SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E INOVAÇÃO EM MARKETING

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SISTEMAS DE 
INFORMAÇÃO E 
INOVAÇÃO EM 
MARKETING
Professor Dr. Vitor Koki da Costa Nogami
Professor Me. Fábio da Silva Rodrigues
Professor Me. Jorge Van Dal
Quando identiicar o ícone QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar Expe-
rience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo está 
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; RODRIGUES, Fábio da Silva; NOGAMI, Vitor Koki da 
Costa; DAL, Jorge Van. 
 
 Sistemas de Informação e Inovação em Marketing. Fábio da 
Silva Rodrigues; Vitor Koki da Costa Nogami; Jorge Van Dal. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2019. 
 176 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Sistemas de Informação. 2. Inovação . 3. Marketing 4. EaD. I. 
Título.
ISBN 978-85-459-1677-2
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Curadoria e Inovação
Tania Cristiane Yoshie Fukushima
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas
Supervisão de Produção de Conteúdo
Nádila Toledo
Coordenador de Conteúdo
Victor Vinicius Biazon
Designer Educacional
Amanda Peçanha Dos Santos
Projeto Gráico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Robson Yuiti Saito
Qualidade Textual
Meyre Barbosa da Silva
Ilustração
Marta Sayuri Kakitani
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e proissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, proissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando proissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
proissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desaios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação proissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e proissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Fábio da Silva Rodrigues
Possui graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá 
(2004), especialização em economia e gestão do agronegócio pela UEM 
(2006), mestrado em Agronegócios pela Universidade Federal de Mato Grosso 
do Sul (2008) e doutorado em Administração pela Universidade Estadual de 
Maringá (2018). Possui experiência na área de Administração, agronegócios 
e estudos organizacionais. Têm experiência em EAD - Educação a distância. 
Foi professor Colaborador junto a UEM no Departamento de Administração. 
É aluno do curso de Doutorado em Administração pela UEM (Universidade 
Estadual de Maringá), desenvolvendo pesquisas nas áreas de Teoria 
Organizacional, Simbolismo Organizacional, espaço e território, identidade 
e Cotidiano. Atualmente, é professor efetivo do curso de Administração da 
UFMS (Universidade Federal de Mato Grosso do Sul), Câmpus de Naviraí-MS
Lattes: <http://lattes.cnpq.br/5862042518562844> 
Professor Dr. Vitor Koki da Costa Nogami
Possui Doutorado em Administração com ênfase em Marketing pela Faculdade 
de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São 
Paulo (USP). Foi Pesquisador Visitante (Doutorado Sanduíche) na University 
of Illinois at Urbana-Champaign (UIUC). Possui Mestrado em Administração 
pela Universidade Estadual de Maringá (UEM), MBA em Administração de 
Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e 
Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). 
Atualmente é professor Adjunto do Departamento de Administração (DAD) 
da Universidade Estadual de Maringá (UEM).Ocupa o cargo de Coordenador 
de Educação e Empreendedorismo da Central Única das Favelas de São Paulo 
(CUFA-SP) realizando projetos na Favela de Paraisópolis. Leciona as disciplinas 
de Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Planejamento 
Estratégico de Marketing e Inovação no Mercado de Baixa Renda em diversos 
cursos de especialização e MBA’s como Fundação Instituto de Administração 
(FIA), Saint Paul Escola de Negócios, Universidade Estadual de Londrina (UEL) 
e Pontifícia Universidade Católica (PUC-PR). Possui artigos publicados em 
periódicos nacionais e internacionais, trabalhos apresentados em congressos 
nacionais e internacionais e é avaliador de artigos em congressos e periódicos 
nacionaise internacionais. Tem experiência na área de Administração, com 
ênfase em Marketing, Empreendedorismo, Inovação e Mercado de Baixa Renda. 
Lattes: <http://lattes.cnpq.br/5258115172634066> 
Professor Me. Jorge Van Dal
Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São 
Paulo). Possui graduação em Comunicação Social Jornalismo (UniCesumar). 
Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). Especialista em 
Mídias Digitais (Fatecie). Professor Formador EAD - UniCesumar - Disciplinas 
Ministradas: Novas Mídias e Tecnologias em Marketing, Negócios Eletrônicos, 
Planejamento Estratégico de Marketing, Pesquisa de Marketing, Comunicação 
Empresarial e Negociação. Motivação de indivíduos e grupos de trabalho. 
Administração de Conlitos e Relacionamentos. Formação Sócio Cultural e Ética 
(Sociedade de Consumo, Sociedade em Rede, Convergência de Mídias, Cultura 
Participativa). Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). 
Disciplina Ministradas Comunicação Empresarial. Professor de pós-graduação 
na Faculdade Alfa. Disciplinas ministradas: Comunicação Empresarial. e Gestão 
do Conhecimento nas Organizações. Conlitos, Poder e Negociação. Docente 
do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCesumar). 
Disciplina: Marketing Eletrônico e Novas Mídias. Professor universitário 
Faculdade ALFA - Disciplinas Ministradas: Planejamento em Produção 
Publicitária; Planejamento da Comunicação; Promoção e Merchandising; 
Administração de Marketing. Professor e Coordenador do curso de Marketing 
na Faculdade Fatecie. Disciplinas Ministradas: Produção Publicitária; 
Comportamento do Consumidor; Gestão da Comunicação Integrada de 
Marketing. Coordenador do NEA da Faculdade Fatecie. Ampla experiência 
como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e planejamento 
de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. 
Apresentador de programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral. 
Lattes: <http://lattes.cnpq.br/5270157648027912> 
SEJA BEM-VINDO(A)!
Querido(a) aluno(a), este é um conteúdo de considerável importância e 
que, como verá, impacta diretamente a gestão das organizações, sobre-
tudo, a gestão do marketing nestas. Nossa expectativa com este material 
é proporcionar a você acesso ao conhecimento especializado em Sistema 
de Informação de Marketing (SIM), conteúdo muito importante para os 
proissionais de Marketing e de Tecnologia da Informação. 
É importante destacar, já de imediato, que a informação é elemento es-
sencial para a gestão das organizações contemporâneas, principalmente, 
quando consideramos o ambiente competitivo em que atuam. Aos ges-
tores, cabe estarem atualizados para atuarem de forma reativa, quando 
imprescindível, adequando suas estratégias e táticas às demandas do 
mercado, mas, principalmente, atuarem de forma proativa, projetando 
cenários futuros e traçando perspectivas para a organização sob sua li-
derança. Desta forma, a informação é elemento essencial para a toma-
da de decisão, sobretudo, daqueles gestores cujos empreendimentos 
relacionam-se diretamente com o consumidor, que está cada dia mais 
informado e exigente, de modo que a informação se faz necessária para a 
deinição de estratégias assertivas neste contexto complexo e dinâmico.
Sendo assim, o nosso objetivo é apresentar a você desde a composição 
e o funcionamento dos sistemas de informação, passando pelas origens, 
deinições e classiicações dos Sistemas de Informação de Marketing 
(SIM), chegando às aplicações relacionadas às estratégias e táticas das 
organizações que fazem uso do SIM (Sistema de Informação e Inovação 
em Marketing) como ferramenta de gestão dos seus negócios, tendo a 
informação como matéria-prima deste processo. 
Percebeu que a principal vantagem de um SIM é proporcionar aos prois-
sionais apoio para a tomada de decisão? Por isso, nesse material didático, 
abordaremos muitos elementos de um SIM. Então, desaiamos você a es-
tudar este conteúdo para proporcionar decisões mais assertivas em suas 
atividades proissionais.
