REVISTA FOCO ADM

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Revista FOCO 
 
Periódico dos Programas de Graduação e Pós-Graduação em 
Administração e Recursos Humanos. 
 
Faculdade Novo Milênio 
ISSN: 1981-223X 
DOI: 10.28950 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
. 
 
Avaliadores Ad Hoc 
Adriano David Monteiro de Barros 
Aimãn Ibrahin Mourad 
Alamir Costa Louro 
Alberto Abad 
Alessandra Demite Gonçalves de Freitas 
Alessandro de Mello Gomes 
Alexandre de Freitas Carneiro 
Aline Marques Marino 
Allan Gustavo Freire da Silva 
Ana Augusta Almeida Souza 
Andriele Pinto Amorim 
Caio César Rodrigues Coelho 
Cristiano das Neves Bodart 
Cristiano Weber 
Cleonice de Fátima Martins 
Cyjara Orsano Machado 
Daniel Matins Abelha 
Diego Matheus Oliveira de Menezes 
Douglas Vidal 
Edyane Maria Souza Gonçalves 
Elaine Cristine Luz Santos de Moura 
Elines Tatianes Pereira dos Santos Petine 
Elisangela Alves Sousa 
Elizeu Bandeira Lima 
Evangelina Viviana Martich 
Fabio Mascarenhas Dutra 
Fernanda Levandoski 
Fernanda Mendes Pires 
Fernando Faleiros 
Gercimar Martins Cabral Costa 
Ícaro Célio Santos de Carvalho 
Jaqueline Saldanha Mendes da Costa 
Jessica Lobo Sobreira 
Jhony Pereira Moraes 
Juliano Domingues da Silva 
Jussara Jéssica Pereira 
Karoline Marthos da Silva 
Laurindo Panucci Filho 
Lelis Maia Brito 
Loreane Silva Francisco 
Luiza Vieira Ferreira 
Maiara Oliveira Marinho 
Marta Regina Garcia Cafeo 
Naitê Andreão Passos 
Natália Baldessar Menezes 
Natália Contesini Santos 
Rafael D'andréa 
Rafael Dantas Dias 
Rafael Egídio Leal 
Rafaella Cristina Campos 
Raphaela Reis Conceição Silva 
Rariele Rodrigues Lima 
Renner Coelho Messias Alves 
Roberto Rodney Ferreira Junior 
Romilson Cesar Lima 
Ronaldo Bernadino Vieira 
Rosemary Barbosa da Silva Moura 
Tatiana Ferreira Doin 
A Revista FOCO é uma publicação interdisciplinar semestral que visa ampliar a discussão e disseminação 
em Administração e áreas correlatas, resultante de pesquisas acadêmicas e profissionais. Este projeto editorial de 
cunho técnico e científico é uma iniciativa da Faculdade Novo Milênio em parceria com grupos de pesquisa de pós-
graduação em stricto sensu nacionais. 
 
 
Equipe Editorial da FOCO 
Cassiano Pessanha Madalena (Editor – Chefe) 
Cristiano das Neves Bodart (Editor – Chefe) 
Alessanda Demite Gonçalves de Freitas 
Alexandre de Freitas Carneiro 
Ana Cristina Scopel 
Eduardo Xavier Ferreira Glaser Migon 
Ivone Gonçalves Luiz 
Kamille Ramos Torres 
Marcelo Loureiro Reis 
Naitê Andreão Passos 
Rafael D’Andréa 
Rafael Dantas Dias 
Rafael Felício Jr. 
Roniel Sampaio Silva 
Comunicação e Divulgação 
Kamille Ramos Torres 
Diagramação e Editoração desta edição 
Kamille Ramos Torres 
Capa 
Gercimar Martins Cabral Costa 
Faculdade Novo Milênio 
Assessoria Técnica 
Altieres Oliveira de Silva 
Avaliadores Permanentes
Adalberto Dias de Souza 
Adriana Carvalho Pinto Vieira 
Alexandre André Feil 
Antonio Henrique Maia Lima 
Ariane Fernandes da Conceição 
Eduardo Xavier Ferreira Glaser Migon 
Géssika Cecília Carvalho 
Gilvan de Lima Filho 
João Carlos Hipólito Bernardes do Nascimento 
João Dantas dos Anjos Neto 
Jose Elenilson Cruz 
Leonardo Mota e Araújo 
Maurício Correia da Silva 
Richard Medeiros de Araújo 
Ronaldo Pesente 
Wladimir Rodrigues Dias
 
 
SUMÁRIO 
 
Editorial..................................................................................................................................................01-02 
Apresentação..........................................................................................................................................03-06 
PRIMEIROS ESTUDOS 
O Programa Educacional de Resistência às Drogas e a imagem institucional da Polícia Militar do 
Espírito Santo 
Karina de Jesus Bortoluzzi.....................................................................................................................07-25 
ARTIGOS 
A percepção de consumidores de franquias virtuais em uma empresa de cosméticos brasileira 
Paula Narita Pereira Ebert, Lurdes Marlene Seide Froemming...........................................................26-45 
Análise bibliométrica sobre intraempreendedorismo e seus direcionamentos 
Alan Ferreira da Silva, Lilian Cristina Bezarra Magalhães, Maria Liliane de Queiroz Chaves, Adriano 
David Monteiro de Barros......................................................................................................................46-66 
Altas Habilidades/Superdotação: emigração de talento humano e impacto socioeconômico 
Alberto Abad, Thaís Marluce Marques Abad.........................................................................................67-89 
O Psicólogo Organizacional e do Trabalho na Gestão de Pessoas: perspectiva ética como competência 
primordial 
Bruno Visc, Eveli Freire Vasconcelos, Eduardo Pellicioli..................................................................90-105 
Mulheres na Política Legislativa: literatura, discurso e prática 
Adller Moreira Chaves.......................................................................................................................106-124 
O significado do trabalho docente: uma análise da percepção dos professores de uma Ifes de Minas 
Gerais 
Isabela Murad, Barbara Ávila Domingos, Isabel Cristina da Silva, Flávia Luciana Naves 
Mafra..................................................................................................................................................125-145 
A poli (mono)fonia do Teletrabalho 
Jane Kelly Dantas Barbosa, Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranhão, Ana Flávia 
Rezende............................................................................................................................ ...................146-171 
Qualidade de Vida no Trabalho: uma análise bibliométrica em periódicos brasileiro entre 2005 à 2015 
Icaro Roberto Azevedo Picolli, Jacir Leonir Casagrande.................................................................172-190 
Mitos e fatos de relatos gerenciais sob o olhar da Teoria Crítica 
Luiz da Costa Alves Filho...................................................................................................................191-214 
A carreira da mulher: uma análise da produção científica brasileira 
Luana Sodré da Silva Santos..............................................................................................................215-233 
 
ENTREVISTA 
Entre competências, experiências e aprendizagens: arte e criatividade na atuação de um pesquisador 
em Administração. Entrevista ao Dr. Roberto Lima Ruas 
Alessandra Demite Gonçalves de Freitas..........................................................................................234-239 
 
V.10, nº3, p. 3 – 6, ago./dez. 2017. 
 
