TEXTO DE APOIO DE Relacoes Publicas

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TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Manuel Muchina 
 
 
 
 
 
 
 
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CHIMOIO, FEVEREIRO 2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
IIC-JOAQUIM MARRA 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Índice 
Introdução ....................................................................................................................................... 6 
1– Breve Enquadramento da Origem, Evolução e Conceptualização das Relações Públicas .... 6 
1.1 Origem e Evolução das Relações Públicas ........................................................................... 6 
1.2 Conceito de Relações Públicas ............................................................................................ 12 
2. Papel e função das Relações Públicas ....................................................................................... 18 
2.1 Papel das Relações Públicas ................................................................................................ 18 
2.1.1 Prescritor especialista ................................................................................................... 20 
2.1.2 Facilitador comunicacional ........................................................................................... 20 
2.1.3 Facilitador da resolução de problemas ........................................................................ 20 
2.1.4. Técnica de comunicação .............................................................................................. 20 
2.2 Funções das Relações Públicas ........................................................................................... 20 
2.2.1 Pesquisa ........................................................................................................................ 21 
2.2.2 Assessoria e Consultoria ............................................................................................... 21 
2.2.3 Planeamento ................................................................................................................. 21 
2.2.4 Execuções (comunicação) ............................................................................................. 21 
2.2.5 Execução ....................................................................................................................... 21 
2.2.6 Avaliação ....................................................................................................................... 22 
2.2.7 Função Administrativa .................................................................................................. 22 
2.2.8 Função Estratégica ........................................................................................................ 22 
2.2.9 Função Mediadora ........................................................................................................ 23 
2.2.10 Função Política ............................................................................................................ 23 
3. Domínio das Relações Públicas ................................................................................................. 23 
3.1 As Relações Públicas nas Empresas Privadas ..................................................................... 24 
3.1.1 Os factores de posse ......................................................................................................... 25 
3.1.2 Os Factores Dinâmicos..................................................................................................... 26 
3.1.2.2 As Campanhas de Comunicação ................................................................................... 29 
3.1.2.3 As actividades institucionais ......................................................................................... 29 
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3.2. As Relações Públicas nas Empresas Públicas .................................................................... 30 
3.2.1 As Relações Públicas na Administração Pública ............................................................. 30 
4. Objectivos das Relações Públicas .............................................................................................. 30 
2.4.1 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados ............................................... 32 
5. Os Públicos das Relações Públicas ....................................................................................... 36 
5.1 Público interno .................................................................................................................... 36 
5.2 Público externo .................................................................................................................... 36 
6 Os Vários tipos de Comunicação ........................................................................................... 37 
6.1. Comunicação Institucional ................................................................................................. 37 
6.2 Comunicação de Produto .................................................................................................... 40 
6.3 Relações com os Media ....................................................................................................... 41 
3.4 Relações Públicas na Internet .............................................................................................. 42 
6.5 Comunicação Interna........................................................................................................... 43 
6.6 Relações com a Comunidade Local .................................................................................... 43 
6.7 Relações Governamentais ................................................................................................... 43 
6.8 Comunicação Financeira ..................................................................................................... 44 
6.9 Comunicação ambiental ...................................................................................................... 44 
6.10 Comunicação de Crise ....................................................................................................... 44 
Síntese: ...................................................................................................................................... 44 
7. Relações Publicas em caso de Crises ........................................................................................ 46 
7.1 Tipos de crise ...................................................................................................................... 46 
7.2 A gestão de crises através das Relações Públicas ............................................................... 46 
7.3 Estratégias das Relações Públicas em Caso de Crise .............................................................. 47 
8. Instrumentos das Relações Públicas ......................................................................................... 56 
8.1 Os Meios ............................................................................................................................. 57 
8.1.1 Contactos Pessoais ........................................................................................................... 58 
8.1.2 Eventos ............................................................................................................................. 58 
8.1.3 Publicações ....................................................................................................................... 58 
8.1..4 Actividades de Serviço Público....................................................................................... 58 
8.1.5 Diversos ............................................................................................................................59 
8.1.6 Patrocínio ......................................................................................................................... 59 
8.1.7 Mecenato .......................................................................................................................... 59 
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8.1.8 Patrocínio vs. Mecenato ................................................................................................... 59 
8.2 O Patrocínio ou Sponsoring ................................................................................................ 60 
8.3 O Mecenato ......................................................................................................................... 61 
8.3.1 Domínios de aplicação ..................................................................................................... 61 
8.4 Objectivos do Mecenato ...................................................................................................... 62 
8.4.5 Divulgação pelos Órgãos de Comunicação Social ........................................................... 63 
8.4.6 Benefícios fiscais.............................................................................................................. 63 
9. O Plano de Relações Públicas ................................................................................................... 64 
9.1. Caracterização do meio envolvente.................................................................................... 64 
9.2. Análise das experiências anteriores.................................................................................... 65 
9.3 Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação ................................................ 66 
9.4 Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo .......................................... 66 
9.5 Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens ...................................... 67 
9.6 Definição de acções a desenvolver...................................................................................... 67 
9.7 Calendário e orçamento das acções ..................................................................................... 67 
9.8 Acção, acompanhamento e adaptação ................................................................................. 68 
9.9 Avaliação dos resultados ..................................................................................................... 68 
Em síntese ................................................................................................................................. 69 
10. Programa ................................................................................................................................. 70 
11. Projecto ................................................................................................................................... 71 
12. Relações com a Comunicação Social ...................................................................................... 72 
12.1 Noções de Jornalismo........................................................................................................ 73 
12.2 O acontecimento ................................................................................................................ 73 
12.3 A Notícia ........................................................................................................................... 74 
12.3.1. Como elaborar uma notícia ........................................................................................... 74 
12.3.1.2 O Título ....................................................................................................................... 75 
12.3.1.3 O Lead ......................................................................................................................... 75 
12.3.1.4 O corpo da notícia ....................................................................................................... 76 
12.3.2 A redacção da notícia ..................................................................................................... 77 
12.3.3 A difusão ........................................................................................................................ 78 
12.4Tipologia dos massmedia ................................................................................................... 78 
12.4.1 A imprensa ..................................................................................................................... 78 
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12.4.1.1 Os jornais..................................................................................................................... 78 
12.4.1.2 As Revistas .................................................................................................................. 79 
12.4.2 A Rádio .......................................................................................................................... 80 
12.4.3 A Televisão .................................................................................................................... 80 
13. O assessor de imprensa .......................................................................................................... 81 
13.1 Funções.............................................................................................................................. 81 
13.2 O Perfil .............................................................................................................................. 82 
14. Organização de um Gabinete de Imprensa ............................................................................ 82 
14.1 Ficheiros dos órgãos de comunicação social..................................................................... 82 
14.2 Ficheiro de jornalistas ....................................................................................................... 83 
14.3 Arquivos de comunicados ................................................................................................. 83 
14.4 Arquivo de notícias ........................................................................................................... 84 
15. O público do assessor de imprensa ........................................................................................ 84 
16. O que se deve comunicar........................................................................................................ 85 
17. Os meios .................................................................................................................................. 87 
17.1 Comunicado de Imprensa .................................................................................................. 87 
17.1.1 O Titulo do Comunicado de Imprensa ........................................................................... 87 
17.1.2 O lead do Comunicado de Imprensa .............................................................................. 87 
17.1.3 O corpo da notícia do Comunicado de Imprensa ........................................................... 87 
17.1.4 Fotografias no Comunicado de Imprensa....................................................................... 88 
17.1.5 O formato do Comunicado de Imprensa ........................................................................ 88 
17.2 As conversas pessoais ....................................................................................................... 90 
17.3. O telefone ......................................................................................................................... 90 
17.4 Almoços e Jantares com os órgãos de comunicação social .............................................. 90 
17.5 A Conferência de Imprensa ...............................................................................................91 
17.5.1 A Hora Ideal ................................................................................................................... 91 
17.5.2 Local ............................................................................................................................... 92 
17.5.3 Os convites ..................................................................................................................... 93 
17.5.4 Procedimentos na Conferência de imprensa .................................................................. 93 
17.5.5 Dossier de imprensa ou Press kit.................................................................................... 94 
17.5.6 O controlo ....................................................................................................................... 95 
18 Exercício Prático .................................................................................................................. 98 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Introdução 
 
 
1– Breve Enquadramento da Origem, Evolução e Conceptualização das Relações Públicas 
Como sabemos a actividade das Relações Públicas hoje em dia é de grande importância para as 
organizações e como tal, o grande propósito do trabalho das Relações Públicas é garantir uma 
certa harmonia entre a organização e os seus Públicos, sempre buscando os interesses de ambos e 
a construção de uma imagem favorável na sociedade. 
As Relações Públicas surgem nas organizações para entenderem o espaço emaranhado onde as 
relações se estabelecem com o objectivo de manter um relacionamento harmonioso entre a 
organização e o Público. Estas representam o rosto de uma instituição/empresa e para isso, elas 
trabalham para o sucesso da mesma, junto dos seus stakeholders (públicos) assim manter uma 
comunicação eficaz. 
 Segundo Bernays5 (1980) “o Relações Públicas é atribuído a tarefa de criar um clima de 
entendimento mútuo entre as empresas e os líderes e os seus públicos seguidores” (cit. por 
Sebastião, 2009, p.59) 
 
1.1 Origem e Evolução das Relações Públicas 
Falar de Relações Públicas implica que falemos da comunicação, uma área basilar para qualquer 
actividade porque, comunicar envolve relacionamento com diferentes tipos de pessoas. 
 