APRESENTAÇÃO
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E INOVAÇÃO EM 
MARKETING
SUMÁRIO
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UNIDADE I
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO 
MARKETING
15 Introdução
16 A Sociedade da Informação em Rede 
18 A Era do Acesso e da Conectividade 
22 Dados, Informação e Conhecimento 
26 Tipos e Características da Informação 
31 Gestão do Conhecimento 
34 Do Marketing Tradicional ao Digital 
39 Considerações Finais 
47 Referências 
48 Gabarito 
UNIDADE II
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING: SUA LÓGICA, SUA 
APLICAÇÃO E SEUS MODELOS
51 Introdução
52 Sistemas e Tecnologia da Informação 
58 Conceitos do Sistema de Informação de Marketing 
60 Importância e Vantagens do SIM 
63 Modelos de sim (Sistemas de Informação de Marketing) 
SUMÁRIO
10
73 Considerações Finais
78 Referências 
79 Gabarito 
UNIDADE III
O SIM E A GESTÃO DE MARKETING: SUAS ETAPAS E SUA 
IMPLEMENTAÇÃO
83 Introdução
84 O Processo de Tomada de Decisões 
88 SIM e a Gestão de Marketing 
92 Etapas do Sistema de Informação de Marketing 
95 Implementação do SIM 
99 Considerações Finais 
104 Referências 
105 Gabarito 
UNIDADE IV
NEGÓCIOS INTELIGENTES NA ERA DIGITAL 
109 Introdução
110 Business Intelligence (BI) 
113 Big Data 
117 Sistemas Especialistas e de Inteligência Artiicial 
SUMÁRIO
11
124 O Impacto das Tecnologias Cognitivas nos Negócios 
127 Aplicações da Inteligência Artiicial ao Marketing 
130 Considerações Finais 
135 Referências 
136 Gabarito 
UNIDADE V
APLICAÇÕES E INOVAÇÕES NO SIM: APROXIMAÇÕES COM 
CONCEITOS DE CRM, E-COMMERCE E MÍDIAS SOCIAIS
139 Introdução
140 A Inovação e o SIM 
144 Customer Relationship Management (CRM) 
152 E-Commerce 
160 O Uso das Mídias Sociais e o SIM 
165 Considerações Finais 
172 Referências 
174 Gabarito 
175 Conclusão 
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Professor Me. Fábio da Silva Rodrigues
Professor Me. Jorge Van Dal
A SOCIEDADE DA 
INFORMAÇÃO EM REDE E A 
NOVA ERA DO MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Estudar sobre as características da sociedade da informação em rede.
 ■ Apresentar os conceitos de Sistemas de Informação, Tecnologia da 
Informação e Gestão do Conhecimento.
 ■ Compreender a evolução do marketing tradicional para o digital.
 ■ Conceituar e relacionar Dados, Informação e conhecimento e 
aproximá-los do conceito de Marketing.
 ■ Estudar sobre as características da informação valiosa.
 ■ Apresentar a importância da informação como recurso estratégico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ A Sociedade da Informação em Rede
 ■ A era do acesso e da conectividade
 ■ Dados, Informação e Conhecimento
 ■ Tipos e Características da Informação
 ■ Gestão do Conhecimento
 ■ Do Marketing Tradicional ao Digital
INTRODUÇÃO
Olá, aluno(a), seja bem-vindo(a) aos estudos sobre o Sistema de Informação de 
Marketing (SIM), seus conceitos, seus modelos e suas aplicações. O estudo do 
marketing e suas vertentes faz-se fundamental para a conquista, a manutenção 
ou a retenção dos clientes. Mais do que isso, estudar, conhecer e aplicar as fer-
ramentas próprias do marketing possibilita à organização conhecer, saber e se 
inteirar a respeito das informações fundamentais para o sucesso do seu negócio.
Nesta unidade, em especial, estudaremos sobre as características da sociedade 
da informação em rede e, também, compreenderemos a evolução do marketing 
tradicional para o digital. Será importante deinir e diferenciar os conceitos de 
dados, informação e conhecimento e aproximá-los do conceito de Marketing. 
Além disso, você conhecerá os principais conceitos de Sistemas de Informação, 
Tecnologia da Informação e Gestão do Conhecimento e perceberá a importân-
cia da informação como recurso estratégico para as organizações.
Nesta Unidade I, o objetivo é desvendar os termos, os conceitos e as apli-
cações de ordem teórica e prática da áreade Tecnologia da Informação e da 
Comunicação e como estes elementos estão reformulando nossa própria socie-
dade. Esses conceitos são fundamentais para o entendimento do conceito de 
Sistema de Informação de Marketing, seus desdobramentos e suas conexões.
A compreensão destes assuntos introdutórios é fundamental para que, quando 
nós começarmos a tratar das especiicidades do SIM, você esteja familiarizado 
com a linguagem, os conceitos, os termos e os modelos. Portanto, atenção redo-
brada neste início dos estudos.
Pronto para o início deste desaio? Então, vamos nos permitir a construção 
do conhecimento que se faz de forma coletiva, compartilhada e cooperativa, por 
meio da troca das experiências e das vivências tanto pessoais quanto proissionais.
 Bons estudos!
Introdução
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A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING
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A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE
 Prezado(a) aluno(a), temos o privilégio de estar vivendo em uma era não apenas 
de radicais transformações tecnológicas, mas também uma profunda mudança 
em nossa sociedade, em nossa própria cultura. Tais mudanças em nosso modo 
de vida são provocadas, sobretudo, pelo surgimento das novas tecnologias de 
informação e de comunicação (TICs), e por isso mesmo as relações de consumo 
e de mídia estão passando por algo mais profundo e radical que uma revolução 
(que já seria algo grandioso), vivemos o que muitos estudiosos chamam de era 
disruptiva, o que pode ser entendido como uma interrupção no curso normal 
das coisas, ou seja, uma ruptura com velhos conceitos e práticas. 
 Tudo está mudando, o maior exemplo é a nova economia colaborativa e em 
rede. Temos o UBER, aplicativo da maior empresa de transporte individual de 
passageiros do mundo e que não tem nenhum automóvel próprio em sua frota. 
Outro exemplo é a NetFlix, que revolucionou o modo como o mundo assiste 
séries e ilmes e sem o uso de publicidade, apenas assinatura de conteúdos dire-
cionados ao gosto do cliente, para ele assistir quando, como e onde quiser.
 Estes são apenas alguns dos milhares de exemplos das tendências e inovações 
que surgem no novo mundo digital, movido pelos novos formatos de empresas, 
como as startups. Nesse novo ambiente de negócios, percebemos que as tecno-
logias da informação e seus impactos nas relações de mídia e de consumo estão 
transformando o próprio Marketing. 
A Sociedade da Informação em Rede
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 Conforme argumenta Castells (2011), uma nova economia surgiu em escala 
mundial nas últimas duas décadas, chamada de informacional, considerando que 
a produtividade e competitividade dependem da capacidade de gerar, proces-
sar e aplicar, eicientemente, a informação baseada em conhecimentos, também 
denominada de global, pelo fato de que as principais atividades produtivas, o 
consumo, a circulação bem como o capital, o trabalho, a administração, a infor-
mação e a tecnologia estão organizados em escala global. 
Além das questões econômicas, as novas plataformas de comunicação basea-
das na interação e colaboração instantâneas estão reconigurando o entendimento 
de espaço, tempo, sociabilidade e identidade. Elas representam uma verdadeira 
revolução na mediação das experiências humanas. “Diferentemente de qualquer 
outra revolução, o cerne da transformação que estamos vivendo na revolução 
atual refere-se às tecnologias da informação, processamento e comunicação” 
(CASTELLS, 2011, p. 50). A frase de Manuel Castells, autor de “Sociedade em 
Rede”, relete sua visão da natureza revolucionária de como “um novo sistema 
eletrônico caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios 
de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sem-
pre a nossa cultura” (CASTELLS, 2011, p. 354).
Por sua vez, Takahashi (2000) trata a sociedade da informação como um fenô-
meno global com alto poder de transformar as atividades sociais e econômicas, já 
que a estrutura destas será afetada pela rede de informações disponível. Sua dimen-
são político-econômica também decorre desta infraestrutura, fazendo com que as 
regiões se tornem atraentes, ou não, para os negócios e empreendimentos. Por meio 
do seu potencial de promover a integração, reduzindo a distância entre os indiví-
duos e aumentando o nível de informações, ela torna marcante seu aspecto social.
Conforme o contexto, diferentes autores buscam caracterizar a sociedade 
atual, atribuindo-lhe novas nomenclaturas: Sociedade da Informação, Sociedade 
em Rede, Sociedade do Conhecimento etc. Contudo o que mais importa é rele-
tirmos sobre o compasso das mudanças que passa a sociedade, as organizações, as 
pessoas e os governos, pois aquela organização ou indivíduo que não acompanhar 
este desenvolvimento se tornarão obsoletos ou, até mesmo, extintas rapidamente. 
Nessa sociedade, ocorrem severas transformações, até mesmo em economias 
menos industrializadas, que constituem um novo conceito, o da tecnologia da 
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING
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informação, a qual apresenta as seguintes características: possui como matéria-
-prima a informação, e o homem utiliza-se da tecnologia para atuar sobre esta; os 
efeitos das novas tecnologias têm alta penetrabilidade, isto porque a informação 
está inserida em toda atividade humana; o predomínio da lógica de redes devido 
à tecnologia implementada; lexibilidade para reorganizar os componentes e os 
processos da tecnologia; e crescente convergência da tecnologia, como microeletrô-
nica, telecomunicações entre outras (WERTHEIN, 2000 apud CASTELLS, 2011).
