Unidade I

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Unidade I
Analisando o mercado contemporâneo
Análise de Mercado: 
Tendências, Comportamentos 
e Movimentos
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
FELIPE TALIAR GUINTINI 
LUIZ FERNANDO CORCINI
AUTORIA
Felipe Taliar Giuntini
Meu nome é Felipe Taliar Giuntini! Sou Graduado em Análise e 
Desenvolvimento de Sistemas pela Faculdade de Tecnologia do Estado 
de São Paulo e Mestre em Ciência da Computação pela Universidade 
Federal de São Carlos. Sou professor, e pesquisador na área de Ciência 
da Computação, com publicações nacionais e internacionais. Em termos 
de pesquisa, tenho interesse em problemas relacionados a Computação 
Afetiva, Inteligência Artificial, Internet das Coisas e e-Health. Dessa 
forma, aceitei o convite da Editora Telesapiens para integrar seu elenco 
de autores. Estou muito feliz em poder ajudar você nesta fase de muito 
estudo e trabalho. Conte comigo!
Luiz Fernando Corcini
Olá. Meu nome é Luiz Fernando Corcini! Sou formado em Engenharia 
Eletrônica, com especialização em Administração de Tecnologia da 
Informação (TI), mestre em Educação e Novas Tecnologias e doutorando 
em Sistemas Tutores Inteligentes. Tenho experiência técnico-profissional 
em desenvolvimento e gestão da produção de softwares nas áreas de 
Gerenciamento de Processos Empresariais. Uso os recursos disponibilizados 
pela web há mais de 20 anos. Sou professor universitário há mais de 15 anos e 
já publiquei vários livros técnicos sobre assuntos voltados à área de informática. 
Sou apaixonado pelo que faço e adoro transmitir minha experiência de vida 
àqueles que estão iniciando em suas profissões, por isso fui convidado pela 
Editora TELESAPIENS a integrar seu elenco de autores independentes. Estou 
muito feliz em poder ajudá-lo nesta fase de estudo e trabalho. Conte comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento 
de uma nova 
competência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando necessárias 
observações ou 
complementações 
para o seu 
conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas 
e links para 
aprofundamento do 
seu conhecimento;
REFLITA:
se houver a 
necessidade de 
chamar a atenção 
sobre algo a ser 
refletido ou discutido;
ACESSE: 
se for preciso acessar 
um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
fazer um resumo 
acumulativo das 
últimas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de 
autoaprendizagem 
for aplicada;
TESTANDO:
quando uma 
competência for 
concluída e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Mercado: Conceitos e Características ..........................................................10
Conceito de Mercado ................................................................................................................... 10
Características do Mercado ...................................................................................................... 11
Oferta e Demanda ........................................................................................................ 11
Tipos de Mercado ........................................................................................................................... 12
Concorrência ................................................................................................................... 13
Ciclo de Produção ....................................................................................................... 14
Análise de Mercado .................................................................................... 16
Conceito de Análise de Mercado ........................................................................................ 16
Análise de Mercado: Os Últimos Anos ............................................................................ 18
Características .................................................................................................................................. 19
Análise da Indústria e do Setor ........................................................................ 20
Descrição do Nicho de Mercado ................................................................... 20
Análise SWOT .................................................................................................................22
Plano de Ação.................................................................................................................24
Marketing Digital ..............................................................................................................................25
A Profissionalização do Mercado .........................................................27
Principais Desafios ......................................................................................30
Desafios na Cidade ....................................................................................................................... 30
Desafios no Campo ....................................................................................................................... 36
Desafios na Indústria ................................................................................................................... 41
7
UNIDADE
01
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
8
INTRODUÇÃO
A presente unidade tem por objetivo apresentar uma visão geral dos 
últimos anos do mercado, destacando seus conceitos e características, 
tendo como finalidade a verificação de seus comportamentos, mudanças 
e tendências. Em seguida, contextualizamos a Análise de Mercado, 
apresentando também algumas ferramentas necessárias. Segue-se o contexto 
de profissionalização atual que o mercado vem sofrendo nos últimos 20 anos 
e, por fim, os principais desafios e as implicações para os dias de hoje, nos 
contextos das cidades, campo e indústria. É importante destacar que a análise 
de tendências e comportamentos de um determinado nicho de mercado 
muitas vezes desperta em nós uma postura empreendedora, o que é muito 
salutar. 
Dúvidas? Não se preocupe. Recorra ao fórum de dúvidas e discussões 
para socializar seu conhecimento e esclarecer todas as suas dúvidas. Depois, 
desenvolva as atividades e as questões sugeridas. Nós estaremos à sua 
disposição em caso de dificuldades!
Então, vamos em frente, pois ao longo desta unidade letiva você 
mergulhará neste interessante universo!
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
9
OBJETIVOS
Olá. Meu nome é Andréa César. Sou responsável pela direção 
editorial deste livro didático e de todos os demais recursos relacionados 
com a sua trilha de aprendizagem. Você está em Análise de Mercado 
e Tendências, e seja bem-vindo a nossa Unidade 1, e o nosso objetivo 
é auxiliar você para o desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos:
1. Compreender os conceitos e características do mercado;
2. Introduzir o contexto sobre a análise do mercado, demonstrando-nos a 
sua própria problemática;
3. Compreender como o mercado tem sido profissionalizado desde 
quando a Revolução Industrial;
4. Discutir os principais desafios para a modernização do trabalho e sobre 
as suas implicações.
Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho!
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
10
Mercado: Conceitos e Características
Para iniciar nossa aventura e para possibilitar a você compreender 
corretamente as implicações de cada tópico abordado neste material,faz-se necessário partirmos de conceitos comuns, os quais servirão de 
base e nortearão nossos estudos.
Conceito de Mercado
Iniciamos com a definição de “mercado” destacado por Nunes 
(2016):
Em economia e nas ciências económicas e empresariais em 
geral, o termo mercado designa um local, físico ou não, no 
qual os compradores e os vendedores se confrontam para 
estabelecer o preço e a quantidade de um determinado 
bem que pretendem transacionar. (NUNES, 2016).
Para complementar o conceito do termo “mercado”, apresentamos 
um excerto de um artigo publicado no site conceito.de:
O mercado é o ambiente social ou virtual propício às 
condições para a troca de bens e serviços. Também se pode 
entender como sendo a instituição ou organização mediante 
a qual os ofertantes (vendedores) e os demandantes 
(compradores) estabelecem uma relação comercial com 
o fim de realizar transações, acordos ou trocas comerciais. 
(CONCEITO.DE, 2011).
Pode-se perceber que as definições citadas são bem abrangentes, 
porém apontam sempre para a realização de uma transação (compra e/
ou venda) de mercadorias e/ou serviços. Em nosso caso, especificamente, 
vamos tratar sobre o mercado de Tecnologia da Informação (TI), um 
mercado, aliás, que deu origem à chamada economia digital e que está 
em constante evolução. 
Perceba também que o mercado (esse ambiente social – real – ou virtual 
onde acontecem as transações) está povoado de diversos atores.
Além dos já citados compradores e vendedores, existem muitos 
outros, desde indivíduos até empresas, ONGs etc., os quais se organizam 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
11
em torno dos princípios da oferta e da demanda, de modo a produzir o 
produto ou serviço que é objeto da transação.
Nesse sentido, faz-se necessário entender como se classificam os 
tipos de mercado e suas respectivas características. Vejamos a seguir, 
então, como eles são devidamente divididos e classificados.
Características do Mercado
Segundo Kotler (2000), a economia moderna (mercado) se baseia 
no princípio da divisão do trabalho, isto é, uma pessoa ou um grupo 
de pessoas se especializa na produção de algo, produz e recebe um 
pagamento por isso. Com esse dinheiro, pode-se adquirir outros produtos 
que necessita, os quais são produzidos por outra pessoa ou grupo de 
pessoas.
Perceba que uma mesma pessoa assume papeis diferentes dentro 
do ciclo definido por Kotler, isto é, em um primeiro momento, ela é a 
fornecedora de um produto ou serviço e, depois, passa a consumidora. 
Isso faz a economia “girar” (o dinheiro circula entre os agentes do processo) 
e cria riqueza, com base na lei/princípio fundamental do mercado: a lei ou 
princípio da oferta e da demanda, detalhada no item a seguir.