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APRESENTAÇÃO 
 
Apresentamos o v.10, n.3 da revista FOCO. Essa edição é divida em três seções. A 
seção PRIMEIROS ESTUDOS é destinada a graduando e graduados. Já a seção ARTIGOS, 
é destinada a mestrandos, mestres, doutorandos e doutores. A seção ENTREVISTA é 
destinada a uma entrevista feita por um membro do conselho editorial. Nessa edição o leitor 
encontrará 11 (onze) artigos e 01 (uma) entrevista. 
A seção PRIMEIROS ESTUDOS tem início com o artigo de autoria de Karina de Jesus 
Bortoluzzi que é pós- graduanda em Direito e Processo do Trabalho e Direito Previdenciário 
pela Universidade Estácio de Sá. O artigo intitulado: “O Programa Educacional de 
Resistência às Drogas e a imagem institucional da Polícia Militar do Espírito Santo” teve 
como objetivo identificar como o Programa Educacional de Resistência à Drogas influencia a 
imagem institucional da Polícia Militar do Espírito Santo. 
A seção ARTIGOS é composta por nove artigos. O primeiro é de autoria de Paula 
Narita Pereira Ebert, mestre em Administração de Empresas pela Faculdade Meridional- 
IMED; e Lurdes Marlene Seide Froemming, doutora e professora do Programa de Pós-
Graduação em Administração da Faculdade Meridional (IMED) No artigo intitulado “A 
percepção de consumidoresde franquias virtuais em uma empresa de cosméticos 
brasileira” os autores tiveram como objetivo descrever o desenvolvimento da franquia virtual 
como um novo canal de distribuição no varejo. 
É de autoria de Alan Ferreira da Silva, Lilian Cristina Bezerra Magalhães, Maria Liliane 
de Queiroz Chaves, todos graduandos em Ciência e Tecnologia pela Universidade Federal do 
Semi- Árido (UFERSA) e Adriano David Monteiro de Barros, mestre em Engenharia da 
Produção pela Universidade Federal da Paraíba e Professor na UFERSA, o segundo artigo 
dessa seção: “Análise bibliométrica sobre intraempreendedorismo e seus direcionamentos”. 
Nele os autores buscaram promover um levantamento bibliográfico “[...] a fim de expor a 
importância dessas pesquisas para os setores empresarial e educacional, assim como a ênfase 
no destaque da temática nos últimos anos, as áreas mais estudadas, os profissionais que mais 
publicaram sobre o tema entre outros aspectos relevantes”. 
De autoria de Alberto Abad, mestrando em Estudos de Fronteira pela Universidade 
Federal do Amapá (UNIFAP) e professor de Psicologia na Universidade CUT (México), e 
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Universidad del Desarrollo Profesional (México); e Thais Marluce Marques Abad, 
especialista em Novas Linguagens e Novas Abordagens para o Ensino da Língua Portuguesa 
pela Faculdade Atual (Macapá) e professora orientadora e de atendimento a alunos com Altas 
Habilidades/Superdotação no Centro de Atendimento a Alunos com Altas Habilidades / 
Superdotação (CAAHS/AP), o terceiro artigo dessa seção, intitulado “Altas 
Habilidades/Superdotação: emigração de talento humano e impacto socioeconômico” se 
propôs a “[...] analisar o fenômeno de migração internacional de talento humano ou de 
AH/SD no Brasil considerando seu impacto socioeconômico e propor algumas estratégias 
para protegê-lo e fomentar seu retorno”. 
O artigo “O Psicólogo Organizacional e do Trabalho na Gestão de Pessoas: 
perspectiva ética como competência primordial” de autoria de Bruno Visc, graduado em 
Psicologia pela Universidade Católica Dom Bosco; Eveli Freire Vasconcelos, psicóloga, 
doutora em Psicologia pela Universidade Católica Dom Bosco, professora e supervisora de 
estágio, coordenadora da Especialização Lato Sensu em Psicologia Organizacional e do 
Trabalho da mesma instituição; e Eduardo Pellicioli, psicólogo, mestre em Psicologia pela 
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC RS), professor e supervisor do 
curso de Psicologia da Universidade Católica Dom Bosco é o quarto artigo dessa seção. O 
“[...] é uma revisão reflexiva da literatura especializada em Psicologia Organizacional e do 
Trabalho (POT) e tem como objetivo permitir uma visão geral sobre a atuação na área, 
enfatizar a prática profissional em gestão e distinguir a ética como uma pauta imprescindível”. 
De autoria de Adler Moreira Chaves, mestre em Administração pela Universidade 
Federal do Espírito Santo (UFES), o artigo “Mulheres na política legislativa: literatura, 
discurso e prática” é o quinto dessa seção. No artigo, os autores discutem “[...] sobre o que a 
literatura tem dito sobre as mulheres na política institucional, comparando com práticas e 
discursos que circundam uma vereadora de uma cidade do interior da Bahia”. 
O sexto artigo dessa seção é “O significado do trabalho docente: uma análise da 
percepção dos professores de uma IFES de Minas Gerais” de autoria de Isabela Murad, 
mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA); Barbara Ávila 
Domingos, bacharel em Administração pela UFLA; Isabel Cristina da Silva, professora 
assistente da Pontifícia Universidade Católica (PUC Minas Arcos) e doutora em 
Administração pela UFLA; e Flávia Luciana Naves Mafra, professora da UFLA e doutora em 
Ciências Sociais pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Nele, as 
autoras buscaram “[...] identificar e analisar os significados do trabalho atribuídos por 
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professores da área de Administração de uma IFES (Instituição Federal de Ensino Superior) 
de Minas Gerais, sediada na região do Campo das Vertentes”. 
 De autoria de Jane Kelly Danta Barbosa, mestranda em Administração pela 
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG); Carolina Machado Saraiva de Albuquerque 
Maranhão, professora adjunta da Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP) e doutora em 
Administração pela UFMG; e Ana Flávia Rezende, professora substituta de Administração na 
UFOP e mestre em Administração pela UFLA, o artigo “A poli (mono)fonia do 
teletrabalho”, é o sétimo dessa seção. Nesse artigo, as autoras analisaram “[...] os sentidos de 
teletrabalho encontrados nas revistas Você S.A. e Exame, exemplares da literatura popular de 
gestão ou literatura pop management; identificando as palavras e expressões encontradas com 
maior frequência nas publicações acerca da temática e analisando-as enquanto categorias de 
sentido”. 
Em seguida, o oitavo artigo dessa seção, de autoria de Ícaro Roberto Azevedo Picolli, 
mestre em Administração pela Universidade Sul de Santa Catarina (UNISUL); e Jacir Leonir 
Casagrande, este, doutor em Engenharia de Produção pela UFSC e professor do departamento 
de Pós-graduação em Administração (PPGA) na UNISUL. Nesse, artigo intitulado 
“Qualidade de vida no trabalho: uma análise bibliométrica em periódicos brasileiro entre 
2005 à 2015” os autores investigaram e mapearam a produção científica sobre o tema 
Qualidade de Vida no Trabalho em periódicos científicos de cunho nacional das bases de 
dados Spell, Sciello, Scopus, Science Direct, Web of Siences e Ebesco, de 2005 à 2015. 
O nono artigo dessa edição é intitulado “Mitos e fatos de relatos gerenciais sob o olhar 
da Teoria Crítica” e é de autoria de Luiz Carlos da Costa Alves Filho, mestre em 
Administração pela Universidade Federal da Paraíba (UFPB). No artigo, o autor teve por 
objetivo “[...] analisar os relatos dos gestores de micro e pequenas empresas de João Pessoa-
PB sob a perspectiva da Teoria Crítica, discutindo aspectos destes relatos associados aos 
mitos e fatos defendidos por Mintzberg (1990)”. 
E por fim, o décimo artigo dessa edição. De autoria de Luana Sodré da Silva Santos, 
mestranda em Administração pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), o 
artigo intitulado “A carreira da mulher: uma análise da produção científica brasileira” 
buscou “[...] identificar e analisar artigos em que o tema carreira fosse o objeto principal do 
estudo, publicados em periódicos associados à Scientific Periodicals Electronic Library 
(SPELL) e na SCIELO (Scientific Eletronic Library Online), no campo da administração”. 
A última seção dessa edição é destinada a uma ENTREVISTA concedida pelo pós- 
doutor em Administração na École des Hautes Études Commerciales - Montreal, Canadá e no 
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
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Centre dEtudes et de Recherches Appliquées à la Gestion (CERAG/UPMF- FRANÇA) e 
professor do Programa de Pós Graduação em Administração - PPGA na Universidade Nove 
de Julho (Uninove), Roberto Lima Ruas. A entrevista foi conduzida por Alessandra Demite 
Gonçalves de Freitas, doutoranda em Administração pela Uninove. 
Esperamos que mais essa edição, colaborar para o desenvolvimento científico e 
acadêmico dos leitores e pesquisadores. 
 
