Logística no Comércio Eletrônico - Livro-Texto - Unidade I

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Autor: Prof. Jean Carlos Cavaleiro
Colaborador: Prof. Santiago Valverde
Logística no
Comércio Eletrônico
Professor conteudista: Jean Carlos Cavaleiro
Nascido na capital do estado de São Paulo, Jean Carlos Cavaleiro é bacharel em administração de empresas, mestre 
em engenharia da produção e professor universitário há dez anos em instituições como Universidade Cruzeiro do Sul, 
Faculdade Unida de Suzano e Universidade Paulista (UNIP). Consultor in company do Senac-SP nas áreas financeira 
e logística, atua com controle financeiro, fluxo de caixa, contabilidade, contas a pagar, produção, compras, estoques, 
transportes etc. É também diretor proprietário da Horseman Consultoria Ltda., empresa especializada em treinamento 
na área logística, coordenador da empresa júnior da Faculdade Unida de Suzano e, na Universidade Paulista (UNIP), é 
professor nos cursos de gestão e coordenador do curso de Logística na modalidade de educação a distância.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C376l Cavaleiro, Jean Carlos
Logística no comércio eletrônico / Jean Carlos Cavaleiro. - São 
Paulo: Editora Sol, 2011.
 
116 p., il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-061/13, ISSN 1517-9230.
1. Logística. 2. Comércio eletrônico. 3. Inovações tecnológicas 
I. Título
CDU 339
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Simone Oliveira
 Amanda Casale
Sumário
Logística no Comércio Eletrônico
APRESENTAçãO ......................................................................................................................................................7
INTRODUçãO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 PRINCíPIOS DE FUNCIONAMENTO DO COMÉRCIO ELETRôNICO ....................................................9
1.1 Principais conceitos ............................................................................................................................. 14
1.2 Características do comércio eletrônico ....................................................................................... 20
2 TIPOS DE E-COMMERCE ............................................................................................................................... 25
2.1 Eletronic data interchange (EDI) .................................................................................................... 25
2.2 Business to business (B2B) ............................................................................................................... 28
2.2.1 Estágios do B2B ....................................................................................................................................... 29
2.3 Business to consumer (B2C) ............................................................................................................ 31
2.4 Consumer to consumer (C2C) ......................................................................................................... 35
2.5 M-commerce .......................................................................................................................................... 36
2.5.1 Venda de produtos e serviços ............................................................................................................ 37
2.5.2 Prestação de serviços ............................................................................................................................ 37
2.5.3 Apoio logístico ......................................................................................................................................... 38
3 ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRôNICO ............................................................................................. 39
3.1 Funcionalidades .................................................................................................................................... 41
3.1.1 Funcionalidades do modelo B2B ...................................................................................................... 41
3.1.2 Funcionalidades do modelo B2C ...................................................................................................... 45
3.1.3 Funcionalidades do modelo intraorganizacional ....................................................................... 45
3.2 Sinais eletrônicos ................................................................................................................................. 48
3.3 Infovia ....................................................................................................................................................... 49
3.4 Internet ..................................................................................................................................................... 51
3.4.1 Estrutura da rede .................................................................................................................................... 51
4 O COMÉRCIO ELETRôNICO NAS EMPRESAS ........................................................................................ 52
4.1 Negócios na era digital ...................................................................................................................... 55
Unidade II
5 MODELOS BáSICOS DE NEGóCIOS .......................................................................................................... 65
5.1 Logística no comércio eletrônico ................................................................................................... 66
5.2 Realidade das empresas na era digital ........................................................................................ 67
5.3 Dificuldades logísticas ........................................................................................................................ 70
6 DA PRODUçãO EM MASSA à CUSTOMIzAçãO .................................................................................. 76
6.1 Serviços logísticos no comércio eletrônico ............................................................................... 78
6.1.1 Operação da FedEx ................................................................................................................................. 80
6.1.2 Serviço de courier postal ..................................................................................................................... 80
7 LOGíSTICA COMO CENTRO DAS OPERAçõES ...................................................................................... 83
8 SISTEMAS DE PAGAMENTOS....................................................................................................................... 93
8.1 Comportamentodo consumidor do e-commerce .................................................................. 94
8.2 Conhecendo o cliente ......................................................................................................................... 96
8.3 Processo de decisão de compra ...................................................................................................... 97
8.3.1 Primeiro estágio (input) ....................................................................................................................... 97
8.3.2 Segundo estágio ...................................................................................................................................... 97
8.3.3 Terceiro estágio ........................................................................................................................................ 99
8.4 Comportamento do consumidor na internet ........................................................................... 99
8.4.1 Motivação na internet ........................................................................................................................100
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APrEsEntAção
A disciplina Logística no comércio eletrônico tem como objetivo aproximar o aluno dos modelos 
conceituais que atualmente estruturam os diferentes tipos de comércio eletrônico ou e-commerce, já 
que essa modalidade de negócio tem movimentado milhões de reais nos últimos anos.
Porém, o sucesso dessa modalidade de negócio não depende somente do produto ou serviço ofertado, 
mas sim de um conjunto estrutural que dê todo o apoio possível ao cliente. Nesse sentido, abordaremos 
quais são as possibilidades logísticas para o comércio eletrônico, pois a logística nos auxilia a minimizar 
grande parte dos riscos que um cliente assume ao comprar um produto valendo-se de uma transação 
comercial on-line.
Além disso, apresentaremos também a estruturação logística, as características, os tipos e as 
dificuldades e soluções que surgem a partir do e-commerce.
IntroDUção
Até este momento, o aluno do curso de Logística teve contato com os conceitos que norteiam 
os meios de aquisição, recebimento, armazenagem e distribuição dentro dos âmbitos tradicionais de 
atuação empresarial, como a indústria, as lojas varejistas e atacadistas etc.
Na disciplina Logística no comércio eletrônico, o enfoque será aplicar as técnicas logísticas na 
gestão do comércio eletrônico, buscando vantagem competitiva na venda, na aquisição e na entrega 
dos produtos oriundos de operações de e-commerce.
O profissional de logística não pode deixar de entender o que é, como se dá, como evoluiu, o que 
significa para os negócios empresariais e, principalmente, como se destacar nessa modalidade de 
negócios. Hoje, muitas empresas se empenham para suprir a demanda dos consumidores que optam 
pela facilidade da compra on-line para adquirir mercadorias e as que melhor o fizerem certamente se 
destacarão nesse mercado.
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Logística no comércio ELEtrônico
Unidade I
1 PrInCíPIos DE fUnCIonAmEnto Do ComérCIo ELEtrônICo
O comércio envolve a troca de bens e serviços por dinheiro e é uma prática antiga que passou por 
várias etapas de evolução. Para entendê-las, podemos considerar:
• a prática do escambo, que era a troca de mercadorias por outras mercadorias e não envolvia 
dinheiro;
• o aumento gigantesco no número de mercadorias usadas para as atividades no período colonial, 
época em que surgiram os armazéns gerais, que adotavam as seguintes práticas:
- comercializavam basicamente com dinheiro;
- ofereciam produtos básicos, como alimentos não perecíveis, roupas e sapatos;
- os comerciantes encomendavam os itens que seus clientes precisavam;
- os produtos ficavam estocados esperando para serem vendidos;
- não havia qualidade ou variedade de tamanhos ou cores;
- os itens eram colocados em pontos estratégicos a fim de facilitar as entregas.
