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Filosofias de administração de marketing 
Apresentação
Você sabia que o marketing é responsável por diversas atividades que trazem desenvolvimento, 
aprendizado, progresso, além de potência para as organizações? No decorrer do século, as 
Filosofias da administração de marketing foram evoluindo, com isso suas práticas foram tornando-
se ligadas de modo direto a todas as áreas existentes nas empresas.
A administração de marketing está auxiliando as instituições com a realização e o acompanhamento 
de seus segmentos-alvo, juntando esforços e recursos para projetar, fornecer, comercializar, 
distribuir, tarifar e viabilizar artigos como soluções constituindo a cadeia de valor.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá analisar o desenvolvimento do marketing através de 
filosofias de administração, as consequências e resultados, além das mudanças na administração de 
marketing.
Bons estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar a evolução do marketing através de filosofias de administração.•
Analisar as consequências e os resultados da Administração de marketing.•
Reconhecer as mudanças na Administração de marketing.•
Infográfico
A forma de consumo foi alterando-se ao longo dos anos. O cliente atual exige das instituições 
produtos de alta qualidade com um valor cada vez menor.
Para adequarem-se a nova realidade, as organizações estão utilizando os novos conceitos e práticas 
de administração de marketing, estendendo suas atividades por todos os setores da instituição. 
Com o passar dos anos, o marketing tornou-se muito mais do que uma ferramenta de promoção de 
vendas, transformando-se em uma filosofia, a qual tem o consumidor como a razão principal de 
existência da instituição.
Cada organização assume uma estratégia para realizar a venda de seus produtos e/ou serviços, 
sendo assim, esse será o diferencial entre elas.
Analise, clicando no ícones abaixo, os modelos filosóficos da administração de marketing que 
permeiam a diferenciação das práticas de marketing em cada organização.
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Conteúdo do livro
Você sabia que as filosofias da Administração de marketing estão em constante evolução?
As instituições e os profissionais da área estão empenhados em reconsiderar as concepções, as 
filosofias e as ferramentas. As mudanças no mercado estão ocorrendo rapidamente, assim, as 
organizações necessitam modificar suas práticas de marketing na mesma pulsação para que 
consigam obter uma maior satisfação de seus consumidores, consequentemente, um maior lucro. A 
investigação de exemplos de empresas com técnicas inovadoras da administração de marketing 
poderão facilitar para que outras instituições consigam atravessar com segurança esse estágio de 
transformação, auxiliando na adoção de práticas promissoras.
Leia o capítulo Filosofias de administração de marketing. Inicie sua leitura no item Evolução do 
marketing através de filosofias da administração.
Boa leitura.
 
Filosofi as de administração 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identifi car a evolução do marketing por meio de fi losofi as de 
administração.
  Analisar as consequências e os resultados da administração de 
marketing.
  Reconhecer as mudanças na administração de marketing.
Introdução
Você sabia que o marketing é responsável por diversas atividades que aju-
dam as organizações a se desenvolverem, intelectual e financeiramente?
Ao longo dos anos, as filosofias da administração de marketing foram 
evoluindo, e as suas práticas, consequentemente, foram fixando raízes em 
todas as áreas das companhias. A administração de marketing, portanto, 
tem auxiliado as instituições a identificarem e acompanharem os seus 
segmentos-alvo, juntando esforços e recursos para projetar, fornecer, 
comercializar, distribuir, tarifar e viabilizar artigos como soluções, consti-
tuindo a cadeia de valor.
Neste capítulo, você vai analisar o desenvolvimento do marketing 
por meio filosofias de administração, as consequências e os resultados 
da administração de marketing, além das mudanças pelas quais esta 
vem passando.
Evolução do marketing por meio 
de filosofias da administração
Ao longo dos anos, as mais variadas fi losofi as de marketing foram criadas 
no mercado, tornando o marketing não apenas um item do organograma em-
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presarial, mas uma prática que traz desenvolvimento, aprendizado, evolução, 
além de potência para as empresas. O marketing está diretamente relacionado 
a todas as áreas da organização, interligando todos os seus setores.
