curso estrategia aula 02

Prévia do material em texto

Aula 02
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!1!()!23!
AULA 02: Planejamento de Campanha. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. A importância do planejamento 2 
3. Planejamento de campanha 2 
4. Estrutura do planejamento 10 
5. Briefing 16 
6. Target e approach 20 
7. Tipos de campanha 24 
8. Propaganda institucional 28 
3. Resumo do Concurseiro 30 
4. Questões comentadas 34 
5. Questões sem comentários 47 
 
1.!INTRODUÇÃO 
 
Olá, querido aluno! 
 
Nossa missão de hoje é estudar o planejamento de campanha. 
Nesta aula abordaremos os seguintes conteúdos do nosso edital: 
 
3 Planejamento de campanha: o briefing, o target; o approach; propaganda institucional; 
campanhas de lançamento. 
 
Vamos lá!? Bons estudos! 
 
 
2.!A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
 
As atividades de planejamento estratégico começaram a ser 
utilizadas em agências de publicidade de forma mais estruturada na década 
de 1970, embora alguns profissionais de comunicação no Brasil 
desconheçam até hoje a sua importância. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!4!()!23!
Com o mercado atual altamente competitivo, globalizado e 
dinâmico, as mudanças econômicas, sociais e políticas são constantes, e 
por isso o uso das técnicas de planejamento estratégico tornou-se 
essencial. 
Para que a organização possa estar preparada para lidar com 
as mudanças, tornou-se necessária a existência de um profissional que 
conheça o mercado, que esteja atento às suas mudanças, com ampla 
capacidade de percepção e atenção. Hoje o profissional de planejamento 
estratégico costuma ser chamado de planner, ou, como é comum nas 
agências de publicidade, simplesmente de planejamento. 
Em relação à necessidade do planejamento estratégico, Sérgio 
R. Hortmann afirma que antigos empreendedores podem até dizer que 
obtiveram sucesso sem planejar suas empresas com a metodologia do 
planejamento estratégico. Os tempos, porém, são outros, e as empresas 
devem se adequar ou sentirão os efeitos desta estagnação. 
 
O planejamento estratégico é uma técnica administrativa que deve, por 
excelência, acompanhar as mudanças do mercado. O planejamento não 
deve ser fixo, nem imutável, mas sim variável. 
 
 
3.!PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 
 
A campanha publicitária é o conjunto de peças criadas para 
divulgar um produto, serviço ou ideia, como parte de um objetivo de 
comunicação. As peças são materiais que devem obedecer a uma mesma 
linha criativa, a exemplo de anúncios de jornal, VTs, spots, outdoors, etc. 
Toda campanha publicitária deve estar inserida no contexto de 
um plano de marketing, que dará o direcionamento necessário à campanha. 
Por isso, já de início podemos dizer que a participação do cliente-anunciante 
é fundamental em todas as fases do planejamento. Se o plano for 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!5!()!23!
desenvolvido apenas pela agência de publicidade, será simplesmente 
impossível atingir os resultados esperados. 
Essa participação do cliente já foi inclusive cobradas em 
questões de concursos. Veja, por exemplo, esta questão cobrada no 
concurso para o cargo de Publicitário na Fundação Universidade de Brasília. 
 
FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a essência 
do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o consumidor 
e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A propósito desse 
tema, julgue o item subsecutivo. 
 
Devem ser feitos exclusivamente pela agência de propaganda, sem a 
participação dos anunciantes nestas fases, o planejamento de uma 
campanha, a definição das peças principais e do apoio que nela serão 
utilizados. 
 
Você já percebeu que a assertiva está errada, não é mesmo? 
Não faria o menor sentido que somente a agência fosse responsável pelo 
planejamento, pois ninguém é melhor que a própria organização 
interessada para conhecer o mercado, o cliente e o produto ou serviço que 
será oferecido. 
 
Iniciaremos nosso estudo do planejamento de campanha 
destacando alguns achados de Claude Hopkins, no livro A Ciência da 
Propaganda. Um dos pontos mais importantes destacados pelo autor diz 
respeito à visão do profissional de planejamento. 
 
Quando você estiver planejando e preparando um anúncio, tenha 
diante dos olhos um comprador típico. [...] Não pense nas pessoas 
como massa. Isso lhe dará uma visão anuviada. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!6!()!23!
O profissional de planejamento precisa ter foco no comprador, 
ou no público-alvo da campanha. Por mais que isso pareça óbvio, o 
fabricante, que conhece bem o negócio, muitas vezes se desencaminha em 
relação ao consumidor, pois seus interesses são divergentes. 
 
O papel do profissional de planejamento, portanto, será estudar o 
consumidor, tentando colocar-se na condição de comprador, pois os 
problemas na propagando surgem quando se tenta vender às pessoas algo 
que elas não querem. 
 
As pessoas podem ser persuadidas, mas não levadas à força. Tudo o 
que fazem, fazem-no para seu próprio prazer. Um número muito maior 
de erros seria cometido em propaganda se estes fatos nunca fossem 
esquecidos. 
 
O conselho de Hopkins pode ser aplicado aos profissionais de 
planejamento até hoje: Vá às ruas. Tenha contato direto com o consumidor, 
com o destinatário da ação publicitária. Além disso, é preciso ouvir tanto 
os que gostam do produto quanto os que preferem os concorrentes. 
Quando se fala num esforço de propaganda, é importantíssimo 
que ele seja embasado em conhecimento do produto, do mercado, do 
consumidor, da concorrência, das tendências de mercado, etc. O 
importante aqui é saber que, ao menos em algumas situações, as pesquisas 
com consumidores e marcas demonstram que, para parcelas significativas 
da população, os motivos que levam o consumidor à compra nem sempre 
são os que foram destacados como fundamentais em sua propaganda. 
O planejamento se torna mais eficaz na medida em que estuda 
o anunciante, seu posicionamento, o mercado em que está inserida, seus 
concorrentes e suas ações para adquirir uma maior parcela de mercado. O 
planner precisa procurar entender o consumidor, não ouvindo somente o 
anunciante, que, muitas vezes, pois muitas vezes este pensa que conhece 
o seu cliente, caracterizando-o de maneira equivocada. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!2!()!23!
Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia trazem algumas regras que 
devem ser consideradas pelo profissional de planejamento nas suas 
atividades: 
 
1. Conhecer as particularidades. Na atualidade há muita informação 
disponível. Um investimento sem padrão é comparável a uma voz num 
mundo onde todos gritam.Não é possível distinguir uma voz de outra. É 
preciso saber como acessar o público e como ele se comporta para um 
planejamento eficiente. 
 
2. Considerar as informações que interessam ao público. Muitos 
especialistas apontam duas correntes ou pressões modeladoras da opinião 
pública: uma motivada pelos órgãos ou meios de divulgação, e outra 
motivada pelas pessoas conhecidas como formadoras ou líderes de opinião. 
Essa opinião é exposta em espaços informais, com destaque recente para 
as redes sociais e blogs. 
 
3. Identificar-se com os tipos informados. A informação deve chegar 
ao consumidor nas duras direções: pela mídia e pelos formadores de 
opinião. Para isso é necessário saber ainda melhor quem são os 
consumidores potenciais, quais são os seus hábitos, onde vivem, que 
evoluções sociais experimentam, etc. 
 
A propaganda, por si só, não tem força suficiente para mobilizar 
vontades. Se esse raciocínio funcionasse, todo mundo utilizaria 
preservativos e ninguém beberia antes de dirigir, não é mesmo? É preciso, 
portanto, estudar as fontes psíquicas que atuam na formação das 
vontades que movem a uma determinação. 
Estou utilizando aqui as fontes listadas por Sant’Anna, Rocha 
Junior e Garcia na obra “Propaganda: teoria, técnica e prática” (p. 104). A 
raiz da motivação está na soma destes valores, e não em cada um 
isoladamente. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!3!()!23!
 
 
 
Outro ponto que merece ser esclarecido é a necessidade de 
tornar a campanha publicitária um sucesso duradouro, que depende da 
correta compreensão acerca da relação da propaganda com o público-alvo. 
O público não é um agente passivo. Pelo contrário, o público é definido 
segundo certos parâmetros socioeconômicos. 
 
∗
+
&
,)
−!
∀
−.
/
0
%1
∋
−
7−%&∗−&,%!8∃!
−.&∋∗9:,
2)3+
4+&−)56∋78+
9+:%&∋78+
;∃%∃<,!8∃!
=∋∃%&>)∗,
;):<)−,∋5
=&,)>)1,0∋>%?∋78+
2+1%∋≅%>%(∋()
?∃(9:,!8∃!
∗−≅∃∋∗,∋∗8(8∃
Α)−−)&,%:)&,+
∗50−,5∋78+
Β:≅%6∋>Χ&1%∋
ΑΒ0∗&,!%,+∗(Χ ∀−./0%1+
∆%∗+,%∃!%,+∗(Χ ∆)&,∋>
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!Ε!()!23!
Hoje não basta entender conhecer a faixa de renda, endereço, idade e local 
e residência. Há atualmente uma enorme preocupação não apenas em 
entender as pessoas, mas também compreender como determinados 
grupos agem e reagem diante dos processos de conhecimento, decisão, 
aquisição, utilização e possível recompra. 
 
