Tema 3

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22/11/2023, 22:23 Marketing em ambientes virtuais
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Marketing em
ambientes virtuais
Prof. Jorge Fernandes
Descrição
A evolução do e-commerce. As mídias sociais e o relacionamento da
empresa com o cliente. Estratégia de marketing digital.
Propósito
Compreender o conceito de estratégia de marketing digital usando
ferramentas tecnológicas que facilitam sua gestão e a influência das
mídias sociais.
Objetivos
Módulo 1
E-commerce
Conhecer a evolução do e-commerce.
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Módulo 2
Mídias sociais, a empresa e o cliente
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o
relacionamento empresa-cliente.
Módulo 3
Estratégias de marketing digital
Aplicar uma estratégia de marketing digital.
Introdução
Vivemos em uma época sem precedentes, na qual a disposição
de poder está mudando em todo o mundo. Uma das grandes
responsáveis por esse feito é a internet, com a sua conectividade
e velocidade de informações nunca alcançadas. A conectividade
digital revolucionou o modo de nos relacionarmos e vivermos.
Buscamos atualizações instantâneas e inovações que saciem
nossas necessidades.
A tendência à mobilidade distingue o consumidor da era digital
do de outros mercados. Ele pode tomar decisões de compra em
qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande
variedade de dispositivos. Para Kotler, o objetivo do marketing na
era digital, em que o ambiente é tão mutável, complexo e
competitivo, é ter a capacidade de guiar o consumidor em uma
jornada que começa na apresentação e assimilação do produto e
termina na sua total fidelização a ponto de torná-lo embaixador
(defensor) da marca.

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Nos módulos a seguir, vamos apresentar um pouco do marketing
em ambientes virtuais e aprender como agregar valor e
autoridade à marca, estimulando o consumidor a interagir e se
engajar em tudo o que lhe for apresentado.
1 - E-commerce
Ao �nal deste módulo, você será capaz de conhecer a evolução do e-commerce.
A evolução do e-commerce
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um
controle remoto de televisão para encomendar margarina, flocos de
milho e ovos em um supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira
transação de um e-commerce B2C da história! Já o primeiro e-
commerce a funcionar foi um sistema de reservas B2B utilizado em
1981 pela empresa de turismo Thomson Holidays UK.
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro
navegador de internet só foi criado em 1990, e dois anos depois foi feito
o primeiro website comercial, que vendia livros e processava os
pagamentos com cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as
gigantes Amazon e eBay. A partir desse momento, a evolução do e-
commerce ocorreu em ondas.
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B2C
O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a
empresa e o cliente.
B2B
O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as
empresas.
Evolução em ondas
Veja, a seguir, detalhes sobre as três ondas do e-commerce.
 Primeira onda
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo
aparecimento de mais de 12 mil e-commerces.
Empresas e investidores não queriam ficar de fora
dessa inovação, mas esse excesso de novos
negócios causou a Bolha das pontocom (como
eram chamadas as empresas digitais). Após essa
crise, empresas se planejaram melhor e houve um
investimento em companhias mais sólidas. Com
isso, o mercado digital se reergueu e cresceu de
forma mais estruturada.
 Segunda onda
T i i i 2004 d G l b i it l
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Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital
na bolsa norte-americana e suas ações fecharam o
primeiro dia de vendas sendo avaliadas em 23
bilhões de dólares. Essa segunda onda durou até
2009 e foi caracterizada pela expansão da banda
larga de forma global. Usuários da internet
começaram a criar e compartilhar conteúdo por
meio de serviços digitais, como Facebook,
Wikipedia e YouTube. Grandes empresas
começaram a fazer investimentos robustos na área,
não apenas visando à comunicação, mas também à
criação de verdadeiros negócios digitais. Foi nesta
onda que a Apple abalou a indústria musical com a
venda de músicas direto da internet com o seu
iTunes.
 Terceira onda
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é
marcada por dispositivos móveis, maior
conectividade e ampla utilização das redes sociais.
Isso levou a um aumento de propagandas,
promoções e, consequentemente, vendas. Houve
também uma inclusão de novos e pequenos
negócios e a possiblidade de análise de grandes
volumes de dados sobre os clientes digitais.
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Modelos de negócio em e-commerce
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio
eletrônico. Veja a seguir alguns deles:
B2C - Business-to-Customer (Empresa para
Consumidor)
É a relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física.
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final
e empresas que, em sua maioria, centralizam produtos de diversos
fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o
sistema bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é
confirmado e entregue pela empresa ao cliente. A Amazon é um
exemplo de modelo B2C.
B2B - Business-to-Business (Empresa para
Empresa)
É a relação entre duas pessoas jurídicas.