A utilização da internet no canal de comercialização depende de quantas pessoas 
estão conectadas a Web, isto é, expostas a comunicação e as estratégias mercado-
lógicas, isto porque se trata do público-alvo das empresas que atuam neste tipo 
de comércio. Percebemos, então, que as redes estão tomando o lugar do mercado 
tradicional de compra e venda. O mercado, que estava acostumado a ter vende-
dores e compradores, agora está se acostumando a ter fornecedores e usuários.
A ERA DO ACESSO E DA CONECTIVIDADE
Jeremy Rikin, em seu livro “A era do acesso”, fala sobre esse momento de transi-
ção que estamos vivendo para uma sociedade em rede e cada vez mais conectada. 
Nessa nova sociedade, “a cultura de posse começa a dar lugar a cultura do acesso” 
(VAN DAL, 2014, p. 41). 
Ainda, segundo Van Dal (2014, p. 42), a era do acesso à produção de bens 
materiais está dando lugar à produção de bens culturais e de informação, que 
estão cada vez mais dominando as atividades econômicas. Nessa era digital, a 
informação e o “acesso a recursos e experiências culturais tornam-se tão impor-
tantes quanto manter as posses”.
Rikin considera que 
[...] a noção de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais impor-
tante e começando a redeinir a nossa dinâmica social de uma forma 
tão poderosa quanto a redeinição da ideia de propriedade e de merca-
dos às vésperas da era moderna (RIFKIN, 2001, p. 12).
A Era do Acesso e da Conectividade
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Agora, as bases da vida moderna estão começando a se desintegrar. A 
instituiçãoque uma vez levou os homens a batalha ideológicas, a revo-
luções e a guerras está esmorecendo lentamente na aurora de uma nova 
constelação de realidades econômicas que está levando a sociedade a 
repensar os tipos de vínculos e limites que irão deinir as relações hu-
manas no século XXI (RIFKIN, 2001, p. 5).
De acordo com Van Dal (2014, p. 42), surge uma geração que já nasceu com a 
tecnologia para a qual o acesso já é uma forma de vida:
Indivíduos que já nasceram inseridos no ambiente do ciberespaço. Não 
é uma geração que precisou se acostumar e se alocar dentro das redes.
[...]O verbo acessar, inclusive, passou a fazer parte do cotidiano das pes-
soas. O não acesso a informações, sejam elas jornalísticas ou publicitá-
rias, tornou-se uma forma de exclusão social e não estar conectado é o 
mesmo que não estar vivo socialmente. A ausência ou presença de ferra-
mentas que possibilitem esse acesso transformaram-se em novas formas 
de medir a participação social de um indivíduo (VAN DAL, 2014, p. 42).
Rikin (2001, p. 91) airma que pertencer, na nova era, é estar conectado a várias redes 
que formam a nova economia global. “Ser um assinante, um sócio ou cliente torna-se 
tão importante quanto ter bens materiais”. É, em outras palavras, ter acesso em vez de 
mera propriedade que determina cada vez mais o status de alguém na próxima era.
Na nova era, os mercados estão cedendo lugar às redes, e a noção de pro-
priedade está sendo substituída rapidamente pelo acesso. As empresas e 
os consumidores estão começando a abandonar a realidade central da 
vida econômica moderna – a troca de bens materiais entre vendedores e 
compradores no mercado. Isso não signiica que a propriedade irá desa-
parecer no início da Era do Acesso (RIFKIN, 2001, p. 5).
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING
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O autor dos maiores best sellers sobre Marketing, Philip Kotler acrescenta a conec-
tividade ao reletir sobre as transformações provocadas pelas novas tecnologias na 
sociedade, na economia e principalmente no marketing. De acordo com Kotler 
(2017, p. 34), embora não possa mais ser considerada novidade, “a conectividade 
é possivelmente o mais importante agente de mudança na história do marketing”.
Para Kotler (2017), a conectividade diminui, de forma signiicativa, os custos 
de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras 
partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mer-
cados, permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo 
necessário para a construção da marca.
As transformações de mercado provocadas pela conectividade tornaram as orga-
nizações, mesmo os concorrentes, ainda mais interdependentes, o que inclui, 
sobretudo, os consumidores. Com a internet alterando quase que completa-
mente as formas de se fazer negócio, icou, praticamente, impossível para uma 
empresa atuar no mercado de maneira solitária e depender apenas dos recursos 
internos para ser bem-sucedida. “As empresas precisam encarar a realidade de 
que, para vencer, devem colaborar com grupos externos e até envolver a parti-
cipação dos clientes” (KOTLER 2017, p. 35).
A conectividade abalou setores tradicionais da economia
Há vários exemplos de como a conectividade abalou rapidamente setores 
consagrados que pareciam ter barreiras de entrada elevadas:
• A Amazon desestabilizou as livrarias físicas e, mais tarde, a indústria editorial. 
• A Netlix abalou as locadoras de vídeo físicas e, ao lado de sites como 
Hulu, bagunçou os serviços de Tv por satélite e a cabo. 
• O Spotify e a Apple Music, mudaram o modo como a distribuição de 
música passou a funcionar.
Fonte: Kotler (2017, p. 35).
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A colaboração e co-criação são frutos da conectividade. Não seria possível 
que os consumidores de qualquer lugar do mundo de uma fashion pudessem 
opinar, ou até mesmo co-criar, sobre uma nova coleção se não fosse o amplo 
acesso e conexão à internet que temos hoje. “Os clientes não são mais recepto-
res passivos de ações de segmentação, direcionamento e o posicionamento de 
uma empresa” (KOTLER 2017, p. 35).
As estratégias de marketing estão cada vez mais “conectadas” com o mundo 
digital e com os públicos que por ele navegam. Geralmente muitas campanhas 
têm como foco o público mais jovem, por serem os mais conectados e atualizados 
quanto às novas tecnologias. Para Kotler, é verdade que, sendo nativos digitais, 
os consumidores jovens são os primeiros a adotar a conectividade, mas eles ins-
piram os mais velhos a fazer o mesmo. “Além disso, à medida que a população 
mundial envelhece, os nativos digitais se tornam maioria, e assim a conectivi-
dade acabará se tornando o novo normal” (KOTLER, 2017, p. 37).
A conectividade torna-se tão fundamental para a nova economia, que Kotler 
elaborou três paradoxos, que, segundo o autor, desaiam e rompem com os prin-
cípios básicos do marketing, conforme apresentados no quadro a seguir:
Paradoxo n. 1: 
interação on-line 
versus interação 
of-line
Ambas devem coexistir e serem complementares, com o objetivo 
comum de fornecer uma experiência superior ao consumidor. 
Em um mundo cada vez mais caracterizado pela alta tecnologia, 
a interação de envolvimento profundo está se tornando a nova 
diferenciação.
Paradoxo n. 2: 
Consumidor 
informado versus 
consumidor dis-
traído
Os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das 
opiniões dos outros. Em muitos casos, estes pontos de vista chegam 
até a sobreporem-se à preferência pessoal e às comunicações de 
marketing. O motivo é nada menos que a própria conectividade.
Paradoxo n. 3: 
Defesa negativa 
versus defesa 
positiva
A conectividade permite aos consumidores expressarem opiniões 
que outros poderão ouvir. Ela muda a mentalidade deles, levando-
-os a assumir que conselhos de estranhos podem ser mais coniá-
veis do que a recomendação de uma celebridade que endossa uma 
marca. Assim, a conectividade cria um ambiente perfeito para a 
defesa de marcas por clientes. 
A própria defesa da marca não é conceito novo no marketing. Tam-
bém é conhecida como “propaganda boca a boca”.
Quadro 1 - Paradoxos da conectividade
Fonte: adaptado de Kotler (2017, p. 37- 42).
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Com isso, podemos compreender que o cenário de novas tecnologias da socie-
dade em rede inclui-nos numa era digital em que o acesso e a conectividade 
inluenciam em todos os aspectos da vida humana e, com isso, cria uma nova 
economia. Este novo cenário traz um conjunto de paradoxos para os proissio-
nais de marketing enfrentarem. 
DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
Caro(a) aluno(a), agora, que já abordamos as principais características da atual 
sociedade da informação em rede, traremos novos elementos ao nosso estudo. O 
que vem a sua cabeça quando falamos em dados, informações e conhecimento? 