• o surgimento da empresa Montgomery Ward, em 1972, a primeira nos EUA a comercializar por 
meio de catálogos, e, em 1886, o surgimento da Richard Sears, ambas tendo como ponto forte 
a centralização dos estoques em locais estratégicos, centralização essa que trouxe algumas 
vantagens e desvantagens, tais como:
- a distribuição das mercadorias ao consumidor final ganhou maior rapidez;
- passou a existir a possibilidade de oferecer maior variedade de tipos, marcas e tamanhos dos 
produtos;
- em razão da agilidade e da segurança nas vendas, houve redução nos preços e ampliação da 
participação de mercado;
- alguns produtos exigiam contato direto para que os clientes decidissem comprá-los e as 
empresas tentaram minimizar esse fator com a garantia de devolução do dinheiro em caso de 
insatisfação;
- pouca confiabilidade do cliente na entrega do produto em excelentes condições e no prazo. Para 
minimizar isso, as empresas buscaram parcerias confiáveis com correios e transportadoras;
- a devolução do produto por parte do cliente à empresa (o conceito de logística reversa ainda 
não era usual).
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• as lojas especializadas surgiram para atender o crescimento de demanda e sofisticação exigida 
pelos consumidores e tinham uma linha específica de produtos. Nesse modelo, havia a precisão de 
suprir determinadas necessidades de um grupo de clientes e, assim, essas lojas se especializavam 
unicamente em roupas, calçados ou móveis, por exemplo;
• as lojas de departamentos se tornaram populares no início do século XX por estarem localizadas 
geralmente nos grandes centros e colocarem à disposição dos consumidores, em um único prédio, 
diversos departamentos especializados em produtos como eletrodomésticos, roupas, calçados, 
móveis, itens de perfumaria, carros etc.
Nessa etapa de consumo, com as lojas especializadas e as lojas de departamentos, a logística 
apresentava diferenças notáveis. A partir da comercialização em grande escala, foi necessário reestruturar 
todo o serviço de entrega, melhorar a qualificação da mão de obra, construir depósitos especializados 
e escolher veículos mais adequados para cada operação, tudo com vistas à melhoria do serviço ao 
consumidor.
Entre as décadas de 1940 e 1950, os bens de consumo de primeira necessidade, como arroz, feijão 
e alimentos em geral, eram adquiridos em pequenas quantidades em vendas, empórios, açougues e 
padarias, pois tinham de durar apenas alguns dias, já que havia a limitação de acesso a geladeiras. Para 
que os produtos continuassem frescos, as compras precisavam ser feitas em pequenas porções.
Outra característica do consumo nessa época era a existência da caderneta, ou seja, do registro das 
compras a crédito e/ou a prazo. Aqui, o cliente comprava e, no final do mês, pagava a conta de acordo 
com o que havia sido escrito na caderneta.
A partir de 1950, com a ampliação de acesso aos automóveis e às geladeiras, apareceram as 
condições necessárias para a criação dos supermercados, baseados no conceito de autosserviço: o 
cliente se serviasozinho e pagava nos caixas. Em países mais desenvolvidos, esse conceito já existia 
na década de 1930.
Inicialmente, os supermercados abrangeram a venda de alimentos, porém, logo ampliaram seu 
escopo para roupas, artigos de higiene, eletrodomésticos, louças etc., o que permitiu a criação 
de um centro de vendas, com a vantagem de que geralmente ele estava situado em um local 
estratégico.
Assim, com lojas de grande porte e grande movimentação, os supermercados viram uma redução 
de preço pelo volume de produtos vendidos e pela ampliação da clientela, atraída justamente pela 
diminuição progressiva dos preços. Ainda, o grande consumo obrigava os supermercados a comprar em 
grandes quantidades e, portanto, com maior capacidade de negociação. Desse modo, o poder saía das 
mãos do fabricante e passava às mãos dos varejistas.
Com o sucesso, rapidamente surgiram as redes varejistas:
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Logística no comércio ELEtrônico
 
Figura 01 
A rede Angeloni atua no Paraná.
 
Figura 02 
A DMA Distribuidora S/A comercializa com os estados de Minas 
Gerais e Espírito Santo.
 
Figura 03
A Bretas atende os estados de Minas Gerais e Goiânia.
 
Figura 04 
A Prezunic é do Rio de Janeiro.
 
Figura 05 
A rede zaffari é uma varejista forte no Rio Grande do Sul.
 
Figura 06 
A rede GBarbosa está presente na Bahia e em Alagoas.
 
Figura 07
O Walmart tem mais de 500 lojas em oito estados brasileiros sob 
as bandeiras Walmart Brasil, Big, Bompreço, Hiper Bompreço, 
Mercadorama, Nacional, Maxxi Atacado, Todo Dia e Sam’s Club.
 
Figura 08
O Grupo Pão de Açúcar possui as marcas Pão de Açúcar, Extra, 
Compre Bem, Sendas, Assaí e Ponto Frio.
Cada vez mais exigente, o consumidor passou a ter dificuldades para adquirir itens variados, já 
que, por exemplo, tinha de se direcionar a um supermercado, depois a uma loja de CDs, procurar um 
local para comer em seguida e, por fim, um local para pagar suas contas. Assim, estava dada a abertura 
para a aceitação do shopping center, cuja ideia era unir em um mesmo espaço lojas especializadas, 
estacionamento, bancos, praça de alimentação, cinemas etc., facilitando a vida do consumidor e 
oferecendo-lhe conforto e segurança. Toda essa estrutura ampliava o custo de comercialização e fazia 
com que as mercadorias disponíveis nesse tipo de varejo fossem mais caras, o que colocava barreiras no 
acesso de pessoas com menor poder aquisitivo aos shoppings centers.
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Com o custo mais elevado nos shoppings e nas lojas de departamentos, a competição gerou outro 
conceito de varejo: as lojas de descontos. Nelas, além de não haver uma preocupação com as instalações 
ou com o acabamento dos prédios, a especialização é normalmente em apenas um segmento de produtos, 
como roupas, sapatos, móveis etc. Além disso, suas operações são baseadas em custos mais baixos.
Também com o objetivo de vender a um baixo custo, temos os chamados outlets que, pelo 
fato de serem basicamente operados pelos fabricantes, permitem um contato direto destes com os 
consumidores finais, o que ajuda a conhecer suas necessidades e orientar melhor o negócio em 
função delas.
Verifique a seguir uma síntese da evolução do comércio:
escambo;
armazem geral;
comercialização por catálogos;
lojas especializadas;
lojas de departamento;
supermercados;
shopping center;
lojas de desconto;
outlets;
comércio eletrônico.
Figura 09
 observação
O surgimento de uma nova modalidade não significa o 
desaparecimento da anterior, mostra sim a tendência, o que o 
consumidor está procurando com mais frequência nos dias de 
hoje. Podemos ver que todas as modalidades de comércio existem 
atualmente, talvez com características diferentes.
Exemplos de aplicação
O escambo hoje em dia é praticado em regiões de São Paulo e Rio de Janeiro com as famosas 
“feiras do rolo”, espaço onde se trocam quaisquer coisas por quaisquer coisas. Podemos citar como 
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Logística no comércio ELEtrônico
exemplo as trocas de canários por violões, de relógios por celulares, de rádios de carro por baterias 
de carro etc.
A comercialização por catálogo aparece com as empresas Avon, Natura, entre outras. As lojas de 
departamentos e/ou especializadas estão presentes atualmente com muita força e atendem públicos 
específicos que querem coisas específicas. Dentre elas, podemos citar as lojas de departamento C&A, 
Renner e Daslu e as lojas especializadas Centauro (especializada em artigos esportivos) e Ikesaki 
(especializada em cosméticos). Faça uma pesquisa e levante exemplos de lojas de departamento em sua 
cidade e coloque-os a seguir:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
O conceito de supermercado evoluiu para hipermercado e não precisamos citar seu papel tem 
atualmente. O supermercado faz parte do dia a dia dos consumidores e se diferencia com a prestação 
de serviços como o pagamento de contas, o alinhamento de carros, o oferecimento de descontos em 
combustíveis etc.
Pesquise na sua cidade um supermercado que ofereça serviços diferenciados e comente em que ele 
é diferente:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
Os shopping centers, por sua vez, se transformaram num centro de lazer e consumo ao investir 
em variedade de lojas, livrarias, eventos e exposições para marcar a diversão entre famílias, filhos, 
casais de namorados etc. Eles vêm se diferenciando com serviços e lojas como Mc Donalds, C&A, 
cinemas etc.
