ESTRATÉGIA-DE-MARKETING

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ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
 
 
 
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Sumário 
 
NOSSA HISTÓRIA ................................... Erro! Indicador não definido. 
ESTRATÉGIA DE MARKETING................................................................3 
PLANO DE MARKETING..........................................................................8 
POSICIONAMENTO DO MARKETING...................................................10 
TIPOS DE POSICIONAMENTO..............................................................15 
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA..............................................................33 
REFERÊNCIAS.......................................................................................39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de 
empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como 
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a 
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua 
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, 
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
 
 
Estratégia de marketing é uma abordagem de planejamento de longo 
prazo e prospectiva, com o objetivo fundamental de alcançar uma vantagem 
competitiva sustentável. 
 Os estudiosos continuam a debater o significado preciso da estratégia 
de marketing. Consequentemente, a literatura oferece muitas definições 
diferentes. Em um exame cuidadoso, no entanto, essas definições parecem 
 
 
 
 
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centralizar-se na noção de que estratégia se refere a uma declaração ampla do 
que deve ser alcançado. 
O planejamento estratégico envolve uma análise da situação inicial 
estratégica da empresa antes da formulação, avaliação e seleção da posição 
competitiva orientada para o mercado que contribui para as metas e objetivos de 
marketing da empresa 
 
Classificação das Estratégias de Marketing 
É bom observarmos a pirâmide ou hierarquia das necessidades de 
Maslow. Lá vemos o diferencial do que é inato e do que pode nos ser sugerido 
através de marketing, seja ele sútil ou agressivo. 
Quanto à dominância no mercado 
Líder 
Desafiante 
Seguidor 
Nicho de mercado 
Ser competitivo 
Vender bem não significa ter o melhor preço e sim fazer valer o seu 
produto 
Saber satisfazer o grupo que pretende atingir 
Satisfazer a si mesmo e os outros do grupo 
Classificação genérica de Michael Porter 
Liderança de custos 
Diferenciação do produto 
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Orientada_para_o_mercado&action=edit&redlink=1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_competitivas_gen%C3%A9ricas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_Produto
 
 
 
 
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Segmentação de mercado 
Quanto à inovação 
Pioneiros 
Seguidores imediatos 
Seguidores tardios 
Exclusividade 
Estratégia de crescimento 
Neste esquema coloca-se a questão: "Como é que a empresa deve 
crescer?" Há uma variedade de formas diferentes de responder à questão. As 
mais comuns são: 
Integração horizontal 
Integração vertical 
Diversificação (ou conglomeração) 
Intensificação 
Estratégia de cross-selling (venda cruzada) 
O que é? 
A venda de múltiplos produtos ou serviços a um mesmo cliente. 
A venda de produtos e serviços a distintas unidades de negócio de uma 
mesma empresa. 
A venda de produtos ou serviços à mesma empresa em diferentes 
pontos geográficos. 
Quais os benefícios? 
As Estratégias de Cross-Selling optimizam receitas e custos num 
contexto de concorrência muito forte e mercados maduros. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado
https://pt.wikipedia.org/wiki/Integra%C3%A7%C3%A3o_vertical
 
 
 
 
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Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é até quatro 
vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo. 
Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada numa boa 
Estratégia de Segmentação. 
Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e 
rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma 
"fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor são 
alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling. 
As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na prática por Planos 
de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da carteira. 
Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no 
processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá 
acertar. 
Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o 
"Customer Equity". É básico que exista um enfoque de longo prazo para crescer 
pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida. 
Hoover's/Miller Heiman. Cross-Selling and Up-Selling 
Estratégia de Up-selling 
O que é? 
Crescimento da relação com o cliente, mediante uma maior venda do 
mesmo produto, serviço, ou de versões mais avançadas dos mesmos. 
Factor chave 
Maior número de soluções. 
Requisitos e Rendimento 
Maior número de produtos e serviços já disponíveis, e de soluções 
"premium". 
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Selling&action=edit&redlink=1
 
 
 
 
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Maior rentabilidade por venda e menos custo por venda. 
Benefícios 
Encurtar o ciclo de vendas e optimizar o ritmo de pedidos. 
Obter no momento compromissos de compra no futuro. 
Descobrir novas aplicações de determinados produtos ou serviços. 
Aumentar a penetração por cliente 
Consolidar a posição da empresa a médio e longo prazo. 
Quanto à agressividade 
Aqui colocamos a questão de saber se a empresa deverá crescer ou não 
e se sim, com que velocidade. Um esquema divide as estratégias em: 
segurar 
ceifar ou colher 
Um esquema mais detalhado usa as seguintes categorias: 
Marketing 
Planejamento estratégico 
Plano de marketing 
 
 
 
PLANO DE MARKETING 
 
O Planejamento Estratégico (português brasileiro) ou Planeamento 
Estratégico (português europeu) é o conjunto de mecanismos sistêmicos que 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico
https://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing
 
 
 
 
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utiliza processos metodológicos para contextualizar e definir o estabelecimento 
de metas, o empreendimento de ações, a mobilização de recursos e a tomada 
de decisões, objetivando a consecução do sucesso. 
São inúmeras as definições tanto de "plano" quanto de "estratégia", 
todavia, existem algumas diferenças básicas entre as duas conceituações. 
Em linhas gerais, a estratégia é a síntese de uma ideia, que surge da 
criatividade, sendo qualquer um capaz de estabelecê-la para alcançar 
objetivos. Já o plano, remete a uma análise fundamentada em metodologia 
específica, requerendo conhecimentoformal, tendo por objetivos a realização de 
projetos. A união das duas palavras: 
Plano + Estratégia, gera a ideia de ação (hands on) surgindo o 
Planejamento Estratégico. Neste conceito, são agregadas peças para compor 
um sistema que se utiliza de metodologias específicas, com base em criteriosa 
análise da conjuntura e de cenários prospectivos, para definir metas, onde 
ressalta-se que estas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes 
e devem permitir acompanhamento, tendo um tempo definido para ocorrer. Para 
alcançar grandes objetivos, devem-se estabelecer pequenas metas. 
Todo o planejamento deve ter por base os recursos disponíveis, tanto de 
pessoal, quanto de material, para que, a partir daí, possam ser definidas as 
linhas de ação para a consecução dos objetivos propostos. Outro fator a ser 
considerado no Planejamento Estratégico é que já devem existir respostas para 
indagações como: "o quê?", "como?", "quem?", "quando?" e "onde?", sendo 
procedido de rigorosa análise das linhas de ação propostas e da decisão sobre 
qual caminho seguir. 
 Todo planejamento estratégico tem por finalidade alcançar o sucesso, 
que pode ser definido como conseguir o que se quer. 
O planejamento estratégico é um processo e assim possui entradas 
(inputs), atividades, produtos (output) e resultados. Este processo, como todos 
 
