Fichamento livro Teorias da Comunicação - Conceitos, escolas e tendências

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Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências
Antônio Hohlfeldt, Luiz C. Martino, Vera Veiga França
(organizadores)
13. Ed. - Petrópolis, RJ: Vozes, 2013
PARTE I - EPISTEMOLOGIA E ORIGENS HISTÓRICAS DO FENÔMENO
[Artigo]
De qual comunicação estamos falando?
Luiz C. Martino
“(...)
1) O termo comunicação não designa todo e qualquer tipo de relação, mas aquela onde
haja elementos que se destacam de um fundo de isolamento; 2) a intenção de romper o
isolamento; 3) a ideia de uma realização em comum.” (p. 13)
COMMUNICATIO (origem: latim)
“(...) no próprio sentido etimológico do termo já aparece a comunicação com o produto de um
encontro social, a comunicação designa um processo bem delimitado no tempo, mas ela não se
confunde com a convivialidade.” (p. 14)
“(...) em sua acepção mais fundamental, o termo ‘comunicação’ refere-se ao processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências.” (p.
14-15)
2. O que dizem os dicionários?
“1. Fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com alguma coisa ou entre
coisas;
2. Transmissão de signos através de um código (natural ou convencional);
3. Capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos, ideias ou informações
através da fala, gestos, imagens, seja de forma direta ou através de meios técnicos;
4. Ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica);” (p. 15)
“(...) a informação é o rastro que uma consciência deixa sobre um suporte material de modo
que uma outra consciência possa resgatar, recuperar, então simular, o estado em que se
encontrava a primeira consciência. O termo informação se refere à parte propriamente
material, ou melhor, se refere à organização dos traços materiais por uma consciência,
enquanto que o termo comunicação exprime a totalidade do processo que coloca em relação
duas (ou mais) consciências.” (p. 17)
“(...) a informação pode ser considerada como uma parte do processo de comunicação, ou
como sinônimo desse processo.” (p. 18)
“(...) uma informação é comunicação em potencial, se levarmos em conta a sua capacidade de
ser estocada, armazenada (codificada) e reconvertida num segundo momento (decodificada).”
(p. 18)
“Comunicar é simular a consciência de outrem, tornar comum (participar) um mesmo objeto
mental (sensação, pensamento, desejo, afeto). (p. 23)
Relação de consciências (Cs x Cs)
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[Artigo]
Interdisciplinaridade e objeto de estudo da comunicação
Luiz C. Martino
“(...) meios de comunicação e cultura de massa não se opõem, nem podem ser reduzidos um ao
outro, ao contrário, eles exigem uma relação de reciprocidade e complementação.” (p.31)
Nietzsche: “a consciência é uma rede de comunicação entre os homens.” (p. 31-32)
(É um fenômeno simultaneamente coletivo e individual).
[Sociedade]
“(...) a forma de organização coletiva que dispomos hoje traz em seu bojo uma transformação
radical no que concerne ao papel da comunicação dentro da estrutura coletiva: o processo
comunicativo deixa de ser analisado em sua generalidade, não sendo mais tratado como o
fundamento da consciência humana (quer em sua forma coletiva ou individual); ele passa a ser
investido como estratégia racional de inserção do indivíduo na coletividade.” (p. 33)
“A comunicação, enquanto problema particular e como disciplina organizada, somente ganha
autonomia quando de uma tomada de significação. Quando ela passa a ter o sentido de uma
prática social que se exprime como estratégia racional de inserção do indivíduo na
coletividade.” (p. 34)
“(...) é a partir da análise da Sociedade enquanto tipo de organização coletiva que podemos
entender, de um lado, a necessidade de comunicação do indivíduo moderno em seu afã de
engajamento coletivo; e, de outro lado, a presença notória e crescente que adquirem os meios
de comunicação em nossa sociedade de massa, como parte importante no processo de
instrumentalização da atividade individual face ao seu desafio de engajamento numa
coletividade complexa.” (p. 34)
--
[Artigo]
O objeto da comunicação / a comunicação como objeto
Vera Veiga França
“(...) processo social básico de produção e partilhamento do sentido através da materialização
de formas simbólicas.” (p. 41)
Rüdiger (1998): O termo comunicação “deve ser reservado à interação humana, à troca de
mensagens entre os seres humanos, sejam quais forem os aparatos responsáveis por sua
mediação. A comunicação representa um processo social primário, com relação ao qual os
chamados meios de comunicação de massa são simplesmente a mediação tecnológica: em suas
extremidades se encontram sempre as pessoas, o mundo da vida em sociedade.” [p.17] (p. 41)
“(...) o objeto da comunicação não são os objetos ‘comunicativos’ do mundo, mas uma forma de
identificá-los, de falar deles - ou de construi-los conceitualmente.” (p. 42)
“(...) o conhecimento da comunicação não está isento do revestimento ideológico e de
condicionamentos de toda ordem.” (p. 48)
“(...) estudos específicos sobre o fazer comunicativo, ou sobre os meios de comunicação, datam
do início do século XX.” (p. 52)
“O conhecimento da comunicação surge marcado pelas questões colocadas pela urbanização
crescente do mundo, pela fase de consolidação do capitalismo industrial e pela instalação da
sociedade de consumo, pela expansão do imperialismo (notadamente o imperialismo
norte-americano), pela divisão política do globo entre capitalismo e comunismo. A aceleração
dos estudos reflete também o papel central ocupado pela ciência, que responde cada vez mais
pelo progresso e planificação da vida social.” (p. 52-53)
Otto Groth - Estrasburgo
“Teoria do diário” (uma espécie de enciclopédia do jornalismo)
Estados Unidos - 1930 - mass communication research
(“nascimento” da teoria de comunicação de massa”
ESCOLA DE CHICAGO
1. Paul Lazarsfeld: sociólogo, formado em Viena, e se dedicou sobretudo ao estudo
das audiências dos meios de comunicação de massa, à caracterização dos efeitos e
processos de formação da opinião pública.
2. Harold Lasswell: cientista político, trabalhou com opinião pública; identificou as
funções básicas da comunicação; estabeleceu um modelo que se tornou quase um
paradigma da área (“QUEM diz O QUÊ, em que CANAL, a QUEM, com que EFEITO?”)
3. Kurt Lewin: psicólogo, formado em Viena, desenvolveu estudos sobre a comunicação
em pequenos grupos, sobre líderes de opinião.
4. Carl Hovland: psicólogo, trabalhava com pesquisas experimentais sobre influências e
mudanças de atitude.
Neste período, foram criados vários institutos e centros de pesquisa.
“Tais estudos estavam intimamente ligados a motivações de ordem política e econômica: por
um lado, a expansão da produção industrial e a necessidade de ampliar a venda dos novos
produtos (de estimular a formação e a ampliação dos mercados consumidores) estimula o
investimento em pesquisas voltadas para o comportamento das audiências e para o
aperfeiçoamento das técnicas de intervenção e persuasão. Por outro lado, a reacomodação do
mundo sob o impacto da fase monopolista do capitalismo, bem como a ascensão dos Estados
Unidos como grande potência imperialista, atribuem à comunicação um papel estratégico. (p.
54)
I Guerra Mundial
Na Europa, “os meios de comunicação são chamados a desempenhar o papel de persuasores
das vontades e sentimentos individuais da população civil na sustentação da economia e
fortalecimento do sentimento nacional” (p. 54)
II Guerra Mundial (técnicas de J Goebbels)
Alemanha nazista usava propaganda como “mecanismo de controle e manipulação
político-ideológica, a combinação de formas interpessoais e massivas, a utilização máxima dos
meios disponíveis…” (p. 54)
EUA
“No pós-guerra, a comunicação continua a cumprir um papel crucial sobretudo no contexto da
Guerra Fria e na política intervencionista americana. Dos serviços de informação à difusão de
produtos culturais, passando pela criação de agências de desenvolvimento e institutos de
pesquisa nos países do Terceiro Mundo,toda uma política de intervenção centrada nas
manipulações ideológicas (no “domínio das mentes e corações”) vêm incentivar e exigir o
desenvolvimento das pesquisas e o maior domínio das técnicas e do fazer comunicativo.