O próximo elemento a ser considerado está relacionado às 
exigências criativas da campanha. Importante aqui frisar que mesmo esses 
aspectos ligados à arte também são fruto direto do trabalho do planejador. 
O trabalho da criação precisa partir da definição do que se quer dizer ao 
consumidor, considerando seu ponto de vista. Somente neste momento é 
possível determinar o tema criativo da campanha e escolher os meios de 
expressão que serão utilizados no desenvolvimento do tema. 
Por fim, o profissional de planejamento precisa atuar na seleção 
de meios para que a ação possa alcançar melhores resultados com a 
aplicação de um orçamento adequado. Até alguns anos atrás era comum 
definir primeiro a mensagem para depois se definir o próprio meio. Hoje, 
por outro lado, criação e mídia devem pensar juntos, buscando a melhor 
relação de adequação entre o meio e a mensagem. 
 
Até algum tempo atrás, o planejamento mercadológico partia do 
departamento de marketing ou comercial, para só depois ser concebido um 
planejamento de comunicação. Atualmente, na era da comunicação 
integrada, é comum encontrar esforços que se definem quase que 
simultaneamente. A comunicação institucional e a mercadológica não 
podem ser concebidas de modo isolado. 
 
O planejamento, como um todo, deve ser objeto de profundos 
estudos, envolvendo praticamente toda a organização. O planejamento de 
comunicação, por sua vez, deve receber um detalhamento técnico de alta 
precisão, sempre voltado para o público-alvo. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!Φ!()!23!
 
Vencida a etapa da inteligência, devemos passar à execução 
do plano, que envolve a solução dos problemas e a exploração das 
oportunidades identificadas. As decisões relacionadas à estratégia de 
propaganda são as mais difíceis de serem tomadas e justificadas, pois ainda 
existem dificuldades em quantificar e definir qualitativamente os 
resultados. 
É preciso lembrar que a propaganda é parte do composto de 
marketing, devendo ser considerada uma função facilitadora que torna o 
cliente mais favorável à marca, mais consciente do produto, e desperta as 
motivações para criar a preferência. 
A eficácia do plano de campanha dependerá das seguintes 
características: 
a)!Unidade. O plano precisa ser sempre articulado como um 
só, ainda que precise envolver várias etapas; 
b)!Continuidade. O plano não deve ser apenas uma sucessão 
de ações de curto prazo. É preciso que haja um 
encadeamento lógico que permita a sua continuidade ao 
longo do tempo; 
c)! Exatidão. É preciso que haja clareza suficiente para que 
todos os envolvidos possam entender o que fazer e em que 
momentos. 
 
O plano de campanha deve ser composto por uma série de programas 
distintos ou previsões (mensais, anuais, de curto, médio ou longo prazo, 
gerais ou especiais). Não se deve, porém, perder a noção do conjunto. AS 
particularizações devem ser feitas de acordo com a demanda para sua 
execução. 
 
Quanto à periodicidade, o plano anual costuma ser o mais 
utilizado. Dessa forma, no início de cada ano (na realidade esse processo 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!Γ!()!23!
em geral se inicia no ano anterior) será elaborado um novo plano, e ao final 
de cada ano haverá relatórios indicando o que foi possível alcançar. 
 
Outro fator importante, que também deve ser trabalhado no 
planejamento de campanha é o posicionamento da propaganda, do qual 
depende a própria produção das peças. Teóricos como Jack Trout dizem 
que, na era da supercomunicação, a única forma de a organização 
conquistar mercados é criar uma posição na mente do potencial cliente. 
Essa posição está relacionada ao que a comunicação faz pelo 
produto, na mente do consumidor. Basicamente isso significa que o 
anunciante deve utiliza a comunicação não apenas para trazer informações 
ao consumidor acerca das características de seu produto, mas para 
posicionar o produto perante o consumidor. 
Uma marca bem posicionada é reconhecida como marca em si, 
e não apenas em razão de seu produto. Ao pensar em determinada 
categoria, a marca deve ser uma das primeiras a serem lembradas (share 
of mind) ou mesmo a primeira (top of mind). Dessa forma, no momento da 
compra, a marca se posicionará entre aquelas realmente consideradas pelo 
potencial consumidor. 
 
Um último aspecto do plano de campanha que merece atenção 
especial é a verba publicitária. Em geral os investimentos em marketing 
e comunicação constituem elemento do preço de custo do produto ou 
serviço. Por isso a determinação do orçamento disponível para publicidade 
dependeráde diversos fatores, como a margem de lucro pretendida, os 
objetivos da propaganda, o tipo de produto, a categoria social do 
consumidor, etc. 
O lançamento de um novo produto, obviamente, exige um 
maior esforço do ponto de vista financeiro, quando comparado a uma 
campanha voltada apenas à sustentação de uma posição já conquistada. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!1Η!()!23!
4.!ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO 
 
Não existe um modelo único ou amplamente reconhecido de 
planejamento, que possa ser aplicado em qualquer situação. Na realidade 
esse esforço dependerá de diversos fatores, entre eles o segmento do 
mercado onde se atua, o perfil do cliente, a necessidade de comunicação, 
etc. 
O profissional de planejamento precisa de conhecimento 
técnico e sensibilidade para fazer as adaptações nos modelos propostos, 
conforme a necessidade da organização e do público-alvo. 
Na nossa explanação tentarei simplificar as ideias trazidas pelos 
autores que tratam do tema, explorando basicamente duas etapas do 
esforço de planejamento: a inteligência e a execução. 
A etapa da inteligência envolve principalmente a coleta de 
informações, mas vai além disso. É preciso um esforço de análise dos dados 
obtidos, de forma a torna-los aptos a subsidiar a tomada de decisão no 
sentido de trazer para o planejamento um “retrato” do cenário em que se 
pretende atuar. 
Esse esforço de análise vai, segundo Kotler, desdobrar-se sobre 
três diferentes camadas: o ambiente interno, o microambiente e o 
macroambiente. 
Antes de entrarmos na análise de cada uma dessas camadas, é 
importante deixar claro que Kotler fala em ambientes do marketing, mas 
há autores que aplicam as mesmas teorias à lógica do planejamento 
publicitário. Você verá que não precisamos de um esforço muito grande 
para identificar os mesmos elementos, que neste caso poderão ser 
aplicados tanto ao planejamento mercadológico, tarefa principal do setor 
de marketing, quando ao planejamento publicitário. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!11!()!23!
 
 
O ambiente interno consiste nas informações acerca da 
organização cliente. Isso envolve dados de diferentes naturezas, 
relacionados ao histórico da instituição, sua estrutura organizacional e 
econômico-financeira, a qualidade do trabalho desenvolvido pelo setor de 
marketing, etc. 
O microambiente pressupõe recortes sociais que estão mais 
próximos da empresa, relacionando-se diretamente com ela. Estamos 
falando aqui do próprio mercado, dos fornecedores, da distribuição, da 
concorrência, dos consumidores, etc. 
A seguir trarei algum detalhamento acerca desses elementos: 
a)!Organização: O profissional de planejamento deve levar 
em consideração todos os grupos que compõem a 
organização, tais como a administração central, os 
departamentos de finanças, pesquisa, produção, 
contabilidade, etc. Todos estes grupos formam o ambiente 
interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e 
as ações de publicidade. 
b)!Fornecedores: Os fornecedores estão diretamente 
relacionados à entrega de valor ao consumidor. As relações 
da organização com seus fornecedores podem chegar até 
inviabilizar a entrega do produto, e por isso esses atores 
7ΙϑΚΛ7ΜΝΙΟ7Π
Π/0∗∃−&∃!7−&∃∋−,
Θ∗+∋,(/0∗∃−&∃
Θ(+∋,(/0∗∃−&∃
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!14!()!23!
precisam ser seriamente levados em consideração nos 
esforços de planejamento. 
c)! Concorrência: Parte do planejamento deve levar em conta 
o valore oferecido pelos concorrentes ao consumidor. Claro 
que essa lógica apenas se aplica ao mercado, mas ainda 
assim é importante que instituições públicas, por exemplo, 
estejam atentas ao que outras instituições têm feito, 
especialmente se as experiências relatadas forem exitosas. 
 
O elemento cliente merece um pouco mais de atenção da 
nossa parte. Você já está cansado de saber que qualquer esforço de 
planejamento publicitário deve ser direcionado à conquista e/ou 
manutenção de mercados, e que esse processo sempre passará pela 
avaliação do perfil, necessidades e desejos do consumidor ou público-alvo 
do esforço comunicacional. 
As oportunidades de mercado devem ser avaliadas sempre sob 
o prisma da atividade empresarial enquanto processo de satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores, e não simplesmente como um 
processo de produção de bens ou serviços. 
 
Toda abordagem mercadológica, portanto, converge para o 
comportamento do consumidor. Qualquer novo conhecimento sobre 
suas atitudes, hábitos e necessidades é importante e útil no esforço de 
planejamento. 
 
O fenômeno da procura pelo produto é composto pela 
possibilidade econômico-financeira (poder aquisitivo) e pelo desejo 
(inclinação para comprar). 
 
