Administração de Marketing 15e - Kotler e Keller-29

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MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 76 pARTE 1 | O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
INFORMAÇÕES Informação é basicamente o que livros, escolas e universidades produzem, co-
mercializam e distribuem a determinado preço para pais, alunos e comunidades. As empresas 
tomam decisões comerciais usando informações fornecidas por organizações como a Thomson 
Reuters: “Combinamos conhecimentos setoriais com tecnologia inovadora para fornecer in-
formações cruciais aos principais tomadores de decisão nos setores financeiro, jurídico, fiscal 
e contábil, de saúde, científico e de mídia, impulsionadas pela organização de notícias mais 
confiável do mundo”.15
IDEIAS Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles Revson, da 
Revlon, certa vez observou: “Na fábrica, produzimos cosméticos; na loja, vendemos esperan-
ça”. Produtos são plataformas para a oferta de algum conceito ou benefício. Os profissionais de 
mar keting social estão sempre às voltas com a promoção de ideias como as campanhas norte-
-americanas Friends Don’t Let Friends Drive Drunk (Amigos não deixam amigos dirigirem bê-
bados) e A Mind is a Terrible Thing to Waste (Desperdiçar um intelecto é uma coisa terrível).
quem faz o markeTing? 
PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS O profissional de marketing é al-
guém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada 
cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, am-
bas são consideradas profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing estão capacitados a estimular a demanda pelos produtos de 
uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Eles também 
buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos obje-
tivos da organização. São possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar 
para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados 
nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser 
satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequên-
cia ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequên-
cias sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar uma ou mais causas subja-
centes ao estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais 
desejado.
MERCADOS Antigamente, um ‘mercado’ era um local físico onde compradores e vendedores 
se reuniam para comprar e vender seus produtos. Atualmente, os economistas descrevem um 
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a 
determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo).
A Figura 1.1 mostra cinco mercados básicos e os fluxos que os conectam. Os fabricantes recor-
rem aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, mercados de trabalho, mercados 
financeiros) para adquiri-los e transformá-los em bens e serviços; depois vendem os produtos 
acabados a intermediários, que os vendem aos clientes finais. O governo recolhe impostos para 
comprar produtos dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermediários; depois, usa esses 
bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada nação e a economia global 
consistem em conjuntos de mercados integrados e vinculados entre si por processos de troca.
BOOK_KOTLER_OK.indb 6 05/12/18 18:40