleção de paradigmas, nenhum deles cobrindo 
todos os conceitos incluídos no marketing.
Cada paradigma básico descreve o marketing a partir 
de uma preocupação por um atributo. O entendimen-
to alcançado é derivado do poder dos conceitos e 
da teoria adquirida, concentrando-se nesse atributo. 
Embora a inovação não seja reconhecida como um 
paradigma na teoria do marketing, o entendimento 
que pode dar ao processo de criação de mudança 
contínua não é dado por nenhum dos outros sete 
paradigmas conhecidos. (SIMMONDS, 1986)
O paradigma da inovação reúne conhecimento de im-
plicações significativas para a gestão de marketing.
SAIBA MAIS
[vídeo] Marketing de relacionamento – Palestra 
Flávio Muniz – CRM
Trecho da Palestra sobre Marketing de Relacio-
namento, ministrada por Flávio Muniz, nas de-
pendências da Universidade Federal de Lavras 
– MG (UFLA).
18
https://www.youtube.com/watch?v=--245Gddlhw
CULTURA DE 
INOVAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
A intensidade da competição e incessante moderni-
zação no setor de tecnologia da informação tornou a 
inovação inevitável, como meio de as empresas apro-
veitarem as oportunidades, seja por meio do desen-
volvimento de novos produtos ou reinventando seus 
próprios mercados. A inovação não é exclusivamente 
baseada em pesquisa, desenvolvimento e tecnologia; 
isso também deve ser baseado em habilidades de 
gerenciamento e marketing, em conhecimento dos 
modelos de gestão organizacional e consciência de 
fatores sociais e econômicos. A inovação tende a ser 
produzido por uma rede de atores e não por organi-
zações ou indivíduos autônomos. (KUBOTA, 2009)
Diferentes tipos de inovações podem estar relacio-
nados a: prestação de um novo serviço; modificação 
de procedimentos empregados para preparação ou 
produção de um serviço; introdução de novas técni-
cas para planejamento; descoberta de novos mer-
cados; ou resultados de um processo de solução de 
problemas. (GALLOUJ, 2002)
Estudos de estratégia que abordam o assunto desde 
a perspectiva da visão baseada em recursos (RBV 
– Resource-based View) preocupam-se com o equilí-
brio entre a exploração dos recursos existentes e o 
19
desenvolvimento de novos recursos organizacionais 
(BARNEY, 1991). Os recursos fornecem oportuni-
dades estratégicas quando envolvem habilidades 
gerenciais, organizacionais, conhecimento, marca, 
informações sobre clientes, cultura organizacional, 
recursos financeiros ou outros atributos controlados 
por uma empresa, especialmente quando combina-
dos de maneira única. (BARNEY, 2001)
O conhecimento gerado em comum pelos mem-
bros de uma organização atinge sua devida im-
portância quando aplicado às práticas cotidianas. 
Compartilhado e armazenado, o conhecimento pos-
sibilita a criação de uma organização que promove 
a aprendizagem contínua e o desenvolvimento de 
competências. Além disso, a capacidade de trans-
ferir o conhecimento, o aprendizado e a adaptação 
influencia o processo criativo sobre o desempenho 
organizacional. (NONAKA; TAKEUCHI, 2008)
Dessa mesma perspectiva, o processo de inova-
ção está ligado à criação e à transferência de co-
nhecimento e, como tal, destaca o imperativo para 
as organizações gerarem novas ideias e estimular 
pessoas eficazes no processo de gestão, resultan-
do em diferenciação das práticas organizacionais 
e conduzindo suas atividades com competência. 
(SORDI; AZEVEDO, 2008)
20
SAIBA MAIS
[vídeo] Como desenvolver cultura de inovação – 
Sebrae Trends
Assista, neste vídeo, a uma entrevista exclusiva 
com Luiz Serafim, head de marketing da multina-
cional 3M do Brasil.
[artigo] Conhecimento, aprendizagem e inovação 
em organizações: 
Leia uma proposta de articulação conceitual, na 
Revista de Administração e Inovação (ISIDRO, A.; 
GUIMARÃES, T. A.). 