PROCURA PELO PRODUTO = PODER AQUISITIVO + INCLINAÇÃO PARA COMPRAR 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!15!()!23!
É importante salientar, porém, que o interesse do profissional 
de planejamento não deve restringir-se aos consumidores do produto ou 
marca, mas também àqueles que preferem a concorrência ou mesmo os 
que decidem não consumir. É muito útil para o esforço de planejamento 
compreender quais fatores levam a um tipo ou outro de decisão nesse 
sentido. 
A exploração de mercados potenciais costuma ser mais comum 
quando o setor é bastante competitivo. Quando os players estão bem 
estabelecidos com suas fatias de mercado, a conquista de parte do mercado 
do concorrente é dispendiosa e leva muito tempo. Nesse contexto, trazer 
mais consumidores para o mercado é uma solução que pode valer o 
investimento. 
A visão tradicional do marketing é no sentido de que é mais 
simples e rentável manter os clientes do que conquistar novos. Essa 
premissa, porém, vem sendo atropelada pela nova realidade: hoje as 
pessoas são capazes de modificar rapidamente seu estilo de vida, e, 
consequentemente, seus hábitos de consumo. Além disso, as pessoas hoje 
estão expostas a uma quantidade muito maior de informação, que pode 
influenciar suas escolhas. 
Por fim, temos o macroambiente, que é formado pelas forças 
sociais e naturais que afetam direta ou indiretamente a organização, a 
exemplo de fatores demográficos, macroeconômicos, naturais, 
tecnológicos, políticos e culturais.: 
a)!Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana 
em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, 
raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é 
muito interessante para os profissionais de planejamento, 
pois fornece subsídios acerca da constituição dos mercados. 
b)!Ambiente Econômico: A economia influencia não apenas 
os mercados como um todo, mas também o poder de 
compra de cada consumidor, que poderá variar a depender 
das condições enfrentadas. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!16!()!23!c)! Ambiente Natural: Aqui estamos falando dos recursos 
naturais que podem influenciar o trabalho dos profissionais 
de planejamento, como o clima, potenciais catástrofes, etc. 
d)!Ambiente Tecnológico: É uma das forças mais 
significativas no mercado atual. Por isso a instituição precisa 
ter as atividades de pesquisa e desenvolvimento como 
prioritárias nos seus esquemas de investimento. 
e)!Ambiente Político: As decisões são seriamente afetadas 
pelo desenvolvimento do ambiente político, tanto a nível 
individual quanto em função do comportamento de grupos. 
f)! Ambiente Cultural: É constituído de instituições e outras 
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as 
preferências e os comportamentos da sociedade. 
 
 
A necessidade de conhecer o ambiente como parte do processo 
de planejamento de campanha já foi cobrada em questões de concursos. 
Veja, por exemplo, a questão a seguir, cobrada para o cargo de Oficial 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!12!()!23!
Técnico de Inteligência – Publicidade e Propaganda, da Agência Brasileira 
de Inteligência. 
 
ABIN - Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e Propaganda 
– 2010 – Cespe. Na etapa de planejamento de campanhas, mudanças 
ambientais devem ser consideradas na tomada de decisões, que tem por 
finalidade o alcance de determinado objetivo. 
 
A questão é bem simples, não é mesmo? Depois do que 
acabamos de estudar seria impossível dizer que a análise do ambiente não 
seria importante para o planejamento de uma campanha, não é? A 
assertiva, portanto, está certa. 
 
Ainda nessa fase inicial do planejamento, Sérgio Almeida 
destaca, na análise dos aspectos internos da organização, a identificação 
dos Fatores Críticos de Sucesso, nos quais a empresa pode sobressair-
se. 
Essa análise serve basicamente para indicar pontos fortes, dos 
quais a organização pode tirar vantagem diante da concorrência, e também 
os pontos fracos, que traduzem os aspectos em que a organização pode 
estar desvantagem diante de seus concorrentes. Ainda nessa análise do 
ambiente serão descobertas as oportunidades que ameaças que surgem 
nos cenários nos quais a organização está inserida. 
Você deve ter percebido que Almeida traz justamente os 
elementos relacionados a um método muito conhecido e celebrado no 
ambiente empresarial: estou falando da famosa Matriz SWOT. O termo 
SWOT é um acrônimo das palavras Strenghts, Weaknesses, Opportunities 
e Threats que significam respectivamente: Forças, Fraquezas, 
Oportunidades e Ameaças. Por isso no Brasil algumas vezes essa 
metodologia é chamada de Matriz FOFA. É um ótimo nome, não é mesmo!? 
☺ 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!13!()!23!
A seguir trago a representação gráfica da matriz, onde serão, 
de acordo com a metodologia, relacionados os fatores internos e externos 
que representam as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. 
 
 
 
 
5.!BRIEFING 
 
O briefing é um instrumento muito conhecido e utilizado no 
planejamento de campanhas. No idioma inglês, o verbo to brief significa 
resumir, sintetizar. O termo briefing é utilizado no ambiente de negócios 
justamente para referir-se ao conjunto de informações e orientações 
necessárias para o desenvolvimento de algum trabalho. 
O termo é ainda utilizado para referir-se a uma ocasião 
específica, que é a reunião na qual normalmente são repassadas as 
instruções e orientações para o desenvolvimento de um trabalho. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!1Ε!()!23!
No contexto do planejamento publicitário, nos referiremos ao briefing 
como o conjunto de informações, normalmente levantadas pelo setor de 
atendimento, relativas à organização anunciante, ao produto, ao público-
alvo, e outras que tenham o objetivo de orientar o desenvolvimento da 
campanha solicitada. 
 
De acordo com o Dicionário de Termos de Marketing, briefing é 
a soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o produto 
ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes 
e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de 
venda ou imagem. 
A seguir trago o modelo de briefing apresentado pelo autor 
Roberto Corrêa na obra Planejamento de Propaganda. 
 
ESTRUTURA DO BRIEFING 
SITUAÇÃO DE MERCADO 
- Dimensão do mercado quanto ao seu tamanho; 
- Tendência de crescimento, estagnação ou 
recrudescimento; 
- Quem é a concorrência? Como estão 
posicionados quanto à comunicação? 
DADOS DO PRODUTO OU SERVIÇO 
- Características: embalagem, tamanho, 
modelo, cor, fragrância, sabor, especificações; 
- Preço: preço do bem para o varejo, para o 
atacado, custos envolvidos, etc. 
- Distribuição: canal de vendas, logística, fluxo 
de produtos, exposição do produto, ponto de 
venda, região, etc. 
- Vendas e área de ação: comportamento das 
vendas ao longo do ano em determinada cidade 
e percentual de consumo em cada região. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!1Φ!()!23!
- Sazonalidade: estações do ano, períodos 
festivos, salários, datas comemorativas 
relevantes. 
COMPARAÇÃO DO 
PRODUTO/SERVIÇO COM A 
CONCORRÊNCIA 
- Concentrar os esforços de análise nos dois ou 
três principais concorrentes; 
- Identificar problemas e oportunidades. 
OBJETIVOS DE MARKETING 
- Objetivos do setor de marketing em relação ao 
preço, distribuição, lançamento ou sustentação 
de um produto, vendas, participação de 
mercado, conquista de regiões, etc. 
POSICIONAMENTO 
- Maneira como se pretende que o produto ou 
serviço seja percebido pelo público-alvo. 
PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO 
- Características do público que se pretende 
atingir com a campanha: demografia, cultura, 
religião, etnias, estilo de vida, hábitos de 
compra, etc. 
QUAL O PROBLEMA QUE A 
COMUNICAÇÃO TEM QUE 
RESOLVER 
- Os problemas devem ser convertidos em 
oportunidades para a campanha. 
- Pode referir-se à imagem do produto ou da 
instituição, a uma percepção inadequada, etc. 
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
- É uma resposta ao problema de comunicação: 
lançamento de marca, produto ou serviço, 
market share, reposicionamento do produto, 
comunicação de novas características, etc. 
TOM DA CAMPANHA 
- O anunciante deve expressar seu ponto de 
vista sobre a campanha; 
- A campanha pode ter um tom mais agressivo, 
formal, alegre, bem humorado, grandioso, etc. 
OBRIGATORIEDADE DE 
COMUNICAÇÃO 
- Manual de identificação da marca. 
- Utilização de personagens. 
- Utilização de jingle. 
- Diretrizes da empresa. 
VERBA DE COMUNICAÇÃO 
- Aspectos orçamentários que deverão 
direcionar o planejamento. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!1Γ!()!23!
CRONOGRAMA 
- Datas relacionadas ao desenvolvimento do 
planejamento. 
 
Este é um modelo de briefing, mas éimportante salientar que 
existem vários outros, com mais ou menos informações. O nível de 
detalhamento dependerá muito da relação do profissional de planejamento 
com o anunciante e da complexidade da campanha proposta. 
Talvez as principais recomendações acerca do briefing sejam as 
que dizem respeito à forma como este é construído e à sua extensão: o 
briefing precisa ser resumido, mas preciso e completo, para situar o 
assunto dentro dos objetivos de marketing do cliente, e, além disso, deve 
ser construído e referendado dentro da organização do cliente, de modo 
que a agência tenha uma base segura para trabalhar. 
O briefing aparece com frequência em questões de concursos 
na área de comunicação, especialmente quando estamos falando de cargos 
específicos para habilitados em publicidade e propaganda, mas também em 
outras áreas. 
 