Kotler e Keller (2006) afirmam que existem cinco modelos filosóficos da 
administração de marketing que as organizações podem utilizar como base:
  orientação de produção;
  orientação de produto;
  orientação de vendas;
  orientação de marketing;
  orientação de marketing holístico. 
A partir de agora, você verá cada um deles em detalhes.
Orientação de produção
Um dos pensamentos mais antigos nas relações comercias é a orientação de 
produção. Ela ampara os clientes que apresentam preferência a itens fáceis 
de encontrar e de custo inferior. As organizações direcionadas para a pro-
dução focam em atingir elevada efi ciência de produção, pequenos custos e 
distribuição em massa. Em países em desenvolvimento, como a China, essa 
fi losofi a é muito válida. Além disso, é uma ótima estratégia para instituições 
que pretendem expandir o mercado.
Orientação de produto
Nessa orientação, a ideia é que os clientes optem por produtos que dispõem de 
melhores qualidade e desempenho ou que possuem características inovadoras. 
As instituições que utilizam essa prática focam na produção itens de qualidade 
e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. 
Lembre-se: um bem novo ou atualizado não será necessariamente bem-sucedido, 
a menos que tenha o valor correto e seja ofertado, promovido e vendido de 
maneira adequada. 
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Orientação de vendas
Essa fi losofi a entende que os consumidores e as organizações, por livre arbí-
trio, não costumam adquirir os itens da empresa em quantidade sufi ciente. A 
empresa deve, consequentemente, empreender um esforço enérgico de vendas 
e promoção. Essa orientação é utilizada de maneira mais agressiva com bens 
menos procurados, que os consumidores difi cilmente pensam em adquirir, 
como seguros, jazidos funerários. Quando existe excedente de capacidade, a 
maior parte das organizações efetua a orientação de vendas. O seu propósito 
é vender aquilo que produz, em vez de fabricar aquilo que o mercado exige. 
Orientação de marketing
Essa orientação tem por objetivo “sentir e responder”. O conceito de “fazer e 
vender” é deixado para trás. Nesse momento, no lugar de “caçar”, o marketing 
passa a “plantar”. A ideia principal dessa fi losofi a é encontrar os produtos 
corretos para os seus consumidores. A solução para a organização alcançar as 
suas metas organizacionais reside em ser mais efi caz que as concorrentes na 
criação, entrega e comunicação de um valor mais elevado (no ponto de vista 
dos consumidores) aos seus mercados-alvo selecionados. 
Para que as instituições utilizem a orientação de marketing nas suas ações, 
é imprescindível encarar três obstáculos: resistência organizada, lentidão para 
aprender e rapidez em esquecer. Alguns setores da organização poderão achar 
que uma função de marketing mais resistente ameace o seu poder dentro da 
instituição. Entretanto, o papel do marketing é tão importante quanto outras 
funções dentro da empresa. 
Todos os setores/departamentos devem trabalhar unidos para responder, servir e 
satisfazer os consumidores.
Orientação de marketing holístico
Atualmente, a evolução do mercado reivindica que existam novas práticas 
de marketing e de negócios.As organizações possuem novas capacidades, 
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que podem modifi car a forma como sempre empregaram o marketing. As 
instituições necessitam pensar intensamente sobre como atuar e competir em 
um novo cenário de marketing.
O marketing holístico (Figura 1) pode ser considerado como o desenvol-
vimento, o projeto e a implementação de programas, processos e práticas de 
marketing, com o reconhecimento da abrangência e das interdependências 
dos seus resultados. Ele anuncia que, no marketing, tudo é significativo — o 
cliente, os colaboradores, outras instituições e a concorrência, assim como 
a sociedade como um todo — e que, diversas vezes, é imprescindível um 
entendimento abrangente e integrado. 
