FRANCA, Fabio_Conceitos de publico

Prévia do material em texto

.cmx
A releitura dos conceitos de público
pela conceituação lógica
Fábio França
As relações públicas fundamentam-se no relacionamento, o que
exige o conhecimento preciso dos públicos que interagem com a
organização, para o êxito dos programas de comunicação. 0 texto
analisa as diferentes visões e propõe a introdução de uma conceituação
lógica de públicos, que permite determinar com segurança quem sáo
eles, os objetivos da relação, o grau de dependência, participação e
envolvimento com a organização, bem como as expectativas desta
em relação a eles. Mostra ainda de que modo, a partir do profundo
conhecimento dos públicos, é possível se estabelecerem diretrizes,
políticas e estratégias de relacionamento e elaborar programas eficazes
de comunicação que deem suporte aos negócios da organização, ao
aumento de sua credibilidade e de sua reputação na opinião pública.
Camila Souto
In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Relações públicas: história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009.
210 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóe as
preocupação maior das organizações contemporâneas se concentra nos
relacionamentos com os seus públicos. Sabem que deles nascem as estratégias que
devem nortear a tomada de decisão quanto às ações que precisam desenvolver
para obterem êxito na administração de seus negócios.
Não se trata de qualquer relacionamento, mas daquele que deve ser definido
como especializado, com conhecimento das partes, da organização e dos públi-
cos, fundamentado em diretrizes que devem orientá-lo, bem como das mensa-
gens que devem ser enviadas, via mídia dirigida, para cada público, de modo que
a empresa seja compreendida e percebida como deseja.
Na intenção de se relacionar bem, as empresas criaram as centrais de re-
lacionamento, os programas de relacionamento com acionistas, investidores,
clientes, comunidade etc., o que comprova a maior preocupação com os dife-
rentes públicos e a necessidade de conhecê-los de maneira mais profunda para
se obterem indicadores que garantam a eficácia dos relacionamentos sociais
e mercadológicos da organização. Ensina Castells (1999, p. 423) que na era
da informação vivemos em uma sociedade de redes. Diante desse cenário, os
públicos representam a rede primária da interação empresa-sociedade e, por
essa razão, necessitam ser bem classificados, para que a identidade da empresa
seja constituída de maneira uniforme e perceptível pela opinião pública.
Em relações públicas, atividade essencialmente de relacionamentos com
pessoas, é imprescindível que os públicos da organização sejam corretamente
identificados, para que se possa estabelecer com eles uma interação produtiva e
dialógica. Embora os comunicadores estejam cientes dessa exigência, sentem-se,
às vezes, inseguros quanto ao uso dos conceitos tradicionais de públicos, pois
nem sempre permitem analisar de modo convincente as múltiplas formas de
relacionamento com as quais as organizações têm de lidar diariamente para a
implantação de suas estratégias e a consecução de seus objetivos.
A mobilidade das relações com os públicos procede das transformações
organizacionais, da introdução de formas administrativas mais sofisticadas e da
necessidade estratégica de analisar as tendências do mercado para se manter a
sustentabilidade empresarial. Torna-se necessário pesquisar a inconsistência dos
conceitos tradicionais de público, indicar por que falham, e encontrar uma co n -
ceituação epistemológica capaz de responder adequadamente ao posicioname nt0
institucional e comercial das empresas diante de seus públicos).
Estudo completo sobre a pesquisa e a conceituação lógica de públicos, analisada no tcxt0'pode ser encontrado em nosso livro Públicos: como identificá-los cm uma nova visão estra-
tégica — Business relationship (FRANÇA, 2008).
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 211
Explicar essa controvérsia é o objetivo deste texto, que, a partir das mudan-
ças empresariais, procura fazer a releitura do conceito de público, levando em
conta as posições de vários autores sobre o tema, e encontrar critérios que permi-
tam chegar a uma conceituação convergente de público para identificar e explicar
as interações sociais e mercadológicas da organização com as partes interessadas.
Três postulados guiam a discussão:
As mudanças organizacionais, aliadas às megafusões de empresas, frutos
da globalização, geraram novas formas de classificação e segmentação de
públicos e de relacionamento com eles.
Os conceitos tradicionais de públicos, comumente adotados, tornaram-se
insuficientes para definir as relações globais e segmentadas das organiza-
ções contemporâneas com seus públicos no gerenciamento de negócios.
Os profissionais da área da comunicação necessitam encontrar um con-
ceito de público que seja adequado à explicação dos relacionamentos
institucionais e mercadológicos da organização com os públicos.
li
Do PÚBLICO AOS PÚBLICOS
É recente no meio acadêmico a preocupação em definir o termo "público",
estabelecer o seu significado e sua interação com a organização. Quem pesquisa a
literatura sobre esse conceito, encontra dois fatos que chamam a atenção: o pri-
meiro é que há muitas tentativas em definir os públicos e algumas definições são
mais aceitas do que outras; o segundo é a fragilidade conceitual das definições e
a dificuldade em aplicá-las na determinação da inter-relação da organização com
os públicos. De início, não existia o conceito de público como é conhecido hoje.
ORIGEM DO CONCEITO DE PÚBLICO
A história nos diz que a noção de públicos surgiu com maior vigor a partir
do desenvolvimento da imprensa no século XVI, sendo posteriormente adotada a
definição psicossociológica, que evoluiu para o conceito político empregado hoje,
porém, sempre subordinado às alterações provocadas pelas variações do contexto
socioeconómico de cada época.
Gabriel Tarde2 ( 1992, p. 30), em estudo sobre a origem do público, questio-
na: "De onde vem o público, como ele nasce, como se desenvolve; suas relações
Gabriel Tarde (1843-1904) era sociólogo, filósofo, psicólogo e criminalista francês. Como
Pesquisador das ciências sociais e humanas, seu trabalho é importante para o estudo da
212 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
com seus dirigentes; suas relações com a multidão, com as corporações, com os
Estados; sua força para o bem ou para o mal e suas maneiras de sentir ou de agir?"
Observa ainda que "não há palavra, nem em latim, nem em grego, que correspon-
da ao que entendemos por público". E, além disso: "os leitores esparsos de ma-
nuscritos copiados à mão, com pequeníssimas tiragens, não tinham consciência
de formar um agregado social, como no presente os leitores de um mesmo jornal
ou, às vezes, de um mesmo romance em moda".
O autor é de opinião que não havia um público na Idade Média e que "o
público só pôde começar a nascer após o primeiro grande desenvolvimento da
invenção da imprensa no século XVI". Afirma também que o público como
tal só se destacou um pouco mais claramente sob o reinado de Luís XIV, e
somente no século XVIII se firma como conceito independente, após a Re-
volução de 1789, com o pulular de jornais, avidamente devorados. Porém, diz
Tarde (1992, p. 33-35), a consciência da sensação de atualidade e unanimida-
de simultâneas começou a existir apenas no século XIX, depois da invenção
da tipografia, da estrada de ferro e do telégrafo, que permitiram ampla difusão
do que era publicado.
Toffler (1995, p. 272-373) admite que o desenvolvimento da comunicação
ocorreu por meio de três formas básicas: a da primeira, da segunda e da terceira
onda, partindo do primitivo e único público das sociedades agrárias — a "multi-
dão" —, até os públicos do mundo industrial e aqueles da emergente economia
pós-produção em massa.
Nas diferentes fases de sua evolução, o adjetivo "público" acabou assumin-
do o sentido substantivado para significar apenas "o público", ou seja, grupo de
pessoas envolvidasem determinado assunto. Para Houaiss, o termo "público"
opõe-se ao particular, privado, o que é comum, pertence a todos, sem caráter
secreto; manifesto, transparente, ou seja, aquilo que é notório, conhecido de
todos, praticado sem segredo. Em sentido mais restrito, público pode ter três
significados na definição de Houaiss: a) o conjunto de pessoas que leem, vee m
ou ouvem uma obra literária, dramática, musical; b) o conjunto de pessoas que
assistem efetivamente a um espetáculo, a uma reunião, a uma manifestação; c )
comunicação. Sua obra L'opinion et Ia foulle, citada neste texto, foi a primeira a estudar 0
conceito de público e de suas relações com a multidão. A edição brasileira — A opinião e as
massas — foi publicada pela Martins Fontes em 1992.
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 213
o conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística, jornalística,
publicitária etc.
A formação de públicos
Os autores que estudam os públicos, em sua maioria, adotam a conceituação
sociológica, que, na definição de Ferreira (1999, p. 1.664), vê o público como um
"agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos
e dispersas sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a
respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião".