 
 
Kamille Ramos Torres 
Membro do Conselho Editorial da Revista FOCO 
V.10, nº3, p. 7 - 25, ago./dez. 2017. 
 
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ARTIGOS 
O PROGRAMA EDUCACIONAL DE RESISTÊNCIA ÀS DROGAS E A 
IMAGEM INSTITUCIONAL DA POLÍCIA MILITAR DO ESPÍRITO 
SANTO 
Karina Bortoluzzi1 
RESUMO 
Identifica, com fundamento na percepção dos responsáveis pelos discentes atendidos, como o 
Programa Educacional de Resistência às Drogas (PROERD) influencia a imagem institucional 
da Polícia Militar do EspíritoSanto (PMES). O tema é relevante, pois intenciona observar o 
PROERD por um aspecto ainda pouco analisado, o da imagem institucional e sua 
potencialidade como ferramenta de marketing. Aborda os diferentes conceitos de imagem e 
marketing. Analisa, ainda, a relação da atuação preventiva e a missão constitucional elencada 
para as Polícias Militares. Apresenta o histórico do PROERD e sua adequação ao texto da 
Constituição. Demonstra, por meio de questionários e suas respectivas representações 
gráficas, a percepção do público acerca da relação do PROERD com a imagem institucional 
da PMES e traz, a seu tempo, por meio da pesquisa de campo, a boa avaliação do público 
quanto à efetividade do programa. Conclui que o PROERD possui características 
correspondentes ao modelo de marketing social e que está intimamente ligado à atividade-fim 
da PMES. Infere, segundo a percepção do público, a grande efetividade do Programa e sua 
correspondência aos valores institucionais da Corporação. Responde ao problema de pesquisa 
ao concluir que a aplicação traz melhorias significativas na imagem da instituição e, por isso, 
tem condições de tornar-se ferramenta de marketing social da Polícia Militar. 
PALAVRAS-CHAVE: Imagem Institucional. Marketing. PROERD. PMES. Atuação 
preventiva. 
 
 
1 Bacharel em Ciências Policiais e Segurança Pública pelo Instituto Superior de Ciências Policiais e Segurança 
Pública da Polícia Militar do Espírito Santo (ISP-PMES). Email: kahbortoluzzi@gmail.com 
mailto:kahbortoluzzi@gmail.com
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THE DRUG ABUSE RESISTANCE EDUCATION AND THE 
INSTITUTIONAL IMAGE OF THE MILITARY POLICE OF ESPÍRITO 
SANTO 
ABSTRACT 
It identifies, based on the perception of those responsible for the persons attended, such as the 
Drug Abuse Resistance Education (PROERD) influences the institutional image of the military 
police of Espírito Santo (PMES). The theme is relevant, because intends observe the proerd 
for a somewhat unanalysed aspect, the institutional image and its potentiality as a marketing 
tool. addresses the different concepts of image and marketing. Also analyses the relationship 
of preventative action and the constitutional mission Elencada for the military police. It 
presents the history of the Proerd and its suitability to the text of the Constitution. It 
demonstrates, through questionnaires and their respective graphical representations, the public 
perception of the relationship of Proerd with the institutional image of SMEs and brings, at its 
time, through field research, the public's good assessment of the program's effectiveness. It 
concludes that the proerd has characteristics corresponding to the social marketing model and 
is closely linked to the end-activity of PMES. It infers, according to the public perception, the 
great effectiveness of the program and its correspondence to the institutional values of the 
corporation. Responds to the problem of research by concluding that the application brings 
significant improvements in the image of the institution and, therefore, is able to become the 
social marketing tool of the military police. 
KEYWORDS: Institutional Image. Marketing. PROERD. PMES. Preventative performance. 
 