As lojas de desconto e os outlets são importantíssimos para quem quer comprar artigos de grife 
baratos. Nos EUA, ambos são um sucesso.
Até aqui, a ideia foi mostrar a evolução das formas de consumo, a alteração do comportamento 
daquele que consome e como o mercado deve reagir frente a essas transformações. A partir de agora, 
detalharemos o comércio eletrônico, possível graças à internet.
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No Brasil, a expansão da banda larga gerou milhares de compradores 
virtuais.
1.1 Principais conceitos
Segundo Bertaglia (2006) e Albertin (2010):
O comércio eletrônico é um meio pelo qual as empresas podem se relacionar 
comercialmente com seus fornecedores, clientes e consumidores em uma escala 
global, através da tecnologia de informação (BERTAGLIA, 2006, p. 196).
O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos 
de negócio num ambiente eletrônico por meio da aplicação intensa das 
tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de 
negócio (ALBERTIN, 2010, p. 03).
Comprar matéria-prima, peças de reposição, material de escritório e até mesmo determinados 
serviços se tornou muito mais seguro, rápido e eficiente com a utilização da internet. Com ela, pode-se 
fazer a cotação de produtos com um vasto número de empresas, tirar dúvidas e ver imagens e vídeos 
explicativos dos itens comprados, o que acaba por eliminar a necessidade de receber a visita de um 
fornecedor.
Para Bertaglia, a transação eletrônica permite que as companhias sejam mais produtivas e flexíveis, 
respondam mais rapidamente às necessidades dos clientes e trabalhem de forma mais próxima aos 
fornecedores.
Os processos de compra via internet podem ser realizados parcial ou completamente, incluindo 
neles a transação negócio a negócio (business to business – B2B), negócio a consumidor (business 
to consumer – B2C) e intraorganizacional (consumer to consumer – C2C), com infraestrutura pública 
de fácil acesso e baixo custo. Estudaremos essas definições mais profundamente quando lidarmos com 
cada um dos tipos de comércio eletrônico.
Nos últimos cinco anos, a internet girou bilhões de dólares nas economias do mundo inteiro e 
o crescimento continua vertiginoso. Segundo dados divulgados em 2010 pela e-bit, em 2004 o e-
commerce brasileiro chegou a um faturamento de quase R$ 2 bilhões. Em 2009, esse faturamento já 
ultrapassava R$ 10 bilhões.
Em termos de quantidade de usuários, o crescimento também é gigantesco. Ainda segundo dados da 
e-bit, havia em 2004 cerca de 3,4 milhões de usuários de comércio eletrônico no Brasil e, em 2010, esse 
número já era de 23 milhões de usuários.
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Fundada em 1999, a e-bit Informação é uma empresa precursora na 
realização de pesquisas sobre os hábitos e tendências dentro do e-commerce 
nacional.
Frente a essas informações, surgem os questionamentos sobre quem são os usuários da internet 
que compram on-line e que tipos de produtos adquirem. Para respondê-los, recorreremos aos 
autores Kalakota e Whinston (1997), que definem o e-commerce de acordo com determinadas 
óticas.
• o e-commerce do ponto de vista da comunicação: diz respeito à entrega da informação, 
dos produtos e dos serviços ou aos pagamentos feitos por meio de linhas telefônicas, redes de 
computadores ou qualquer outro meio eletrônico. Como exemplo, temos o pagamento on-line 
de contas de consumo ou, ainda, a pesquisa feita na internet sobre as funções de um produto 
que será comprado em loja física, ou seja, essa pesquisa é uma prestação de serviço que o meio 
eletrônico viabiliza e ela alimenta o consumo;
• o e-commerce do ponto de vista do processo de negócio: consta da aplicação de tecnologia 
para a automação de transações de negócios e de fluxo de dados.
Tomemos por exemplo uma rede de lojas do ramo têxtil nas quais o processo de prestação de 
contas no fechamento do caixa acontecia da seguinte maneira: quando as operações de pagamento 
eram finalizadas e com o resumo de caixa em mãos, cada gerente preenchia um documento chamado 
borderô, no qual relacionava todas as transações do dia, incluindo as vendas em dinheiro, em cheque e 
nos variados tipos de cartão. Todo o faturamento era contabilizado nesse documento, que era enviado 
via malote para a matriz da empresa.
O malote chegaria à empresa na tarde do dia seguinte, ou seja, o setor que deveria receber esse 
documento só teria acesso a ele um dia após seu envio. A informação do que foi vendido, portanto, 
estaria em posse da empresa apenas três dias após o fechamento da movimentação de vendas. Se a rede 
contasse com mais de 40 lojas, por exemplo, esse processo envolveria um grande número de pessoas e a 
demora para se ter acesso aos dados levaria a uma lentidão na tomada de decisões visando a melhoria 
do negócio.
Se esse processo fosse realizado por meio de uma intranet, mesmo que os caixas fossem 
fechados da mesma forma, a empresa teria os dados de faturamento no dia seguinte. Se fosse 
feito por meio do SAP – sistema de integração amplamente utilizado nos dias de hoje e que 
interliga a produção, o estoque de matéria-prima e os setores financeiro, de recursos humanos 
e de vendas –, a matriz da rede de lojas receberia em tempo real todos os dados do que ocorria 
diariamente em suas filiais.
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 observação
O SAP é um sistema que permite inclusive que o controle de estoque 
seja automatizado, isto é, a necessidade de reposição de mercadorias é 
apontada quando um estoque mínimo é atingido.
Ao integrar os departamentos da empresa entre si e colocá-la em contato direto com fornecedores 
e com o mercado, o comércio eletrônico modifica o processo de negócios e customiza as operações da 
empresa conforme a necessidade.
• o e-commerce do ponto de vista de serviços: diz respeito às facilidades proporcionadas pelas 
transações de comércio eletrônico, tais como troca de informação ágil e segura, integração de 
dados entre empresa e cliente, atuação em áreas geográficas maiores etc. Como exemplo, tomemos 
a empresa citada anteriormente. Para efetuar-se compras de mercadoria, havia uma escala para 
atender os fornecedores. Estes eram atendidos de segunda a sexta-feira em horários programados 
de acordo com os produtos com os quais trabalhavam. Com a implantação de sistema ERP, a 
empresa tinha informação do produto com maior giro, a reposição era feita automaticamente, o 
contato com os fornecedores era feito via sistema – nos quais os itens ofertados era visualizados 
– e toda a negociação era realizada à distância. Assim, a ruptura de estoque foi diminuída e a 
negociação passou a ser menos onerosa e mais transparente. O leilão eletrônico foi outra forma 
de reduzir os custos das compras e ter acesso a novos fornecedores. Desse modo, o processo de 
avaliação e desenvolvimento de fornecedores passou a ser mais eficiente e houve uma busca pela 
redução de custos e pela agilidade na entrega dos produtos aos clientes.
 observação
ERP (enterprise resource planning) é um sistema de gestão empresarial 
com o objetivo de integrar a informação.
Outro exemplo dessa operação pode ser visto nas vendas de bebidas. Em 1990, os vendedores 
trabalhavam com um bloco de pedidos em duas vias, visitavam os clientes e preenchiam a folha do 
bloco com o nome, o CNPJ, o endereço e a relação de produtos solicitados pelo cliente. No final do 
dia, o vendedor entregava a segunda via do pedido na empresa para ela ser digitalizada e enviada aos 
setores financeiro, produtivo e de expedição. Todo esse processo fazia com que a entrega de um pedido 
se concretizasse em uma semana, o que obrigava o clientea comprar um estoque maior para garantir 
fluxo de atendimento durante o período de espera para a entrega do pedido.
