TCC TRABALHO_PLANEJAMENTO_ESTRATEGICO ESTÁCIO

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 
 
 
 
ANDERSON SIQUEIRA DUARTE 
 
 
 
 
Trabalho Final da Disciplina 
Planejamento Estratégico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Volta Redonda 
2015 
ANDERSON SIQUEIRA DUARTE 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE CASO: NATURA COSMÉTICOS S.A 
 
 
 
 
Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de 
Planejamento Estratégico para obtenção de 
avaliação. 
 
Profº Audemir Leuzinger de Queiroz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Volta Redonda 
2015 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................4 
 
2 DESENVOLVIMENTO..............................................................................5 
 
2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES..................................................................5 
 
2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA........................................................................6 
 
2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA...................................................................6 
 
2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.....................8 
 
2.5 AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS..................................8 
 
3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA.......................10 
 
4 CONCLUSÃO...........................................................................................11 
 
REFERÊNCIAS..............................................................................................12
4 
1. INTRODUÇÃO 
 
 Neste trabalho será analisado o estudo de caso da Natura Cosméticos, a maior 
empresa de cosméticos do Brasil com uma Receita de R$7,41bilhões em 2014(Valor 
econômico,2015). Que apresenta uma estratégia bem definida, orientada nos 
instrumentos necessários para o desenvolvimento de um bom Planejamento 
Estratégico. Através de uma clara definição de sua Visão, Missão e de Valores , iremos 
verificar a correta utilização desses instrumentos. Assim como identificação da 
estratégia genérica para obtenção de vantagem competitiva, considerando 
concorrentes e fornecedores. A análise do ambiente interno feita sob a perspectiva 
organizacional e competitiva, onde devemos definir as Forças e fraquezas da 
organização. Para a construção do futuro da organização, é necessário avaliar as 
prováveis evoluções do ambiente externo, buscando antecipar oportunidades e 
ameaças ao desempenho desejado e almejado pela visão e missão da empresa. Será 
recomendado 3 ações no ponto de vista estratégico visando o desenvolvimento e 
crescimento da Empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
2. DESENVOLVIMENTO 
 
2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES 
 
 MISSÃO 
 “Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que 
promovam o bem-estar/estar bem. 
bem-estar 
é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. 
estar bem 
é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a 
natureza da qual faz parte, com o todo.” 
 
 Ter bem definida a missão da organização é extremamente importante pois é a 
razão de ser da empresa, uma ligação do presente com o futuro. Para formulação da 
missão exitem métodos que facilitam a estruturação da mesma. A missão deve ser 
bem objetiva, precisa ter referências que norteiam o planejamento da organização, e 
principalmente refletir a realidade da empresa. Podemos observar todos esses itens 
na missão da Empresa Natura, que na visão do hoje é comercializar produtos que 
promovam bem-estar, isso é a realidade da empresa e a razão de ser , de forma bem 
objetiva . No que diz respeito às 5 perguntas básicas que estruturam a missão, ficou 
completa tendo respondido a todas em um único parágrafo. 
 
 VISÃO 
 
 “A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações 
que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, 
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção 
de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com 
a natureza da qual fazem parte, com o todo.” 
A visão de uma empresa define onde ela quer chegar, como podemos observar 
na empresa Natura está bem claro isso. Sua visão está embasada em uma questão 
atual que corresponde bem com a missão, e com uma boa definição de futuro , por 
ser uma marca reconhecida mundialmente e preocupada com o meio ambiente.Que 
é um desafio positivo para o futuro. 
6 
 
 VALORES 
 
 Valores correspondem ao que é importante para a organização e devem ser 
considerados guias para o comportamento no dia-a-dia. A atribuição principal dos 
líderes é divulgá-los e encontrar mecanismos eficientes para internalizar os valores 
junto à equipe. Estão bem definidos na Empresa e bem alinhados com a visão e 
missão. 
 