Teobaldo de Andrade (1989, p. 41) se concentra no conceito psicossocioló-
gico de público, por ele assim definido:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas elou de grupos sociais orga-
nizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações,
analisando uma controvérsia, com atitudes e opinióes múltiplas quanto à
solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla oportunidade
de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da
integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitu-
de comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a
ação conjugada.
O autor reconhece o pioneirismo do sociólogo Herbert Blumer na elabora-
ção desse conceito de público, ao dizer:
Herbert Blumer, sem dúvida um dos especialistas mais autorizados neste domí-
nio, escreve que o público é a reunião "elementar e espontânea" que age diante
de uma questão controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez
que sua existência está centrada sobre o problema em questão. Quando surgem
as controvérsias, então nascem os públicos. Para Blumer, o vocábulo "público"
serve, portanto, para designar um grupo de pessoas que se defrontam diante de
um ponto em debate e não se reuniram a não ser a título efêmero para atingir
os fins da discussão (ANDRADE, 1977, p. 69).
James Grunig e Todd Hunt (1983, p. 143) são da mesma opinião quando
afirmam que as definições de públicos oferecidas por Blumer e pelo filósofo John
Dewey pertencem ainda ao rol das mais claras e mais úteis para os dias de hoje e
lamentam que os profissionais de relações públicas as tenham esquecido no seu
214 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
trabalho. Segundo Blumer (apud GRUNIG; HUNT, 1983, p. 143), público é um
grupo de pessoas que: "l. É confrontado por uma controvérsia; 2. Está dividido
em suas opiniões a respeito da solução dessa controvérsia; 3. Empenha-se na dis-
cussão da controvérsia". Dewey, referenciado por Grunig e Hunt (1983, p. 143-
144), define público quase na mesma linha que Blumer. Para esse autor, o público
é um grupo de pessoas que: "l. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o
problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema".
Grunig e Hunt (1983, p. 138) chamam a atenção para alguns aspectos impor-
tantes a fim de que se entenda de maneira correta o conceito de público. Eles opi-
nam que falar em "público geral" é impossibilidade lógica. "Públicos são sempre es-
pecíficos, têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais".
Ao estudar a tese exposta por Milton J. Esman, de interdependência entre
as organizações e seus públicos, Grunig e Hunt (1983, p. 138) se concentram
nos critérios dos vínculos das empresas com seus públicos e nas consequências
nascidas desses vínculos, que podem ser de poder, funcionais, normativos, ge-
rais ou difusos. "Para os públicos de uma organização, o problema comum que
cria e identifica um público será usualmente a consequência de alguma pressão
que a organização exerce sobre esse público ou que o público exerce sobre a
organização'
Prioridade fundamental de relações públicas, para Grunig e Hunt, é identifi-
car como a organização exerce influência sobre e se liga a outros sistemas — públi-
cos e a outras organizações — no seu contexto ambiental, concluindo que há dois
pressupostos para definir essa relação: a) os "vínculos" da organização com o meio
ambiente e b) a natureza dos públicos. Ao analisar o conceito de dependência en-
tre organizações e públicos, afirmam que é necessário promover um equilíbrio
das relações, procurando: a) identificar o sistema que interfere na organização; b)
determinar qual o sistema interdependente que mais provavelmente pode romper
o equilíbrio; c) planejar os programas de comunicação com o sistema nos locais
em que há o conflito, para se estabelecer o equilíbrio da relação.
Os autores afirmam, com Dewey, que três condições são necessárias para a
existência de um público: a) enfrentar um mesmo problema; b) reconhecer a exis-
tência do problema; c) organizar-se para fazer algo em relação ao problema. Expli -
cam que em alguns grupos existe a primeira ou a segunda dessas condições, mas
não a segunda ou a terceira. A partir dessa constatação, dizem que um grupo pode
apresentar-se como: l. um não-público — aquele ao qual não se aplicam essas três
condições e, portanto, não exerce nenhuma influência sobre a empresa e nem esta
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 215
sobre ele; 2. um público latente — aquele em que os membros enfrentam um pro-
blema similar resultante da organização, mas não o detectam; 3. um público cons-
ciente — aquele que reconhece o problema; e 4. um público ativo — aquele que se
organiza para discutir o problema e resolvê-lo (HUNT; GRUNIG, 1994, p. 139).
Por que classificar os públicos
Reconhecidos autores de relações públicas, como Lesly, Newsom e Alan
Scott, Scott Cutlip e Allen Center, ao estudarem os relacionamentos das organi-
zaçóes com seus públicos, consideram essa relação de acordo com uma macrovi-
são, direcionada aos papéis que os diferentes públicos desempenham na socieda-
de e, como a compõem, analisam seus vínculos com as organizações. Lesly, por
exemplo, dá atenção aos empregados como público e à comunidade na qual situa
os demais públicos, como se formassem nesse meio externo uma "pirâmide do
poder", dedicando atenção ainda aos públicos, que denomina "especiais", repre-
sentados por mulheres, jovens, negros, idosos, entre outros.
Os manuais de relações públicas, em geral, afirmam que é fundamental
identificar os públicos, conhecê-los, para que, ao lidar com eles, as organizações
sejam bem-sucedidas nesse relacionamento. A partir desse conceito, estabelecem
os diversos autores uma longa lista de públicos, considerados os principais e prio-
ritários para a ação da empresa, enquanto necessita relacionar-se com eles por
motivos institucionais, promocionais e de negócios.
O público representa a "matéria-prima" de relações públicas, na expressão
de Andrade (1989, p. 22). Observa o autor, com razão, que, mesmo entre os au-
tores de relações públicas, apenas alguns se dedicam ao estudo da natureza dos
públicos. Cita Canfield, Childs, Scott Cutlip e Allen Center como alguns exem-
PIOS, aos quais se podem acrescentar Tarde, Grunig e Hunt, John Marston, Phillip
Lesly e Waldyr G. Fortes.
A necessidade de se conhecer com precisão os públicos aos quais são dirigi-
dos projetos de comunicação e com os quais as empresas têm necessariamente de
lidar pode ser verificada nesta afirmação de Lesly ( 1995, p. 46): "As comunicações
são básicas para a existênciadiária de todo indivíduo moderno e de toda organi-
zação, de qualquer tamanho". O autor completa seu pensamento dizendo que, até
mesmo nos níveis mais primitivos, o homem precisa classificar o que acontece em
seu meio ambiente. Da mesma forma, a organização precisa saber o que acontece
entre os grupos que a influenciam, para poder atingir de modo objetivo os diver-
sos públicos com os quais lida.
216 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
Andrade (2003, p. 12) ressalta que, para o exercício de relações públicas,
deve-se estar atento a uma pluralidade de públicos. Para validar sua posição, cita
L. Justet, que assim se expressou sobre os diferentes conceitos de público:
Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais exatamen-
te aos diferentes públicos. Com efeito, é uma idéia a ser guardada nesta série de
conferências que não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um
grande número de públicos, que são de tal forma diferentes uns dos outros que
falar a um não quer dizer que os outros possam compreender-nos.
Fica, portanto, claro que é preciso identificar cada um desses públicos, os
quais são numerosos e diferentes uns dos outros, Nas definições de vários au-
tores, nacionais e estrangeiros, citados por Andrade, pode-se verificar que ora
consideram o conceito de público pelo enfoque de grupos com interesses co- iii
muns, ora o confundem com as definições de multidão, massa, comunidade e
até de humanidade. Diante desse contexto, Andrade (2003, p. 12) explica qual é
a função de relações públicas:
Cabe às relações públicas a importante tarefa da formação de públicos junto
às empresas ou instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as
informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão co-
letivas, tendo em vista o interesse social.
Em relações públicas, é possível estabelecer listas de públicos ou selecio-
nar e planejar ações para atender a públicos específicos. O sucesso do trabalho
depende do acerto dessa proposta, de seu planejamento e execução, na opinião
de Marston (1979) e de Newsom e Scott (1976 p. 44). Seguindo essa opinião é
que os manuais fazem o elenco de vários públicos e estabelecem normas para
se lidar com cada um deles, como Philip Lesly (1978) e Teobaldo de Souza
Andrade (1989). Na maioria das vezes, os autores citados tratam os públicos
pelo enfoque de internos e externos e não apresentam critérios que os distin-
gam, havendo, portanto, grande superposição de públicos, o que faz com que
os mesmos públicos possam ser classificados em diferentes posições, como se
demonstrará mais adiante.