 
 
 
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os processos, possui restrições. Ele pode ser formal ou informal e geralmente é 
repetitivo, com loops de feedback ao longo do processo. 
Alguns elementos do processo podem ser contínuos e outros podem ser 
executados como projetos separados com um início e fim definidos para um 
período. O planejamento estratégico fornece inputs para o pensamento 
estratégico, que orienta de fato à formação da estratégia. 
O resultado é a estratégia da organização, que inclui um diagnóstico do 
ambiente e da situação competitiva, uma política orientadora sobre o que a 
organização pretende realizar, e as principais iniciativas ou planos de ação para 
alcançar a política orientadora. 
 A formulação de estratégia competitiva inclui a consideração de quatro 
elementos-chave: Porter, Michael (1980) 
Forças e fraquezas da empresa; 
Valores pessoais dos principais implementadores (gerenciamento e 
conselho); 
Oportunidades e ameaças da indústria; 
Expectativas societárias mais amplas. 
Os dois primeiros elementos relacionam-se com fatores internos da 
empresa (ambiente interno), enquanto os dois últimos se relacionam com fatores 
externos à empresa (ambiente externo). Estes elementos serão considerados ao 
longo do processo de planejamento estratégico. 
Dentro do Planejamento estratégico deve considerar dois aspectos 
fundamentais em sua contextualidade: 
Onde a organização se encontra nesse momento; 
Qual posição pretende assumir. 
Desse modo, traça-se as seguintes estratégias: 
 
 
 
 
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Meios utilizados para o alcance da meta pretendida; 
Recursos a serem utilizados pela gestão; 
Tempo limite para a execução das etapas; 
Formas de execução de cada ação. 
 
POSICIONAMENTO DO MARKETING 
Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupam um 
determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este 
local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do 
segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secundários. 
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os 
secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e 
necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se 
manterem no topo. 
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços 
para tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. 
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer 
produto, serviço ou ideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na 
cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá 
também listar os produtos/serviços e ideias de forma a que ocupem um “lugar” 
na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal maneira que 
sempre poderá apontar facilmente os serviços, ideias ou produtos líderes e fixar 
assim seu posicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias. 
Equação Custo x Benefício 
 
 
 
 
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Quando podem, os consumidores optam pelos produtos líderes, que são 
líderes precisamente por serem considerados melhores. Esta equação envolve 
tanto aspectos emocionais quanto econômicos. 
Enquanto isso os produtos secundários são adquiridos somente pelos 
que não podem comprar os produtos líderes e sofrem mais com as variações de 
renda ou problemas conjunturais da economia. 
em outras palavras se você tem recursos financeiros necessários você 
optara sempre pelo produto líder. 
Como adquirir Posicionamento de Mercado 
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o 
único método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos 
hoje. 
Atualmente, uma ideia, um produto ou um serviço podem ser lançados 
e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma 
rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em 
que um produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande 
organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui 
lideranças mais antigas e estabelecidas. 
Exemplo do Mercado "Escolas" 
Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo. 
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a 
escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade, 
muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades 
em tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças. 
Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito 
do sucesso que obtiveram na vida profissional. 
 
 
 
 
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Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por 
terem estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também 
desejam, frequentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que 
tiveram a seus filhos. 
Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes 
baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado. 
No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e 
colégios privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos 
eram as mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem 
religiosa como os maristas, os jesuítas, batistas, etc. 
Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos 
resultados obtidos por seus alunos, na fixação de seus diferenciais 
mercadológicos através do tempo. 
Isto é, se preocupavam mais com o “produto” que forneciam. Numa 
deferência aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de 
marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em função do 
Produto. 
Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões 
religiosas, laicas, montados sobre conceitos e estruturas empresariais e 
utilizando estratégias de marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se 
originaram em estabelecimentos pequenos e pouco representativos nas 
décadas anteriores, outras vezes foram empreendimentos completamente 
novos, inéditos em seus respectivos mercados. 
Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na 
preferência dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado) captaram mais 
clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de 
escala em seus custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer 
serviços melhores a preços competitivos. 
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Diferenciais_mercadol%C3%B3gicos&action=edit&redlink=1https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Diferenciais_mercadol%C3%B3gicos&action=edit&redlink=1
 
 
 
 
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Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em 
vários casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou 
sobrevivendo com dificuldade. 
Porém, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas 
empresas educacionais obtiveram tanto êxito. Ele somente ocorreu quando 
estabeleceram estratégias apropriadas. 
Nas prateleiras de um supermercado o posicionamento de mercado 
também resolve um grande problema para o consumidor: a angústia de 
compra… 
Angústia da compra ou dissonância cognitiva 
Testes comportamentais comprovaram que os consumidores de 
serviços, ideias e produtos, quando expostos a soluções diferentes, 
desenvolvem a “angústia de compra”, ou "Dissonância Cognitiva". Uma 
insegurança, que pode ser bastante estressante, sobre a conveniência, a 
qualidade, ou a “racionalidade” de sua opção de compra. 
Às vezes dissolvem essa angústia pedindo auxílio a alguém em quem 
confiam, tomam informações e precauções antes de realizar a compra. Muitas 
vezes a dúvida é resolvida por um vendedor ou uma atendente que esteja ali 
propositalmente, e não por acaso. Outras vezes conferem a validade de sua 
escolha em casa pedindo a opinião de parentes ou solicitando que avaliem por 
que preço comprou aquele produto ou serviço. 
Uma boa estratégia de posicionamento de mercado antecipa essa 
situação oferecendo, através das ações de marketing apropriadas, as respostas 
de que o cliente necessita para fazer sua escolha. Assim, diante de um expositor 
de supermercado, se ele o puder, comprará sempre o produto líder, evitando a 
angústia de compra e se sentindo auto-recompensado por sua opção. 
Verificando o Posicionamento de Mercado 
 
 
 
 
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O posicionamento de mercado é facilmente verificável através de 
pesquisas. Em geral, pesquisas de campo oferecem resultados bastante nítidos. 
Há todo um capítulo da Estatística dedicado a esse tipo de pesquisa de mercado. 
Posicionamento de Mercado no Marketing Pessoal 
Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vários 
posicionamentos de mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua. 
E em cada um tem um posicionamento que lhe é peculiar, específico. 
No mercado “família” alguém pode ser o “apaziguador” o “diplomático” 
que desanuvia ambientes e promove a concórdia entre tios, primos, irmãos, pais, 
etc. Pode ter um posicionamento contrário, “briguento”, “ranzinza”, “rabugento”. 
No trabalho, outro dos “mercados” em Marketing Pessoal, pode ter um 
posicionamento inteiramente diferente, ser o “brincalhão”, o “responsável”, o 
“solucionador de problemas” o “criativo” etc. 
 