Hoje, com a facilidade de acesso à tecnologia, os vendedores têm os clientes cadastrados eletronicamente 
em um sistema e, com a utilização de um PDA (personal digital assistent), fazem as transações e enviam os 
dados imediatamente para a empresa, que, recebendo a solicitação de venda, já prepara e envia os produtos. 
Aqui, todos os envolvidos recebem a informação simultaneamente, o que permite que um pedido feito 
durante a manhã seja entregue à tarde, reduzindo assim o lead time.
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Logística no comércio ELEtrônico
Desse modo, o serviço prestado foi significativo para a ampliação da qualidade e da agilidade no 
atendimento de toda a cadeia envolvida no tramite comercial.
A seguir, veja exemplos de como funciona o PDA System:
A tela principal ou tela de clientes do PDA permite 
identificar o vendedor a partir de uma senha que dá 
acesso ao sistema.
Figura 10 
O sistema possibilita identificar o cliente e consultar o 
histórico de relacionamento deste com a empresa, o que 
evita a perda de tempo com o preenchimento de novos 
formulários. 
Figura 11 
O menu Clientes a serem visitados nos dias da semana 
possibilita uma programação diária de visitação a ser 
feita pelo vendedor ou pela empresa.
Figura 12 
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O menu Arquivos é um dos recursos do PDA System.
Figura 13 
A Pesquisa de débitos traz a relação financeira do 
cliente com a empresa, ou seja, dá um panorama da 
confiabilidade de pagamento do cliente.
Figura 14 
A Pesquisa de produtos traz a relação de mercadorias 
que podem ser comercializadas.
Figura 15 
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Logística no comércio ELEtrônico
A tela de cadastro apresenta os dados pessoais do 
cliente.
Figura 16 
A tela de cadastro apresenta também os dados 
comerciais do cliente.
Figura 17 
O menu Itens lista as mercadorias passíveis de venda.
Figura 18 
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A função Conectar dados com a empresa permite a 
confirmação do pedido e o início da preparação da 
empresa para enviá-lo ao cliente.
Figura 19 
1.2 Características do comércio eletrônico
O comércio eletrônico apresenta inúmeras vantagens e, dentre elas, podemos citar:
• permite conexão direta entre compradores e vendedores;
• facilita a troca de informações entre os envolvidos na transação;
• elimina a limitação de tempo e lugar;
• adapta-se ao comportamento do cliente;
• é atualizado em tempo real.
Connoly (1997) aponta que o comércio eletrônico é mais do que apenas a operação de troca de 
mercadorias por dinheiro. Ele deve incluir e estar fortemente embasado em pesquisa, segurança, 
desenvolvimento, marketing, criptografia, moedas de pagamento eletrônico, negociação, venda e 
suporte, pois, se não for seguro, eficiente e ágil, ele não atrai clientes.
As empresas que decidirem adotar o e-commerce devem ter uma visão muito clara do que pretendem, 
isso porque, de uma forma geral, o mercado ainda não sabe como atuar nessa modalidade de comércio 
para economizar dinheiro e aumentar seus lucros.
Os objetivos das organizações que adquirem e adotam estruturas para atuar no comércio eletrônico 
são, dentre outros:
• melhor desempenho financeiro;
• ampliação do poder de competição;
• redução de estoques;
• redução dos custos de produção;
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Logística no comércio ELEtrônico
• suprimento das necessidades dos clientes;
• atendimento das mudanças globais.
O gestor logístico deve enxergar que a passagem do modelo convencional de negócios para a 
utilização dos meios eletrônicos traz oportunidades e também desafios.
Uma das oportunidades gerada pelo e-commerce é a ampliação da área de vendas, já que, sem a 
facilidade do comércio eletrônico, não haveria como realizar transações com determinadas regiões.
Quanto aos desafios, temos os riscos que a fragilidade das redes apresentam, o que demanda investimento 
e treinamento a fim de se evitar golpes; a capacidade de dar respostas a um crescimento inesperado que 
não elimina o cumprimento dos prazos; e o aumento da concorrência, uma vez que há a possibilidade de 
comparar preços, condições de pagamento e entrega e a qualidade do produto em tempo real.
 observação
A internet também é utilizada para a apresentação da empresa e dos 
serviços por ela prestados. Assim, a rede mundial de computadores é uma 
forma de manter relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros de 
qualquer parte do globo.
Segundo a entidade de pesquisa Council of Supply Chain Management Professional (CSCMP):
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira 
eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e 
informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de 
consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente (COUNCIL OF 
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT PROFESSIONAL, s. d.).
Atualmente, essa definição de logística precisa ser repensada frente ao e-commerce, que trouxe 
mudanças fundamentais na área de planejamento e prestação de serviços. Como exemplos de serviços 
que sofreram mudanças frente às vendas eletrônicas, estão os de empacotamento, armazenagem, 
separação, distribuição, transporte, análise de crédito e os serviços financeiros.
De acordo com Bertaglia (2006), as organizações que optam por entrar no e-commerce devem ter 
alta capacidade de resposta às exigências do consumidor, atender ao tempo de entrega e disponibilizar 
produtos e preços competitivos, pois o canal eletrônico oferece aos consumidores a conveniência de 
poder escolher produtos, fornecedores e preços sem sair de casa e ainda permite acesso direto aos 
fabricantes, sem a necessidade de passar por intermediários.
Com o avanço das tecnologias de comunicação e de informação no Brasil, o e-commerce vem crescendo 
muito no país nos últimos anos. Em busca de atender as demandas e exigências dos consumidores, as 
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tecnologias de armazenagem, picking e distribuição garantem a qualidadee a segurança necessária 
para as transações.
A garantia de segurança e qualidade justifica os números divulgados pela e-bit Informação, que 
apontam um constante crescimento de faturamento no e-commerce brasileiro desde 2001.
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Figura 20 – Faturamento do e-commerce brasileiro (em R$ bilhões)
Fonte: e-bit.
No gráfico, é possível verificar que o crescimento de 2004 a 2010 foi de aproximadamente R$ 13 
bilhões e, para 2011, a estimativa de faturamento é de R$ 20 bilhões. Além disso, há também uma 
evolução no número de consumidores do e-commerce. Verifique o gráfico a seguir:
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Figura 21 – Evolução do número de consumidores no e-commerce1 (em milhões)
Fonte: e-bit.
Outra informação que aponta a necessidade de adequação das empresas à realidade do e-commerce 
é o aumento do tíquete médio de consumo. Aqueles que compram livros, por exemplo, os adquirem mais 
pela internet do que nas livrarias.
1 Foram contabilizados no gráfico consumidores que fizeram ao menos uma compra virtual.
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 2002 2004 2006 2008 2010
R$ 400,00
R$ 350,00
R$ 300,00
R$ 250,00
R$ 200,00
R$ 150,00
R$ 100,00
R$ 50,00
R$ 0,00
230
308 296
328
375
Figura 22 – Tíquete médio de 2002 a 2010 (em R$)
Fonte: e-bit.
Percebe-se, assim, que o comércio eletrônico tem cada vez mais adeptos e estes compram cada vez 
mais.
Varejo on-line fatura R$ 680 milhões no Dia dos Namorados
(22 de junho de 2011)
O faturamento do comércio eletrônico por ocasião do Dia dos Namorados chegou a R$ 
680 milhões neste ano, de acordo com a e-bit, consultoria do setor.
O valor considera as compras feitas entre 29 de maio a 12 de junho e representa um 
aumento de 15% em relação a período equivalente no ano passado.
Segundo a empresa, foram mais de 2 milhões de pedidos realizados.
“Mesmo com a desaceleração da economia nos últimos meses, o Dia dos Namorados 
contribuiu com números importantes para o e-commerce. Enfrentamos um período 
de desconfiança econômica e, mesmo assim, as vendas cresceram 15%, valor que 
entendemos como um alto índice”, afirmou Alexandre Umberti, diretor de marketing e 
produtos da e-bit.
Ele ressaltou que, no ano passado, a Copa do Mundo “inflacionou as vendas na data”.