--
ESCOLA DE FRANKFURT
(Teoria Crítica)
“A Teoria Crítica se desenvolve em contraposição - e quase como um antídoto - para a
perspectiva pragmática e positivista americana, promovendo uma crítica severa à
mercantilização da cultura e à manipulação ideológica operada pelos meios de comunicação de
massa.” (p. 56)
“Na América Latina, as primeiras investigações sobre a comunicação surgem marcadas por forte
influência americana - tanto do ponto de vista do modelo teórico como da formulação das
temáticas a serem investigadas. Na década de 70, o pensamento latino-americano no campo
das ciências sociais é atravessado por um profundo sentimento crítico e anti-imperialista;
intelectuais de formação marxista desenvolvem uma chamada “teoria da dependência”. No seio
dos estudos da comunicação surge o conceito do imperialismo cultural, bem como a proposição
de um novo modelo e uma nova prática comunicativa - a comunicação horizontal, ou
participativa. Propõe-se uma nova ordem internacional da comunicação; nos vários países
luta-se pela constituição de políticas nacionais de comunicação, pela democratização dos
meios.” (p. 56-57).
“A constituição da teoria da comunicação é também um processo histórico, e reflete a
experiência e as tendências da vida social.” (p. 57)
“Umberto Eco, em um conhecido estudo (1979), distinguiu os apocalípticos (referindo-se ao
pensamento crítico que vê na cultura de massa a anticultura e o sinal da barbárie) e os
integrados (pensamento administrativo marcado pela aceitação passiva e feliz da cultura de
massa).” (p. 58)
--
[Artigo ]
As origens antigas: a comunicação e as civilizações
Antônio Hohlfeldt
Partindo do pressuposto de que a comunicação é a troca de mensagens, pode-se dizer que o
processo comunicacional é, antes de tudo, uma práxis objetiva. Trata-se de uma habilidade que
se aprende, uma habilidade exclusivamente humana. Ela ocorre através da linguagem, que é
também uma capacidade que pertence ao ser humano. Como o ser humano é, além do mais,
eminentemente social, isto é, ele é incapaz de viver isolado e solitário, decorre daí o fato de ser
o fenômeno da comunicação também um fenômeno social. (p. 61)
A comunicação de massa pressupõe a urbanização massiva, fenômeno que ocorre em especial
ao longo do século XIX, graças à segunda Revolução Industrial, dificultando ou mesmo
impedindo que as pessoas possam se comunicar diretamente entre si ou atingir a todo e
qualquer tipo de informação de maneira pessoal, passando a depender de intermediários para
tal. Esses intermediários tanto implicam pessoas que desenvolvam ações de buscar a
informação, tratá-la e veiculá-la - os jornalistas - quanto de tecnologias através das quais se
distribuem essas informações. Todo esse conjunto constitui um complexo que recebe a
denominação genérica de meios de comunicação de massa ou media. (p.62)
Media é o termo utilizado pelos estudiosos norte-americanos, oriundo do latimmedium,
também utilizado na língua francesa, e que se traduz corretamente comomeio, aquilo que está
entre duas outras coisas. Na Teoria da Comunicação, o termo media, já dicionarizado enquanto
mídia, designa o conjunto de meios de comunicação social ou de massa, como a
imprensa (jornais, revistas e até livros),meios eletrônicos como rádio e televisão, além de
outras tecnologias que vão sendo gradualmente inventadas e industrializadas, como, hoje em
dia, a Internet. (p. 62)
“(...) a comunicação, ao permitir o intercâmbio de mensagens, concretiza uma série de funções,
dentre as quais: informar, constituir um consenso de opinião - ou, ao menos, uma sólida
maioria - persuadir ou convencer, prevenir acontecimentos, aconselhar quanto a atitudes e
ações, constituir identidades, e até mesmo divertir. O estudo das civilizações (...) evidencia uma
íntima relação entre a existência de sistemas comunicacionais e o auge do desenvolvimento
civilizacional.” (p. 63)
Principais períodos do desenvolvimento da comunicação:
1. Grécia, século V aC;
2. Roma, entre o século I aC e o século I dC;
3. Itália, entre os séculos XV e XVI;
4. França, a partir do final do século XVIII e especialmente ao longo de todo o século XIX;
5. Europa e Estados Unidos, a partir da segunda década do século XX até o momento.
Grécia V aC
Platão foi o primeiro filósofo a refletir sobre a comunicação, porém desenvolveu sua reflexão
sob uma perspectiva negativa, ou seja, “ele nega, de certo modo, a possibilidade da troca de
informações entre os seres humanos, condenados, segundo ele, à condição de prisioneiros da
caverna…” (p. 72)
Aristóteles coloca-se à frente dos conceitos mais contemporâneos em torno da cultura, já que
a intervenção do homem sobre a natureza nada mais é, justamente, que o conceito de cultura,
tal como a concebemos hoje em dia. (p. 73)
Aristóteles é, pois, o primeiro a refletir a respeito das diferentes artes e dos gêneros artísticos,
temas que, depois, ocupariam a Estética ao longo dos anos. (p. 75)
A situação retórica por excelência é aquela em que três elementos devem ser claramente
discerníveis: “o que fala, aquilo de que fala e aquele a quem fala”. Com essa proposição,
Aristóteles torna-se o primeiro teórico a formular a situação comunicativa por excelência. (p.
78)
ARISTÓTELES: a pessoa que fala→ o assunto→ a pessoa a quem se fala
H. D. LASSWELL: emissor (fonte)→mensagem→ receptor
É verdade que o modelo lasswelliano acrescentou dois elementos ao processo comunicacional -
em que canal e com que efeitos -, mas isso foi apenas mais de vinte séculos depois de
Aristóteles, e com uma vantagem para o sábio grego: ele pressupõe o processo
verdadeiramente comunicativo, na medida em que, ao discernir gêneros, entende que a
situação comunicacional é dialógica, isto é, a pessoa que fala, ao dirigir-se a seu antagonista,
espera dele uma resposta ou alcança convencê-lo ou dissuadi-lo de ou sobre algo. Assim, a
pessoa a quem se fala transforma-se, num segundo momento, numa outra pessoa que fala, e
fala àquela primeira, por sua vez, transformada em ouvinte. Esta realidade não chega a ser
analisada no modelo proposto por Lasswell, reduzindo-o, pois, apenas a um processo
informativo, na medida em que se esgota ao atingir o receptor: (p. 79)
Quem→ diz o quê→ em que canal→ a quem→ com que efeitos
(emissor) (mensagem) (receptor)
Seriam apenas Raymond Nixon eWilbur Schram, alguns anos mais tarde, que revisariam o
modelo de Lasswell, ampliando-o, primeiro, ao incluir os objetivos do emissor e as condições de
recepção, no caso de Nixon; e Schramm, ao formular um modelo verdadeiramente
comunicativo, que pressupõe a retroalimentação ou feedback ao longo de todo o processo. (p.
79-80)
Roma, do século I aC ao século I dC
“(...) determinação importante introduzida por Júlio César, provavelmente no ano 69 aC, foram
as chamadas acta diurna. Tratava-se da obrigação do Senado romano registrar em documento o
teor de todos os debates que, em cada uma de suas sessões, ocorressem. Para Carlos Rizzini,
este tipo de documento é uma espécie de ancestral da notícia jornalística, pois contém algumas
daquelas características que se costuma indicar como propriedade da informação jornalística,
quais sejam, relato de acontecimento, fidedigno, com periodicidade e atualidade. (p. 82)
O Império Romano, portanto, deu uma nova contribuição para o que podemos denominar de
história da comunicação. Para os romanos, os processos de comunicação serviram
essencialmente para controle social, para garantia do poder, para o exercício político.
Antecipando-se às crises, mantendo-se informados sobre tudo o que acontecia, os governantes
romanos evidenciaram que uma das funções básicas da comunicação é, justamente, a de
garantir não apenas a informação, quanto a opinião consensual. (p. 83)Itália, entre os séculos XV e XVI
“(...) a partir de 1605, começaram a circular as folhas informativas, os mais fiéis antecessores de
nossos jornais, vendidas a exemplar, nas portas muradas das cidades ou nas feiras, onde todo o
tipo de gente se reunia, aguçando a curiosidade e fazendo com que o mais letrado, em altos
brados, lesse o que se achava impresso para aqueles que que estavam impossibilitados de o
fazer.” (p. 88)
Essa foi, na verdade, uma nova função logo descoberta para os processos de comunicação: a
popularização de novidades. (p. 88)
França, a partir do final do século XVIII e primeira metade do século XIX
1836: jornal diário - Émile de Girardin e Armand Dutacq
O chamariz eram os folhetins (romance-folhetim)
O século XIX, de fato, viu nascer a industrialização cultural, e a comunicação, assim, conheceu
um novo patamar de funcionamento, a massificação, graças às conquistas industriais e ao
imenso alargamento dos públicos que, ao mesmo tempo, desdobravam-se e se especializavam.