IPEA – Técnico de Desenvolvimento e Administração – 2008 – 
Cespe. O briefing é um conjunto de informações e imagens que, na 
atividade de assessoria, serve para definir as estratégias de um 
planejamento de campanha. 
 
Você deve ter percebido algumas coisas estranhas nessa 
assertiva, não é mesmo? Em primeiro lugar, o briefing não é produzido pela 
assessoria e, além disso, normalmente ele não contém imagens. 
Normalmente as imagens serão trabalhadas em outra fase da campanha, 
quando entram em ação os profissionais de criação na produção das peças 
publicitárias. A assertiva, portanto, está errada. 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!4Η!()!23!
6.! TARGET E APPROACH 
 
A palavra inglesa target pode ser traduzida como alvo. Se 
pensarmos na campanha como uma flecha, o target representa as pessoas 
que pretendemos atingir por meio do esforço comunicacional. Essa é a 
noção mais comum acerca do assunto, mas alguns autores dizem que, no 
caso da publicidade, o target não é necessariamente é o público-alvo, mas 
os objetivos gerais a que se quer atingir com a estratégia de comunicação. 
 
Um dos grandes erros que um planner pode cometer é não definir 
claramente junto ao cliente qual o target da campanha. Esse componente 
precisa ser muito bem pensado durante o briefing. Na realidade na maioria 
das vezes o público-alvo já faz parte do planejamento de marketing da 
organização, mas não é possível conduzir uma boa campanha publicitária 
sem uma indicação precisa do target. 
 
Muitos pensarão o seguinte: “o target precisa ser o mais amplo 
possível, pois a ideia sempre será atingir o maior número de consumidores 
que for possível alcançar”. Na realidade essa é uma noção falsa, por 
algumas razões: 
a)!Não é possível atingir todos os potenciais consumidores ao 
mesmo tempo. Simples assim. Não é possível planejar uma 
campanha sem um target específico, especialmente diante 
da influência que é gerada pelos grupos de interesse e pelas 
interações sociais; 
b)!Nem sempre a própria organização está preparada para 
atingir um público-alvo muito amplo. Um conjunto muito 
heterogêneo de consumidores pode trazer dificuldades 
negociais, em especial sob o ponto de vista da logística 
necessária para atende-los. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!41!()!23!
A partir das informações trazidas por meio do briefing, o 
profissional de planejamento deve buscar informações junto ao cliente para 
definir o target. Cada campanha deve ser criada especificamente para um 
público. Para entender melhor essas pessoas e saber o que elas pensam e 
quais são seus anseios, uma ferramenta muito útil é a pesquisa. 
 
A palavra approach, mais uma vez de origem inglesa, significa 
abordagem. O termo é normalmente utilizado para referir-se à linha de 
comunicação adotada, ou o gancho criativo da peça de propaganda. 
Nesse sentido é comum falarmos em abordagem racional e 
abordagem emocional. Segundo Kotler, os apelos emocionais tentam 
despertar emoções positivas ou negativas que motivem a compra. Os 
apelos racionais, por sua vez, estão relacionados com os interesses 
particulares das pessoas, afirmando que o produto trará determinados 
benefícios. 
A abordagem racional destaca os benefícios do produto e 
suas características, apontando suas qualidades. Esse tipo de abordagem 
geralmente é utilizada no contexto do marketing empresarial (business to 
business) e para bens de alto valor, como carros e imóveis. 
Por outro lado, a abordagem emocional desperta emoções, 
que podem ser positivas ou negativas. Ambas podem ser direcionadas para 
o objetivo da campanha, levando o cliente a fazer associações emocionais. 
Quanto à escolha da abordagem, esta dependerá da melhor 
forma de traduzir a mensagem que a instituição pretende transmitir ao 
público-alvo. Esta será a abordagem mais adequada aos objetivos da 
campanha. O perfil da campanha precisa estar alinhado com o seu target e 
com o objetivo que se deseja alcançar. 
Aqui acredito que valha a pena também mencionar a tipologia 
de estratégias de comunicação de Marcélia Lupetti, trabalhada na obra 
Planejamento de Comunicação. Segundo a autora, a abordagem pode 
desenvolver-se por meio das seguintes estratégias, sempre dependendo 
dos objetivos que devam ser atingidos: 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!44!()!23!
a)!Estratégia de Informação " caracteriza-se pela 
prioridade que dá às informações de um produto ou 
empresa. É utilizada em lançamentos ou reformulações do 
produto/serviço ou embalagem. Essa estratégia deve 
informar algo. 
b)!Estratégia de Testemunho ou Testemunhal " Usa o 
testemunho de alguém (famoso ou não) para dar 
credibilidade ao produto. 
c)! Estratégia de Comparação " Compara os atributos de 
seu produto com o do concorrente. Ela não ataca o 
concorrente, apenas faz comparações. Não é muito utilizada 
no Brasil. 
d)!Estratégia de Humor " utilização da piada ou sátira. Deve 
ser usada com cuidado. Depende do público alvo e do 
problema a ser resolvido. 
e)!Estratégia Ofensiva " Ataca o concorrente, tentando 
atingir as suas vulnerabilidades. Normalmente é utilizada 
para ganhar participação de mercado de um concorrente 
maior. 
f)! Estratégia de Defesa " Normalmente utilizada pelos 
líderes de mercado. Repele o ataque e mostra as forças 
empresariais. 
g)!Estratégia Indiferenciada " Quando a empresa não 
conhece as diferenças entre o os segmentos de mercado e o 
público alvo. Ela não prioriza a venda, apenas fixa a imagem 
de marcas de empresas ou linhas de produtos. 
h)!Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento " 
Destaca um lugar para o produto ou empresa na mente do 
consumidor. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!45!()!23!
Essas estratégias já foram cobradas em questões de concurso. 
Veja, por exemplo, a questão a seguir, do concurso para Técnico em 
Comunicação Social da Embratur. 
 
Embratur – Técnico em Comunicação Social – 2011 – Universa. O 
Brasil foi classificado na 41ª posição do ranking de 2010 de principais 
destinos turísticos do mundo, elaborado pela empresa de consultoria 
internacional FutureBrand,em parceria com a rede BBC World News. A lista 
em questão é elaborada anualmente há seis anos e baseia-se em análises 
de preferências, necessidades e avaliações pessoais de turistas dos cinco 
continentes que viajam a negócio ou a lazer. 
Brasil é o 41.º maior destino turístico do mundo. In: EXAME. Internet: (com 
adaptações). Acesso em 25/11/2010. 
 
Com base nessa realidade, e considerando a necessidade de o anunciante 
EMBRATUR promover o Brasil como destino turístico, é aconselhável aos 
gestores de comunicação desenvolver um planejamento de campanha 
coerente com os objetivos de comunicação que contemple as seguintes 
estratégias: 
a) defesa, posicionamento e informação. 
b) defesa, posicionamento e testemunhal. 
c) informação, posicionamento e testemunhal. 
d) informação, posicionamento e comparação. 
e) informação, defesa, comparação. 
 
No caso posto pela questão, a Embratur deseja promover o 
Brasil como destino turístico. Para isso o planejamento de campanha deve 
levar em consideração os objetivos de comunicação, no sentido de buscar 
a informação, o posicionamento do país e a utilização da estratégia de 
testemunhal. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!46!()!23!
A estratégia de defesa não faria muito sentido, pois 
normalmente é utilizada por líderes de mercado para repelir ataques. Por 
outro lado, a estratégia de comparação também não seria muito inteligente 
neste caso, pois há vários outros países que têm os mesmos ou mais 
atrativos turísticos do que o Brasil. 
Nossa resposta, portanto, é a alternativa C. 
 