Oferta e Demanda
A lei da oferta e demanda é uma característica intrínseca que rege 
o mercado desde que o homem começou a realizar transações. Ela tem 
a ver com a quantidade de determinados bens e serviços ofertados em 
determinada região e a demanda desses mesmos bens e serviços nessa 
mesma região.
A escassez de um determinado produto ou serviço eleva seu preço 
(lei a oferta e da demanda). Em outras palavras:
 • Se há muita oferta de um determinado bem ou serviço e pouca 
demanda (procura) por ele, seu preço tende a baixar, já que os 
vendedores precisam atrair os poucos interessados para seu 
negócio;
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
12
 • Se há pouca oferta de um determinado bem ou serviço, ou seja, se 
houver escassez e existir muita procura pelo mesmo, isso fará com 
que seu valor (preço) aumente, haja vista que os comerciantes têm 
a compra do referido produto ou serviço garantida.
Para evitar a pouca demanda por um determinado bem ou por 
agum serviço, o empreendedor deve escolher com cuidado o nicho de 
mercado em que ele vai investir/atuar.
DEFINIÇÃO:
Nicho: Segmento específico ou pontual para a demanda por 
um bem específico ou uma área, que pode ser satisfeita por 
uma ou mais empresas com concorrência mínima. Pode ser 
determinado por tipo de roupa, tipo de bebidas etc.
Disposto aqui. 
Tipos de Mercado
Segundo Thompson (2017), os tipos de mercado podem ser 
organizados de acordo com o ponto de vista pré-definido e que 
estabelece sua classificação. Tem-se, dessa forma, seis grupos no qual o 
tipo de mercado pode ser classificado:
 • De acordo com a Situação Geográfica: nessa classificação estão 
relacionados os tipos de mercados locais, nacionais, regionais, 
internacionais e global.
 • De acordo com o Tipo de Cliente: nesse caso, destacam-se os 
seguintes tipos:
 • Mercado Consumidor: o caso dos produtos vendidos ao cliente 
final;
 • Mercado Industrial: o caso de produtos semiacabados;
 • Mercado Revendedor: caso existam intermediários;
 • Mercado Governamental: caso o cliente seja algo governamental.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
http://www.caracteristicas.co/mercado/#ixzz5VEGrFHVo
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 • De acordo com a Natureza do Produto Comercializado: na 
classificação, tem-se os seguintes tipos de mercado: 
 • Mercado de Bens ou Produtos: formado por empresas, organizações 
ou indivíduos que necessitam de produtos tangíveis, como 
computador, telefone celular, móvel, automóvel etc.;
 • Mercado de Serviços: formado por empresas, organizações ou 
pessoas que necessitam de atividades ou benefícios que podem 
ser objeto de transação. Por exemplo: serviço de limpeza, segurança 
etc.;
 • Mercado de Ideias: envolve empresas, organizações ou pessoas 
que pagam por inovações ou boas ideias. Podemos citar como 
exemplo: campanhas publicitárias, desenho ou projeto de um novo 
produto, logomarca ou serviço.
 • De acordo com o Tipo de Recurso: segundo Kotler (2000), o 
mercado pode ser dividido em: Mercado de Matéria-Prima, 
Mercado de Força de Trabalho e Mercado de Dinheiro.
SAIBA MAIS:
Para saber mais sobre os tipos de mercados, acesse o link 
aqui.
Vejamos agora, na prática, alguns dos outros conceitos sobre a 
concorrência e sobre como ocorre um ciclo de produção, dentro das 
Análises de Mercado e sobre as suas muitas Tendências.
Concorrência
Essa característica está relacionada às estratégias de marketing e 
às condições operacionais dos diferentes concorrentes de um bem ou 
serviço em um mercado específico. Nesse sentido, podemos identificar, 
segundo Martinez citado por Thompson (2017), dois tipos de concorrência:
 • Concorrência Perfeita: é um mercado em que todos os licitantes 
competem em condições de igualdade pela compra, sem intervenções 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
http://cursos.ind.puc-rio.br/saa/Download.aspx?folder=./upload/ENG1517-3VA/Notas_de_Aula/&file=MKT-P1-02.pdf
14
externas ao mercado, sem atos de deslealdade competitiva. Nesse 
tipo de mercado (ideal), os produtos competem uns com os outros 
por sua qualidade e não existe propaganda enganosa (alguns autores 
destacam que a concorrência perfeita não existe).
 • Competição Imperfeita: ao contrário da anterior, nesse caso, os fatores 
externos à dinâmica do mercado interferem na aceitação do produto ou 
serviço. Entre esses fatores podemos citar: regulamentações estatais, 
reserva de mercado, monopólios, grandes campanhas publicitárias.
A competição imperfeita altera o funcionamento natural do mercado 
e favorece alguns em detrimento de outros.
Ciclo de Produção
Outra característica do mercado é o ciclo de produção de um bem 
ou serviço. Para o caso de bens (produtos), o ciclo de produção segue, de 
modo geral, as seguintes etapas:
 • Extração de Matéria-Prima;
 • Produção ou Manufatura;
 • Distribuição;
 • Venda.
Para o caso de prestação de serviços, o ciclo deve, de modo geral, 
seguir as seguintes etapas:
 • Identificação da Demanda;
 • Capacitação de Profissionais;
 • Divulgação do Serviço;
 • Venda.
Para ambos os casos, alguns autores também mencionam a pós-
venda como sendo uma etapa significativano processo.
Teremos, agora, uma análise mais detalhada sobre a análise de 
mercado, e sobre alguns dos seus principais conceitos e sobre suas 
nítidas características ao longo dos anos.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
15
Figura 1: Análise de Mercado e Tendências.
Fonte: Pixabay®
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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Análise de Mercado
Da mesma forma que fizemos no item anterior, antes de entrarmos 
em detalhes sobre a área específica de TI, cabe clarificar o conceito e as 
características do termo “análise de mercado”.
Conceito de Análise de Mercado
Segundo a MASCI Consultoria (2017):
A análise de mercado é o processo de obtenção de 
informações sobre o mercado de atuação da sua 
empresa/ideia, bem como os fatores que podem impactar 
no sucesso ou fracasso desse empreendimento.
Para corroborar com essa ideia, um artigo da Endevor Brasil 
(2017) destaca que “a análise de mercado deve sempre ser considerada 
porque serve, em linhas gerais, para fornecer respostas a duas perguntas 
fundamentais: ‘o que meus clientes querem?’ e ‘o que meus concorrentes 
oferecem?’”. Dito isso, sempre seguindo essa linha.
Nota-se que, pelos textos citados, para que se possa fazer uma 
análise de mercado, é necessário saber em qual nicho sua empresa 
pretende trabalhar ou já trabalha.
Nessa mesma linha, Dornelas (2014) destaca que a análise de 
mercado deve: 
[...] apresentar o entendimento do mercado da empresa, seus 
clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em 
dados e informações, o mercado onde atua. Permite ainda 
se conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se 
encontra. (DORNELAS, 2014)
Assim, podemos aludir que tão importante quanto acreditar em 
uma ideia, produto ou serviço, você (empreendedor) precisa ter a certeza 
do valor do seu negócio e se as pessoas, de fato, comprarão a ideia.
Nota-se aqui a figura do empreendedor como pessoa física ou 
jurídica que acredita em determinado projeto. Os conceitos e os desafios 
do empreendedorismo serão tratados na Unidade 3 deste material, mas 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
17
cabe aqui uma breve descrição do termo, de modo a formar os conceitos-
base para nosso estudo. Segue-se, então, alguns apontamentos de modo 
a clarificar a questão.
Conforme destacado pelo Sebrae (2017), entende-se como 
empreendedor, em uma visão simplificada, “aquele que inicia algo novo, 
que vê o que ninguém vê, enfim, aquele que realiza antes, aquele que sai 
da área do sonho, do desejo, e parte para a ação”.