A imprensa, definitivamente, tornava-se uma mercadoria dentro do sistema capitalista de
produção. (p. 93)
Europa e Estados Unidos, a partir da segunda década do século XX, até o momento
A modernidade foi inaugurada com a invenção do cinema, em 1895, na França, graças aos
irmãos Lumière e adaptada à arte cinematográfica por Georges Méliés. (p. 93)
1853: descoberta da eletricidade, por Alessandro Volta
1878: lâmpada elétrica, por Thomas Edison
1876: telefone sem fio, por Alexander Graham Bell
1878: telégrafo de Baudot
1878: fonógrafo (Edison)
1896: radiodifusão telegráfica, de Guglielmo Marconi
1929: televisão, na Inglaterra; (1930 nos EUA)
1954: radiotransístor
1957: União Soviética envia ao espaço o primeiro satélite artificial, Sputinik
1958: EUA criam a Arpanet (primeira rede de comunicação informatizada, com fins militares)
1959: computador eletrônico (IBM)
1962: EUA enviam ao espaço o primeiro satélite de comunicações, Telstar
1981: personal computer
Definição de Zbigniew Brzezinski: tecnotrônica (combinação de diferentes tecnologias que, a
menos de cada cinco anos, permite um novo salto tecnológico, em movimentos cada vez mais
rápidos e amplos. (p. 96)
“(...) graças às conquistas tecnológicas, retornamos, de certo modo, à condição da comunidade
grega e à mesma função comunicacional. Tornamo-nos, uma vez mais, para usarmos a
expressão deMarshall McLuhan, uma aldeia global (1969), isto é, o globo terrestre, apesar
das dimensões universais e amplas, diminui consideravelmente as distâncias geográficas e o
tempo em que elas ocorrem, graças a estas tecnologias de que a Internet se transformou em
referência ampla.” (p. 96)
“(...) a característica e a função da comunicação entre nós é, uma vez mais, a de concretização
da comunidade.” (p. 96-97)
No Oriente, como no Ocidente, o que fica visível é que todo o desenvolvimento depende, em
grande parte, para a sua universalização e aplicabilidade, melhor, para a sua concretização e
legitimação, de um eficiente sistema de comunicação, sem o que acaba por sucumbir e
desaparecer. Ou seja, de certo modo, retornamos àquele conceito grego sobre a função da
comunicação: a transformação do universo em uma imensa comunidade. (p. 97-98)
--
[Artigo]
As origens recentes: os meios de comunicação pelo viés do paradigma da sociedade de massa
Giovandro Marcus Ferreira
Os termos cultura e meios de comunicação de massa têm sua origem no bojo da reflexão
sociológica do século XIX acerca da sociedade moderna. (p. 100)
Sociólogos que têm uma influência marcante no estudo da sociedade moderna:
Ferdinand Tönnies, Max Weber, Karl Marx, Alex Tocqueville e Gustave Le Bon.
O modelo ou paradigma conhecido como “sociedade de massa”, utilizado para analisar os meios
de comunicação, vai estar assentado sobre as noções que estamos descrevendo: de um lado, a
imperante organização social e, de outro, os indivíduos moldados por tais organizações. O que
será mais ressaltado na dependência do indivíduo ou homem-massa será sua subjetividade,
totalmente forjada pelas novas modalidades sociais. Logo, o paradigma da “sociedade de
massa” colocará em relevo, nos meandros de suas análises dos meios de comunicação, uma
leitura sociológica e psicológica, às vezes psicanalítica, como é o caso da teoria crítica. (p. 107)
Os meios de comunicação no contexto da “sociedade de massa”: Da teoria hipodérmica ao
agendamento (agenda setting)
- Teoria hipodérmica: sociedade de massa e behaviorismo
Também conhecida como “teoria da seringa” ou “bullet theory”
“(...) evidenciar a onipotência (dos mass media e da sociedade) de um lado, e a vulnerabilidade
(do indivíduo, do público) de outro. O termo hipodérmico ou seringa mostra como o público é
comparado aos tecidos do corpo humano, que atingido por uma substância (no caso a
informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. O termo “bullet theory” ou “teoria
bala” também reforça a genialidade de um lado atingir o alvo, no caso o público. (p. 107)
A teoria social que faz apelo à teoria hipodérmica (...) é originária da crítica à sociedade
moderna, no seu desdobramento e aprofundamento, caracterizada como sociedade de massa.
É lá que muitos vão buscar (ou resgatar o mito da sociedade de massa) a coerência e mesmo a
apologia do funcionamento massivo e massificante dos meios de comunicação. O indivíduo, ou
o homem-massa, perde seus vínculos com a sociedade em decorrência da falência das
instituições ou laços primários que forjam a sociedade e sociabilidade dos indivíduos. A
fragilidade e impotência dos indivíduos são um pré-requisito de todas as abordagens que
utilizam o paradigma da sociedade de massa. Logo, isolados e desprendidos da sociedade,
entram em cena os meios de comunicação, que vão reinserir, ao seu modo, estes indivíduos na
sociedade. (p. 108)
A força dos meios de comunicação, segundo a teoria hipodérmica, é proveniente da leitura do
esgarçamento do tecido social, de um lado, e do indivíduo sob a égide da psicologia
behaviorista, de outro. Esta abordagem psicológica reforça a “mensagem certeira” no momento
que baliza o comportamento humano pelo condicionamento e o descreve em termos de
estímulo e resposta. (p. 108)
De um lado, a teoria social reforça que o indivíduo está isolado e desprovido de cultura, de
outro, a teoria psicológica enfatiza que ele se comporta segundo os ditames dos estímulos. Eis o
quadro onde está instalada a teoria hipodérmica. Logo, aparecem nesta cena os meios de
comunicação, que vêm preencher o vazio deixado pelas instituições inoperantes que forjavam
outrora os laços tradicionais (igreja, família, escola…) e, por conseguinte, passa a ditar o
comportamento dos indivíduos, já que estes vão reagir aos estímulos (informações), que são
fontes de seu agir, pensar e sentir. Neste quadro simplista, os efeitos dos meios de
comunicação, vistos pela teoria hipodérmica, não são objetos de estudo, já que eles são dados
como certos a partir dessas bases sociológica e psicológica. (p. 108-109)
Teoria crítica: da sociologia heterodoxa à psicanálise ortodoxa
A perspectiva da sociedade de massa, na teoria crítica, deve ser vista a partir da noção acerca
do desenvolvimento da razão, que se desdobra enquanto razão emancipadora e razão
instrumental. (p. 109)
Emancipadora = iluminista (gera luz e liberdade ao homem)
Instrumental = *Escola de Frankfurt
Adorno: dialética negativa
A indústria cultural constituída essencialmente pelos mass media (rádio, cinema, publicidade,
televisão…) faz parte do desenvolvimento da razão degenerada e é um dos principais
instrumentos para a funcionalidade da sociedade. A indústria cultural é percebida como um
sistema, seja no funcionamento operativo (enredo, imagens, sons…), seja na sua diversidade de
meios e gêneros. Como enfatizam Adorno e Horkheimer, “cada setor se harmoniza entre si e
todos se harmonizam reciprocamente”. A indústria cultural encarna e difunde um ambiente em
que a técnica arremata poder sobre a sociedadereproduzindo e assumindo o poder econômico
daqueles que já dominam a sociedade. “A racionalidade técnica hoje é a racionalidade do
próprio domínio, é o caráter repressivo da sociedade que se autoaliena.” (p. 110)
A indústria cultural está inserida num contexto representado pela força da sociedade,
vertebrada pela racionalidade técnico-instrumental, pela imagem da fraqueza e da
vulnerabilidade do indivíduo. Mais uma vez, encontramos o desequilíbrio entre os mass media:
a indústria cultural, de um lado, e os indivíduos, de outro. A supremacia da sociedade sobre o
indivíduo ocorre nas várias situações (trabalho, lazer…), caracterizando uma atrofia da
imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural. (p.110)
Neste processo de massificação, a teoria crítica elimina toda a possibilidade de uma postura do
indivíduo de consumir a cultura de maneira contestatória, irônica, muito menos crítica. As
características da indústria cultural e, por conseguinte, dos seus produtos, são transportadas
para as características dos indivíduos. Os efeitos da indústria cultural são efetivados na migração
produto-consumidor. (p. 111)
O agenda setting e a espiral do silêncio: a massificação pela fala e pelo silêncio
O agenda setting constrói sua hipótese afirmando que a influência não reside na maneira como
os mass media fazem o público pensar, mas no que eles fazem o público pensar. Há um
deslocamento nos efeitos dos mass media de como pensar para o que pensar. Se, de um lado, a
teoria crítica ressaltava a massificação pelo que os mass media não levavam as pessoas a
pensar, de outro, o agendamento constrói a massificação como resultado daquilo que eles vão
pensar.