A principal função do marketing holístico é reconhecer e harmonizar os 
objetivos e as complexidades das práticas de marketing.
Figura 1. Dimensões do marketing holístico.
Fonte: Adaptação Kotler e Keller (2016, p.16).
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Percebe-se que o marketing holístico compreende quatro temas amplos 
muito presentes nas atividades das empresas atuais. Deve ser um assunto muito 
estudado pelas instituições antes de ter as suas ações colocadas em prática.
Enfim, o mais relevante de todas essas filosofias apresentadas é que as 
organizações necessitam conhecer o mercado no qual estão operando, além de 
compreender as peculiaridades presentes na sua instituição. Trabalhar com pro-
fissionais de marketing, engajados em explorar o mercado e o comportamento 
do consumidor, entre diversas outras ferramentas presentes no marketing, 
também é uma estratégia indispensável para o crescimento, possibilitando 
ofertar melhores bens e serviços aos consumidores. 
Profissionais de marketing do século XXI concordam cada vez mais que existe a 
necessidade de uma abordagem mais plena e coesa, que ultrapasse as aplicações 
tradicionais da orientação de marketing. Portanto, a adoção do marketing holístico é 
imprescindível para esse atual momento de desenvolvimento e evolução do mercado, 
possibilitando transcender possíveis barreiras. 
Consequências e resultados 
da administração de marketing
Você sabia que as práticas de marketing promovem e entregam valor percebido 
por meio da consequência de várias ações executadas pelas organizações, 
pelos fornecedores e intermediários?
A administração de marketing realiza o acompanhamento de um segmento-
-alvo e o posicionamento, agrupando esforços e recursos para projetar, fornecer, 
comercializar, distribuir, taxar e viabilizar itens como soluções, constituindo 
a cadeia de valor. A ideia é determinar a instituição como um arranjo de uti-
lidades integradas que propiciam valor. É a perspectiva sistêmica, em que a 
organização e os profissionais de marketing precisam entender as colaborações 
de diversas parcelas da instituição para o mercado e com elas estabelecer e 
desenvolver os dois efeitos básicos das táticas de marketing: valor percebido 
e satisfação dos consumidores.
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A administração de marketing vai muito além de uma propaganda bem produzida — é 
um instrumento de elevada relevância para qualquer empresa valorizar a sua marca. 
Para obter efeitos satisfatórios empregando o marketing nas empresas, 
utilizam-se algumas ferramentas, chamadas de mix de marketing. McCarthy 
(1975) foi o responsável por criar os famosos 4 Ps, nome dado aos elementos 
produto, preço, praça e promoção (Figura 2). Pela utilização dessas ferramentas, 
as instituições podem atingir os seus objetivos de marketing no mercado-alvo. 
Cada um desses princípios compreende várias atividades.
Figura 2. Mix de marketing.
Fonte: Lobo (2014). 
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Grewal e Levy (2012) classificam o composto de marketing como uma 
soma de atividades controláveis que a organização emprega para atender as 
necessidades do público-alvo. Você sabe o que significa cada um dos itens 
presentes nesse mix? Veja cada um deles em detalhes a seguir.
Produto
Apesar de o marketing ter diversas aplicabilidades, seu principal propósito é 
criar valor, apresentando uma diversidade de ofertas, como produtos, serviços 
e ideias, a fi m de responder suprir as necessidades dos consumidores. 
Os produtos se tratam de artigos que podem ser tocados fisicamente, 
como roupas, calçados, utensílios domésticos, detergente, sabão em pó, etc. 
Já os serviços são benefícios intangíveis fisicamente, gerados por indivíduos 
ou máquinas que não podem ser desprendidos do fabricante. Bancos, segu-
radoras e companhias aéreas são exemplos de emprego de um serviço. As 
ideias envolvem pensamentos, princípios e filosofias. Por exemplo, equipes 
que promovem a prática de uma boa alimentação vão a colégios, grupos 
que promovem a segurança no trabalho fazem visitas em organizações. A 
troca de valores acontece quando o indivíduo adota a ideia como prática 
no seu dia a dia.