Relativamente ao “ser empreendedor”, Fillion (2000) destaca dois 
pontos a se considerar:
 • “O que os empreendedores fazem está intimamente ligado à 
maneira como interpretam o que está ocorrendo em um setor em 
particular do meio”. (FILLION, 2000, p. 5)
 • “Os empreendedores não apenas definem situações, mas também 
imaginam visões sobre o que desejam alcançar.” (FILLION, 2000, 
p. 6)
Perceba como o empreendedor está diretamente ligado ao tema 
análise de mercado, pois, de acordo com as citações anteriores, ele deve 
conhecer o mercado em que está prestes a empreender e, para tanto, 
deve proceder a sua análise. Essa análise deve ter por base os seguintes 
tópicos:
 • Conhecer seu Setor;
 • Estudar seu Cliente;
 • Avaliar as Projeções do Mercado;
 • Estudar o Produto.
Nesse sentido, a MASCI (2017) apresenta dois tipos básicos de análise 
de mercado que podem auxiliar na execução dos tópicos citados: a análise 
de gabinete e a pesquisa de mercado. A análise de gabinete é caracterizada 
por ter seus dados levantados de forma abrangente, coletadas em canais de 
comunicação públicos, como jornais, internet e demais mídias, sem a necessidade 
de contato direto com os clientes.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
18
Permite consolidar uma visão genérica do mercado em que se 
pretende atuar e é eficiente para estudar (de maneira superficial) tanto a 
concorrência quanto o público-alvo.
O contato e o diálogo com os clientes são instrumentos primordiais nesse 
tempo de inovação, tendo em vista que é extremamente importante a aquisição 
e a retenção dos consumidores finais. Nesse sentido, para uma análise mais 
aprofundada do mercado (clientes e concorrência), faz-se necessária a utilização 
da ferramenta chamada pesquisa de mercado, cujas características são a 
identificação das necessidades reais dos clientes, incluindo contato direto com 
o cliente, de modo a identificar, mediante perguntas diretas, o nível de serviço 
esperado e as expectativas do cliente sobre o negócio em si.
Análise de Mercado: Os Últimos Anos
Umas das principais discussões acerca desse tema é a questão do 
emprego e renda. É fato que a inserção dessas novas tecnologias tem diminuído 
o custo operacional e a necessidade de mão de obra humana nos processos 
produtivos. Contudo, tem demandado uma série de novas competências e 
mão de obra qualificada para gerenciar e operar essas novas tecnologias e 
processos. Esse tipo de profissional especialista tem sido escasso e muito 
valioso.
Devido às mudanças na cadeia de suprimentos e nos processos 
produtivos de modo geral, o retorno sobre os investimentos, também 
conhecido como ROI, tem sido em longo prazo. É necessário ter em mente 
que primeiro é preciso compreender o processo de modernização e, somente 
depois, se o investimento foi válido ou não. Contudo, esse é um dos motivos 
pelos quais os empresários têm receio em aplicar modificações a processos 
de empresas já lucrativas, ou seja, é um risco que nem todos querem correr. O 
problema é manter a competitividade com processos e formas de produção 
antigas.
Outro ponto a ser considerado é que a exigência do usuário sobre 
produtos e serviços deve crescer, considerando o aumento na qualidade dos 
processos produtivos. Além disso, pode ser exigida melhor experiência nos 
serviços, com mais personalização, segurança e agilidade, tendo em vista que 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
19
o acesso mais fácil à automatização e aos serviços virtuais tem permitido que 
mais pessoas atuem no mercado. 
Quando se estuda a história do homem e seus comportamentos, como 
as revoluções, vemos como o comportamento diário da humanidade tem se 
alterado ao longo do tempo. Vemos, por exemplo, o crescimento de empresas 
de transporte como a Uber, que faz uso de aplicativos móveis para gerenciar 
e atender seus clientes. É um serviço que mudou a forma de deslocamento 
em grandes cidades e tem sido alvo de elogios de um público cada vez mais 
exigente. 
Assim como a Uber, outras empresas têm investido em técnicas de 
análise do comportamento a fim de melhorar os seus serviços.
Figura 2: Análise de Mercado On-Line. 
Fonte: Pixabay®
Características 
A análise de mercado está intimamente relacionada ao setor 
de marketing de uma empresa, sendo que, por meio dela, é possível 
compreender o nicho de mercado da companhia, seus possíveis clientes 
e a sua concorrência.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
20
Compreende-se que o mercado é composto pelo contexto em que 
corporação atua e se localiza. Dessa forma, a análise de mercado deve 
levar em conta os seguintes itens: (1) análise da indústria e do setor, (2) 
descrição do nicho de mercado, (3) análise SWOT do produto ou serviço 
e (4) plano de ação. 
Análise da Indústria e do Setor 
Uma análise da empresa normalmente contém informações 
acerca de seu tamanho, desenvolvimento e um estudo do contexto 
em que ela está inserida. Primeiramente, faz-se uma coleta de dados 
(por exemplo, uma pesquisa) de modo a gerar relatórios estatísticos ou 
mesmo previsões por meio de algoritmos de regressão em machine 
learning. Esses relatórios devem ser utilizados para reflexão e melhoria 
dos processos produtivos, das estratégias e das práticas de marketing e, 
consequentemente, de seusserviços. 
Descrição do Nicho de Mercado 
Uma vez definido o nicho de atuação da empresa em meio ao 
mercado nacional e mundial, ainda será necessário deixar mais claro 
as particularidades do mercado que são alvo da organização. Esses 
segmentos podem ser definidos tendo como base as características do 
produto e o tipo de consumidor, como: o perfil de um jovem solteiro, 
quando vai às compras, é diferente do perfil de uma família. Ou seja, o 
estilo de vida do consumidor implica o oferecimento do serviço adequado.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
21
SAIBA MAIS:
No contexto computacional, algoritmos de regras de 
associação são perfeitos para estudo do comportamento de 
mercado e do usuário.
Para isso, basta obter os dados e transformá-los em forma 
de transição do tipo A->B. Esses algoritmos podem ser 
utilizados para identificação de padrões recorrentes de 
comportamento. Os padrões recorrentes em uma série 
temporal são subsequências que ocorrem de forma frequente 
em determinado conjunto de dados.
Por exemplo, quando fazemos compras, geralmente temos 
uma lista padrão de coisas para comprar e cada comprador, 
dependendo das suas necessidades ou preferências, tem 
uma lista de compras distinta.
Ou seja, enquanto o perfil de dona de casa tende a comprar 
ingredientes para o preparo de um jantar saudável em família, 
um jovem solteiro tende a comprar mais bebidas e alimentos 
prontos congelados.
Entender esses padrões de compra pode ajudar a aumentar 
as vendas de várias maneiras. Se houver um par de itens, X e 
Y, que são frequentemente comprados juntos.
De forma geral, para conseguir separar uma fatia do mercado 
(segmentar) adequadamente, recomenda-se que essa tarefa seja 
realizada por um conjunto de especialistas diferentes, ou seja, uma 
equipe multidisciplinar e com uma visão do todo, tanto qualitativa quanto 
quantitativamente. Inicialmente, pode-se pensar em algumas questões, 
como:
1. Qual é a participação da empresa entre os concorrentes principais? 
2. Qual é a potencialidade de mercado? 
3. O negócio já está sendo bem atendido? Há demanda?
4. Quais são as ocasiões para seu produto ou serviço ter maior 
participação no mercado?
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
22
DEFINIÇÃO:
Segmento de Mercado é um conjunto de clientes que tem 
necessidades e desejos comuns.
Ao realizar o agrupamento de clientes por semelhança, consegue-
se atender às suas necessidades particulares de modo mais eficaz. Quanto 
mais recursos e preferências os clientes demandam, mais necessário 
dividi-los em grupos. Uma forma bem simples de definir o segmento é 
verificar: (1) quem está adquirindo o produto ou serviço, (2) o que está 
adquirindo e (3) o motivo da compra.
Contudo, como hoje o conjunto de dados é muito grande, há outros 
interesses a serem verificados e que podem agregar informações mais 
relevantes para a equipe.
Análise SWOT
A Análise SWOT é considerada uma ferramenta clássica da 
administração. Seu nome é um acrônimo das palavras em inglês para 
Strenghts (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities 
(oportunidades) e Threats (ameaças). Segundo o Nakagawa (2012), a 
origem dessa ferramenta não é clara, porém “muitos acreditam que tenha 
sido desenvolvida na década de 1960 por professores da Universidade de 
Stanford, a partir da análise das 500 maiores empresas dos Estados Unidos”.
Ainda segundo o mesmo autor, a Análise SWOT pode ser usada de 
diversas maneiras, mas o empreendedor de empresas de menor porte 
pode empregá-la como uma ferramenta para obter conhecimento mais 
aprofundado a respeito do seu negócio.