A imposição do agendamento se forja por dois vieses. Primeiro, existe a tematização proposta
pelos mass media conhecida como ordem do dia, que se tornarão os temas da agenda do
público. O que é dito nos mass media será objeto de conversa entre as pessoas. Entretanto, o
efeito de agendamento é também visto um pouco mais além. Haverá igualmente uma
imposição no nível da hierarquia efetuada pelos mass media, quer dizer, os temas de relevo na
agenda mediática estarão também em relevo na agenda pública, e os temas sem grande
relevância nos mass media terão a mesma correspondência junto ao público. Existe, então, uma
relação direta e íntima entre a agenda mediática e a do público, efetuada pela ordem do dia e
pela hierarquização temática. (p. 112)
A espiral do silêncio ressalta, por sua vez, a imposição dos mass media, não pela força de
agendar temas a serem conversados, mas pela força de provocar o silêncio. Elisabeth
Noelle-Neumann parte do princípio de que os indivíduos buscam evitar o isolamento,
levando-os a se associar às opiniões dominantes. Se tal associação representa um alto custo
social, na defesa de um ponto de vista minoritário, os indivíduos tendem a recolher-se ao
silêncio. Centrando-se na psicologia social, Noelle-Neumann aproxima os temas dos mass
media, a noção de opinião pública e a repercussão que eles terão nos indivíduos, no público. (p.
113)
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PARTE II - CORRENTES TEÓRICAS, PARADIGMAS E TENDÊNCIAS
[Artigo]
A pesquisa norte-americana
Carlos Alberto Araújo
Propaganda Techniques in the World War (1927), Lasswell - identificada como o marco inicial da
Mass Communication Research
1949 - Teoria Matemática da Comunicação (Teoria da Informação)
Elaborada por dois engenheiros matemáticos, Shannon eWeaver
Fonte de informação→ Transmissor→ Canal→ Receptor→ Destino
Sinal ruído sinal
A comunicação é entendida como um processo de transmissão de uma mensagem por uma
fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. (p. 121)
Alguns conceitos correlatos são trabalhados por esta teoria. A noção de informação (ligada à
incerteza, à probabilidade, ao grau de liberdade na escolha das mensagens), de entropia (a
imprevisibilidade, a desorganização de uma mensagem, a tendência dos elementos fugirem da
ordem), o código (que orienta a escolha, atua no processo de produção da mensagem), o ruído
(interferência que atua sobre o canal e atrapalha a transmissão), e a redundância (repetição
utilizada para garantir o perfeito entendimento). (...) A comunicação é vista, aqui, não como
processo, mas como sistema, com elementos que podem ser relacionados e montados num
modelo. (p. 122)
Corrente Funcionalista: aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a sociedade e
os meios de comunicação de massa. (p. 122)
Entre alguns modelos de funções, temos o deWright, o de Lasswell e o de
Lazasfeld-Merton.
Lasswell apresenta as seguintes funções: de vigilância (informativa, função de alarme); de
correlação das partes da sociedade (integração); e de transmissão de herança cultural
(educativa).
Wright apresenta uma estrutura conceitual que prevê funções e disfunções dos meios, sendo
que essas funções podem ser latentes ou manifestas; às funções apresentadas por Lasswell,
acrescenta a função recreativa.
Já Lazarsfeld eMerton apresentam outras funções: a atribuição de status (estabilizar e dar
coesão à hierarquia da sociedade); a execução de normas sociais (normatização); e o efeito
narcotizante (que seria, de acordo com os autores, uma disfunção). (p. 123)
Da articulação destas duas visões nasce o modelo comunicativo da Teoria Hipodérmica: a de
um processo iniciado nos meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando
determinados efeitos. Os meios são vistos como onipotentes, causa única e suficiente dos
efeitos verificados. Os indivíduos são vistos como seres indiferenciados e totalmente passivos,
expostos ao estímulo vindo dos meios. (p. 126)
Um primeiro campo de estudos a promover essa superação do modelo hipodérmico são as
investigações empírico-experimentais conhecidas como “abordagem da persuasão”. Ao se
debruçarem sobre os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação
comunicativa, os estudiosos dessa corrente perceberam que, entre a ação dos meios e os
efeitos, atuava uma série de processos psicológicos, tais como o interesse em obter
determinada informação, a preferência por determinado tipo de meio, a predisposição a
determinados assuntos, as diferentes capacidades de memorização. Carl Hovland é o principal
representante deste ramo de estudos, com pesquisas sobre a eficácia da propaganda junto a
soldados americanos. (p. 126-127)
Ainda dentro dessa corrente, um segundo campo de estudos procurou estabelecer fatores para
garantir uma organização ótima das mensagens, de forma a atender às finalidades persuasivas.
Percebeu-se que determinados fatores da organização das mensagens (como a credibilidade do
comunicador, a ordem da argumentação, a integralidade das argumentações e a explicitação
das conclusões) interferem na eficácia do processo e, portanto, na natureza dos efeitos obtidos.
(p. 127)
A segunda corrente de estudos é denominada Teoria dos Efeitos Limitados. Trata-se de um ramo
de estudos que abriga abordagens distintas, tanto psicológicas como sociológicas. No primeiro
ramo, o principal representante é Kurt Lewin, interessado nas relações dos indivíduos dentro de
grupos e seus processos de decisão, nos efeitos das pressões, normas e atribuições do grupo no
comportamento e atitudes de seus membros. Um de seus discípulos, Leon Festinger,
desenvolveu, em 1957, a Teoria da Dissonância Cognitiva, um conjunto de pressupostos
acerca da natureza do comportamento humano e suas motivações em relação ao mundo que é
experienciado por cada indivíduo. (p. 127)
Outros estudos dessa corrente, de natureza mais sociológica, foram desenvolvidos por Paul
Lazarsfeld. Pesquisador de enorme influência nos Estados Unidos, Lazarsfeld iniciou seus
estudos preocupado com reações imediatas da audiência dos conteúdos da comunicação de
massa. (p. 127)
Foram realizados diversos estudos sobre a composição diferenciada dos públicos e dos seus
modelos de consumo da comunicação de massa. Dois deles são decisivos para a evolução da
teorização norte-americana:The people’s Choice, de (1944), e Personal Influence: The Part
Played by People in the Flow of Mass Communication, de 1955. Os resultados levaram à
descoberta do “líder de opinião”, indivíduo que, no meio da malha social, influencia outros
indivíduos na tomada de decisão. Criou-se então o modelo do “two-step flow of
communication”, que entende a comunicação como um processo que se dá num fluxo em dois
níveis: dos meios aos líderes e dos líderes às demais pessoas. (p. 128)
Uma variação desta corrente é o “enfoque fenomênico” desenvolvido por Klapper, aluno de
Lazarsfeld. Trata-se de um modelo que prevê que os meios de comunicação não são causa única
dos efeitos, mas, antes, acham-se envolvidos no meio de muitos outros fatores. Esta
constatação obriga que se incorpore cada vez mais fatores extramedia nos estudos. (p. 128)
A partir dos anos 60, essa grande corrente de estudos vai dialogar de forma mais consistente
com diversas outras correntes de estudo, tanto norte-americanas (aquelas antes relegadas à
marginalidade, como o Interacionismo Simbólico, a Semiótica e a Escola de Palo Alto, e outras
áreas de pesquisa como a Sociologia do Conhecimento) como europeias (a Corrente
Culturológica francesa, a Semiologia, os Cultural Studies de Birmingham). (p. 129)
Uma destas abordagens é a Corrente dos “Usos e Gratificações”, trabalhada sobretudo por
Katz, também discípulo de Lazarsfeld, nos anos 70, e outros como Blumler e Elliot. Aqui, o
eixo das preocupações se desloca da pergunta “o que os meios fazem com as pessoas” para
pensar no uso que as pessoas fazem dos meios. Surge a ideia de uma “leitura negociada”, isto é,
abre-se a investigação para a atividade de apropriação promovida pelos receptores das
mensagens mediáticas. O receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar
processos de interpretação e satisfação de necessidades. (p. 129)
Outra abordagem é a hipótese do agenda setting, também conhecida como Teoria dos Efeitos a
Longo Prazo. Trata-se de uma construção teórica que pensa a ação dos meios não como
formadores de opinião, causadores de efeitos diretos, mas como alteradores da estrutura
cognitiva das pessoas. É o modo de cada indivíduo conhecer o mundo que é modificado a partir
da ação dos meios de comunicação de massa - ação esta que passa a ser compreendida como
um “agendamento”, isto é, a colocação de temas e assuntos na sociedade. Ao mesmo tempo,
essa corrente substitui a ideia de efeitos imediatos por efeitos que se espalham num período
maior de tempo. (p. 129)
Esse campo de pesquisa teve origem em 1952, a partir de um trabalho de Kurt e Gladys Lang,
sendo formulada em 1972 porMcCombs e Shaw no artigo “The Agenda-Setting Function of
Mass Media”. Nas décadas de 70 e 80, diversos autores como Cook, Tyler, Goetz, Gordon e
outros vão realizar pesquisas e aperfeiçoar os pressupostos da função de agendamento dos
meios de comunicação. (p. 129-130)
A evolução da pesquisa norte-americana é marcada, portanto, pela consolidação de uma grande
perspectiva teórica, formalizada pela Teoria Matemática e pela “questão-programa” de Lasswell,
e que se desenvolve em estudos mais operacionais (voltados para os elementos internos do
processo comunicativo e sua otimização quantitativa), estudos preocupados com as funções da
comunicação (de orientação ética, voltados para a compreensão do todo social a partir de um
modelo organísmico de inspiração biológica) e, sobretudo, preocupados com a questão dos
efeitos, que têm origem no modelo hipodérmico e alcançam sua superação. É a partir
principalmente de correntes de estudo exteriores à Mass Communication Research que os
estudos norte-americanos vão desconstruir o paradigma hipodérmico, reabilitando correntes de
estudo com pressupostos diversos (tais como a Escola de Chicago e a Escola de Palo Alto) e
inaugurando novas frentes de estudo (como as formulações do agenda setting e dos usos e
gratificações). (p. 130)
--
[Artigo]
A escola de Frankfurt
Francisco Rüdiger
Autores importantes: Theodor Adorno; Max Horkheimer; Erich Fromm; Herbert Marcuse
+ Walter Benjamin; Siegfried Kracauer.