Preço
Preço será o dinheiro, o tempo e a energia investidos pelo consumidor em 
troca de um item. Os profi ssionais de marketing necessitam determinar um 
preço de forma responsável, em conformidade com o seu público-alvo em 
relação ao valor do produto. É importante analisar quanto os consumidores 
pagariam por tal bem de modo que se sintam satisfeitos com a aquisição e que 
a organização consiga obter lucro.
Praça
A praça, também conhecida como distribuição, simboliza todas as práticas 
(gestão da cadeia de suprimentos) essenciais para movimentar o produto ao 
consumidor correto, no momento certo. A gestão da cadeia de suprimentos 
será o composto de teorias e ações para constituir, de modo efi caz e efi -
ciente, fabricantes, depósitos, fornecedores, estoques e outras organizações 
envolvidas na transação, como as transportadoras em uma cadeia de valores 
ininterrupta, na qual o item é gerado e distribuído nas porções corretas, para 
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os locais defi nidos e no momento certo, reduzindo os custos de todo o sistema 
e contemplando os níveis de serviço determinados pelos consumidores.
Promoção 
A organização poderá ter o melhor produto ou serviço, mas, se não conseguir 
comunicar os seus valores aos consumidores, poderá não os vender. Portanto, a 
promoção, ou seja, a comunicação realizada por um profi ssional de marketing 
deverá informar, convencer e lembrar os potenciais consumidores sobre um 
item ou serviço, com o propósito de induzir as suas percepções e alcançar uma 
resposta. A comunicação será capaz de elevar o valor de um produto ou serviço.
Cada componente do composto de marketing tem diversas alternativas. Todos estão 
inter-relacionados, então uma definição em certa área influenciará diretamente a(s) 
outra(s). 
Por exemplo, a organização pode ter itens admiráveis, mas, se as suas condições de 
pagamento não forem a melhores, não haja divulgação dos bens ou a sua distribuição 
seja trabalhosa, o produto raramente terá uma boa receptividade no mercado.
A instituição que deseja se manter competitiva no mercado deve estar atenta ao 
composto de marketing e estabelecer estratégias de acordo com os seus propósitos. 
Nas instituições, a conquista por lucro é uma finalidade crucial, como o aumento dos 
ganhos ou a taxa satisfatória de retorno. 
A probabilidade de lucros incentiva a começar e ampliar negócios. O desempenho 
financeiro contempla os gestores pelas ameaças que assumem ao empregar tempo, 
dinheiro e trabalho. Conquistar retorno é o único modo de confirmar a viabilidade da 
organização no longo prazo. 
A satisfação dos consumidores e o valor percebido sucedidos das táticas de marketing 
auxiliam a performance empresarial. Em um mercado amplo, que enfrenta diversas 
mudanças, a rentabilidadedepende da capacidade de satisfazer necessidades e desejos 
do público-alvo, sendo necessário mostrar que as vantagens e os custos vencem as 
opções da concorrência.
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Para saber mais sobre os resultados que a administração 
de marketing poderá gerar para as empresas, leia o artigo 
“O papel do marketing nas organizações” (ESAG JR, (201-?):
https://goo.gl/aHjxso 
Mudanças na administração de marketing
As empresas e os profi ssionais de marketing estão substancialmente reconsi-
derando as suas concepções, fi losofi as e os seus instrumentos. As instituições 
que conseguirem modifi car o seu marketing na mesma medida das mudanças 
do mercado provavelmente obterão sucesso.