Para utilizar a ferramenta e proceder a análise da empresa, o 
empreendedor, gestor ou administrador primeiramente necessita 
identificar itens que se enquadram em cada um dos termos relativos a 
sigla SWOT.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
23
Tabela 1: Modelo para a Realização de Tarefas.
ANÁLISE SWOT
Aspectos Internos Aspectos Externos
Strenghts Weaknesses Opportunities Threats
Lista de Pontos Fortes Lisat de Pontos Fracos
Lista de 
Oportunidades
Lista de Ameaças
Fonte: Editora TELESAPIENS.
A seguir são listadas algumas considerações para cada um dos 
casos citados:
 • Pontos Fortes: lista das vantagens competitivas da sua empresa. 
Exemplos: boa localização, ter acesso a um bom canal de distribuição, 
ter patente de um produto, ter uma marca conhecida.
 • Pontos Fracos: lista dos itens que sua empresa não faz bem e/ou poderia 
fazer melhor. Exemplos: despesas desnecessárias; retrabalho; custos 
perdas e gastos que, sendo controlados, podem melhorar a eficiência 
do seu negócio. Alguns autores como Furlan (1997) destacam que a 
negação de problemas existentes identifica os Fatores-Chave de Sucesso 
(FCS).2 Exemplo: ponto fraco identificado: lentidão do atendimento às 
solicitações de clientes. FCS relacionado: “Rapidez no atendimento às 
solicitações de clientes”. (FURLAN, 1997, p. 17)
 • Lista de Oportunidades: para elaborar a lista, é preciso que a empresa 
tenha uma estratégica clara, com objetivos, indicadores e metas bem 
definidos. Isso permitirá que as oportunidades vislumbradas para o 
negócio sejam priorizadas de acordo com a estratégia da empresa 
(NAKAGAWA, 2012).
 • Lista de Ameaças: esse item pode ser iniciado com os itens que sua 
empresa pode enfrentar ou já está enfrentando com a concorrência. 
“Que atitudes de seus concorrentes podem contribuir para reduzir as 
vendas ou aumentas os custos de sua empresa?” (NAKAGAWA, 2012).
Depois de preenchida a tabela é que o trabalho efetivamente 
deverá começar. É chegado o momento de:
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
24
[...] analisar o que a empresa poderá (ou deverá) fazer para 
aproveitar seus pontos fortes e as oportunidades, melhorar 
seus pontos fracos e tentar extinguir ou minimizar o efeito das 
ameaças potenciais. (NAKAGAWA, 2012)
Em outras palavras, é necessário contar com um plano de ação.
DEFINIÇÃO:
Fatores-Chave de Sucesso (FCS) representam aquelas 
poucas coisas que devem ocorrer de modo correto, mesmo 
em detrimento de outras, que não estejam indo a contento 
para alcançar os objetivos da empresa. (FURLAN, 1997, p. 12)
Plano de Ação
De acordo com o Sebrae (2017), o “plano de ação é um documento em 
que sistematizamos a lista de ações a serem executadas para o alcance de 
determinado objetivo”. Furlan (1997, p. 19), por sua vez, destaca que “planos de 
ação representam os passos pragmáticos que necessitam ser dados para 
a concretização das estratégias definidas”.
Ainda segundo o autor, esses planos devem possuir as seguintes 
características:
 • data de realização bem definida;
 • prioridade de execução;
 • devem ter um responsável pela sua execução.
Para complementar a definição do termo, o Sebrae (2017) aponta que 
o plano de ação é um documento que deve conter:
 • o que fazer;
 • como fazer;
 • porque fazer;
 • em que prazo fazer;
 • quem serão as pessoas responsáveis pela execução da ação;
 • quanto custará a execução.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
25
Para finalizar o tópico sobre análise de mercado, faz-se necessário 
tratar mais um tema: marketing digital.
Marketing Digital
Embora o marketing digital seja um desejo de todas empresas, 
tendo em vista o baixo custo operacional quando comparado ao não 
digital, é necessário que os objetivos e as abordagens sejam sempre 
revistos de modo torná-los mais claros e melhorar a experiência do 
usuário. Diante desse contexto, tem-se a necessidade de se aperfeiçoar 
o conhecimento sobre novas tecnologias e softwares que permitem a 
otimização do potencial estratégico. 
Contudo, para uma melhor experiência do usuário/cliente são 
necessários:
1. serviços ou produtos cada vez mais próximos do cliente;
2. bom atendimento, suporte e brand awareness na internet;
3. serviços ou produtos bemestruturados;
4. estratégia de marketing bem estruturada e alinhada ao perfil do 
usuário e aos processos de produção.
Analisando os itens citados, temos que:
1. O item 1 diz respeito à proximidade da empresa e seus serviços com 
os potenciais clientes. Nesse sentido, é necessário que processos e 
produtos estejam bem definidos, de modo a atender adequadamente 
aos consumidores. A informação e o feedback dos consumidores são 
amplamente divulgados na internet, principalmente nas redes sociais. 
Logo, a empresa não deve ter o foco apenas em uma venda, mas em 
criar vínculos e fidelizar o cliente. 
2. O item 2 pede atenção aos atendimentos e suporte oferecidos 
pela marca. Frequentemente, nota-se páginas de redes sociais 
despreparadas para a alta demanda de usuários de redes sociais. 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
26
3. O item 3 refere-se ao modo como serviços e produtos estão 
estruturados. Cada um deles precisa ser revisto constantemente, de 
modo a alinhá-los ao cliente e ao plano de negócio. 
4. O item 4 pede atenção à estratégia de marketing, que deve ser alinhada 
ao perfil do consumidor e planejada por equipes especializadas. De 
forma geral, não adianta ter processos de produção estruturados se 
não estão alinhados ao marketing, e não adianta ter um ótimo plano 
de marketing se produtos e serviços deixam a desejar e prejudicam a 
experiência do consumidor.
SAIBA MAIS:
O primordial é se questionar: “Será que a comunicação com 
meu cliente é satisfatória? Qual é a experiência dele?”.
Assim, é possível observar se o planejamento da transição 
do marketing tradicional para o digital está ocorrendo 
adequadamente. 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
27
A Profissionalização do Mercado 
Até aqui temos discutido como as transformações tem ocorrido no 
mercado corporativo de forma geral. Nessa seção, vamos destacar um 
ponto muito relevante: a profissionalização. 
Como visto, a humanidade tem se transformado em uma velocidade 
bastante rápida e passado por constantes revoluções, como a industrial e 
a digital. Dessa forma, desde a revolução industrial foi exigida certa forma 
de profissionalização – cada vez maior –, ou seja, as profissões deixaram 
de ser apenas transmitidas pela família (de pai para filho) e passaram a 
ser desenvolvidas em cursos de capacitação ou treinamento técnico na 
própria empresa. 
Diante desse contexto, o mercado de trabalho tem influenciado 
diretamente a maneira como os cursos universitários são criados e 
coordenados. Isso se deve ao fato de que as instituições de ensino devem 
se posicionar para permitir que seus alunos saiam preparados para o 
mercado, com vários diferenciais em relação aos cursos concorrentes. Os 
alunos, por sua vez, são as pessoas que mais têm cobrado das instituições, 
a fim de atingir suas expectativas, de modo que estejam cada vez mais 
especializados ao concluírem seus cursos.
SAIBA MAIS:
De acordo com a avaliação feita pelo Sistema Nacional da 
Pós-Graduação (SNPG), divulgada em setembro de 2017, 
houve crescimento de 25% no número de programas de 
pós-graduação no Brasil entre 2013 e 2016.
Pode-se verificar que o sistema educacional tem acompanhado 
essas demandas. Com inovações constantes do mercado e novas áreas 
de atuação, os cursos lato sensu e MBA (Master of Business Administration) 
têm crescido e se diversificado com o objetivo de atender a todas as 
profissões e áreas do conhecimento. 
Existe uma preocupação em acompanhar as rápidas atualizações 
no campo de trabalho e, por isso, o número de instituições que oferecem 
esses tipos de cursos também tem aumentado, possibilitando mais 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
28
escolhas aos profissionais. Além disso, motivados pelo anseio de crescer 
na carreira, especializar-se e agregar valor ao currículo, alunos têm 
investido cada vez mais em suas profissionalizações.