 Alguns poderiam relacionar com a área matemática ou lógica, ou seja, números 
que precisam ser armazenados para serem utilizados. Já outros poderiam associar 
o conceito aos conhecimentos qualitativos, às leituras, ao acúmulo de conhecimen-
tos ligados a esta relação com a literatura ou às artes. Alguns poderiam relacionar 
com a esfera dos estudos e a busca pela compreensão daquilo que hoje ignoramos 
ou desconhecemos, outros poderiam associar estes conceitos à área de Tecnologia, 
informática, processamento de dados, ou aindasistemas e tecnologia da informação.
Todas as percepções são válidas neste primeiro momento em que estamos no 
processo de busca pelo aumento e acúmulo do nosso nível de dados, informações 
e, sobretudo, construção do conhecimento a respeito da gestão das organizações, 
na perspectiva do marketing e suas vertentes e ferramentas.
Considerando o fenômeno da Sociedade da Informação, será que os con-
sumidores contemporâneos apresentam as mesmas demandas dos consu-
midores de três décadas? E as empresas ainda podem competir da mesma 
forma como antes?
Dados, Informação e Conhecimento
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A própria busca por fazer um curso de graduação, em nível superior, fazendo 
uso dos maravilhosos recursos tecnológicos, das plataformas tecnológicas, dos 
ambientes virtuais, a quilômetros de distância, que a educação a distância permite, 
remete-nos ao tema em discussão. Isso sim é buscar aumentar o nível de dados, 
informações e, sobretudo, conhecimento a respeito dos temas e assuntos que, por 
algum motivo, de ordem pessoal, proissional ou vocacional, chamou a sua atenção.
Assim, considerando a nossa dinâmica de estudos, de maneira objetiva e 
pontual, os termos dados, informações e conhecimento guardam estreita rela-
ção com os aspectos pertinentes à área de Tecnologia de Informação e seus 
desdobramentos. 
DADOS 
Precisamos icar atentos porque, muitas vezes, o conceito de dados se confun-
dem com informação, mas a diferença entre os dois é que os dados são os fatos 
brutos, isto é, que ainda não foram tratados e/ou processados e são representa-
dos por meio de números, letras, gráicos, som entre outros. Quando estes dados 
são organizados e processados se transformam em informações.
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Stair e Reynolds (2002, p. 4) argumentam que “dados consistem em fatos 
não trabalhados, como o nome de um empregado, a quantidade de horas sema-
nais trabalhadas por ele, o número de peças em estoque ou pedidos de vendas”, 
possuindo pouco valor além de sua existência. Nesta perspectiva, quando estes 
dados são ordenados, de forma signiicativa, eles se transformam em informação, 
que, segundo os autores, pode ser deinida como “conjunto de fatos organizados 
de modo a terem valor adicional além dos fatos propriamente ditos”.
Os autores consideram este processo como um conjunto de tarefas logica-
mente relacionadas e executadas com o intuito de atingir um objetivo especíico. 
Citam como exemplo pedaços de madeiras isolados que neste momento são vistos 
como meros objetos, mas, quando empilhados de determinada maneira, podem 
ser usados como degraus para assento, ou, ainda, se fossem amontoados de outro 
modo poderiam servir como caixotes. Quando se adicionam novos ou diferentes 
dados, podem ser criadas novas informações. No exemplo exposto anteriormente, 
uma escada de mão poderia ser formada com a inserção de pregos nas madeiras.
Para Laudon e Laudon (2007), também existe distinção entre dados e infor-
mações. Eles deinem os primeiros como sendo sequências de fatos brutos, 
resultantes de eventos ocorridos nas organizações ou no ambiente físico, antes de 
serem organizados e estruturados de forma que as pessoas possam entendê-los 
e utilizá-los. Logo, para eles, as informações são a apresentação e transformação 
destes dados de maneira signiicativa e útil para os indivíduos.
Conforme argumentação de O’Brien (2006), os dados são armazenados de 
forma organizada em campos, registros, arquivos e bancos de dados. Por campo, 
entende-se o conjunto de caracteres que representam uma característica de uma 
pessoa, um lugar, um objeto ou um evento. Já o registro é uma coleção de cam-
pos inter-relacionados que formam um arquivo. E, por im, o banco de dados é 
uma coleção integrada de registros ou arquivos inter-relacionados.
Para o autor, as atividades básicas de um processamento de dados são: entrada, 
processamento, saída, armazenamento e controle. Os dados devem ser capturados 
e preparados para processamento realizado pela atividade entrada. Esse proces-
samento ocorre por meio de atividades, como cálculo, comparação, separação, 
classiicação e resumo, as quais organizam, analisam e manipulam os mesmos, 
convertendo-os em informação útil para os usuários inais.
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INFORMAÇÃO
A informação trata de um dos recursos mais valiosos e importantes para a gestão 
de qualquer organização. Na essência, a informação é matéria-prima para todo o 
processo decisório nas empresas, em qualquer nível departamental ou, ainda, nas 
questões estratégicas, auxiliando, assim, na obtenção de vantagens competitivas.
Nos diferentes ambientes, a informação assume signiicados distintos. Ferreira 
(2003) apresenta alguns signiicados, como no âmbito do mercado, no qual o 
acesso à informação objetiva a vantagem competitiva sobre a concorrência, 
novos consumidores, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços 
e a observação do ambiente externo para a identiicação de ameaças e/ou novas 
oportunidades de negócios.
Quando pensamos nas nossas realidades pessoais, mesmo que inconsciente-
mente, sempre buscamos informações para tomar decisões, seja no trabalho, na 
família, na escola seja na vida social. É muito difícil tomarmos qualquer decisão 
sem informações prévias, que podem ser, inclusive, aquelas que temos registra-
das em nossa memória, resultado de experiências anteriores. Pergunto a você: 
para escolher a UNICESUMAR, o curso superior de Tecnologia em Marketing, 
você buscou informações? Muito provavelmente a resposta seja sim.
As informações presentes em uma organização, sejam elas internas sejam 
externas são de suma importância para a vida organizacional. Elas são extraídas 
de dados depois de tratados e contextualizados. Melo (2002, p. 30) deine dados 
como sendo “a expressão lógica de um fato isolado” e informação como “a expres-
são lógica do fato global”. Sobre dados e informações trabalharemos mais adiante.
Segundo Audy, Andrade e Cidral (2005), as informações são utilizadas 
pelas organizações para a administração dos processos de negócio e das funções 
empresariais, bem como para a tomada de decisão nos diversos níveis organiza-
cionais e a obtenção de vantagens competitivas. Por isso, segundo os autores, ao 
obtê-las, a instituição deve observar se elas são coniáveis, precisas, completas, 
lexíveis, relevantes, claras, velozes, veriicáveis, acessíveis, econômicas e seguras.
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TIPOS E CARACTERÍSTICAS DA INFORMAÇÃO
Quando tratadas de maneira correta, as informações podem ser úteis e valiosas 
para a organização. Elas são advindas de todos os departamentos da organiza-
ção, como o de produção, de marketing, de recursos humanos, inanceiro entre 
outros, e precisam ser integradas e transferidas de maneira eiciente para que 
não ocorram más interpretações e entendimentos errôneos. Isso prejudicaria o 
processo como um todo, visto que cada setor da empresa não trabalha isolado, 
são todos ligados de alguma maneira e interdependentes.
Sendo assim, Stair e Reynolds (2002) apresentam características que as infor-
mações devem assumir para serem valiosas aos tomadores de decisões e gerentes 
no alcance de metasorganizacionais, conforme é possível visualizar no Quadro 2:
Precisa
Ela não deve conter erros, pois pelo contrário, decisões ruins 
podem ser tomadas e gerar altos custos para a empresa.
Completa No sentido de apresentar todos os fatos importantes.
Econômica
Ela deve ser viável, ou seja, deve-se ter um equilíbrio entre o 
valor da informação com o custo de produzi-la.
Flexível
Ela pode ser usada para vários propósitos e em diversos setores 
da organização.
Coniável
Sua coniabilidade pode depender do método de coleta dos 
dados ou da fonte da informação.
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Relevante
A informação deve ser condizente com o setor em que a empresa 
atua, pois pelo contrário, ela não auxiliaria muito nos negócios.
Simples
Quando se tem muitas informações, pode-se ter diiculdades 
em determinar qual delas é realmente importante.
Pontual
Ela também deve ser obtida no momento em que é necessária, 
pois se houver atrasos nessa obtenção, ela pode não ser mais útil.
Veriicável Ao conferi-la a pessoa deve assegurar que está correta.