Kotler e Keller (2016) apresentam amplas mudanças na administração de 
marketing realizadas por organizações talentosas no século XXI. A análise de 
exemplos de instituições com práticas inovadoras na administração de marke-
ting pode auxiliar outras empresas a atravessar com segurança esse período de 
transformação, que poderá ser promissor, dependendo das práticas utilizadas. 
De “marketing faz o marketing” para 
“todos fazem o marketing”
Na maioria das organizações, existe um setor de marketing que é encarregado 
pela criação e pela entrega de valor para o consumidor. Entretanto, o correto 
é que as ações de marketing sejam realizadas por toda a empresa.
As instituições atuais compreenderam que o marketing não ocorre apenas 
pela ação do pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente — 
cada colaborador tem um impacto sobre o consumidor e deve enxergá-lo como 
a fonte de prosperidade da organização. Portanto, as empresas estão começando 
a destacar o trabalho em equipe interdepartamental para administrar os 
principais processos. 
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De “organização por unidades de produto” para 
“organização por segmentos de clientes”
Algumas instituições estão abandonando as suas ações centradas apenas 
em produtos, com gerentes e divisões de produto para os administrar, para 
se tornarem mais centralizadas em segmentos de clientes. O Royal Bank of 
Canada, por exemplo, antes do término do ano de 1999, remodelou-se ao redor 
de segmentos de clientes, não de bens ou territórios. Ao analisar atenciosamente 
esses segmentos, a instituição produziu diversos e lucrativos bens e serviços 
novos, como os dirigidos para quitações e hipoteca. Em razão disso, a sua 
receita se elevou em um bilhão de dólares nos três anos posteriores, e o valor das 
suas ações subiu 100% em um momento de queda geral no mercado de ações.
De “fazer tudo” para “comprar mais bens 
e serviços de outras fontes”
Mais organizações estão escolhendo ter marcas no lugar de patrimônios 
ativos físicos. Além disso, muitas instituições estão subcontratando serviços 
de empresas terceirizadas. O seu ponto principal é terceirizar tudo o que 
outros sejam capazes de realizar melhor e baixar os custos, retendo apenas 
as atividades fundamentais. 
De “uso de muitos fornecedores” para “trabalho com 
menos fornecedores em sistema de parceria”
As instituições estão aumentando acordos de parceria com distribuidores e 
fornecedores essenciais. Essas organizações pararam de pensar nos interme-
diários como consumidores e adotaram a ideia de tratá-los como parceiros na 
entrega de valor para os consumidores fi nais. 
Assim, é possível realizar propagandas de certos itens em parceria com o 
fornecedor, e ambos se beneficiam com as vendas. Além disso, podem existir 
acordos de valores menores em alguns produtos em certos itens, devido a uma 
maior produção. Nos momentos de escassez de produção de algum item por 
parte dos fornecedores, por falta de matéria-prima, a empresa poderá aceitar 
outro item similar, auxiliando o seu fornecedor nesse momento. São diversas 
as situações de parceria que poderão enfrentar, beneficiando a ambos.
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De “dependência de velhas posições de mercado” 
para “descobrimento de novas”
Com a grande concorrência presente no mercado, as instituições precisam se 
desenvolver com programas de marketing, produtos e serviços inovadores de 
acordo com as necessidades do seu público-alvo. Assim, devem estar sempre 
à procura de novas vantagens, no lugar de simplesmente depender das suas 
carências do passado. 
A Kodak é um grande exemplo de empresa que não inovou e acabou sendo 
excluída do mercado. Por muitos anos, foi considerada líder em serviços de 
fotografia, mas, com o desenvolvimento da tecnologia, as pessoas acabaram 
deixando de utilizar filmes fotográficos e migraram para as câmeras digitais. 
Entretanto, como a empresa se considerava imbatível nesse segmento, acabou 
acreditando que apenas a sua posição no mercado seria o suficiente, não se 
preocupando com inovação. 