Simões (1995, p. 61) acompanha a linha sociológica:
A outra parte do sistema social é o público, definido como um conjunto abstra-
to de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à organização. Como
tal, não chega a se caracterizar como grupo psicológico e muito menos como
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 217
organização, pois seus membros, as pessoas, não chegam a relacionar-se entre
si. As pessoas se interligam com a organização, individualmente, sem debater
seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar seus problemas.
Estando as pessoas, componentes do público, em processo de transação com a
organização, pode ocorrer por motivos económico-políticos, por ativaçáo de
informações e, desde que haja condições, transformação na estrutura do públi-
co. As pessoas podem, por meio de algumas lideranças, iniciar contatos entre
si, estabelecer comunicação, formar um grupo psicológico e, em alguns casos,
atingir o nível estrutural da organização.
Do INDIVíDUO AOS PÚBLICOS SEGMENTADOS
A princípio, as mensagens eram centralizadas no indivíduo, indo dele para as
massas e destas para os públicos segmentados, diferenciados da massa para serem
adequadamente atingidos. Nasceu daí o conceito de uma comunicação explicita-
mente dirigida para público igualmente selecionado.
Chega-se ao domínio da tecnologia, da informática, da rapidez da informa-
ção e da multiplicidade de meios de transmissão que conduzem à desmassificaçâo
da mídia, para torná-la segmentada, de modo a atingir públicos específicos, obje-
tos da ação estratégica de relações públicas (FRANÇA, 2008, p. I l).
Na sequência, discorremos sobre algumas das classificações de públicos
mais conhecidas e que, de alguma forma, foram e ainda são amplamente utili-
zadas em nosso meio.
A CONCEITUAÇÃO DE TEOBALDO ANDRADE
A conceituação desse autor brasileiro, que mais estudou o conceito de públi-
co em relações públicas 3 é, de longe, a mais reconhecida, tendo ele sido o criador
do paradigma de públicos empregado até hoje entre nós. Nesse contexto, escreveu:
Para nós, os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se
originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e
3 Principalmente nas seguintes obras: Curso de relações públicas ( 1980, p. 22-29); Psicossocio-
logia das relações públicas ( 1989, p. 33-34, 65-86); Para entender relações públicas ( 1993,
p. 7-15); Dicionário profissional de relações públicas e comunicação ( 1996, p. 97-98).
218 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
espectadores, após o estabelecimento de um "diálogo planificado e permanente",
entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente
(ANDRADE, 1989, p. 78).
Esse posicionamento cristalizou-se na tradição académica brasileira quase
como forma exclusiva de definir o termo público e foi adotado em alguns paí-
ses latino-americanos, bem como por alguns autores espanhóis que mantiveram
contato com ela. Todavia, internacionalmente, ninguém a adotou, com exceção
das categorias de públicos internos e externos.
O conceito em foco se tornou referencial e está fundamentado nos critérios
dos vínculos socioeconómicos e jurídicos que podem existir ou não entre públi-
cos e organizações. É conhecido também como conceito "geográfico", porque tem
como critério a proximidade entre os públicos e a organização, fato que acabou
por empobrecer a comunicação empresarial, convertendo-a de corporativa e glo-
bal com todos os públicos em apenas geográfica, tão somente interna e externa.
Embora sejam de amplo conhecimento no meio académico, é necessário
apresentar algumas definições de público interno, externo e misto, para confron-
tá-las com a nossa visão de "conceituação lógica de públicos", que é o objeto
central deste artigo e será abordada mais adiante.
Público interno
Os cursos de relações públicas no Brasil ensinam que público interno é aque-
le que apresenta claras ligações socioeconómicas e jurídicas com a empresa onde
trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição.
Esse público é, basicamente, constituído pelos empregados, diretores e acio-
nistas, mas várias outras categorias foram incluídas nas definições de outros au-
tores, o que demonstra a falta de unanimidade didática na determinação do con-
ceito. Para efeito comparativo, vejamos duas definições mais abrangentes desse
público. Rabaça e Barbosa (2001, p. 605) o definem assim:
Conjunto de segmentos do público constituído pelas pessoas que são mais
próximas à organização, instituição ou empresa. Classificam-se como públicos
internos de interesse da empresa os seus empregados, diretores, acionistas e,
conforme a estratégia de endomarketing, os revendedores, fornecedores, presta-
dores de serviços, representantes, franqueados etc.
Ao explicar esse conceito, John Marston (1979, p. 45) faz uso de dois crité-
rios: a) o de vínculo já existente com a organização; e b) o de conexão maior ou
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 219
menor existente de forma ordinária entre a organização e seus públicos internos
na execução de suas atividades ordinárias:
Públicos internos são as pessoas que já se encontram ligadas a uma organização
e com as quais a organização comunica-se no dia-a-dia do trabalho. Públicosinternos típicos de uma indústria são os empregados, acionistas, fornecedores,
revendedores, clientes e a comunidade próxima à empresa. Em um estabeleci-
mento escolar são públicos internos os vários tipos de empregados, estudantes,
pais, fornecedores e o público geral dividido em vários subgrupos.
Como se percebe, essa extensão do conceito de público interno vai muito
além da definição tradicional de ligação jurídica e geográfica com a empresa. Con-
tudo, ao mesmo tempo, iguala diferentes grupos que se relacionam com a empre-
sa, porém, com interesses divergentes. A generalização mais uma vez demonstra
que não serve como critério para definição precisa de públicos internos.
Público externo
Em relação ao público externo, a definição comumente aceita é a de que é aquele
que não apresenta claras ligações socioeconómicas e jurídicas com a empresa, mas que
interessam à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos.
Embora de uso tradicional, essa definição é inexata por não dar suficiente
atenção às obrigações jurídicas e económicas que alguns públicos mantêm com
a organização a que prestam serviços, por exemplo, fornecedores, revendedores,
vendedores externos, que, em geral, não vivenciam as rotinas da empresa.
John Marston (1979, p. 45) emprega o critério do vínculo não permanente
com a organização para caracterizar esse tipo de público:
Públicos externos são compostos por pessoas que não se encontram necessa-
riamente ligadas de perto a uma organização privada. Por exemplo, jornalistas,
educadores, autoridades governamentais ou do clero podem ou não despertar
interesse para uma indústria.
Observe-se que, para ele, aos públicos externos se podem acrescentar: agen-
tes da mídia, líderes de opinião, líderes políticos, experts financeiros, entre outros.
O autor explica, ainda, que o relacionamento desses públicos com a organização
depende do grau e da natureza desses contatos, que podem ser mais ou menos vo-
luntários. A organização não pode admitir o interesse automático desses públicos
220 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
em relação a ela, mas pode ou não resolver atendê-los. No entanto, não pode ficar
sem manter contatos com os públicos internos.
Público misto
Esse conceito não se encontra em autores internacionais, com exceção de
poucos de língua espanhola. Pela tradição académica brasileira, é aquele que apre-
senta claras ligações socioeconómicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia
as rotinas da empresa e não ocupa o seu espaço fisico.
Compõem esse público, na visão tradicional, familiares dos empregados,
acionistas, assessores, clientes, estagiários, população vizinha e até fornecedores e
revendedores de produtos.
Lammertyn (1997, p. 130) chama de públicos mistos
aqueles que, ainda que não estejam estreitamente ligados aos objetivos da or-
ganizaçào, mantêm estreita relação com sua missão específica, embora não in-
tegrem seu corpo de colaboradores permanentes (isto é, relacionam-se com ela
de maneira mais próxima do que os externos).
Diante da imprecisão terminológica, o autor tenta justificar a constituição
dos públicos internos e os divide em duas categorias: semi-internos e semiexternos.
Os primeiros mantêm estreita relação com a organização, colaboram fortemente
para a consecução de seus objetivos, mas não pertencem a ela. São os familiares
dos empregados, acionistas, assessores, consultorias, distribuidores e fornecedores
exclusivos, delegados sindicais, estagiários, trainees, entre outros. Os semiexternos
são aqueles que, sem pertencer à organização, mantêm com ela uma relação pró-
xima, mas não tão estreita como a dos semi-internos — porém, maior do que a
dos públicos externos. São representados por distribuidores, fornecedores sem
exclusividade, revendedores, assessores externos, bancos, acionistas, sindicato da
categoria de interesse da empresa, instituições que celebram convénios com a
organização.
No Quadro 8.1, a seguir, pode-se verificar a superposição de públicos origi-
nada ilogicamente dessas definições. Por falta de unanimidade dos autores e de
critérios bem fundamentados e coerentes, não é possível determinar com certeza
as inter-relações da empresa com os públicos seguindo essa confusa conceituação .
