Comunicação aplicada à política organizacional e ambiental

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Meio Ambiente
Comunicação aplicada à política
organizacional e ambiental
A comunicação como processo organizacional, tanto
interno quanto externo, é uma ferramenta de extrema
importância para qualquer organização. Ela é
determinante no que se refere ao sucesso,
independentemente do porte e da área de atuação.
Trata-se uma ferramenta estratégica, pois muitos
erros podem ser atribuídos às falhas de comunicação.
Portanto, um sistema de comunicação eficaz é
fundamental para as organizações que buscam o
crescimento e o desenvolvimento da sua cultura
organizacional.
A comunicação adequada é importante para uma boa
gestão organizacional, pois integra os recursos humanos
às tarefas a serem executadas, além de estimular a
motivação das pessoas com intuito de compartilhar
estratégias e agregar valor à organização.
Os líderes e os gerentes devem criar suas mensagens
não apenas para satisfazer acionistas em especial, mas
para refletir as circunstâncias em que uma decisão está
sendo tomada.
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Uma organização com um programa de gestão
ambiental implantado ou em implementação precisa
transmitir para todos os públicos, sendo eles internos ou
externos, uma imagem de credibilidade, envolvimento e
comprometimento. A organização deve conduzir esses
públicos a aderirem ao sistema e a contribuírem com ele,
compreendendo os benefícios tanto para a organização
quanto para os seus consumidores e a sociedade.
Portanto, o principal benefício de uma eficiente
comunicação interna e externa é o fortalecimento entre
todas as partes interessadas e a construção de
relacionamentos sólidos, compartilhando os objetivos da
empresa e fortalecendo essas relações, visando à
satisfação de todos.
Conceitos sobre comunicação
organizacional
Entende-se por comunicação o esforço de uma
empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que
possibilitem o relacionamento ágil e transparente da
direção com os diferentes públicos e entre os próprios
elementos que os integram.
A comunicação não se restringe à chamada
comunicação descendente (aquela que flui da direção
para os empregados), mas inclui, obrigatoriamente, a
comunicação horizontal (entre os segmentos do público
interno) e a comunicação ascendente (que estabelece o
feedback e instaura uma efetiva comunicação). Nas
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organizações em que se pratica apenas a comunicação
descendente, talvez nem seja apropriado falar em
comunicação, porque, como um processo, ela precisa
realizar-se nos dois sentidos.
Palavra de origem latina (comunicare), comunicação significa “ação de partilhar, de dividir”. A
comunicação pode ser definida como um processo que envolve a transmissão e a recepção de
mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário receptor. As informações são codificadas
na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionais de signos ou símbolos
sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc.
Resumidamente, pode-se dizer que comunicação
significa tornar comum, trocar informações, partilhar
ideias, sentimentos, experiências, crenças e valores por
meio de gestos, atos, palavras, figuras, imagens,
símbolos etc.
A comunicação como seção da
normatização
A norma ABNT NBR ISO 14001:2015, na seção 7.4,
determina que as organizações devem estabelecer,
implementar e manter processo(s) necessários(s) para
comunicações internas e externas pertinentes ao sistema
de gestão ambiental (SGA).
Este item especifica que os processos de
comunicação devem, obrigatoriamente, incluir:
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O que comunicar
Quando comunicar
Com quem se comunicar
Como ocorrerá a comunicação
 É importante ressaltar que a comunicação adequada com partes interessadas permite implantar e
assegurar o entendimento eficaz do sistema de gestão ambiental (SGA).
A organização deve assegurar a qualidade da
informação, principalmente a sua consistência e
confiabilidade. Esse é um aspecto-chave da
comunicação.
É importante que a informação comunicada seja
consistente e consonante com as práticas da
organização. Isto é, que a comunicação seja
transparente, apropriada ao público a comunicar, precisa,
verdadeira, baseada em fatos e dados, além de
compreensível pelas partes interessadas.
A ISO 14001:2015 apresenta um escopo mais
abrangente para a comunicação nesta versão da norma
em relação à anterior. Agora, a comunicação é
considerada um processo muito relevante para o sistema
de gestão ambiental.
Por isso, a comunicação é transversal a toda a norma,
indo além da seção 7.4, que se dedica especificamente a
este tema.
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A organização deve responder às comunicações
pertinentes referentes ao seu SGA. Deve, também,
segundo a norma, reter informação documentada como
evidência de suas comunicações.