TIPOS DE POSICIONAMENTO 
Adotar um bom posicionamento estratégico ajuda as agências a 
tomarem as melhores decisões nos mais variados setores. 
Quando uma agência planeja uma campanha para um cliente, convém 
fazer uma pesquisa sobre os meios de comunicação que o público da empresa 
contratante mais acessa, não é mesmo? Assim como ter esse conhecimento, 
compreender sobre o posicionamento estratégico que deve ser adotado também 
é necessário. 
O posicionamento estratégico pode ser desenvolvido de várias 
maneiras, com foco no preço dos serviços ou dos produtos, no benefício 
oferecido, na diferenciação competitiva etc. Para as agências de comunicação , 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_de_mercado
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_Pessoal&action=edit&redlink=1
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketing_Pessoal&action=edit&redlink=1
https://rockcontent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-agencia-de-comunicacao/
 
 
 
 
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compreender essa questão é fundamental, para que saibam como se posicionar 
no mercado e também desenvolver boas ações em relação aos clientes. 
A seguir, vamos explicar mais detalhadamente o que é o posicionamento 
estratégico e qual é a sua importância. Também apresentaremos os principais 
tipos que podem ser desenvolvidos. Continue a leitura e confira! 
Entenda o que é o posicionamento estratégico e a sua importância 
Em seu livro “Ascensão e queda do planejamento estratégico”, o teórico 
Henry Mintzberg define as estratégias como planos que a alta administração das 
companhias têm para alcançar resultados mais efetivos para o cumprimento de 
sua missão e seus objetivos gerais. 
Nesse sentido, o autor explica que o posicionamento estratégico é a 
forma como uma empresa deve atuar para agregar vantagem competitiva. 
Mintzberg também salienta que as estratégias devem ser compreendidas como 
um processo complexo. 
Para Mintzberg, as estratégias têm 5 definições, as quais ele chama de 
5 Ps. São os seguintes: 
plano: a estratégia é uma diretriz para que algo seja realizado; 
pretexto: a estratégia é uma manobra para competir com os 
concorrentes; 
padrão: a estratégia é realizada por convenção ou força cultural 
estabelecida; 
posição: a estratégia visa se posicionar de alguma forma perante os 
mais diversos públicos; 
https://books.google.com.br/books/about/Ascens%C3%A3o_e_Queda_do_Planejamento_Estrat.html?id=1De7yPNT9s0C&redir_esc=y
 
 
 
 
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perspectiva: a estratégia levanta as intenções coletivas sobre o 
comportamento de determinados públicos para compreender as melhores 
decisões que podem ser tomadas. 
Ao falar sobre posicionamento estratégico, também é interessante 
olharmos a visão trazida pelos autores Wright, Kroll e Parnell, no livro 
“Administração estratégica: conceitos”. Eles entendem que a estratégia envolve 
o desenvolvimento de uma postura organizacional, que é baseada em análises 
dos ambientes internos e externos. 
Eles dizem, portanto, que para definir um bom posicionamento 
estratégico é recomendado que se tenha uma visão ampla dos recursos que a 
empresa têm, dos seus públicos e do cenário em que está inserida. 
Compreender isso também é necessário para que sejam feitos ajustes pontuais, 
de modo que os resultados sejam ainda mais positivos. 
Também não podemos deixar de comentar que, cada vez mais, as 
estratégias são embasadas em dados, sendo que essa é uma das premissas 
do Business Intelligence. É interessante que métricas sejam acompanhadas 
para verificar se os resultados esperados estão sendo alcançados ou não. 
Conheça os 4 principais tipos de posicionamento estratégico 
Compreender os diferentes tipos de posicionamento estratégico é 
relevante para que as agências de comunicação possam desenvolver um 
bom planejamento de mídia e outros trabalhos para si próprias e também para 
os clientes. 
Na sequência, apresentaremos os principais deles. 
1. Com base no preço 
https://books.google.com.br/books?id=96TiAAAACAAJ&dq=WRIGHT,+KROLL+e+PARNELL&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwi6sbqptJ3pAhUPILkGHSJ5C34Q6AEIKDAA
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-business-intelligence/
https://rockcontent.com/br/blog/plano-de-midia/
 
 
 
 
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As estratégias podem ser desenvolvidas com base no preço, ou seja, no 
valor que é pago por determinado produto ou serviço. Nesse tipo de estratégia, é 
fundamental que seja feito um bom trabalho de branding com a marca. 
É o caso, por exemplo, das bolsas da marca Gucci. Elas costumam 
custar bem mais caro do que as de outras marcas, mas seu preço está aliado à 
simbologia da marca, que representa luxo e sofisticação. 
2. Com base na diferenciação competitiva 
Nas estratégias de posicionamento com base na diferenciação 
competitiva, as marcas precisam trabalhar naquilo que elas têm de melhor para 
que sejam diferenciadas da concorrência. Para descobrir esse diferencial, muitas 
vezes os publicitários e relações-públicas desenvolvem sessões 
de brainstorming. 
Um exemploclássico desse tipo de estratégia de posicionamento é o da 
marca de eletrodomésticos Brastemp. É bem provável que você já tenha 
assistido aos comerciais de TV, com pessoas em situações dizendo que tal coisa 
“não é assim uma Brastemp”. 
Tal frase virou uma expressão popular, que faz parte do dia a dia das 
pessoas e mostra como essa marca é vista com superioridade, com um 
diferencial competitivo. 
3. Com base na monopolização de um segmento do mercado 
As estratégias com base na monopolização de um segmento do 
mercado são colocadas em prática quando uma empresa, de forma intencional 
ou não, monopoliza determinado setor, ou seja, se torna a única que oferece 
determinado produto ou serviço. 
Em nosso país, um exemplo de monopólio é a Petrobras, que 
realiza 98% do refino de combustíveis comercializados no Brasil. Nessas 
https://rockcontent.com/br/blog/brainstorming/
https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2018/06/petrobras-reduz-refino-de-petroleo-no-brasil-e-importacao-bate-recorde-cji9m4p4m0c3201pa5scd1bbe.html
 