Vê-se claramente a contradição das definições nas três colunas com a relação de
públicos, elaboradas a partir das definições dos autores citados.
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 221
Essas definições tradicionais de públicos não se aplicam de forma universal
aos diferentes públicos, de modo a distingui-los claramente nas suas relações com
as empresas contemporâneas, nem são adequadas para descrever os seus relacio-
namentos no desenvolvimento de negócios.
Quadro 8.1 Demonstrativo das divergências da classificação dos públicos
Públicos internos
Acionistas
Clientes
Comunidade
Corpo discente
Corpo docente
Distribuidores
Estagiários
Familiares dos empregados
Fornecedores
Populaçáo vizinha
Representantes comerciais
Revendedores
Terceirizados
Trainees
Fonte: Elaborado pelo autor.
Públicos externos
Acionistas
Assessores
Clientes
Comunidade
Familiares dos empregados
Fornecedores
Sindicatos profissionais
Terceirizados
Públicos mistos
Acionistas
Assessores
Clientes
Corpo discente
Corpo docente
Distribuidores
Estagiários
Familiares dos empregados
Fornecedores
População vizinha
Representantes comerciais
Revendedores
Delegados sindicais
Terceirizados
Trainees
Corretores
Credores
Vendedores
A CONCEITUAÇÁO DE LUCIEN MATRAT
A verificação de que a tradicional divisão de públicos em interno, externo
e misto não atende mais às necessidades de equacionar as relações entre a or-
ganização e os diferentes públicos com os quais interage tem levado à busca de
novos conceitos para substituí-los. Simões (1995, p. 135) observa que há outros
parâmetros que não os da classificação "geográfica" ou estratificada (Classe A, B,
C, D e E). Para ele, o público é "definido como um conjunto abstrato de pessoas
com interesses comuns entre si e referentes à organização" (SIMÕES, 1995, p.
222 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
61 ). Buscando precisar o conceito de público, Simões recorre à tipologia de Ma-
trat, que classifica os públicos em quatro categorias: de decisão, de consulta, de
comportamento e de opinião (SIMÕES, 1995, p. 132-133):
públicos de decisão — são aqueles dos quais a empresa depende no exer-
cício de suas atividades, como o governo, detentor do poder concedente
e suspensivo sobre o funcionamento e a permanência da organização
no seu ramo de negócios, e também os conselhos de administração, a
diretoria etc.;
públicos de consulta — são os que a organização consulta antes de tomar
decisões estratégicas: acionistas, sindicatos patronais, entidades repre-
sentantes de categorias etc.;
públicos de comportamento — são representados por aqueles que podem
estimular ou prejudicar a organização, como os funcionários, dos quais a
empresa depende para a execução de suas atividades-meio e atividades-
fim; os clientes, porque, por sua açâo individual, podem interferir na
sobrevivência da organização ou prejudicá-la gravemente;
públicos de opinião — são aqueles que influenciam a organização pela
simples manifestação de seu julgamento e de seu ponto de vista: forma-
dores de opinião, líderes de opinião, jornalistas, comentaristas de rádio e
televisão.
A CONCEITUAÇÃO DE EDWARD FREEMAN
Ana Maria Steffen, em sua tese de doutorado, Modos de percepção em rela-
ções públicas: o significado do conceito de público, defendida em 2003 na Pontificia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), traz a conceituação de
público construída por Edward Freeman em 1984. O autor designa o público pelo
critério de poder, considerando a capacidade que ele tem de afetar as organizações
ou de ser afetado por elas. Nesse sentido, segundo a autora, ele criou o conceito
de stakeholder. Esse termo se torna cada vez maisempregado, valorizando mais as
interações da empresa com os públicos em contraposição ao termo shareholders.
Trata-se, como observa Carroll (1998, p. 38), de
termo idiomático inglés que define todas as pessoas que possuem interesse em
relação às empresas ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, 
os
consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comuni-
dades representativas e a mídia.
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 223
O conceito, abordado em nossa obra Públicos: como identificá-los em uma
nova visão estratégica — Business relationship (FRANÇA, 2008), compõe-se das pa-
lavras stake e holder (detentor, possuidor). Stake, conforme Carroll, envolve desde
um simples interesse até uma reivindicação de direitos legais (dos proprietários,
acionistas, funcionários, consumidores) e de direitos morais (por exemplo, a ne-
cessidade do funcionário de ser tratado com justiça e com imparcialidade).
Observam Hunt e Grunig ( 1994, p. 14) que os termos "stakeholders"e "públi-
cos" são usados como sinónimos. Há, porém, ligeira diferença entre eles. "As pes-
soas são stakeholders porque se situam em uma categoria afetada pelas decisões de
uma organização ou porque suas decisões afetam a organização". Kunsch ( 1997,
p. 1 19) analisa a diferença que Hunt e Grunig fazem entre "público" (generica-
mente) e "stakeholde/' (uma espécie de acionista, sem o ser em forma financeira):
Para eles, a distinção é sutil, mas ajuda a entender o planejamento estratégico
de relações públicas. Stakeholders são pessoas ou grupos que estão lincados
(linked, mais do que apenas ligados) a uma organização porque entre as duas
partes há interesses recíprocos. Quem tem um link com uma organização tem
um stake com ela, faz uma aposta nela, o que se pode entender como uma
quota nela aplicada.
Acrescenta a autora, explicando:
O primeiro passo, no gerenciamento estratégico de relações públicas, está
em mapear os públicos que estão lincados a uma organização, plugados nela,
poderíamos dizer. Nessa lista típica acabarão sendo arrolados: proprietários,
advogados do consumidor, clientes, concorrentes, meios de comunicação,
empregados, grupos de interesse especial, ambientalistas, fornecedores, gover-
nos e organizações da comunidade local. Uma comunicação permanente com
esses públicos estratégicos ajuda a construir um relacionamento estável e de
longo prazo, que facilitará a administração de conflitos que possam ocorrer
(KUNSCH, 1997, p. 120).
Existem muitos indivíduos e grupos de indivíduos que são stakeholders, mas,
explicando com precisão o termo, afirma Carroll (1998, p. 39):
Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos stakeholders são os sharehol-
ders (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma
sociedade altamente pluralista (diversificada), os stakeholders podem incluir
outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais,
o governo, a mídia e o público em geral.
224 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
Em síntese, para Carroll, os stakeholders incluem todos aqueles indivíduos ou
grupos que possuem legitimidade elou poder" [em relação a uma organização).
ANÁLISE CRÍTICA DOS CONCEITOS ESTUDADOS
Ao apurar as definições de públicos comumente adotadas, e considerando
que a organização tem diante de si uma rede de multipúblicos com os quais se
relaciona de forma diferente em termos de objetivos e expectativas, nota-se que
não há na academia definições seguras para identificar e determinar com precisão
a relação da organização com cada público, o que as tornam incompletas e am-
bíguas, pois permitem que um mesmo público possa ser classificado simultanea-
mente em diferentes posições.
São, portanto, incompletas e inconsistentes, pois não conseguem estabelecer
com evidência os vínculos da organização com seus públicos nem defini-los com
clareza, seja no que diz respeito aos objetivos concretos da interação, seja na dis-
tinção de critérios coerentes para os diferentes tipos de relações. Dificultam, por-
tanto, o mapeamento correto e a seleção dos públicos, bem como o gerenciamento
dos relacionamentos e a criação de programas eficazes de comunicação com eles.
Na ausência de critérios de aplicação geral, algumas questões se levantam.
Como classificar, por exemplo, os trabalhadores terceirizados, os empregados
temporários, os estagiários, os sócios de um clube, as associações de classe, a mí-
dia, a concorrência? São públicos internos, externos ou mistos? São públicos de
comportamento, de decisão, de opinião ou de consulta? Ou em que grupo de
stakeholders podem ser incluídos? Ou, ainda, qual a qualificação a ser dada aos
conceitos de não-público, público latente, consciente, ativo?
CONCEITUAÇÃO LÓGICA DE PÚBLICOS
A partir dessa denominação, desenvolve-se neste artigo a busca de critérios
que possam sustentar uma visão académica plural, a qual considere os públicos
não apenas como partes que atuam isolada ou ocasionalmente com a organização
mas também como parceiros permanentes, que devem estar em sintonia com ela
e superar as simples ligações de caráter instrumental e operacional para estabe-
lecer uma relação positiva e dialógica, capaz de enriquecer o relacionamento e 0
entendimento entre essas partes.