As salas de aula também vêm se transformando. Metodologias 
como PBL (Aprendizagem Baseada em Problemas) e Sala de Aula Invertida 
estão cada vez mais presentes no meio acadêmico. Assim, os centros 
de educação tornaram-se um espaço de network, isto é, um ambiente 
promissor para troca de contatos pensando em parcerias futuras.
Segundo pesquisa do Fórum Econômico Mundial, cerca de 5 
milhões de vagas de empregos podem deixar de existir até 2020. Isso 
tem demonstrado a necessidade de os profissionais adquirirem novas 
habilidades para se manterem ativos. 
Em suma, no que se refere ao futuro e ao desempenho das 
instituições de ensino, elas necessitam observar, com propriedade, o 
ambiente corporativo e suas mudanças. Somente assim é possível manter 
o conhecimento prático e teórico nas aulas de acordo com o cenário 
corporativo.
Segundo o G1 (2017), as alterações constantes no mercado de 
trabalho têm feito com que algumas profissões percam espaço no 
mercado de trabalho, seja pelo tempo, pela mudança de comportamento 
das pessoas e pela digitalização e automação de alguns serviços. 
Contudo, esses mesmos itens têm levado a criação de novas carreiras, 
como profissionais da área de Tecnologia da Informação (TI).
A área de TI é um campo de trabalho muito amplo, que se relaciona 
com diversas áreas, como Engenharias Civil e Elétrica, Medicina, 
Psicologia, Biologia, entre outras. Isso se deve ao fato que todas áreas da 
sociedade estão a utilizar recursos, serviços e/ou produtos tecnológicos. 
Vários cursos de graduação formam profissionais nessa área e cada curso 
tem sua especialidade.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
29
Hoje em dia, as áreas mais requisitadas são: Desenvolvimento 
Mobile, Ciência de Dados, Aprendizado de Máquina, Redes e Sistemas 
Web.
Figura 3: Desenvolvimento Mobile.
Fonte: Pixabay®
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
30
Principais Desafios
Nesta seção serão discutidos os principais desafios decorrentes das 
mudanças no mercado. Essas mudanças têm sido cada vez mais rápidas 
e intensas, trazendo uma série de desafios a ser superada. 
Considerando que este material é voltado a alunos da área de 
Tecnologia da Informação, que estamos vivendo uma revolução digital e 
que a tecnologia tem se inserido em diversos contextos, vamos dar um 
enfoque nos desafios decorrentes dessa revolução em que a tecnologia 
está envolvida.
Um dos itens que mais se tem discutido e que não pode passar 
desapercebido é a questão da organização das cidades. Da mesma forma 
em que as cidades cresceram muito com a imigração dos moradores da 
área rural em busca de emprego durante o período da Revolução Industrial, 
novamente vemos as cidades se reorganizando nessa revolução digital.
O fato é que a tecnologia se torna acessível e onipresente, permitindo 
a melhoria dos serviços, mais conforto e aumento da qualidade de vida 
aos usuários e maior aproveitamento dos recursos.
Desafios na Cidade
Com a inserção de tecnologia nos mais variados setores e no 
cotidiano da população, a possibilidade da utilização dessa tecnologia, 
com vistas a identificar os problemas da população e organizar os 
processos urbanos, não passou desapercebida. O desafio é tornar as 
cidades cada vez mais inteligentes e autossustentáveis. 
Para além do conforto da possibilidade de escolher e contratar o 
fornecimento de um produto ou serviço por meio de um smartphone, 
segundo a FGV (2018), “o enfoque atual é uma cidade criativa e 
sustentável, que faz uso da tecnologia em seu processo de planejamento 
com a participação dos cidadãos”. Afirma-se, ainda, que a tecnologia deve 
ser usada para permitir o uso estratégico da infraestrutura e serviços 
de informação e comunicação com o objetivo de dar respostas às 
necessidades sociais e econômicas da sociedade.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
31
Apesar de ser um assunto recente, o termo smart cities (cidades 
inteligentes)já se consolidou como assunto fundamental na discussão 
global e, segundo FGV (2018), movimenta um mercado global de soluções 
tecnológicas que deve chegar em US$ 408 bilhões até 2020. 
Várias cidades, em todos os continentes, estão a implementar, 
em maior ou menor grau, projetos com vistas a melhorar a qualidade 
de vida da população. Na Europa, por exemplo, mais da metade das 
cidades com mais de 100 mil habitantes está a promover iniciativas para o 
desenvolvimento de soluções smart cities.
A seguir estão relacionadas a lista das sete cidades mais inteligentes 
do mundo, segundo Alves (2018) e IESE (2018):
1. Nova York/Estados Unidos: a cidade lançou uma plataforma 
interativa que converteu sistemas telefônicos públicos antigos 
para fornecer acesso à internet para todos os residentes. Além de 
fornecer informações sobre eventos locais, notícias de vizinhança 
e listas de entretenimento, a plataforma ainda fornece alertas de 
segurança.
2. Amsterdã/Holanda: a cidade possui uma plataforma que oferece 
suporte e incentivo para que instituições, empresas e cidadãos 
desenvolvam projetos verdes, que podem beneficiar a qualidade 
de vida urbana de todos os habitantes.
3. Tóquio/Japão: uma parceria da cidade com a empresa Panasonic 
construiu um bairro ecológico onde se localizava sua antiga 
fábrica. Todas as casas se baseiam no uso de energia renovável 
e aparelhos ultraeficientes, com sistemas de automação que 
ajudam a determinar até o melhor momento para se lavar roupa 
com base na previsão do tempo.
4. São Francisco/Estados Unidos: eleita a cidade mais verde dos 
Estados Unidos, a cidade foi uma das primeiras do mundo a 
divulgar todos os seus dados burocráticos e administrativos à 
população. São Francisco estabeleceu metas para diminuir sua 
pegada de carbono, aumentando o uso de energias renováveis 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
32
em novas construções. Atualmente, 41% de sua rede elétrica é 
alimentada com energia renovável.
5. Viena/Áustria: de acordo com a Associação Internacional de 
Transportes Públicos, a capital austríaca possui o melhor sistema 
de transporte público de todo o mundo. Mais de 90% dos 
residentes da cidade têm fácil acesso, com um sistema de cartão 
inteligente que calcula automaticamente taxas para qualquer 
meio de transporte.
6. Copenhagen/Dinamarca: a cidade se comprometeu a atingir 
a emissão neutra de carbono até 2025. Quarenta porcento da 
população da cidade utiliza a bicicleta regularmente como meio 
de transporte, e quando não há trânsito nas ruas, os semáforos 
se desligam automaticamente para economizar energia.. Curitiba/
Brasil: é uma das cidades mais verdes do país, com uma rede de 
quase 30 parques e áreas florestais. Setenta porcento dos resíduos 
produzidos pelos habitantes é reciclado, e a prefeitura municipal 
criou programas de incentivo como o Câmbio Verde, por meio 
do qual a população pode trocar seu lixo reciclável por frutas e 
verduras frescas.
Os projetos das cidades inteligentes são abrangentes, a envolver 
as mais diversas áreas tecnológicas, como Internet das Coisas, Big Data 
e governança, e a tratar desde questões de mobilidade e segurança até 
saúde pública e combate a incêndios. 
SAIBA MAIS:
Para saber mais sobre, acesse: Smart City: As 07 Cidades 
mais Inteligentes do Mundo, disponível aqui.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
https://constructapp.io/pt/smart-city-cidades-mais-inteligentes/
33
Em resumo, essas áreas permitem o sensoriamento inteligente e o 
processamento de dados de modo auxiliar na tomada de decisões pelos 
gestores e prover serviços ágeis e personalizados as pessoas. Desse 
modo, é possível uma melhoria das condições de vida e sustentabilidade 
ambiental e financeira, tendo em vista que os processos e a organização 
da cidade podem ser otimizados com base na análise de dados.
Como você pode perceber, o desafio das cidades é algo muito 
relevante para manter o convívio e a qualidade de vida em níveis 
adequados, uma vez que o número de pessoas que vivem nessas 
localidades tem crescido muito no último século. 