INTRODUÇÃO 
 
As Polícias, em especial as Militares Estaduais, buscam uma maneira de alinharem-se 
às expectativas sociais, a fim de possibilitar uma atuação conjunta. Contudo, para que essa 
aproximação seja possível, é importante trabalhar a imagem da corporação. 
O presente trabalho priorizará como elemento utilizado para favorecer a construção da 
imagem o marketing social, cuja característica é buscar a transformação de comportamento, 
além de poder ser utilizada por instituições públicas ou privadas. Ressalta-se que no 
marketing social não há a ideia de lucro, mas de agregação de valores e assim, formação de 
vínculo com determinado grupo social. O estudo também concentra esforços em verificar de 
que maneira um programa social aplicado pela PMES, neste caso, o Programa Educacional de 
Resistência às Drogas (PROERD), influencia o conceito de imagem institucional da 
Corporação. 
Delimitou-se para a realização da pesquisa o Centro Educacional Vicente Pelicioni 
(CEVIP) e a Escola Municipal de Ensino Fundamental (EMEF) Vienna Rossetti Guterres, por 
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poderem evidenciar pontos de vista de diferentes instituições, uma de ensino público e uma de 
ensino particular. Quanto ao questionamento que norteia a pesquisa é: Qual a influência da 
aplicação do PROERD na imagem institucional da PMES junto às famílias das crianças 
atendidas diretamente pelo PROERD? 
Como objetivo geral foi estabelecido a busca por: avaliar qual a influência da 
aplicação do PROERD em relação à imagem institucional da PMES, de acordo com a visão 
dos familiares das crianças diretamente atendidas pelo programa. Já a hipótese principal que: 
a aplicação do PROERD nos centros educacionais estudados demonstra ser um canal 
preventivo de atuação da Polícia Militar, capaz de apresentar aos alunos e familiares a face 
preventiva e educadora desta instituição, assim como causar-lhes dileção no que tange à 
imagem da PMES. 
Em relação a outros estudos na área de abordagem dessa pesquisa, foi possível 
observar que o referencial teórico apresenta profundidade e diversidade de obras relacionadas 
ao tema. Contudo, ainda que o tema tenha seus diversos pontos debatidos em outras 
pesquisas, falta ainda, e este é o problema de pesquisa do presente trabalho, estabelecer quais 
os resultados da aplicação do PROERD nas escolas capixabas sobre a imagem organizacional 
da PMES de acordo com a percepção das famílias diretamente envolvidas no programa. 
 
1 CONCEITO DE IMAGEM, MARKETING INSTITUCIONAL E MARKETING 
SOCIAL 
 
A imagem institucional, muitas vezes denominada imagem organizacional ou 
corporativa, pode ser definida, segundo Vaz (2003, p.53), como “um conjunto de ideias que 
uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto e que forma na sua consciência um 
entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”. 
Ainda segundo o literato, significa que, junto a outros fatores, o indivíduo avaliará também a 
imagem que possui determinado objeto ou serviço e a organização que o oferece e, como 
resultado, chegará à conclusão se aquilo que lhe está sendo oferecido merece ou não 
apreciação. Assim, segundo Froemming (2008, p.27) trata-se de um fator crítico para o 
sucesso. 
As organizações podem utilizar ferramentas como o marketing institucional, também 
denominado marketing organizacional, para construir uma imagem positiva. Kotler e 
Armstrong (1999, p.461) buscam uma análise prática e estabelecem que o marketing 
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organizacional consiste em atitudes desenvolvidas por uma organização, com o intuito de 
modificar comportamentos do público-alvo naquilo que concerne àquela entidade. 
Para que as pessoas reconheçam o valor e guardem uma boa imagem da organização 
como pretende o marketing institucional, é necessário, segundo Froemming (2008, p.30), que 
esteja claro o que essa entidade representa, pois pela força da mensagem é que se ganhará 
espaço e reconhecimento. Ainda conforme o autor, a única maneira para que isso ocorra numa 
sociedade globalizada e com grande oferta de informações, como a atual, é ocupar a mente do 
seu público com uma mensagem muito clara e forte. Segundo Froemming (2008, p.15) 
também é necessário seduzir o público e demonstrar que a organização merece um 
comportamento favorável por parte dele. Nesse contexto, as ações ligadas ao marketing 
social, uma das ramificações do marketing institucional, ganham espaço e oportunizam a 
interação entre empresa e sociedade.Froemming, (2008, p.41) destaca que, recentemente, quando o marketing ultrapassou a 
esfera econômica e passou a ser considerado um meio para trocas, não necessariamente 
monetárias, estudos na área de marketing social foram iniciados. De maneira sucinta: 
O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para 
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção 
de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde então, o termo 
passou a significar uma tecnologia de administração da mudança 
social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas 
voltados para o aumento da disposição da aceitação de grupos de 
adotantes escolhidos como alvo. [...] A instituição patrocinadora 
persegue os objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão 
para o interesse dos indivíduos ou da sociedade. (KOTLER; 
ROBERTO, 1992, p.25). 
O trecho exposto apresenta de forma clara as pretensões do marketing social, contudo, 
segundo Silva et al (2009, online), muitas vezes essa expressão é invocada erroneamente 
apenas para dissimular a intenção única de obtenção de lucro e vantagens comerciais. O 
marketing social encontra diversas definições, mas quando utilizado no presente estudo, o 
conceito adotado será o de Rodrigues et al: 
O processo de planejamento, organização, direção e controle de 
promoção de ideias, com o objetivo de causar mudanças 
comportamentais, saindo de um estado não desejado de 
comportamento para um estado ideal, podendo ser utilizado por 
organizações do primeiro, segundo e terceiro setor, desde que visem à 
transformação de comportamento da sociedade como fim, e não o 
lucro (RODRIGUES, et al; 2012, online). 
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Ainda para esclarecer como o marketing social está inserido na atuação da Policia 
Militar, faz-se necessário analisar qual é a missão atribuída à Instituição, do que se ocupam as 
próximas linhas. 
 