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Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas para
solicitar produtos a seus fornecedores, receber pedidos das
revendedoras e efetuar os compromissos financeiros. O principal
benefício é integrar todas as empresas da cadeia comercial e
disponibilizar informações atualizadas sobre os produtos.
C2C - Customer-to-Customer (Consumidor para
Consumidor)
Comercialização entre duas pessoas físicas.
Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o Mercado Livre,
OLX ou eBay, onde uma pessoa pode comercializar um produto,
disponibilizando informações e preço inicial para interessados. Vence
quem der lances iguais ou maiores ao proposto para efetuar a
aquisição.
B2E - Business-to-Employee (Empresa para
Empregado)
É a relação entre a empresa e o empregado.
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Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da empresa
como meio de transmissão de conhecimento, treinamento e
desenvolvimento. Um bom exemplo são as universidades corporativas,
onde são oferecidos programas de educação alinhados às políticas,
estratégias e necessidades da companhia.
B2G - Business-to-Government (Empresa para
Governo)
São as transações entre empresas e organizações governamentais.
O melhor exemplo para esse modelo é a licitação eletrônica. O órgão
público que precisa adquirir um produto ou serviço abre uma chamada
pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que
oferecer o menor preço.
Experiência do consumidor
Preste atenção nas duas histórias a seguir:
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História 1
Pedro é um jovem adulto que pratica esportes e assiste a um
anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentaro
calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar
outras marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide
que o tênis do comercial é realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que
venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
História 2
Mariana é uma senhora de 50 anos que fica muito tempo na
internet e descobre um novo modelo de bolsa da sua marca
preferida em um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o
produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a
leva a um site de comparação de bolsas, cuidadosamente
vistoriado por ela.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado,
procura a loja mais próxima e a compra.
Agora vamos refletir um pouco.
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Qual dos dois casos você considera uma venda digital? O de Pedro ou o
de Mariana?
Resposta
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual
do anúncio da televisão, passa para o físico, quando Pedro experimenta
o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um e-
commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina
em um canal físico.
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do
consumidor não costuma ser uma linha reta, mas feito de diversas
combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O
consumidor da era digital muda constantemente de um canal para o
outro (de on-line para off-line e vice-versa) e espera uma experiência
uniforme e contínua.
Assista ao vídeo com as formas mais comuns de e-commerce. Veja,
também, como o omnichannel e o SoLoMo auxiliam na integração entre
consumidor e venda on-line.
E-commerce e suas variações em 3
linhas
Neste vídeo, será feita uma breve contextualização do tema.
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é
imprescindível uma estratégia de omnichannel marketing para integrar
todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença
entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e
campanhas de marketing.
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em
SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). Os dois exemplos a seguir
nos ajudarão a entender esse conceito:

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Omnichannel
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing
utilizados para ofertar determinado produto. Consiste em oferecer ao
consumidor uma experiência única, independentemente de ele estar em um
ambiente físico ou virtual.
Exemplo 1
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em
SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). Os dois exemplos a seguir
nos ajudarão a entender esse conceito:
Social
O aplicativo permite a interação com outros usuários, como
compartilhar informações sobre acidentes na pista, buracos, blitz,
preço do combustível etc.
Local
Ele funciona por geolocalização, utilizando o sistema de GPS do
seu celular, informando as condições do trânsito à sua volta e
indicando o melhor caminho.
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Mobile
Ele foi desenvolvido para ser instalado em seu smartphone,
porporcionando-lhe mobilidade.
Exemplo 2
Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente,
você conhece alguém que já usou esse aplicativo, o qual também é
desenvolvido tendo como base o SoLoMo.
Social
Permite a interação com outros usuários, informando aparência,
preferências, desejos etc.
Local
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Também funciona por geolocalização, permitindo encontrar
outros usuários à sua volta.
Mobile
Proporciona mobilidade para encontrar pessoas aonde quer que
você vá.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Em determinado momento da História, surgiram grandes e-
commerces, empresas digitais com um valor de mercado maior que
o de seus concorrentes físicos. Ao mesmo tempo, a interação entre
os usuários da internet começou a se intensificar. Estamos falando
de qual onda na evolução do e-commerce?
A Primeira onda
B Segunda onda
C Terceira onda
D Quarta onda
E Quinta onda
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Na segunda onda, foram criados e-commerces mais estruturados,
além disso, a chegada da banda larga permitiu o aumento das
mídias sociais e maior interação entre os usuários da internet.
Questão 2
Indique qual das opções abaixo permite ao usuário uma experiência
SoLoMo.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A
Pedro joga vídeo game no conforto da sua casa
com seus amigos que estão on-line utilizando a
internet por banda larga enquanto come sua pizza
que chegou por delivery.