Comunicação interna
A comunicação interna, entre os diversos níveis e
funções da organização, tem como objetivo facilitar o
entendimento e a cooperação de todos os colaboradores
envolvidos no desempenho ambiental para assegurar a
implementação eficaz do SGA.
A nova versão da norma reforça a comunicação
interna, mas deixa clara a necessidade de envolver não
só os colaboradores diretos da organização como
também as pessoas que realizam trabalhos contratados
e/ou terceirizados sob seu controle.
Comunicação externa
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O processo de comunicação deve assegurar que a
organização responda a comunicações relevantes sobre
o seu sistema de gestão ambiental. Deve ser dado
enfoque às formas de tratar os pedidos de informação
provenientes das partes interessadas externas. As
respostas a essas demandas de comunicação devem ser
asseguradas.
A organização deve decidir sobre a comunicação
externa de seus aspectos ambientais significativos e deve
documentar a sua decisão. Se a organização decidir pela
comunicação, deve estabelecer e implementar método(s)
para isso.
Quanto à comunicação externa, a organização deve
levar em conta:
Obrigações de conformidade obrigatória – Comunicações obrigatórias
para os organismos oficiais, com informação de controle dos aspectos
ambientais. Exemplos: registro anual de resíduos industriais e
hospitalares; óleos usados; relatórios de monitoração dos efluentes
gasosos; relatórios de monitoração dos efluentes líquidos conforme
respectiva licença de descarga; ações planejadas para resposta às
emergências; entre outros.
Obrigações de conformidade voluntária - Critérios que a organização
aceitou voluntariamente. Exemplos: comunicação de informação
ambiental relevante para um cliente no âmbito do contrato estabelecido;
publicação de relatórios ambientais específicos; relatório de
sustentabilidade; comunicação do desempenho ambiental no newsletter
da organização ou no website; entre outros.
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Informação documentada, controlada e
atualizada
A ISO 14001:2015 exige que as informações criadas
sejam documentadas de modo eficiente para assegurar
um SGA apropriado, adequado e eficaz. Convém que o
foco principal seja a implementação do sistema e o
desempenho ambiental, e não um sistema complexo de
informação documentada.
Além da documentação da informação específica
requerida pela norma, sugere-se que a organização crie
documentação adicional para fins de transparência,
responsabilização, prestação de contas, continuidade,
treinamentos e para facilitar a auditoria.
A organização deve manter as informações sobre
seus processos ambientais e respectivos resultados
sempre atualizada, controlada e protegida. Por isso, os
documentos devem possuir identificação e descrição de
referência e data, formato, análise crítica e aprovação
quanto à sua suficiência e adequação. Quanto à
proteção, a norma refere-se aos cuidados para que as
informações não percam eventuais confidencialidades,
integridade etc. Ainda, é requeridoo controle de
versionamentos, distribuição e recuperação e uso das
informações.
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Teoria da Comunicação
A base dos modelos de comunicação inclui um
emissor, uma mensagem e um receptor. A comunicação
só se completa quando o receptor indica que recebeu a
mensagem e a compreendeu por inteiro. Portanto, o ato
de comunicar é bidirecional: depende de laços de
feedback (reciprocidade de retorno na informação).
Comunicar envolve estabelecer ligações duradouras, cujo espectro inclui: informar, provocar
resposta, vincular ou persuadir. Uma vez que comunicar é tornar comum, o processo implica uma
necessidade de generalizar a informação, diferentemente de informar, que equivale apenas a
propagar a informação, sem compromisso efetivo com a compreensão e a assimilação adequada
do que está sendo dito.
Diante disso, conclui-se que comunicar é o processo
de codificar e decodificar mensagens. O principal objetivo
dos processos de comunicação organizacional é criar
sinergia para implantação e execução de projetos,
sistemas de gestão e estratégias. Ou seja, o objetivo é o
entendimento, a compreensão e o consenso sobre a
mensagem que está sendo comunicada.
Componentes da comunicação
Clique nos botões do esquema abaixo para visualizar o conteúdo.
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Emissor – É quem emite uma mensagem para o receptor, seja ele
interno ou externo à organização. O emissor deve conhecer o significado
pretendido dessa mensagem e deve codificá-la para transmissão
adequada e para que atinja seu objetivo.
