04 Públicos de Uma Instituição

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Públicos de Uma Instituição 
Notamos que a junção de públicos de uma organização atinge dimensões grandiosas, o que faz com 
que a mesma tenha que estar preparada para atuar num cenário complexo onde qualquer ação sua, 
poderá impactar ou ser impactada por milhares – ou milhões – de pessoas. 
O primeiro passo para qualquer estratégia em comunicação é o conhecimento profundo do público que 
se quer atingir. Para uma organização, a consciência dos seus diversos públicos se faz essencial para 
a efetividade de qualquer ação, afinal, são eles a sua razão de ser, bem como, é deles o poder de a 
sustentar ou a destituir no meio organizacional. 
Ocorre que, infelizmente, boa parte das empresas e instituições ainda concebe como seus públicos, 
apenas os clientes e funcionários. Essa visão reducionista e cartesiana da presença da mesma na 
sociedade, reflete negativamente no resultado de suas ações, bem como, no estreitamento das suas 
possibilidades de atuação. Tal ótica menospreza a rede de conexões que compõe uma organização e 
corrobora para a edificação de uma miopia empresarial que desconsidera os relacionamentos que não 
lhes tragam lucro imediato. Desta forma, não enxerga alguns fatores intangíveis e imprescindíveis à 
qualquer instituição, como imagem e reputação, por exemplo. 
Diante disso, se faz essencial o entendimento dos múltiplos stakeholders que fazem parte do cenário 
organizacional. Cada um, da sua maneira e modo direto ou indireto de interferir, colabora para o su-
cesso ou fracasso de um negócio ou instituição. É nessa égide que a comunicação e, em especial, as 
técnicas de relações públicas podem fazer a diferença na elucidação e classificação deles. Para Waldyr 
Gutierrez Fortes, no livro Relações Públicas – processo, funções, tecnologia e estratégias, “classificar 
os públicos e reconhecer seu comportamento requer um alto grau de competência, porque os públi-
cos autênticos comporão a opinião pública, equilibrando o interesse privado com o interesse público, 
em mútua compreensão”. Por isso, cabe uma análise criteriosa para projetar e estabelecer as relações 
e articulações da empresa com seus variados stakeholders, considerando sempre a peculiaridade de 
cada um deles ao comunicar-se. 
 
Os públicos de uma organização extrapolam as barreiras físicas e geográficas, pois não ficam restritos 
somente àqueles com os quais ele interage diretamente. Muitos deles, nunca foram na sua sede física, 
nem compraram seus produtos, mas têm a capacidade de por meio do seu poder, ou sua rede de 
relações, apoiar, julgar, difamar, elogiar ou até mesmo coibir, e, dessa forma, interferir positiva e nega-
tivamente para reputação e imagem de uma empresa. E isso, mais cedo ou mais tarde, repercutirá nos 
seus resultados financeiros e na sua existência na sociedade. 
Mas então, como saber quem são todas essas pessoas (físicas ou jurídicas) que podem interferir no 
cenário organizacional? Segundo a teoria de Fábio França, podemos classificar os públicos em três ca-
tegorias. A primeira se refere aos públicos essenciais – aqueles ligados ou não juridicamente à organi-
zação e dos quais ela depende para sua constituição, manutenção, sobrevivência e execução de suas 
atividades. Essa categoria se divide em dois segmentos de classificação: os constitutivos e os não – 
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constitutivos ou de sustentação. Os constitutivos são os públicos que possibilitam a existência da or-
ganização, como, investidores, sócios, conselhos administrativos e governos com seu poder de autori-
zar ou não seu funcionamento. Os não constitutivos ou de sustentação são aqueles imprescindíveis 
para que a organização se consolide e se mantenha no cenário de atuação. Exemplo, os clientes e 
funcionários. Ainda, estes públicos de sustentação podem ser classificados em duas categorias: primá-
rios e secundários. Os primários são os quais a organização depende para viabilizar seu empreendi-
mento. Os fornecedores se enquadram nessa categoria. Os secundários contribuem para sua viabili-
zação em menor nível de envolvimento. Empresas de terceirização são um exemplo disso. 
A segunda categoria indicada por França refere-se aos públicos não essenciais, estes não participam 
das atividades fim da organização, mas da prestação de serviços ou intermediação política e social. 
Para estes, existem quatro subdivisões: Redes de consultoria, divulgação e promoção da organização; 
Redes de setores associativos organizados; Redes de setores sindicais e Redes de setores da comu-
nidade. 
A terceira categorização de públicos é a que concerne às redes de interferência. Nela, se inclui todos 
os públicos do cenário externo da organização e que possuem algum poder ou representação para 
formação da opinião pública. Aqui podemos listar os concorrentes, parceiros, redes de relacionamentos 
internacionais, ativistas, redes de comunicação de massa. 