De “ênfase em ativos tangíveis” para 
“ênfase em ativos intangíveis”
As organizações identifi cam que a maior parte do seu valor de mercado vem 
de ativos intangíveis, em especial das suas marcas, da sua base de potenciais 
consumidores, dos seus colaboradores, das suas relações com distribuidores e 
fornecedores, bem como do seu capital intelectual. Antigamente, após a revo-
lução industrial, as organizações baseavam os seus valores apenas nos ativos 
tangíveis, ou seja, nos produtos ou serviços que ofereciam para a sociedade.
De “construção de marcas por meio da propaganda” 
para “construção de marcas por meio do desempenho 
e das comunicações integradas”
Os profi ssionais de marketing estão deixando de sustentar-se demais em apenas 
um instrumento de comunicação, como a força de vendas ou propaganda, para 
combinar diversas ferramentas para entregar uma imagem de marca sólida 
aos consumidores em cada contato. 
Atualmente, vemos que diversas organizações estão presentes nas mídias 
sociais. Além de estarem atentas a essa nova forma de comunicação, muito 
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utilizada pelos consumidores, utilizam também os seus sites, anúncios patro-
cinados e blogs para realizar a construção de um bom relacionamento com os 
seus clientes e da sua marca. 
De “atração de clientes por meio de lojas e vendedores” 
para “disponibilização dos produtos online”
Os consumidores podem acessar fotografi as dos itens, ler as especifi cações, 
pesquisar os melhores valores e termos entre as outras instituições online, e 
clicar em selecionar e pagar. A aquisição B2C está aumentando rapidamente 
na internet. A venda pessoal também é capaz de ser conduzida de forma 
eletrônica, com a alternativa do consumidor e vendedor enxergarem um ao 
outro em tempo real na tela dos seus computadores. 
De “venda para todos” para “tentativa de ser a melhor 
empresa a atender mercados-alvo bem definidos”
A atenção em mercados-alvo é auxiliada pelo aumento de canais de TV, revistas 
e por conjuntos de indivíduos discutindo na internet sobre tais interesses. As 
instituições também têm se dedicado a disponibilizar recursos para sistemas 
de informações como o ponto principal para minimizar custos e alcançar uma 
vantagem competitiva. Elas agrupam conhecimentos sólidos em sistemas de 
informações sobre as compras, características demográfi cas e lucratividade 
de consumidores individuais. 
De “foco em transações lucrativas” para “foco no valor 
do cliente ao longo do tempo”
Antigamente, as organizações visavam apenas obter o lucro em cada transição. 
No momento, estão focando os consumidores, os seus produtos ou serviços. 
As instituições apreciam o valor do consumidor individual ao longo do tempo 
e idealizam ofertas e valores de modo que atinjam lucro no período do ciclo 
de vida desse consumidor. A retenção de clientes está sendo praticada com 
muita ênfase. Atrair um potencial consumidor poderá custar cinco vezesmais 
que se empenhar para reter os existentes. Apesar de ainda idealizarem o lucro 
para a sobrevivência da organização, estão se preocupando muito mais com 
a entrega de valor para os seus consumidores.
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Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
 
Dica do professor
Você sabe como as Filosofias de administração de marketing desenvolveram-se? O vídeo a seguir 
foi elaborado para mostrar a você um pouco mais sobre a evolução do marketing através de 
filosofias de administração, além das consequências, resultados e mudanças da área.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/ad9a955a98208672b4a439f2587053ad
Exercícios
1) Como você sabe, existem diversas filosofias de marketing presentes no atual mercado. Cada 
uma delas contribuiu para o marketing se tornar uma prática que traz desenvolvimento, 
aprendizado, evolução, além de potência para as organizações. Kotler e Keller (2006) citam 5 
modelos filosóficos, os quais as organizações poderão utilizar como base de suas ações. Uma 
das orientações diz que os consumidores escolhem produtos que dispõem de uma maior 
qualidade e desempenho ou que possuem características inovadoras. Qual seria essa 
filosofia? 