Mensagem – Significa conteúdo, é aquilo que é dito, escrito ou
transmitido por símbolos ou sinais. Seu objetivo é gerar reações e
comportamentos. Ela pode ser transmitida por voz, texto, desenho,
gestos, movimentos e expressões faciais ou por meio eletrônico.
Codificador – aquele que adapta a mensagem a um formato adequado
ao meio que será usado para sua transmissão (tradução do código para o
meio).
Decodificador: operação inversa à de codificação; tradução do código
do meio para o receptor.
Meio – É o suporte de difusão da informação, um meio intermediário de
expressão capaz de transmitir mensagens e atingir o receptor, que as
recebe e interpreta.
Receptor – É o destinatário da mensagem, quem recebe a informação e
a interpreta. Se a percepção e a compreensão da mensagem que lhe foi
transmitida acontecerem como o emissor pretendia, o processo de
comunicação alcançou seu objetivo e teve sucesso.
Ruído – É tudo aquilo que afeta e interfere na transmissão de uma
mensagem. É importante, no planejamento da comunicação, prestar
muita atenção aos diferentes ruídos que podem ocorrer. Eles são de
muitas naturezas, tais como:
1. Estruturais – Condições de acessibilidade à informação,
formalidade, nível social ou educacional, incapacidade de
interpretação dos receptores.
2. Físicos – Distorções em sinais eletrônicos, grafia das palavras,
falta de iluminação, acuidade visual.
3. Culturais – Significados compartilhados, jargão, gíria, siglas e
códigos não familiares a todos, estilos, preconceitos.
4. Psicológicos – Agressividade, rudeza, empatia, antipatia,
antagonismo de interesses, desconfiança, percepção de que há
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intenções ocultas, distanciamento ou falta de atenção e
interesse do receptor.
Feedback– É a retroalimentação do processo de comunicação. É quando
o emissor obtém a reação do receptor à sua mensagem. Serve para
avaliar os resultados da emissão, para se certificar de que foi recebida,
processada e compreendida pelo receptor.
Figura 1 – Esquema de comunicação
Emissor – É quem emite uma mensagem para o
receptor, seja ele interno ou externo à organização. O
emissor deve conhecer o significado pretendido dessa
mensagem e deve codificá-la para transmissão adequada
e para que atinja seu objetivo. Mensagem – Significa
conteúdo, é aquilo que é dito, escrito ou transmitido por
símbolos ou sinais. Seu objetivo é gerar reações e
comportamentos. Ela pode ser transmitida por voz, texto,
desenho, gestos, movimentos e expressões faciais ou por
meio eletrônico. Codificador – É a tradução da
mensagem para uma linguagem que seja entendida pelas
outras pessoas, alvos da comunicação. Decodificador:
operação inversa à de codificação; tradução do código do
meio para o receptor. Meio – É o suporte de difusão da
informação, um meio intermediário de expressão capaz
de transmitir mensagens e atingir o receptor, que as
recebe e interpreta. Receptor – É o destinatário da
mensagem, quem recebe a informação e a interpreta. Se
a percepção e a compreensão da mensagem que lhe foi
transmitida acontecerem como o emissor pretendia, o
processo de comunicação alcançou seu objetivo e teve
sucesso. Ruído – É tudo aquilo que afeta e interfere na
transmissão de uma mensagem. É importante, no
planejamento da comunicação, prestar muita atenção aos
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diferentes ruídos que podem ocorrer. Eles são de muitas
naturezas, tais como: Estruturais – Condições de
acessibilidade à informação, formalidade, nível social ou
educacional, incapacidade de interpretação dos
receptores. Físicos – Distorções em sinais eletrônicos,
grafia das palavras, falta de iluminação, acuidade visual.
 Culturais – Significados compartilhados, jargão, gíria,
siglas e códigos não familiares a todos, estilos,
preconceitos. Psicológicos – Agressividade, rudeza,
empatia, antipatia, antagonismo de interesses,
desconfiança, percepção de que há intenções ocultas,
distanciamento ou falta de atenção e interesse do
receptor. Feedback – É a retroalimentação do processo
de comunicação. É quando o emissor obtém a reação do
receptor à sua mensagem. Serve para avaliar os
resultados da emissão, para se certificar de que foi
recebida, processada e compreendida pelo receptor.