Para atingir esses objetivos, torna-se necessário partir de alguns pressupostos
que permitam, por exemplo, a elaboração de nova conceituação, estruturada fora
da incoerência dos conceitos anteriormente expostos. Essa conceituação deve
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 225
atender de forma clara as necessidades de relacionamentos das organizaçoes com
seus públicos e estar fundamentada em critérios objetivos, inovadores, que permitam
definir com precisão as relações empresa/públicos e que possam ser aplicados com
segurança e exatidão na definição dos públicos que interagem com a organização.
NECESSIDADE DE NOVA CLASSIFICAÇÃO DE PUBLICO
Se as organizações atuam por meio de redes de relacionamentos institu-
cionais e mercadológicos, há necessidade de que definam com transparência os
tipos de relacionamento, que não podem ser aleatórios, mas devem ser plane-
jados de forma a se obter o máximo de valor da relação entre as partes. Cabe
à empresa determinar quais públicos escolherá para com eles interagir, definir
os objetivos e as expectativas da relação, sua duração e a sua importância, bem
como as formas de avaliação dessa parceria. Cabe também a ela gerenciar os
relacionamentos de acordo com características que ajudem a potencializar a re-
lação com cada público de seu interesse.
Já se analisou anteriormente a impropriedade da noção tradicional de públi-
cos internos, externos e mistos, por ser incompleta e por definir os públicos pelo
critério de proximidade da empresa (geográfico), e não pelos objetivos da relação.
As outras abordagens de público, também de caráter geral, prestam-se às
mesmas incoerências e deixam a desejar quanto a uma definição clara e conver-
gente, que seja capaz de orientar as açóes voltadas aos multipúblicos nas atuais
condições operacionais das empresas.
Impõe-se, assim, a busca de uma tipologia que reúna todos os públicos de
uma organização e os defina na dimensão de seu peso e de sua importância na sua
constituição, sobrevivência, nos aspectos de sua interdependência e dos objetivos
de relacionamentos, permanentes ou eventuais, com eles, bem como que esta-
beleça uma hierarquia de relacionamento, o qual possa ser planejado e oferecer
vantagens à organização.
A intenção é encontrar uma conceituação de aplicação universal, portanto
lógica, que defina de modo preciso quais são os públicos da organização e que
permita determinar o tipo de público envolvido com a empresa e as demais in-
terfaces da relação. O conceito sociológico identifica as redes institucionais de
relacionamento, mas não as redes mercadológicas, que exigem o estabelecimento
estável das relações estruturadas e permanentes da interaçãoorganização-públi-
co. O conceito de stakeholders determina as relações de poder, mas não discrimina
seus objetivos e detalhamentos.
226 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
A INVESTIGAÇÃO SOBRE O CONCEITO DE PÚBLICO
O estudo dos pressupostos colocados no início deste artigo e a necessidade
de demonstrar às empresas como formar suas redes de relacionamento foi feito
por meio de uma pesquisa qualitativa com executivos de grandes organizações
para especificar o conceito de público, objeto da relação, e explicitar outras carac-
terísticas, como o tipo e o perfil do público; os objetivos e as expectativas da orga-
nização nessa relação; e a qualificação dessa interação. Em seguida, tendo por base
essas informações, foi preciso verificar quais são, de fato, as partes interessadas,
defini-las e, quando necessário, segmentá-las. Além de, ainda, determinar quais
são os públicos que podem ser considerados de interesse maior da organização
e que categorização poderia ser encontrada e aplicada sem restrições a todos os
públicos da organização.
A falta de suporte académico de sustentação a essas indagações foi superada
pela pesquisa que focalizou o tema de maneira específica e procurou conhecer
o posicionamento das empresas diante dessa complexa situação. Em síntese, os
entrevistados foram questionados sobre:
conceitos de público comumente adotados e suas definições;
tipos de públicos com os quais a empresa mais se relaciona e qual o grau
desse relacionamento;
objetivos e expectativas da relação com os públicos;
frequência da relação;
grau de 'envolvimento da organização com os públicos e a participação
destes em seus negócios;
dependência dos públicos para a sobrevivência da empresa e de seus
negócios;
análise das expectativas do público em relação à empresa.
Aplicação dos resultados da pesquisa ao termo "público"
Os resultados obtidos esclareceram o questionamento sobre a identifica-
ção dos públicos e deram fundamentação para a construção de um paradigma
de caráter global, aplicável, portanto, a todos os tipos de públicos, e, ainda, 
per-
mitiram definir com clareza o comprometimento e o envolvimento destes em
relação à organização.
Considerando esses resultados, foi possível criar o Quadro 8.2, a seguir, que 
re-
presenta uma síntese das respostas obtidas para cada um desses pontos e o primeiro
passo para a criação de uma conceituação lógica da relação empresa-públic os 
•
i A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 227
Quadro 8.2 Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultadosde relacionamentos das organizaçóes com os públicos
Tipo dePublico Objetivo da
relacionamento empresa
Grau de Expectativas da
dependência empresa
- Legal
- Negocial
Social
- Obter
produtividade
- Essencial- Dedicaçáo
- Estratégica Lealdade
E
- Social
- Político
- Legal
- Negocial
- Parceria de
curto e longo
prazo
- Negocial
Legalb
Ter capacidade
operacional
- Obter
lucratividade
- Obtenção de
apoio
- Ausência de
conflitos
Aumentar as
vendas
Dar excelente
atendimento
-- Obter bons
contratos
- Ter qualidade
de produtos
-essencial
— Essencial
- Essencial
- Fazer entrega
just in time
- Negocial Obter - Essencial
- Legal investimentos
2 - Expandir
- Satisfação
- Comprometimento
- Confiança
- Respeito aos
acordos
- Ética na relaçào
- Credibilidade
- Satisfação
- Fidelidade
- Relação duradoura
- Observância dos
contratos
- Ética na relação
— Credibilidade
- Fidelidade
- Comprometimento
Fonte: Elaborado pelo autor.
Passos para a identificação dos públicos
Expectativas
dos públicos
- Reconhecimento
- Salários justos
- Nâo-discrlminaçao
- Pagamento em dia
- Cumprimento de
acordos
- Reconhecimento
legal do sindicato
- Produtos de
qualidade
Assistência técnica
- Bom atendimento
- Preços justos
- Cumprimento de
contratos
- Pagamentos na
data marcada
- Retomo de
investimentos
- Honestidade nos
negócios
As informações obtidas deixam claro que se pode estabelecer um modelo de
análise dos públicos e de sua relação com a empresa, indicando que, para identi-
ficá-los, há necessidade de se criar uma corrente lógica de relações e de definição
de cada um dos passos da relação.
A partir dessa descrição, será possível elaborar, para qualquer empresa, um
quadro preciso de relacionamento com os públicos e, melhor ainda, descrever os
fatores institucionais e mercadológicos envolvidos nesse novo processo.
Em síntese, para identificar, mapear e estabelecer o relacionamento lógico da or-
ganização com os públicos, é preciso executar as tarefas relacionadas no Quadro 8.3.
228 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
Quadro 8.3 Tarefas para identificar o relacionamento lógico da organização com os públicos
1 Identificar e listar todos os públicos de interesse da organizaçào.
2 Determinar o tipo de relação existente entre organização e públicos.
3 Definir quais sao os objetivos do relacionamento com esses públicos.
4 Determinar quais são as expectativas da organizaçáo nessa relação.
Indicar com precisao qual é o grau de envoMmento da organizaçáo com os públicos; esse envolvimento pode
5
existir em grau elevado, médio ou náo existir.
Explicitar o nível de partictpaçáo desses públicos na organização e a duração dessa relação; em
6 outras palavras, especificar o grau de interaçáo e de interdependência entre as partes: total, parcial,
permanente. sazonal, ocasional.
7 Explicar qual o grau de importância (prioridade) desses públicos.
Fechar a cadeia da relação determinando - o que é fundamental - quais são as expectativas dos
8 públicos escolhidos diante da organizaçáo, a qual não pode ignorar o que estes pensam sobre ela.
Selecionar, tendo por fundamento os dados anteriores, os públicos prioritários para a organização. ou seja,
os essenciais para o desenvolvimento. a manutenção de seus negócios e com os quais irá desenvolver
relacionamentos necessários para a realizaçào de suas atividades. É importante lembrar que não existe
9 nomenclatura uniforme em uso nas organizaçóes para a denominação de seus públicos. Costuma-se
idenüficá-los por meio das seguintes expressóes: "partes interessadas", "públicos estratégicos" , "públicos
de interesse".
Fonte: Elaborado pelo autor.
