Persuasão na publicidade

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PERSUASÃO NA PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE DA INFLUÊNCIA NA 
AUTOESTIMA E NA AUTOPERCEPÇÃO DAS PESSOAS 
 
Gabriela Gomes Tavares Santos¹ 
Kalebe Vinicius dos Santos¹ 
Lívia Fazenda Silveira1 
Luana Martins Badaró¹ 
Alline Barros Meira2 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O objetivo desta pesquisa é estudar maneiras em que a publicidade, através de técnicas de 
persuasão, pode influenciar a autoestima e autopercepção das pessoas. A influência da 
persuasão na publicidade sobre a autoestima e autopercepção das pessoas é um tema 
importante e amplamente discutido. A publicidade é uma ferramenta poderosa que as empresas 
usam para promover produtos e serviços, e muitas vezes ela apela às emoções e à psicologia 
do consumidor para atingir seus objetivos. 
De acordo com este estudo, é possível perceber que algumas das principais técnicas de 
persuasão utilizadas na publicidade são: 
● Apelo à autoridade, que significa utilizar a imagem ou depoimento de alguém que 
tem certo tipo de influência ou prestígio social para validar uma ideia. 
● Prova social, atua como um efeito dominó, espalhando a ideia de que se todo mundo 
está fazendo, você também deve fazer para se sentir realizado. 
● Repetição, técnica que consiste em apresentar diversas vezes o mesmo produto ou 
serviço em inúmeros canais de comunicação, atingindo assim um maior número de 
pessoas. 
● “Terra prometida”, que seduz os consumidores a comprar um produto ou serviço 
porque ele os ajudará a atingir algum objetivo desejado, mesmo que este objetivo seja 
essencialmente irreal. 
● Escassez, onde as pessoas são convencidas a comprar um produto por acreditarem que 
precisam agir antes que passe a oportunidade. O poder persuasivo da técnica reside na 
indisponibilidade percebida, ou seja, no sentimento de que esta é a nossa última 
oportunidade de aproveitar a oferta ou a ocasião de comprar o produto. 
 
1 Acadêmicos 
2 Tutora Externa 
Além disso, conforme o estudo "What Women Want" conduzido pela Kantar na América 
Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México), é evidente que as marcas têm um papel 
de relevância na influência da autoestima das pessoas. Esta autoestima refere-se à forma como 
percebemos e valorizamos a nós mesmos, abrangendo aspectos como aparência, competências, 
comportamento, independência, entre outros. 
Levando isso em consideração, examinaremos agora como as empresas conseguem impactar 
e moldar a autoestima e a percepção própria das pessoas por meio da aplicação de diversas 
estratégias persuasivas. 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Ao longo das últimas décadas, a relação entre publicidade e autoestima se tornou cada vez 
mais indiscutível, influenciando especialmente meninas e mulheres a seguirem um padrão 
impossível de ser alcançado. 
Com o aumento da popularidade das redes sociais, o padrão de beleza imposto por 
influencers tem se tornado ainda mais evidente, mas também variado, pois influencers plus 
size, por exemplo, ganharam espaço no meio, assim como influenciadores portadores de 
deficiências e outros, podendo assim fazer com que mais pessoas se identifique, e tenha uma 
referência neste meio, agindo diretamente na autoestima e persuasão de cada indivíduo. 
 
2.1 Por que a busca pela perfeição continua a ser seguida? 
 
Apesar de algumas empresas mostrarem modelos com corpos reais nas suas propagandas, 
como aconteceu recentemente na campanha da Aerie, ainda é comum assistir a anúncios que 
exaltam homens e mulheres com corpos perfeitos. Talvez muitos se questionem o porquê desse 
padrão elevado de perfeição continuar sendo tão utilizado dentro do meio publicitário. 
A razão disso, infelizmente, são as pesquisas de mercado realizadas pelas marcas, as quais 
já concluíram inúmeras vezes que o grande público responde melhor a imagens que causam 
sentimentos de admiração. Sendo assim, as marcas de vários segmentos apostam nessa 
estratégia, como marcas de perfumes, carros, joias, relógios, celulares e muitas outras. 
O estudo global What Women Want, aplicado na América Latina (Argentina, Brasil, Chile, 
Colômbia e México), revela que atualmente as marcas desempenham um importante papel na 
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construção da autoestima. Foram analisados os setores em que as marcas impulsionam 
igualdade. 
No Brasil são as marcas de moda que mais ajudam, de acordo com 64% dos entrevistados, 
enquanto no México (81%) e na Colômbia (76%) são as de alimentos. Na outra ponta estão as 
marcas de cerveja, que para boa parte dos respondentes são as que menos trabalham pela 
igualdade de gênero: disseram isso 43% dos brasileiros, 56% dos mexicanos e 52% dos 
colombianos. Para o estudo a Kantar, considerou cinco dimensões que impactam a autoestima 
de uma pessoa. 
 