 
 
 
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situações, o trabalho de comunicação é muito mais voltado para as relações 
públicas e o relacionamento com os clientes e outros stakeholders do que para 
a publicidade. Isso porque as empresas não precisam fazer propaganda para 
vender, uma vez que não têm concorrência. 
4. Com base no benefício oferecido 
Também é comum que as empresas tenham um posicionamento 
estratégico com base no benefício oferecido. Nessas situações, a gestão de 
marcas é feita com foco nos resultados que os clientes terão quando usarem 
determinado produto ou serviço. 
A Nike, por exemplo, tem feito um grande trabalho nas mais diversas 
mídias, com foco na saúde e nas melhorias que o esporte pode trazer para as 
pessoas. Dessa maneira, quem compra um tênis da marca, por exemplo, não 
está adquirindo apenas um calçado, mas comprando um benefício, que será 
obtido ao utilizar esse produto. 
Esses são alguns dos principais tipos de posicionamento estratégico que 
podem ser seguidos pelas marcas. 
Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, 
por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de 
posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição 
dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, 
maior deve ser a percepção de grupos de referência. 
Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo 
em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo 
parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para 
um processo de indiferenciação ou padronização de referenciais 
(commoditização). 
 
 
 
 
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A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos 
conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing 
assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de 
especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são 
inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de 
produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está 
na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão 
(KELLER, 2003, p. 79). 
A profundidade da consciência de marca está relacionada à 
probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se 
à lembrança em diferentes situações de uso. Para Levitt (1990, p. 85), não existe 
uma “mesma mercadoria”. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e 
usualmente os são, com base no fato que para o comprador potencial, um 
produto é um aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler (1996, p. 269) 
define diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças 
significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. 
Uma diferença é viável quando obedece aos critérios de importância, 
distintividade, superioridade, comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade 
e rentabilidade. Aaker (1989 apud MONTE, 1998, p. 46) observa que o 
posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas. 
Para alguns, é a decisão de segmentar, para outros, a questão da 
imagem. Para a maioria, a opção através da qual as características do produto 
são destacadas. Poucos gerentes consideram todas as alternativas anteriores. 
Não há uma definição universalmente aceita de posicionamento (BLANKSON, 
2001, p. 3). Isto pode ser em parte atribuído á falta de uma clara base teórica e 
à relativa simplicidade com que o conceito é utilizado pelos praticantes de 
marketing. Há uma série de termos complementares e relacionados: “posição do 
produto”, “posição”, “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, 
que mostram também alguma sobreposição dos conceitos e aplicações. Por 
posição de produto entende-se a soma dos atributos associados a um produto 
 
 
 
 
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por seus consumidores, o mais antigo termo relacionado a posicionamento 
(ARNOTT, 1992 apud BLANKSON, 2001, p. 4). 
As definições de posicionamento de produto guardam ainda uma relação 
estreita com o próprio posicionamento de marca. Nas definições de Alpert e 
Gatty (1969) e Bennett (1995) (apud BLANKSON, 2001, p. 4), o posicionamento 
de produto aparece como a maneira pela qual usuários de um produto percebem 
marcas concorrentes e categorias de produtos. Neste ponto surge o mapa 
perceptual como uma das ferramentas de trabalho desenvolvidas para suportar 
o esforço de posicionamento de produto/marca. 
O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um 
produto/serviço em relação a seus concorrentes. Para Arnott (1992 apud 
BLANKSON, 2001, p. 4), posição é “[...] a identificação das dimensões 
perceptuais e a mensuração da posição de um produto/serviço em vários eixos, 
seguida de uma inferência sobre onde o produto/serviço deve estar.” (tradução 
nossa). Novamente o conceito de posição definido por Arnott refere-se ao mapa 
perceptual. Já o posicionamento de mercado é concebido como a estratégia 
relacionada à qual abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e 
à seleção dos segmentos nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 
1989 apud BLANKSON, 2001, p. 4). 
Neste item, o conceito de posicionamento é tomado pela estratégia 
empresarial. Em Ries e Trout (2002, p. 2), a essência do posicionamento 
consiste em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas 
percepções a fim de criar a posição desejada: “[...] é o modo como você se 
diferencia na mente de seu cliente potencial”. Kapferer (1992, p. 96) define 
posicionamento como a ênfase nas características distintivas que fazem uma 
marca diferente de seus competidores e atraente para o público. 
Em outro momento (Id., p. 172) diz que “posicionamento é o ato de 
relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, 
necessidades e desejos de consumidores”. Posicionamento é um conceito 
 
 
 
 
21 
21 
crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base 
comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um 
processo de seleção. 
Keller (2003, p. 45) define posicionamento de marca como a criação de 
superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve 
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a 
concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis 
desvantagens. 
Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação 
também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos 
e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa). Aaker (1996, 
p. 83) descreve posição da marca como “a parcela da identidade e da proposta 
de valor da marca que deve serativamente comunicada ao público-alvo e 
apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. 
Em seu modelo, a fase de posicionamento segue à definição da 
identidade e da proposta de valor, quando da sua implementação. A pedra 
angular do programa de comunicação da marca é o enunciado de posição. Um 
posicionamento de sucesso é definido por Sternthal e Tybout (2001b, p. 58) 
quando “[...] envolve afiliar uma marca a alguma categoria que os consumidores 
possam compreender e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros 
produtos na mesma categoria [...]”. 
Para Arnott (1993 apud BLANKSON, 2001) posicionamento é “[...] o 
processo interativo, proativo e deliberado de definir, medir, modificar e monitorar 
as percepções de um consumidor sobre um objeto no mercado [...]”. A aplicação 
do posicionamento envolve a definição das dimensões de um espaço perceptual 
particular que representa adequadamente a percepção do público-alvo, a 
medição da localização dos objetos nesse espaço, as modificações das 
características do objeto para aproximarem-se das percepções ideais dos 
 