Desde que as inovações foram classificadas pela pri-
meira vez como radicais (aqueles que tendem a pro-
vocar grandes mudanças no mundo) ou incrementais 
(aqueles que conduzem continuamente o processo 
de mudança), muitas definições diferentes surgiram 
na literatura sobre inovação. (SCHUMPETER, 1961)
A inovação pode ser vista como a implementação 
deliberadamente feita para melhorar o desempenho 
da empresa, explorandooportunidades no mercado 
e respondendo a desafios no ambiente de negócios 
(MOREIRA; VARGAS, 2012). Ou as inovações podem 
ser limitadas e descritas por alterações medidas em 
termos de características de desempenho� As prá-
ticas organizacionais necessárias para a inovação 
podem ser classificadas a partir de quatro tipos de 
inovação, definidas como inovações em produto, 
21
https://www.youtube.com/watch?v=hJurECZpbcA
http://www.revistas.usp.br/rai/article/view/79173
http://www.revistas.usp.br/rai/article/view/79173
processo, aspectos organizacionais ou de marketing� 
(OCDE, 2005)
A inovação própria é vista como serviços baseados 
em novas funções, entrando em uma nova área da 
esfera de atividade (HAUKNES, 1996). A inovação 
tecnológica é a implementação de um produto com 
melhorias de desempenho, resultando na provisão de 
novos serviços aos clientes (SCHUMPETER, 1961). 
Ela pode empregar novos conhecimentos ou tec-
nologias, ou basear-se em novos usos ou combi-
nações de conhecimentos ou tecnologias. Aqui, o 
termo “produto” abrange bens e serviços e inovações 
no produto incluem a introdução de novos bens e 
serviços. (TIDD, et al., 2008)
A inovação em processos pode reduzir os custos de 
produção, melhorar a qualidade ou levar à produção 
ou distribuição de produtos novos ou aprimorados. 
Pode envolver alterações em equipamento e sof-
tware usado por empresas focadas em serviços ou 
mudanças nos procedimentos e técnicas emprega-
dos para a distribuição de serviços. A inovação em 
marketing está focada em atender as necessidades 
dos clientes, abrindo novos mercados ou reposicio-
nando o produto de uma empresa no mercado, com 
o objetivo de aumentar as vendas. O elemento que 
faz uma inovação em marketing ser diferente é a 
implementação de uma estratégia de marketing que 
não tenha sido previamente utilizada pela empresa. 
(TIDD, et al., 2008)
22
A inovação organizacional pode ter como objetivo 
melhorar o desempenho da empresa, reduzindo cus-
tos administrativos ou de transação, melhorando a 
produtividade do trabalho, melhorando o conheci-
mento adquirido interna e externamente, ou reduzin-
do o custo dos materiais. Inclui a implementação de 
novas práticas organizacionais e procedimentos de 
trabalho. (MOREIRA; VARGAS, 2012)
As características do processo de inovação diferem 
de uma organização para outra, criando comporta-
mentos e histórias, e forças externas ou internas que 
podem estar envolvidas nesse processo� As orga-
nizações devem estar preparadas para se adaptar 
às rápidas mudanças no mercado e ao progresso 
tecnológico; os funcionários devem ser criativos e 
devem se dedicar à singularidade dos produtos e 
serviços fornecidos e devem poder aceitar os ris-
cos e lidar com o sucesso e com o mercado e sua 
ambiguidade e incerteza. (HSIEH; CHEN, 2011) Para 
conseguir isso, os recursos e capacidades estra-
tégicas devem ser constantemente gerenciados� 
(WERNERFELT, 1984)
Para que uma empresa crie uma inovação no contex-
to organizacional, espera-se que tenha um conjunto 
mínimo de capacidades criativas para habilitá-lo e 
para conduzir seus negócios e gerar novas ideias� 
Em muitos casos, uma inovação de serviço pode ser 
apenas uma inovação de tipo e, nesses casos, as 
empresas são capazes de oferecer um novo serviço 
ou novas características de serviço, sem alterar o 
23
método usado para fornecer o serviço. (MIRANDA; 
FIGUEIREDO, 2010)
O termo inovação no sentido de novo aplica diver-
sas combinações de recursos como o resultado de 
processos de aprendizagem em que o conhecimen-
to é estruturado em novas soluções e significados 
compartilhados (ISIDRO; GUIMARÃES, 2010). Por 
sua vez, os recursos podem ser classificados como 
ativos tangíveis e ativos intangíveis. Os tangíveis 
incluem pessoas, tecnologia, produtos, ferramentas, 
instrumentos, equipamento, mercado ou produtos. 