Com a competitividade que se assiste nos mercados actualmente, entende-se que a comunicação 
adquire um lugar primordial como factor para o desempenho (Petit e Dubois, 1998). 
 
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Para o autor acima referido “a comunicação revela-se indispensável ao funcionamento da 
organização (…) entre diferentes elementos nomeadamente; os indivíduos, os serviços, os grupos 
e o seu ambiente interno” (Petit e Dubois, 1998, p.35). 
 
A comunicação é um processo fundamental para a interacção humana, das organizações visto 
que, a comunicação é a base de toda a nossa existência. Pois, ela é um processo complexo em 
que se tem de levar em conta vários factores que pode dificultar ou facilitar uma boa relação 
entre as partes. Por isso, é de grande importância um profissional da comunicação, mais 
precisamente um Relações Públicas numa organização para estabelecer uma comunicação eficaz 
ou seja um relacionamento profícuo entre os diversos públicos. 
 
As organizações precisam conscientizar do valor de uma comunicação eficiente na promoção do 
seu desenvolvimento. Ela pode e deve ser utilizada como instrumento para a compreensão e 
manutenção do equilíbrio interno e externo. 
É nesta óptica que vamos debruçar sobre o conceito e a importância de um Relações Públicas, 
uma das áreas da comunicação recente que tem um papel essencial criar estratégicas específicas 
para as organizações atingirem os objectivos previamente estabelecidos. 
 
Segundo Sebastião podemos entender as relações públicas tendo em conta três vectores: 
Em primeiro lugar no que diz respeito à informação dada ao público: sobre o que governo faz, 
sobre os ensinamentos religiosos (…) – enfim informar sobre o que é feito, sobre o que pode e 
deve ser feito. Em segundo lugar, em relação à persuasão dirigida ao público com o objectivo de 
modificar atitudes ou acções (…), e em terceiro lugar, enquanto esforço desenvolvido para 
integrar atitudes e acções das instituições com os seus públicos e dos públicos com as suas 
instituições (2009, p.59). 
 
Na esteira do autor supracitado, verificamos que as Relações Públicas podem ser compreendidas 
através das suas funções e papéis; informando, persuadindo e desenvolvendo estratégias e acções 
para a satisfação dos públicos e para a projecção de uma boa imagem da organização. 
Verificamos que a informação é a chave para que tudo funcione em harmonia, visto que, o 
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público precisa da informação para descodificar o que a instituição quer, que por sua vez precisa 
persuadir o público para mudanças de atitudes. 
 
Bernays (1980, p.3) afirma que “a nível histórico, as Relações Públicas começaram a associar-se 
à propaganda, em que eram exercidas e dominadas pelos chefes das comunidades” (cit. Por 
Sebastião, 2009, p.60). Isto porque, desde sempre existiram relações delineadas em sociedade, 
entre dirigentes e dirigidos para assim, demonstrar a confiança, chamar atenção das populações 
para poder manter o controlo da sociedade. 
 
A autora menciona que outrora as pessoas não tinham noção do que significava as relações 
públicas, pelo que identificavam-na como propaganda. Essa semelhança deve-se ao facto de que 
os profissionais na altura não eram conhecidos, Ademais, podemos dizer que os métodos 
utilizados pelos profissionais das Relações Públicas são divergentes dos da propaganda. 
Entretanto, a forma que os antigos líderes encontravam para conquistá-las e controlá-las na época 
era através de indução e intimidação, a fim de manter o seu poder ao contrário do que um 
profissional de relações pública faz, que é valorizar o capital humano dentro e fora da 
organização tais como: os seus colaboradores, os clientes, os fornecedores, os órgãos da 
comunicação social, a comunidade etc., para assim satisfazer as necessidades dos públicos e 
garantir a confiança, credibilidade e notoriedade da organização. 
 
De acordo com Sebastião (2009, p. 60) “Inicialmente estas relações centravam em torno da 
religião e do governo”, visto que o governo e a religião, são os que detinha e mantinha o poder 
de persuadir, de comunicar, informar e de relacionar com os públicos. 
São várias as histórias sobre o surgimento das Relações Publicas entretanto é consensual 
aquando, alguns autores expõem o seu aparecimento aliado as mudanças sociais, económicos, 
industriais, politicas. 
 
As Relações Públicas surgiram nos primeiros dias da humanidade, pois desde o instante em que 
os homens tiveram necessidade de comunicar-se com seus semelhantes – grupo para grupo – as 
Relações Públicas assinalaram sua existência, também é exacto lembrar-se que a denominação 
"Public Relations" somente despontou no século XIX (27 de Outubro de 1807), “quando o 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
presidente norte-americano Thomas Jefferson, em uma mensagem dirigida ao Congresso de sua 
pátria, empregou o termo "Relações Públicas para destacar a necessidade de um "estado de 
espírito" entre governo e povo”( Portal de Relações Públicas e transmarketing:)10. 
Podemos dizer que as Relações Públicas sempre existiram, este profissional é o sinónimo de 
comunicação, desde início dos tempos que os homens se comunicam e mantém relações. 
 
O conceito das Relações Públicas veio com o culminar da crise enfrentada nos Estados Unidos 
no seculo XIX, correspondente as mudanças de factores económicos, tecnológicos, sociais e 
políticos. Na altura com a expansão da indústria e o individualismodos patrões geraram 
insatisfação dos trabalhadores o que levou ao aparecimento das relações públicas e a evolução da 
opinião pública (Sebastião 2009). 
 
Na perspetiva de Lloyd & Lloyd (1995, p. 21) “não há nenhuma história de Relações Públicas 
universalmente aceite. Algumas pessoas acreditam que através da civilização tem havido homens 
e mulheres que foram peritos na prática de Relações públicas”. 
 
Relações Públicas significam, comunicar de uma forma eficaz tanto oral como escrito por isso, 
acredita-se que dantes havia homens peritos na comunicação com diversos públicos, em que 
ganharam confiança e influenciaram as suas opiniões e comportamentos alcançando deste modo 
os pressupostos desejados. 
 
As Relações Públicas como actividade isolada, veio com a revolução industrial, com a 
consequente expansão da indústria e comércio, especialmente nos Estados Unidos (Lloyd 
&Lloyd, 1995). 
 
Ainda Lloyd & Lloyd (2009, p. 21) “Á medida que o país prosperava e a sua população 
aumentava rapidamente, a necessidade de comunicação desenvolvia-se”. Essa necessidade deve-
se ao facto de que com o aumento das actividades comerciais e industriais era necessário uma 
comunicação ainda mais eficaz para que se pudesse compreender e criar um ambiente 
harmónico, mostrando os produtos para gerar maior produtividade. Para isso, era necessário 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
investir em campanhas publicitárias afim de, promover seus produtos e serviços de modo que, 
era necessárias pessoas com habilidades orais de apresentá-los ao público. 
Segundo Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues (2010), pode-se encontrar exemplos de 
Relações Públicas desde os primórdios da civilização humana e são vários os autores que fazem 
referência ao aparecimento das Relações Públicas desde a origem da civilização humana, isso 
deve-se ao facto de que os homens sempre tinham o domínio da comunicação do entendimento e 
compreensão. 
 