B
Mariana escuta música no seu smartphone por
meio de um aplicativo que lhe permite escolher uma
lista musical de outros usuários e identificar quais
são as músicas mais tocadas na sua região,
enquanto pedala a sua bicicleta.
C
João experimenta um delicioso lanche na praia que
comprou utilizando um aplicativo de entrega de
comida instalado em seu smartphone. O entregador
o encontrou no meio da praia utilizando o sistema
de geolocalização do aplicativo.
D
Júlia tira fotos com suas amigas em uma festa
utilizando seu smartphone e as publica em um
aplicativo para compartilhamento de fotos.
E
Gustavo vai a diversos supermercados e não
encontra o produto que estava precisando.
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Experiência SoLoMo do aplicativo de Mariana permite que ela:
Social – escolha uma lista musical de outros usuários; Local –
identifique as músicas mais tocadas na sua região; Mobile – escute
música enquanto pedala a sua bicicleta.
2 - Midias sociais, a empresa e o cliente
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar o papel e as características das mídias
sociais e o relacionamento empresa-cliente.
Mídias sociais
As mídias sociais e o relacionamento
empresa-cliente
As mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o
compartilhamento de conteúdo entre usuários. São algumas de suas
características:
A interação entre os usuários.
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Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e
as redes sociais, para se relacionar com seus clientes.
As mídias sociais e os canais de
marketing digital
Mídias sociais - blog
Você já começa a namorar no primeiro encontro? Construir um
relacionamento leva tempo, não é mesmo?
Do mesmo modo, um relacionamento de confiança entre uma empresa
(marca) e um consumidor leva algum tempo para acontecer. Uma das
maneiras mais eficientes de se ganhar a confiança do consumidor é
compartilhando conhecimentos para ajudá-lo a resolver seus
problemas.
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu
relacionamento com os seus potenciais clientes, a começar pela oferta
de conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da
A divulgação descentralizada de
conteúdo.
A participação colaborativa.
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empresa? Antes de escolher um tema, pense nas necessidades enos
desejos do seu público-alvo:
As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema
escrever. Também é importante manter-se atualizado, buscar
inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar
seu potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento
duradouro, mas isso não ocorre da noite para o dia.
O blog é um canal de marketing digital utilizado em
estratégias de médio e longo prazo.
Os resultados de um blog virão à medida que sua marca for considerada
autoridade no assunto que se propôs a publicar.
 Quais são as dúvidas dele?
 Que problemas ele costuma enfrentar?
 Que tipo de assunto gostaria de ler?
 Que informação precisa para atingir seus
objetivos?
 Que tipo de resposta �caria feliz em
encontrar?
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Redes sociais
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? Essas
pessoas são raras, não é mesmo? No Brasil, existem mais de 100
milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 65 milhões no
Instagram e mais de 30 milhões no LinkedIn.
Qual seria um bom lugar para se relacionar com seu
público-alvo?
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as redes
sociais é ignorar uma das maiores ferramentas para estratégias de
marketing. A empresa presente em uma rede social se aproxima de seu
público por meio de conteúdos mais simples e obtém resultados mais
rápidos. Uma frase motivacional e mesmo um vídeo engraçado podem
ser replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade à
marca quase que instantaneamente.
Só é preciso ter cuidado para não “errar na mão”; lembre-se de que
qualidade é melhor do que quantidade. Pesquise quais redes sociais
seus clientes mais utilizam, aprenda a se comunicar por meio delas e
tenha em mente que um indivíduo age de maneiras diferentes
dependendo do ambiente. Ao acessar o LinkedIn, por exemplo, seu
cliente espera um conteúdo relacionado a trabalho; já no Instagram,
deseja encontrar postagens mais descontraídas. Adapte a mensagem
da sua marca a essas diferentes expectativas.
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Canais de marketing digital
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar com os
clientes de modo on-line, apenas fazem parte de um conjunto bem
maior: os canais de marketing digital.
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com uma
marca no ambiente digital. Agora que já vimos dois dos principais
canais de marketing digital, o blog e as redes sociais, vamos analisar
outros quatro. Veja a seguir quais são eles:
E-mail marketing
Esse canal combina resultados rápidos com baixo custo. Por meio dele,
você pode anunciar seu produto ou serviço, divulgar uma nova
publicação em seu blog ou promover uma nova campanha. Resumindo,
você pode comunicar diretamente ao seu cliente tudo que considerar
importante.
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Você sabe qual o primeiro passo para criar uma campanha de e-mail
marketing? Exatamente! Uma lista com e-mail de potenciais clientes,
também denominados leads. Não tem ideia de como fazer isso? Então
veja algumas dicas simples para criar sua lista.