Já os intangíveis incluem conhecimento, marca ou 
recursos humanos� As habilidades de uma organiza-
ção também podem ser consideradas como recursos 
intangíveis, por exemplo, a maneira como conduz a 
gestão interna e as características de sua relação 
com os clientes. (CARVALHO, et al., 2010)
A visão baseada em recursos (RBV) analisa os atribu-
tos dos recursos e competências e como eles podem 
ajudar as empresas a se diferenciarem das outras e 
manter essa diferença em longo prazo. Se uma em-
presa possui recursos que criam valor que são raros 
e difíceis de imitar e é capaz de organizar e explorar 
esses recursos, isso pode fornecer uma fonte de 
vantagem competitiva sustentável. (BARNEY, 1991)
A teoria da RBV pode ser apropriada para identificar 
novas capacidades, trabalhando com a premissa de 
que a distribuição de recursos é heterogênea entre as 
empresas concorrentes. Nesse contexto, a inovação 
é vista como o resultado dos processos de aprendi-
24
zagem que geram e aplicam novos conhecimentos 
em rotinas, processos e procedimentos� A mensura-
ção desse resultado permite identificar seu impacto 
na adoção, criação ou desenvolvimento de novos 
produtos ou serviços. Nesse sentido, a inovação é 
contextualizada, considerando as demandas, inten-
ções e requisitos do ambiente interno ou externo à 
organização. (ISIDRO; GUIMARÃES, 2010)
Um estudo de caso 
A Netflix é a principal rede de internet de televisão 
baseada em assinatura do mundo, usando o OTT 
(Over-the-Top) para fornecer serviços personalizados 
de mídia de streaming sob demanda para milhões 
de clientes em todo o mundo. Fundada em 1997, a 
empresa sediada em Los Gatos, Califórnia, possui 
receita superior a 11 bilhões de dólares. 
Seu enorme sucesso começou em setembro 1999, 
quando introduziu o conceito de assinatura mensal, 
iniciando seu modelo de negócios com base em alu-
guel ilimitado de taxa fixa sem datas de vencimento, 
taxas atrasadas, taxas de remessa e manuseio ou 
por taxas de aluguel de títulos. Três anos depois, em 
maio de 2002, a Netflix fez sua oferta pública inicial 
de 5.500.000 ações a um preço de US$ 15 cada. Mais 
tarde, em 2006, foi lançado o Prêmio Netflix – uma 
campanha prometendo US$ 1 milhão ao cliente que 
atingisse certas metas de precisão ao recomendar 
filmes baseados em preferências pessoais, enfatizan-
25
do a personalização e a avaliação do conteúdo como 
características-chave que distinguissem sua própria 
visão sobre o futuro da indústria da TV. (Netflix, 2013)
Um ano depois, o streaming foi introduzido como a 
maneira mais conveniente de distribuir o conteúdo, 
permitindo que os membros assistissem, instan-
taneamente, a filmes e programas de TV em seus 
computadores pessoais, sem a necessidade de ar-
mazenar localmente os dados. A rede ficou ainda 
mais aberta um ano depois, com a introdução de uma 
variedade maior de plataformas, como o Xbox 360, 
leitores de Blu-ray, decodificadores de TV e compu-
tadores Apple, incorporando o conceito de abertura 
como um fator-chave de sua estratégia de expan-
são. Consequentemente, o PS3, TVs interconectadas, 
Nintendo Wii, iPad, iPod e as famílias de dispositivos 
do iPhone foram integradas à Netflix, permitindo que 
seu conteúdo fosse acessado convenientemente 
em um número maior de plataformas e dispositivos, 
resultando em uma base de clientes com mais de 2 
milhões de assinantes, em 2010.
As premissas mencionadas fornecem base suficiente 
para discussão sobre os aspectos econômicos do 
sucesso da Netflix. Pode ser um desafio tentar olhar 
para a “bola de cristal” da indústria da TV e tentar 
adivinhar para onde o processo de personalização e 
convergência dos serviços irá, em um futuro próximo.