7.! TIPOS DE CAMPANHA 
 
Já vimos que a campanha é composta por um conjunto de 
peças, criadas para divulgar um produto ou serviço para atender a um 
mesmo objetivo de comunicação. 
O tipo de campanha depende do posicionamento a ser tomado: 
meu produto já é conhecido? Existe alguma novidade a ser comunicada? 
Se eu sair da mídia abro espaço para a concorrência? Meu produto precisa 
ganhar uma cara mais social ou institucional? Uma boa promoção pode 
alavancar o share e as vendas? 
Os principais tipos de campanhas são os seguintes: 
a)!Campanhas institucionais " as atividades de Relações 
Públicas e de Propaganda se interagem. Nela as empresas 
não anunciam mercadorias ou serviços, mas sim uma marca. 
É muito usada em datas comemorativas e geralmente tem 
apelo emocional; 
b)!Campanhas sociais " Voltadas para causas sociais, como 
a adoção, combate às drogas, etc.; 
c)! Campanha eleitoral " Tem o objetivo específico de 
conquistar votos para determinado candidato; 
d)!Campanha governamental " Serve para criar, reforçar ou 
modificar a imagem de determinado governo; 
e)!Campanha educativa " Tem o objetivo de orientar a 
população sobre determinado tema; 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!42!()!23!
f)! Campanha de varejo " Geralmente está em forma de 
tabloides, anúncios de jornal ou comercial de ofertas para 
TV. Sempre tem o preço como principal destaque; 
g)!Campanha corporativa " Preenche um ou mais destes 
propósitos: divulgar e informar ao público as políticas, 
objetivos e normas da companhia; construir uma opinião 
favorável sobre a companhia, destacando a sua 
administração, know-how, tecnologia, aperfeiçoamentos nos 
produtos, contribuição para o progresso social, etc; e 
desenvolver uma imagem de confiabilidade para os 
investimentos em ações da companhia ou para desenvolver 
sua estrutura financeira; 
h)!Campanha industrial " É aquela em que a empresa 
anuncia seus serviços a outra empresa. Seu diferencial se 
dá no conteúdo, pois estará se vendendo algo a alguém que 
entende do produto que está adquirindo; 
i)! Campanha promocional " Divulga a Promoção de Venda 
de produtos ou serviços. Geralmente usam a mídia de forma 
massiva através de rádio, TV, jornal, revista, etc.; 
j)! Campanha de oportunidade " Aproveita a oportunidade 
de algum tema ou assunto recente e utiliza como mote para 
divulgar um produto ou serviço. É importante que o assunto 
em questão tenha sido de grande repercussão e de 
conhecimento pelo público-alvo, caso contrário, o anúncio 
corre o risco de perder o significado; 
k)!Campanha de lançamento " Visa divulgar o lançamento 
de novos produtos ou serviços. Geralmente usa o apelo da 
novidade, com linguagem informativa; 
l)! Campanha de sustentação " Divulgadas na fase de 
maturação do produto, ou seja, após o seu lançamento. 
Geralmente não há mais novidades para informar. O 
principal objetivo é sustentar o esforço de Marketing, de 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!43!()!23!
forma não dar espaço para a concorrência. O mais 
importante é lembrar ao consumidor que o produto existe, 
fixar a marca ou produto na mente do consumidor. 
m)!Teaser " Um ou vários anúncios consecutivos, cujo objetivo 
é apresentar outro anúncio. Tem como função despertar a 
curiosidade do leitor para a campanha que ainda vai ser 
feita. 
 
A definição do tipo de campanha é parte do esforço de 
planejamento, e isso já foi cobrado em questões de concurso. 
 
ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e Propaganda 
– 2010 – Cespe. A definição do tipo de campanha a ser realizada, que 
pode ser de venda, de propaganda, institucional, promocional ou 
cooperada, constitui uma das etapas do planejamento da campanha. 
 
A assertiva obviamente está certa. É com base nas 
necessidades do cliente e nos objetivos de comunicação que será definido 
o tipo de campanha. 
A campanha de lançamento é usada quando uma nova marca 
é lançada no mercado. Este deve ser um momento de “virada” para a 
organização, pois representa um grande esforço na busca por conquistar 
novos mercados. 
Nesse tipo de situação é preciso uma atenção especial para a 
campanha publicitária. A campanha neste caso é fundamental para que a 
marca conquiste seu posicionamento e por isso será necessário um maior 
investimento inicial. Normalmente os esforços de mídia são maiores nos 3 
primeiros meses para reforçar a penetração da marca e do conceito da 
marca na cabeça do consumidor. 
O profissional de planejamento precisa lembrar que, como diz 
Kotler, este é o estágio de introdução, que começa logo que o produto é 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!4Ε!()!23!
lançado. Esse processo requer tempo, e o crescimento das vendas tende a 
ser lento. Os lucros, consequentemente, são pequenos, quando existem. É 
comum que no estágio de introdução na realidade o produto gere prejuízos. 
 
O planejamento de campanha, no estágio de introdução do produto, 
deve estar voltado a fazer com que os consumidores saibam da existência 
do produto e desejem experimentá-lo. 
 
Autores voltados para a publicidade costumam enfatizar a 
importância de desenvolver campanhas com foco nos problemas 
enfrentados pelo potencial consumidor, que poderão ser solucionados pelo 
produto, e não nos atributos do produto em si. Deve-se partir da 
necessidade para a solução, que será representada pelo produto ou serviço 
que estásendo lançado. 
Nesse tipo de campanha predomina a linguagem informativa 
e o produto é sempre mostrado. É muito comum que produtos de higiene 
e limpeza utilizem testemunhais (personalidade famosas) para o 
lançamento. 
Ainda segundo Kotler, se o produto satisfizer o mercado, 
entrará no estágio de crescimento, no qual as vendas começarão a 
aumentar rapidamente. Aqueles que adquiriram o produto imediatamente 
continuarão fazê-lo, e os compradores retardatários seguirão seu exemplo 
como resultado do bom desempenho da propaganda boca-a-boca 
resultante de um bom posicionamento de marca. 
Se estivermos falando de uma empresa pioneira, que lançou 
um produto que não tinha semelhante no mercado, é nesse momento que 
outros players serão atraídos, aumentando a concorrência, o que levará à 
expansão dos negócios. 
Em algum ponto o crescimento das vendas diminuirá e o 
produto entrará no estágio da maturidade, que normalmente dura mais 
tempo que os anteriores. Neste momento a empresa busca ampliar o 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!4Φ!()!23!
consumo de seu produto por meio de investimentos em pesquisa e 
desenvolvimento, que levarão à introdução de modificações, capazes de 
torna-lo mais atrativo num mercado em que as pessoas já o conhecem. É 
o momento para as campanhas de sustentação. 
 
8.! PROPAGANDA INSTITUCIONAL 
 
A propaganda institucional, também chamada de propaganda 
de relações públicas, é basicamente um instrumento de relações públicas. 
Esta área da comunicação se vale de diversas técnicas de divulgação, sendo 
a propaganda institucional a mais segura delas no que se refere aos 
resultados que se desejam alcançar. 
 
O propósito básico da propaganda institucional é o de preencher as 
necessidades legítimas da organização, diferentes daquelas relacionadas à 
venda de produtos ou serviços. 
 
Os objetivos da propaganda institucional são resumidos da 
seguinte forma, de acordo com o J. B. Pinho, na obra “Propaganda 
Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas”: 
a)!Assegurar a aceitação de uma organização junto ao 
público em geral. As informações a respeito da 
organização, seus recursos e políticas, permitem que as 
pessoas se predisponham a uma atitude mais favorável 
perante a empresas e seus produtos; 
b)!Dissipar falsas impressões ou corrigir concepções 
errôneas. As atividades de uma empresa podem ser mal 
interpretadas e gerar concepções inadequadas, que 
prejudiquem o seu conceito junto à opinião pública. 
Informações sobre as operações da firma podem ser levadas 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!4Γ!()!23!
ao público por meio da propaganda, esclarecendo qualquer 
mal entendido; 
c)!Obter aceitação pública para uma indústria. A indústria 
sofre frequentes restrições devido aos preconceitos ou a 
problemas mais concretos, como o da poluição ambiental. A 
empresa pode utilizar a propaganda institucional, por 
exemplo, para esclarecer situações de poluição e informar 
iniciativas em benefício da comunidade local; 
d)!Informar os fornecedores para obter a sua 
cooperação. Há uma relação forte de interdependência 
entre uma organização e seus fornecedores. Por isso a 
propaganda institucional pode ajudar na construção e 
solidificação dessa relação; 
e)!Estimular o interesse dos acionistas e obter sua 
compreensão e confiança. As grandes empresas precisam 
utilizar a propaganda institucional para comunicarem-se 
com seus “donos”, que constituem um público grande e 
altamente pulverizado; 
f)! Criar uma atitude favorável por parte dos legisladores 
e funcionários do governo. Neste sentido a propaganda 
institucional serve também para influenciar o eleitorado e, 
por meio dele, obter o apoio de legisladores nacionais e 
estrangeiros; 
g)!Informar distribuidores e empregados sobre as 
políticas e programas da companhia; 
h)!Servir os consumidores mediante informações úteis. 
 
 
 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!5Η!()!23!
9.!RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
O planejamento estratégico é uma técnica administrativa que deve, por 
excelência, acompanhar as mudanças do mercado. O planejamento não 
deve ser fixo, nem imutável, mas sim variável. 
 
O papel do profissional de planejamento, portanto, será estudar o 
consumidor, tentando colocar-se na condição de comprador, pois os 
problemas na propagando surgem quando se tenta vender às pessoas algo 
que elas não querem. 
 
 
 
∗
+
&
,)
−!
∀
−.
/
0
%1
∋
−
7−%&∗−&,%!8∃!
−.&∋∗9:,
2)3+
4+&−)56∋78+
9+:%&∋78+
;∃%∃<,!8∃!
=∋∃%&>)∗,
;):<)−,∋5
=&,)>)1,0∋>%?∋78+
2+1%∋≅%>%(∋()
?∃(9:,!8∃!
∗−≅∃∋∗,∋∗8(8∃
Α)−−)&,%:)&,+
∗50−,5∋78+
Β:≅%6∋>Χ&1%∋
ΑΒ0∗&,!%,+∗(Χ ∀−./0%1+
∆%∗+,%∃!%,+∗(Χ ∆)&,∋>
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!51!()!23!
Hoje não basta entender conhecer a faixa de renda, endereço, idade e local 
e residência. Há atualmente uma enorme preocupação não apenas em 
entender as pessoas, mas também compreender como determinados 
grupos agem e reagem diante dos processos de conhecimento, decisão, 
aquisição, utilização e possível recompra. 
 
Até algum tempo atrás, o planejamento mercadológico partia do 
departamento de marketing ou comercial, para só depois ser concebido um 
planejamento de comunicação. Atualmente, na era da comunicação 
integrada, é comum encontrar esforços que se definem quase que 
simultaneamente. A comunicação institucional e a mercadológica não 
podem ser concebidas de modo isolado. 
 