Leads
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e
representa uma oportunidade de negócio a ser utilizado no momento
oportuno. É alguém que forneceu seus dados, normalmente nome e e-mail,
em troca de alguma oferta, como e-book ou sorteio de brindes.
Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em
potencial em troca dos dados dele. Pode ser um e-book com
informações valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As
possibilidades de oferta são inúmeras. Use sua criatividade para
definir o que seu cliente pode considerar uma oferta de valor;
Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos
dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear
um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da
sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os
demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira
comprar o condicionador, o fluido termoativo e a máscara
finalizadora;
Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em
uma área, ofereça seu conhecimento em troca dos dados dos
clientes de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for
contador e seu parceiro possuir um curso on-line sobre como
abrir uma pequena empresa, ofereça gravar uma aula ensinando
os aspectos legais desse processo em troca dos dados dos
alunos do curso. Afinal, eles serão seus potenciais clientes.
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A transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento
é considerada uma prática criminosa. Certifique-se de que seu parceiro
tenha a autorização dos clientes para repassar essas informações.
Tráfego orgânico
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma
demorar um pouco para gerar resultados. Mas qual agência de turismo
não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma
pesquisa sobre viagens?
O tráfego orgânico é importante principalmente por dois motivos:
Você passa a ser reconhecido como autoridade no assunto;
Você influencia o consumidor a concretizar a compra.
Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de técnicas de
SEO, maneiras de estruturar a página da internet de forma que seja bem
avaliada pelo algoritmo dos buscadores. Entre as técnicas mais
utilizadas estão:
SEO
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É
um conjunto de técnicas utilizadas em páginas da internet, e-commerces ou
blogs a fim de obter uma melhor posição nos resultados de buscadores,
como o Google.
Algoritmo dos buscadores
O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam
inteligência artificial para hierarquizar as páginas de internet de acordo com
as necessidades de cada usuário.
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Criptogra�a
 Utilização de palavras-chave
Utilize no texto de seu site palavras que serão
usadas pelo cliente durante uma pesquisa. Por
exemplo, se seu e-commerce vende calçados
femininos, não escreva apenas o número e a cor de
uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave
utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano
longo de couro preto” ou “sandália vermelha de
salto alto”.
 Uso de URL amigável
O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser
traduzido como Localizador Padrão de Recursos.
Esse é o endereço de um recurso disponível na
internet, normalmente de uma página ou de um
arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a avaliar
melhor uma página cuja URL seja simples, como
https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que
uma mais complexa, como
https://minhaloja.com.br/page1.php?
id=bota&ref1=couro&ref2=preta.
 Emprego de certi�cado de segurança
Um certificado de segurança garante a seu site ou
e-commerce um sistema de criptografia para
comunicação com os servidores. Isso possibilita
uma conexão segura para uma transação bancária,
por exemplo. O algoritmo dos buscadores classifica
melhor os sites que possuem certificação digital de
segurança.
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A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e
gráphein, que significam oculto e escrever, respectivamente. Trata-se de um
sistema de regras que codifica a informação para que só o emissor e o
receptor consigam compreendê-la.
Tráfego direto
Também conhecido como link building ou tráfego de referência,o
tráfego direto acontece quando uma terceira página disponibiliza um
link para o seu site, blog ou e-commerce.
Além de gerar novos visitantes, o tráfego direto proporciona à sua
página uma melhor posição nos buscadores de internet. Porém, se o
site do qual partiu a referência não for bem posicionado, a sua posição
também pode ser prejudicada. Por isso, sempre analise bem a página de
um potencial parceiro e se a audiência dele possui semelhança com a
sua, pois os algoritmos dos buscadores analisam a reputação dos sites
que possuem links para o seu.
As melhores maneiras de conseguir tráfego direto são por meio de
networking e tornando-se referência no mercado em que atua.
Mídia paga
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente
terá um grande alcance e um resultado rápido sem ela. Afinal de contas,
como o Google, o YouTube, o Facebook e o Instagram geram receitas?
Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se esforçarão para
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trazer resultados para você continuar lhes pagando por isso. Já reparou
como os primeiros resultados de busca do Google são sempre links
patrocinados e todo vídeo do YouTube tem um anúncio antes?
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias
pagas em uma estratégia de marketing digital. Agora vamos conhecer
duas das plataformas que proporcionam maior alcance da internet. Veja,
a seguir, quais são elas:
Google Ads
A plataforma de compra de anúncios do Google proporciona três
formas de patrocínio:
Links que aparecem nos primeiros resultados de uma
pesquisa no Google; banners (peças gráficas) veiculados à
rede de conteúdo do Google (sites e blogs parceiros);
Anúncios no YouTube que aparecem antes de cada vídeo,
ou mesmo durante o vídeo.