De posse desses dados, é possível construir diversos modelos indicativos de
relacionamentos, completos ou não, de acordo com o objetivo do pesquisador,
como se verá adiante.
wsÁo INOVADORA E ESTRATÉGICA SOBRE O CONCEITO DE PÚBLICO
A interdependência entre a empresa e os públicos pela argumentação até
aqui apresentada tem caráter lógico. Há públicos dos quais a empresa depen-
de para a constituição, viabilização e realização de negócios, e outros que con-
tribuem para sua divulgação e a promoção de seus produtos. Deduz-se desse
posicionamento que, para determinar a natureza desses públicos, é necessário
dispor de critérios que os enquadrem também em um aspecto lógico. Nessa con-
figuração, está em jogo determinar o quanto e em que grau determinado público
contribui para a constituição da organização e sua viabilização, o que pode ser
fundamentado em três critérios, os quais são determinantes para a conceituação
lógica de públicos aqui apresentada.
O primeiro critério é o grau de dependência jurídica e situacional da organ i -
zação em relação a seus públicos para sua constituição, existência e permanência
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 229
no mercado. Essa característica é que determina se o público é essencial. Tal dis-
tinção lógica permite estabelecer dois tipos de públicos fundamentais para a em-
presa: os essenciais constitutivos e não-constitutivos. Estes últimos, dependendo
do grau de envolvimento com a organização, podem ainda ser subdivididos em
grupos primários (alto envolvimento) e secundários (médio envolvimento).
O segundo critério é definido pelo maior ou menor grau de participação dos
públicos nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção
institucionalou mercadológica. Nesse caso, surgem os públicos não-essenciais,
representados pelas redes de interesse específico da organização, com as quais
mantêm relações qualificadas nos níveis setoriais, associativos e comunitários.
O terceiro critério refere-se ao grau de interferência que determinados pú-
blicos podem exercer sobre a organização e seus negócios. Por sua natureza, esses
públicos não participam da constituição nem da manutenção da organização. Eles
podem, entretanto, por sua ação, interferir, direta ou indiretamente, em circuns-
tâncias especiais, no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência.
Há dois casos a serem analisados:
a rede da concorrência — local, regional, nacional ou internacional, que
pode interferir em maior ou menor grau no conflito de interesses;
a rede de comunicação de massa, de grande abrangência, contando com
a força da mídia impressa, eletrônica e digital.
Nesse campo, situa-se, por exemplo, a pressão da mídia, que pode interferir
na legitimação ou no descrédito da empresa diante da opinião pública, tornan-
do-a mais vulnerável ou afetando sua reputação.
DETERMINAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA DE PÚBLICOS
Os critérios indicados evidenciam que há na interdependência organização-pú-
blicos aspectos lógicos essenciais e não-essenciais, os quais permitem estabelecer uma
categorização (codificação) lógica na relação. Isso significa que ela é aplicável a todos
os tipos de relacionamento da empresa com os públicos e, ao mesmo tempo, possibi-
lita identificar aspectos fundamentais no estudo de públicos, a saber: a que público a
empresa se dirige; o tipo e o objetivo da relação; o grau de dependência, participação e
envolvimento; a natureza da relação, sua prioridade, temporalidade e as expectativas
da relação, tanto por parte da organização como dos próprios públicos.
A aplicação desses conceitos pode ser observada na classificação das redes
de públicos essenciais, não-essenciais e de interferência, que são mostradas no
Quadro 8.4 e explicadas na sequência (FRANÇA, 2008, p. 77-89).
230 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
Quadro 8.4 Conceituaçáo lógica de públicos
- Públicos essenciais
- Públicos nao-essenciais
- Públicos de redes de interferência
Fonte: Elaborado pelo autor.
- Constitutivos
- Não-constitutivos - primários e secundários
- Redes de consultoria
- Redes de setores associativos organizados
- Redes setoriais sindicais
- Redes setoriais da comunidade
- Rede da concorrência
- Rede de comunicação de massa
PúBLICOS ESSENCIAIS
São essenciais aqueles públicos juridicamente ligados ou não à organização
e dos quais esta depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura,
sobrevivência e execução de suas atividades-fim. O grau de dependência é de ca-
ráter situacional e irá variar de acordo com cada tipo de organização. Por isso,
a classificação apresentada como padrão, embora seja de aplicação geral, não se
acomoda igualmente a todas as organizações, que identificam e determinam seus
públicos na relação direta de sua natureza (constituição) e de seus interesses de
negócio. Os públicos essenciais dividem-se em dois segmentos:
l. Públicos constitutivos da organização — São aqueles que possibilitam a
existência da organização, fornecendo-lhe todos os elementos e recursos
para a sua constituição, de acordo com suas atividades-fim. Representam
os empreendedores que criam a empresa, autorizam o seu funcionamen-
to e correm o risco do negócio. Alguns exemplos: investidores, sócios,
diretores, conselhos administrativos, governo e autoridades governa-
mentais, com seu poder de autorizar ou desautorizar.
2. Públicos não-constitutivos ou de sustentação — São também imprescin-
díveis, mas, em razão de sua natureza, não interferem diretamente na
constituição da organização, mas, sim, em sua viabilização ou sua manu-
tenção no mercado, enquanto colaboram para a execução das atividades-
-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento.
Podem, também, em alguns casos, segundo a estrutura da empresa, cor-
rer seu risco, solidariamente, mas, em geral, não é de sua responsabilidade
assumi-lo. Esse público é constituído pelos colaboradores, fornecedores,
clientes e consumidores, revendedores e concessionários, sócios de clube,
alunos, entre outros. Os públicos de sustentação podem ser ainda consi-
derados em duas subcategorias: os primários e os secundários.
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 231
a) Primários — são aqueles dos quais a organização depende para a viabi-
lização do empreendimento. Cite-se, por exemplo, os fornecedores de
matéria-prima e insumos básicos, bem como os colaboradores diretos.
Embora possam ser substituídos, esses públicos gozam de maior esta-
bilidade, pois estão ligados à empresa de forma legal e permanente e
altamente envolvidos nos seus negócios.
b) Secundários — são os públicos que contribuem para a viabilização da
organização, mas em menor grau de dependência, podendo, portanto,
ser mais facilmente substituídos sem graves danos, pela natureza dos ser-
viços que prestam. Podem estar juridicamente ligados a ela ou a outras
empresas, por exemplo, as fornecedoras de mão-de-obra terceirizada e
temporária, cooperativas de trabalho etc. Esses públicos encontram-se,
portanto, na categoria de fornecedores de produtos não-essenciais.
PÚBLICOS NÁO-ESSENCWS
Os públicos não-essenciais definem-se como redes de interesse específico,
pelo grau maior ou menor de participação nas atividades da organização. São
considerados não-essenciais, pois não participam das atividades-fim, mas apenas
das atividades-meio; não estão ligados aos fatores produtivos, mas à prestação de
serviços ou à intermediação política ou social; atuam externamente na promoção
institucional, corporativa e mercadológica da organização ou intermediando os
relacionamentos com o mercado.
Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços
promocionais; redes de setores associativos organizados; redes de setores sindi-
cais; e redes setoriais da comunidade.
l. Redes de consultoria, divulgação e promoção — Nessa categoria, inclu-
em-se os públicos que não fazem parte da organização. São representa-
dos por empresas externas de setores e prestação de serviços: agências de
propaganda, relações públicas, consultorias etc. Oferecem colaboração
qualificada à organização no planejamento de sua divulgação institucio-
nal e promocional, em campanhas publicitárias, institucionais, de co-
municação corporativa e similares.
2. Redes de setores associativos — São representadas por associações de clas-
se e de categorias empresariais, conselhos profissionais, confederações,
federações, associações patronais e comerciais. Agrupadas por interesses
corporativos e setoriais, essas associações defendem interesses coletivos
232 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
ou particulares, principalmente nos setores governamentais e classistas.
As empresas filiadas podem ter diferentes graus de envolvimento e par-
ticipação nessas entidades, mas há sempre laços legais que lhes garantem
a representatividade nas associações e na defesa de seus interesses.
3. Redes de setores sindicais — Nessa categoria, inserem-se os sindicatos
patronais e de trabalhadores legal e juridicamente organizados, que,
embora diversos em suas finalidades, defendem interesses classistas
aos quais as empresas estão ligadas. Os sindicatos de trabalhadores,
em geral, merecem maior atenção das organizações em razão da maior
agressividade no tratamento das questões trabalhistas e da possibilidade
sempre iminente do surgimento de movimentos reivindicatórios.