O plano de campanha deve ser composto por uma série de programas 
distintos ou previsões (mensais, anuais, de curto, médio ou longo prazo, 
gerais ou especiais). Não se deve, porém, perder a noção do conjunto. AS 
particularizações devem ser feitas de acordo com a demanda para sua 
execução. 
 
 
 
7ΙϑΚΛ7ΜΝΙΟ7Π
Π/0∗∃−&∃!7−&∃∋−,
Θ∗+∋,(/0∗∃−&∃
Θ(+∋,(/0∗∃−&∃
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!54!()!23!
Toda abordagem mercadológica, portanto, converge para o 
comportamento do consumidor. Qualquer novo conhecimento sobre 
suas atitudes, hábitos e necessidades é importante e útil no esforço de 
planejamento. 
 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!55!()!23!
 
No contexto do planejamento publicitário, nos referiremos ao briefing 
como o conjunto de informações, normalmente levantadas pelo setor de 
atendimento, relativas à organização anunciante, ao produto, ao público-
alvo, e outras que tenham o objetivo de orientar o desenvolvimento da 
campanha solicitada. 
 
Um dos grandes erros que um planner pode cometer énão definir 
claramente junto ao cliente qual o target da campanha. Esse componente 
precisa ser muito bem pensado durante o briefing. Na realidade na maioria 
das vezes o público-alvo já faz parte do planejamento de marketing da 
organização, mas não é possível conduzir uma boa campanha publicitária 
sem uma indicação precisa do target. 
 
O planejamento de campanha, no estágio de introdução do produto, 
deve estar voltado a fazer com que os consumidores saibam da existência 
do produto e desejem experimentá-lo. 
 
O propósito básico da propaganda institucional é o de preencher as 
necessidades legítimas da organização, diferentes daquelas relacionadas à 
venda de produtos ou serviços. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!56!()!23!
10.! QUESTÕES COMENTADAS 
 
6. SERPRO – Analista de Comunicação Social – 2013 – Cespe. O 
briefing, fornecido pela agência, reúne informações que orientam o 
planejamento de uma campanha. 
 
COMENTÁRIOS: O briefing é preparado com base nas informações 
fornecidas pelo cliente, e por isso não podemos dizer de forma definitiva 
que ele é fornecido pela agência. Na realidade é uma espécie de construção 
em conjunto. 
 
GABARITO: E 
 
 
7. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Jornalismo – 2016 – 
Cespe. A qualificação e quantificação de objetivos organizacionais, os 
recursos envolvidos e a disposição de tempo são etapas fundamentais que 
antecedem o planejamento de uma campanha. 
 
COMENTÁRIOS: A questão nos traz excelentes exemplos de aspectos que 
devem estar presentes na fase de inteligência ou, como dizem alguns 
autores, na fase de diagnóstico. Com base nas informações levantadas 
nessa fase é que o planejamento será conduzido. 
 
GABARITO: C 
 
 
8. ANP – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2008 – 
Cesgranrio. Na atual economia globalizada, as empresas estão cada vez 
mais suscetíveis às forças do ambiente de marketing, adaptando suas 
estratégias aos constantes desafios, assim como às oportunidades que o 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!52!()!23!
mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é INCORRETO 
afirmar que 
a) as forças do microambiente que influenciam a empresa são o ambiente 
físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico. 
b) a coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado e 
concorrência auxilia a tomada de decisões estratégicas. 
c) a empresa pode monitorar as forças do macroambiente e, dependendo 
de sua capacidade estratégica, responder a elas de modo a aproveitar as 
oportunidades de mercado. 
d) o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos, 
que devem ser monitorados e atendidos 
e) o microambiente é constituído de forças que afetam diretamente a 
capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. 
 
COMENTÁRIOS: Vimos na aula de hoje que o microambiente envolve os 
elementos mais próximos da empresa, que estão diretamente relacionados 
ao seu ambiente de negócios, a exemplo da própria organização, seus 
fornecedores e concorrentes. O erro, portanto, está na alternativa A, que 
menciona elementos relacionados ao macroambiente. 
 
GABARITO: A 
 
 
9. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – 2010 – Cespe. O plano de 
comunicação deve estar alinhado ao plano de marketing, utilizando-se dos 
mesmos princípios estratégicos e táticos de estruturação. Para tanto, a 
análise do ambiente é sistematizada, no plano de comunicação, para a 
formulação de objetivos e estratégias de divulgação e relacionamento 
institucional, por meio do esquema de SWOT, em cuja análise questões 
sobre regulamentação legal de atividades, identificadas no diagnóstico 
externo, são classificadas como conjunto de pontos fracos para o 
desempenho da organização no macroambiente. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!53!()!23!
COMENTÁRIOS: O plano de comunicação, que estará diretamente 
relacionado ao planejamento de campanha, precisa estar afinado com o 
plano de marketing. A matriz SWOT, por sua vez, é um excelente 
instrumento de diagnóstico, que subsidiará o processo de planejamento. A 
questão começa a andar mal quando menciona as questões sobre 
regulamentação legal, que são externas à organização. Se são externas, 
não podem ser pontos fracos, classificando-se dentro da matriz como 
ameaças, não é mesmo!? 
 
GABARITO: E 
 
 
10. EBSERH – Analista Administrativo – Relações Públicas – 2015 – 
AOCP (adaptada). A avaliação do macroambiente é dispensável quando 
se deseja identificar as ameaças e as oportunidades para atingir as metas. 
 
COMENTÁRIOS: A avaliação do macroambiente é parte importante da 
fase de inteligência. As oportunidades e ameaças que surgem na análise 
SWOT são justamente fatores ligados ao macroambiente. 
 
GABARITO: E 
 
 
11. Petrobras – Profissional de Comunicação Junior – 2012 – 
Cesgranrio (adaptada). Ameaças do macroambiente não constituem 
fatores que devam ser observados na construção de um planejamento, uma 
vez que fatores externos não afetam a comunicação de uma organização. 
 
COMENTÁRIOS: Não faz o menor sentido dizer que ameaças do 
macroambiente não devem ser observadas no esforço de planejamento, 
não é mesmo? Você já está cansado de saber que o macroambiente é 
importantíssimo! 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!5Ε!()!23!
GABARITO: E 
 
 
12. ANA – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2009 – 
ESAF. Briefing é: 
a) o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante, para orientar a sua 
agência na elaboração de um trabalho de propaganda. 
b) um documento em que se formulam as estratégias a serem utilizadas 
pela agência, na campanha a ser criada. 
c) uma minuta do planejamento, na qual constam, entre outros dados, os 
honorários da agência. 
d) uma peça da responsabilidade do cliente, por isso NÃO faz parte dos 
documentos formulados pela agência. 
e) no briefing, o anunciante define COMO DIZER as informações que ele 
considera importantes para aumentar as vendas. 
 
COMENTÁRIOS: Lembre-se de que o briefing não é produzido apenas pelo 
cliente. Na realidade ele é produzido com base nas informações fornecidas 
pelo cliente, mas sempre com apoio do atendimento. 
 
GABARITO: A 
 
 
13. Correios – Analista – Publicidade e Propaganda – 2011 – Cespe. 
A construção do briefing é de responsabilidade exclusiva do atendimento. 
 
COMENTÁRIOS: O briefing não é de responsabilidade exclusiva do 
atendimento. Normalmente ele é escrito pelo pessoal de atendimento, mas 
sempre em conjunto com o cliente-anunciante. 
 
GABARITO: E 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!5Φ!()!23!
14. DPE-TO – Analista em Gestão Especializado – 2012 – COPESE – 
UFT. Na etapa de análise do ambiente externo de um plano estratégico decomunicação, utiliza-se uma técnica que verifica os pontos fortes, os pontos 
fracos, as oportunidades e as ameaças a que estão sujeitas uma 
organização. Esta técnica, segundo Margarida Kunsch (2003), é conhecida 
por: 
a) swot. 
b) briefing. 
c) threats. 
d) outputs. 
 
COMENTÁRIOS: A técnica por meio da qual, no âmbito do planejamento 
de comunicação, levam-se em consideração os pontos fortes e fracos da 
organização, e as oportunidades e ameaças às quais ela está sujeita, é 
chamada de matriz SWOT. 
 
GABARITO: A 
 
 
15. INSS – Analista do Seguro Social – 2008 – Cespe. Briefing, em 
publicidade, é a análise pormenorizada de uma proposta de campanha para 
verificar se está de acordo com os objetivos do cliente. 
 
COMENTÁRIOS: O briefing constitui um conjunto de informações que 
orientarão o trabalho de planejamento, e não uma análise pormenorizada. 
 
GABARITO: E 
 
 
16. Câmara Municipal de Descalvado-SP – Assistente de 
Comunicação – 2015 – VUNESP. A Lamborghini divulgou a imagem 
apresentada para chamar a atenção da imprensa e dos consumidores para 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!5Γ!()!23!
um novo modelo de automóvel. De acordo com a fabricante italiana, o novo 
carro será exposto no Salão de Paris no final do ano. A marca não divulgou 
nenhum detalhe do modelo, mas deixou uma frase misteriosa no ar: “Uma 
vez que a perfeição é atingida, você pode apenas duplicá-la". A imprensa 
internacional fez várias especulações a respeito da imagem e da frase. 
 