2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA 
 
 Diferenciação , essa é a estratégia genérica adotada pela Natura. O alvo amplo 
orientado para produtos e serviços diferenciados. As estratégias empresariais tem 
como objetivo traçar um caminho que faça com que a empresa alcance o sucesso no 
mercado, ou seja, que obtenha crescimento e rentabilidade para que seu negócio seja 
sustentável. Portanto, para que uma estratégia seja bem sucedida, é necessário que 
a empresa seja capaz de se adaptar à evolução do mercado nas suas diferentes 
dimensões, estando apta a inovar, gerando novos produtos e serviços que visam 
atender melhor o mercado. Assim é a atuação da Natura que renova continuamente 
sua carteira de produtos, que é inerente a sua missão que é criar e comercializar 
produtos e serviços que promovam o bem estar. 
 
2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
 
 Uma empresa não pode viver sem clientes e fornecedores. Por sua vez, não 
podemos desconsiderar a existência de competidores diretos e indiretos. Segundo 
Porter(1991), existem cinco forças competitivas: Rivalidade entre empresas existentes; 
Entrantes potenciais; Produtos substitutos; Compradores e Fornecedores. 
 O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) tem faturamento 
de R$ 101,7 bi em 2014, revelou a Associação Brasileira de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A indústria brasileira de cosméticos tem papel 
fundamental na economia brasileira e já representa mais de 1,8% do PIB nacional. O 
Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de cosméticos e produtos ligados à 
beleza, o mercado brasileiro de cosméticos cresceu 11% em 2014 (ABIHPEC,2015).O 
Brasil segue como terceiro maior mercado consumidor de Higiene Pessoal, 
7 
Perfumaria e Cosméticos (HPPC) do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, 
se distanciando cada vez mais do Japão, que ocupa a quarta posição. Com um 
mercado crescendo da forma que está é natural que a concorrência entre as diversas 
empresas do ramo fique mais intensa , e diante da estratégia genérica de atuação 
definida pela empresa Natura , a mesma se protege bem com essas ameaças por 
estar sempre inovando seus produtos. 
Vários fatores têm contribuído para este excelente crescimento do setor, dentre os 
quais destacamos: 
 
Acesso das classes D e E aos produtos do setor, devido ao aumento de renda. 
Os novos integrantes da classe C passaram a consumir produtos com maior valor 
agregado; 
Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; 
A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, 
favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os 
índices de preços da economia em geral; 
Lançamentos constantes de produtos atendendo cada vez mais às necessidades do 
mercado; 
Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma 
impressão de juventude. 
 Na análise realizada evidencia-se que a empresa Natura se diferencia da 
concorrência não só por meio da distribuição de seus produtos, mas também pelos 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Estrutura-seem torno de algumas 
capacidades organizacionais que, além de produzir eficácia operacional, são 
articuladas com a estratégia, as suas crenças e valores, a razão de ser, e com a sua 
visão de futuro de maneira a estabelecer um modo de operação difícil de ser copiado 
pela concorrência e criar valores percebidos pelos clientes. 
 
 
2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
Oportunidades 
• Expansão nos mercados brasileiro e internacional; 
• A variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite a 
empresa desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades 
especificas desses vários nichos; 
• Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de 
exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa; 
8 
 
Não acrescentaria nenhum componente neste item , pois conforme análise setorial 
pude identificar que a empresa está bem alinhada com as tendências de mercado. 
 
Ameaças 
 
 Ainda tendo por base a análise setorial também não acrescentaria nada a esse 
componente. 
 
2.5 AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS 
 
Forças 
 
 Sólida geração de fluxo de caixa livre e solidez financeira; 
 Política agressiva e bem definida de dividendos; 
 Baixo nível de intensidade de capital para investimento em infraestrutura; 
 Estar listada no Novo Mercado garante altos padrões de governança 
corporativa, trazendo mais confiança aos investidores e ao mercado; 
 Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. A rede de 
venda direta é a segunda maior do Brasil; 
 Logística eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia 
pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu 
recebimento; 
 Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem 
associada à responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentável e à 
qualidade de seus produtos; 
 Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e 
desenvolvimento; 
 
 Acrescentaria como componente desse item , o uso de insumos vegetais em 
seu produto, como apelo socioambiental. Principalmente nesse período em que mais 
se fala em responsabilidade socioambiental , é fundamental para uma empresa incluir 
no seu planejamento questões ambientais, diantes de tantos problemas ambientais. 
E a Natura implementa estratégias ecologicamente corretas desde sua fundação. 
 