A e-bit destacou ainda que, pela primeira vez, o item moda e acessórios ficou entre os 
cinco mais vendidos, com 8% do volume total de pedidos.
Ainda figuraram no ranking os itens saúde, beleza e medicamentos, informática, 
eletrodomésticos e telefonia/celulares (CAMACHO, 2011).
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Dia das Mães bate recorde no comércio eletrônico
(Com crescimento de 42% em relação a 2009, data comemorativa fatura R$ 625 milhões 
em 2010.)
O Dia das Mães foi aquecido para o comércio eletrônico. De acordo com dados levantados 
pela e-bit, empresa especializada em informações de e-commerce, foi realizado um volume 
recorde de pedidos em lojas virtuais durante o período de 25/04/2010 a 09/05/2010, o que 
contribuiu para um faturamento de R$ 625 milhões, crescimento nominal 42% superior aos 
R$ 440 milhões registrados em 2009. Dessa forma, a previsão da empresa para a segunda 
data sazonal mais importante do ano, de 40% de crescimento, foi superada. Além disso, o 
Dia das Mães apresentou-se acima da média de crescimento do setor, estimada pela e-bit 
em 30% para esse ano.
O bom desempenho do setor na data foi, como nos últimos anos, superior ao varejo 
tradicional. Segundo dados divulgados pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas 
(CNDL), o crescimento foi de 9,43% ante aos dois dígitos do e-commerce.
No varejo eletrônico, um dos fatores que contribuíram para o bom resultado foi o 
elevado tíquete médio, de R$ 380, impactado principalmente pela escolha dos filhos 
em presentearem suas mães com produtos de maior valor agregado. Pela primeira vez, 
Eletrodomésticos figurou como a principal categoria, com 15% do volume total de 
pedidos. Em 2009, a categoria havia ficado em terceiro lugar. Informática, com 10%, 
e Eletrônicos, com 8%, também apareceram entre os cinco segmentos mais vendidos, 
antecedidos por Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais e Saúde, beleza, cosméticos e 
medicamentos.
Para o diretor geral da e-bit, Pedro Guasti, a economia está ainda mais aquecida esse ano, 
fato benéfico para o setor. “O comércio eletrônico mostra que continua seu crescimento a 
passos largos. Com as ótimas oportunidades do canal, aliadas ao aumento significativo do 
crédito, tivemos um ótimo desempenho nesse Dia das Mães”, explica Guasti.
Ranking dos produtos mais vendidos no Dia das Mães em 2010 (entre 25/04/10, e 
09/05/10 em volume transacional):
• eletrodomésticos: 15%;
• livros, assinatura de revistas e jornais: 15%;
• saúde, beleza, cosméticos e medicamentos: 13%;
• informática: 10%;
• eletrônicos: 8% (E-BIT, 2010).
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Logística no comércio ELEtrônico
 saiba mais
Acesse o site <www.ebitempresa.com.br> e leia outras pesquisas e 
novidades sobre e-commerce e o que ele significa para as empresas.
2 tIPos DE E-CommErCE
Realizado há mais de 20 anos, o comércio eletrônico se desdobra em alguns tipos. O mais 
utilizado é o de transferência eletrônica de dados (eletronic data interchange – EDI) e os mais 
conhecidos são:
• business to business (B2B);
• business to consumer (B2C);
• consumer to consumer (C2C).
Nos próximos tópicos, discorremos sobre cada um desses tipos, apontando o que são e o peso que 
têm na estrutura do e-commerce.
2.1 Eletronic data interchange (EDI)
Eletronic data interchange (EDI) é a transferência eletrônica de dados entre os computadores das 
empresas participantes, dados esses que são padronizados para facilitar a comunicação global. O EDI se 
tornou popular especialmente nas transações entre grandes empresas, que o utilizam para agilizar as 
operações e implantar processos administrativos e operacionais na cadeia de suprimento (BAMFORD, 
1997).
A melhoria desses processos pode ser apontada como exemplo das modificações feitas na aquisição 
de insumos e de produtos nas grandes empresas, que antes era realizada por telefone, fax ou correio. 
Isso exigia muita mão de obra e tinha como característica a lentidão e a existência de erros, já que 
uma operação de compras envolve etapas como o pedido ao fornecedor para cotação, o recebimento e 
processamento da cotação, a submissão da ordem de compra aos setores específicos da empresa para 
aprovação do pedido, a confirmação da ordem de compra, a expedição do pedido, a notificação da 
expedição e o envio da fatura para pagamento final.
Assim, o diferencial de atuação do EDI é conectar todos os envolvidos na transação e permitir ointercâmbio automático dos dados. Esse sistema foi utilizado inicialmente nos EUA na década de 1980 
pelos setores de varejo e transportes e, em seguida, expandiu-se para outras áreas e trouxe grandes 
benefícios, que são percebidos cotidianamente.
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Por exemplo, as farmácias não possuem estoque de mercadorias, elas contam apenas com determinada 
quantidade de cada item, dependendo da demanda diária. Assim, quando um item é vendido, o estoque 
central o reabastece no dia seguinte. Portanto, é a redução de estoque que gera o pedido direto ao 
fornecedor.
 observação
Para se ter uma noção da importância do eletronic data interchange 
(EDI) nos negócios, das mil maiores empresas norte-americanas, 95% 
delas o utilizam. Ele é essencial para a prática da filosofia just in time 
(JIT).
O EDI é normalmente operado por meio de uma rede exclusiva, o que oferece uma segurança 
maior do que operar os serviços abertamente na internet. Além de servir como meio de intercâmbio 
de transações eletrônicas, o sistema ainda provê segurança, recuperação de informação, registro de 
erros e serviços de auditoria e de apoio aos clientes. O eletronic data interchange só não é usado com 
maior amplitude pelo seu custo elevado de implantação, assim, ele fica restrito à utilização entre 
empresas.
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – BIC e Martins: reposição contínua com o uso de EDI2
A multinacional francesa BIC, produtora de canetas, isqueiros e barbeadores, sempre contou com 
a força do setor de distribuição para alcançar e manter sua posição privilegiada nos mercados em que 
atua no Brasil. A empresa é líder das categorias de escrita e isqueiros, com 60% e 75% de participação 
de mercado, respectivamente. Na categoria de barbeadores descartáveis, detém 30% do mercado e é 
vice-líder.
A organização chegou ao Brasil em 1956 e a marca BIC tornou-se sinônimo de caneta esferográfica 
no país já a partir de 1961, quando lançou a caneta BIC Cristal. Os produtos da empresa atingem os 
mais variados pontos de venda graças a suas estratégias de distribuição, fazendo com que os produtos 
integrem o cotidiano de consumidores de diferentes regiões geográficas, independentemente de faixa 
etária, sexo ou estratificação social.
Com o objetivo de aumentar as vendas e a distribuição e melhorar o serviço nos pequenos pontos de 
vendas por todo o país, atendidos pelo setor atacadista, a BIC e o Martins, um dos maiores atacadistas 
da América Latina, aliaram-se em um projeto inovador. As duas empresas desenvolveram e implantaram 
um programa de reposição contínua, incluindo troca de informações de estoques e ajustes diários entre 
a demanda do Martins e o suprimento de produtos pela BIC.
2 BERTAGLIA (2006).
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Logística no comércio ELEtrônico
O modelo de estoque gerenciado pelo fornecedor – VMI (vendor managed inventory) – foi o adotado. 
Nele, os produtos são “puxados” em função das necessidades de reposição, contrariamente à prática de 
“empurrar” o produto sem a verificação de seus níveis de consumo, o que pode gerar distorções na 
cadeia pela elevação ou até mesmo pela falta de estoque.
Essa prática elevou o nível de serviço, que saltou de cerca de 80% para aproximadamente 95%. 