2 ATUAÇÃO PREVENTIVA E MISSÃO CONSTITUCIONAL DA POLÍCIA 
MILITAR 
A Segurança Pública é, segundo o artigo 144 da Constituição, dever do Estado, direito 
e responsabilidade de todos, cabendo às Polícias Militares a polícia ostensiva e a preservação 
da ordem pública. Discorre a Lei Maior em seu artigo 144 que: 
Art. 144. A segurança pública, dever do Estado, direito e 
responsabilidade de todos, é exercida para a preservação da ordem 
pública e da incolumidade das pessoas e do patrimônio, através dos 
seguintes órgãos: 
[...] 
V – polícias militares e corpos de bombeiros militares. 
[...] 
§ 5º Às polícias militares cabem a polícia ostensiva e a preservação da 
ordem pública, aos corpos de bombeiros militares, além das 
atribuições definidas em lei, incumbe a execução de atividades de 
defesa civil. [...] (BRASIL; 1988) 
Tendo em vista, porém, que as Polícias Militares são instituições estaduais, é relevante 
examinar a Constituição Estadual do Espírito Santo. Observa-se no seu artigo 126 a inclusão 
da Polícia Militar como órgão da administração pública estadual cuja incumbência é atuar 
especificamente na segurança pública. Já no artigo 130 se atribui com maior clareza as 
competências da Polícia Militar, retratando a sua missão de maneira similar à Constituição 
federal de 1988, utilizando inclusive os mesmos termos, polícia ostensiva e preservação de 
ordem pública. 
A Constituição de 1988 inaugurou o termo preservação da ordem pública, 
anteriormente utilizava-se “manutenção da ordem pública”. A mudança trouxe, segundo 
Marcineiro (2009, p.76), maior amplitude quanto à responsabilidade atribuída à Polícia 
Militar. Em consulta ao Regulamento para as Polícias Militares e Corpos de Bombeiros (R-
200), estabelecido pelo Decreto de número 88.777, e em seu artigo 2º, nº 21, tem-se que a 
ordem pública é o conjunto de regras que garantem às relações de convivência entre as 
pessoas certa harmonia. 
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Destaca Moreira Neto (1988, p.142-145), em resumo, que os vínculos interpessoais 
estabelecidos no cotidiano delineiam uma convivência pública. Essa convivência precisa 
estabelecer certos limites, a fim de que os relacionamentos ocorram de maneira equilibrada. 
Dessa forma o indivíduo deve poder agir conforme sua liberdade individual, mas sem que isso 
seja causa para desordem. O escritor estabelece, então, que o sistema de convivência pública 
pressupõe também sua ordem, ou seja, suas regras para que o todo esteja em harmonia, daí o 
conceito de ordem pública. 
Em virtude dessa responsabilidade para com a convivência pública, fica claro que a 
Polícia Militar deve buscar meios para cumprir com perfeição sua missão constitucional que é 
a de garantir a ordem não apenas depois da ocorrência de um fato que a perturbe, mas 
principalmente de maneira preventiva, conforme inaugurou o texto da Constituição de 1988. 
Marcineiro (2009, p.77) salienta que o desempenho da Polícia Militar é mais do que 
apenas o policiamento ostensivo transmitido pela simples presença, mas enseja a busca por 
estratégias comunitário-interativas. Além de ter, de acordo com Mathias (2010, p.28), 
características essencialmente preventivas. 
A atividade preventiva está claramente incluída na missão constitucional destinada à 
Polícia Militar, afinal uma instituição que busca preservar a ordem pública deve procurar 
também prevenir tudo aquilo que possa perturbar essa ordem. 
A prevenção é segundo o dicionário eletrônico Houaiss (2001) “conjunto de medidas 
ou preparação antecipada de algo que visa prevenir um mal”. A seguir Molina e Gomes, que 
discorrem sobre o assunto: 
Em sentido estrito, sem embargo, prevenir o delito é algo a mais – e 
também algo distinto – que dificultar seu cometimento ou dissuadir o 
infrator potencial com a ameaça do castigo. Sob o ponto de vista 
“etiológico”, o conceito de prevenção não pode se desvincular da 
gênese do fenômeno criminal, isto é, reclama uma intervenção 
dinâmica e positiva que neutralize suas raízes intactas. De outro lado, 
a prevenção deve ser contemplada, antes de tudo, como prevenção 
“social”, isto é, como mobilização de todos os setores comunitários 
para enfrentar solidariamente um problema “social”. A prevenção do 
crime não interessa exclusivamente aos poderes públicos, ao sistema 
legal, senão a todos, à comunidade inteira. Não é um corpo 
“estranho”, alheio à sociedade, senão mais um problema comunitário. 
(MOLINA; GOMES, 2012, p.356) 
Assim, de acordo com o exposto, o delito não deve ser encarado apenas no momento 
em que acontece ou após sua ocorrência e, tampouco, analisar como sua causa apenas o 
infrator, como se o mero castigo fosse suficiente para prevenir futuros episódios. Deve, 
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13 
contudo, ser observado como problemática social que envolve responsabilidade do poder 
público, mas também da comunidade. Dentre as estratégias para a prevenção, destaca-se o 
conceito de prevenção primária. 
2.1 PREVENÇÃO PRIMÁRIA 
A prevenção primária busca a problemática criminal em suas raízes, de maneira a 
combater, a médio e longo prazo, a probabilidade de ocorrências criminais. Sumariva (2013, 
p.79) compara a prevenção primária à profilaxia medicinal, explana como forma de ilustração 
que esse tipo de prevenção age da mesma forma que as medidas médicas, ao exemplo das 
vacinas, que buscam eliminar os causadores das doenças em uma população. 
Ainda segundo Sumariva (2013, p.79), esse nível de prevenção é de ação mais 
profunda, buscando atuar na raiz do problema criminal e dessa maneira impedir que se 
estabeleçam condições férteis à criminalidade no médio e longo prazo. É, de acordo com o 
autor, “um trabalho de conscientização social”, sendo necessário trabalhar os setores de 
necessidades básicas para permitir o acesso aos serviços de educação, renda, saúde e 
segurança, por exemplo. Molina eGomes também discorrem sobre o assunto e trazem que: 
Conforme tal classificação, os programas de prevenção primária 
orientam-se às mesmas causas, à raiz do conflito criminal, para 
neutralizá-lo antes que o problema se manifeste. Tratam, pois, de criar 
os pressupostos necessários ou de resolver as situações 
carenciaiscriminógenas, procurando uma socialização proveitosa de 
acordo com os objetivos sociais. Educação e socialização, casa, 
trabalho, bem-estar social e qualidade de vida são os âmbitos 
essenciais para uma prevenção primária, que opera sempre a longo e 
médio prazo e se dirige a todos os cidadãos. (MOLINA; GOMES, 
2012, p.357) 
Calhau (2009, p.91) Afirma ser essa a “prevenção genuína”, que exige maior tempo 
para apresentar resultados efetivos, mas que é capaz de sustentar-se por longos períodos e 
que, de acordo com o autor, é a mais eficiente. 
Ainda de acordo com Calhau (2009, p.91) os trabalhos realizados nas áreas sociais, 
característicos da prevenção primária, são imprescindíveis para que a sociedade seja capaz de 
solucionar impasses por vias alternativas à criminalidade. Nesse contexto, a Polícia Militar 
apresenta projetos sociais como o PROERD e o Projeto Banda Júnior, como via de 
participação na prevenção delitiva. 
 