Adorno eHorkheimer: Indústria Cultural.
Jürgen Habermas: segunda geração da Escola - teoria geral da ação comunicativa
Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos
civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da técnica até a política, a arte, a
música, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas e de forma original é que vieram a
descobrir a crescente importância dos fenômenos de mídia e da cultura de mercado na
formação do modo de vida contemporâneo. (p. 132)
Segundo seu modo de ver, as comunicações só adquirem sentido em relação ao todo social, do
qual são antes de mais nada uma mediação e, por isso, precisam ser estudadas à luz do
processo histórico global da sociedade. (p. 132)
Dialética do Iluminismo e indústria cultural
Horkheimer e Adorno criaram o conceito de indústria cultural e propuseram as linhas gerais
de sua crítica ao descortinarem o que chamaram, no título de sua obra principal, de Dialética do
Iluminismo. (p. 132)
Segundo eles, os tempos modernos criaram a ideia de que não apenas somos seres livres e
distintos como podemos construir uma sociedade capaz de permitir a todos uma vida justa e
realização individual. Noutros termos, a modernidade concebeu um projeto coletivo cujo
sentido original era libertar o homem das autoridades míticas e das opressões sociais, ao
postular sua capacidade de autodeterminação. (p. 133)
O pressuposto do desenvolvimento de um ser humano esclarecido e autônomo, viram, era uma
organização econômica e política cujos interesses sistêmicos acabaram sendo mais fortes e
lograram predominar socialmente. A figura da indústria cultural é, segundo os pensadores, uma
prova disso, de como os meios do Iluminismo progressista podem, no limite, se transformar em
expressões de barbárie tecnológica. (p. 134).
A obra de arte na era da técnica
Kracauer e Benjamin:
Os pensadores manifestaram repúdio pela ideia de cultura burguesa e simpatia pelas novas
formas de arte tecnológicas. Acreditavam que as condições essenciais da máquina e do modo
de vida urbano estavam criando uma estética em que se revelam um novo tempo e um novo
horizonte cultural para a humanidade. (p. 135)
As experiências soviéticas feitas com o cinema, rádio e artes gráficas em seguida à revolução,
levaram-nos a entender que as tecnologias de comunicação em surgimento estavam
promovendo uma transformação no modo de produção e consumo da arte. (p. 135)
Para ambos, o capitalismo criara sem querer as condições para uma democratização da cultura,
ao tornar os bens culturais objeto de produção industrial. A socialização dos meios de consumo
estava virtualmente completada com a distribuição em massa de discos, filmes e impressos. (p.
135)
Em última instância, os pensadores confiavam porém que, por isso mesmo, as massas fossem
ainda mais longe em seu processo de conscientização e, ao fazer a revolução, pudessem passar
a dirigir os meios de produção desses bens de acordo com sua vontade e seu projeto de
sociedade. (p. 135)
Walter Benjamin desenvolveu parte dessas ideias em um ensaio muito citado na área de
comunicação: “A obra de arte na era de suas técnicas de reprodução” ([1935], 1987). A famosa
tese sobre a perda da aura da obra de arte encontra-se nele. Para Benjamin, as tecnologias de
comunicação surgidas depois da fotografia se caracterizam pela sua reprodutibilidade. O cinema
e o rádio, em seu tempo, como hoje os aparelhos de videocassete e as plataformas de
videojogos, ensejam experiências estéticas geradas a partir de meios técnicos extraestéticos. (p.
136)
O resultado desse processo, defendeu o pensador, é a dissolução da aura que cercava a velha
obra de arte no que chamou de experiência do shock. As obras de arte possuíam uma dimensão
de culto em virtude de seu caráter único e artesanal. A representação teatral,o recital, a pintura
ou a escultura geravam mitologias porque estavam fora do alcance das massas. (p. 137)
As tecnologias modernas promovem uma desmistificação dessas noções, que apenas serviam
para legitimar as reivindicações de mando da burguesia. Reproduzindo em série a música, a
pintura e a palavra, para não falar da criação de novas artes visuais, elas tornam essas
expressões cotidianas. (p. 137)
Adorno:
Segundo seu modo de ver, a pretendida democratização da cultura promovida pelos meios de
comunicação é motivo de embuste, porque esse processo tende a ser contido pela sua
exploração com finalidades capitalísticas. A revolução que constituiria seu controle pelas massas
pressupõe que às pessoas sejam dadas condições materiais e espirituais que, todavia,
transcendem a capacidade dos meios e que, na situação atual, esses próprios meios
obstaculizam, por terem sido colocados a serviço de uma indústria cultural que se converteu em
sistema. (p. 137)
A cultura como mercadoria
Horkheimer, Adorno,Marcuse e outros referiram-se com o termo indústria cultural à
conversão da cultura em mercadoria, ao processo de subordinação da consciência à
racionalidade capitalista, ocorrido nas primeiras décadas do século XX. Em essência, o conceito
não se refere pois às empresas produtoras, nem às técnicas de comunicação. A televisão, a
imprensa, os computadores, etc., em si mesmos não são a indústria cultural: essa é, sobretudo,
um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expressão designa uma prática social,
através da qual a produção cultural e intelectual passa a ser orientada em função de sua
possibilidade de consumo no mercado. (p. 138)
“(...) os pensadores do grupo foram os primeiros a ver que, em nosso século, a família e a
escola, depois da religião, estão perdendo sua influência socializadora para as empresas de
comunicação. O capitalismo rompeu os limites da economia e penetrou no campo da formação
da consciência, convertendo os bens culturais em mercadoria.” (p. 139)
A publicidade não por acaso é o elixir da indústria cultural, se entendermos que, por esse último
conceito, trata-se em última instância de definir criticamente a atividade de marketing e o uso
que se faz dos meios de comunicação. (p. 140)
A colonização da esfera pública
Habermas:
“Para ele, de fato, a crescente apatia ou desinteresse da população para com a ação política,
senão pela própria vida democrática, é correlata à destruição da cultura como processo de
formação libertador e de liberação de potenciais cognitivos que tem lugar na era de sua
conversão em mercadoria.” (p. 140)
Dessa forma, a esfera pública passou a ser colonizada pelo consumismo promovido pelos
interesses mercantis e pela propaganda manipuladora dos partidos políticos e dos estados
pós-liberais, como no caso do nazifascismo mas, também, dos regimes democráticos de massas
(Estados Unidos). (p. 141)
A figura do cidadão foi eclipsada pelas do consumidor e do contribuinte. A procura do consenso
político pelo livre uso da razão individual teve de retroceder perante o emprego da mídia a
serviço da razão de estado e a conversão da atividade política em objeto de espetáculo. (p. 141)
Comunicação e sociedade
As comunicações são importantes não porque veiculem ideologias, mas sim porque, se de um
lado fornecem as informações que colaboram para seu esclarecimento, de outro proporcionam
o entretenimento que elas procuram com avidez e sem o qual talvez não pudessem suportar o
crescente desencantamento da existência. (p. 142)
Para Adorno, os momentos de lazer do homem moderno são momentos em que preenche sua
consciência de maneira coisificada. A preocupação com o que a televisão, o cinema, o rádio e,
agora, os computadores veiculam, deveria ser muito menor do que a preocupação com o fato
de que as pessoas se sentem obrigadas a passar seu tempo livre em sua companhia. (p.