Ainda Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues (2010) foi com Ivy Lee que a actividade 
das Relações Públicas ficou reconhecida e essa notoriedade deve-se pelo facto de, Lee mostrar as 
suas habilidades a nível da comunicação o que contribui para maior visibilidade das Relações 
Públicas e na determinação de conflitos na época entre os empregados e patrões. 
 
As Relações Públicas eram vistas como gestora das relações, onde a imagem da empresa tanto 
particular como colectivo é o alicerce indispensável para o seu desenvolvimento. 
 
Na esteira de Cabrero &Cabrero (2001, p.21), as Relações Públicas nascem nos Estados Unidos 
perante um imperativo empresarial financeiro e político em princípios de 1900. Todas as 
organizações necessitavam que a opinião pública, em face da grande competitividade existente a 
nível de produtos, ideologias, etc., conhecesse o muito que essas organizações podiam fazer por 
ela. 
 
Os autores acima citados, é da mesma opinião no que concerne as origens das Relações Públicas, 
que veio culminar com a tremenda revolução industrial que se instalava no seio da sociedade 
americana, tendo em conta as dificuldades enfrentadas pelos trabalhadores e os interesses dos 
proprietários que na altura era bastante visível. 
 
Gonçalves (2010, p.31), profere que “a história de Relações Públicas está intimamente 
relacionada com a história dos EUA e com as figuras que fizeram evoluir tanto a profissão como 
a investigação sobre essa mesma actividade”. 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Ainda Gonçalves (2010) Ivy Lee é apresentado habitualmente como pai histórico das Relações 
Públicas e Edward L. Bernays consensualmente como precursor na procura de uma 
fundamentação científica das Relações Públicas. Já Cabrero & Cabrero (2009) menciona que o 
pioneiro das Relações Públicas no mundo foi o professor Doutor Edward L. Bernays. 
Sebastião (2099, p.67) refere que em 1906, “Yve Lee foi considerado pioneiro das Relações 
Públicas enquanto disciplina”. 
 
Pois, entende-se que os grandes promotores da actividade das Relações Públicas no mundo são: 
Ivy Lee e Edward Bernays. 
 
Gonçalves (2010) e Sebastião (2009) ostentam da mesma opinião no que respeita a 
contextualização e evolução das Relações Públicas ao contrário do Cabrero & Cabrero (2001), 
defendem que o pioneiro das Relações Públicas é Edward Bernays. 
 
Segundo Lloyd & Lloyd (1995, p.22) Durante esse período apareceu um jovem Americano, com 
um invulgar nome de Ivy Ledbetter Lee, onde iniciou a sua carreira como repórter jornalista, e 
em 1906 teve a sua grande oportunidade. Nessa altura a industria de carvão de antracite, na 
América, atravessava um período de duras greves, (…). Melhoraram assim as relações entre o 
patronato, as suas empresas e o público em geral, e em particular com a imprensa. 
 
As Relações Públicas na época tiveram grande importância na resolução dos conflitos entre o 
patronato e os subordinados, pelo que, na altura os interesses do patrão sobrepunham o dos 
empregados. 
 
Ainda Lloyd & Lloyd (1995, 22) expõe que foi durante a greve de carvão em 1906 que Lee 
publicou uma Declaração de Princípios que enviou a todos os editores de jornais da cidade, 
cujo princípio fundamental dele era que o público não podia ser ignorado nem enganado, Para 
Lee as pessoas tinham o direito de ser comunicado sobres os seus interesses. 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Para Ivy Lee a solução para estes problemas consistia na veracidade dos factos ou seja informar 
aos públicos sobre as instituições, os deveres e direitos dos cidadãos sobre as responsabilidades 
das organizações tal como a ética organizacional, e conduzir as organizações á mudanças de 
comportamento. 
Sebastião (2009, p 67) corrobora que na Declaração de Princípio que, “são apresentadas as duas 
principais ideias de Relações Públicas: o público tem de ser informado e os interesses 
particulares do público devem ser respeitados”. Para Lee os valores tais como: a correcção, a 
credibilidade e a equidade reflectia muito nas relações comunicacionais entre os demais 
públicos. São esses valores que constituem diferencial de uma organização da outra. 
 
É de salientar que desde dos primórdios se fez Relações Públicas, todavia as pessoas não 
atribuíam esta actividade a denominação que hoje é referida, porque não tinham conhecimento 
dessa profissão. 
1.2 Conceito de Relações Públicas 
Não podemos falar das Relações Públicas sem deixar de falar da Opinião Pública. Para Bertrand 
(1991) opinião pública significa um grupo de pessoas, com interesse em comum, e que pensam 
em determinado assunto controverso colectivamente. 
 
Podemos afirmar que a opinião pública facilita o profissional das Relações Públicas na 
compreensão dos diversos conteúdos, para a sua tomada da decisão. 
Segundo De Sousa Andrade (2003, p.9) a opinião pública, “é hoje mais sensível e exigente” 
devido ao desenvolvimento dos órgãos de comunicação e às facilidades das informações. A 
veracidade dos factos faz com que esta torne-se rigorosa. 
 
Um dos objectivos das Relações Públicas é influenciar a opinião pública. Para isso este 
profissional precisa compreender a essência e o sentido da opinião pública (Canfield, 1991). 
Actualmente, as organizações se preocupam em manter bem informado os seus Públicos de 
forma a conquistar a sua confiança. É nesse contexto que surge os profissionais de Relações 
Públicas para estabelecer uma boa comunicação entre uma organização e os seus públicos, 
harmonizando os conflitos inerentes ao funcionamento da mesma. 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Na concepção de Relações Públicas estão presentes as componentes - chave, como a informação, 
a persuasão e a comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
Segundo Lindon, Lendrevie,Lévy, Dionísio & Rodrigues (2010), não existe uniformidade 
conceptual entre os vários autores no que se refere ao conceito de relações públicas (RP). Para 
Gonçalves (2010, p.10), está-se “longe de possuir uma definição consensual sobre o que são de 
facto as Relações Públicas”. O autor supracitado continua ainda dizendo que o facto de não haver 
esse consenso deve-se à perplexidade da qual o papel das Relações Públicas nas organizações e 
também, sendo ela uma ciência social e não exacta, o que dificulta a precisão quanto ao seu 
conceito. 
 
A cada dia constata-se a relevância das Relações Públicas e as necessidades do desenvolvimento 
nas instituições, o que nos leva a consentir que o profissional desta área tem o papel proeminente 
na construção da identidade e na conquista do seu reconhecimento. “As Relações Públicas 
assumem-se como um instrumento vital de ajustamento, interpretação e integração dos 
indivíduos, dos grupos e da sociedade” (Sebastião 2009, p.59). Pois, é o elo que estabelece 
relacionamentos produtivos para que a organização alcance o sucesso. 
 
Para Gonçalves (2012, p. 21) Cutlip e Center “foram os primeiros a elevar as Relações Públicas a 
um lugar de responsabilidade dentro da organização”. 
 
Organização 
Relações Públicas 
Persuasão Comunicação Informação 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
O conceito de Relações Públicas tem vários significados que vem evoluído ao longo dos tempos. 
Por causa do não consenso em relação ao conceito das Relações Públicas, têm surgido várias 
definições. 
 
Andrade (1983) salienta que a definição de Relações Públicas não é consensual porque, as 
Relações Públicas podem ser uma filosofia, uma dinâmica, uma atitude ou um processo (cit. por 
Silva e Tófani, 2008, p. 5). 
 
De acordo com o Instituto Britânico de Relações Públicas, as Relações Públicas são o esforço 
deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração no sentido de estabelecer, 
manter e conservar o entendimento entre os grupos ou as organizações com as quais estabelece 
contacto (cit. por, Sebastião, 2009, p.72). 
 
Relativamente ao conceito acima referido, é de realçar que as relações públicas são definidas 
como forma de planeamento da gestão, garantindo a compreensão mútua dentro e fora da 
organização, na construção de uma boa imagem, informando para assim criar uma reputação 
credível da instituição perante os seus públicos. 
 