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14 
3 O PROGRAMA EDUCACIONAL DE RESISTÊNCIA ÀS DROGAS 
O Programa Educacional de Resistência às Drogas nasceu de uma iniciativa do 
Departamento de Polícia de Los Angeles (LAPD), junto ao Distrito Escolar Unificado nos 
Estados Unidos da América, com o nome de Drug Abuse Resistance Education (DARE). 
Após o sucesso da política de educação para crianças, o programa foi reproduzido no Brasil 
pela primeira vez no Estado do Rio de Janeiro. Após a iniciativa carioca, outros estados 
aderiram ao programa e, no ano de 2001, o Conselho Nacional de Comandantes-Gerais das 
Polícias Militares e dos Corpos de Bombeiros Militares (CNCG), institucionalizou o 
PROERD como principal ferramenta de prevenção primária e para controle do abuso de 
drogas. 
De acordo com dados coletados em pesquisa de campo realizada na Diretoria de 
Direitos Humanos e Polícia Comunitária da PMES, o PROERD teve início no Espírito Santo 
a partir do ano de 2000, quando se formou a primeira turma de instrutores da Corporação. Foi 
no ano de 2001, porém, que efetivamente o programa foi aplicado. 
Desde então o PROERD ganhou espaço e com o advento a Portaria n° 346-R, de 16 de 
abril de 2003, do Comando Geral da Polícia Militar do Espírito Santo, o programa foi 
institucionalizado na PMES. De acordo com esse mesmo documento, a Polícia Militar do 
Espírito Santo (2003) ressalta que o PROERD constitui “medida proativa, sendo atividade-
fim, para o controle de violência e criminalidade, complementar as ações preventivas e 
repressivas ao uso indevido e tráfico de drogas”. 
A homepage da Polícia Militar do Espírito Santo ressalta que o objetivo geral do 
programa é minimizar o abuso de drogas por parte de crianças e adolescentes. Ainda de 
acordo com o disposto na página da PMES na internet, o programa volta-se para a atuação 
junto aos responsáveis, intenciona-se promover a instrução dos responsáveis para lidar com 
situações que exijam atitudes desses atores para manter a segurança dessas crianças. 
Segundo o site da Secretaria de Estado de Gestão e Recursos Humanos do Espírito 
Santo2, a atuação da Polícia Militar do Espírito Santo por meio do PROERD recebeu 
notoriedade no cenário capixaba, ao ponto de, no ciclo de 2013, ser reconhecido como 
vencedor do prêmio de Inovação na Gestão Pública no Espírito Santo (Inoves) na categoria 
“Resultados para a sociedade”. 
 
2ESPÍRITO SANTO. SECRETARIA DE ESTADO DE GESTÃO E RECURSOS HUMANOS. Onli 
2014. EQUIPE DO PROERD RECEBE KIT MULTIMÍDIA DO PRÊMIO INOVES. Disponível em: < 
http://www.seger.es.gov.br/seger/index.php/90-acesso-rapido/2284-equipe-do-proerd-recebe-kit-multimidia-do-
premio-inoves >. Acesso em: 04 jul. 2016 
 
http://www.seger.es.gov.br/seger/index.php/90-acesso-rapido/2284-equipe-do-proerd-recebe-kit-multimidia-do-premio-inoves
http://www.seger.es.gov.br/seger/index.php/90-acesso-rapido/2284-equipe-do-proerd-recebe-kit-multimidia-do-premio-inoves
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
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15 
4 O PROERD E A FUNÇÃO CONSTITUCIONAL DA POLÍCIA MILITAR 
O Texto-base da 1ª Conferência Nacional de Segurança Pública (CONSEG)3 discorreu 
acerca da necessidade de pensar segurança pública como ações de prevenção e repressão 
interligadas e não como elementos distintos e incomunicáveis. O seguinte texto desse 
documento demonstra a veracidade de tal afirmação: 
Na mesma medida em que hoje são inquestionáveis os progressos da 
democracia brasileira, é preciso creditar parte desses avanços às 
conquistas no campo da segurança pública. Não se trata apenas de 
uma revisão de valores ou estratégias, mas de uma verdadeira 
mudança cultural, que tem como premissa encerrar a dicotomia pouco 
produtiva (sobretudo, falsa) entre repressão e prevenção (também 
difundida como direitos humanos versus atuação policial) e 
reconhecer que a cada uma cabe vocação e lugar distintos, porém 
complementares e necessárias uma a outra (MINISTÉRIO DA 
JUSTIÇA, 2009, p.12). 
O trecho exposto reforça a ideia demonstrada até o presente momento nesse estudo, de 
que é característica primordial da missão constitucional das polícias promoverem não somente 
ações repressivas, mas também ações preventivas em seu cotidiano. 
A ligação entre PROERD e função constitucional da Polícia Militar advém das 
observações até agora estudadas, mas também já foi decretada em documentos oficiais. Um 
importantíssimo exemplo é o parecer da Câmara Técnica do PROERD do Conselho Nacional 
de Comandantes-Gerais das Polícias Militares e Bombeiros Militares (CNCG), encaminhado 
através de Ofício ao Presidente deste conselho no ano de 20104, ressalta esse documento 
diversos aspectos acerca da necessidade de uma polícia comunitária. Traz ainda a percepção 
de que o tráfico e o abuso de drogas dão margem ao aumento da criminalidade violenta em 
consonância com o pensamento de Adorno (2002, p.88) sobre “tendências” criminais. 
É ponto de maior relevância no documento acima exposto, aquilo que consta em sua 
página 4, que traz destaque ao PROERD como programa de prevenção primária dentro da 
filosofia de Polícia Comunitária com o fulcro na preparação comportamental para escolher 
acertadamente qual decisão tomar diante da oferta de entorpecentes. Em sua página de 
 
3A 1ª CONSEG realizada no ano de 2009 teve por objetivo propiciar debates acerca da Segurança Pública a nível 
nacional e envolveu diversos órgãos participantes desse contexto, representantes da sociedade civil, 
representantes das classes policiais diversas, representantes ministeriais e outros poderes. 
4CÂMARA TÉCNICA PROERD DO CONSELHO NACIONAL DE COMANDANTES-GERAIS DAS 
POLÍCIAS MILITARES E DOS CORPOS DE BOMBEIROS MILITARES (Brasil). Parecer nº0001 de 21 de 
dezembro de 2010. Ofício ao Gabineteda Presidência do Conselho Nacional de Comandantes-Gerais das Polícias 
Militares e dos Corpos de Bombeiros Militares. 21 dez. 2010. São Paulo. Pág. 01-05. 
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V.10, nº3, p. 7 - 25, ago./dez. 2017. 
 
16 
número 5 reconhece o PROERD como programa de “natureza nitidamente preventiva e que, 
por via de consequência compete às Polícias Militares e Corpos de Bombeiros Militares”. 
Após a análise da característica preventiva e, portanto, constitucional das Polícias Militares, 
percebe-se a relação da atividade-fim com a perspectiva de prevenção primária do PROERD. 
 