Foi obtido um ganho expressivo na cobertura de estoque, que sofreu uma redução significativa de 40 
dias para apenas sete dias. Outro indicador importante foi a redução do ciclo de geração de pedidos, 
reduzido de oito para apenas um dia. Esse é um conceito de colaboração que requer esforço de todos 
os componentes da cadeia.
As transações fruto dessa aliança são efetuadas via eletronic data interchange (EDI). A administração 
da BIC, localizada em Cabreúva, a 60 km de São Paulo, recebe diariamente informações relacionadas 
à posição de estoque existente no Martins. A partir disso, ocorre então um processo de análise dos 
estoques e a BIC envia uma proposta de pedido. Em seguida, o cliente efetua a aprovação final dos itens 
e quantidades a serem repostas em seu estoque.
Na operadora logística Marbo, pertencente ao grupo Martins e localizada em Uberlândia (MG), existe 
uma filial da BIC, responsável pela separação do pedido e impressão da nota fiscal. Assim, ocorre o 
abastecimento automático e todo esse processo é executado no mesmo dia.
A reposição da BIC matriz para a BIC filial também é executada de maneira automática.
Entrega do pedido
Via EDI, os dados 
de estoque são 
enviados à BIC
- Recebe pedidos
Via EDI, o pedido é 
enviado ao Martins
Al
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M
ar
bo
Bic Filial
- Recebe a lista de separação
- Separa o pedido
- Imprime a nota fiscal
- Gera pedidos de compra
- Conferência
- Recebimento
- Contabilização
MARTINS/MG
- Recebe pedido de reposição
- Gera pedido de compra
BIC Cabreúva
- Análise de dados
- Emissão de pedidos
- Pedido - transferência
- Lista de separação
- Cálculo + impressão de nota fiscal
Marbo SP
- Reconhecimento
- Carga + conhecimento
Figura 23 – Modelo de reposição contínua da empresa BIC
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Do ponto de vista técnico, os pontos-chave para o sucesso do projeto são: a definição das quantidades 
mínimas de estoque por produto, a abertura da filial da BIC em Uberlândia dentro das instalações da 
Marbo, os ajustes relativos aos arranjos físicos e o suporte da tecnologia da informação (TI).
Outros fatores fundamentais no projeto foram o compromisso gerencial de ambas as organizações, 
a escolha de líderes capazes, experientes e com visão de negócio, e, finalmente, a utilização prática de 
conceitos que há tempos vêm sendo mencionados, mas que poucas organizações têm tido a oportunidade 
de implementar.
 observação
Você, aluno do curso de logística, procure fazer uma leitura crítica 
do papel da tecnologia para que a parceria mencionada no case desse 
certo e houvesse o engajamento das pessoas e vantagens para todos os 
envolvidos. Perceba que a troca de informação via EDI foi crucial para o 
modelo funcionar.
Exemplo de aplicação
Faça seus comentários sobre o case:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
2.2 Business to business (B2B)
O modelo business to business – B2B (empresa para empresa) é aquele no qual o comércio é praticado 
entre empresas e pessoas jurídicas.
Nesse modelo, as empresas fornecedoras desenvolvem sites através dos quais as empresas clientes 
podem obter e trocar informações com os fornecedores e adquirir produtos ou serviços.
 observação
A principal característica do modelo business to business é que a transação 
é formada por uma empresa fornecedora e por uma empresa cliente.
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Logística no comércio ELEtrônico
Uma empresa fabricante de rolamentos, por exemplo, permite que outra empresa visualize, pela 
internet, a utilidade e o preço de seus produtos e as formas de pagamento. Ao se interessar pela compra, 
a empresa cliente emite uma ordem de compra, efetua o pagamento e ainda pode acompanhar on-line 
a evolução de seu pedido, verificando o processo de compra etapa a etapa.
Nas transações B2B, podem ser adquiridos matérias-primas, insumos gerais para produção, materiais 
de escritório e até mesmo peças de revenda.
O comércio eletrônico tem um peso significativo na economia mundial. Segundo o Census Bureau 
dos EUA, em 2004, o comércio mundial girava 80 trilhões de dólares ao ano, sendo que o comércio entre 
empresas representou uma fatia 60 trilhões de dólares. A tabela a seguir aponta a projeção entre 2001 
e 2006 para a modalidade B2B.
Tabela 01 – Volumes globais projetados para o comércio eletrônico business to business (B2B)
Ano Valor dos produtos e serviços (em US$)
2001 969 milhões
2002 1,155 bilhão
2003 1,382 bilhão
2004 1,652 bilhão
2005 1,983 bilhão
2006 2,401 bilhões
Fonte: eMarketer, 2002.
2.2.1 Estágios do B2B
A comunicação no tipo B2B de e-commerce é fechada, cara e exclusiva. Num primeiro momento, 
as transações nesse tipo de comércio eletrônico eram feitas quase que exclusivamente por EDI. Porém, 
pelo custo, o EDI ficava a cargo somente das grandes empresas compradoras nas relações com seus 
fornecedores de maior porte e, nesse modelo, quem controla o processo é comprador. Exemplos de 
empresas compradoras: grandes redes de varejo e indústria automotiva.
Em busca de popularização, num segundo momento o B2B passou a ser mais aberto e centrado 
nos fornecedores que já tinham aberto seus sites na internet. No início, o objetivo era puramente de 
divulgação da empresa e dos produtos, no entanto, logo as organizações começaram a vender pela 
web.
O modelo B2B almeja negociações que podem ser de longo prazo ou simplesmente compras 
momentâneas. O que diferencia e garante o sucesso desse modelo é o ganho em escala, pois 
o B2B atende um volume maior de clientes. Além disso, a qualidade do serviço prestado é 
outro fator que qualifica o modelo como vantajoso, pois agrega valor e dá comodidade aos 
compradores.
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Em um terceiro momento, as empresas compradoras no e-commerce B2B passaram a se preocupar 
com o processo do negócio ao longo da cadeia de suprimento. As empresas então integraram o enterprise 
resource planning (ERP) e outros sistemas de gestão com os sistemas de seus fornecedores e clientes. 
Esse processo veio a reduzir o ciclo do pedido e melhorar o nível de serviço ao longo da cadeia de 
suprimento.
Em um quarto momento, surgiram mais intermediários horizontais no processo de comercialização 
business to business. Nessa fase, com o intuito de oferecer facilidades, muitos sites procuraram reduzir 
a ineficiência de empresas já instaladas. Esses agentes centralizaram suas operações em torno de 
serviços mais gerais, como manutenção e reparos de máquinas, equipamentos e edifícios, oferecimento 
de suprimentos para escritório, agenciamento de viagens para funcionários das empresas, serviços 
logísticos, recursos humanos etc.
Em um quinto momento, as soluções verticais passaram a ser enfatizadas, com o objetivo de agilizar 
as transações ao longo de uma cadeia de suprimentos. A tendência foi a de ampliação do mercado 
B2B com a formação de comunidades comerciais compostas por um maior número de fornecedores e 
compradores, o que resultou em vantagens econômicas aos participantes.
HUBS 
verticais
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Comunidades 
comerciais
EDI centrado no 
comprador
Sites 
de vendedores 
na internet
Integração 
do supply chain 
(ERP)
Soluções 
horizontais
Explosão de 
site na internet
I
II
III
IV
V
Figura 24 – Evolução do comércio eletrônico B2B
Fonte: Limeira, 2010.
Confirmando essa percepção, Wise e Morrison (2000) afirmam que o comércio eletrônico do tipo 
B2B é muito desafiante e competitivo em termos de resultados financeiros, pois, por comprarem sempre 
em grandes quantidades, as empresas esperam ter vantagens especiais e, por terem tido um contato 
mais ágil e moderno com os fornecedores, também esperam receber as mercadorias em menos tempo. 
Além disso, os prazos para pagamento de compras pela internet costumam ser menores.
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Logística no comércio ELEtrônico
Em resumo, esse tipo de transação se baseia em baixos lucros e em grandes volumes 
transacionados.