142-143)
Os pensadores frankfurtianos criticaram a cultura de massa não porque ela é popular mas, sim,
porque boa parte dessa cultura conserva as marcas das violências e da exploração a que essas
massas têm sido submetidas desde as origens da história. (p. 144)
O primarismo artístico, moral e intelectual que, hegemonicamente, rege as ações da mídia tem
raiz na forma como se organiza a sociedade. Partindo dessa premissa, torna-se mais fácil
entender também por que os pensadores em foco não foram contra a tecnologia: criticaram,
sim, o seu uso, pelo fato de que, ao invés do bem comum, está a serviço do militarismo, da
razão de estado e do poder econômico organizado. (p. 145)
[Alguns dados a mais sobre este tema]
Instituto de Pesquisas Sociais (Frankfurt, 1930)
Fundado em 1923, o Instituto tornou-se, de 1930 em diante, centro de reunião dos pensadores
que viriam a receber, mais tarde, o nome Escola de Frankfurt. Fechado pelos nazistas em 193,
estabeleceu-se quatro anos mais tarde nos Estados Unidos. O primeiro edifício construído para
albergá-lo foi destruído pelos bombardeios aliados durante a 2ª Guerra Mundial.
Walter Benjamin (1892 - 1940)
A fascinação de sua pessoa e obra só deixou a alternativa da magnética atração ou da rejeição
horrorizada. Sob o olhar de suas palavras, tudo se metamorfoseava, como se tivesse se tornado
radioativo. (Theodor Adorno)
Siegfried Kracauer (1889-1966)
Relacionou-se com os mass media de uma forma que jamais foi tão severa quanto sua reflexão
sobre seus efeitos poderia nos levar a esperar (...) pois (...) possuía algo do cinemeiro ingênuo,
que se satisfaz apenas com o ato de ver as imagens na tela. (Theodor Adorno)
Theodor Adorno (1903 - 1969)
Adorno foi um dos poucos que levaram adiante a teoria marxista em suas mais profundas
intenções. Através de sua obra, tornou visíveis, em todos os domínios da cultura, a dinâmica da
sociedade capitalista e sua negação. (Herbert Marcuse)
Herbert Marcuse na Universidade Livre de Berlim (13/05/68)
Marcuse argumentou brilhantemente a favor de uma nova prática política, aberta à dimensão
da sensualidade, da fantasia e do desejo. Sempre defendeu a rebelião contra o todo, o salto
qualitativo, a ruptura com o contínuo da História. (Jürgen Habermas)
--
[Artigo]
Os estudos culturais
Ana Carolina Escosteguy
Assim, aos poucos, nos anos 80 vão-se definindo novas modalidades de análise dos meios de
comunicação. Passou-se, então, à realização de investigações que combinam análise de texto
com pesquisa de audiência. São implementados estudos de recepção dos meios massivos,
especialmente, no que diz respeito aos programas televisivos. Também são alvo de atenção a
literatura popular, séries televisivas e filmes de grande bilheteria. Todos eles tratam de dar
visibilidade à audiência, isto é, aos sujeitos engajados na produção dos sentidos. (p. 165-166)
“(...) no ponto de encontro destas duas frentes, meios de comunicação e Estudos Culturais,
identifica-se uma forte inclinação em refletir sobre o papel dos meios de comunicação na
constituição de identidades, sendo esta última a principal questão desse campo de estudos na
atualidade.” (p. 167)
--
[Artigo]
O pensamento contemporâneo francês sobre a comunicação
Juremir Machado da Silva
*heterogeneidade; discordâncias
Da semiologia ao pós-moderno
O estruturalismo marcou época no pensamento francês. No que se refere aos estudos culturais
capazes de englobar, no sentido amplo, o fenômeno da comunicação, coube a Roland Barthes
encabeçar o campo da semiologia - estudo de todos os sistemas de signos -, abrindo um vasto
canteiro de ensaios, pistas, contradições e voos. Talvez a maior contribuição de Barthes tenha
sido, com Mitologias, a legitimação, nas humanidades, dos mitos modernos da mídia. Em outros
termos, Barthes reconheceu e estudou a nova fábrica de mitos sem os reduzir a uma mera
manipulação da consciência. (p. 173)
1960 - Centro de Estudos de Comunicação de Massas (CECMAS) - Georges Friedmann e Edgar
Morin. Também participou Barthes e nasceu a revista Communications.
Guy Debord: “sociedade doespetáculo” (visão de mundo, relação entre pessoas)
Jean Baudrillard: “maiorias silenciosas”; “estratégias fatais”
Da espiral ao vínculo
No tempo de Roland Barthes, com novos e sofisticados instrumentos, ainda se acreditava na
possibilidade de arrancar o homem ao torpor ministrado pelos midia. Em tal perspectiva, os
meios de comunicação de massa neutralizam a massa que, estimulada, poderá inverter o
processo de manipulação e libertar-se. (p. 175)
Régis Debray - médiologie / médium
Lucien Sfez - “tautismo” do destinatário (tautologia + autismo)
Paul Virilio - geração de isolamento. Para ele, a lógica da aceleração total comprime o tempo,
suprime o espaço e elimina a distância. (p. 175-176)
(os três: “panóptico)
Edgar Morin: reconhece a força estimuladora de imaginários dos meios de comunicação, mas
estabelece sistemas de influência recíproca: a mídia alimenta-se do mundo que é alimentado
pela mídia; o imaginário move os homens que inventam os imaginários; o espírito do tempo
dinamiza o tempo do espírito… (p. 176)
Pierre Lévy: “Depois da morte do autor e do sujeito, seria possível, talvez, falar em morte do
emissor. Quando todos são emissores, não há mais emissor. Emissor-receptor, o internauta está
fora da massa. A comunicação sai do estigma da manipulação para entrar na utopia da
mediação.” (p. 176)
Michel Maffesoli: “para ele, a imagem funciona como um totem em torno do qual comungam
os espectadores. Maffesoli está mais interessado na ‘réliance’ do meio que no conteúdo das
mensagens. (p. 176)
ParaMichel Maffesoli, a Internet veio ajudar num re-encantamento do mundo já começado
em outros domínios e que pode ser rotulado de pós-moderno, um estilo de vida que alia o
arcaico e a tecnologia de ponta. (p. 176-177)
ParaMorin, a mídia é um elemento entre outros, não possuindo condições de tudo
determinar; para Baudrillard, ela não tem autonomia em relação ao imaginário hegemônico
nem condições de impor-se à indiferença geral; para Maffesoli, a mídia, sob a forma de imagem,
representa uma forma de prática social que encarna desejos dos indivíduos. (p. 177)
Pode-se concluir que, para Lévy, o emissor e o receptor estão mortos. Reina o
emissor-receptor. Para Baudrillard, é o interlocutor que não existe mais, pois não há troca,
toda tentativa de contato resultando em difração. Sfez percebe um
emissor-receptor-interlocutor lobotomizado. (p. 177)
Bourdieu: investigação sobre o cotidiano do campo jornalístico. “A análise estrutural, de algum
modo, absolvia os jornalistas, meros empregados ou pequenos executores, das
responsabilidades e consequências do fenômeno midiático. Pierre Bourdieu, não cabe dúvida,
não escreve para absolver os patrões ou o sistema capitalista, mas torna os jornalistas no
mínimo coniventes (até certo ponto conscientes) com os procedimentos de dominação. (p. 178)
“Bourdieu revelou aos jornalistas o que eles são, sabem que são, mas não aceitam que seja
dito como observação sociológica.” (p. 178)
Assim, de modo amplo e redutor, parece que os franceses se encontram numa convicção: tudo
é comunicação; ou, dito de outra forma, chegou a era da comunicação total, da vertigem do
signo, da circulação permanente, da avalanche comunicacional que tudo permeia, contamina,
devora, impregna e devasta. A crer em Bourdieu, o espetáculo pretende obrigar a tudo
reescrever com as regras do campo jornalístico: leve, curto, fácil, divertido, superficial e sedutor.