 
 
 
22 
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clientes e, por último, as modificações das percepções dos clientes através da 
estratégia de comunicação. 
Para Lehmann e Winer (2002, p. 246, tradução nossa), posicionamento 
é “uma definição específica de como o produto difere da concorrência na mente 
de um determinado grupo de clientes, e abrange o público-alvo dos clientes e 
competidores, e atributos através dos quais a diferenciação vai ocorrer”. 
O posicionamento competitivo de uma empresa é “uma declaração dos 
mercados-alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou 
seja, como a empresa irá competir” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 51). 
A definição de posicionamento dada por Kotler (1996, p. 270) diz que 
“posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de 
forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-
alvo”. Para Randazzo (1997, p. 47), o “[...] posicionamento da marca é aquilo 
que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do 
consumidor”. Posicionar a marca no mercado baseia-se normalmente num 
produto e seus atributos físicos, comparados a seus competidores. 
O posicionamento perceptual, ou como a marca se posiciona na mente 
do consumidor, inclui o posicionamento de mercado, mas não se limita a ele, 
pois o anunciante vai além dos atributos físicos. A publicidade faz isto ao criar 
uma mitologia de marca que transmite benefícios baseados no produto ou de 
cunho emocional/psicológico. 
Para Peter e Olson (1996, p. 496), o objetivo principal de uma estratégia 
de posicionamento é formar uma imagem particular na mente dos consumidores. 
Talarico (1998, p. 66) usa a definição de posicionamento de marca como “[...] a 
definição de um ponto no espaço da mente do consumidor a ser ocupado pela 
marca”. 
McKenna (1992 apud MONTE, 1998, p. 43) vê o posicionamento sob um 
enfoque tridimensional, compreendendo o posicionamento do produto, o 
 
 
 
 
23 
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posicionamento do mercado e o posicionamento da empresa. Para Blankson 
(2001, p. 5), os diversos termos relacionados a posicionamento mostram um 
padrão com três elementos: conceitual, operacional e estratégico, ou clientes, 
empresa e concorrência, adicionadas a duas perspectivas, 
gerencial/organizacional e do consumidor. 
Abordagens de posicionamento baseado nos concorrentes ou nas metas 
dos clientes diferem em relação ao foco, mas reaproximam-se na concepção do 
valor da marca, que tem como função ligar a posição da marca ao mix de 
marketing. 
Sternthal e Tybout (2001b, p. 73) definem valor de marca como: Valor = 
(qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) /(preço + tempo) Upshaw 
(1999, p. 121) defende que o posicionamento é um processo, não um ato. É um 
processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma 
determinada maneira, e não uma ação unilateral do profissional de marketing. O 
processo de posicionamento consta de duas etapas básicas (KAPFERER, 
1992), a definição da categoria na qual a marca será associada e comparada e 
o estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra suas 
concorrentes na categoria. 
Para Upshaw (1999, p. 110), uma marca bem posicionada forma a base 
para um relacionamento de longo prazo com o cliente. Embora influenciadores, 
os responsáveis por marketing não podem controlar como uma marca será 
posicionada na mente dos clientes. 
O autor contrasta algumas das ideias vigentes com sua visão de 
posicionamento: Blankson e Kalafatis (2001, p. 7) afirmam que uma perspectiva 
do conceito de posicionamento deve levar em conta o papel do posicionamento, 
seus objetivos, a identificação de estratégias adequadas para suportar os 
objetivos, o desenvolvimento de uma comunicação capaz de entregar as 
mensagens desejadas e, por fim, o gerenciamento das atividades relacionadas 
com o ciclo de vida. 
 
 
 
 
24 
24 
A efetividade de um posicionamento deve ser julgada em termos dos 
objetivos traçados em relação às percepções geradas no público-alvo. Com base 
nas definições obtidas na pesquisa bibliográfica, foi possível distinguir grupos de 
referência sobre os quais assentam-se as principais diferenças e similaridades 
entre os conceitos de posicionamento. 
Um primeiro agrupamento diz respeito aos termos genéricos que 
parecem permear as definições de posicionamento, independentemente de sua 
orientação. 
São eles diferenciação, processo, segmento/público-alvo, oferta, 
concorrência, atributos, clientes, valor, lugar ocupado num cenário competitivo 
ou categoria, vantagem. Esses termos permitem a montagem de uma definição 
genérica de posicionamento como “o processo de estudo, definição e 
implementação de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem 
uma posição vantajosa sustentável em relação á concorrência num cenário 
competitivo, do ponto de vista de um público-alvo”. 
 Esta definição genérica se aplica indiferentemente ao posicionamento 
do produto, de marca, de imagem, da companhia ou estratégico. 
O posicionamento de oferta e o posicionamento estratégico apresentam 
diferenças que foram sumarizadas no quadro abaixo. Para Alcaniz e López 
(2000, p.31), o posicionamento da oferta de marketing induz ao marketing mix 
(preço distribuição, produto e promoção) como fator de sucesso, tem caráter 
tático/operacional, opera no curto/médio prazos e consideram concorrentes 
todas as ofertas percebidas como igualmente adequadas a uma situação de uso 
ou contexto de aplicação. Já o posicionamento estratégico expande a atuação 
para outros fatores de sucesso do negócio, como a tecnologia, usa um horizonte 
de longo prazo e emprega um contexto de análise amplo em variedade e 
quantidade de dimensões estratégicas. 
 