4. Redes de setores comunitários — A comunidade vem merecendo maior
atenção das organizações, que dela se aproximam com mais frequência,
seja pelo patrocínio de atividades beneficentes, culturais, comerciais, seja
pelo despertar da consciência de empresa socialmente responsável. Dessa
forma, com a multiplicidade de públicos que a compõem, acomunidade
passou a representar interesse especial para as organizações.
PUBLICOS DE REDES DE INTERFERÊNCIA
Representam públicos especiais do cenário externo das organizações, os
quais, devido ao seu poder de liderança operacional ou representativa dian-
te do mercado e da opinião pública, podem gerar interferências indesejáveis
para a organização ou apoiá-las, como seria esperado. Essa classificação inclui
públicos do cenário externo: a rede da concorrência e as redes de comunicação
de massa (mass media).
l. Rede da concorrência — A rede da concorrência representa qualquer tipo
de organização que ofereça ao mercado produtos e serviços similares aos
já produzidos e comercializados por outras organizações. As empresas não
podem ignorar a concorrência, sempre mais agressiva do ponto de vista de
sua ação e, principalmente, em razão de sua capacidade de inovação tecno-
lógica. O desenvolvimento da concorrência é extremamente rápido; antes,
ela era apenas local, hoje é regional, nacional, megarregional e global.
Sem dúvida, a rede de concorrentes representa um dos públicos mais
importantes a serem considerados por qualquer empreendimento. Como tal,
deve ser estudada e analisada em todos os seus aspectos, considerando que os
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 233
concorrentes internacionais se revestiram de maior peso pelo advento da globa-
liação, reduzindo fronteiras, aproximando países, oferecendo produtos mun-
diais e alterando substancialmente o mercado de bens e serviços, criando, assim,
novos campos de atuação ou eliminando os indesejáveis. Podem-se, portanto,
distinguir concorrentes diretos, indiretos, nacionais e internacionais, o que de-
penderá da amplitude do raio de açâo de cada empresa. Na prática, é preciso
elucidar casos especiais dentro da rede da concorrência, considerando-a a partir
de três enfoques:
a) Organizações que oferecem produtos iguais ou similares àqueles que ou-
tra já produz ou comercializa (concorrentes diretos).
b) Organizações que, embora sejam concorrentes por sua natureza, podem
estabelecer parcerias com outras no fornecimento de produtos específi-
cos. Isso pode ser feito por meio do domínio da tecnologia ou da eco-
nomia de escala de produção. Esses públicos continuam classificados na
rede de interferência pela razão lógica da natureza principal da organi-
zaçào e, mesmo oferecendo cooperação (parceria), em alguns casos, não
perdem a característica de concorrente.
c) Entidades congéneres (semelhantes) — públicos do terceiro setor, que
podem exercer concorrência em algumas áreas; porém, têm, em geral,
objetivos e características comuns em suas áreas de atuaçào, como a
defesa do meio ambiente, o combate ao trabalho infantil etc. Vale res-
saltar que, nas organizações do terceiro setor, normalmente não existe
uma estrutura industrial, pois sua constituição depende de pequenos
grupos e, às vezes, de um só empreendedor capaz de reunir em torno
de sua causa um corpo atuante de voluntários. Embora tenham estru-
tura simplificada, essas organizações mantêm ampla rede de relaciona-
mentos e dependem, para sua sobrevivência e seu desenvolvimento, de
determinadas empresas, do governo ou de uma rede de colaboradores.
Como analisar seus públicos? Pela logicidade da relação, de sua impor-
tância e do envolvimento que mantêm com a causa defendida.
A rede de relacionamentos internacionais, seja a de caráter diplomático ou
comercial entre países, seja a de relação das empresas com organismos mundiais,
geradores de compromissos legais e comerciais, não pode ser esquecida no estudo
dos públicos, pois assume, na atualidade, significativa importância, exatamente
pelo poder de interferir nas atividades da organização ou torná-las altamente vul-
neráveis diante da rapidez de divulgação em escala mundial a que podem estar
expostas, por exemplo, na internet.
234 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
2. Rede de comunicação de massa — As redes de comunicação centralizadas
na mass media impressa, eletrônica e digital representam permanentes
ameaças a qualquer organização, tanto no cenário nacional como inter-
nacional. Trata-se de um público especial, com características exclusivas;
pode interferir ou não na legitimação das organizações pelo seu alto po-
der de persuasão diante da opinião pública, representando também um
dos públicos com os quais a organização deve interagir. Esse público, em
razão de sua natureza, deve ser bem analisado pelas empresas, de modo
que sejam estabelecidas diretrizes claras e objetivas de relacionamento
com ele. Por se tratar de um público muito amplo, de alto risco relacio-
nal e de grande poder de persuasão, é fundamental que sempre esteja na
mira e na preocupação de qualquer organização.
APLICAÇÕES NA IDENTIFICAÇÃO DE PÚBLICOS E NA COMUNICAÇÃO
As definições por critérios sociológicos e geográficos podem ser úteis para
agrupamento de categorias mais gerais de públicos, mas impedem a correta aná-
lise das relações das organizações com seus múltiplos públicos, bem como uma
classificação precisa da interdependência existente nessa relação e a determinação
do tipo da relação, de seus objetivos e dos resultados esperados.
A conceituação lógica é precisa, de caráter universal e estratégico. Examina o
ponto de partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das
partes. Aplica-se a qualquer tipo de relação e de público, governamental, empre-
sarial, comunitário e do terceiro setor, e esclarece a razão de ser da relação e o que
se pretende alcançar com ela. Dessa forma, não deixa dúvidas sobre os objetivos
do relacionamento e permite estabelecer seus aspectos de interesse para torná-los
interativos e produtivos. Além disso, propicia a eliminação de dubiedades na clas-
sificação de públicos. Exemplos: os alunos de uma escola, os sócios de um clube
são públicos externos (clientes), mas de sustentação de negócio, que é viabilizado
por suas mensalidades; por sua vez, a escola e o clube têm nos seus colaboradores
imediatos o seu público interno essencial não-constitutivo primário. Pelo critério
tradicional, esses públicos seriam mistos. Poderia a empresa comunicar-se de ma-
neira eficaz com eles, utilizando a mesma mídia, o jornal interno, por exemplo?
MODELOS DE MAPEAMENTO
Vários modelos estratégicos de mapeamento de públicos podem ser cons-
truídos, de maneira mais completa ou não, de acordo com o objetivo do pesqui-
sador. Por exemplo:
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 235
Modelo I — tipo de público, descrição do relacionamento, objetivos da em-
presa, grau de dependência, resultados esperados (expectativas da empresa), ex-
pectativas do público.
Modelo 2 — tipo de público, descrição do relacionamento, objetivos da em-
presa, grau de dependência, grau de envolvimento, resultados esperados (expec-
tativas da empresa), expectativas do público.
Modelo 3 — tipo de público, descrição do relacionamento, objetivos da em-
presa, grau de dependência, grau de envolvimento, natureza temporal da relação,
resultados esperados, expectativas do público.
No Quadro 8.5, trazemos um exemplo do modelo l, que analisa as relações
de uma organização industrial com seus diferentes públicos.
Quadro 8.5 Relaçóes de uma organização industrial com seus públicos
Objetivos da
Público Relacionamento empresa
Dependência
- Legal
- Negocial
- Social
- Social
- Político
- Legal
- Negocial
- Parceiro
- Negocial
- Legal
- Negocial
- Legal
- Produtividade
- Capacidade
operacional
- Lucratividade
- Obter apoio
- Ausência de
conflitos
- Aumentar as
vendas
- Excelente
atendimento
- Essencial
- Estratégica
- Não-
-essencial
- Essencial
- Bons contratos
- Qualidade de
produtos - Essencial
- Entregas just in
time
- Invesümentos- Essencial
- Expansão
Resultados
esperados pela
empresa
- Dedicação
- Lealdade
- Satisfaçáo
- Comprometimento
- Confiança
- Respeito a acordos
- Etica na relação
- Credibilidade
- Satisfação
- fidelidade
- Relação duradoura
- Observância decontratos
- Ética na relaçáo
- Credibilidade
- Fidelidade
- Comprometimento
Expectativas dos
públicos
- Reconhecimento
- Salários justos
- Não-
-discriminação
- Pagamento em
dia
- Cumprimento de
acordos
- Reconhecimento
legal do sindicato
- Produtos de
qualidade
- Assistência
técnica
- Bom
atendimento
- Preços justos
- Cumprimento de
contratos
- Pagamentos
em dia
- Retorno de
investimentos
- Honestidade
nos negócios
Fonte: Elaborado pelo autor.