Acessível
Ela deve estar disponível para os indivíduos que irão utilizá-la, 
pois se obtida no tempo certo e da forma correta atenderá as 
necessidades e
Segura Deve estar disponível somente para as pessoas autorizadas.
Quadro 2 - Características que as informações devem assumir
Fonte: Stair e Reynolds (2002).
De forma análoga, O’Brien (2006) analisa a qualidade da informação. Segundo 
ele, informações antiquadas, inexatas ou de difícil entendimento, não seriam 
muito úteis ou valiosas para a organização. Ele traz uma ideia semelhante a apre-
sentada por Stair e Reynolds (2002), dividindo a informação em três dimensões: 
tempo (prontidão, aceitação, frequência e período); conteúdo (precisão, relevân-
cia, integridade, concisão, amplitude e desempenho) e forma (clareza, detalhe, 
ordem, apresentação e mídia). 
A informação pode ser compreendida como um recurso redutor de incertezas 
bem como pode auxiliar nos processos de elaboração de planos estratégicos e 
táticos. Para Drucker (1995), a empresa e a informação são mutuamente inter-
dependentes e interativas, visto que uma muda a outra, e a segunda faz com que 
se veja a primeira de forma diferente, ou seja, como geradora de recursos em que 
ela converte custos em rendimentos; como um elo na cadeia econômica, onde os 
Quando a informação pode ser utilizada como vantagem competitiva, so-
bretudo, no que se refere à gestão de marketing?
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gerentes precisam entendê-la como um todo para melhor administrar os custos; 
como meios de criação de riqueza para a sociedade; e vista como um ambiente 
material, no qual se encontram oportunidades e resultados, mas também ame-
aças ao sucesso e à sobrevivência de toda organização.
A velocidade com que as informações circulam faz com que as empresas 
tenham que assimilar rapidamente os avanços do ambiente competitivo, se atu-
alizando no que for necessário e investindo em tecnologias da informação que 
possam auxiliar no processo de transmissão e compreensão das informações. 
Porém o uso de TI pelas organizações não se dá somente pelo fato de que traz 
rapidez ao luxo das informações, mas é também uma questão de sobrevivência 
no mercado. Além disso, essa tecnologia pode trazer vantagem competitiva às 
empresas em relação a seus concorrentes.
Desta maneira, faz-se fundamental analisar estas várias informações encon-
tradas em uma organização e no seu ambiente de negócio, bem como buscar 
compreender como estas podem ser utilizadas para o alcance dos objetivos orga-
nizacionais e trazer vantagem competitiva para a empresa, bem como gerar valor 
ao cliente e demais envolvidos. Estudar algumas tecnologias da informação que 
podem auxiliar nesse processo, objetivando o alcance de eicácia e eiciência do 
sistema de informação encontrado na empresa, torna-se fundamental.
Importância da gestão da informação para a gestão de marketing 
A gestão da informação tornou-se um aspecto essencial nas organizações 
contemporâneas, pois a quantidade de informações inseridas nas empresas 
é muito grande, devido a inúmeros departamentos que se encontram nas 
instituições e todos os processos que envolvem, o que acaba diicultando o 
seu controle e sua disseminação adequada.
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CONHECIMENTO
Já foi possível observar que os dados e as informações são importantes para o 
nosso processo de aprendizado? Mas será que foram dados ou informações? 
O mais importante e fundamental, neste processo de aprendizagem, é que 
você não ique apenas na supericialidade e na passividade daqueles que são 
apenas receptores de dados e informações. É necessário que você seja dinâmi-
co(a), proativo(a) e possa transformar dados em informações, e informações 
em conhecimento.
Como já apresentamos antes, o dado é o fato bruto, e a informação é contex-
tualizada. Agora, abordaremos um novo aspecto, o conhecimento, que, segundo 
Silva (2003, p. 117), “é a informação processada no interior do indivíduo ou na 
organização”. O processo de transformação dos dados em informação necessita 
de diversos tipos de conhecimento, dependendo da área estudada.
Essa gestão deve ocorrer tanto internamente quanto no ambiente externo, 
pois a empresa não obtém somente informações nela contidas, mas tam-
bém de concorrentes, clientes, fornecedores entre outros, e muitas delas 
inluenciam diretamente na gestão do negócio. Por exemplo, podemos citar 
a transmissão de uma informação errada da data de entrega pelo fornece-
dor das matérias-primas. Com base em informação equivocada a empresa 
estipula a entrega de um de seus produtos a um cliente em certa data, mas 
não consegue entregá-lo devido ao atraso de seu fornecedor, o que acaba 
impactando negativamente na imagem que o consumidor possui da orga-
nização e na sua satisfação.
Neste contexto, o uso dos Sistemas de Informação em Marketing torna-se 
condição essencial para o sucesso de organizações, sobretudo, no que tan-
ge ao conhecimento do consumidor contemporâneo, com suas demandas, 
seus desejos e suas necessidades, que são inluenciados pelo contexto per-
tinente à sociedade da informação em que vivemos.
Fonte: os autores.
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Silva (2003) apresenta a deinição de dados, segundo Davenport e Prusak 
(1998) e Drucker (2001), que representam fatos obtidos de uma instituição 
qualquer, os quais, quando são processados, organizados e interpretados trans-
formam-se em informação. Esta, por sua vez, é analisada, gerando, assim, o 
conhecimento, isto é, o discernimento ou até mesmo a experiência aplicável a 
uma atividade empresarial.
Além de frisarem a diferença entre dados, informação e conhecimento, 
Davenport e Prusak (1998) defendem a ideia de que o conhecimento deriva da 
informação, esta, por sua vez, deriva dos dados, e o sucesso ou o fracasso orga-
nizacional pode depender de se saber qual deles é necessário em determinado 
momento, qual está disponível e como se pode utilizar cada um deles.
Na visão de Stair e Reynolds (2002), conhecimento consiste na representa-
ção da percepção e da compreensão de determinadas informações e como estas 
podem ser úteis na realizaçãode uma tarefa especíica. Portanto, ainda segundo os 
autores, os dados, as regras, os procedimentos e os relacionamentos que são uti-
lizados para alcançar resultados adequados constituem a base de conhecimentos.
O processo de geração do conhecimento está apoiado em dois aspectos: o 
valor da informação e a validade desta na tomada de decisão. Este processo é 
melhor detalhado na igura a seguir (TARAPANOFF; JUNIOR ; CORMIER, 2000).
DADO INFORMAÇÃO CONHECIMENTO
INTELIGÊNCIA
1ª etapa 2ª etapa
3ª etapaInstrumento de
coleta de dados
Processamento
Distribuição
Custo versus Benefício
Efetividade
Pertinência
Valor agregado
Tecnologia da
informação
Valor da informação
Figura 1- Etapas na geração de conhecimento e inteligência
Fonte: adaptada de Tjaden (1996 apud TARAPANOFF; JUNIOR; CORMIER, 2000).
Gestão do Conhecimento
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GESTÃO DO CONHECIMENTO
As organizações têm buscado a especialização da criação do conhecimento 
organizacional para obterem melhores resultados. Segundo Nonaka e Takeuchi 
(1997, p. 1), o sucesso das empresas japonesas se deve exatamente a esta impor-
tante variável, sem deixar de lado outras que também auxiliam nesse processo. 
Segundo os autores, a criação do conhecimento organizacional é deinida como 
“a capacidade de uma empresa de criar novo conhecimento, difundi-lo na orga-
nização como um todo e incorporá-lo a produtos, serviços e sistemas”.
Por esta razão, quando uma empresa busca a inovação, ela não está somente 
processando informações vindas de fora para dentro da organização com o objetivo 
de solucionar problemas e se adaptar às situações do meio, mas ela procura criar 
novos conhecimentos e informações, de dentro para fora, para resolver problemas e 
propor soluções e, dessa forma, redeinir seu meio (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Na perspectiva de Davenport e Prusak, os concorrentes podem copiar a qua-
lidade e o preço de produtos e/ou serviços do líder de mercado, mas se a empresa 
for rica em conhecimento e souber gerenciá-lo terá alcançado um novo nível de 
qualidade e eiciência. E essa vantagem do conhecimento é sustentável, visto que 
gera retornos crescentes, ao contrário de ativos materiais, que diminuem à medida 
que são utilizados. Os ativos do conhecimento crescem com o uso, pois “idéias 
geram novas idéias e o conhecimento compartilhado permanece com o doador ao 
mesmo tempo que enriquece o recebedor” (DAVENPORT; PRUSAK,1998, p. 20).