Por fim, são também muito comuns as transações e comunicações eletrônicas entre setores ou 
divisões da mesma empresa, como no caso de requisições para o almoxarifado ou para reparos internos 
quaisquer, por exemplo.
2.3 Business to consumer (B2C)
O e-commerce do tipo B2C é uma transação eletrônica que ocorre entre uma empresa (pessoa 
jurídica) e um cliente (pessoa física).
Esse mercado é altamente competitivo e nem toda empresa que vende pela internet tem sucesso, 
muito pelo contrário, a maioria não o tem, o que torna o mercado muito volátil, com abertura e 
fechamento de empresas todos os dias.
O comércio eletrônico B2C mudou a forma de consumo de vários produtos e transformou a estrutura 
das lojas, que muitas vezes precisam mais de um estoque central para ser enviado aos clientes do que 
uma vasta quantidade de mercadorias nas lojas físicas.
Além disso, o modo de comercializar jornais, revistas, músicas e vídeos também foi modificado, 
já que hoje os consumidores do modelo B2C se informam, escutam músicas e assistem a vídeos pela 
internet.
A e-bit informa que o modelo B2C de e-commerce no Brasil representou em 2009 cerca de 25% do 
montante faturado no mundo nos últimos anos. Por mais que essa porcentagem já seja significativa, 
ela pode ser melhorada com uma maior qualidade dos serviços prestados, já que ainda é muito alto o 
número de erros e atrasos nas entregas. A falta de seriedade e conhecimento sobre como deve funcionar 
uma empresa pontocom infelizmente levou muitas delas ao fracasso.
 observação
Há uma enorme área de atuação para os gestores logísticos no mercado 
de e-commerce, pois reduzir erros, atender os prazos de entrega e garantir 
a integridade dos bens comprados são tarefas pertinentes aos profissionais 
de logística.
Os consumidores on-line estão presentes no mundo inteiro. Até 1998, metade daqueles que 
utilizavam a internet com alguma frequência estavam apenas nos EUA, porém, com uma população 
estimada em mais de 530 milhões de habitantes, a América Latina passou a representar um mercado 
promissor para o B2C. Entre os países da região, o Brasil é o que mais promete lucros, pois abrange quase 
40% da população e 43% dos internautas da área.
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Para confirmar esses dados, apontamos a seguir os dez países com maior número de usuários da 
internet.
Tabela 02
Os dez países com maior número de usuários da internet
País Usuários Adoção da 
internet
% de 
usuários
População 
(2008)
Crescimento de usuários 
(entre 2000 e 2008)
China 253.000.000 19,0% 17,3 % 1.330.044.605 1,024,4%
EUA 220.141.969 72.5% 15,0 % 303.824.646 130,9%
Japão 94.000.000 73,8% 6,4 % 127.288.419 99,7%
índia 60.000.000 5,2% 4,1 % 1.147.995.898 1,100,0%
Alemanha 52.533.914 63,8% 3,6 % 82.369.548 118,9%
Brasil 50.000.000 26,1% 3,4 % 191.908.598 900,0%
Reino Unido 41.817.847 68,6 % 2,9 % 60.943.912 171,5%
França 36.153.327 58,1 % 2,5 % 62.177.676 325,3%
Coreia do Sul 34.820.000 70,7 % 2,4 % 49.232.844 82,9%
Itália 34.708.144 59,7 % 2,4 % 58.145.321 162,9%
Total de usuários 
no mundo 1.463.632.361 21,9 % 100,0 % 6.676.120.288 305,5%
Fontes: E-commerce e Internet World Stats.
Ao fazer uma comparação do crescimento na América Latina e no resto do mundo, a mesma pesquisa 
aponta que, de 2000 a 2008, o crescimento no continente latino-americano foi de 627,9%, sendo que 
a média mundial de crescimento no mesmo período foi de 305%.
O aumento expressivo desse modelo de consumo está embasado em fatores importantes como o 
aumento do número de computadores domiciliares, a popularização da banda larga e, por consequência, 
o aumento do número de internautas.
No Brasil, o B2C enfrenta barreiras de segurança e barreiras psicológicas, pois a necessidade de 
digitar informações pessoais no momento da compra on-line ainda não é bem vista pelos usuários. 
Como o país não tem uma política de criminalizar ações ilegais pela internet, a frequência com que esses 
fatos ocorrem em território nacional é um empecilho ao e-commerce, pois há lentidão e dificuldade no 
ressarcimento às pessoas eventualmente lesadas pelos crimes virtuais.
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – Magazine Luiza3
O Magazine Luiza é uma empresa de capital nacional que iniciou suas atividades nos fins da década de 1950 
e que teve um faturamento de R$ 700 milhões em 2002 e, em 2010, deu um salto e faturou R$ 5,3 bilhões.
3 Adaptado de VASCONCELLOS (2010).
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Logística no comércio ELEtrônico
Com mais de 350 pontos de venda entre as lojas virtuais e as tradicionais, atualmente a rede emprega 
cerca de 10 mil funcionários. Em 2011, ela adquiriu as lojas da rede Baú da Felicidade e projeta para 2015 
um faturamento de R$ 15 bilhões.
Geograficamente, o Magazine Luiza está presente em oito estados brasileiros e o e-commerce 
representa hoje 15% do faturamento da empresa, o que significa uma parcela de quase R$ 800 milhões 
no total de lucro, face aos R$ 77 milhões obtidos em 2002.
Maior rede concorrente ao Magazine Luiza, a Casas Bahia direcionou parte de suas vendas para 
a modalidade e-commerce somente em 2010. Isso talvez possa ter dado mais espaço ao sucesso do 
Magazine Luiza nessa modalidade, pois nela é crucial ter credibilidade.
Turban, McLean e Wetherbe (1999) afirmam que os principais canais de venda no e-commerce são 
as lojas virtuais, o site web, o sistema de televendas, os lounges e quiosques, sendo esses justamente os 
canais utilizados pela rede Magazine Luiza.
As lojas virtuais apresentam um conceito inovador no qual o Magazine Luiza foi pioneiro no Brasil. 
Nessas lojas, as vendas são realizadas em “células”, compostas de mesas equipadas com computador no 
qual são demonstrados os produtos pelos vendedores. Essas demonstrações ocorrem por texto, foto e 
vídeos explicativos. Todas as demais operações são comuns, como cadastro de cliente, análise de crédito, 
verificação de estoque, previsão de entrega etc.
Quanto à infraestrutura de TI, em cada loja virtual há um servidor local. Nele, está instalado o 
sistema de vendas que contém o catálogo eletrônico. Via internet, cada ponto de venda realiza uma 
troca de dados com o escritório central, ou seja, não há produtos físicos na loja.
O alvo principal desse modelo são as cidades pequenas com até 100 mil habitantes, locais nos quais 
não se justificam os custos de implantação de uma loja convencional. Os gastos para montar uma loja 
virtual representam somente 15% dos custos de uma loja tradicional.
Essa diferença ocorre por vários motivos, um deles é o espaço físico utilizado. Enquanto uma loja 
virtual utiliza em média 150 m², uma loja convencional utiliza em média 800m². Além disso, a loja 
virtual não exige mostruário ou estoques, situação que não se sustentaria numa loja convencional.
Uma loja virtual não pode ser apenas um local para atender clientes com vistas à realização de vendas. 
Faz parte do conceito das lojas virtuais a interação com a comunidade onde elas estão instaladas. Para 
atender essa percepção, cada loja conta com uma espécie de “centro de eventos” no qual são oferecidos 
diversos cursos e encontros à comunidade, além de computadores para uso e acesso gratuito à internet. 
Nas lojas virtuais, há também um posto bancário para facilitar o pagamento de contas de água, luz etc., 
o que atrai os clientes pelo oferecimento de serviços adicionais.
O site do Magazine Luiza é a loja com maior volume de vendas de toda a rede Magazine Luiza. Juntamente 
com o site comercial, está o Tia Luiza, uma página com informações e dicas de uso dos produtos comercializados. 