Já a Associação Brasileira de Relações Públicas designou a profissão de Relações Públicas como 
a “actividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a 
compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas que esteja, 
directa ou indirectamente, ligada” (Portal de Relações públicas: www.portal-rp.com.br.). 
As Relações Públicas é uma função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as 
directrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planifica e 
executa um programa de acção para conquistar a compreensão e a aceitação públicas (Grunig13) 
 
Recapitulando a ideia do Grunig, podemos destacar que o autor define relações públicas como 
função de gestão que controla, desenvolve estratégias e implementa acções do interesse global na 
conquista dos seus públicos. 
Relações Públicas significa compreensão, diálogo, entendimento, união, esforço, integridade, 
gestão de comunicação entre a organização e o seu meio envolvente. 
http://www.portal-rp.com.br/
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Associação sueca define que o trabalho de relações públicas é baseado numa comunicação 
planificada e cumpre um papel muito importante em qualquer empresa, fábrica, instituição 
organização ou associação. O trabalho de relações públicas gere e desenvolve o nível de 
confiança necessário dentro da organização para criar liberdade de acção nas actividades que 
estiverem a decorrer ou estejam planeadas, 
 (BlogRelaçõesPúblicas:www.brunoamaral.com/relacoes-publicas/). 
 
De acordo com a definição acima citado, podemos aferir que as Relações Públicas apostam num 
elemento chave, uma comunicação planificada para o desenvolvimento da organização, onde o 
trabalho deste profissional baseia-se também através de confiança que reside no seio da 
instituição. 
Na esteira do Bernays “as Relações Públicas são uma tentativa de, através de informação, 
persuasão e adaptação, conseguir o apoio público para uma actividade, causa, movimento ou 
instituição” (cit. por Lloyd& Lloyd, 1995, p.37). 
 
Fundamentado na definição de Baus podemos dizer que as Relações Públicas têm uma dimensão 
social porque, tem várias direcções a analisar num processo de compreensão e relacionamento 
harmonioso. 
 
Na linha de Baus, as relações públicas são um sistema de apoio para todas as áreas sociais, sendo 
ela uma área de formação mais habilitada para compreender os diferentes públicos (cit. Lloyd& 
Lloyd,1995,37). 
 
Já Cutlip & Center define Relações Públicas como a comunicação e interpretação, e as 
comunicações e ideias de uma instituição para os seus públicos e a comunicação de informação, 
ideias e opiniões destes públicos para a instituição, num esforço sincero para estabelecer uma 
reciprocidade de interesses, para com isso conseguir um ajustamento harmonioso da instituição 
à sua comunicação” (cit. por Lloyd &Lloyd, 1995, p.38) 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Winner (1991, p.9), refere que as Relações Públicas” estão relacionadas com a manutenção de 
um relacionamento harmonioso e compreensivo entre as várias partes de uma organização e 
todos os grupos que com ela mantêm um relacionamento”. 
A sobrevivência das organizações provém essencialmente do relacionamento profícuo entre os 
públicos internos e externos ligados a uma instituição. 
 
Uma das mais recentes "definições" de RP formulada, com o intuito de melhor salientar sua 
expressão no mundo de hoje, pelo Conselho Director da Federação Interamericana de Relações 
Públicas reunindo no Rio de Janeiro em 8-X-1963, em abono das teses aprovadas no Congresso 
Internacional de Relações Públicas realizado na Itália em 1961: 
"Relações Públicas são uma actividade sócio-técnico-administrativa, mediante a qual se 
pesquisa e avalia a opinião e o comportamento do público e se empreende um programa de 
acção planificado, contínuo e de comunicação recíproca, no interesse da comunidade e 
destinado a manter uma afinidade e compreensão da mesma para com as entidades de qualquer 
natureza". 
 
Nesta definição, não se lhe pode negar o mérito de indicar elementos elucidativos que quase 
chegam a caracterizá-la formalmente como definição: natureza da coisa definida, seu objecto, 
seus fins e os meios para consecução desses fins. Proceda-se à declaratio definitionis: 
a) quanto à natureza: vê-se RP como actividade social, técnica e administrativa; 
b) quanto ao objecto: pesquisar e avaliar "a opinião e O comportamento do público" (melhor 
seria dizer "dos públicos"); 
c) quanto aos fins: estabelecer laços de afinidade e compreensão entre a comunidade e as 
entidades "de qualquer natureza" (expressão nitidamente infeliz, pois abrange todas as 
sociedades, ainda que de exercício ilícito ou escuso, como o são as sociedades de malfeitores, as 
súcias etc.); 
d) quanto aos meios: "programa de acção planificado, contínuo e de comunicação recíproca" (a 
definição não esclarece entre quem e quem se estabelece essa reciprocidade comunicativa, mas 
os errepeanos gostam de falar na famosa "via dupla" ou "rua de duas mãos" - concepção 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
atribuída a EDWARD L. BERNAIS - representativa do mútuo entendimento almejável entre 
uma organização pública ou privadae seus respectivos públicos"). 
Segundo os autores do Livro de Ouro das Relações Públicas, José Cabrero e Mário Cabrero, “ 
Esta actividade de alta direcção está orientada para conseguir a credibilidade e confiança dos 
públicos, mediante negociações pessoais, utilizando, em tempo oportuno, diversas técnicas de 
difusão e divulgação, visando as pessoas e as organizações para potenciar as suas atitudes e 
acções”. (Cabrero e Cabrero, 2001) 
Os mesmos autores fundamentam que o conceito deste campo, consiste numa arte aplicada a 
uma ciência social, ou seja, harmonizar o interesse público da sociedade com o da organização, 
sendo o seu principal objectivo fazer com que os dois intervenientes retirem benefício da 
“relação”. 
 
José Cabrero levanta outra questão, ao citar Lucien Matrat, que declara que “As Relações 
Públicas não são uma técnica de comunicação, são uma estratégia de confiança que a sua 
autenticidade e consequentemente a sua credibilidade dá à organização” (Cabrero, 1994) 
De acordo com o autor, a credibilidade que o receptor atribui às mensagens que recebe é um 
ponto essencial na comunicação. 
 
As Relações Públicas são fundamentais para o êxito de uma organização, uma empresa que tenha 
uma má imagem junto dos cidadãos é normalmente penalizada no mercado. “A primeira tarefa 
das Relações Públicas é familiarizar-se com os públicos alvos nos diferentes mercados. Para o 
conseguir devem procurar estar sempre bem informados. Esta informação auxiliará às acções, 
como forma responder antecipadamente às ameaças que a empresa detecta e que são susceptíveis 
de afectar a sua imagem.” (Viana, Hortinha, 2005) 
 
Afirma H. BARBIERI que todas essas definições "coincidem entre si quando dão a Relações 
Públicas sua real característica de multiplicidade de acções e sua finalidade promocional de 
simpatia e boa vontade" e ainda "quando permitem se deduza das mesmas (sic) que Relações 
Públicas têm três importantes funções no empreendimento e que podem ser resumidas desta 
forma: 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 conhecer como o empreendimento é recebido e apreciado na comunidade onde é 
exercido; 
 orientar as práticas e políticas do empreendimento para ir de encontro (sic) aos desejos ou 
interesse da mesma comunidade; 
 divulgar e esclarecer as exactas directrizes do, empreendimento, bem como o seu valor na 
comunidade para que o mesmo seja conhecido e apreciado na justa medida de suas 
benéficas acções e atitudes!7\ 
Todas as definições aqui referenciadas mostram que, para que uma organização tenha sucesso é 
fundamental um relacionamento proveitoso e equilibrado entre os públicos e a organização, 
tendo como alicerce os elementos vitais (comunicação, informação e persuasão) para o 
incremento dessas relações. 
De uma forma geral podemos concluir que as relações públicas são designadas praticamente por 
todos os autores de forma semelhante, mormente nas relações entre as organizações e os 
públicos, os meios utilizados na construção da credibilidade e confiança, na implementação de 
uma política favorável para um relacionamento eficaz. 
É de referir ainda que o Profissional de Relações Públicas serve como uma ponte nas relações 
entre a organização e seus derivados públicos na garantia de satisfação dos interesses de ambos 
os lados. As Relações Públicas fazem com que a organização e seus públicos caminhem juntos 
consoante interesse de ambos. 
 
Nota do docente: Não há uniformidade no que se refere à interpretação de relações públicas. O 
seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma imagem favorável de uma empresa, ou 
melhorá-la se necessário. As relações públicas visam estabelecer e manter o melhor 
entendimento mútuo entre a organização e os seus públicos. 
 
2. Papel e função das Relações Públicas 
2.1 Papel das Relações Públicas 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
As Relações Públicas estudam os relacionamentos entre as organizações e os seus públicos e 
também é responsável pela parte comunicacional da organização. Por isso o profissional de 
relações públicas precisa de vários elementos para organizar e planear os objectivos delineados 
de uma empresa para alcançar o sucesso almejado. 
 