 
 
 
25 
25 
Embora com diferenças, existem pontos de sobreposição ao se analisar 
os dois posicionamentos. Essas sobreposições advêm dos responsáveis pela 
definição dos posicionamentos, da importância dos mercados e do horizonte 
temporal utilizado. 
A tipologia de Alcaniz e López pode ser criticada pelos defensores do 
caráter estratégico das ações de marketing que se sobrepõem à estratégia 
global. Alcaniz e Lópes (2000, p. 38-39), em seu estudo sobre a indústria 
automobilística, encontraram evidências que sugerem que os posicionamentos, 
estratégico e de marketing, podem ser percebidos de forma diferente para uma 
mesma empresa, aos olhos do setor e de seus potenciais clientes. 
Daí a percepção de posicionamento levaria a situações onde os grupos 
de concorrentes se mostrariam diferentes na estratégia competitiva ampla e na 
oferta de marketing. Gouvêa (1991, p. 26) ressalta o teor estratégico implícito natécnica de posicionamento, que consiste no mapa de rotas a serem traçadas 
para determinar como ir do ponto A ao ponto B, pela determinação do composto 
de marketing para conduzir os clientes de um ponto a outro. 
Do exposto na discussão sobre as definições de posicionamento, pode-
se concluir que, embora o conceito genérico de posicionamento seja único, a 
tipologia de Alcaniz e Lópes (2000) representa da maneira mais aproximada a 
variedade de conceituações relativas ao posicionamento, em termos de suas 
manifestações principais: a orientação ao cliente, baseada nos esquemas 
perceptuais, e a orientação ao organizacional, focada no posicionamento da 
companhia na indústria. Uma única observação diz respeito à nomenclatura 
adotada. Parece pouco aconselhável diferenciar as orientações ao cliente e 
organizacional sob as denominações de, respectivamente, posicionamento 
operacional (ou de oferta) e estratégico. É mais adequado considerar um 
posicionamento perceptual e organizacional, onde ambos têm implicações de 
caráter estratégico e podem se estender a programas de longo prazo. 
 
 
 
 
26 
26 
Esta revisão da literatura mostrou como o conceito de posicionamento 
encontra-se ainda em fase de sedimentação em marketing. O tema tem 
destaque na literatura, mas seu tratamento conceitual tem se mostrado pouco 
estruturado, a exemplo do que acontece com outros termos em administração 
de marca, como a definição de imagem, por exemplo. 
Embora tenha se chegado a um conceito genérico que abranja o cerne 
do problema do posicionamento, é de se esperar que autores, em função da 
apropriação do conceito por outras áreas, que não somente a comunicação, 
continuem utilizando definições mais específicas às suas aplicações. 
Foram encontradas duas orientações básicas em posicionamento: o 
posicionamento perceptual, ligado às problemáticas de posicionamento de 
marca e produto, e a orientação organizacional, voltada para a definição do lugar 
a ser ocupado pela empresa no cenário competitivo. Essas duas orientações não 
devem ser consideradas mutuamente excludentes, pois interagem entre si do 
ponto de vista estratégico e se reforçam, não sendo necessariamente tratadas 
como esforços separados do ponto de vista dos praticantes de marketing. 
 Autores como Kapferer (2000, p. 98) e Aaker (1996, p. 84) atentam para 
as limitações de alcance do posicionamento na administração de marcas. O 
posicionamento não revela toda a riqueza de significados de uma marca nem 
reflete todo o seu potencial, não permite a exploração completa da identidade e 
singularidade da marca, e muitas vezes deixa a comunicação de marca à mercê 
da qualidade do trabalho criativo, pois diz pouco sobre estilo, forma e espírito da 
comunicação. 
A armadilha da posição da marca ocorre quando a busca pela identidade 
se restringe ao aspecto do posicionamento, pela necessidade de proporcionar 
guias para os programas de comunicação, limitando o trabalho com a identidade 
de marca. Ao se falar de marcas globais, o posicionamento enfrenta o desafio 
de lidar com declarações de benefícios para públicos cujos gostos podem não 
ser perfeitamente homogêneos. 
 
 
 
 
27 
27 
A característica desafiadora da globalização de marcas está em prever 
se as diferenças existentes entre usuários nos diversos mercados requerem ou 
não posicionamentos, execuções e mesmo marcas diferentes. 
Essa discussão também está vinculada ao impacto da tecnologia de 
informação sobre o marketing: a possibilidade de alcançar e administrar uma 
carteira de clientes mundial com suas vantagens de escala assume a criação de 
marcas globais para um cliente-alvo indistinto. Por outro lado, a mesma 
tecnologia possibilita vantagens competitivas ao se analisar níveis individuais de 
consumo para ofertas personalizadas. 
Este texto conclui pela existência de um conceito genérico de 
posicionamento que identifica o processo e explicita seu objetivo, estratégia e 
componentes básicos, ao mesmo tempo em que permite sua adaptação, de 
acordo com a orientação de posicionamento. 
Propõe também uma definição para posicionamento de marca que pode 
ser usada nas discussões pelos estudiosos e praticantes de marketing. Por fim, 
seleciona uma tipologia composta de duas orientações predominantes nas 
aplicações do posicionamento: perceptual e organizacional. 
Qualquer revisão bibliográfica apresenta limitações do ponto de vista de 
espaço e acesso às publicações, que se resumiram aqui aos textos mais 
conhecidos sobre o tema. Novos estudos podem ser realizados a partir das 
referências deste texto com o objetivo de obter um quadro mais completo das 
discussões existentes. 
Análises empíricas de casos de posicionamento podem ser efetuadas 
no sentido de validar a adequação das definições propostas, bem como 
pesquisas sobre as ainda obscuras origens do termo. Estudos que proponham 
medidas de efetividade para o processo de implantação e propostas de modelos 
abrangentes teriam potencial de aprimorar a eficácia e compreensão do 
processo de posicionamento. 
 
 
 
 
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28 
Os profissionais de marketing podem identificar 4 tipos de mercados em 
que a organização pode atuar. É possível que a instituição atue em mais de um 
mercado. 
De acordo com Kotler são: 
Mercado Consumidor: As empresas que comercializam produtos e 
serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens 
aéreas e equipamentos esportivos, investem parte significativa do tempo 
tentando estabelecer uma imagem de marca superior. 
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de 
um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais 
adequados e sustentado por propaganda continua e serviço confiável. O 
mercado de consumo em constante mudança torna essa tarefa mais complexa. 
 Mercado Organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para 
outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e 
informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. 
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto 
ou pode ser revendidos para terceiros com lucro. 
 As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles 
ajudarão os clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. A propaganda 
desempenha um papel importante, mas o papel mais forte é desempenhado pela 
força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se refere à 
confiabilidade e à qualidade. 
Mercado Global: Empresas que vendem produtos e serviços no mercado 
global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas tem de decidir em que 
países entrar, como entrar em cada país “como exportador, licenciador de 
franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sobre contrato ou fabricante 
autônomo”. 
 