A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO EM REDE E A NOVA ERA DO MARKETING
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Considerando um ambiente instável, em que mercados mudam, tecnologias 
evoluem, em que aumenta o número de concorrentes e os produtos tornam-se 
obsoletos, as empresas de sucesso são aquelas que geram conhecimentos de forma 
sistemática e disseminam os mesmos por toda a organização. Esta é chamada de 
instituição “criadora de conhecimento”. A atividade central desta é tornar o conhe-
cimento pessoal disponível para os outros membros da empresa (NONAKA, 2001).
Esse processo dá-se por meio da transformação do conhecimento implícito em 
explícito. O primeiro é altamente pessoal, é difícil formalizá-lo e comunicá-lo aos 
outros e está enraizado na pessoa. Já o conhecimento explícito é formal e sistemá-
tico, o que o torna mais fácil de ser compartilhado com os demais. Por meio deste 
processamento, tem início a espiral do conhecimento, e a base de conhecimento 
da organização vai aumentando cada vez mais por meio de modelos mentais, cren-
ças e perspectivas trazidas por cada indivíduo da empresa. Desta forma, a partir 
do momento em que o funcionário cria novos conhecimentos, ele está reinven-
tando a si mesmo, a instituição e também o mundo. Os autores Nonaka e Takeuchi 
(1997) diferenciam conhecimento tácito de explícito, como mostrado no Quadro 3:
CONHECIMENTO TÁCITO (SUBJETIVO) CONHECIMENTO EXPLÍCITO (OBJETIVO)
Conhecimento da experiência (corpo)
Conhecimento simultâneo (aqui e agora)
Conhecimento análogo (prática)
Conhecimento da racionalidade (mente)
Conhecimento sequencial (lá e então) 
Conhecimento digital (teoria)
Quadro 3 - Diferenças entre conhecimento tácito e explícito
Fonte: Nonaka e Takeuchi (1997).
O processo de transformação do conhecimento pode ser dividido em quatro 
modelos (NONAKA; TAKEUCHI, 1997): 
 ■ conhecimento tácito em conhecimento tácito, chamado de socialização; 
 ■ conhecimento tácito em explícito, deinido como externalização; 
 ■ conhecimento explícito em explícito, ou seja, combinação; 
 ■ conhecimento explícito para conhecimento tácito, conhecido como 
internalização. 
A socialização é caracterizada pela troca de experiências, o que leva à transforma-
ção do conhecimento tácito em modelos mentais ou habilidades compartilhadas. 
Gestão do Conhecimento
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A externalização é o processo em que o conhecimento tácito se torna explícito na 
forma de metáforas, analogias, conceitos, hipóteses ou modelos, criando, assim, 
um conhecimento perfeito. A combinação leva em consideração diferentes con-
juntos de conhecimentos explícitos, que podem vir de reuniões, documentos ou 
conversas ao telefone, por exemplo. A internalização, por sua vez, está relacionada 
com o aprender fazendo (NONAKA; TAKEUCHI, 1997).
Na perspectiva apresentada por Dawson (2000 apud SILVA, 2003), o conhe-
cimento é uma ferramenta indispensável para o desempenho de qualquer 
organização. Com a evolução da sociedade e seus elementos em geral, a pers-
pectiva de gestão da informação teve a necessidade de evoluir para um conceito 
mais amplo, o de gestão do conhecimento, que abrange todos os modos com 
que as pessoas desempenham as questões fundamentadas em conhecimento.
A gestão do conhecimento ainda é vista como fator de capacidade e facili-
dade de respostas que permitem às organizações serem mais competitivas. Além 
disso, pode atuar como forma de compreender e ordenar as atividades orga-
nizacionais com o intuito de tornar a empresa mais viável e possibilitar o seu 
sucesso. Já em um aspecto acadêmico, ela representa um novo campo de junção 
entre teoria da organização, estratégia de gestão e sistemas de informação, que 
visam a sobrevivência da empresa em um ambiente que muda crescentemente 
e de forma contínua (SOUZA; SILVA, 2003).
A gestão do conhecimento não é algo totalmente novo para a organização, 
mas ela baseia-se em recursos existentes, os quais podem já estar presentes na 
empresa, como, por exemplo, boas gestões tanto de sistema de informação, de 
mudança organizacional como de recursos humanos, ou ainda, acesso a boas 
bibliotecas e um sistema efetivo de banco de dados. Com a expansão e melhor 
utilização destes recursos o gestor pode se autodenominar como gerente do 
conhecimento (DAVENPORT; PRUSAK, 1998).
No entanto, segundo os autores, a implantação de um sotware para a ges-
tão do conhecimento pode ser uma perda de dinheiro, caso as informações dos 
usuários de sistemas de conhecimento demorem a vir, a inserção de conteúdo 
nesses sotwares seja deicitária e, ainda, a nova infraestrutura demande a con-
tratação de novos colaboradores e também treinamento dos mesmos.
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Para Davenport e Prusak (1998), o ideal seria antes de comprar computa-
dores e sistemas de gestão do conhecimento, implementar outros elementosnecessários para essa mudança, os quais depois de se ter investido em tecnolo-
gia podem não se concretizar jamais. Condição essencial para que o processo 
de implantação de um sotware de gestão do conhecimento seja bem-sucedido, 
é a condução de um processo adequado de desenvolvimento organizacional e 
preparação para a mudança.
DO MARKETING TRADICIONAL AO DIGITAL
Como vimos até aqui, os avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças 
nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. Na 
tentativa de acompanhar o impacto dessas mudanças no marketing, autores como 
Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que ao longo dos anos, o marketing evolui, 
passando por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0:
O Marketing 1.0, ou marketing orientado ao produto, tem seu início durante 
a era industrial. Nesse período, o marketing dizia respeito a vender os produtos da 
fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, 
concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar 
em escala a im de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mer-
cadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior 
de compradores. “O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: 
“O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Era a fase do Marketing 
1.0, ou a era do marketing centrado no produto” (KOTLER, 2010).
O Marketing 2.0, orientada para o cliente, surgiu na atual era da informação 
– cujo núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples como fabri-
car e distribuir produtos. Essa é uma fase onde os consumidores têm muito mais 
acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos 
semelhantes. “O valor do produto é deinido pelo cliente” (KOTLER, 2010, p. 16).
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Ainda segundo Kotler (2010) as preferências dos consumidores são muitíssimo 
variadas. O proissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvol-
ver um produto superior para um mercado-alvo especíico. A regra de ouro, 
segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. 
Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos 
estão sendo atendidos. “Na era do marketing 2.0, os proissionais de marketing 
tentam chegar ao coração e à mente do consumidor” (KOTLER, 2010, p. 16). 
 No início dos anos 2000, temos o surgimento do Marketing 3.0, ou a era 
voltada para os valores. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como con-
sumidores, os proissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: 
com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2010).
Em um mundo cada vez mais complexo e confuso, os consumidores estão 
buscando empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça 
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não ape-
nas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos 
produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010). As empresas que praticam 
o Marketing 3.0 têm como missão apresentar soluções para os problemas da 
sociedade, oferecendo respostas e esperanças ao mundo e, assim, tocam os con-
sumidores em um nível superior.
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O Marketing 3.0, considerado a evolução do marketing (1.0 e 2.0) comple-
menta o marketing tradicional com a inclusão de questões ligadas ao ser humano 
por completo em todas as suas aspirações e se apresenta como um grande diferen-
cial competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas 
diferenciam-se por seus valores. 
Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com 
o marketing do espírito humano e se apresenta como um grande diferencial 
competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas 
diferenciam-se por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito de marketing 
à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que 
os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e espe-
ranças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 2010, p. 17).
Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a ascensão 
das três grandes forças que moldam os negócios: 
 ■ a era da participação. 
 ■ a era do paradoxo. 
 ■ a era da globalização e da sociedade criativa. 
Essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais cola-
borativos, culturais e voltados para o espírito. “Entendendo essa transformação, 
teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de 
marketing colaborativo e espiritual” (KOTLER, 2010, p. 17).
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a conecti-
vidade e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares baratos e 
a internet de baixo custo. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e 
colaborem entre si. Kotler lembra que o surgimento da nova onda de tecnologia 
marca a era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e conso-
mem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma 
as pessoas de consumidores em prosumidores.
Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão das 
mídias sociais, classiicadas em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias 
sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sites para com-
partilhamento e fotograias, como o Flickr e outros sites de networking social. A 
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outra categoria é a das mídias colaborativas, que incluem sites como o Wikipedia. 