Mensagem
Significa conteúdo, é aquilo que é dito, escrito ou
transmitido por símbolos ou sinais. Seu objetivo é
gerar reações e comportamentos. Ela pode ser
transmitida por voz, texto, desenho, gestos,
movimentos e expressões faciais ou por meio
eletrônico.
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Emissor
É quem emite uma mensagem para o receptor,
seja ele interno ou externo à organização. O emissor
deve conhecer o significado pretendido dessa
mensagem e deve codificá-la para transmissão
adequada e para que atinja seu objetivo.
Codificador
Aquele que adapta a mensagem a um formato
adequado ao meio que será usado para sua
transmissão (tradução do código para o meio).
Decodificador
Operação inversa à de codificação; tradução do
código do meio para o receptor.
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Receptor
É o destinatário da mensagem, quem recebe a
informação e a interpreta. Se a percepção e a
compreensão da mensagem que lhe foi transmitida
acontecerem como o emissor pretendia, o processo de
comunicação alcançou seu objetivo e teve sucesso.
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Ruído
É tudo aquilo que afeta e interfere na transmissão
de uma mensagem. É importante, no planejamento da
comunicação, prestar muita atenção aos diferentes
ruídos que podem ocorrer. Eles são de muitas
naturezas, tais como:
Estruturais-Condições de acessibilidade à informação, formalidade,
nível social ou educacional, incapacidade de interpretação dos
receptores.
Físicos-Distorções em sinais eletrônicos, grafia das palavras, falta
de iluminação, acuidade visual.
Culturais-Significados compartilhados, jargão, gíria, siglas e códigos
não familiares a todos, estilos, preconceitos.
Psicológicos-Agressividade, rudeza, empatia, antipatia,
antagonismo de interesses, desconfiança, percepção de que há
intenções ocultas, distanciamento ou falta de atenção e interesse do
receptor.
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Problemas de comunicação
Quando o processo de comunicação dentro da
organização não está planejado, implantado e geridoadequadamente, considerando as necessidades das
partes interessadas, diversos problemas começam a
surgir, atrapalhando ou até mesmo inviabilizando os
resultados pretendidos pelos SGAs.
Feedback
É a retroalimentação do processo de comunicação.
É quando o emissor obtém a reação do receptor à sua
mensagem. Serve para avaliar os resultados da
emissão, para se certificar de que foi recebida,
processada e compreendida pelo receptor.
Meio
É o suporte de difusão da informação, um meio
intermediário de expressão capaz de transmitir
mensagens e atingir o receptor, que as recebe e
interpreta.
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Listamos alguns problemas abaixo:
Desentendimento acerca de objetivos, metas e indicadores do SGA e do
desempenho organizacional ambiental
Demora na tomada de decisão frente a impactos negativos ou
emergências
Baixa qualidade das decisões motivada por informação imprecisa e/ou
incompleta
Gestão e decisões baseadas em “achismos” e não em informação
compilada, compreensível e no tempo certo
Baixo comprometimento e engajamento dos envolvidos e impactados
pelas políticas ambientais
Conflitos e tensões entre as partes interessadas, levando à desconfiança,
ao descrédito e à má reputação
Desconhecimento dos beneficiários e das partes interessadas que
exercem influências positivas acerca da execução do SGA: “ninguém
sabe, ninguém viu”
Falta de foco nas conquistas obtidas no desempenho ambiental e
organizacional por excesso de críticas ou falta de informação
A gestão da comunicação
A gestão da comunicação atende a processos que
irão gerar, coletar, distribuir, armazenar, recuperar e fazer
a disposição final de informação, de forma apropriada e
em tempo para todas as partes interessadas.
Processos da gestão da comunicação:
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Planejar comunicação – Dirigida às partes interessadas: quemnecessita
do quê, quando será fornecida a informação e como chegará ao público-
alvo.
Distribuir informação – Sistema periódico previsto pelo Sistema de
Informação Gerencial Ambiental.
Relatar desempenho – Registro formal e sistemático, análise crítica,
avaliação de desempenho e possibilidades de melhorias.
Gerenciar as partes interessadas– Gerencia relacionamentos para
satisfazer requisitos internos e externos das partes interessadas e
resolver questões pertinentes.