 
 
 
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29 
Como adaptar as características de produtos e serviços a cada um deles, 
como determinar preços para os produtos em países diferentes e como adaptar 
as comunicações a diferentes culturas. 
Essas decisões devem ser tomadas em fase de diferentes exigências 
em relação a compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de 
diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo 
valor pode flutuar. 
Mercados sem fins lucrativos: Empresa que vendem seus produtos a 
organizações sem fins lucrativos como “igrejas, universidades, instituições de 
caridade ou órgãos públicos”, precisam determinar os preços com cautelar, pois 
essas organizações limitado,preços mais baixos afetam as carateristas e a 
qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. 
Muitas compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores 
que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que a presentar 
o menorpreço. 
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que 
produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, 
sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores 
que compõem o mercado organizacional são agricultura, exploração florestal e 
pesca; mineração; manufatura; construção; transporte; comunicação; serviços 
públicos; setor bancário, financeiro e segurador; distribuição e serviços. 
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior 
quantidade de produtos do que as feitas por consumidores. Considere o 
processo de produção e venda de um simples par de sapatos. Os matadouros 
vendem o couro cru aos curtumes; estes vendem o couro aos fabricantes de 
sapatos, que são vendidos aos atacadistas, que os vendem aos varejistas; 
finalmente, os varejistas os vendem aos consumidores. Cada elo na cadeia de 
suprimentos também precisa comprar muitos outros bens e serviços para 
 
 
 
 
30 
30 
sustentar suas operações. Dada a natureza altamente competitiva dos mercados 
B2B, o maior inimigo das empresas que atuam nesse setor é a comoditização.4 
Ela corrói as margens e compromete a fidelidade do cliente. 
A comoditização só pode ser superada se o público-alvo se convencer 
de que existem diferenças significativas no mercado e que os benefícios 
exclusivos das ofertas de uma empresa valem a despesa adicional. Desse modo, 
um passo crucial no marketing B2B é criar e comunicar uma diferenciação 
relevante em relação aos concorrentes. Veja a seguir como a Navistar ajustou 
seu marketing à crise econômica e à mudança na mentalidade do cliente. 
Os profissionais de marketing organizacional enfrentam muitos dos 
mesmos desafios que os profissionais de marketing ao consumidor. Em especial, 
é de suma importância para ambos a compreensão de seus clientes e do que 
eles valorizam. Um levantamento das principais empresas de produtos B2B 
identificou os seguintes desafios enfrentados por elas: 
 1. Compreender de novas maneiras as profundas necessidades dos 
clientes. 
2. Identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio. 
3. Melhorar as técnicas e ferramentas de gestão de valor. 
4. Calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e 
prestação de contas. 
5. Concorrer e crescer nos mercados globais, particularmente na China. 
6. Combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando 
ofertas inovadoras ao mercado mais rapidamente e passando a adotar modelos 
de negócios mais competitivos. 
7. Convencer executivos de nível operacional a adotar o conceito de 
marketing e sustentar programas robustos de marketing. 
 
 
 
 
31 
31 
Todavia, os mercados organizacionais possuem características que os 
tornam muito diferentes dos mercados consumidores: De modo geral, as 
empresas que vendem para o mercado organizacional lidam com um número 
menor de compradores, mas que são de maior porte, do que as empresas que 
vendem diretamente para o consumidor, sobretudo em setores como motores 
para aeronaves e armamentos. 
O destino dos pneus da Goodyear, dos motores da Cummins, dos 
sistemas de controle da Delphi e de outros fornecedores de peças automotivas 
depende da obtenção de contratos com algumas grandes montadoras. Em 
consequência do menor número de clientes e da importância e poder dos 
clientes de grande porte, é de se esperar que os fornecedores customizem suas 
ofertas às necessidades específicas de cada cliente corporativo. 
Por meio de seu programa “Supplier Added Value Effort” ($AVE), as 
indústrias PPG, com sede em Pittsburgh, desafiam seus fornecedores de bens 
e serviços de manutenção, reparo e operações a submeter propostas anuais de 
valor agregado/economia de custos equivalente a pelo menos 5 por cento do 
total de suas vendas anuais à PPG. Um fornecedor preferencial apresentou uma 
sugestão para o programa $AVE que reduziu os custos de um projeto de 
iluminação em US$ 160 mil por meio da negociação de preços com desconto 
para novas instalações elétricas e lâmpadas fluorescentes. 
 De modo geral, os compradores organizacionais selecionam 
fornecedores que também consomem seus produtos. Por exemplo, um 
fabricante de papel pode comprar produtos químicos de uma indústria que, por 
sua vez, adquira um volume considerável de seu papel. 
Bens organizacionais costumam ser adquiridos por compradores 
treinados, que são obrigados a seguir políticas, normas e exigências de compra 
da organização para a qual trabalham. Muitos dos trâmites de compra como 
solicitação de cotações, propostas e contratos de compra não são encontrados 
na maioria das compras feitas por consumidores. 
 
 
 
 
32 
32 
Os compradores profissionais passam a vida aprendendo a comprar 
melhor. Muitos pertencem a associações de classe, como a norte-americana 
Institute for Supply Management, que buscam melhorar a efetividade e o status 
dos compradores profissionais. Isso quer dizer que os profissionais de marketing 
organizacional devem oferecer informações impecáveis sobre seus produtos e 
suas vantagens em relação aos da concorrência. 
 
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
Mas retomando às origens, foi em 1986, que um grupo formado por 
profissionais de marketing, de agências governamentais e professores 
universitários fundou, nos Estados Unidos da América, uma associação 
chamada atualmente, Strategic and Competitive Intelligence Professionals - 
SCIP. 
Poderia parecer só mais uma associação - em um país com competição 
acirrada, inovação em produtos e serviços, mas voltado à alta performance 
empresarial. Após 28 anos, o tempo mostrou que não se tratava apenas de mais 
uma associação, mas sim daquela que começou a registrar uma das questões 
empresariais mais desafiantes para qualquer profissional da atualidade: a 
competição. 
Essa sociedade, ou associação, buscou levar, primeiro para os 
americanos e, mais recentemente, para outros países, a existência de um 
conjunto de metodologia, técnicas e modelos de análises para os negócios, 
chamada Inteligência Competitiva. Na verdade "Competitive Intelligence", em 
inglês. A simples tradução não revela todas as ideias que os fundadores e 
pensadores acadêmicos têm sobre este tema. 
Um de seus fundadores, Porter (1989), deixa transparecer que a 
estratégia compreende a construção de defesas contra os concorrentes ou a 
 
 
 