Agora, a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento 
do Marketing 4.0. O Marketing 4.0 é um aprofundamento das bases que sus-
tentaram o marketing 3.0 e estão ganhando ainda mais força com o aumento da 
chamada inclusão digital, era do acesso ou ampla conectividade. Nesse cená-
rio altamente mediado pelas novas tecnologias, o processo de compra torna-se 
mais pessoal, e a chamada “cadeia de valor” torna-se cada vez mais horizontal, 
com menos intermediários.
Para Kotler (2017, p. 25), “O luxo de inovação, que antes era vertical (das 
companhias para o mercado), tornou-se horizontal. No passado, as empresas 
acreditavam que a inovação deveria surgir apenas em seus departamentos de 
pesquisa e desenvolvimento, mas hoje já estão percebendo que sua taxa de ino-
vação interna nunca será veloz o suiciente para torná-las competitivas num 
mercado em constante mudança (KOTLER, 2017).
Esse processo de horizontalização ocorre em um momento de muita cocria-
ção, em que os consumidores também fornecem informações para as empresas 
e para outros consumidores em um ato, havendo muito mais troca de infor-
mações entre produtor e consumidor. Nesse sentido, o conceito de coniança 
do consumidor torna-se horizontal. Portanto, o relacionamento entre marcas 
e consumidores não deve ser mais vertical, e sim horizontal. Eles, os consumi-
dores, devem ser tratados como amigos da marca e convidados para participar 
de tudo, da criação, produção, comunicação, distribuição etc. (KOTLER, 2017).
Para Kotler (2017, p. 27), esse novo comportamento dos consumidores os 
colocam como embaixadores das marcas, relatando suas experiências com os pro-
dutos tanto no mundo tradicional como no digital. Em sites, como TripAdvisor, 
as pessoas buscam referências das experiências de outros clientes, para escolher 
onde jantar numa cidade em que se está viajando. As avaliações são públicas e 
conectam o marketing tradicional com o digital.
Kotler (2017, p. 27) aponta as principais características do Marketing 4.0:
 ■ Abordagem entre os sentimentos humanos, as transformações sociais e 
as revoluções de interação na rede;
 ■ Interação on-line x of-line;
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 ■ Relação horizontal com consumidores e com o mercado;
 ■ Integrar o marketing tradicional com o digital;
 ■ Marketing multicanal;
 ■ Análise de dados mais especíicas e aprofundadas;
 ■ Análise comportamental dos consumidores;
 ■ Fornecer soluções com CRM social;
 ■ Uso de aplicativos mobile;
 ■ Gamiication (gamiicação).
Vimos que, antes, o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca 
entre produtores e consumidores, agora, uma nova abordagem contempla a 
noção de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo pro-
dutor como iniciador do processo. Esta revisão nos conceitos de marketing já se 
aproxima mais da realidade que vivenciamos no mercado, pois leva em consi-
deração a amplitude de públicos e a diversidade entre eles, assim como as novas 
formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
Na era atual, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer 
seus desejos e, até mesmo, sua própria culpa fazer do mundo um lugar melhor, 
e cada vez mais e mais consumidores transferem esse desejo ou essa responsa-
bilidade para as empresas que ofertam produtos e serviços ao mercado.
Para Kotler (2017), o estudo de marketing, suas aplicações e estratégias 
bem-sucedidas por um número cada vez maior de empresas vem ganhando 
prestígio nas últimas décadas. Estes fatos e a evolução do próprio mercado 
global vem atraindo os holofotes para o marketing e suas variações que são 
temas eletrizantes e empolgantes.
(Philip Kotler)
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Querido(a) aluno(a), chegamos ao inal deste primeiro estudo que trata dos 
conceitos de dados, informação e conhecimento, suas derivações e a relação des-
tes com os Sistemas de Informação de Marketing. Como você pôde observar, 
a informação é elemento essencial para a gestão estratégica das organizações, 
sobretudo, a gestão de marketing.
Mais do que isso, entender como ocorre o processo de transformação de 
dados em informações e de informações em conhecimento torna-se capital 
para entender os próximos estudos que se sucedem. Alguns sistemas inteligen-
tes, como veremos adiante, fazem uso da informação de diversas naturezas para 
assessorar no processo decisório.
Partimos do conceito de que a informação é um bem precioso que precisa 
ser gerenciado, adequadamente, pelos gestores e administradores de uma orga-
nização. O estudo sobre a sociedade da informação em rede permitiu que você 
fosse preparado para entender como o processo de transformação ocorrido nas 
últimas três décadas, em especial, mudou a forma como clientes e empresas se 
relacionam. O marketing tradicional, inluenciado pelas novas ferramentas tec-
nológicas, está sendo reformulado e passou por radicais transformações (1.0, 2.0, 
3.0 e 4.0), assim como a própria sociedade que vê ressigniicado em suas formas 
de se viver e de fazer negócio.
Sobre o conhecimento, foi possível observar a importância de sua gestão nas 
organizações atuais, valorizando o capital intelectual e a busca, o tratamento e a 
disseminação de informações úteis, característica das organizações que apren-
dem. Isso porque, como veremos adiante, muitas decisões tomadas podem ter 
sido baseadas em conhecimentos de especialistas.
Enim, querido(a) aluno(a), o que se notou é que a informação é um bem 
valioso que precisa ser gerenciado adequadamente como recurso estratégico para 
auxiliar na tomada de decisão das organizações. Estão prontos(as)? Então, siga 
adiante, no processo de transformar informações em conhecimento.
40 
1. As tecnologias melhoram a capacidade e também a velocidade de todas as 
funções, desde a captura até a distribuição da informação, que torna melhor 
a qualidade e a relação custo/benefício da informação. Nesse sentido, a Tec-
nologia de Informação e Comunicação (TIC) é amplamente utilizada pelas or-
ganizações para se conectar e se comunicar com seus clientes. Vivemos o que 
muitos estudiosos chamam de era disruptiva.
Assinale alternativa que corresponde à deinição de disrupção, apresentada 
em nosso material:
a) uma continuidade no curso normal das coisas, ou seja, uma manutenção 
dos velhos conceitos e práticas. 
b) uma interrupção no curso normal das coisas, ou seja, uma ruptura com ve-
lhos conceitos e práticas. 
c) uma interrupção no curso caótico das coisas, ou seja, uma ruptura com os 
novos conceitos e práticas. 
d) uma interrupção no luxo de informações, ou seja, uma ruptura nas comu-
nicações existentes.
e) uma estagnação no curso normal das coisas, ou seja, uma parada no tempo 
e no espaço. 
2. Na Sociedade em Rede, a tecnologia da informação e a internet são como 
molas propulsoras da inovação que ocorre em todas as áreas, principalmente, 
nos negócios. Nesse novo cenário que se apresenta ao mundo dos negócios, 
a informação em si, passa a ser moeda de troca, o conhecimento e uma ideia 
inovadora, muitas vezes, passam a ter maior valor do que uma mercadoria ou 
objeto palpável, mais até que muitos produtos de luxo.
Assinale a alternativa que corresponda a inovações tecnológicas da economia 
colaborativa em rede: 
a) Word e Excel. 
b) Enciclopédia.
c) Fax e Telégrafo.
d) Máquina de escrever e CD player.
e) Uber e NetFlix.
3. Na era atual, a produção de bens materiais está dando lugar à produção de bens 
culturais e de informação, que estão cada vez mais dominando as atividades eco-
nômicas. Nesse novo cenário, cada vez mais digital, a informação e o acesso a 
recursos e experiências culturais tornam-se tão importantes quanto manter as 
posses. Qual o nome dado ao momento atual que se refere o texto apresentado?
41 
a) Nova Era.
b) Era Industrial.
c) Era das Máquinas.
d) Era da Informática.
e) Era do acesso.
4. Quando pensamos em nossa realidade pessoal, mesmo que inconscientemen-
te, sempre buscamos informações para tomar decisões, seja no trabalho, na 
família, na escola seja na vida social. É muito difícil tomarmos qualquer decisão 
sem informações prévias que podem ser, inclusive, aquelas que temos registra-
das em nossa memória, resultado de experiências anteriores.
Pensando na importância da informação para as organizações, é correto o que 
se airma em:
a) A informação é matéria-prima para todo o processo decisório nas empresas.
b) A informação é desnecessária para o processo decisório nas empresas.
c) A informação confunde o processo decisório nas empresas.
d) A informação é matéria-prima para a disseminação de fofocas nas empresas.
e) A informação é essencial para empresa fazer espionagem industrial.