Facebook Ads
A plataforma de compra de anúncios para o Facebook e o
Instagram possui capacidade de segmentação bem detalhada e
grande audiência. É o melhor custo/benefício para gerar tráfego
para seu site, blog ou e-commerce.
A seguir, você conhecerá um pouco mais sobre os tipos de mídias e
canais digitais.
Mergulhe nas mídias digitais
Neste vídeo, fazeremos uma breve contextualização do tema.

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Relacionamento empresa-cliente
Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo,
conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas saiba que muitos
empreendedores não fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior,
tentam vender para todo mundo. Você pode estar se perguntando:
“Como assim? Vender para todo mundo é ruim?”. De fato, essa não é
uma boa estratégia.
Comentário
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns
exigem um esforço de venda maior enquanto outros já são mais ávidos
pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor para sua
marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing.
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia,
ferramenta criada pela empresa XPLANE e adaptada por Osterwalder e
Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da Empatia (do
cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio. Veja a seguir
como é a estrutura e as perguntas que compõem o Mapa da empatia
(do cliente):
Persona
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é
baseada em dados reais sobre comportamentos e características
demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas
histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
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
O que ele pensa e sente?
O que realmente conta, principais preocupações e aspirações.

O que ele escuta?
O que os amigos, chefe e influenciadores dizem.

O que ele vê?
O ambiente, os amigos, o que o mercado oferece.

O que ele fala e faz?
A atitude em público, a aparência e o comportamento com os outros.

Quais as suas dores?
Seus medos, frustrações, obstáculos.

Quais os seus ganhos?
Seus desejos, necessidades, formas de medir sucesso.
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Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um
nome. Agora pense em algumas de suas características demográficas,
como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia
(do cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco
para descrever o perfil do seu recém-nomeado cliente, respondendo a
seis perguntas sobre essa persona:
Descreva o que a persona vê em seu ambiente.
Como é?
Quem está em torno dela?
Quem são seus amigos?
A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em
oposição ao que todo o mercado oferece)?
Quais problemas encontra?
Descreva como o ambiente influencia a persona.
O que os amigos dizem?
Seu cônjuge?
Quem realmente a influência? Como?
Que canais de mídia são influentes na vida dela?
Tente entender o que acontece na mente da persona.
O que é realmente importante para ela (que talvez não diria
publicamente)?
Imagine suas emoções. O que a motiva?
O que pode mantê-la acordada à noite?
Tente descrever seus sonhos e desejos.
O que ela vê? 
O que ela escuta? 
O que ela realmente pensa e sente? 
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Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público.
Qual a atitude dela?
O que ela pode estar dizendo para outras pessoas?
Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua
persona pode dizer e o que realmente pensa e sente.
Imagine a sua persona e seus sentimentos.
Quais são suas maiores frustações?
Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer
ou precisa obter?
Quais riscos teme enfrentar?
Imagine o que a persona almeja alcançar.
O que ela realmente quer ou precisa obter?
O que ela considera sucesso?
Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para
alcançar seus objetivos.
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com
ela. O objetivo não é apenas conquistar clientes ideais, mas também
transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o
relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim.
Cada cliente. Um bom software de CRM o ajudará nesse trabalho.
CRM
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento
com o Cliente) são sistemas que ajudam a reduzir custos e a aumentar a
lucratividade por meio da organização e automação dos processos de
negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de
vendas, marketing e atendimento ao cliente.
O que ela diz e faz? 
Qual a sua dor? 
O que a pessoa ganha? 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e
o compartilhamento de conteúdo entre usuários. Informe qual das
características abaixo a plataforma, o site ou aplicativo não precisa
ter para ser considerado uma mídia social.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Para que seja considerada uma mídia social, a plataforma, o site ou
aplicativo deve: (1) promover a interação entre usuários; (2) permitir
a divulgação descentralizada de conteúdo; e (3) incentivar a
participação colaborativa.
Questão 2
Utilizando o Mapa da Empatia (do cliente), você é capaz de
desenvolver a persona do seu negócio. Abaixo são apresentadascinco questões.
A Possibilidade de colaboração.
B Tráfego direto.
C Conteúdo descentralizado.
D Interação entre usuários.
E Incentivo à participação.
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1) O que ela vê?
2) Qual sua renda?
3) O que ela escuta?
4) O que ela realmente pensa e sente?
5) Qual seu estado civil?