(p. 179-180)
--
[Artigo]
Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação
Antonio Hohfeldt
A hipótese de agenda ou agenda setting
Fluxo contínuo de informação - avalanche informacional, que nos leva ao processo de entropia -
denominado porMcCombs de efeito enciclopédia
Meios de comunicação influenciam o receptor não a curto prazo, mas a médio e longo prazos
Meios de comunicação são capazes de influenciar sobre o que pensar e falar - a hipótese da
agenda da mídia passa a se constituir também na agenda individual e mesmo na agenda social
Duplo fluxo informacional: a maior parte das informações não transita diretamente de uma
mídia para o receptor, mas é também medida através dos chamados líderes de opinião, com os
quais estabelecemos relações emocionais as mais variadas. (p. 197)
Interagendamento: suíte sui generis (um tipo de mídia vai agendando o outro)
O agendamento somente ocorrerá de maneira eficiente quando houver um alto nível de
percepção de relevância para o tema e, ao mesmo tempo, um grau de incerteza relativamente
alto em relação ao domínio do mesmo, levando o receptor a buscar informar-se com maior
intensidade a respeito daquele assunto. (p. 199)
“... graças a este envolvimento da mídia, e seu posterior agendamento, amplia-se também a
comunicação fora do circuito estrito da mídia, isto é, as pessoas aumentam, no conjunto de suas
relações sociais, as mais variadas, do círculo familiar aos amigos do clube ou aos companheiros
de trabalho ou escola, a troca de opiniões e informações, dinamizando o processo
informacional-comunicacional.” (p. 199-200)
Conceitos relevantes:
Acumulação - capacidade que a mídia tem de dar relevância a um determinado tema,
destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos diários que serão transformados
posteriormente em notícia e, por consequência, em informação;
Consonância - apesar de suas diferenças e especificidades, os mídias possuem traços e comum
e semelhanças na maneira pela qual atuam na transformação do relato de um acontecimento
que se torna notícia. Consequentemente, alguns princípios gerais podem ser aplicados,
independentemente de suas idiossincrasias;
Onipresença - um acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços
tradicionalmente a ele determinados se torna onipresente.
Relevância - ela é avaliada pela consonância do tema nos diferentes mídias, ou seja, se um
determinado acontecimento acaba sendo noticiado por todos os diferentes mídias,
independentemente do enfoque que lhe venha a ser dado, ele possui evidente relevância;
Frame temporal - quadro de informações que se forma ao longo de um determinado período de
tempo da pesquisa e que nos permite a interpretação contextualizada do acontecimento; ele
cobre todo o período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a agenda da
mídia e a agenda dos receptores, por exemplo);
Time-lag - é o intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda da mídia e a
agenda do receptor, isto é, como se pressupõe a existência de um efeito da influência da mídia
sobre o receptor, ela não se dá magica e imediatamente, mas necessita de um certo tempo para
se efetivar e ser constatável. A este intervalo de tempo se denomina time-lag;
Centralidade - capacidade que os mídias têm de colocar como algo importante determinado
assunto, dando-lhe não apenas relevância quanto hierarquia e significado. Há muitos assuntos
que são noticiados constantemente mas que não são conscientizados como centrais (isto é,
decisivos) para a nossa vida, enquanto que outros assim se tornam.
Tematização - é o procedimento implicitamente ligado à centralidade, na medida que se trata
da capacidade de dar o destaque necessário (sua formulação, a maneira pela qual o assunto é
exposto), de modo a chamar a atenção. Um dos desdobramentos da tematização é a chamada
suíte de uma matéria, ou seja, os múltiplos desdobramentos que a informação vai recebendo,
de maneira a manter presa a atenção do receptor naquele assunto;
Saliência - valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado, que
se traduz pela percepção que ele venha a emprestar à opinião pública;
Focalização - a maneira pela qual a mídia aborda um determinado assunto, apoiando-o,
contextualizando-o, assumindo determinada linguagem, tomando cuidados especiais para a sua
editoração, inclusive mediante a utilização de chamadas especiais, chapéus, logotipias, etc.
A hipótese de newsmaking
A hipótese de newsmaking dá especial ênfase à produção de informações, ou melhor,à
potencial transformação dos acontecimentos cotidianos em notícia. Deste modo, é
especialmente sobre o emissor, no caso o profissional da informação, visto enquanto
intermediário entre o acontecimento e sua narratividade, que é a notícia, que está centrada a
atenção destes estudos, que incluem sobremodo o relacionamento entre fontes primeiras e
jornalistas, bem como as diferentes etapas da produção informacional, seja ao nível da captação
da informação, seja em seu tratamento e edição e, enfim, em sua distribuição. (p. 203-204)
Gatekeeping = filtragem da informação
Noticiabilidade - a aptidão potencial de um fato para se tornar notícia ou, dito de outro modo, o
conjunto de requisitos que se exige de um acontecimento para que ele adquira existência
enquanto notícia; ou, ainda, o conjunto de critérios que operacionalizam instrumentos segundo
os quais os meios de comunicação de massa escolhem, dentre múltiplos fatos, aqueles que
adquirirão o status da noticiabilidade. (p. 208)
Noticiar é um processo organizado que implica uma perspectiva prática dos acontecimentos,
uma série produtiva que vai da pragmaticidade à factibilidade, num processo múltiplo de
descontextualização e recontextualização de cada fato, enquanto narrativa jornalística. (p. 208)
A noticiabilidade está regrada por valores-notícia (news-value), conjunto de elementos e
princípios através dos quais os acontecimentos são avaliados pelos meios de comunicação de
massa e seus profissionais em sua potencialidade de produção de resultados e novos eventos,
se transformados em notícia. (p. 208)
A noticiabilidade é um conjunto de regras práticas que abrange um corpus de conhecimento
profissional que, implicita e explicitamente, justifica os procedimentos operacionais e editoriais
dos órgãos de comunicação em sua transformação dos acontecimentos em narrativas
jornalísticas. Reúne o conjunto de qualidades dos acontecimentos que permitem uma
construção narrativa jornalística e que os recomendam enquanto uma informação jornalística.
(p. 209)
Critérios de noticiabilidade - divisão por categorias
Categorias substantivas
Importância:
- Grau e nível hierárquico dos indivíduos envolvidos no acontecimento;
- Impacto sobre a nação e o interesse nacional;
- Quantidade de pessoas envolvidas no acontecimento;
- Relevância e significação do acontecimento quanto à sua potencial evolução e
consequência
Interesse:
- Capacidade de entretenimento;
- Interesse humano;
- Composição equilibrada do noticiário;
Categorias relativas ao produto (notícia)
- Brevidade;
- Condição de desvio da informação;
- Atualidade (novelty);
- Atualidade interna (internal novelty);
- Qualidade;
- Equilíbrio (balance);
Categorias relativas aos meios de informação
- Bom material visual x texto verbal;
- Frequência;
- Formato;
Categorias relativas ao público
- Estrutura narrativa;
- Protetividade;
Categorias relativas à concorrência
- Exclusividade ou furo;
- Geração de expectativas recíprocas;
- Desencorajamento sobre inovações;
- Estabelecimento de padrões profissionais, ou de modelos referenciais;
Fases da produção jornalística:
- Recolha ou captação de informações;
- Seleção de informações;
- Apresentação ou edição;
- Distribuição
A perspectiva da espiral de silêncio
Jean Jacques Rousseau é o primeiro filósofo a valer-se conceitualmente do termo opinião
pública. (p. 224)
“O poder concentrado de opiniões semelhantes mantidas por pessoas particulares produz um
consenso que constitui a base real de qualquer governo, explica Noelle-Neumann (p.103)” (p.
225)
Para Lippmann, (...) a opinião pública seria a média das opiniões circundantes em uma
determinada sociedade, num momento determinado. (p. 228)
“... as pessoas, em sua maioria, amoldam-se ao que pensam ser a tendência de pensamento da
maioria das pessoas que as rodeiam” (Solomon Asch) (p. 229)
Para Elisabeth Noelle-Neumann, o ponto central de toda a sua hipótese é a capacidade que
ela reconhece nas pessoas de perceberem o que por ela é denominado de clima de opinião,
independentemente do que essas pessoas sintam. Assim, ao perceberem - ou imaginarem - que
a maioria das pessoas pensa diferentemente delas, essas pessoas acabam, num primeiro
momento, por se calarem e, posteriormente, a adaptarem, ainda que muitas vezes apenas
verbalmente, suas opiniões às do que elas imaginam ser a maioria. Em consequência, aquela
opinião que, talvez de início, não fosse efetivamente a maioria, acaba por tornar-se a opinião
majoritária, na medida em que se expressa num crescente movimento de verbalização,
angariando prestígio e alcançando a adesão dos indecisos. (p. 230-231)
Assim, para Elisabeth Noelle-Neumann, a opinião pública é na verdade a opinião da maioria
que pode e chega a se expressar livremente, na medida em que tenha acesso aos meios de
comunicação. Dito de outro modo, a opinião pública é um processo de interação entre as
atitudes individuais e as crenças individuais sobre a opinião da maioria. Pela influência
provocada na audiência pelos mass media chega-se à confluência do que seja a opinião
majoritária. (Noelle Neumann) [p 87]. (p. 231)
A influência que exerce sobre os indivíduos aquilo que eles imaginam ser o pensamento dos
demais realiza-se num movimento constante, no tempo, ascensional, a que Noelle-Neumann vai
denominar de espiral do silêncio porque tenderá a ampliar-se, crescendo à medida mesmo que
faz com que os demais que eventualmente se lhe oponham silenciem ou sejam silenciados. (p.