O planejamento da comunicação
O planejamento da comunicação abarca os seguintes
elementos:
a. Identificar os requisitos de comunicação para cada parte interessada e,
especialmente, que possuam expressiva relevância na gestão ambiental
da organização
b. Definir quais informações serão comunicadas: formato, conteúdo, nível
de detalhamento
c. Definir quem são os responsáveis pela comunicação
d. Definir o público-alvo: pessoas ou grupos (partes interessadas) que
receberão as informações
e. Definir os veículos: métodos ou tecnologias usadas para formatar a
informação
f. Estabelecer a frequência da comunicação: periodicidade e período de
tempo do envio ou coleta de informação
g. Definir as formas de atualização: métodos para atualizar tecnologias e
plano de comunicação à medida que o sistema progride
h. Manter documentado um glossário dos principais termos utilizados em
todo o SGA
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Exemplo de plano de comunicação
Quadro 1 – Exemplo de plano de comunicação
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Quadro 1 – Exemplo de plano de comunicação
WHAT Evento ou objeto - Define veículos, cria nomes
para os eventos novos. WHO Público-alvo - Inclui todas
as partes interessadas relevantes. WHEN Agenda ou
Periodicidade - Define datas e periodicidade, como:
mensal, eventual, quando necessário, a ser definida etc.
HOW Conteúdo - Indica conteúdos essenciais e objetivos
da comunicação. HOW Forma - Indica se é digital,
presencial, em formato texto, apresentação. Indica local,
quantidade ou dimensão. WHO Responsável - Indica
quem responde pela atividade. OUTROS - Status para
acompanhamento.Notas.
Canais de comunicação
A comunicação se utiliza de vários canais ou veículos,
cada um com suas vantagens e desvantagens,
dependendo do objetivo que se quer alcançar e do
público que se quer atingir.
Abaixo, temos alguns objetivos de comunicação e
seus respectivos canais mais adequados.
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Objetivo da
comunicação
Canal ou veículo
adequado
 
Informar e
propagandear
Relatório, boletim,
newsletter, mural,
reunião de
apresentação, reunião
de lançamento (kick-off),
apresentação itinerante
(roadshow), intranet
passiva, internet, blogue,
CRM, MIS, painel de
controle, relatórios de
status, progresso e
tendências, folhetos,
manuais e
documentação.
Relacionar-
se e
compartilhar
informações
Reuniões periódicas
de revisão, eventos
internos e de
comemoração, portal ou
base de conhecimento,
participação em fóruns,
sala de estratégia (war
room).
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Comandar,
orientar e decidir
Reuniões de comitês,
reunião de avaliação de
indicadores, sistemas de
divulgação de decisões.
Praticar,
vivenciar e
assimilar
Oficinas, laboratórios,
processos-piloto,
experimentos, show-
room, display,
coaching, on-the-job
training (treinamento no
local de trabalho), e-
learning, eventos de
reconhecimento.
Influenciar
partes
interessadas por
meio de
comunicação
indireta
Eventos externos,
eventos de
comemoração, guia
rápido, premiação,
reconhecimento.
Quadro 2 – Tipos de comunicação e seus canais
Estratégias de comunicação
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É preciso mesclar veículos formais com informais na comunicação
planejada e sob demanda.
O excesso de comunicação é tão contraproducente quanto a falta de
comunicação.
Como o restante do plano do SGA, o plano de comunicação deve ser
aprovado pelos interessados.
Quanto maior a resistência a mudanças, descrença ou indiferença, mais
comunicação é requerida.
Podemos concluir que um dos mais difíceis exercícios
que qualquer pessoa já experimentou é a comunicação
eficaz. Replicando essa dificuldade ao nível de uma
organização, compreendemos como é importante
estabelecer mecanismos que permitam uma
comunicação clara, adequada e suficiente.
Definitivamente, a comunicação eficaz é um dos
pilares mais importantes para o sucesso de qualquer
SGA e de qualquer organização.
Referências bibliográficas
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TÉCNICAS. NBR ISO 14.001:2015: Sistemas de gestão
ambiental – Requisitos com orientações para uso. Rio de
Janeiro: ABNT, 2015.
CHAVES, Lúcio Edi. NETO, Fernando H. PECH,
Gerson. CARNEIRO, Margareth Fabiola. Gerenciamento
da Comunicação em Projetos. 1.ª ed. Rio de Janeiro:
FVG.
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MURAD, Eduardo. Comunicação Organizacional
Verde. 1.ª ed. Rio de Janeiro: Editório, 2013.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação
Empresarial - Como as Coisas Realmente Acontecem.
1.ª ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2012.