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Fundamentos do comportamento do consumidor
1. Leia o caso a seguir, que está fundamentado na teoria das necessidades humanas (fisiológicas, de segurança, sociais, de estima, de autorrealização):
João e Maria são jovens recém-casados, e a família, em breve, aumentará com a chegada da pequena Helena (filha do casal). Além disso, o casal adotou dois pets (animais de estimação). A atual casa tem apenas um quarto e fica no mesmo terreno da casa dos pais de João, sem a possibilidade de fazer ampliações. Nos últimos anos, o município onde moram sofreu um alarmante aumento de violência, e muitos assaltos estão ocorrendo em seu bairro. No terreno de seus pais, já houve três invasões. Com isso, o casal discutiu sobre a necessidade de morar em um condomínio fechado, com, pelo menos, três quartos. O casal, ao passar de carro no semáforo, pegou um flyer de lançamento de um condomínio residencial. O flyer apresentava a seguinte chamada: “Verdes campos: saia do cinza e venha para o verde”. Informava ainda: “Venha morar em um local que tem tudo, com tecnologia de última geração para a proteção da sua família”. Em 15 minutos, o casal estava no residencial, tendo sido recebido pelo consultor que mostrou todos os atributos e benefícios do empreendimento. Com casas de dois e três andares, amplo espaço no terreno, área verde, praças, lagos, piscinas, clube de golfe, cabelereiro, escolinha com creche, lojas de vestuário, farmácia, minimercado e loja PET. O condomínio ainda tinha cerca elétrica, câmeras de vídeo com rede interna, possibilitando acompanhar os movimentos de seu celular. Ninguém entra ou sai do condomínio sem ser identificado na portaria, que tem sistema de reconhecimento de íris de última geração.
A partir do caso apresentado, marque a alternativa que apresenta a necessidade de consumo predominante:
E. O casal busca adquirir um imóvel que supra a necessidade de segurança, tendo em vista que o antigo imóvel já não satisfaz essa necessidade.
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2. Compreender as mudanças no comportamento do consumidor com o passar dos anos faz parte das atividades do profissional de marketing. Pesquisas continuam sendo realizadas e são uma importante fonte de dados para esses profissionais. As empresas estão atentas às novas características dos consumidores e estão focando em um atendimento mais personalizado e que possibilite uma experiência de consumo qualificada.
No Boticário, por exemplo, foi criado um cartão aromatizado de baunilha para a fidelização de seus clientes. A baunilha é utilizada para acessar memórias da infância. Essa estratégia proporcionou um aumento significativo na venda de seus produtos de perfumaria. Já a rede hoteleira Plaza São Rafael encomendou sua própria fragrância, criando uma identidade aromática para seus hóspedes e fixando na memória o cheirinho específico do hotel em qualquer apartamento.Com base nisso, marque a alternativa que indica as estratégias utilizadas nos exemplos apresentados:
C. Os exemplos apresentam o uso de estratégias olfativas, que buscam o acesso a memórias como, por exemplo, da infância, levando ao aumento das vendas.
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3. Pesquisas apontam para o expressivo poder de compra do público feminino. Elas têm uma participação significativa no consumo de alimentação familiar, higiene pessoal, vestuário feminino e infantil, medicamentos, produtos de estética e salões de beleza, entre outros. Por exemplo, na hora de fechar a compra de um automóvel para a família, são as mulheres que dão a palavra final, mesmo não sendo as compradoras.Marque a alternativa que se refere ao papel da mulher no consumo:
A. Papel de decisor: são elas quem decidem qual bem comprar, mesmo que seja o marido quem irá pagar (comprar) o automóvel.
4. A vida em sociedade pressupõe a participação e o pertencimento em determinados grupos sociais. Aquele grupo da universidade, do futebol, das amigas que marcam o cinema no shopping, entre outros. Para o consumidor, o ato de compra pode sofrer a influência de diversos tipos de grupos de referência.Atenta a isso, a empresa skate para TODXS lançou uma t-shirt voltada ao conceito para todxs. Ou seja, sem determinar gênero a partir da noção de que o produto é direcionado a pessoas, e não ao sexo masculino ou feminino. O foco da campanha de lançamento é atingir o público que se identifica com o skate. Assim, o lançamento será realizado em São Paulo em um importante campeonato internacional de skate. Lá, se reúnem skatistas de todo o mundo. A transmissão do campeonato será simultânea, em um canal de esportes virtual voltado a esse público. As campanhas têm vídeos curtos de skatistas utilizando o produto e veiculados nas redes sociais e principais portais que discutem a cultura do skate.Que tipo de grupo de referência a empresa busca atingir?Marque a alternativa correta:
C. O foco da campanha está no grupo de referência tribos virtuais, que se identificam por seu estilo de vida, comportamento, produtos que consomem, formas de se vestir e falar. O foco é no público do skate, independente de gênero ou região geográfica.
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5. “O consumidor é um iceberg”. Essa frase faz parte da metáfora do iceberg, utilizada por Samara e Morsch (2005). As autoras comparam o consumidor a um iceberg: à medida que se encontra em movimento no mercado, todos podem visualizar apenas a ponta do iceberg.Marque a alternativa que indica o que se pode extrair com esta metáfora:
C. Ao tomar a sua decisão de compra, o consumidor não apresenta de forma clara suas reais intenções, motivações e atitudes, permanecendo elas ocultas. Nessa direção, a metáfora ajuda a entender a importância das pesquisas do comportamento do consumidor.