231-232)
Tematização - a colocação na pauta da atenção do público receptor de um determinado tema,
com todas as suas variantes e desdobramentos, dando-lhe uma aura de importância e urgência.
(Niklas Luhmann) (p. 232)
“...os defensores da facção vencedora de opinião são unificados e confidentes, enquanto que os
aderentes da facção perdedora estão isolados em suas perspectivas e, eventualmente,
resignados” [p. 9] (James Bryce) = fatalismo da multidão (p. 232)
Newcomb: ignorância pluralística - “a situação social em que cada um acredita ser o único a
pensar algo de certo modo e não expressa sua própria opinião por temor de violar um tabu
moral ou uma regra indiscutível, ou por medo de ser impopular. Quando ninguém concorda
com uma norma, mas cada um pensa que todos os demais concordam com ela, o resultado final
é como se todos concordassem com aquela norma.” [p. 71] - (p.236)
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[Artigo]
A pesquisa em comunicação na América Latina
Christa Berger
“A comunicação, quando pensada na América Latina, sempre foi uma questão de política”. (p.
252)
“O imperialismo cultural através da comunicação não é um fenômeno ocasional e fortuito. Para
os países ‘imperiais’, trata-se de um processo vital destinado a assegurar e manter a dominação
econômica e a hegemonia política sobre os demais”. (Luis Ramiro Beltrán, 1982) [p. 29] (p. 255)
Na maioria dos textos produzidos nesta girada à esquerda percebe-se que a pesquisa, na
perspectiva crítica, confunde-se com o comprometimento político: era preciso denunciar o
funcionalismo, a televisão comercial, os fluxos internacionais da notícia, as histórias em
quadrinho, as políticas de comunicação (ou a falta delas), as corporações multinacionais, a
Indústria Cultural, a estrutura transnacional de informação, o cinema de Hollywood, a
manipulação ideológica, a publicidade e as pesquisas de opinião, as novas tecnologias, a miséria
da informação, o imperialismo cultural. Estas são as modalidades discursivas que (d)enunciam a
comunicação de massa nos anos 60/70. (p. 257)
[anos 70/80]
“As lutas populares estavam sendo redimensionadas pelos grupos políticos e a atividade do
receptor revista pelos estudiosos da comunicação. O receptor deixava de ser identificado como
a massa amorfa e uniforme, passiva e manipulável, passando a ocupar o lugar do dominado - o
trabalhador organizado, a feminista, o militante -, cujas apropriações expressavam um receptor
crítico.” (p. 264)
Anos 90: problemática da globalização eda mundialização.
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[Artigo]
O ponto de vista semiótico
Irene Machado
Semiótica, de acordo com Charles Sanders Peirce, é a teoria geral dos signos.
(Ferdinand Saussure denominou como semiologia)
Semiótica segundo Peirce é doutrina da natureza essencial e das variedades fundamentais da
semiose, isto é, da cadeia produtiva da construção de sentidos. Sua base fundadora não é a
palavra, mas a lógica que comanda as diferentes operações entre signo, objeto e interpretante,
permitindo distinguir variedades de signos a partir de tricotomias. (p. 281)
Semelhança - ícone
Contiguidade - índice
Contiguidade instituída - símbolo
Semiologia: disciplina para o estudo da vida dos signos e das leis que os regem.
Saussure: relação entre significante (qualidades materiais) e significado (conceito, intérprete
imediato)
A abordagem semiótica da comunicação opera basicamente com a noção de mensagem como
sistema suscetível a codificações, ou seja, um sistema organizado de signos que uma vez posto
em circulação provoca resposta que não é uma mera decodificação. A semiose não pode
prescindir da noção do signo como algo que está no lugar de algo para alguém; logo, não pode
prescindir, consequentemente, do interpretante. (p. 282)
codificação - descodificação - recodificação
“... mensagem, linguagem, comunicação, sistemas de signos serão palavras vazias se não forem
consideradas imersas na cultura.” (p. 283)
Ponto de vista semiótico: “Em vez de um transporte linear, de um lugar, temos em vista um
circuito em que os papéis são intercambiáveis” (p. 283)
Caráter inequívoco da abordagem semiótica da comunicação: a produção de mensagem como
produção de linguagem em ação na e da cultura. (p. 283)
Ideias, experiências, conceitos, vivências; materiais, ações, movimentos - enfim, uma
diversidade de manifestações que são constantemente traduzidas em signos por meio da
variedade de códigos culturais que não se limitam à palavras mas abrigam as codificações
visuais, gestuais, sonoras, audiovisuais, cinéticos, digitais, enfim, formas de codificação criadas
em função de necessidades comunicacionais da cultura. (p. 285)
Um exercício de liberdade
“Uma das propriedades inalienáveis da comunicação é a capacidade de organizar informações
em linguagens de diferentes codificações. Uma das características fundamentais da semiótica é
a compreensão dos signos e das significações produzidos na cultura: seja nos processos
interativos dos homens entre si e com o ambiente ou, ainda, em atividades mediadas por
linguagens criadas especialmente para cumprir certas modalidades interativas - as linguagens
secundárias (como as da arte) ou as linguagens artificiais (como a simbologia científica). Em
ambos os casos, o que está no centro da discussão é a diversidade de manifestações que passou
a ser considerada linguagem. (p. 288)
Produção e da transmissão de sentido
Algirdas Julien Greimas
As mensagens não apenas têm sentido, mas são sentidas. Produzir sentido não é transmitir algo
já dado, mas construir uma dimensão sensível em ato de troca. Ter e ser sentido são instâncias
produtivas diferentes. (...) SeMcLuhan entendeu os meios de comunicação como extensão dos
sentidos, fazendo corresponder a cada sentido um meio específico, o pensamento que situa os
meios como lugar de processamento da semiose permite trabalhar com a confluência de
sentidos. Os meios audiovisuais, as mídias digitais, os ambientes imersivos são prova disso. Os
meios são lugar de convergência de diferentes ordens sensoriais, ou seja, de encontro dos
sentidos. Isso altera radicalmente o ter sentido. Logo, a mensagem só tem sentido se for
sentida. (p. 290)
Repensando os algoritmos fundamentais da semiose
Desde que a linguagem se tornou o elo da interação dos indivíduos entre si e com o ambiente
que os cerca, a informação passou a ser entendida como aquilo que torna possível a
significação; contudo ela não se efetiva fora do ato comunicativo. Nesse caso, os algoritmos
primordiais da semiose da comunicação não são apenas significante e significado, a exemplo do
signo linguístico como o entendeu Ferdinand Saussure, mas informação e significação. Por isso,
na base do pensamento semiótico, comunicação e informação são consideradas duas faces de
um mesmo fenômeno: a significação - tornada assim um dos problemas fundamentais de todas
as ciências do ciclo semiótico. (p. 294-295)
É na interação comunicativa que a informação se torna significação. Estamos considerando
informação/significação como os algoritmos fundamentais da semiose na comunicação
exatamente porque a significação envolve o modo como a informação é codificada,
recodificada, enunciada. (p. 295)
Entre comunicação-informação-significação é preciso distinguir entre propriedade, princípios,
processos, organizações. Assim:
Informação: propriedade das mensagens definida pela variação e atualização e agenciadora
potencial da semiose.
Comunicação: princípio organizador da troca interativa entre moléculas, células, organismos,
seres humanos, máquinas, capaz de impedir a entropia.
Significação: processo gerado pelo modo como a informação e codificada; diz respeito à
descodificação e à recodificação em contextos enunciativos.
Mensagem: configuração organizada a partir de uma determinada codificação ou linguagem de
um critério de significação produtor da enunciação e, consequentemente, do sentido. (p. 296)
Trama semiótica do conceito de código
… na toeria da comunicação, o código é o sistema de signos verbais ou semiológicos destinados
a representar e a transmitir a informação entre a fonte (ou emissor-codificador) dos signos e o
ponto de destino (ou receptor-decodificador). (p. 301)