Apenas como exemplo, há 200 anos, Londres (Inglaterra), Beijing 
(China) e Tóquio (Japão) continham mais de 1 milhão de habitantes. Hoje, 
há mais de 442 milhões de metrópoles pelo mundo, sendo que mais 
da metade da população mundial já vive em centros urbanos. Existem 
estimativas de que, em 2030, 70% da população mundial viverá em 
centros urbanos. 
Esse grande acúmulo de pessoas, somado ao aumento considerável 
da longevidade, tem demandado melhoria na capacidade de gestão das 
cidades, as quais, como exemplificado anteriormente, tem incentivado 
projetos de automatização em várias áreas, como sistemas inteligentes 
de medição e furto de energia e água.
As cidades podem receber quatro classificações conforme o nível 
de tecnologia implantada, a cobertura e a disponibilidade da mesma na 
cidade. As classificações são as seguintes:
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
34
SAIBA MAIS:
Para Anthony Townsend, diretor de pesquisa do Instituto 
para o Futuro, em Palo Alto, Vale do Silício, “soluções 
tecnológicas para cidades estão sendo criadas em todos os 
cantos do mundo, desde pequenas empresas e indivíduos a 
multinacionais e governos”.
Para se ter uma ideia, nos últimos cinco anos houve construção 
do zero de cidades inteligentes como Songdo, na Coreia do 
Sul, e Masdar, em Dubai. Isso tem motivado grandes empresas 
a criarem centros de pesquisa focados no desenvolvimento 
de sistemas inteligentes. Exemplos disso são Google, Huawei, 
Siemens e IBM.
No Brasil, nós já temos um protótipo de cidade inteligente no 
interior no Estado de São Paulo.
A pequena cidade de Águas de São Pedro foi utilizada 
como cidade modelo em uma parceria entre o grupo 
Telefônica e a empresa de telecomunicações Huawei para 
mostrar a viabilidade de implantação e transformação de 
cidades no Brasil. 
Veja quais foram as transformações clicando aqui. 
 • Digital City: diz respeito há a uma cidade conectada que possui, em 
conjunto, infraestrutura de comunicação banda larga, arquitetura 
computacional flexível orientada a serviços baseada em padrões 
abertos e serviços que atendem às necessidades dos governos e 
seu povo (ISHIDA, 2000).
O uso de padrões abertos é importante para obter a 
interoperabilidade (PETROLO, LOSCRI e MITTON, 2014) entre os diversos 
sistemas integrantes, tendo em vista que os dados de uma pessoa ou 
serviço devem ser compartilhados e consultados por sistemas de áreas 
diferentes, sem que haja a necessidade de um cadastro do usuário em 
todos os subsistemas da cidade.
 • Intelligent City: as cidades são definidas como jurisdições que 
trazem sistemas de inovação e consultoria em uma mesma 
localidade, combinado com a criatividade da população da cidade 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
http://www.tecmundo.com.br/huawei/85054-aguas-pedro-cidade-futuro.htm
35
e as instituições que aperfeiçoam a aprendizagem em espaços de 
inovação, facilitando a gestão do conhecimento. Essa estratégia 
de agregar a criatividade das pessoas envolve o que pode 
ser chamado de estratégia de inteligência coletiva, em que as 
convergências são identificadas e unificadas, de forma aproveitar 
o background de cada indivíduo, colaborando com a coletividad. 
(KMONINOS, 2002).
 • Smart City: nesse paradigma, o uso de infraestrutura de componentes e 
serviços tecnológicos visam tornar o que os serviços essenciais da cidade 
mais inteligentes, interligados e eficientes (HOLLANDS, 2008), (PETROLO, 
LOSCRI e MITTON, 2014), (WASHBURN e SINDHU, 2010). que as metas 
principais visam melhorar a qualidade de vida das pessoas e o nível de 
acesso às informações. Exemplos de cidades que implementaram este 
conceito são Brisbane, Dubai, Kochi e Malta (ANTHOPOULOS e FITSILIS, 
2010). 
 • Ubiquitous City: considera-seque nesse cenário a cidade esteja 
totalmente equipada com redes de comunicação, por meio das quais 
as autoridades monitoram o que está ocorrendo na cidade, como as 
condições de trânsito e a prevenção da criminalidade. Dessa forma, é 
possível o acesso de diversas localidades aos serviços da cidade e, 
além de sistemas distintos comunicarem-se entre si trocando dados 
e informações, o número de dispositivos IoT atuando de forma ubíqua 
é maior que nas classificações anteriores, o que tem levantado uma 
série de discussões acerca da privacidade dos indivíduos.
Cidades inteligentes têm evoluído na direção de aproveitar todas as 
dimensões existentes da inteligência em uma cidade: a artificial, a coletiva e a 
humana. A construção ou formação dessas cidades combinam três dimensões 
(KMONINOS, 2002) (KOMNINOS, 2006), a saber:
1. As pessoas da cidade: a inteligência, a criatividade e a capacidade 
de inovação dos indivíduos que vivem na cidade. Essa perspectiva 
agrega os valores e os anseios da ‘nova classe criativa’, constituída 
pelo talento e conhecimento de cientistas, artistas, empresários, 
além de outras pessoas criativas, que têm impacto na determinação 
de como é organizado o espaço de trabalho e, portanto, se as 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
36
companhias vão prosperar e se a cidade vai se desenvolver ou 
não. Essa dimensão foi descrita por Richard Florida, em 2002, 
como “cidade criativa”.
2. A inteligência coletiva da população de uma cidade: essa dimensão 
é baseada nas instituições da cidade que permitem a cooperação 
no conhecimento e na inovação. Ela envolve: a disposição das 
comunidades contribuírem intelectualmente na inovação; o 
exercício e o processo criativo coletivo concretizado por meio de 
trocas de conhecimento e de inventividade intelectual; e a aptidão 
de um grupo se preparar para deliberar acerca do futuro de sua 
comunidade e controlar as metas para realização.
3. A inteligência artificial ubíqua e disponível para população 
na cidade: essa dimensão diz respeito à infraestrutura de 
comunicação, aos espaços digitais e às ferramentas públicas para 
a solução de problemas disponíveis para a população da cidade.
Desta forma, é possível perceber que o conceito de cidade 
inteligente envolve todas as três dimensões mencionadas em conjunto, ou 
seja, os espaços físicos, institucionais e digitais. Ademais, ele engloba um 
conjunto de atividades bem definidas em relação à troca de conhecimento 
e cooperação social, um conjunto de tecnologias para a infraestrutura de 
comunicação e espaços e ferramentas dedicados a inovação. Além disso, 
o grande conjunto de dados obtidos de sensoriamento devem oferecer 
habilidade de resolver problemas e inovar sobre a incerteza.
Desafios no Campo
As tecnologias de Internet das Coisas e a computação em nuvem 
têm permitido o desenvolvimento e inserção cada vez mais de robôs, 
máquinas autônomas e inteligentes na lavoura.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
37
DEFINIÇÃO:
O termo fazenda inteligente, ou smart farming em inglês, diz 
respeito ao desenvolvimento formado pelo uso da tecnologia 
da informação e comunicação no ciclo de gerenciamento da 
fazenda (WOLFERT, GE, et al., 2017).
Esse conceito de fazenda inteligente também tem englobado a 
análise de grande conjunto de dados (Big Data) a fim de extrair novoss 
conhecimento para melhoria dos processos, tomada de decisões e 
redesenho dos planos de negócio em tempo quase real. Exemplo disso, as 
aplicações têm influenciado toda da cadeia de suprimentos (supply chain) 
de alimentos, provocando diversas mudanças. Dentre os participantes 
dessas mudanças estão grandes empresas de tecnologia e agronegócio 
e capitalistas de risco. Somado a isso, instituições públicas de pesquisa 
têm oferecido dados abertos anônimos para que outros interessados e 
produtores menores possam utilizar em determinados processos de 
mineração de dados.
Segundo Wolfert et al. (2017), o futuro da agricultura tem se 
desdobrado em duas vertentes:
1. sistemas proprietários fechados em que o agricultor faz parte de 
uma cadeia de fornecimento de alimentos altamente integrada; 
2. sistemas colaborativos abertos nos quais o agricultor e todos os 
demais interessados na cadeia de lojas é flexível na escolha de 
parceiros de negócios, tanto pela tecnologia quanto pelo lado da 
produção de alimentos. 