Tomando por base o que você acabou de aprender sobre persona,
responda qual das afirmações a seguir está correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Sim! Todas as questões são necessárias para desenvolver a sua
persona. Lembre-se: quanto melhor você detalhar sua persona,
mais conhecimento você possuirá sobre seu cliente ideal.
A
A questão de número 2 não é necessária para
desenvolver sua persona.
B
A questão de número 5 não é necessária para
desenvolver sua persona.
C
As questões de número 2 e 5 não são necessárias
para desenvolver sua persona.
D
Todas as questões são necessárias para
desenvolver sua persona.
E
Nenhuma das questões são necessárias para
desenvolver sua persona.
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3 - Estratégias de marketing digital
Ao �nal deste módulo, você será capaz de aplicar uma estratégia de marketing digital.
O caminho do consumidor
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo.
Marketing é fazer mercado, em outras palavras, encontrar seu
consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing
exige conhecer o comportamento de seu potencial cliente para mapear
o caminho dele até a compra, assim é possível entender os pontos de
contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias.
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do
caminho do consumidor em um mundo conectado ocorre em cinco
etapas, denominadas de “os cinco As”:
Assimilação
Atração
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Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de
contato de André com a marca Appeh.
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa
quantidade de anúncios todos os dias. O despertador que o acorda tem
estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de
dente, seu chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foi exposto a várias
marcas e ainda nem saiu de casa, e assim continua desde olhar suas
mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho.
Arguição
Ação
Apologia
 Assimilação
Ao passar em frente a uma loja de calçados, um
tênis de corrida da marca Appeh chama sua
atenção. Essa é a fase de assimilação, quando o
consumidor toma conhecimento da marca em meio
a tantas outras.
 Atração
D t l d t b lh
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Durante uma conversa com colegas de trabalho,
surge o tema corrida, e André se lembra do tênis
que viu mais cedo. Essa é a fase de atração,
quando uma marca é lembrada pelo consumidor
como referência no seu setor de atuação.
 Arguição
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de
trabalho e faz uma pesquisa em seu smartphone.
Essa é a fase de arguição, quando o consumidor
entra em contato com a marca ativamente, por
vontade própria.
 Ação
André gosta muito ao ver consumidores elogiando
o tênis que deseja comprar. A marca foi bem
avaliada em um blog sobre corrida, onde ele
respondeu a um questionário sobre corredores
amadores e ganhou um cupom de desconto para a
compra de qualquer produto da Appeh. Ao fim do
expediente de trabalho, André volta à loja e compra
o tênis de corrida. Esta é a fase da ação, quando o
consumidor adquire o produto.
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Ainda no momento de Apologia: antes de dormir, André faz uma
reclamação na conta da Appeh no Instagram. Logo em seguida, um
consultor da marca lhe responde e pede o seu número de WhatsApp e
seus dados. Na manhã seguinte, para sua surpresa, ele recebe um tênis
de corrida novo da Appeh, desta vez à prova d’água, além de um pedido
de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa.
No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o ocorrido, satisfeito
com o melhor tênis de corrida que já usou na vida, nas palavras dele.
Essa é a fase de apologia, quando o consumidor se torna um fiel
defensor e embaixador da marca.
Veja, a seguir, um resumo dos comportamentos do consumidor em cada
uma das etapas apresentadas (KOTLER, 2017):
A1 - Assimilação
 Apologia
André decide fazer uma corrida noturna para
experimentar seu tênis novo e se sente bastante
satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável,
como se estivesse pisando em nuvens, além de ter
melhorado desempenho. Porém, chove um pouco
durante sua volta para casa, manchando seu tênis,
que não é à prova d’água. Chateado, ele decide
desfazer a compra no dia seguinte.
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Comportamento do consumidor:
Os consumidores são passivamente expostos a uma longa
lista de marcas em função de experiências passadas,
comunicações de marketing e/ou defesa da marca por
clientes.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Aprender sobre a marca com seus pares;
Ser exposto inadvertidamente à propaganda da marca;
Lembrar-se de experiência passada.
Impressão-chave do consumidor:
Eu sei.
A2 - Atração
Comportamento do consumidor:
Os consumidores processam as mensagens a que são
expostos – criando memória de curto prazo ou ampliando a
memória de longo prazo – e são atraídos somente para
uma lista curta de marcas.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Ser atraído pelas marcas;
Criar um conjunto de marcas que serão levadas em
consideração.
Impressão-chave do consumidor:
Eu gosto.
A3 - Arguição
Comportamento do consumidor:
Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam
ativamente para obter informações adicionais dos amigos e
da família, mídia e/ou direto das marcas.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Pedir conselhos a amigos;
Pesquisar avaliações on-line do produto;
Contatar central de atendimento;
Testar o produto nas lojas.
