803_marketing_de_relacionamento_e_suas_ferramentas_para_a_satisfacao_dos_c

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Faculdade Alfaunipac de Almenara 
Mantida pelo Instituto Educacional Alfaunipac 
 
 
 
IANE MONTEIRO DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO, E SUAS FERRAMENTAS PARA A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES, E FIDELIZAÇÃO. 
 
 
 
 
 
Artigo de trabalho de conclusão de curso apresentado, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração pela da Faculdade Alfaunipac de Almenara. 
 
 
Orientador(a): Cristhiane Rodrigues Leão 
 
 
 
 
 
Almenara 
2022 
MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUAS FERRAMENTAS PARA A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E FIDELIZAÇÃO. 
Iane Monteiro de Oliveira[footnoteRef:1] [1: Acadêmica de Administração do 8º período Iane Monteiro de Oliveira] 
Fábio Lemes de Souza[footnoteRef:2] [2: Professor Orientador Fábio Lemes de Souza – E-mail: admfabio2@hotmail.com] 
 
 
RESUMO 
O objetivo deste artigo é identificar e ressaltar a importância do Marketing de relacionamento nas organizações, com ferramentas que visam, fidelizar clientes, encantar e satisfazê-los, promovendo mais vendas, mais clientes, crescimento as organizações, e uma relação positiva com os seus clientes ao longo do tempo. Este estudo foi desenvolvido com a metodologia, de pesquisa bibliográfica, onde aponta na sua pesquisa, o conceito e definição de marketing, e marketing de relacionamento. Também aponta as ferramentas do marketing de relacionamento que podem ser utilizadas para a satisfação dos clientes e fidelização, sendo elas os programas de fidelidade, superação de expectativas dos clientes, pesquisas e o CRM. 
Palavras chave: Marketing de Relacionamento. Satisfação dos clientes. Fidelização dos clientes 
 
ABSTRACT 
The purpose of this article is to identify and highlight the importance of Relationship Marketing in organizations, with tools that aim to retain customers, delight and satisfy them, promoting more sales, more customers, organizational growth, and a positive relationship with their customers over time. This study was developed with the methodology of bibliographical research, which points out in its research, the concept and definition of marketing, and relationship marketing. It also points out relationship marketing tools that can be used for customer satisfaction and loyalty, such as loyalty programs, exceeding customer expectations, surveys and CRM. 
 
Keywords: Marketing of relationship. Clients satisfaction. Customer loyalty 
 
1 INTRODUÇÃO: 
Hoje em dia, com a alta competividade do mercado, as organizações procuram se diferenciar, e estar à frente da concorrência. Com o avanço da tecnologia, a comunicação se tornou mais rápida, as pessoas se tornaram mais conectadas, e a informação chega rápido. Diante disso, as empresas tiveram que se adequar e acompanhar a modernidade. 
O perfil dos clientes e consumidores mudaram e evoluíram. Hoje os clientes estão mais informados, exigentes, e tem inúmeras opções para escolher dentre empresas e produtos, podendo comparar com facilidade e escolher aquilo que o melhor o satisfaça. O marketing de relacionamento é indispensável no mundo contemporâneo, pois ele procura melhorar o relacionamento dos clientes com a empresas, utiliza ferramentas para conhecer os clientes e consumidores, com a finalidade de satisfazer as suas necessidades, e exigências, gerando assim para as empresas mais vendas, possibilidade de estar à frente da concorrência, clientes satisfeitos e com fidelidade. 
Com a globalização do mundo atual, e a alta concorrência, se fez a necessidade das empresas fidelizarem os seus clientes. Diante deste cenário, este artigo, tem como principal problema: Como fidelizar, e manter os clientes satisfeitos com o marketing de relacionamento? Para responder essa questão, o artigo contém além da introdução, três tópicos. Em primeiro temos a metodologia, onde se explica qual a metodologia aplicada para se fazer o artigo. Em segundo a revisão da literatura onde temos o estudo bibliográfico, referenciando o artigo desenvolvido. E em terceiro as considerações finais. 
 
2 METODOLOGIA 
A metodologia adotada neste artigo foi a pesquisa bibliográfica, em livros, e internet. Pois segundo Marconi e Lakatos (1992), a pesquisa bibliográfica é o levantamento de toda bibliografia já publicada na forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é fazer com que o pesquisador entre em familiaridade com todo o material escrito sobre determinado assunto. Ela pode ser considerada como o primeiro passo de toda a pesquisa científica. Segundo Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Ele também cita em jornais, revistas, e impressos diversos. 
 