O desenvolvimento de infraestruturas de dados, softwares e 
aplicativos e seu desenvolvimento institucional tem desempenhado um 
papel crucial na batalha entre esses cenários. A partir de uma perspectiva 
socioeconômica, Wolfert et al. (2017) propuseram dar prioridade à 
pesquisa de questões organizacionais relativas a questões de governança 
e modelos de negócios adequados para compartilhamento de dados em 
diferentes cenários da cadeia de suprimentos.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
38
Com a utilização cada vez maior de máquinas inteligentes e 
sensores nas fazendas, os processos agrícolas têm se tornado cada vez 
mais orientados a dados e habilitados para dados. Enquanto a agricultura 
comum não inteligente leva em consideração apenas a variabilidade de 
campo, a agricultura inteligente, conforme destacado por Wolfert et al. 
(2017), tem se baseado no gerenciamento do local e dos dados, que podem 
ser aprimorados pelo conhecimento do contexto e desencadeados por 
eventos em tempo real. Recursos de reconfiguração assistida em tempo 
real são necessários para realizar ações ágeis, especialmente em casos 
de condições operacionais e incidentes. 
Os dispositivos inteligentes expandem as ferramentas 
convencionais, adicionando certa autonomia em todos os tipos de 
sensores, isto é, uma inteligência ubíqua capaz de executar ações 
autônomas. Sabe-se que mesmo com toda autonomia, os humanos não 
estarão excluídos das fazendas inteligentes, resolvendo problemas que 
as máquinas não conseguem decidir. Ou seja, deixando a maioria das 
atividades operacionais repetitivas para as máquinas.
Os algoritmos de análise e mineração de dados fornecem papel 
importante no desenvolvimento dessas fazendas, tendo em vista que 
as máquinas agrícolas são compostas por sensores, que possuem a 
capacidade de observar e coletar dados do ambiente, da capacidade 
das próprias máquinas (se funcionam bem ou exigem manutenção) 
e dos produtos que se envolvem, por exemplo, a qualidade do grão 
coletado. Dentre as abordagens computacionais utilizadas, pode-se 
variar desde o uso de heurísticas simples, fornecidas por especialistas ou 
criadas com base na observação (o que envolve problemas tradicionais 
de busca e interferência, árvores e poda), mas também pode envolver 
o uso de algoritmos de aprendizagem profunda (deep learning), como 
o uso de redes neurais recorrentes para implementar a estratégia certa 
em determinadas culturas de plantio. Abordagens deep learning são 
consideradas o estado-da-arte na área de inteligência artificial.
Além disso, é possível que dados meteorológicos possam ser 
agregados e considerados nesses algoritmos com o objetivo de melhorar a 
precisão e a acurácia dos mesmos. Vale a pena ressaltar que, em algoritmos 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
39
de aprendizagem profunda, é necessário um conjunto de dados muito 
grande e, quanto maior for esse conjunto, melhores serão os resultados 
obtidos. Esse conjunto massivo de dados requer um conjunto de técnicas 
com novas formas de integração que visam insights de conjuntos de dados 
que são diversos, complexos e de escala massiva (HASHEN, YAQOOB, et 
al., 2015). Eles representam ativos de informação marcados por um volume, 
velocidade e variedade tão altos que requerem tecnologia específica e 
métodos analíticos para sua transformação em valor.
A iniciativa Data FAIRport enfatiza a dimensão operacional do Big 
Data, fornecendo o princípio FAIR – quesignifica que os dados devem ser 
Findable, Accessible, Interoperable e Re-Usable. Isso também implica a 
importância de metadados, ou seja, dados sobre os dados, como dados 
temporais e de localização.
Sabe-se que os conceitos dessas duas áreas (Big Data e smart 
farming) são consideravelmente recentes. Questões globais, como 
segurança e segurança alimentar, sustentabilidade e, como resultado, 
melhoria de eficiência, são tentadas a serem exploradas por algoritmos 
de análise de dados. Essas questões fazem com que o escopo dos 
aplicativos Big Data se estenda muito além da agricultura, mas cubra toda 
a cadeia de suprimentos.
O desenvolvimento da Internet das Coisas, conectando todos os 
tipos de objetos e dispositivos na agricultura e na cadeia de suprimentos, 
está produzindo muitos novos dados, que são acessíveis em tempo 
real. As operações e transações são as fontes mais importantes a 
serem processadas. Sensores e robôs também produzem dados não 
tridimensionais, como imagens e vídeos, que fornecem muitos dados 
gerados por máquina. 
Além disso, redes sociais têm sido uma importante fonte de dados. 
Essas grandes quantidades de dados fornecem acesso a informações 
explícitas e capacidade de tomada de decisões em um nível que não era 
possível antes. Muitas empresas novas e inovadoras estão ansiosas para 
vender e implantar todo tipo de aplicações para os agricultores, dos quais 
os mais importantes são relacionados à implantação de sensoriamento, 
benchmarking, modelagem preditiva e gerenciamento de riscos. A partir 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
40
disso, resta-nos uma dúvida: como essas redes de interesse podem ser 
integradas e organizadas, se é que elas realmente são? 
Um ponto em aberto a ser questionado diz respeito a quais serão 
as variações esperadas causadas por grandes desenvolvimentos. De 
forma geral, acredita-se que o grande conjunto de dados provocará um 
enorme know-how (conhecimento) para os produtos e para os envolvidos 
na cadeia de suprimentos, provocando grandes transformações nos 
processos de produção e na organização da agricultura como um todo. 
Essa análise de negócios em larga escala e em alta velocidade tem 
reinventado continuamente novos modelos de negócios. Certamente, os 
processos, o gerenciamento e as atividades das fazendas mudarão muito 
com o acesso aos dados em tempo real da detecção e rastreamento 
de itens físicos, e em combinação com os desenvolvimentos da IoT em 
automação adicional e operação autônoma da fazenda. 
Considerando a questão de pesquisa anterior, já é visível que o 
Big Data também causará grandes mudanças nas relações de poder 
entre os diferentes participantes da rede de interesse. O estágio atual 
de desenvolvimento, entretanto, não revela ainda quais são os principais 
cenários que serão desenvolvidos. Dentre os desafios que precisam ser 
abordados, uma longa lista de questões pode ser discutida; contudo, a 
maioria delas pode ser envolvida nas seguintes categorias: 
 • questões de propriedade, privacidade e segurança relacionadas: 
embora precisem ser tratadas adequadamente, normalmente 
quando aplicado com muita intensidade, podem desacelerar as 
inovações;
 • qualidade de dados: essa sempre foi uma questão desafiadora 
nos sistemas de informações agrícolas, mas é mais preocupante a 
obtenção de dados em tempo real; 
 • processamento e análise inteligente: devido à grande quantidade 
de dados heterogêneos não estruturados, normalmente é 
requerido um aprendizado supervisionado por especialistas em 
domínio;
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
41
 • integração sustentável de fontes de dados: é extremamente 
desafiador criar e manter integração de diferentes fontes de dados;
 • modelos de negócios que sejam atraentes para provedores de 
soluções, mas que também permitam uma participação justa 
entre os diferentes stakeholders; 
 • plataformas que acelerarão o desenvolvimento de soluções e 
inovação em geral, mas também capacitar os agricultores em 
suas cadeias de oferta de insumo.
Desafios na Indústria 
Nos últimos anos, empresas têm enfrentado desafios ao lidar com 
questões de Big Data e de tomada de decisão rápida para melhorar a 
produtividade. Isso se deve ao fato que estamos vivendo o mais alto nível 
de competitividade no ambiente dos negócios, fazendo com que haja 
certa pressão para tomada de decisões rápidas.
O fato é que, na indústria, muitos sistemas de manufatura não 
estão prontos para gerenciar grandes volumes de dados devido à falta de 
ferramentas analíticas inteligentes e de mão de obra qualificada. 
Na indústria moderna atual, tem-se exigido grande especialização 
dos profissionais. Embora haja noção de que os processos produtivos estão 
em constante modificações e, na maioria das vezes, são operados por 
máquinas cada vez mais autoconscientes e autônomas, o que ainda não 
se sabe é qual o papel o ser humano desempenhará nos próximos anos.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
42
Figura 4: Fazendas Inteligentes.