Impressão-chave do consumidor:
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Estou convencido.
A4 - Ação
Comportamento do consumidor:
Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores
decidem comprar uma marca específica e interagem de
forma mais profunda por meio de processos de compra,
consumo e/ou serviço.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Comprar na loja física ou on-line;
Usar o produto pela primeira vez;
Reclamar de um problema;
Obter atendimento.
Impressão-chave do consumidor:
Estou comprando.
A5 - Apologia
Comportamento do consumidor:
Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma
sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção,
recompra e defesa da marca perante seus pares.
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
Continuar usando a marca;
Recomprar a marca;
Recomendar a marca a outros.
Impressão-chave do consumidor:
Eu recomendo.
É importante compreender que o caminho do consumidor nem sempre
será uma linha reta da assimilação à apologia. Um cliente comum pode
ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra.
Tudo vai depender se ele está mais suscetível a um dos três tipos de
influência, a saber:
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In�uência externa
Vem de fontes estranhas ao consumidor. É deliberadamente disparada
por meio de propaganda e outrasformas de comunicação de marketing.
In�uência dos outros
Vem de um círculo de amigos, familiares ou de uma comunidade maior,
porém independente, à qual o consumidor pertence. Ela ocorre na forma
de propaganda boca a boca.
In�uência própria
Vem do consumidor. É resultado de suas experiências e interações com
a marca, de seu julgamento e sua avaliação a respeito dela e, em última
análise, de sua preferência.
A imagem a seguir mostra que compreender a fonte de influência do
consumidor ajuda a decidir qual estratégia de marketing utilizar.
Por exemplo, se a influência externa for mais importante do que as
demais, você poderá se concentrar nas atividades de divulgação da
marca. Por outro lado, se a influência dos outros for mais relevante, será
essencial focar nas atividades de interação com as mídias sociais.
Agora, se a influência própria do cliente for a preponderante, você deverá
se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele.
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Funil de venda
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar
e como funciona o caminho do consumidor. Agora, vamos juntar todo
esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound
Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e
fidelizar o consumidor.
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas
costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o
fato de que o número de pessoas no começo do
processo (topo do funil) diminui progressivamente até
o final (fundo do funil).
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em:
Atração
Topo do Funil (TOFU).
Conversão e relacionamento
Meio do Funil (MOFU).
Venda e análise
Fundo do Funil (BOFU).
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no
momento apropriado. Essa estratégia possibilita que o consumidor se
torne um cliente, de maneira natural e espontânea.
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Representação gráfica das etapas do funl de vendas.
Veja mais detalhadamente, a seguir, cada uma dessas etapas.
No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead
(potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse
em consumir o seu produto ou serviço.). Afinal, sem pessoas não
há vendas. Mas, em vez de procurar clientes de modo aleatório,
aqui você foca na construção de algo que desperta a atenção do
lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o produto.
Existem muitas maneiras de fazer isso, as principais são:
Blog: atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo,
esse é um dos principais pilares do Inbound Marketing;
Redes sociais: os consumidores passam boa parte de seu
tempo livre nas redes sociais, logo as postagens possuem
papel importante para atraí-los;
SEO: os sites de busca exibem a melhor opção para o
usuário. Assim, você deve oferecer a melhor solução
possível para o problema que motivou determinada
pesquisa.
Atração 
Conversão 
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A etapa de conversão complementa a atração e faz com que
muitas dessas pessoas se tornem leads, ou seja, deixem seu
contato e outras informações relevantes em troca de um
benefício, como:
Ofertas diretas: aquelas que estão diretamente voltadas à
compra, como pedidos de orçamento, demonstração de
software, teste gratuito, entre outras;
Ofertas indiretas: geralmente focadas em estágios menos
avançados da jornada de compra, ou seja, possuem o
objetivo de educar e resolver problemas específicos dos
leads. Alguns formatos comuns de ofertas são e-books,
webinários, ferramentas etc.
Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra,
logo, é preciso continuar os “educando” até estarem prontos para
isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound
Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os
leads, estratégias são utilizadas para que eles avancem na
jornada do processo de compra.
E-mail Marketing: é por meio dele que você vai oferecer
conteúdo cada vez mais avançado para o seu lead até ele
estar preparado para a compra;
Newsletter: trata-se de um e-mail periódico com um
compilado de conteúdo e ofertas, diretas ou indiretas, de
diferentes níveis.
Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo
gerar oportunidades de negócio para efetuar sua venda. Se o
lead estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo
para ele concluir a venda, ofereça:
Casos de sucesso: é um dos formatos de convencimento
mais utilizados. Mostre como seu produto ou serviço
melhorou a vida de outros clientes;
Cupom de desconto: quando você oferece algum tipo de
benefício para o lead por tempo limitado, desperta o
interesse dele em adquirir rapidamente o seu produto.