Para Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues (1997, p.350) nesses objectivos são 
levados em conta os seus diversos públicos nomeadamente: “aumentar a credibilidade da 
empresa, produtos e serviços, manter os colaboradores bem informados sobre as suas 
actividades, contribuindo para o seu envolvimento, criar e aumentar a notoriedade da empresa e 
dos seus produtos/serviços, atrair investidores, criar boas relações de vizinhança com a 
comunidade local etc. 
 
Todavia são diversos os papéis atribuídos aos profissionais de relações públicas na gestão de 
uma comunicação bidireccional entre a organização e seus públicos. 
O papel do profissional de Relações Públicas “é manter os públicos tanto interno como externo 
bem informados, identificar os grupos e garantir o entendimento entre eles e a administração”. 
(blog relações públicas:www.brunoamaral.com/relacoespublicas/). 
 
Este profissional é o responsável pela comunicação integrada da organização, pela sua 
comunicação com os mais diversos públicos, por isso são vários os papéis atribuídos às Relações 
Públicas como: planear, executar, avaliar as políticas de relacionamento, de maneira ética e 
estratégica, com todo os segmentos sociais dando suporte para que ela se adapte num ambiente 
de constante transformação (Relações Públicas). 
Broom e Smith (1979) “referem que o debate sobre o papel dos profissionais de relações 
públicas nas organizações tem sido alvo de grande interesse no âmbito da perspectiva sistémica” 
onde atribuíram teoricamente quatro papéis ao profissional de relações públicas (Cit. Por 
Gonçalves, 2010, p.48): 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
2.1.1 Prescritor especialista 
 Na qual é considerado a autoridade sobre a comunicação, investiga e define os problemas de 
relações públicas, desenvolve programa e implementa-os, ou seja é o estratega da organização. 
Tudo que envolve a comunicação diz respeito a este profissional; 
2.1.2 Facilitador comunicacional 
Que actua como intermediário ao interpretar, mediar e manter aberta a comunicação 
bidireccional entre uma organização e os seus públicos. Trabalha a partir da ideia de que a 
compreensão mútua facilita o processo de tomada de decisões e providencia benefícios 
compartilhados”. Este também é responsável por manter a harmonia entre os públicos e a 
instituição; 
2.1.3 Facilitador da resolução de problemas 
“procura identificar e resolver problemas trabalhando em conjunto com os envolvidos. Participa 
nas decisões estratégias ajudando a estabelecer objectivos, a definir necessidades 
comunicacionais e aconselha sobre a implementação de programa de relações públicas”. 
Também serve como intermediário na resolução de obstáculos que aparecem no dia-a-dia. 
2.1.4. Técnica de comunicação 
“Possui elevada capacidade para desenvolver programas comunicacionais quer passem pela 
escrita de press releases (nota de imprensa), edição de publicações internas ou desenvolvimento 
de websites.” Esta função é de extrema importância visto que toda a parte da comunicação se 
concentra neste papel. 
As relações públicas têm um papel de grande importância numa organização visto que, toda a 
parte comunicacional é gerida e planeada pelos profissionais de relações públicas. 
2.2 Funções das Relações Públicas 
De acordo com De Sousa Andrade (2003, p. 41) “a fixação do quadro de funções de relações 
públicas decorreu de pesquisas realizadas no âmbito da confederação Interamericana de relações 
públicas e foi reconhecido por todas as entidades filiadas à Confiarp. São as funções básicas de 
relações públicas:Assessoramento, Pesquisa, Planeamento, Execução (Comunicação) e 
Avaliação. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
2.2.1 Pesquisa 
 Promover pesquisas de opinião pública e audiências, analisar resultados e diagnóstico, definir os 
públicos estratégicos da empresa e detectar situações que possam afectar a imagem junto à 
opinião pública; 
 
2.2.2 Assessoria e Consultoria 
Sugerir políticas de Relações Públicas para a organização, sugerir políticas de Publicidade 
Institucional e Apoio ao Marketing, sugerir atitudes ou mudanças de atitudes no tratamento com 
os sectores da opinião pública; 
2.2.3 Planeamento 
Elaborar Planeamento Estratégico de Comunicação para a organização, elaborar planos, 
campanhas e operações de Relações Públicas, planejar Campanhas Institucionais; 
Envolve aspectos de orientação e formalização de objectivos e de fixação de prioridades. Cuida 
da elaboração do orçamento e dos custos dos serviços de relações públicas, preparar planos, 
programas e projecto básicos e específicos anual ou plurianual, planeja os esquemas iniciais de 
administração dos casos de crises e de imergências; 
2.2.4 Execuções (comunicação) 
Abrangem a produção de material informativo e de todas as etapas acções a serem desenvolvidas 
nos sectores de divulgação, de informação e de contactos; 
2.2.5 Execução 
Comunicação entre empresa e públicos estratégicos (Implantar e coordenar as acções definidas 
no Planeamento Estratégico, definir projectos de comunicação dirigida aos públicos estratégicos 
da empresa); 
Acções de comunicação dirigida (elaborar publicações da empresa para funcionários, clientes, 
fornecedores - House Organs e Newsletter, Folhetos, Relatórios, organizar congressos, 
conferências, simpósios); 
Eventos e Promoções Especiais (Organizar eventos e encontros empresariais, que tenham 
carácter informativo para construir imagem como inaugurações, comemorações); 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 Divulgação para a imprensa (Organizar e manter actualizado cadastro de jornalistas, 
Manter contactos permanentes com a Imprensa); 
 Avaliação (Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de 
Relações Públicas desenvolvidos). 
 2.2.6 Avaliação 
 Compreendem as mesmas tarefas consignadas nas funções de pesquisa, sendo porém realizadas 
posteriormente todas as outras funções gerais, abrangem controlo do desenvolvimento das 
funções gerais, especialmente a função de execução, assim como propiciam a oportunidade de 
uma reformulação de planos e de projectos”. 
 
Krunsch (2003, 100) no seu livro enfatiza as quatros funções para o processo de planeamento e 
gestão de Relações, nomeadamente: a função administrativa, a função estratégica, a função 
mediadora e a função política, e como é que estas funções podem enquadrar nas teorias de 
Ehling, White e Gruning (1992), teoria interorganizacional, teoria de gerenciamento ou 
administração, teoria da comunicação e teoria de conflitos – resoluções; 
 
2.2.7 Função Administrativa 
 para Simon (1994, 18), “as relações públicas constituem a função administrativa que avalia as 
atitudes do público, identifica as políticas e os procedimentos de uma organização com o 
interesse público e executa um programa de acção e comunicação para obter a aceitação do 
público” cit. por Krunsch, 2003, p.18). 
2.2.8 Função Estratégica 
“ Significa ajudar as organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual a 
razão de ser do seu empreendimento (missão, valores, no que acreditam e o cultivam, bem como 
a definir uma identidade própria e como querem ser vista no futuro”; 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
23 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
2.2.9 Função Mediadora 
Marquês de Melo (1977) refere-se a comunicação no seu verdadeiro sentido, informar, prestar 
informação, isto é estabelecer comunhão, participar da comunidade através de intercâmbio de 
informações (cit. por Krunsch, 2003, p. 105); 
2.2.10 Função Política 
Henzy Mintzberg menciona que as Relações Públicas lidam com relações de poder dentro das 
organizações, confrontações, crises e conflitos sociais, é fundamental compreender como se 
processam as relações de poder no interior das organizações e a sua influência nas relações com 
o ambiente externo (cit. por Krunsch, 2003, p.109). São estas as funções que fazem com que a 
atividade das Relações Públicas sejam de grande interesse para uma organização. 
Para além dessas funções Kunsch ainda acrescenta que segundo o Conselho Federal de 
Profissionais de Relações Publicas (Conferp) no Brasil, definiu como funções específicas de 
Relações Públicas: Diagnosticar o relacionamento entre entidades com seus públicos; 
Prognosticar a evolução da relação dos públicos diante das suas acções das entidades; Propor 
políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus 
públicos; Implementar programas e instrumentos que assegurem a interacção das entidades e 
sues públicos. Estas funções vêm reforçar ainda mais que este profissional desempenha funções 
essenciais para á consecução de objectivos. Para a realização dessas funções é exigido as 
Relações Públicas várias habilidades técnicas e domínios em comunicação para poder 
acompanhar a evolução. 
Como podemos observar são diversas as funções que podem ser realizadas pelo profissional das 
Relações Públicas. 
3. Domínio das Relações Públicas 
Como técnica de comunicação as RP são um meio para estabelecer o diálogo, entre o emissor e o 
receptor, capaz de satisfazer os interesses de ambos. Um dos principais focos do seu desempenho 
passa pela promoção da imagem da instituição junto do público pretendido. 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Esta tarefa exige, no entanto, o conhecimento da opinião da comunidade sobre a própria 
instituição: como a apreciação que o público faz da qualidade de trabalho desenvolvido, os seus 
objectivos sociais, económicos e políticos, o conhecimento sobre as suas relações internas e 
externas, etc. 
 