Tabela 1. Estudo da Kantar sobre as dimensões da autoestima. 
Dimensões Impacto 
Autonomia sexual e corporal 25% se sentem confortáveis e livres para decidir 
sobre seu corpo e sua sexualidade 
Liberdade de pensamento e expressão 23% conseguem que seus pontos de vista sejam 
ouvidos e respeitados 
Autonomia financeira 22% são livres para gastar seu dinheiro como 
quiserem 
Conexões sociais 15% possuem uma rede de pessoas com as quais 
podem contar 
Representatividade e visibilidade 14% veem pessoas públicas que sejam exemplos 
positivos e com os quais se identificam 
Fonte: Elaboração própria a partir da Kantar (2021). 
 
A autoestima das brasileiras caiu em 2021. Considerando todas as faixas etárias, a 
diminuição em relação a 2019 foi de 7 pontos de penetração, de 28% para 21%. Já entre as 
mulheres de 30 a 44 anos foi bem mais acentuada. As que tinham alta autoestima passaram de 
31% para 16%. 
Nas demais gerações, a autoestima que já era acima da média subiu ainda mais. Dos 18 
aos 29 anos foi de 22% para 25% e para quem tem mais de 45 anos cresceu de 33% para 46%. 
De acordo com o crítico Jean Kilbourne, o meio publicitário precisa levar em consideração que 
milhões de meninas e mulheres se comparam com as imagens que encontram nas propagandas, 
e o fracasso de manter esse padrão é inevitável pelo fato desses anúncios se basearem numa 
perfeição que não existe. 
“Kantar diz; A confiança das mulheres está crescendo e manifestando-se de formas bem 
específicas. Separamos seis insights importantes de como gerar valores para elas, considerando 
o contexto cultural atual para inspirar o marketing do futuro.” 
“As mulheres querem marcas que genuinamente entendam o que as faz funcionar e as 
coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento”, afirma Valkiria Garré, CEO 
da divisão insights da Kantar Brasil. “Elas querem retratos na mídia que irão construir a 
autoestima para muitos, sem diminuí-las para os outros. Elas querem ver mais 
verossimilhança.” 
Numa matéria sobre o tema, o jornalista Joel Miller coletou dados e estatísticas 
alarmantes em relação à publicidade nos dias de hoje. Segundo ele, a média de peso das 
modelos mais famosas é cerca de 23% menor do que a média das mulheres americanas 
comuns, enquanto há 20 anos, essa diferença era de apenas 8%. Além disso, 69% das meninas 
e adolescentes do país afirmaram que as modelos das revistas e dos anúncios publicitários 
influenciam nas suas percepções de um corpo perfeito. 
“Antes, as formas de comunicação eram muito mais tranquilas. Era uma revista, a 
televisão. Eram itens que faziam parte do entretenimento das pessoas, mas existia um certo 
afastamento, você sabia que eram celebridades. Era algo inalcançável. Hoje emdia, com 
acesso facilitado para a comunicação em rede, a gente percebe que a Natália, de Porto Alegre, 
se compara com a Kylie Jenner, que tem idade semelhante, mesmo que as realidades sejam 
muito diferentes, e começa a querer ser como ela.” Manquevick, Natália. (“Da capa de revista 
às telas de celular: de que forma as mídias sociais impactam a relação das mulheres com a sua 
aparência?” 29/09/2021) 
Nos dias atuais, a publicidade vem influenciando cada dia mais homens e mulheres através 
da persuasão. Dando ao Público, novos “padrões de beleza” sendo eles negativos ou positivos 
aos olhos de quem os vê, em alguns casos ajudando a auto aceitação dos corpos reais como no 
caso de modelos plus size por exemplo, e em outros impondo algo estereotipado causando até 
mesmo malefícios ao psicológico de muitos jovens da geração z. 
 
3 METODOLOGIA 
 
Para elaborar este estudo, empregamos a abordagem da pesquisa exploratória, a qual nos 
fez examinar o impacto da publicidade na autoestima das pessoas. Coletamos informações por 
meio de uma variedade de fontes, incluindo websites pertinentes, artigos de pesquisa e o 
Google Acadêmico. 
Vale ressaltar que nossa pesquisa produziu resultados de natureza qualitativa, permitindo-
nos discernir as aspirações das pessoas em relação a um ideal de corpo que é frequentemente 
promovido pela publicidade como o padrão de perfeição, através do referencial bibliográfico e 
documental. 
 
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES 
 
Neste estudo, observamos que técnicas persuasivas comuns na publicidade são amplamente 
usadas para influenciar as decisões de consumo. Essas táticas muitas vezes resultam na criação 
de padrões de beleza inatingíveis, particularmente nas redes sociais, onde influenciadores 
promovem ideais irreais. Isso pode impactar negativamente a autoestima das pessoas, que 
frequentemente se comparam a esses padrões inalcançáveis. 
A publicidade continua a influenciar a percepção das pessoas sobre o que é considerado um 
corpo perfeito, muitas vezes apresentando modelos com pesos muito abaixo da média da 
população. À medida que as redes sociais se tornam mais proeminentes, a tendência à 
comparação entre pessoas e celebridades ou influenciadores se intensifica, levando muitos a 
desejarem ser como essas figuras, mesmo que suas realidades sejam diferentes. 
Por outro lado, a publicidade também pode ter um impacto positivo, promovendo a 
aceitação de corpos reais. Modelos plus size e pessoas com deficiências estão conquistando 
espaço na publicidade, fornecendo referências mais realistas e inclusivas. No entanto, em 
alguns casos, a publicidade ainda perpetua padrões estereotipados que podem prejudicar o bem-
estar mental, especialmente entre a Geração Z. 
Em resumo, os resultados destacam a necessidade de conscientização sobre os efeitos da 
persuasão na publicidade na autoestima e autopercepção das pessoas. É fundamental 
reconhecer os impactos negativos da publicidade na criação de padrões de beleza inatingíveis 
e promover uma publicidade mais responsável e inclusiva. Pesquisas futuras podem explorar 
estratégias para melhorar a representatividade na publicidade e transmitir mensagens mais 
realistas e positivas em relação à autoestima e autopercepção. 
 
REFERÊNCIAS 
AMANDA. Autoestima baixa: 15 atitudes que detonam sua autoestima. Omni, 2022. 
Disponível em: <https://omnihypnosis.com.br/blog-autoestima-baixa/>. Acesso em: 14 out. 
2023. 
 
BRASIL, P. DO. A relação entre a publicidade e a autoestima das pessoas. Psicologias do 
Brasil, 2018. Disponível em: <https://www.psicologiasdobrasil.com.br/a-relacao-entre-a-
publicidade-e-a-autoestima-das-pessoas/>. Acesso em: 12 out. 2023. 
 
CASAROTTO, C. Propaganda: o que é, principais tipos e 8 técnicas de sucesso! Rock 
Content, 2019. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/propaganda/>. Acesso em: 
12 out. 2023. 
 
FAVORETTO, L. Joana Fleury: “Não é sobre vender produto, é sobre vender autoestima”. 
Negócios de Beleza, 2022. Disponível em: 
<https://negociosdebeleza.beautyfair.com.br/joana-fleury-nao-e-sobre-vender-produto-e-
sobre-vender-autoestima/>. Acesso em: 17 out. 2023. 
 
JR, J. 14 técnicas de persuasão utilizadas pela Publicidade. Jonas Jr., [s.d]. Disponível em: 
<https://jonasjr.wordpress.com/2021/03/22/14-tecnicas-de-persuasao-utilizadas-pela-
publicidade/>. Acesso em: 12 out. 2023. Acesso em: 18 out. 2023. 
 
Marcas desempenham importante papel na construção da autoestima. Kantar, 2021. 
Disponível em: <https://www.kantar.com/brazil/inspiration/marcas/marcas-desempenham-
importante-papel-na-construcao-da-autoestima>. Acesso em: 17 out. 2023. 
 
Pressão estética: como as mídias sociais contribuem? PUCRS – Portal, 2021. Disponível 
em: <https://www.pucrs.br/blog/pressao-estetica-redes-sociais/>. Acesso em: 16 out. 2023. 
 
Técnicas de persuasão: 20+ utilizadas no marketing visual. Visme, 2022. Disponível em: 
<https://visme.co/blog/pt-br/tecnicas-de-persuasao/>. Acesso em: 16 out. 2023. 
 
WHAT WOMEN WANT? Uma análise da autoestima feminina no Brasil. Kantar, [s.d]. 
Disponível em: <https://movimentomulher360.com.br/wp-
content/uploads/2019/10/WhatWomenWantBrasil2019.pdf>. Acesso em: 16 out. 2023. 
 
https://rockcontent.com/br/blog/propaganda/
https://movimentomulher360.com.br/wp-content/uploads/2019/10/WhatWomenWantBrasil2019.pdf
https://movimentomulher360.com.br/wp-content/uploads/2019/10/WhatWomenWantBrasil2019.pdf