 3 REVISÃO DA LITERATURA 
3.1 Definição e conceito de Marketing 
O conceito e definição de marketing tem mudado ao longo dos anos. Segundo Las Casas (2019, p.3) o marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no conceito de troca. Segundo Cobra (2014, p.3) a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais pessoas oferecem algo de valor para a outra, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. 
A definição do termo marketing, segundo a American Marketing Association (AMA) é: 
“marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (apud Las Casas, 2019, pag.2) 
Até 1925, o marketing era focado no produto. Essa fase também pode ser chamada de marketing tradicional. Faria (2019) diz que a estratégia do marketing tradicional está focada na venda isolada, sem ênfase ao serviço e orientada nas características do produto. Entre 1925 a 1950, o foco estava nas vendas. A partir de 1950, as empresas começaram a dar uma maior importância ao consumidor. 
Kotler e Armstrong (2014, p.4) definem marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles a fim de, em troca, capturar valor deles. Este pode ser considerado a nova definição de marketing atual. Segundo Kotler e Armstrong (2014, p.3) os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo valor superior e manter e cultivar os clientes atuais, entregando satisfação. 
Para Kotler e Armstrong (2014, p.5), este é um modelo simples do processo de marketing: 
 
Figura 1 - Um modelo simples do processo de marketing. 
	Capturar valor dos clientes para gerar lucros e customer equity 
	Construir relacioname ntos lucrativos e deixar os 
clientes encantados 
Cria valor para os clientes e 	 	 	 	 Captura valor dos constrói relacionamento com eles 	 	 	 clientes em troca 
 
	Desenvolver um programa de Marketing integrado que entrega valor superior 
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (2014, p.5) 
 
	Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente 
	Entender o mercado, bem como as necessidades e os desejos do cliente 
 
3.2 Marketing de relacionamento 
O marketing de relacionamento surgiu a partir dos anos 90. Zenone (2019) confirma dizendo que os anos de 1990, 2000... 2019... são a era do marketing de relacionamento. O Marketing de relacionamento visa a retenção e fidelidade dos clientes atuais da empresa, para que se mantenha um relacionamento duradouro, positivo, satisfatório, lucrativo e de longo prazo. 
Segundo Cobra (2014, p.6) O marketing de relacionamento tem como objetivo criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave, como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. Las casas (2017) diz que o objetivo do marketing de relacionamento é obter a fidelização do cliente. 
Com a globalização, e o avanço tecnológico, as pessoas se tornaram mais informadas, e surgiram inúmeras empresas. Assim, as empresas perceberam que conquistar novos clientes, custava mais dinheiro para eles, do que manter os atuais. Las Casas (2021,p.16) confirma e diz que: 
O marketing de relacionamento obteve um expressivo crescimento após os administradores verificarem que a manutenção de clientes fidelizados representa um maior faturamento para as empresas, uma vez que custa muito mais obter novos clientes, do que manter os atuais. 
 
Assim o marketing de relacionamento cresceu e se tornou imprescindível para as empresas no mundo atual. Faria (2019) diz que o marketing de relacionamento resulta em uma rede de marketing formada por clientes + funcionários + fornecedores + distribuidores. Ou seja, é necessário que toda a rede da empresa esteja comprometida e motivada em entregar um excelente relacionamento com os clientes, visando atender suas necessidades e exigências. Alguns dos benefícios da utilização das ferramentas do marketing de relacionamento são a fidelização, entendimento dos clientes, e a satisfação continua. Faria diz que (2019, p. 11) 
Com a utilização do marketing de relacionamento as empresas são capazes de obter posição preferencial e de destaque em relação aos seus concorrentes. As vantagens são inúmeras, por exemplo o desenvolvimento da fidelização com os clientes, que valorizam o que a empresa oferece. Podemos chegar a uma máxima: o marketing de relacionamento não é somente um conjunto de ações e sim algo imprescindível para a sobrevivência da empresa e de seu negócio. 
 
3.3 Benefícios da fidelização e satisfação dos clientes 
Alguns dos benefícios de um cliente fidelizado são a maior lucratividade para a empresa, e a possibilidade de atrair novos clientes, pois segundo Faria (2019) atrair um novo cliente pode custar mais do que fidelizar um já existente, e que os clientes fieis funcionam como um porta voz do produto ou serviço, disseminando a marca para futuros compradores. Um cliente altamente satisfeito, gera uma maior fidelidade. Kotler e Armstrong (2014, p. 13) dizem que muitos estudos mostram que níveis mais altos de satisfação do cliente levam a uma maior fidelidade por parte dele, o que por sua vez, resulta em melhor desempenho para a empresa. 
3.4 A era do foco no cliente no mundo atual 
Hoje em dia, para uma organização prosperar, é necessário que se mantenha o foco no cliente como um indivíduo, que tem suas necessidades personalizadas, e individuais. É preciso entende-los, escuta-los, para assim conseguir deixá-los satisfeitos. Kotler e Armstrong (2014, p.54) confirmam dizendo que: 
Para ter sucesso no mercado competitivo de hoje as empresas precisam ser focadas no cliente. Elas devem conquistar os clientes dos concorrentes, mantê-los e cultiva-los com uma entrega de valor superior. Mas antes de satisfazer os clientes, a empresa precisa entender as necessidades e desejos deles. Assim um marketing forte requer uma análise cuidadosa dos clientes. 
 
O marketing tradicional já não se encaixa mais no mundo globalizado de hoje, pois os clientes estão mais exigentes, informados, e tem inúmeras opções para escolher dentre empresas, e produtos. Faria (2019, p. 37) confirma dizendo: 
 Muitas transformações aconteceram nas últimas décadas – revolução tecnológica , mudança no foco do mercado , e principalmente no comportamento do cliente que se tornou mais exigente na escolha de produtos e serviços. Tudo gira ao redor do cliente. Ele é o centro das atenções. Ao perceber que está sendo disputado pelas empresas, busca e exige excelência no atendimento, atenção e serviços de qualidade. 
 
3.5 Entendendo as necessidades e desejos dos clientes – Ferramentas utilizadas 
Para as empresas entenderem as necessidades e desejos dos seus clientes, uma ferramenta utilizada são as pesquisas com os clientes. Onde a empresa poderá conhecer as preferencias, expectativas e desejos dos clientes, gerando assim dados extremamente uteis para saber como satisfaze-los. Kotler e Armstrong (2014, p.5) confirmam dizendo que: 
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos, e as demandas de seus clientes. Elas conduzem pesquisas com os clientes e analisam montanhas de dados sobre eles. 
 
Caixeta e Jansen (2015, p.28, 27) descrevem a pesquisa de satisfação e pesquisa de lançamentos de produtos como uma ferramenta de marketing de relacionamento: 
Pesquisa de lançamento de produtos e serviços: Busca identificar gosto e desejos dos clientes ou potenciais clientes, oportunidades para lançamentos ou melhoria dos produtos ou serviços, erros dos concorrentes (onde posso atuar), melhor forma e canal para a comunicação, atributos valorizados e desprezados. 
Pesquisa de satisfação: Pesquisa periódica com grupo de clientes para checar a satisfação com diferentes aspectos do marketing mix: atendimento, suporte tecnológico, canais de contato, atributos do produto ou serviço, pós venda, assistência técnica, probabilidade de fazer novas compras, aspectos sobre a reputação da empresa, entre outros. Direciona a inteligência de marketing sobre o que precisa ser melhorado ou corrigido. 
3.6 Superação de expectativas – uma ferramenta para a satisfação e fidelização dos clientes 
Superar as expectativas do cliente, faz com que ele fique encantado e consequentemente fidelizado. Kotler e Armstrong (2014, p. 21) diz que o encantamento dos clientes cria um relacionamento emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. E é esse relacionamento que faz os clientes retornarem. Las Casas (2012, p.33) diz que: 
Quando uma empresa supera as expectativas de um cliente apresentando algo que extrapola o essencial e o básico, o cliente fica encantado. Atender as expectativas de um cliente durante o processo de relacionamento pode atrai-lo e mantê-lo, mas o encantamento através da superação de expectativas pode fidelizá-lo. 
 
Las Casas (2012, p.33,32) diz que superar as expectativas do cliente, é, portanto, se preocupar com os detalhes, prestar atenção ao que não está completamente visível e buscar soluções criativas e inovadoras. Na figura abaixo retirada do livro de Las Casas (2012, p.33), ele demonstra o processo de evolução, buscando superar as expectativas do cliente. 
Figura 2 - Processo de evolução na visão do atendimento buscando superar as expectativas do cliente. 
 