5 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS 
Na Escola Municipal de Ensino Fundamental Viena Rossetti Guterres o PROERD foi 
aplicado a duas turmasde 5º ano do Ensino Fundamental no primeiro semestre de 2016, a um 
total de 57 alunos. O questionário dirigiu-se aos responsáveis por esses alunos, de maneira 
censitária e obteve retorno de 52,6%. Já no Centro Educacional Vicente Pelicioni o PROERD 
foi aplicado a duas turmas de 5º ano do Ensino Fundamental no primeiro semestre de 2016, a 
um total de 69 alunos. O questionário dirigiu-se aos pais desses alunos, de maneira censitária 
e obteve retorno de 72,5%. 
5.1 PERFIL BÁSICO DOS RESPONSÁVEIS PELAS CRIANÇAS ATENDIDAS PELO 
PROERD NA ESCOLA NO PRIMEIRO SEMESTRE DE 2016. 
Com o retorno da pesquisa foi possível perceber que o público pesquisado é, na maior 
parte, feminino e com idade entre 30 e 39 anos. Ademais,todos os indivíduos que se 
declararam do sexo feminino apresentaram-se como mães e os declarados masculinos, ainda 
que em menor número, como pais das crianças. 
Os dados também demonstraram que 90% e 92% dos pesquisados na EMEF Viena 
Rossetti e CEVIP, respectivamente, viveram em 2016 a primeira experiência com a aplicação 
do PROERD a uma criança sob sua responsabilidade. 
Outras informações relevantes são a renda das famílias e a escolaridade dos 
contribuintes com o estudo. O equivalente à 70% do público da EMEF Viena Rossetti possui 
renda familiar inferior à 2 salários mínimos e vê-se que o mesmo público tem nível de 
escolaridade bem distribuído. 
No CEVIP o cenário é um pouco diferente quanto à renda familiar dos pesquisados. 
Trinta por cento declara renda de até 2 salários mínimos e 42% possui renda entre 2 e 4 
salários mínimos. Quanto ao grau de escolaridade dos pesquisados nessa escola, é possível 
inferir que o nível de escolaridade é mais significativo quando observadas as pessoas que 
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17 
concluíram o Ensino Médio, mas que, em geral, encontram-se bem distribuídos entre as 
opções dispostas. 
5.2 PROERD E IMAGEM INSTITUCIONAL 
As figuras a seguir buscam analisar a percepção dos pais das crianças atendidas pelo 
PROERD na EMEF Viena Rossetti e no CEVIP no primeiro semestre do corrente ano acerca 
da influência do PROERD na construção da imagem institucional da PMES. Além disso, 
busca analisar se as pessoas que aqui se expressaram acreditam nesse programa como boa 
ferramenta para a propaganda institucional da Corporação. 
Figura 1 – A aplicação do PROERD e seu resultado na interação entre a PMES e comunidade 
na EMEF Viena Rossetti e no CEVIP 
 
Fonte: Pesquisa de Campo 
O resultado apresentado pela Figura 1 permite dizer que todos os perguntados 
responderam positivamente, no entanto, a unanimidade não se manteve quanto ao alcance 
dessa interação. 
A maior parte dos respondentes nas duas escolas acredita ser possível a interação entre 
família, crianças, escola e PMES. Mas outra parcela, entende que a interação acontece, mas 
apenas para as crianças participantes do programa e não para os demais públicos. Tais 
respostas trazem a perspectiva positiva sobre a atuação do PROERD na interação entre PMES 
e comunidade. 
 
80% 
20% 
Viena Rossetti 
Sim, permite a interação entre família, 
crianças, escola e PMES 
Sim, mas apenas para as crianças que 
participam do PROERD 
84% 
14% 
2% 
CEVIP 
Sim, permite a interação entre família, 
crianças, escola e PMES 
Sim, mas apenas para as crianças que 
participam do PROERD 
Indiferente 
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18 
Figura 2 – Percepção da visão do serviço policial após contato com o PROERD na EMEF 
Viena Rossetti e CEVIP 
Fonte: Pesquisa de Campo 
A Figura 2 busca uma reflexão. Mais que aferir apenas a visão anterior ou atual do 
indivíduo busca analisar se a visão do perguntado acerca do serviço policial da PMES obteve 
melhora após seu contato com o PROERD. É perceptível pela análise gráfica que é muito 
significativo o número de pessoas que afirma ter melhorado a visão que possui do serviço 
policial militar com o contato que teve com o PROERD. Tal número traz a confirmação do 
bom retorno do PROERD para a imagem institucional, sobretudo ao analisar que não houve 
ocorrência de quem declarasse piora na visão acerca do trabalho policial. 
Figura 3 – O PROERD como ferramenta de melhoria para imagem da PMES na EMEF 
Viena Rossetti e no CEVIP 
 
 Fonte: Pesquisa de Campo 
 
90% 
10% 
Viena Rossetti 
Melhorou Indiferente 
88% 
8% 
4% 
CEVIP 
Melhorou Indiferente Não sei opinar 
53% 
47% 
Viena Rossetti 
É indispensável para melhorar a 
imagem que a população tem da 
Polícia 
Deve ser aliado a outras ações da 
Polícia para melhorar a imagem 
da Corporação 
60% 
40% 
CEVIP 
É indispensável para melhorar a 
imagem da que a população tem da 
Polícia. 
Deve ser aliado a outras ações da 
Polícia para melhorar a imagem da 
Corporação. 
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19 
Infere-se da representação gráfica que a maior parte do público nas duas instituições 
de ensino entende como indispensável a utilização do programa para a melhoria da imagem. 
Porém, também é comum às duas escolas uma segunda parcela, menor, mas também 
importante, daqueles que acreditam na importância do PROERD nesta seara, contudo, 
ressaltam que deve ser aliado a outras ações institucionais para que alcance o fim desejado. 
Outras opções foram apresentadas aos respondentes, destacando opções para os que tivessem 
a crença na piora da imagem ou na indiferença da aplicação do Programa, contudo, não foram 
assinalados nenhuma vez. Dessa forma fica claro que PROERD é útil para a melhoria da 
imagem, ainda que seja uma parcela acredite ser necessário aliá-lo a outras estratégias. 
Ademais, de todos os respondentes apenas uma pessoa declarou não acreditar que a 
PMES deva utilizar o PROERD em sua propaganda institucional, o que reafirma a resposta 
positiva em relação à utilização do Programa na propaganda institucional. 
Figura 4 – Motivação sobre a resposta positiva do público do CEVIP e da Viena Rossetti 
acerca da utilização do PROERD como parte da propaganda institucional 
 
Fonte: Pesquisa de Campo 
 
17% 
43% 
17% 
23% 
Viena Rossetti 
O PROERD é um programa que previne 
futuros crimes 
O PROERD é um programa que ajuda na 
educação das crianças. 
O PROERD é uma ferramenta para 
aproximar polícia e cidadão 
Mais de uma das alternativas 
36% 
44% 
12% 
4% 4% 
CEVIP 
O PROERD é um programa que previne 
futuros crimes 
O PROERD é um programa que ajuda na 
educação das crianças. 
O PROERD é uma ferramenta para 
aproximar polícia e cidadão 
Mais de uma das alternativas 
Não soube opinar 
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
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20 
As motivações distribuíram-se entre as opções de forma que o apresentado com mais 
frequência é a participação do PROERD na educação das crianças, seguido da prevenção de 
futuros crimes e do Programa como ferramenta de aproximação entre Polícia e cidadão. 
Portanto, infere-se que o público indicou a crença na necessidade do uso do PROERD como 
parte da propaganda institucional, no entanto, as motivações distribuem-se conforme o 
entendimento de cada pesquisado. 
5.3 O PROERD COMO PROGRAMA DE PREVENÇÃO PRIMÁRIA 
Nesse momento da pesquisa intenta-se relacionar o PROERD à atuação preventiva da 
Polícia Militar, assim como sua efetividade quando observados seus objetivos primordiais, ou 
seja, a mudança comportamental, a conscientização e a prevenção do abuso às drogas. 
Figura 5 – Percepção dos responsáveis da EMEF Viena Rossetti e CEVIP sobre mudanças no 
comportamento da criança após a participação no PROERD 
 