As maiores indústrias de TV do outro lado do 
Atlântico, como HBO e BBC, estão imitando os ne-
gócios da Netflix, desenvolvendo suas próprias redes 
26
OTT para distribuição de conteúdo e alimentando 
seus projetos com conteúdo exclusivo� No entanto, 
como o número de assinantes é crescente, diver-
sos consumidores estão “eliminando seus cabos” e 
mudando para os serviços de TV OTT, a Netflix apa-
rece em uma posição que atingiua sua maturidade 
de mercado e se concentra no desenvolvimento de 
conteúdo, enquanto os rivais estão se esforçando 
para maximizar suas quotas de mercado e refinar 
suas plataformas�
Em relação a essa possibilidade, o diretor de con-
teúdo da Netflix, Ted Sarandos, afirma que o princi-
pal objetivo incorporado à estratégia da empresa é 
“tornar-se a HBO mais rápido do que a HBO poderia 
se tornar” (HASS, 2013). Tal declaração ilustra cla-
ramente o processo intensificado de convergência 
entre a TV e a indústria que são alimentadas pelo 
desenvolvimento de tecnologia e pela evolução da 
internet�
27
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O campo da inovação é muito amplo. A habilidade 
de desenvolver novas ideias e inovações tornou-se 
uma prioridade para muitas organizações� A intensa 
competição global e o desenvolvimento tecnológico 
fizeram da inovação uma fonte de vantagem compe-
titiva� A capacidade de uma empresa de apresentar 
uma ideia de um valor mais alto pode ser uma fonte 
de vantagem competitiva e representa o motivo pelo 
qual um cliente pode optar por uma empresa em 
detrimento de outra�
As empresas que conseguem criar essa vantagem 
competitiva podem melhorar sua atividade com a 
experiência e o conhecimento adquirido que, com o 
tempo, pode ser fontes de competências distintas 
no mercado�
Ao longo deste módulo, estudamos que a capacidade 
de inovar representa a capacidade de criar continua-
mente conhecimentos e ideias em novos produtos, 
processos e sistemas, para benefício da organização 
e dos acionistas� A capacidade de desenvolver essas 
novas ideias e a inovação se tornou uma prioridade 
para muitas organizações�
No que diz respeito à tipologia das inovações, apren-
demos sobre os tipos de inovação: inovação adminis-
trativa, de produtos e inovação radical. Descobrimos, 
também, que a inovação organizacional é unidimen-
sional; e que há uma tendência em que as empresas 
28
podem iniciar e/ou implementar os seguintes tipos 
de inovação: tecnológica, administrativa, de produto 
e processo�
Discutimos sobre a importância do marketing e 
aprendemos que ele pode ser visto como um pro-
cesso racional, organizado a partir da inovação. Isso 
estabelece a inovação como o oitavo paradigma de 
marketing. 
Finalizamos a unidade discutindo sobre os diferentes 
tipos de inovação que podem estar relacionados a: 
prestação de um novo serviço; modificação de proce-
dimentos empregados para preparação ou produção 
de um serviço; introdução de novas técnicas para 
planejamento; descoberta de novos mercados; ou 
resultados de um processo de solução de problemas.
29
SÍNTESE
Cultura de inovação nas organizações
• A visão baseada em recursos (RBV - Resource-based View);
• A inovação organizacional.
Marketing como inovação
• O papel central da inovação no marketing; 
• Paradigma da inovação.
Inovação organizacional
• Fatores estruturais (internos e externos).
Tipologia da inovação
• Inovação administrativa; 
• Inovação de produtos;
• Inovação radical e criativa;
• Inovação adotiva;
• Inovação incremental e radical.
Características da inovação
• A capacidade de inovar; 
• definição de inovação; 
• A compatibilidade.
Inovação e 
Economia Criativa
Introdução
• Definição de criatividade;
• Indústrias criativas;
• Inovação e Economia Criativa.
A INOVAÇÃO
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	Introdução
	Características da inovação
	Tipologia da inovação
	Inovação organizacional
	Marketing como inovação
	Cultura de inovação nas organizações
	Um estudo de caso 
	Considerações finais
	Síntese