Fraquezas 
• Necessidade contínua de investimentos em marketing, pesquisa e 
desenvolvimento para atrair e reter os consumidores; 
• Total dependência dos representantes de vendas diretas; 
• Dependência do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem 
• deste mercado; 
• Os produtos da companhia são mais caros que a média dos equivalentes 
• nacionais; 
• A penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística; 
 
 
 
 
9 
 Os componentes listados realmente podem ser observados na empresa, porém 
acrescentaria os preços elevados dos produtos que vai contra a estratégia de 
penetração da empresa. O fato de a Empresa depender totalmente de 
respresentantes com vendas diretas , faz com que a empresa não acompanhe o 
desenvolvimento das relações de comércio . 
 
3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA 
 
 A Natura tem conquistado mercado e expandido sua área de atuação. Cunha 
(1999) reflete sobre o caminho que uma empresa deve percorrer para alcançar a 
eficácia. Segurança, alta qualidade dos produtos comprometimento social são 
requisitos imprescindíveis. Consciente da importância da geração de inovação, a 
Natura reconhece que é indispensável, não só garantir volumes crescentes de 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento, mas também seu uso de forma mais 
eficiente. 
 Busca de novas parcerias no contexto da pesquisa e desenvolvimento é uma 
ação necessá r ia pa ra o c resc imento da Empresa , tendo em v is ta 
que a inovação de produtos e serviços é fundamental no setor de estética/beleza. 
 A redução da dependência das vendas diretas , com criação de outros canais , 
até mesmo abertura de lojas franqueadas. 
 Alinhado na estratégia de crescimento, buscar ampliação de participação no 
mercado internacional. 
 
4 CONCLUSÃO 
 A empresa Natura Cosméticos demonstra ser inovadora. Essa inovação é 
devido às fortes exigências do mercado de cosméticos, mais também já faz parte da 
cultura da empresa. Essa capacidade é que vem fazendo a empresa se manter no 
mercado. A Natura , desde sua fundação vem se preocupando com questões 
ambientais, que é um forte diferencial devidos à tendências atuais. Quanto a 
ampliação da empresa , posso dizer que ainda está longe de ser reconhecida 
mundialmente, mais tendo em vista a força e capacidade de inovar, bem como a 
qualidade de seus produtos , numa visão de futuro bem próximo a empresa consegue 
atingir esse objetivo. Portanto a Natura apesar de 4 décadas de existência , possui 
uma estratégia bem definida e atualizada, em conformidade com as exigências de 
mercado empresarial e consumidor. 
10 
REFERÊNCIAS 
 
ESTUDO de caso: Natura Cosméticos S.A. Rio de Janeiro. Disponível em 
<http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgi-
bin/PRG_0599.EXE/8676_5.PDF?NrOcoSis=25872&CdLinPrg=pt>. Acesso em: 14 
de set. 2015 
NATURA. Disponível em: <www.natura.net>. Acesso em: 11 set. 2015. 
NOTÍCIAS PARA INDÚSTRIA DE COMSMÉTICOS. Disponível em 
<http://www.brazilbeautynews.com>. Acesso em: 09 de set. 2015 
PANORAMA DO SETOR DE COSMÉTICOS. Disponível em: 
<https://www.abihpec.org.br/2015/04/panorama-do-setor-2015/> Acesso em : 08 de set. 2015 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgi-bin/PRG_0599.EXE/8676_5.PDF?NrOcoSis=25872&CdLinPrg=pt
http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgi-bin/PRG_0599.EXE/8676_5.PDF?NrOcoSis=25872&CdLinPrg=pt
http://www.brazilbeautynews.com/
https://www.abihpec.org.br/2015/04/panorama-do-setor-2015/