Fonte: Pixabay®
Embora a Inteligência Artificial (IA) tem ocupado várias posições 
humanas, sabe-se que ela só consegue operar bem com base em 
grande conjunto de dados passados. Ou seja, para que um algoritmo de 
IA consiga realizar operações e tomar decisões de modo satisfatório, ele 
precisa “conhecer” experiencias anteriores.
Em resumo, não é possível a tomada de decisões sobre problemas 
inéditos. Vale a pena ressaltar que a IA não somente tem ocupado algumas 
posições, mas também tem gerado novas profissões no mercado. 
Exemplo disso são as novas categorias de profissões, como cientista 
de dados, analista de dados, desenvolvedor de aplicações de machine 
learning, engenheiro de robótica, entre outros. 
Ao ponto que haja uma grande incorporação de sistemas inteligentes 
na produção de produtos ou serviços, maior é a autonomia alcançada 
nos processos produtivos e maior é o conjunto de dados gerados. As 
fábricas inteligentes têm se concentrado principalmente em processos 
de otimização e inteligência centradas no controle dos processos de 
produção.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
43
Além disso, sabe-se que maior inteligência pode ser obtida por meio 
da interação e agregação de dados de diferentes sistemas ao redor, podendo 
correr um impacto real e direto no desempenho das máquinas.
Atingir essa interação perfeita com os sistemas ao redor tem transformado 
máquinas comuns em máquinas autoconscientes e de autoaprendizagem, 
o que, consequentemente, pode melhorar o desempenho geral e o 
gerenciamento de manutenção dessas máquinas. 
Embora metodologias de computação autônoma tenha sido 
implementada com sucesso na ciência da computação, os instrumentos de 
autoaprendizagem ainda estão longe da implementação nos setores atuais. A 
transformação do status de hoje em máquinas mais inteligentes exige muitos 
mais avanços na ciência. Esses problemas podem ser divididos em cinco 
categorias distintas:
 • Interação entre Gerentes e Operadores: atualmente, os operadores 
controlam máquinas, os gerentes planejam cronogramas de logística 
e as máquinas executam apenas as tarefas atribuídas. Embora essas 
tarefas sejam geralmente otimizadas por operadores e gerentes 
especializados, um fator significativamente importante está faltando 
nessas decisões: a condição de integridade dos componentes da 
máquina. Em resumo, é necessária uma integração de todos.
 • Frota de Máquinas: é muito comum que máquinas semelhantes 
ou idênticas (frota de máquinas) estejam expostas a condições 
de trabalho completamente diferentes para diferentes tarefas. 
Em contraste, a maioria dos métodos preditivos e prognósticos é 
projetada para suportar um número único ou limitado de máquinas 
e condições de trabalho. Atualmente, os métodos de prognóstico 
e de gestão de saúde disponíveis não estãoaproveitando a 
possibilidade de considerar essas máquinas idênticas como uma 
frota, reunindo conhecimento valioso de diferentes instâncias.
 • Qualidade do Produto e do Processo: como resultado do processo 
de fabricação, a qualidade do produto fornece muitas informações 
sobre a condição da máquina por meio de algoritmos de raciocínio 
retrógrados. O nível de qualidade do produto pode fornecer 
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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feedback para o gerenciamento do sistema, que pode ser usado 
para melhorar o agendamento da produção. Atualmente, esse 
ciclo de feedback não existe e precisa de mais pesquisas. 
 • Grande Conjunto de Dados e Computação em Nuvem: o 
gerenciamento e o processamento distribuído dos dados no 
ambiente de Big Data têm sido consideráveis para obter máquinas 
autoconscientes e de autoaprendizagem. Isso se deve ao fato que 
há certa limitação computacional das máquinas ao se processar esse 
grande conjunto de dados, podendo levar semanas nessa atividade. 
Com isso, tem-se utilizado de ferramentas de computação distribuída 
e paralela de modo que o processamento seja distribuído em diversas 
máquinas automaticamente conforme a demanda. Além disso, pode-
se aproveitar da flexibilidade e contratar um serviço de processamento 
em nuvem. Os recursos adicionais oferecidos pela computação 
em nuvem são consideráveis, mas a adaptação de algoritmos de 
gerenciamento de dados requer mais pesquisa e desenvolvimento.
 • Rede de Sensores e Controladores: os sensores físicos ou lógicos 
são a porta de entrada da máquina para detectar o ambiente. No 
entanto, a falha e a degradação do sensor podem passar leituras 
erradas e imprecisas para os algoritmos de tomada de decisão, o que 
resultará em um resultado incorreto. Contudo, pode-se aproveitar da 
duplicidade de sensores e de algoritmos de tolerância a falhas.
Tabela 2: Relação dos Pontos de Distribuição.
1.0 2.0 3.0 4.0
 • Mecanização;
 • Energia à Vapor;
 • Energia Hidráulica;
 • Produção em Massa;
 • Linha de Montagem;
 • Eletricidade;
 • Computador;
 • Automação;
 • Sistema Físico 
Cibernético;
Fonte: Editora TELESAPIENS.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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Como podemos notar pela Figura 5, o desenvolvimento de novas 
tecnologias acompanhou o desenvolvimento da indústria desde os 
sistemas mecânicos, para suportar processos de produção, até as atuais 
linhas de produção automáticas, a fim de sejam rápidos e adaptáveis às 
exigências e demandas dinâmicas atuais do mercado.
Com base nos avanços da industrialização e no crescimento da 
capacidade de processamento computacional e dos meios de comunicação 
via redes sociais, o contexto social dos indivíduos consumidores tem sido 
extremamente influenciado, alterando a percepção sobre inovação, qualidade, 
variedade e velocidade de entrega de produtos.
Isso tem exigido o estabelecimento de uma indústria com capacidades 
de identificar seu contexto social e público-alvo e de se ajustar e reconfigurar 
a sua linha de produção conforme o contexto muda. Podemos dizer que as 
empresas que possuem essas características são empresas sensíveis ao 
contexto. 
Dois tipos de desenvolvimento inovador estão recebendo mais atenção 
pela academia e indústrias: inovação de serviços e Big Data industrial. Muitos 
países avançados, cuja base econômica é a indústria transformadora, fizeram 
esforços para transformar suas economias e revigorar a indústria. Eles têm 
sofrido ameaças dos mercados emergentes e da oferta global de manufatura 
cadeia. Portanto, as empresas de manufatura não só buscam inovação técnica 
de fabricação, mas também estão começando a foco no escopo de serviço.
DEFINIÇÃO:
A Servilizarão é um conceito proposto por Vandermerwe e 
Rada (1989) e enfatiza as competências de foco no cliente e 
a agregação de produtos, serviços, suporte e conhecimento. 
Além disso, os autores também afirmam que não somente empresas 
de serviços, mas também indústrias devem focar-se no desenvolvimento 
de produtos inovadores combinados com novos serviços, a fim de 
melhorar rapidamente competências essenciais.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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Baines et al. (2009) definiram servitização como inovação de 
capacidades organizacionais e processos, desde vendas de produtos até 
serviços integrados a produtos. 
A servitização também pode ser definida como a inovação 
estratégica de capacidades e processos da organização em mudar 
suas vendas de produtos isolados, para vender uma oferta que integre 
produtos e serviços agregando valor no uso, ou seja, sistema de 
serviço para produto (MARTINEZ et al. 2010). Um exemplo popular é o 
laptop Macbook, da Apple, que vende junto com o hardware o sistema 
operacional específico da marca. 
Para se ter ideia, um Product Service System (PSS) é um caso de 
servitização, tendo em vista que um PPS pode ser entendido como um 
sistema de produtos, serviços, redes de apoio e infraestrutura.
Figura 5: Serviços e Industrialização.
Fonte: Pixabay®
Eles são projetados para serem altamente competitivos e 
satisfazerem as necessidades dos clientes (MONT, 2004).
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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No modelo de negócios do PSS, indústrias desenvolvem produtos 
com serviços de valor agregado em vez de único produto físico em si, com 
o objetivo de fornecer aos seus clientes os serviços que são necessários.
Desse modo, o sentido da relação está no fato de que o objetivo do 
mercado dos fabricantes não é apenas a venda de produtos, mas lucro 
contínuo dos clientes, como uma forma de assinatura fixa ou conforme a 
demanda de uso dos usuários.
Análise de Mercado: Tendências, Comportamentos e Movimentos
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