Diante disso, notamos que a junção de públicos de uma organização atinge dimensões grandiosas, o 
que faz com que a mesma tenha que estar preparada para atuar num cenário complexo onde qualquer 
ação sua, poderá impactar ou ser impactada por milhares – ou milhões – de pessoas. Então, para as 
empresas e entidades (com ou sem fins lucrativos) fica a dica: sempre considerem essa ampla cadeia 
de conexões a que estão sujeitas ao tomarem qualquer atitude. 
 É estritamente necessário o conhecimento preciso dos públicos com os quais a organização se rela-
ciona, para que os programas de comunicação tenham sucesso, promovendo uma interação produtiva 
e dialógica. Sabendo com segurança quem são os públicos, a organização pode estabelecer diretrizes, 
políticas e estratégias de relacionamento e elaborar programas eficazes de comunicação. As transfor-
mações organizacionais fazem com que seja preciso uma reavaliação dos públicos atingidos, por exem-
plo, em casos de megafusões de empresas, as quais geraram novas relações globais e segmentadas 
dessas organizações contemporâneas com os públicos no gerenciamento de negócios. A origem do 
conceito de público: segundo a história, o conceito de públicos surgiu com maior vigor a partir do de-
senvolvimento da imprensa no século XVI, porém, os leitores da época não tinham consciência de 
formar um agregado social, coo no presente os leitores de um mesmo jornal. 
A formação de públicos segundo alguns autores: 
* Ferreira: agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos e disper-
sos sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito dos probemas, 
gestos ou movimentos de opinião. 
* Blumer: grupo de pessoas que é confrontado por uma controvérsia; está dividido em suas opiniões a 
respeito da solução dessa controvérsia; e empenha-se na discussão da controvérsia. 
* Dewey: grupo de pessoas que enfrenta problema similar; reconhece que o problema existe e orga-
niza-se para fazer aguma coisa sobre o problema. 
* Teobaldo Andrade: os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se originam, res-
pectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento 
de um diálogo planificado e permantente, entre a instituição e os grupos que estejam ligados à ela, 
direta ou indiretamente. 
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1) Público Interno: apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa onde traba-
lham vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição. São os empregados, estagiá-
rios, diretores e acionistas. 
2) Público Externo: não apresenta ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas que in-
teressam à organização por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos. São os clientes, asses-
sores, comunidade, sindicatosprofissionais, entre outros. 
3) Público Misto: apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, porém não 
vivencia as rotinas da empresa e não ocupa seu espaço físico. São os familiares dos empregados, 
acionistas, revendedores, distribuidores, terceirizados, credotes, representantes comerciais, entre ou-
tros. 
Há ainda a diferenciação em públicos essenciais e públicos não essenciais, e os públicos de redes de 
interferência. O primeiro constitui-se daqueles que possibilitam a existência da organização, interfirindo 
diretamente ou não para sua constituição. O segundo pode ser ilustrado por redes de consultoria, co-
munidade, sindicatos; e o terceiro representa a concorrência e a rede de comunicação de massa. 
Segundo Andrade – “público é o agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais 
organizados, com ou sem contiguidade física” – Para o entendimento do público, é necessário que haja 
adaptação de conceitos e informações, para que não tenha o risco de uma não interpretação ou enten-
dimento. 
Esquema elaborado pela autora: 
Enfoque – Comunicação 
- Formas de concepção 
* Organização e público formam um sistema 
* O público é segmentado 
* Os componentes do sistema social organização-público relacionam-se por meio da comunicação, 
para que a organização atenda à necessidade de informar-se 
* O processo de comunicação está centrado na compreensão da linguagem, e não na informação que 
a mensagem pode conter 
* Organização e públicos formam uma estrutura sistêmica 
* O processo da comunicação (emissor, mensagem, receptor) deve considerar retorno (feedback) para 
fechar o circuito da comunicação 
* Linguagem como valor 
Enfoque – Poder 
- Formas de concepção 
* O público pode ser qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos 
* O interesse é o componente que determina o relacionamento entre os dois componentes do sistema 
social 
* As decisões organizacionais provocam reações no público que podem ser tanto positivas quanto ne-
gativas 
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* O interesse do público é o componente que influencia a tomada de decisão organizacional 
* A ação cooperativa do público condiciona-se à legitimidade das ações organizações 
* Os programas de relações públicas, porque empregam o mecanismo da comunicação, contêm a pos-
sibilidade de influenciar o julgamento do público 
* O público espera que a organização satisfaça os seus interesses 
* O julgamento, por parte do público, sobre as decisões e ações organizacionais possibilita a iminência 
do conflito 
* Organização e públicos formam uma estrutura sistêmica 
* Legitimação como valor (se as decisões e ações são legitimadas, há cooperação do público, se não, 
instala-se o conflito). 
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