5. Para Kotler (2017), a conectividade diminui de forma signiicativa os custos de 
interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras 
partes envolvidas, mas também abalou setores tradicionais da economia.
Assinale a alternativa correta sobre a inluência da conectividade em setores 
tradicionais da economia:
a) A Amazon prejudicou as livrarias online e, mais tarde, fez crescer a indústria 
editorial tradicional.
b) A Netlix extinguiu do mercado as locadoras de vídeo físicas e bagunçou os 
serviços de Tv por satélite e a cabo. 
c) O Spotify e aApple Music impulsionaram a venda de CDs e DVDs que esta-
vam em baixa devido à pirataria.
d) O UBER é responsável pelo fechamento dos aplicativos de carona e o aque-
cimento do mercado de táxis convencionais.
e) A conectividade não abalou setores tradicionais da economia.
42 
INFORMAÇÃO COMO RECURSO ESTRATÉGICO
O estudo apresentado por Papa Filho e Vanalle (2002) faz uma preciosa investigação 
cientíica relacionada a essa importância estratégica da informação para a gestão das 
organizações contemporâneas. Segundo os autores, para atender a essas novas deman-
das, a partir dos anos 1990, as organizações passaram a desenvolver ferramentas de 
tecnologias de informação (TI), que estão possibilitando a sistematização dos saberes e 
da decisão em todos os níveis gerenciais (JAMIL, 2001). 
Atualmente, existem várias metodologias e ferramentas utilizadas para o desenvolvi-
mento desse conhecimento. Entre as mais conhecidas estão o dataware housing, data 
mining e o customer relationship management (CRM), que aparecem como infraestruturas 
capazes de identiicar, qualitativa e quantitativamente, informações a partir de técnicas 
de busca, seleção e análise automática. Para os autores, alguns pacotes ou programas 
estatísticos, como o Statistical Software System (SPSS) e o MINITAB Statistical Software, 
têm ajudado a interpretar essa interação entre a organização e seu meio ambiente, com 
a inalidade de medir e avaliar o grau de relacionamento, intimidade ou correlação exis-
tente entre as variáveis. As organizações de maior porte, sobretudo, têm utilizado de 
forma massiicada estes programas.
Assim, este cenário apresentado tem requerido dos administradores das organizações 
contemporâneas muita habilidade de interpretação de cenários e estudo para a com-
preensão dos vários fatores ambientais (internos e externos), que se inter-relacionam e 
mudam constantemente. 
DATA WAREHOUSE
 Em pesquisa sobre sistemas de informação associada a banco de dados, ica eviden-
ciada a ênfase dada por muitos autores (McKENNA, 1993; KOBS, 1998; KOTLER, 1999; 
BRETZKE, 2000; SWIFT, 2001), ao considerarem esse mecanismo como uma ferramenta 
indispensável para o século XXI. Nesta mesma perspectiva, nas últimas décadas, surgi-
ram os database, ferramentas inovadoras e revolucionárias, em especial para o uso em 
marketing (PAPA FILHO; VANALLE, 2002).
Esta concepção é válida, pois o banco de dados de uma empresa é a memória onde se 
guarda tudo o que for possível sobre seus clientes. Dessa associação entre organizações 
informadas, clientes e prospects, surgem relações mais produtivas de transferências e 
valor entre eles. No que pese a maioria das grandes empresas já disporem de algum 
sistema de informações, nem sempre seus dados estão enfocados e centrados em suas 
estratégias. São relatórios que atendem satisfatoriamente aspectos operacionais sem 
estarem baseados nos objetivos do negócio. As empresas têm se preocupado, cada vez 
mais, ainda que nem sempre de forma clara, com o desenvolvimento de suas estratégias.
43 
O que é Data Warehouse?
Ribeiro (2011) apresenta sucintamente por meio de artigo eletrônico contido na rede 
mundial de computadores algumas percepções a respeito do data warehouse. Alguns 
conceitos, missão, requisitos e estrutura são apresentados, conforme abordaremos na 
sequência.
Na perspectiva apresentada, o data warehouse é utilizado para armazenar informações 
relativas às atividades de uma organização de forma consolidada, possibilitando a aná-
lise de grandes volumes de dados, que são coletados a partir de sistemas transacionais. 
Trata-se de um Banco de dados organizado para dar suporte à tomada de decisões es-
tratégicas da empresa. Para efeito de comparação, enquanto o Data Warehouse usa da-
dos de toda a empresa, os data marts têm objetivo semelhantes, mas, em geral, tratam 
de apenas um assunto ou processo de negócio.
Quanto ao surgimento, o Data Warehouse surgiu da necessidade de integração de da-
dos referentes da organização que se encontram separados, espalhados e desconexos 
em diferentes máquinas e sistemas operacionais, para que fosse possível tornar os da-
dos acessíveis a todos os usuários dos níveis decisórios.
Missão do Data Warehouse
Uma das grandes diiculdades na gestão de dados é possuir grande quantidade de da-
dos e não conseguir acessá-los. Os gestores precisam visualizar os dados de todas as 
maneiras possíveis.
O Data Warehouse busca quebrar um conjunto de informações em partes menores, ou 
analisá-lo a partir de diferentes perspectivas para que o gestor e os interessados na in-
formação possam entender melhor. Facilitar o acesso às informações para os usuários 
do negócio, nos mais diversos níveis organizacionais bem como mostrar o que é mais 
importante é essencial.
Dentre as missões do data Warehouse, uma delas é a consolidação e disponibilização 
dos dados que são importantes para a tomada de decisão. A busca pela oferta de in-
formações sustentadas em fatos concretos, e que esta apoie o processo decisório é o 
que se busca neste processo. Daí surge a questão: quantas vezes, por falta de dados e/
ou informações, as decisões são tomadas no que chamamos de “achômetro”? Pensem 
nisso, caro(a) aluno(a).
Justamente para eliminar as decisões baseadas no que as pessoas acham ou imaginam 
é que o data warehouse existe. Outra inalidade é organizar, agrupar, consolidar e dis-
ponibilizar dados corretos, concretos, e, de forma íntegra, para permitir a tomada de 
decisões baseada em fatos e dados reais, não distorcidos. A importância do data wa-
rehouse é nítida para as organizações, sobretudo, no departamento de marketing, já que 
a gestão do tempo é essencial, e não se pode levar dias, semanas ou meses, para tomar 
decisões ou identiicar indicadores que apoiarão a decisão.
44 
As particularidades do ambiente competitivo pedem respostas dinâmicas, já que não 
adianta simplesmente ser rápido no processo de identiicar a necessidade de mudança 
ou oportunidade de lançamento de um novo produto, por exemplo. Faz-se necessário 
ser ainda mais ágil e colocar as respostas em prática rapidamente.
Requisitos de um Data Warehouse
Ribeiro (2011) apresenta alguns requisitos que são essenciais a um Data Warehouse bem 
elaborado, quais sejam:
• tornar a informação facilmente acessível. O conteúdo do Data Warehouse deve ser 
intuitivo e de fácil entendimento para o usuário (não apenas para o desenvolvedor).
• apresentar informações consistentes. Informação consistente signiica informação 
de alta-qualidade. Signiica que todos os dados são relevantes, precisos e comple-
tos. Os dados apresentados pelo DW devem ser coniáveis e íntegros.
• adaptável e lexível a mudanças. As necessidades dos usuários, os dados e as con-
dições do negócio vão mudar com o passar do tempo, e isso é fato. O DW deve 
estar apto a endereçar novas questões, novas necessidades sem que se perca todo 
o trabalho realizado.
• proteger e tornar a informação segura. Informações críticas para a empresa e que 
necessitam de um alto grau de segurança estarão dentro do DW. O DW deve ter um 
controle de segurança efetivo para os dados conidenciais.
• auxiliar no processo de tomada de decisão e ser aceito pela comunidade de ne-
gócios. De nada adianta um Data Warehouse com milhões de dados, mas que não 
tragam os indicadores necessários para a tomada de decisão na minha empresa.
Fonte: Papa Filho e Vanalle (2002).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing 4.0 - Do Tradicional Ao Digital
Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Iwan Setiawan, Ivo Korytowski
Editora: Sextante
Sinopse: nesta obra, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, 
Kotler examina as importantes transformações na passagem do marketing 
tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a conectividade 
alterou de forma radical o modo como vivemos, mas como entender os 
caminhos do consumidor na era digital e adotar um conjunto novo de 
métricas e práticas de marketing. Para alcançar o sucesso em um ambiente