Parte da equipe que cuida do site é terceirizada e parte é própria. Os servidores que hospedam a home page 
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estão em um data center em São Paulo (SP) e a gestão da página está no departamento comercial localizado na 
cidade de Franca, também em São Paulo. O serviço de televendas serve basicamente para apoiar as transações 
feitas via web e esse setor conta com uma equipe própria. Entre suas atividades, temos a resolução de dúvidas 
dos clientes do site, respostas a e-mails e a realização de chats.
Os lounges e quiosques são outros canais para transações via internet. O quiosque possui apenas 
um ou dois computadores com vendedores que demonstram os produtos via catálogo eletrônico e 
executam as vendas. Já nos lounges há a exibição de alguns produtos físicos específicos, como TVs, em 
ilhas montadas normalmente em shopping centers.
No entanto, o Magazine Luiza não adota somente o B2C. No B2B, a empresa tem contato direto 
com os principais fornecedores, pois procura emitir os pedidos de compra e acompanhar o estoque de 
forma integrada.
O Magazine Luiza atua ainda com uma modalidade de comércio eletrônico chamada 
intraorganizacional, na qual são praticadas atividades de ensino a distância para o treinamento de 
funcionários e a troca constante de e-mails entre as filiais e a matriz.
Os pontos fundamentais para o sucesso do e-commerce do Magazine Luiza são:
• planejamentos estratégicos de médio e longo prazos que são feitos formalmente desde 1990 e 
apontam os fatores críticos de sucesso para se atingir os objetivos;
• o planejamento é feito para a empresa como um todo e só posteriormente é desmembrado para 
as demais áreas;
• há reuniões mensais para monitorar o planejamento feito;
• o planejamentoda área de TI segue a mesma metodologia: é transparente, dinâmico e envolve 
todos na empresa;
• as necessidades de TI de cada área são negociadas abertamente;
• cada setor recebe a informação do tempo e do custo para a implementação do que foi solicitado 
e estes são negociados com vistas à definição de prioridades;
• para o desenvolvimento do comércio eletrônico, a área de TI teve consultoria técnica para ajudar 
na escolha de fornecedores, do formato do site etc.
• uma equipe específica foi designada para trabalhar com o comércio eletrônico e, assim, criou-se 
duas frentes de atuação. Essa equipe ganhou autonomia decisória, o que gerou agilidade;
• as ações de comércio eletrônico estão sempre alinhadas ao planejamento estratégico geral da empresa;
• ideia central de que não importa onde o cliente compre, ele deve enxergar que o produto provém 
do Magazine Luiza;
• inovação constante.
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Logística no comércio ELEtrônico
 Lembrete
A credibilidade é o grande diferencial quando uma empresa de renome 
adota o comércio eletrônico.
Em busca de preços mais competitivos, surgiram recentemente nos EUA os sites de vendas em grupo, 
uma maneira diferente de B2C. A ideia básica é vender o mesmo produto para um determinado número 
de pessoas e, em contrapartida, oferecer um menor preço. Na realidade, as empresas que lidam com 
esse tipo de e-commerce optaram por serem intermediárias nas transações, pois elas apenas propõem 
ao comerciante ou fabricante a venda de certa quantidade de unidades de seu produto em um prazo 
estipulado e, a partir disso, combinam o valor do desconto. A empresa que rege o site de vendas recebe 
uma comissão pela transação. Nos EUA, os sites de compras coletivas foram um sucesso e chegaram ao 
Brasil em 2010.
 saiba mais
As compras coletivas crescem no Brasil e no mundo para os mais 
variados produtos. Pesquisem nos sites indicados a seguir o funcionamento 
de algumas empresas que operam nesse setor:
• <http://www.peixeurbano.com.br>;
• <http://www.groupon.com.br>;
• <http://www.clickon.com.br>;
• <http://www.qpechincha.com.br>. Acesso em: 14 ago. 2011.
2.4 Consumer to consumer (C2C)
O consumer to consumer (C2C) é uma modalidade de relação comercial na qual a transação é 
realizada entre duas pessoas físicas. Um consumidor, na condição de pessoa física, divulga um produto 
ou serviço na internet e quem apresentar interesse entra em contato para comprá-lo. Essa modalidade 
se desenvolve muito no Brasil e no mundo e é representada no país por empresas como Mercado Livre, 
Que Barato e Primeira Mão.
Essa operação é pautada pela confiança no relacionamento, já que não envolve empresas. 
Contudo, os sites que fomentam o e-commerce C2C estão cada vez mais dinâmicos, confiáveis e 
seguros.
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Exemplo de aplicação
Você tem hábito de comprar em sites como o Mercado Livre? Achou a transação segura? Teve 
problemas ou conhece alguém que teve problemas?
___________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
2.5 m-commerce
Também chamado de mobile commerce, o m-commerce é um modelo de comércio realizado por 
telefones celulares, iPhones, iPads etc. Podemos chamar de m-commerce qualquer transação que 
envolva dinheiro e seja conduzida por meio de uma rede de comunicação móvel, assim, o comércio 
eletrônico móvel é um subconjunto do comércio eletrônico geral e envolve tanto transações B2B 
quanto B2C.
A necessidade atual é a mobilidade, ou seja, é preciso que tanto na vida pessoal como na vida 
profissional haja conectividade em qualquer tempo e em qualquer lugar. Essa capacidade permanente 
de acessar informações fez com que houvesse a ampliação do número de celulares no mundo inteiro e, 
consequentemente, surgiu o espaço para o surgimento e crescimento do m-commerce, que busca ter 
um acesso diferenciado ao cliente.
Entretanto, o mobile commerce não diz respeito apenas ao processo de venda, mas engloba:
• propaganda;
• marketing;
• vendas;
• pedidos;
• manufatura;
• distribuição;
• serviços ao cliente;
• pós venda;
• reposição de estoque;
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Logística no comércio ELEtrônico
O m-commerce pode ser dividido em três categorias, que serão descritas a seguir.
2.5.1 Venda de produtos e serviços
A venda de produtos e serviços por meio do m-commerce ocorre com empresas que atuam em 
indústrias, comércios ou bancos. É uma operação na qual o vendedor utiliza seu celular ou iPhone 
com a função de um PDA para ter acesso aos estoques da empresa e responder imediatamente aos 
questionamentos do cliente visitado. Se necessário, o vendedor até mesmo reserva os lotes pelo aparelho 
e efetua a venda, pois isso impede que o material em estoque seja vendido a outro cliente por outro 
vendedor.
Aqui, é possível argumentar que a venda não foi necessariamente realizada por um meio móvel, porém, 
este foi fundamental para atender o cliente da melhor forma possível. Assim, essa nova modalidade tem 
por intuito melhorar os serviços prestados.
2.5.2 Prestação de serviços
O m-commerce também está presente para melhorar a prestação de serviços públicos ou privados. 
Novaes (2004) relata um caso como exemplo: imagine que uma empresa fornecedora de água para 
determinada região recebe uma reclamação de vazamento e direciona um de seus funcionários para o 
local.
Ao chegar lá, o funcionário percebe que precisará utilizar equipamentos especiais que não 
constam no carro padrão da empresa. Então, ele aciona o celular inteligente, introduz os dados 
necessários e permite ao computador central fazer um busca de todos os equipamentos dos tipos 
que ele precisa disponíveis na cidade. O computador analisa a disponibilidade, a distância, o tempo 
de resposta e designa os equipamentos a serem deslocados até o ponto onde o reparo tem de ser 
efetuado.
A vantagem desse tipo de solicitação é a eliminação do contato direto entre pessoas, o que ajuda 
a evitar os erros e a lentidão que existem nos sistemas comuns. Além disso, nessa solicitação nenhum 
outro setor da empresa precisou ser contatado, o que trouxe mais velocidade ao processo.
Outro modelo mais