 
 
Ações desse tipo são conhecidas no meio publicitário por 
 
a) teaser. 
b) publicidade viral. 
c) publicidade institucional. 
d) briefing. 
e) release. 
 
COMENTÁRIOS: Algumas vezes parece que as bancas jogam palavras 
aleatórias nas alternativas para tentar confundir você. Claramente o 
anúncio mencionado na questão tem a função de chamar atenção e 
despertar a curiosidade do consumidor para outro anúncio que virá em 
seguida, não é mesmo? Por isso estamos, sem dúvida nenhuma, diante de 
um teaser! 
 
GABARITO: A 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!6Η!()!23!
17. DETRAN-PE – Jornalista – 2010 – FUNCAB. Suponha que você é o 
gestor do Setor de Comunicação do DETRAN e foi escolhido para dar início 
a uma nova campanha sobre prevenção a acidentes de trânsito. Para isso 
deverá elaborar um Briefing e a apresentar à Diretoria do DETRAN. Esse 
Briefing deverá: 
a) ser extremamente rico em detalhes dos mais diversos. 
b) expressar, de forma detalhada, todos os possíveis problemas da 
campanha. 
c) atender os desejos da diretoria através da campanha. 
d) expressar aspectos estratégicos, informações sobre mídia, verba e 
cronograma. 
e) ignorar os limites de verba e pessoal para sua implantação. 
 
COMENTÁRIOS: Se você precisa apresentar um briefing, deverá 
preocupar-se com aspectos estratégicos e trazer informações que serão 
importantes para a campanha, entre elas as questões orçamentárias. 
 
GABARITO: D 
 
 
18. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Publicidade e 
Propaganda – 2011 – FCC. Em propaganda, informações sobre o produto 
(ou serviço), mercado, consumidores, objetivos e estratégia básica são 
essenciais para o processo de 
 
a) obtenção de time sharing. 
b) broadside. 
c) fidelização. 
d) briefing. 
e) determinação do target. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!61!()!23!
COMENTÁRIOS: Briefing é um conjunto de informações, uma coleta de 
dados para o desenvolvimento de um trabalho, que, no nosso caso, é o 
planejamento da campanha. 
 
GABARITO: D 
 
 
19. DETRAN-MT – Profissional de Comunicação Social – 2015 – 
UFMT. Na publicidade, qual expressão em inglês define o público-alvo de 
um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação? 
 
a) Share 
b) Job 
c) Client 
d) Target 
 
COMENTÁRIOS: Na aula de hoje estudamos vários termos oriundos da 
língua inglesa que são utilizados no contexto do planejamento de 
campanha. Um deles é o target, que se refere ao público que se pretende 
atingir com a campanha. 
 
GABARITO: D 
 
 
20. TRT 4a Região (RS) – Analista Judiciário – Comunicação Social 
– 2009 – FCC. A mensagem curta, veiculada em diversos meios de 
comunicação, geralmente é usada para provocar a atenção do público em 
relação a uma ação publicitária. Pode tanto criar suspense quanto antecipar 
informações sobre a estratégia. 
(O Estado de S. Paulo, 8/6/2008) 
 
Esse recurso é chamado, no meio publicitário, de 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!64!()!23!
a) teaser. 
b) budget. 
c) recall. 
d) slogan. 
e) target. 
 
COMENTÁRIOS: O teaser, como você já sabe, é um tipo de anúncio 
utilizado para aguçar a curiosidade do consumidor, gerando expectativa 
acerca de outro anúncio ou campanha. 
 
GABARITO: A 
 
 
21. MPE-AL – Analista – 2012 – COPEVE/UFAL. Assinale o único item 
que não contribui para uma boa campanha publicitária. 
 
a) Escolha da temática 
b) Definição do “approach" 
c) Apontar o “target” 
d) Redigir um “briefing” 
e) Elaborar, sempre, um “brainstorming” 
 
COMENTÁRIOS: Entre os elementos apresentados, todos têm relação 
direta com o planejamento de campanha, com exceção do brainstorming. 
Por mais que este possa ser uma ferramenta útil na hora de levantar ideias 
diferentes, nem sempre ele será necessário. 
 
GABARITO: E 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!65!()!23!
22. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a 
essência do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o 
consumidor e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A 
propósito desse tema, julgue o item subsecutivo. 
 
O target é a assinatura da marca da empresa, incluído, geralmente, no 
canto inferior direito da peça publicitária. 
 
COMENTÁRIOS: O target não tem nada a ver com a assinatura da 
empresa, não é mesmo? Na realidade o termo se refere ao público que se 
pretende atingir com a campanha. 
 
GABARITO: E 
 
 
23. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a 
essência do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o 
consumidor e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A 
propósito desse tema, julgue o item subsecutivo. 
 
O approach é o efeito ou o artifício que se utiliza para fazer que o anúncio 
se destaque dos demais, por sua originalidade, e atraia o interesse do 
consumidor. 
 
COMENTÁRIOS: Na realidade o approach é a abordagem presente na 
campanha. Lembre-se que as abordagens mais comuns em campanhas 
publicitárias são a de caráter racional e a emocional. 
 
GABARITO: E 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães– Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!66!()!23!
24. Câmara Municipal de Descalvado-SP – Assistente de 
Comunicação – 2015 – VUNESP. Assinale a alternativa que apresenta a 
imagem que corresponde a uma propaganda institucional. 
a) 
 
b) 
 
c) 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!62!()!23!
d) 
 
e) 
 
 
COMENTÁRIOS: Na aula de hoje você aprendeu que a propaganda 
institucional tem o propósito de atender a outras necessidades da 
instituição, não relacionadas às vendas. No caso da nossa questão só temos 
uma peça publicitária que busca fortalecer a marca, mas não promove um 
produto específico. 
 
GABARITO: E 
 
 
25. ANA – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2009 – 
ESAF. Sua utilização acontece nos casos em que o objetivo é o 
fortalecimento da imagem institucional na interação com a população, no 
sentido de obter maior cooperação e credibilidade, por meio do respaldo 
para a motivação popular em torno de uma proposta da instituição. Assinale 
a opção corresponde ao conceito formulado. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!63!()!23!
a) Marketing governamental. 
b) Comunicação institucional. 
c) Propaganda institucional. 
d) Marketing governamental institucional. 
e) Propaganda política. 
 
COMENTÁRIOS: O fortalecimento da imagem da instituição em geral é 
conseguido por meio do uso da propaganda institucional, como você 
aprendeu na aula de hoje. 
 
GABARITO: C 
 
 
26. Funpresp-Jud – Analista – Comunicação e Marketing – 2016 – 
Cespe. A propaganda institucional consiste na divulgação, em veículos de 
grande circulação, de mensagens pagas e assinadas pelas instituições, com 
o intuito de criar, mudar ou reforçar as percepções dos públicos em relação 
à imagem das empresas. 
 
COMENTÁRIOS: Esta é uma excelente definição para propaganda 
institucional. Guarde bem a relação entre esse tipo de propaganda e a 
necessidade de fortalecer a imagem da organização, ok!? 
 
GABARITO: C 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!6Ε!()!23!
11.! QUESTÕES SEM COMENTÁRIOS 
 
1. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a 
essência do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o 
consumidor e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A 
propósito desse tema, julgue o item subsecutivo. 
 
Devem ser feitos exclusivamente pela agência de propaganda, sem a 
participação dos anunciantes nestas fases, o planejamento de uma 
campanha, a definição das peças principais e do apoio que nela serão 
utilizados. 
 
2. ABIN - Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e Propaganda 
– 2010 – Cespe. Na etapa de planejamento de campanhas, mudanças 
ambientais devem ser consideradas na tomada de decisões, que tem por 
finalidade o alcance de determinado objetivo. 
 
3. IPEA – Técnico de Desenvolvimento e Administração – 2008 – 
Cespe. O briefing é um conjunto de informações e imagens que, na 
atividade de assessoria, serve para definir as estratégias de um 
planejamento de campanha. 
 
4. Embratur – Técnico em Comunicação Social – 2011 – Universa. O 
Brasil foi classificado na 41ª posição do ranking de 2010 de principais 
destinos turísticos do mundo, elaborado pela empresa de consultoria 
internacional FutureBrand, em parceria com a rede BBC World News. A lista 
em questão é elaborada anualmente há seis anos e baseia-se em análises 
de preferências, necessidades e avaliações pessoais de turistas dos cinco 
continentes que viajam a negócio ou a lazer. 
Brasil é o 41.º maior destino turístico do mundo. In: EXAME. Internet: (com 
adaptações). Acesso em 25/11/2010. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!6Φ!()!23!
Com base nessa realidade, e considerando a necessidade de o anunciante 
EMBRATUR promover o Brasil como destino turístico, é aconselhável aos 
gestores de comunicação desenvolver um planejamento de campanha 
coerente com os objetivos de comunicação que contemple as seguintes 
estratégias: 
a) defesa, posicionamento e informação. 
b) defesa, posicionamento e testemunhal. 
c) informação, posicionamento e testemunhal. 
d) informação, posicionamento e comparação. 
e) informação, defesa, comparação. 
 
5. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – Publicidade e 
Propaganda – 2010 – Cespe. A definição do tipo de campanha a ser 
realizada, que pode ser de venda, de propaganda, institucional, 
promocional ou cooperada, constitui uma das etapas do planejamento da 
campanha. 
 
6. SERPRO – Analista de Comunicação Social – 2013 – Cespe. O 
briefing, fornecido pela agência, reúne informações que orientam o 
planejamento de uma campanha. 
 
7. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Jornalismo – 2016 – 
Cespe. A qualificação e quantificação de objetivos organizacionais, os 
recursos envolvidos e a disposição de tempo são etapas fundamentais que 
antecedem o planejamento de uma campanha. 
 
8. ANP – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2008 – 
Cesgranrio. Na atual economia globalizada, as empresas estão cada vez 
mais suscetíveis às forças do ambiente de marketing, adaptando suas 
estratégias aos constantes desafios, assim como às oportunidades que o 
mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é INCORRETO 
afirmar que 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!6Γ!()!23!
a) as forças do microambiente que influenciam a empresa são o ambiente 
físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico. 
b) a coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado e 
concorrência auxilia a tomada de decisões estratégicas. 
c) a empresa pode monitorar as forças do macroambiente e, dependendo 
de sua capacidade estratégica, responder a elas de modo a aproveitar as 
oportunidades de mercado. 
d) o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos, 
que devem ser monitorados e atendidos 
e) o microambiente é constituído de forças que afetam diretamente a 
capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. 
 
9. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência – 2010 – Cespe. O plano de 
comunicação deve estar alinhado ao plano de marketing, utilizando-se dos 
mesmos princípios estratégicos e táticos de estruturação. Para tanto, a 
análise do ambiente é sistematizada, no plano de comunicação, para a 
formulação de objetivos e estratégias de divulgação e relacionamento 
institucional, por meio do esquema de SWOT, em cuja análise questões 
sobre regulamentação legal de atividades, identificadas no diagnóstico 
externo, são classificadas como conjunto de pontos fracos para o 
desempenho da organização no macroambiente. 
 
10. EBSERH – Analista Administrativo – Relações Públicas – 2015 – 
AOCP (adaptada). A avaliação domacroambiente é dispensável quando 
se deseja identificar as ameaças e as oportunidades para atingir as metas. 
 
11. Petrobras – Profissional de Comunicação Junior – 2012 – 
Cesgranrio (adaptada). Ameaças do macroambiente não constituem 
fatores que devam ser observados na construção de um planejamento, uma 
vez que fatores externos não afetam a comunicação de uma organização. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!2Η!()!23!
12. ANA – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2009 – 
ESAF. Briefing é: 
a) o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante, para orientar a sua 
agência na elaboração de um trabalho de propaganda. 
b) um documento em que se formulam as estratégias a serem utilizadas 
pela agência, na campanha a ser criada. 
c) uma minuta do planejamento, na qual constam, entre outros dados, os 
honorários da agência. 
d) uma peça da responsabilidade do cliente, por isso NÃO faz parte dos 
documentos formulados pela agência. 
e) no briefing, o anunciante define COMO DIZER as informações que ele 
considera importantes para aumentar as vendas. 
 
13. Correios – Analista – Publicidade e Propaganda – 2011 – Cespe. 
A construção do briefing é de responsabilidade exclusiva do atendimento. 
 
14. DPE-TO – Analista em Gestão Especializado – 2012 – COPESE – 
UFT. Na etapa de análise do ambiente externo de um plano estratégico de 
comunicação, utiliza-se uma técnica que verifica os pontos fortes, os pontos 
fracos, as oportunidades e as ameaças a que estão sujeitas uma 
organização. Esta técnica, segundo Margarida Kunsch (2003), é conhecida 
por: 
a) swot. 
b) briefing. 
c) threats. 
d) outputs. 
 
15. INSS – Analista do Seguro Social – 2008 – Cespe. Briefing, em 
publicidade, é a análise pormenorizada de uma proposta de campanha para 
verificar se está de acordo com os objetivos do cliente. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!21!()!23!
16. Câmara Municipal de Descalvado-SP – Assistente de 
Comunicação – 2015 – VUNESP. A Lamborghini divulgou a imagem 
apresentada para chamar a atenção da imprensa e dos consumidores para 
um novo modelo de automóvel. De acordo com a fabricante italiana, o novo 
carro será exposto no Salão de Paris no final do ano. A marca não divulgou 
nenhum detalhe do modelo, mas deixou uma frase misteriosa no ar: “Uma 
vez que a perfeição é atingida, você pode apenas duplicá-la". A imprensa 
internacional fez várias especulações a respeito da imagem e da frase. 
 
 
 
Ações desse tipo são conhecidas no meio publicitário por 
 
a) teaser. 
b) publicidade viral. 
c) publicidade institucional. 
d) briefing. 
e) release. 
 
17. DETRAN-PE – Jornalista – 2010 – FUNCAB. Suponha que você é o 
gestor do Setor de Comunicação do DETRAN e foi escolhido para dar início 
a uma nova campanha sobre prevenção a acidentes de trânsito. Para isso 
deverá elaborar um Briefing e a apresentar à Diretoria do DETRAN. Esse 
Briefing deverá: 
a) ser extremamente rico em detalhes dos mais diversos. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!24!()!23!
b) expressar, de forma detalhada, todos os possíveis problemas da 
campanha. 
c) atender os desejos da diretoria através da campanha. 
d) expressar aspectos estratégicos, informações sobre mídia, verba e 
cronograma. 
e) ignorar os limites de verba e pessoal para sua implantação. 
 
18. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Publicidade e 
Propaganda – 2011 – FCC. Em propaganda, informações sobre o produto 
(ou serviço), mercado, consumidores, objetivos e estratégia básica são 
essenciais para o processo de 
 
a) obtenção de time sharing. 
b) broadside. 
c) fidelização. 
d) briefing. 
e) determinação do target. 
 
19. DETRAN-MT – Profissional de Comunicação Social – 2015 – 
UFMT. Na publicidade, qual expressão em inglês define o público-alvo de 
um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação? 
 
a) Share 
b) Job 
c) Client 
d) Target 
 
20. TRT 4a Região (RS) – Analista Judiciário – Comunicação Social 
– 2009 – FCC. A mensagem curta, veiculada em diversos meios de 
comunicação, geralmente é usada para provocar a atenção do público em 
relação a uma ação publicitária. Pode tanto criar suspense quanto antecipar 
informações sobre a estratégia. (O Estado de S. Paulo, 8/6/2008) 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!25!()!23!
Esse recurso é chamado, no meio publicitário, de 
a) teaser. 
b) budget. 
c) recall. 
d) slogan. 
e) target. 
 
21. MPE-AL – Analista – 2012 – COPEVE/UFAL. Assinale o único item 
que não contribui para uma boa campanha publicitária. 
 
a) Escolha da temática 
b) Definição do “approach" 
c) Apontar o “target” 
d) Redigir um “briefing” 
e) Elaborar, sempre, um “brainstorming” 
 
22. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a 
essência do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o 
consumidor e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A 
propósito desse tema, julgue o item subsecutivo. 
 
O target é a assinatura da marca da empresa, incluído, geralmente, no 
canto inferior direito da peça publicitária. 
 
23. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Planejar uma campanha é a 
essência do trabalho de publicidade. Pensar estratégias para alcançar o 
consumidor e usar a criatividade para torná-las reais é uma arte. A 
propósito desse tema, julgue o item subsecutivo. 
 
O approach é o efeito ou o artifício que se utiliza para fazer que o anúncio 
se destaque dos demais, por sua originalidade, e atraia o interesse do 
consumidor. 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!26!()!23!
24. Câmara Municipal de Descalvado-SP – Assistente de 
Comunicação – 2015 – VUNESP. Assinale a alternativa que apresenta a 
imagem que corresponde a uma propaganda institucional. 
a) 
 
b) 
 
c) 
 
 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!22!()!23!
d) 
 
e) 
 
 
25. ANA – Analista Administrativo – Comunicação Social – 2009 – 
ESAF. Sua utilização acontece nos casos em que o objetivo é o 
fortalecimento da imagem institucional na interação com a população, no 
sentido de obter maior cooperação e credibilidade, por meio do respaldo 
para a motivação popular em torno de uma proposta da instituição. Assinale 
a opção corresponde ao conceito formulado. 
 
a) Marketing governamental. 
b) Comunicação institucional. 
c) Propaganda institucional. 
d) Marketing governamental institucional. 
e) Propaganda política. 
 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário)Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 02 
! ! ! ! ! ! ! ! !
!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!23!()!23!
26. Funpresp-Jud – Analista – Comunicação e Marketing – 2016 – 
Cespe. A propaganda institucional consiste na divulgação, em veículos de 
grande circulação, de mensagens pagas e assinadas pelas instituições, com 
o intuito de criar, mudar ou reforçar as percepções dos públicos em relação 
à imagem das empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GABARITO 
1. E 14. A 
2. C 15. E 
3. E 16. A 
4. C 17. D 
5. C 18. D 
6. E 19. D 
7. C 20. A 
8. A 21. E 
9. E 22. E 
10. E 23. E 
11. E 24. E 
12. A 25. C 
13. E 26. C 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL