[E-Book] Tudo para Uma Boa Execução de Planograma

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TUDO PARA UMA BOA
EXECUÇÃO DE PLANOGRAMA
Fundamentado a partir da árvore de decisão e alinhado às estratégias para a 
categoria, o planograma deve resultar na melhor experiência de compra do shopper, 
além, é claro, de facilitar a vida do promotor de vendas, ao vincular o cumprimento da 
estratégia de execução a um guia visual de fácil compreensão.
E você, sabe o que é indispensável para realizar uma boa execução de planograma? 
Se a resposta é não, comece por esse infográfico.
GÔNDOLA: ONDE TUDO ACONTECE
Alguns produtos são responsáveis por assegurar e estimular o aumento do 
ticket médio. Outros, para compor portfólio e assegurar a rentabilidade 
necessária para inovar. Você sabia que isso determina a localização deles em 
gôndola? É o que mostra essa ilustração:
Zonas frias (extremidades)
Itens complementares, não tão
estratégicos
Zonas quentes (área central)
Produtos com maior giro, produtos âncora,
inovações, itens rentáveis ou volumosos
Para o promotor de vendas, o planograma 
representa uma fonte de informações 
importantes, como o número de itens, a 
posição, o número de frentes e até a altura 
máxima de produtos empilhados,
entre outros. Quando bem 
conduzido, o recurso é um aliado 
fundamental para o desenvolvimento e o 
sucesso do promotor de vendas.
COMO AS 
INDÚSTRIAS CRIAM
PLANOGRAMAS
O PLANOGRAMA DA
ROTINA DO PROMOTOR
Quando as informações do planograma são integradas ao 
sistema de operação e backoffice, os varejistas podem
 mensurar a capacidade de vendas, introdução, ações 
promocionais, melhorar a gestão dos estoques, aumentar a 
variedade de produtos, entre outros benefícios.
por Fátima Merlin
Fátima Merlin, uma das grandes especialistas brasileiras em 
comportamento de compra, publicou um artigo no LinkedIn 
com 16 pontos de você deve considerar para construir um 
planograma estratégico. Confira para ver se não está 
esquecendo de nada:
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Definição coerente da categoria Estratégia de precificação (produtos e marcas)
Análise de indicadores internos: vendas em 
valor, volume, margem, giro, índice de ruptura, 
número de cupons, abastecimento, etc
Mapeamento dos modulares e produtos 
(item a item) – altura, largura e profundidade
Cálculo do espaço adequado: venda ponderada, 
considerando rentabilidade e penetração x 
espaço ocupado (facing);
Construção e validação da nova 
proposta de minifloor
Construção e validação do racional de 
exposição
Análise do mercado e da concorrência
Comportamento de compra do shopper
Hierarquia de decisão (árvore de decisão) e 
momento de uso e consumo
Nível de cobertura que se quer dar à categoria
Papel da categoria (rotina, destino, 
conveniência, sazonal)
Estratégia da categoria
Construção do planograma quantitativo – 
neste caso são necessárias fotos e medidas de 
cada SKU
Seguir a distribuição dos produtos e as decisões
táticas de localização e exposição baseadas 
nas análises estruturadas (lembrando de 
questões estratégicas)
Usar e abusar das tecnologias existentes, 
hoje muito mais acessíveis.
Você já deve ter escutado que no trade marketing não há verdade absoluta. São tantas as variáveis 
que falar em certo e errado pode ser um grande perigo.
A Nielsen resolveu mensurar a variação das vendas de um produto em posições diferentes da 
gôndola. Produtos na altura dos olhos e ao alcance das mãos apresentaram vendas superiores aos 
produtos que se encontravam acima ou abaixo desse perímetro. Ao serem reposicionados, os 
produtos da última prateleira aumentaram em 43% as vendas. Os que foram reposicionados para a 
parte inferior da gôndola perderam 45% de giro.
Mas, é bom ficar atento...
Uma pesquisa da POPAI apresentou um comportamento interessante: a partir da análise realizada 
com a técnica de eye-tracking, com os shoppers utilizando um óculos que identifica os movimentos 
dos olhos, percebeu-se que o foco estava 25° abaixo da "área de conforto visual".
A conclusão encontrada certamente seria percebida por você em uma visita ao ponto de vendas. 
Afinal, são raras as pessoas que fazem as compras sem um smartphone em mãos, o que muda 
significativamente o ângulo que antes estaria na altura dos olhos. Um pequeno detalhe que 
influencia diretamente a percepção do shopper sobre a o espaço onde ele circula.
Quando as informações do planograma são integradas ao sistema de operação e backoffice, 
indústria e varejo podem mensurar a capacidade de vendas, introdução ou retirada de produtos, 
ações promocionais, além de melhorar a gestão dos estoques, aumentar a variedade, e, entre 
outros benefícios, oferecer a melhor experiência para o shopper independente do canal.
FONTES:
▪ Clube do Trade
▪ A ciência por trás de um planograma, Fátima Merlin
▪ Distribuição XXI
▪ Fala, Mart!
▪ Guia Prático de Soluções para Varejo
▪ Mundo do Marketing
▪ Revista UNIESP
▪ Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo
WWW.CLUBEDOTRADE.COM.BR
O planograma é uma representação visual da disposição dos 
produtos em gôndola, construída a partir do estudo da árvore 
de decisão e alinhada às estratégias para a categoria.
A experiência em loja é determinante para a criação dos planogramas,
mas você saberia responder que outras informações são utilizadas
pela indústria para desenvolver esse material? 
Elas fazem assim...
Respeite as definições tomadas
no gerenciamento de categorias
Busque as especificações de tamanho
da gôndola e dos produtos
Calcule o espaço adequado,
considerando a rentabilidade 
e o facing
Observe a acessibilidade dos 
shoppers aos seus produtos
Alinhe as prateleiras superiores e inferiores.
As demais podem ser adequadas à
altura dos produtos
Acompanhe e observe os clientes
em frente à gôndola. Ouça feedbacks 
de todos que possuem alguma relação
com o trabalho que foi desenvolvido
 Depois de decidir o critério
(preço, tipo de produto, etc) que guiará a
exposição, tenha isso sempre em mente
e não os misture.
Isso pode confundir o shopper
Faça análises com apoio de tecnologias
para identificar as melhores oportunidades
e as curvas de vendas do que está executado
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PLANOGRAMA ≠ PROJETO PLANOGRAMA = PRÁTICA 
(um sobre o outro)
Prepare o planograma
Compartilhe e apresente
o material ao time de campo
No PDV, o promotor deve começar
a implantação de baixo para cima e
da esquerda para a direita
Com atenção à altura e largura
indicadas, ele posiciona uma
unidade para “apontar o planograma”
Com as frentes posicionadas
de acordo com o planograma,
preencha com os demais produtos
Chegou a hora do promotor
fixar preços e cartazes
Se previstos, o profissional agora
pode incluir os demais elementos
de merchandising
Antes de partir para a próxima gôndola,
o promotor faz algumas fotos e registra
a execução que acabou de realizar.
Com apoio de um aplicativo de trade
marketing, as imagens são enviadas em 
tempo real para o backoffice, que pode 
comprovar que a estratégia foi realizada
O promotor de vendas aprende muito com os planogramas. 
Ao utilizar a ferramenta, a equipe de campo tem uma oportunidade 
para interpretar as razões por trás do trabalho. 
https://clubedotrade.com.br/blog/o-que-e-planograma/?utm_source=clube-do-trade&utm_medium=in-text&utm_campaign=infografico-planograma
https://www.linkedin.com/pulse/ci%C3%AAncia-por-tr%C3%A1s-de-um-planograma-fatima-merlin/
https://www.distribuicaoxxi.pt/planograma
http://www.falamart.com.br/guia-pratico-de-solucoes-para-varejo-video-4-planograma-comportamento-do-consumidor/
https://www.youtube.com/watch?time_continue=180&v=yw9c_dY25qU
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/gilberto-strunck/31254/antropometria-ergonomia-e-planogramas.html
http://uniesp.edu.br/sites/_biblioteca/revistas/20170627112350.pdf
http://sbvc.com.br/ciencia-planograma
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