Esta importante pesquisa requer o recurso e domínio de técnicas ligadas às sondagens de opinião, 
assim como a actualização constante. A opinião pública não é estanque, muda com o 
aparecimento de situações inesperadas que tanto pode beneficiar a imagem de uma instituição 
como denegri-la. Esta dinâmica exige um estudo sistemático e contínuo da sua evolução. 
 
A especificidade de cada uma das instituições, sejam elas privadas, públicas, ou até mesmo a 
administração pública, com objectivos distintos, envolvem tipos de promoções diferentes. 
3.1 As Relações Públicas nas Empresas Privadas 
 
O objectivo comum a todas as empresas, sejam elas produtoras de bens ou prestadoras de 
serviços, é, claramente, dar a conhecer o seu trabalho junto do público consumidor, ter a sua 
preferência e, obviamente, a maximização do lucro. 
 
Ao profissional de Relações Públicas cabe-lhe a tarefa de atingir os objectivos pretendidos 
através de uma projecção positiva da empresa. Este processo passa por duas categorias, onde se 
encontram por um lado os factores de posse e por outro os factores ditos dinâmicos: 
 Os factores de posse 
 Constituem todos os elementos que qualquer instituição possui à partida, que se podem 
tornar favoráveis ou não, mediante as situações. Fazem parte o elemento humano, o 
elemento físico, o elemento organizacional e o elemento fim, que constituem de certo 
modo o património/imagem da empresa. 
 Os factores de acção ou dinâmicos 
 São as actividades relacionadas com a política empresarial, com a sua filosofia e com a 
sua própria cultura. Neste grupo encontramos principalmente a sua identidade visual – 
nome, logotipo, slogan -; as campanhas de comunicação; as actividades institucionais – 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA25 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
defesa do património cultural, protecção do ambiente, etc.- ; a sua inovação tecnológica – 
pesquisa e desenvolvimento. 
3.1.1 Os factores de posse 
 Elemento humano 
 Elemento físico ou material 
 Elemento organizacional 
 Elemento fim 
 
3.1.1.1 Elemento Humano 
Fazem parte deste grupo todos os colaboradores da empresa. Desde o nível hierarquicamente 
mais baixo até aos dirigentes. A importância destes é fundamental para a imagem e sucesso da 
empresa. Se cada um dos colaboradores se sentir integrado, conhecer a importância do seu 
trabalho, manter um bom relacionamento com os colegas, a sua produtividade e motivação 
aumentam. 
 
3.1.1.2 O Elemento físico ou material 
Aqui figuram as instalações, a maquinaria, os móveis, e todo o aspecto material da empresa. 
 
3.1.1.3 O Elemento organizacional 
A análise aqui situa-se na harmonia entre o elemento humano e o elemento físico. Profissionais 
competentes e materiais de primeira qualidade de nada servem a uma empresa, se a imagem 
transmitida for de falta de organização. 
 
3.1.1.4 O Elemento fim 
Compreende-se os produtos ou serviços prestados pela empresa e a relação qualidade/preço, que 
em muito influencia a imagem que o público constrói da instituição. 
É com base nestes quatro elementos básicos que sobrevive a “boa imagem” da empresa. Todos 
eles são utilizados nas campanhas de comunicação, no entanto existem dois tidos como 
fundamentais: o elemento humano e o elemento fim. 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
26 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
A imagem que fica é produzida essencialmente pela forma como somos recebidos/atendidos e 
claro, pela qualidade do produto/serviço final. 
 
Não é, no entanto, frequente que uma empresa preencha os quatro requisitos. Isto é, se tentarmos 
analisar todas as empresas conhecidas verificamos que só uma ínfima parte delas detém 
funcionários atenciosos e competentes, boas instalações, bem organizadas, e que produzam bens 
ou serviços de boa qualidade a preços razoáveis. Na realidade, a grande maioria das empresas, 
em qualquer país, possui de facto alguns elementos favoráveis e outros desfavoráveis. 
 
Compete ao profissionais de comunicação saber tirar o partido máximo dos aspectos mais 
positivos e suavizar os negativos, para delinear e aferir as campanhas e acções de comunicação 
assentes em bases sólidas. 
3.1.2 Os Factores Dinâmicos 
Para além dos factores de posse, há que considerar outros elementos para a construção, projecção 
e manutenção de uma imagem institucional. 
Na realidade, quantas vezes não formamos inconscientemente uma boa ou má imagem de uma 
instituição sem nunca os termos visto, experimentados os seus produtos, conversado com alguém 
a ela ligado, mas apenas pelas campanhas de publicidade. 
 
Exemplo disso foi o caso da cadeia alimentar KFC que apesar de só ter chegado a Moçambique 
na década de 90, já possuía um grande número de adeptos. Nesta situação nenhum dos quatro 
elementos básicos, já citados, foi utilizado mas simplesmente a identidade visual e a campanha 
promocional da empresa. 
 
3.1.2.1 Identidade Visual 
Em termos de comunicação, a identidade de qualquer empresa começa pelo seu nome, logotipo, 
e slogan. Três elementos que quando bem trabalhados são capazes de identificar toda a política 
de uma empresa. 
 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
27 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
3.1.2.1.1 O Nome 
 Nome individual, normalmente referente ao fundador ou fundadores da empresa. 
 Associação de nomes das pessoas que integram a sociedade. Exemplo: Rolls Royce de 
Charles Rolls and Henry Royce. 
 Nome que descreve a actividade da própria empresa. 
Exemplo: “Jornal de Notícias” 
 Nome abreviado 
 Iniciais. 
Exemplo IBM – International Business Machines – ou BMW – Bayerische Motoren Werke. 
 Nome fabricado. 
Exemplo: Olá 
 Nome por analogia. 
Exemplo: Jaguar 
 
O nome tem sempre a possibilidade de ser alterado, no entanto, esta é uma prática comum apenas 
nos casos de fusão ou compra de empresas, exemplo: Aguas de Moçambique – Fipag ou então 
quando se verifica uma alteração profunda da política ou actividade empresarial. 
 
3.1.2.1.2 O Logótipo 
É o símbolo de identificação de uma empresa. Nele encontra-se inserido diversos aspectos da 
vida da própria empresa, como a história, os valores, a personalidade, etc. 
Funciona de certa forma como o Bilhete de Identidade visual de uma empresa. 
 
Ferrari 
 
No actual panorama mundial, repleto de sinais, há que ter em conta a elevada importância na 
construção de um logótipo: 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 Se for banal provavelmente desaparecerá no meio de tantos outros, 
 Se, pelo contrário, for demasiado complexo, não conseguirá ser memorizado e por 
consequência a sua ligação à empresa não funciona. 
 
Deverá então ser um símbolo que funcionará por si só com a imediata associação à empresa, sem 
a necessidade de outros meios. 
Deve ser uma presença constante em todo o material de divulgação da empresa assim como em 
qualquer campanha. 
 
Quanto maior for a sua longevidade mais tempo terá a empresa para capitalizar em percepção e 
memorização. 
A vida média de um logotipo é cerca de 20 anos, altura em que por norma é necessário 
modernizar ou até substituir. 
Existem obviamente casos excepcionais, como por exemplo a Roll Royce, que mantêm desde o 
início o mesmo símbolo. 
 
 
 
Rolls Royce - Os dois "R" do logotipo eram estampados em vermelho. Com a morte de seus dois 
fundadores, Charles Rolls (1910) e Frederick Royce (1933), as letras passaram a ser em preto, 
em sinal de luto. 
A alteração da identidade visual é uma opção dispendiosa e desestabilizante. Dispendiosa por 
todos os gastos já investidos e os necessários para uma nova campanha; e desestabilizante pela 
perda do capital imagem até então adquiridos. 
 
 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
29 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
3.1.2.1.3 O slogan 
“Quer dinheiro?” A resposta imediata a esta questão é provavelmente “Vá ao Totta!”. 
Ou então “Novidades, Novidades??? Só no Continente”. 
São dois exemplos do que é o slogan. Tal como o logótipo o slogan faz parte da identidade visual 
da empresa, só que através de uma frase. 
 
A linguagem utilizada deve ser simples, clara, concisa e de fácil memorização, capaz de durar 
anos ou até mesmo uma vida, como por exemplo: “Omo lava mais branco”- Slogan utilizado 
desde o início da marca na década de 50. 
 
3.1.2.2 As Campanhas de Comunicação 
As campanhas de comunicação, sejam elas de publicidade, de relações públicas, de marketing 
directo, etc., são fundamentais na construção da imagem da empresa. 
Em muitos casos o conhecimento do público sobre a empresa passa obrigatoriamente por aqui. 
São capazes de aumentar a sua notoriedade, alterar totalmente a imagem anteriormente instituída, 
e quando mal concebidas ou executadas as campanhas de comunicação podem prejudicar em 
larga medida a estratégia que a empresa pretendia implementar. 
 
3.1.2.3 As actividades institucionais 
As actividades institucionais, quer trabalhadas isoladamente quer integradas em campanhas de 
comunicação, têm ganho, especialmente nos países industrializados, um maior destaque na 
política de imagem nas empresas. 
 
A consciencialização do consumidor para as questões sociais levaram as empresas a envolverem-
se em acções institucionais, como mecenato, protecção do ambiente ou um simples patrocínio, 
quer pontual quer de forma permanente. 
 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
3.2. As Relações Públicas nas Empresas Públicas 
As contrário das empresas privadas o capital das empresas públicas pertence na totalidade, ou 
maioritariamente, ao Estado, como é o caso da EDM ou Moçambique Celular. 
 
Também aqui a importância da opiniãopública e essencial e cabe ao profissional de Relações 
Públicas auscultar a comunidade e, quando necessário, actuar no sentido de clarificar a imagem 
dessa empresa. 
 
3.2.1 As Relações Públicas na Administração Pública 
"Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor.Com a opinião pública a 
seu lado, ninguém é derrotado." 
 
Abraham Lincoln 
A frase é antiga mas o conceito continua actual. Excepção feita aos regimes ditatoriais, a opinião 
pública é um elemento vital a ter em conta na actuação de qualquer órgão de soberania. A 
própria eleição dos cargos é feita pela população, assim como é comum chamar o público a 
pronunciar-se sobre determinadas situações de interesse global com os referendos. De lembrar 
que em Portugal foi já utilizado este processo por duas vezes. É indiscutível a importância da 
comunicação bilateral entre os órgãos eleitos e a população em geral, no sentido de esclarecer a 
sua actuação, prestar contas da sua acção e auscultar sempre a opinião, de forma a avaliarem o 
“estado” da sua imagem, tarefa a desempenhar pelo Relações Públicas. 
4. Objectivos das Relações Públicas 
O objectivo geral das Relações Públicas não é vender directamente um produto, mas acima de 
tudo construir, junto de diversos públicos, uma imagem favorável da empresa. 
 
Visam, nomeadamente, aumentar a credibilidade e a notoriedade, melhorar a imagem da 
empresa, das suas marcas ou produtos, informar e motivar os colaboradores internos e todo o 
público externo à empresa, bem como atrair investidores. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
As “R.P” operam como sendo o tradutor da empresa, procurando informar e mobilizar os 
diferentes públicos. 
De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing, “a função das 
Relações Públicas dentro da organização, não tem por objectivo relacionar-se com o público em 
geral, mas com cada público em particular, isto é com aqueles cujas especificidades os tornam 
parte do universo da organização.” (Lindon, et al, 2009) 
 
Como qualquer outra ciência social as RP não encontram unanimidade entre os autores que a 
ela se dedicam, nomeadamente quanto aos objectivos específicos. Por outro lado são vários os 
autores que enumeram objectivos específicos de RP, na sua maioria concordantes. Eis apenas 
algumas abordagens: 
 
 Segundo Martins Lampreias são três as etapas fundamentais de uma mensagem de RP: 
 Chamar à atenção; 
 Despertar o interesse; 
 Deformar o destinatário. 
Contudo, ressalva que é difícil à partida estabelecer um numero restrito de objectivos, 
pois qualquer ciência social e humana subentende alguma subjectividade. 
 
 Michael Bland em “O novo manual de RP” anuncia estes objectivos: 
 Aumento das vendas; 
 Aumentar/recuperar confiança; 
 Estabelecer identidade; 
 Mudar contextos; 
 Encontrar outros objectivos como: destruir velhos mitos e conceitos de forma a atrair 
novos clientes. 
 
 Philipe Lesley num estudo apresenta uma lista de 16 objectivos: 
 Obter prestígio e todas as vantagens que daí advém; 
 Promover vendas; 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 Estimular a boa vontade dos colaboradores; 
 Prevenir e solucionar as questões laborais; 
 Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa opera; 
 Obter a boa vontade dos accionistas; 
 Obter a boa vontade dos fornecedores; 
 Obter a boa vontade do governo; 
 Obter a boa vontade dos restantes industriais do ramo (concorrência); 
 Obter a boa vontade dos consumidores; 
 Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam prejudicar a 
empresa; 
 Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores; 
 Educar o público quanto à perfeita utilização do PBS em causa; 
 Educar o público face a qualquer ponto de vista de interesse da empresa; 
 Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais internos e externos para com a 
empresa; 
 Formular e orientar a política da empresa atendendo ao bem-comum. 
 
 
4.1 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados 
 
Objectivos 
 
Internos 
 
Externos 
 
Aumentar a credibilidade da empresa, produtos e serviços. X X 
Manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades. 
 
X 
Criar um sentimento de pertença 
 
X 
Gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores 
 
X 
Estimular a força de vendas e os distribuidores X X 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
33 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
 
Melhorar a imagem da empresa e as suas marcas 
 
X X 
Criar/aumentar a notoriedade da empresa, produtos. 
 
 X 
Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social 
 
 X 
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. 
 
X X 
Orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos. 
 
X X 
Capitalizar o goodwill da empresa junto de entidades Governamentais, 
fornecedores e comunidade fiananceira. 
 
 X 
Atrair fornecedores 
 
 X 
Criar boas relações de vizinhança com a comunidade local. 
 
 X 
Revelar os contributos da empresa para o desenvolvimento social do país ou 
região. 
 
 X 
 
 
4.2 Relações Públicas Internas 
 
Normalmente as empresas tendem a canalizar orçamentos mais elevados em acções 
relativamente aos públicos externos e disponibilizam valores bastante inferiores em acções 
direccionadas aos elementos internos, segundo a opinião de vários autores este aspecto é uma 
conduta imprópria. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
34 
 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
O especialista em Relações Públicas deve considerar que o público interno tem extrema 
importância. Os funcionários são elementos fundamentais naorganização, na medida em que 
estes podem divulgar a imagem da empresa no exterior. 
“ Cada pessoa empregada na empresa é um veículo – de dentro para fora – da empresa quer dizer 
vende a imagem empresarial. A empresa que consiga que o seu público se identifique com ela 
tem muito a ganhar.” (Cabrero e Cabrero, 2001). 
Neste caso terá de existir “sintonia” entre a empresa e o colaborador, tendo a empresa o papel 
principal, contudo não menos importante é o papel do funcionário neste processo. 
Por exemplo, uma empresa deve “correcta” com os seus funcionários, devem dar-lhes motivos 
para que a promovam no exterior. Pois, quando existe descontentamento devido a vários factores 
os colaboradores tendem a sobrevalorizar os aspectos que lhes desagradam, reflectindo essa 
imagem da empresa para o exterior. 
De acordo com os autores, Dennis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e 
Joaquim Vicente, tem de existir coerência entre a comunicação interna e externa, no sentido em 
que se a empresa não conseguir motivar e envolver os colaboradores internos, dificilmente obtêm 
bons resultados ao nível da comunicação no exterior, colocando em causa todo este processo. As 
organizações que tenham como base campanhas de Relações Públicas coerentes, preocupam-se 
com a avaliação da sua eficácia e estabelecem objectivos claros para ambos os públicos. Neste 
sentido, usualmente as empresas articulam as acções das Relações Públicas com as restantes 
acções de comunicação, contudo deve existir uma visão mais alargada, envolvendo todos os 
colaboradores incluindo os cargos com maior importância. 
“Uma postura a partir deste tipo assegura não apenas uma forte coerência de todas as actividades, 
como dá garantias de grande eficácia na sua implantação.” (Lindon et al, 2009) 
 
4.2.1 Objectivos das Relações Públicas Internas 
 
De acordo com os autores José Cabrero e Mário Cabrero, as Relações Públicas Internas têm 
como fundamento a criação de correntes de credibilidade e confiança, utilizando métodos como a 
auditoria de imagem empresarial e a verificação das Relações Públicas Sociais daempresa. 
 