Relacionamento 
Venda 
Análise 
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Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente
importante para o Inbound Marketing. Ela permite avaliar quais
estratégias de fato funcionam e comprova ou não o retorno dos
investimentos.
Web Analytics: ferramentas de Web Analytics são
fundamentais para as análises no marketing digital, sendo
uma ferramenta indispensável em qualquer site.
Para finalizar os estudos até aqui, assista, a seguir, ao vídeo sobre Funil
de Vendas.
A função do funil de vendas no
marketing digital
Neste vídeo, faremos uma breve contextualização do tema.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do
caminho do consumidor em um mundo conectado ocorre em cinco
etapas, denominadas de “os cinco As”: Assimilação, Atração,
Arguição, Ação e Apologia.
Dito isso, informe a frase abaixo que melhor representa a fase de
Atração.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Na fase de atração, um produto ou serviço é lembrado pelo
consumidor como referência no seu setor de atuação. Em outras
palavras, uma marca alcança a fase de atração quando é lembrada
pelo cliente no momento que ele está pensando em consumir um
produto ou serviço.
Questão 2
Como vimos, utilizamos Inbound Marketing para atrair e fidelizar o
consumidor. Abaixo são apresentadas cinco frases sobre as etapas
de Inbound Marketing.
1. A atração foca na construção de algo que desperta a atenção do
lead.
A
Pedro comprou um blazer novo, igual ao que tinha
visto um importante executivo da sua empresa
usando.
B
Carlos estava pensando em fazer um lanche quando
se lembrou do dia em que comeu um delicioso
hambúrguer com Pedro na nova lanchonete.
C
Pedro estava conversando sobre alimentação
saudável com Carlos, que lhe contou sobre uma
nova marca de açaí da qual Pedro nunca tinha
ouvido falar.
D
Carlos gostou tanto do seu livro novo que
recomendou a Pedro que comprasse um também.
E
Gustavo usou seus pontos de fidelidade para
comprar um novo modelo de notebook da mesma
marca.
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2. A etapa de conversão faz com que muitas dessas pessoas
deixem seu contato e outras informações relevantes.
3. O relacionamento continua “educando” seu lead até que ele
esteja pronto para a compra.
4. Na etapa da venda, você oferece algo ao lead para incentivá-lo a
concluir a compra.
5. Na etapa de análise, avaliamos quais estratégias funcionam e
quais não trazem retorno sobre os investimentos.Tomando por base o que você acabou de aprender sobre Inbound
Marketing, responda qual das afirmações a seguir está correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Sim! Todas as frases estão corretas.
Considerações �nais
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o
consumidor em uma jornada, que começa na apresentação e
A As frases 1, 3, 4 e 5 estão corretas.
B As frases 1, 2, 4 e 5 estão corretas.
C As frases 1, 4 e 5 estão corretas.
D Todas as frases estão corretas.
E Todas as frases estão incorretas.
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assimilação do produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto
de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que
nos encontramos na terceira, marcada principalmente pelos dispositivos
móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets deram
mais conectividade e tempo às pessoas, permitindo uma ampla
utilização das redes sociais e um aumento de propagandas, promoções
e, consequentemente, vendas.
Vimos que pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar
em SoLoMo. Demonstramos que as mídias sociais são canais on-line
que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo
entre usuários e a importância de conhecer bem o seu cliente para se
relacionar com ele. Por fim, analisamos o caminho do consumidor em
um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de
“os cinco As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
Podcast
Ouça agora um resumo do conteúdo estudado até aqui.

Explore +
Assista ao filme O Círculo, de 2017, distribuído pela Imagem Filmes e
dirigido por James Ponsoldt. O filme é sobre uma empresa responsável
por reunir os dados dos clientes e relacioná-los com as informações de
serviço de e-mail, compras realizadas e alguns dados de suas vidas
pessoais. Parece familiar para você? Além disso, são abordados
dilemas morais em relação à privacidade do usuário. Para nós, fica o
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questionamento do futuro do marketing digital e até onde devemos ir
como profissionais de marketing.
Para aprender mais sobre o Marketing Digital, visite o site da Resultados
Digitais, onde você encontrará diversos e-books como O guia de
definitivo do Inbound Marketing, da série épicos.
Acesse também o site da Biblioteca Leadlovers, que oferece e-books
interessantes, como o Funil de Vendas: o conteúdo ideal para cada
etapa de vendas.
Leitura sugerida: MICELI, A; MARÓSTICA, E. Marketing em ambiente
digital. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2019.
Referências
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2011.
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