FONTE: LAS CASAS, (2012, p.33) 
 
3.7 – Programas de fidelidade - uma ferramenta do marketing de relacionamento para fidelização 
Uma ferramenta para fidelizar clientes utilizadas em muitas empresas, são os programas de fidelização. Onde as empresas incentivam os clientes a comprarem mais, através das bonificações. Kotler e Armstrong (2014, p.14) confirmam dizendo: 
Além de oferecer alto valor e alta satisfação de modo consistente, as empresas podem usar ferramentas de marketing especificas, para desenvolver vínculos mais fortes com o cliente. Por exemplo, muitas empresas oferecem programas de marketing de fidelidade, os quais premiam clientes que compram sempre ou em grandes quantidades. 
 
Caixeta e Jansen (2015, p.29) destacam os programas de fidelidade como uma ferramenta do marketing de relacionamento, e dizem que o objetivo do programa de fidelidade é premiar o cliente, eficientemente pela sua fidelidade e incentiva-lo a usar ou comprar cada vez mais o produto ou serviço, aumentando também a lucratividade da empresa. 
 
3.8 O CRM como uma ferramenta do Marketing de Relacionamento 
O CRM é uma ferramenta tecnológica, um sistema de software que pode ser implementada por qualquer empresa, foi criado nos anos 90. Utilizando o CRM, o dono da empresa tem a possibilidade de registrar todas as interações com os clientes, cadastros e informações, de forma organizada, fácil e rápida. Criando assim um excelente banco de dados. Todos os colaboradores da empresa, terão fácil acesso as informações do cliente, podendo atualizar facilmente quando necessário, gerando uma comunicação sem ruídos. Kotler e Armstrong (2014, p.127) dizem que ao utilizar o CRM para entender melhor os clientes, as empresas podem oferecer níveis mais altos de atendimento ao cliente e desenvolver um relacionamento mais profundo com ele. 
Segundo Faria(2019, p.80) 
O CRM é uma estratégia voltada ao atendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais em uma empresa. É um sistema que possibilita o estabelecimento de um relacionamento íntimo com cada cliente, pois informações coletadas e registradas são usadas para tratar clientes diferentes de maneira personalizada. Esse intercambio traz benefícios para ambos vistos que os clientes oferecem informações e recebem serviços personalizados que atenderão suas necessidades e seus desejos. 
 
Santiago (2012) diz que os benefícios da implantação do CRM são: Clientes mais satisfeitos; Melhor serviço ao cliente; Tempo de entrega de produtos e serviços mais eficientes ; Maiores 
Lucros ; Melhor Retenção de cliente X obtenção de novo cliente ; Maior efetividade de 
Marketing, vendas e serviços ; Inteligência real time do mercado, competidores e clientes ; Concentração nos clientes e prospects de maior potencial e rentabilidade ; Menores Custos ; Informações integradas ; Controle e feedback. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Este artigo busca ressaltar a importância do marketing de relacionamento, dentro das empresas e como ele pode promover satisfação e fidelização de clientes. Podemos concluir que para gerar um cliente satisfeito, devemos primeiro entender suas necessidades, e desejos. Isso pode ser alcançado utilizando algumas ferramentas do marketing de relacionamento como, CRM, pesquisas de satisfação, pesquisa de lançamento de produtos e serviços, programas de fidelidade, superação de expectativas, todas elas compondo o marketing relacional. Um cliente altamente satisfeito e encantado, se torna um cliente fidelizado. Dessa forma, podemos entender a importância do marketing de relacionamento dentro das empresas no mundo atual, onde existem um enorme número de empresas para concorrência. Se um cliente não gostar do atendimento de uma empresa, ele certamente migrará para outra. Com isso, pode-se entender que, entender as necessidades e desejos dos clientes é primordial para mantê-los satisfeitos, e fidelizados. Um cliente altamente satisfeito, e fidelizado gera prosperidade para as empresas. 
 
REFERÊNCIAS 
 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: GEN Atlas, 2014 
FARIA, Ana Maria. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Editora Senac, 2019 
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2002. 
JANSEN, Marcos Garcia; CAIXETA, Carlos Gustavo Fortes. Marketing de Relacionamento: Estratégia e tática. Porto Alegre: Simplíssimo, 2015 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015 
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho cientifico. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1992 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: GEN Atlas, 2019 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Excelência em atendimento ao cliente: Atendimento e serviço ao cliente como fator estratégico e diferencial competitivo. São Paulo: M.Books do Brasil Editora Ltda, 2012 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. 9 ed. São Paulo: Atlas, 2017 
SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Administração de Marketing. Curitiba, Pr: IESDE Brasil, 2012. 
ZENONE, Luiz Claudio. CRM (Customer Relationship Management): Marketing de Relacionamento, Fidelização de clientes e Pós-venda. São Paulo: Almedina, 2019