4.3 Funções do Departamento de Relações Públicas Internas 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
• Publicações para os clientes 
• Publicações com motivos de eventos internos 
• Preparação do relatório anual juntamente com as relações públicas financeiras e direcção 
• Acções de apoio á equipa de Relações Públicas financeira e departamento de marketing 
• Organização de actos, protocolo e cerimonial 
• Visitas culturais a fábricas estrangeiras do mesmo ramo 
• Organização de cursos de aperfeiçoamento das várias especialidades 
• Eliminação das possíveis causas de animosidade entre vários departamentos 
• Departamentos de reclamações e vários com o respectivo acompanhamento e soluções 
• Tratamento individualizado com clientes de grande facturação 
• Estimulação dos clientes para verificarem a qualidade com que se trabalha na fábrica 
• Fazer com que os empregados se inteirem das notícias que a direcção entenda dar a conhecer 
• Conseguir a identificação entre o empregado e a empresa 
• Controlo de resultados dos trabalhadores e posterior persuasão para melhoria 
• Estimular os empregados para que vejam o seu posto de trabalho como um posto seguro e não 
precário 
• Melhorar as relações com os fornecedores 
• Escolha de locais para convenções, e congressos 
• Procurar assegurar-se que todas as pessoas recebem dos empregados o tratamento adequado 
• Criação de um vídeo que dê a conhecer a empresa e renova-lo periodicamente 
• Dias de empresa de portas abertas 
 
Nota do docente: 
Objectivos 
Os principais objectivos das relações públicas são: 
• Criar ou aumentar a notoriedade de uma empresa. 
• Aumentar a credibilidade. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
• Estimular a força de vendas e os distribuidores. 
• Aumentar o conhecimento, compreensão e aceitação públicas pelas actividades da empresa. 
• Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou região. 
• Orientar a gestão das empresas de acordo com o interesse do público. 
• Atrair investidores. 
• Criar um sentimento de pertença. 
• Partilhar valores comuns entre os trabalhadores. 
5. Os Públicos das Relações Públicas 
Como está subentendido pelo próprio nome não se pode encarar um público em geral, mas sim 
vários públicos que através das suas especificidades fazem parte do universo da organização. É 
importante por isso dividi-los e classificá-los logo à partida como públicos internos e externos. 
 
5.1 Público interno 
O primeiro é claramente aquele que se encontra dentro do âmbito da organização, é este que 
merece os principais esforços do profissional de RP. 
 
É necessário criar boas relações internas antes de tentar uma campanha de RP externas. Se uma 
empresa tiver 100 empregados contentes tem 100 RP que darão uma imagem positiva da 
empresa para o exterior. 
5.2 Público externo 
O público externo engloba o restante público que como o próprio nome indica se situa fora da 
empresa. 
Podemos subdividi-lo em vários grupos: 
 Público governamental 
 Órgãos de Comunicação Social 
 Consumidores e Utentes 
 Comunidade em geral 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
6. Os Vários tipos de Comunicação 
Os diversos campos de actuação das Relações Públicas, tendo em conta a especificidade dos 
públicos, levaram os estudiosos da matéria a determinar um conjunto de tipos de comunicação: 
 Comunicação Institucional; 
 Comunicação de Produto; 
 Relações com os Media; 
 Comunicação Interna; 
 Relações com a Comunidade Local; 
 Relações Governamentais; 
 Comunicação Financeira; 
 Comunicação de Crise. 
 
6.1. Comunicação Institucional 
De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing, o profissional 
de Relações Públicas é um elemento que constrói caminhos a fim de proporcionar relações de 
longo prazo entre as empresas e os seus públicos, essencialmente interpreta ambientes políticos, 
económicos e sociais, permitindo que a organização se adapte da melhor forma aos diversos 
contextos. O “RP” tem como fundamento as relações a longo prazo, e por isso o processo torna-
se complexo e lento. Neste sentido a construção de uma imagem empresarial positiva deriva de 
uma serie de factores que devem ser geridos tendo como base, a notoriedade, a confiança, o 
estímulo, a informação, a envolvência, e a credibilização dos stakeholders (Públicos que 
interessam á empresa) que fazem parte do universo da empresa. Assim sendo apresentam-se os 
factores e os meios cruciais na formação de uma imagem empresarial. 
 
A Comunicação Institucional procura veicular ou consolidar as mensagens ligadas à imagem 
global da empresa. Independentemente da sua dimensão ou sector de actividade, a imagem de 
uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação, e desempenha um papel 
fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais. 
6.1.1Publico Interno 
Notoriedade – Visitas, jornal e revistas. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Confiança – Aniversários e festividades 
Estimular – Concursos e ofertas. 
Informar – Jornais, revistas, quadros informativos. 
Envolver – Concursos, reuniões, jornal e audiovisuais. 
Credibilizar – Patrocínio e mecenato. 
Dar a face – Congressos e seminários. 
6.1.2 Parceiros 
Notoriedade – Inaugurações, lançamentos, feiras e salões. 
Confiança – Aniversários, festividades, artigos em revista e serviço pós venda. 
Estimular – Feiras, concursos. Exposições. 
Informar – Empresa, brochura. 
Envolver – Concursos ofertas e feiras. 
Credibilizar – Patrocínio e mecenato. 
Dar a face – Audiovisuais e empresa. 
6.1.3 Líderes de Opinião 
Notoriedade – Convites para congressos, visita às instalações. 
Confiança – Relatórios, porta aberta. 
Estimular – Participação em eventos e ofertas. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Informar – Correio, empresa e portas abertas. 
Envolver – Participação em encontros. 
Credibilizar – Convites para congressos e seminários. 
Dar a face – Brochura e reuniões. 
6.1.4 Sindicatos e associações 
Notoriedade – Participação em congressos e seminários. 
Confiança – Reuniões, artigos em revistas. 
Estimular – Debates. 
Informar – Imprensa. 
Envolver – Inaugurações e lançamentos. 
Credibilizar – Encontros. 
Dar a face – Reuniões, debate. 
6.1.5 Comunicação social 
Notoriedade – Encontros e inaugurações. 
Confiança – Encontros e lançamentos. 
Estimular - Encontros regulares, reuniões informativas. 
Envolver – Encontros regulares. 
Credibilizar – Convites p/acontecimentos. 
Dar a face – Encontros. 
 
6.1.6Comunidade Local 
Notoriedade – Eventos e acções de serviço público. 
Confiança – Causas sociais e protecção do ambiente. 
Estimular – Mecenato e convites para eventos. 
Informar - Empresa e colóquios. 
Envolver – Participação em eventos. 
Credibilizar – Mecenato e acções de serviço público. 
Dar a face – Manifestações culturais. 
6.1.7 Público em Geral 
Notoriedade – Patrocínio e mecenato. 
Confiança – Portas abertas e protecção do ambiente. 
TEXTO DE APOIO DE RELAÇÕES PÚBLICA 
 
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 Elaborado por: dr. Manuel Muchina 
Estimular – Concursos e patrocínios. 
Informar – imprensa e divulgação de acontecimentos. 
Envolver – Imprensa e concursos. 
Credibilizar – Congressos e protecção do ambiente. 
Dar a face – Exposições, feiras e protecção do ambiente. 
6.2 Comunicação de Produto 
A Comunicação de Produto procura essencialmente atingir um público-alvo, constituído por 
clientes e distribuidores, enaltecendo os benefícios de um determinado produto ou marca. 
Através da publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas marcas) há uma 
maior eficácia do que em publicidade, no que respeita à relação custo/benefício,