236 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
O paradigma lógico pode ser empregado para a classificação de públicos:
empresariais, governamentais, associativos e do terceiro setor.
USO DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA NO PLANEJAMEWO DA COMUNICAÇÃO
Em termos de comunicação, a conceituação lógica leva à identificação preci-
sa dos públicos, facilita o planejamento das mensagens, permite determinar cor-
retamente os veículos a serem dirigidos a cada público, evitando-se a produção de
peças inadequadas e até reduzindo custos.
Nessa conceituação, as preocupações são o relacionamento e a comunicação
da empresa com todos os seus públicos, e não mais de saber se o público é inter-
no, externo ou misto. O foco é o tipo da relação e o seu objetivo. Por exemplo,
um fornecedor mantém uma relação específica com a empresa, onde quer que se
situe — no âmbito nacional ou internacional, mas caracteriza-se por sua relação
essencial com a organização.
Essa inovação e visão global da conceituação de públicos exigem que os co-
municadores trabalhem de maneira mais estratégica, lembrando-se de que, antes
de selecionar os instrumentos da mídia, é necessário que dediquem maior atenção
ao conhecimento dos diversos elementos que compõem os relacionamentos das
empresas com os públicos, a fim de que possam determinar quais são os públi-
cos estratégicos da organização, para que sejam atingidos de maneira adequada,
estratégica e eficaz. Na execução desse trabalho, torna-se necessário considerar as
vantagens da especificação dos elementos determinantes da relação com os públi-
cos, que pode ser estabelecida da seguinte forma, especificando-se:
quem são os públicos;
tipo de relação;
objetivos da relação;
importância da relação;
temporalidade (duração) da relação;
expectativas da relação por parte da empresa;
expectativas dos públicos em relação à empresa.
A resposta dada a esses pontos viabiliza a elaboração de um programa de co -
municação da empresa com todos os seus públicos (comunicação institucion al -
-corporativa) e com cada um deles (comunicação segmentada), abandonando-se
definitivamente os critérios geográficos de público interno/externo e de comu-
nicação interna/externa, que até o presente empobreceram e limitaram o traba-
lho dos comunicadores e o alcance da comunicação. Um mundo global exi ge
A releitura dos conceitos de público peta conceituaçao lógica 237
soluções inteligentes e também globais. O Quadro 8.6 demonstra como se pode
planejar de modo eficaz a programação das mensagens dirigidas a cada público e
selecionar o uso da mídia adequada a cada um deles.
Quadro 8.6 Planejamento da comunicaçdo e do uso de seus instrumentos para diferentestipos de públicos
Determinaçáo dos
públicos objetos
da comunicaçáo
Empregados
Acionistas
Fornecedores
Clientes
Governo
Como deve ser a comunicação com
públicos específicos
Direta, permanente, informativa,
motivacional, interativa e persuasiva.
Direta, informativa, transparente, com
regularidade, do tipo prestação de
contas semestrais e anuais.
Direta, informativa, com regularidade,
tecnológica, precisa, transparente,
motivacional, manifestadora de interesses,
de manutençáo de parcerias, de satisfação
pelo serviço recebido, cobrança de prazos
e de cumprimento do cronograma.
Direta, persuasiva, motivadora,
permanente e sazonal (campanhas),
promocional, criativa, chamando atenção,
despertando interesse e desejo de compra,
de manutenção da fidelidade à marca.
Direta, de regularidade, bem planejada,
informativa, tecnológica, transparente,
persuasiva e ética.
Instrumentos preferenciais que podem
ser utilizados (mídia selecionada)
Encontros de comunicaçáo, reunióes,
comunicação face a face, eventos,
publicaçóes, helpline, intranet.
Reunióes, boletins, informativos,
relatórios semestrais, anuais, internet,
intranet.
Informativos, visitas, encontros,
debates, jornais, pesquisas, manuais
técnicos, folhas de especificaçóes de
produtos, intranet, internet.
Publicaçóes, informativos, volantes,
campanhas, outdoors, rádio, televisão,
merchandising, faixas, prémios,
coleçóes, sorteios, ofertas, eventos.
Contatos diretos, visitas, encontros,
açóes de lobby, audiências, relatórios,
projetos.
Fonte: Elaborado pelo autor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O paradigma da "conceituação lógica de públicos" é inovador e estratégico.
Supera as classificações tradicionais, porque permite o completo mapeamento
dos públicos de qualquer tipo de organização e a determinação objetiva e coeren-
te dos diversos objetivos e das diversas formas da relação organização-públicos.
Se as definições comumente empregadas dificultavam a análise do relacio-
namento por falta de critérios para defini-lo de modo adequado, a nova visão
estratégica simplifica e dinamiza o processo das inter-relações das partes e oferece
segurança ao trabalho do comunicador, que passa a contar com importante fer-
ramenta para a qualidade de seu trabalho.
238 Parte 2: Teorias do pensamento brasileiro de relaçóes públicas
Além disso, o modelo abre amplas possibilidades para o planejamento da
comunicação com toda a rede de públicos em termos gerais e específicos. Re-
presenta, portanto, um avanço no gerenciamento da comunicação empresarial
e do relacionamento com as partes interessadas para atender às novas formas de
organização da sociedade globalizada.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Application aux relations publiques du
concept de public. In: DUMONT-FRENETT, Paul (Org.). Le destin des relations
publiques. essais. Montreal: François L. de Martigny, 1977. p. 65-85.
. Curso de relações públicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1980.
Curso de relações públicas. 6. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2003.
. Dicionário profissional de relações ptiblicas e comunicação e glossário de termos
anglo-americanos. 2. ed. São Paulo: Summus, 1996.
. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, 1993.
. Psicossociologia das relações públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1989.
CARROLL, Archie B. Business & society: ethics and stakeholder management.
Cincinnati: Southwester, 1998.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede - A era da informação: economia, sociedade e
cultural. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 3.
CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen Fl.; BROOM, Glen M. Efective public relations.
8 th ed. Englewoods Cliffs, NY: Prentice Hall, 1999.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio, século XXI. 3. ed. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1999.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing. estratégias avançadas de relações públicas
no campo do marketing. São Paulo: Summus, 1999.
FRANÇA, Fábio. Relações públicas: visão 2000. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling.
Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1998. p. 3-17.
. Relações públicas no século XXI: relacionamentos com pessoas. In: KUNSCH,
Margarida M. Krohling. Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. rev. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2006. p. 3-20.
. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica — Business
relationship. 2. ed. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.
Relações públicas: estratégias de relacionamento com públicos específicos. 2002•
121 f. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) — ECA-USP, São Paulo, 2002.
A releitura dos conceitos de público pela conceituação lógica 239
FRANÇA, Fábio; LEITE, Gutemberg. Comunicação como estratégia de recursos hwnanos.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.
FRANÇA, Fábio; FREITAS, Sidinéia Gomes. Manual da qualidade em projetos de
comunicação. São Paulo: Pioneira, 1997.
FREEMAN, Edward.Strategic management: a stakeholder approach. New York: Basic
Books, 1984.
GRUNIG, James E.; HUNT, Todd. Managing public relations. Orlando, Florida:
Harcourt Jovanovich College Publishers, 1983.
HOUAISS, Antonio. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
HUNT, Todd; GRUNIG, James E. Public relations techniques. New York: Harcourt
Brace College Publishers, 1994.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas
na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
LAMMERTYN, Roberto E. Avilia. RR. PP.: estrategias y tácticas de comunicación
integradora. Buenos Aires: Revista Imagen, 1997.
LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. Tradução de Roger
Cahen. São Paulo: Pioneira, 1995.
. Public relations handbook. 2nd ed. Englewoods Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1978.
MARSTON, John E. Modern public relations. New York: McGraw-Hill, 1979.
NEWSOM, Doug; SCOTT, Alan. This is PR: the realities of public relations. Belmont,
Califórnia: Wadsworth Publishing Company, 1976.
RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3. ed. rev. e ampl. São Paulo:
Summus, 1995.
STEFFEN, Ana Maria W. R. 2003. 118 f. Modos de percepção em relações públicas. o
significado do conceito de público. Tese (Doutorado em Comunicação) — Famecos/
PUC-RS, Porto Alegre, 2003.
TARDE, Gabriel. A opinião e as massas. Tradução de Luís Eduardo de Lima Brandão.
São Paulo: Martins Fontes, 1992.
TOFFLER, Alvin. Powershift: as mudanças do poder. Um perfil das sociedades do século
pela análise das transformações da natureza do poder. 4. ed. Tradução de Luiz
Carlos do Nascimento Silva. Rio de Janeiro: Record, 1995.