 
33 
33 
descoberta de posições no setor cujas forças competitivas sejam menos 
agressivas. 
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva tem como finalidade 
básica a definição do modo como à empresa irá competir no mercado. 
A definição deste posicionamento é bastante afetada pela estrutura da 
indústria, aqui entendida como o grupo de empresas que fabricam produtos 
substitutos entre si. A estratégia tem por objetivo definir uma posição, baseada 
em vantagens competitivas, que seja lucrativa e ao mesmo tempo sustentável, 
contra o ataque dos concorrentes. 
Henderson (1989) confirma o conceito de Porter, quando destaca que a 
estratégia visa a estabelecer planos de ação que desenvolvam novas vantagens 
competitivas ou que aumentem o escopo das vantagens competitivas atuais da 
organização. 
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Mintzberg, Ahlstrand e Lampel 
(2000) afirmam que a estratégia é ponto alto da atividade dos executivos, razão 
pela qual tem sido, nas duas últimas décadas, um tema extensamente estudado 
no meio acadêmico. 
Para os autores, o conceito de estratégia inclui pelo menos cinco 
definições: estratégia é plano; estratégia é padrão ou comportamento 
consistente ao longo do tempo; estratégia é posição escolhida pela empresa 
para seus produtos em determinado mercado; estratégia é perspectiva, isto é, a 
maneira como a empresa faz as coisas; e a estratégia é truqueou manobra para 
enganar os concorrentes. 
A formulação das estratégias empresariais, no entanto, deve estar 
fundamentada nas cinco formas de definições de estratégia: plano, estratagema, 
modelo/padrão, posição e perspectiva. (MINTZBERG; WATERS, 1985; 
MINTZBERG; QUIN, 2001). 
 
 
 
 
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34 
Segundo estes autores, a noção de estratégia é a integração 
destas cinco definições. 
1. Como plano, traça um guia de ação futura; 
2. Como estratagema, um guia para realizar competição, destinado 
a abalar os concorrentes, sendo mais ameaça do que ação propriamente dita; 
3. Como modelo/padrão focaliza as ações emergentes que afloram 
pela organização permitindo manter a coerência ao longo do tempo; 
4. Como posição, incorpora o ambiente externo, especificamente 
escolhe uma localização no ambiente, definindo um nicho e ali se aloja; e 
5. Como perspectiva traz para a análise o ambiente interno, olhando 
para dentro e para o alto, em direção a uma visão mais ampla. 
Por isso, Inteligência Competitiva não é só análise da concorrência, mas 
também e principalmente, estratégia, direcionar uma empresa para um melhor 
caminho para competir com menores riscos empresariais. 
1.1 Conceito 
Com o avanço tecnológico na parte da informática, com o surgimento da 
Internet, das tecnologias da informação, houve uma explosão da documentação. 
A quantidade de dados disponíveis em suporte digital aumentou, tornando-se 
mais fácil o acesso. 
Com a globalização muitas pessoas passaram a compartilhar e a ter 
acesso as mesmas informações, passou-se a ser a 'sociedade da Informação'. 
Sociedade da informação é basicamente a economia alicerçada na informação 
e na telemática, ou seja, informação, comunicação, telecomunicação e 
tecnologia da informação (VALENTIM, 2002). 
 
 
 
 
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Buscou-se em alguns livros, autores que abordam sobre a inteligência 
competitiva, onde abaixo passa-se a parafrasear as sua idéias. Tarapanoff 
(2001) defende que a gestão da informação e do conhecimento, bem como a 
inteligência competitiva, constituem, do ponto de vista teórico, uma nova 
metodologia, uma nova abordagem e síntese teórica, para o planejamento e 
administração estratégica das organizações e para a sua tomada de decisão. 
O trabalho e o capital são recursos de uma organização, assim como 
também é o conjunto de dados e informações que uma empresa possui, mas 
estes passam a ser relevantes quando agregam valor à organização. Segundo 
Porter (1986) a leitura dos sinais do mercado exige técnicas. 
É preciso determinar uma metodologia para a decisão sobre quais são 
os dados particularmente cruciais e sobre o modo como eles podem ser 
analisados. Naisbitt e Aburdene (1985) procuraram mostrar a utilização e a 
influência da informação, também, nas organizações, apontando a alta 
dependência das redes e das tecnologias da informação. A informação passa a 
ter valor quando analisada, tratada, disseminada e direcionada à pessoa certa, 
na hora certa. 
Comb e Moorhead (1993) compreendem a inteligência competitiva como 
a seleção, coleção, interpretação e distribuição da informação publicamente 
segura que possui importância estratégica. 
Dentre suas principais metas destacam: detectar ameaças competitivas, 
eliminar ou minimizar surpresas, acrescentar vantagem competitiva minimizando 
o tempo de reação e encontrar novas oportunidades. Segundo Martinet e Marti 
(1995) a inteligência competitiva começou a ser adotada nas décadas de 70-80, 
intensificando-se na década de 90 e deve alcançar sua maturidade no início do 
século XXI e tem como principal função suprir as organizações de informações, 
a fim de prepará-las para a concorrência e a globalização dos mercados. 
 
 
 
 
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36 
Para Jacobiak (1996) a inteligência competitiva pode ser considerada 
uma parte significativa da gestão estratégica da organização, por meio da 
informação que permita aos tomadores de decisão se anteciparem sobre 
tendências dos mercados e posição dos concorrentes. 
Conforme Kahaner (1996), a inteligência competitiva é um processo 
institucional sistemático para garimpar e analisar informação sobre as atividades 
da concorrência e as tendências do setor específico e do mercado em geral, com 
o propósito de levar a organização a atingir seus objetivos e metas. 
Segundo Tyson (1998) a inteligência competitiva é um processo analítico 
que envolve informações sobre todas as organizações e eventos do meio 
externo que são importantes à organização, causando algum tipo de impacto. 
A inteligência está em transformar informações dispersas em 
conhecimento estratégico para a organização. Prahalad e Krishnam (1999) 
apontam a necessidade da organização manter um aprimoramento contínuo 
para contar com a confiabilidade de respostas às oportunidades e ameaças, com 
capacidade de adaptação e inovação rápida, dependem de uma infra-estrutura 
da informação de alta qualidade A inteligência competitiva age como um radar, 
monitorando o ambiente da organização na busca de informações valiosas à 
atividade estratégica, procura descobrir oportunidades e reduzir riscos ligados à 
incerteza. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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37 
 
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527-544, 1999/2000. Edição especial. 
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