A) Orientação de produção.
B) Orientação de marketing holístico.
C) Orientação de produto.
D) Orientação de marketing.
E) Orientação de vendas.
2) As organizações poderão utilizar diferentes filosofias de administração de marketing para 
orientar suas práticas no mercado. Entretanto, para que suas ações obtenham sucesso, é 
imprescindível que ambas tenham certas percepções, quais seriam? 
A) Como as filosofias de orientação das instituições poderão ser diferenciadas, não existe a 
necessidade de ambas terem certas percepções idênticas.
B) Entender as peculiaridades presentes na organização ajudará no emprego da filosofia 
escolhida.
C) Analisar o mercado será uma ação que todas as instituições deverão realizar para permear as 
ações da filosofia escolhida.
D) Conhecer o mercado no qual estão operando, além de compreender as peculiaridades 
presentes na sua instituição.
E) Cada organização terá sua percepção, dependendo da filosofia empregada em suas ações no 
mercado.
3) Como as ações da administração de marketing geram resultados para a sociedade? 
A) Através da promoção e da entrega de valor percebido para os indivíduos, consequência de 
várias práticas executadas pelas organizações, fornecedores e intermediários.
B) Por intermédio da divulgação e da entrega de valor percebido para os indivíduos, 
consequência de inúmeras práticas realizadas somente pelos intermediários.
C) Por meio da divulgação e concessão de valor percebido para as pessoas, resultado de 
inúmeras práticas realizadas somente pelas organizações.
D) A administração de marketing apenas irá conceber benefícios para as organizações.
E) Através da promoção e entrega de valor percebido para os indivíduos, consequência de 
diversas ações executadas somente pelos fornecedores.
4) Para obter efeitos satisfatórios empregando o marketing nas organizações, utiliza-se 
algumas ferramentas, chamadas de Mix de marketing. McCarthy (197 foi o responsável por 
criar os famosos 4Ps. Um desses elementos é responsável pelas práticas essenciais para 
movimentar o produto ao consumidor correto, no momento certo. Qual seria esse "P"? 
A) Produto.
B) Preço.
C) Comunicação.
D) Praça.
E) Promoção.
5) Nos últimos anos, muitas mudanças ocorreram na administração de marketing. A análise de 
exemplos de instituições com práticas inovadoras pode auxiliar outras empresas a atravessar 
com segurança esse período de transformação. Qual é o nome dado para a transformação 
responsável por deixar de sustentar-se em apenas um instrumento de comunicação, 
deslocando-se a combinar diversas ferramentas? 
A) Do foco de obtenção de participação de mercado para um foco de construção de participação 
do cliente.
B) Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas por meio do 
desempenho e das comunicações integradas.
C) Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.
D) De local para "glocal" (ao mesmo tempo global e local).
E) Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes.
Na prática
Como você sabe, ambientar-se às modificações do mercado é indispensável. Para isso, deve existir 
agilidade e flexibilidade, todavia quanto mais veloz as organizações e profissionais de marketing 
adaptarem-se a essas, melhor será para ambos os envolvidos.
Segundo Belliard (2004), nossa sociedade está em constante evolução, e tudo está acontecendo de 
maneira acelerada e complexa, sendo assim, as instituições precisam, ao invés de presumir 
respostas, dar lugar à investigação para que consigam responder as novas exigências que aparecem 
no mercado. Assim, mais do que se moldar é indispensável a atitude de aprender a projetar o futuro 
da administração de marketing.
Conheça, aqui, alguns desafios impostos para as organizações devido às mudanças na 
administração de marketing.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Com a mudança do consumidor, o profissional de marketing 
também evolui, mas Quais serão os desafios do marketing no 
futuro? Veja os principais desafios que enfrenta o profissional 
do marketing na visão de Pedro Earp, da Ambev, e Claudio 
Tonello, da Walmart Brasil.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/qTWtJiMtFbg?rel=0