Fonte: Pesquisa de Campo 
O parâmetro utilizado para avaliação é subjetivo e competiu aos pais definirem o que 
foi apresentado por seus filhos em relação a comportamento. A assertiva de maior relevância, 
nas duas escolas, indica que muitos responsáveis declararam percebermelhorias no 
comportamento em casa e na escola após o contato com o programa. Dentre as opções não 
houve ocorrência de indivíduos que declarassem mudanças consideradas negativas no 
comportamento dos discentes após a aplicação do PROERD. 
 
2 
1 
22 
3 
2 
Sim, mas apenas em 
casa 
Sim, mas apenas na 
escola 
Sim, melhorou em 
casa e na escola 
Indiferente 
Não sei opinar 
VIENA ROSSETTI 
4 
1 
29 
11 
5 
Sim, mas apenas em 
casa 
Sim, mas apenas na 
escola 
Sim, melhorou em 
casa e na escola 
Indiferente 
Não sei opinar 
CEVIP 
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
V.10, nº3, p. 7 - 25, ago./dez. 2017. 
 
21 
Figura 6 – A influência do PROERD na conscientização das crianças sobre drogas de acordo 
com os responsáveis da EMEF Viena Rossetti e CEVIP 
 
Fonte: Pesquisa de Campo 
Percebe-se que na EMEF Viena Rossetti a parcela mais significativa corresponde a 
87% que declaram ser possível a compreensão por parte das crianças através dos 
ensinamentos trazidos pelo PROERD, a motivação para tal é a de que conhecimentos tão 
importantes acrescidos pelo PROERD serão levados por toda vida. No CEVIP, a afirmação se 
repete, porém com uma porcentagem ainda maior, 98% dos pesquisados. Dessa forma, é 
possível inferir que o PROERD é capaz de chegar ao objetivo de influenciar o comportamento 
das crianças, a fim de saibam a importância de se manter longe do abuso de drogas. 
Figura 7 – A aplicação do PROERD e a efetiva prevenção ao abuso de drogas pelas crianças 
atendidas de acordo com a percepção dos responsáveis 
 
Fonte: Pesquisa de Campo 
 
87% 
3% 
7% 3% 
Viena Rossetti 
Sim, pois a criança aprende e leva os 
ensinamentos do PROERD durante toda a vida 
Sim, mas apenas por um período, depois tudo 
o que foi aprendido será esquecido 
Não, pois não é possível aprender em tão 
pouco tempo 
Não sei opinar 
98% 
2% 
CEVIP 
Sim, pois a criança aprende e leva os 
ensinamentos do PROERD durante toda a 
vida 
Não, pois não é possível aprender em tão 
pouco tempo 
93% 
4% 3% 
Viena Rossetti 
Sim Não Parcialmente 
94% 
6% 
CEVIP 
Sim Parcialmente 
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
V.10, nº3, p. 7 - 25, ago./dez. 2017. 
 
22 
A Figura 7 revela se o PROERD é capaz de prevenir, e não só de conscientizar, o 
abuso de drogas por parte das crianças atendidas. Percebe-se mais de noventa por cento nas 
duas escolas acenaram que o PROERD é capaz de realizar o trabalho de prevenção ao abuso 
de drogas. Ou seja, o público pesquisado acredita que o PROERD atinge o objetivo, de 
prevenir o abuso de drogas. 
Grande parte do público também declarou acreditar ser possível prevenir outros crimes 
que não o abuso de drogas por meio do PROERD. Reforçando a crença de que o programa 
pode, não só conscientizar e prevenir o abuso de drogas, mas a incidência em crimes de outras 
espécies, o que potencializa a ação do Programa na prevenção primária. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Essa pesquisa foi elaborada com o fito de responder a um problema resumido na 
seguinte pergunta: Qual a influência da aplicação do PROERD na imagem institucional da 
PMES junto às famílias das crianças atendidas diretamente pelo PROERD? E foi possível 
apurar que o PROERD apresenta aspectos muito positivos quanto à imagem da PMES e, mais 
que isso, é avaliado pelo público pesquisado como um programa de reconhecida efetividade e 
coerente com os valores institucionais de inovação, promoção dos Direitos Humanos e 
interesse público. Respondendo de forma plena o problema anteriormente posto. 
O simples debate teórico talvez não fosse tão convincente quanto a aplicação dos 
conceitos debatidos a uma realidade. Dessa forma, o presente estudo buscou verificar se o que 
fora desenhado em teoria correspondia à prática e elencou uma escola pública e uma 
particular onde o PROERD foi aplicado no primeiro semestre de 2016 como locais de 
aplicação. 
A pesquisa de campo trouxe informações valiosas e demonstrou que, embora as 
realidades apresentassem pequenas diferenças, quanto à renda, por exemplo, poucos 
divergiam em suas opiniões sobre o PROERD. Das interpretações infere-se que os 
pesquisados acreditam na aproximação e interação com a PMES por meio do programa, assim 
como apresentam melhorias consideráveis sobre a visão que possuem acerca do serviço 
policial militar após o contato com o PROERD e ressaltam que acreditam que a PMES deve 
utilizar o programa como parte da propaganda institucional. Também responderam de forma 
positiva quanto a percepção da efetividade do PROERD no que corresponde à 
Revista FOCO. ISSN: 1981-223X 
 
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23 
conscientização das crianças sobre os perigos das drogas e na prevenção de infrações 
criminais diversas que envolvam ou não o abuso de entorpecentes. 
Quanto à hipótese previamente descrita, foi confirmada perante as análises de textos 
legais e principalmente com a pesquisa de campo que trouxe a demonstração prática de tal 
afirmação. 
Por fim, indica essa pesquisa a existência de influência positiva do PROERD na 
imagem institucional da PMES e, de acordo com as características do Programa, que são 
evidentemente características da espécie de marketing social, esse estudo também defende a 
utilização do PROERD como parte da propaganda institucional constituindo a ferramenta de 
marketing social da Corporação. Todavia, é importante salientar que o estudo proposto não se 
apresenta com a intenção de constituir verdade absoluta, mas de abrir espaço para debates 
acerca do tema sempre com o fito de agregar saberes e discutir novas ideias. 
 
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24 
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Recebido em: 18 de abr. 2017 
Aceito em: 25 de jul. 2017 
DOI: https://doi.org/10.28950/1981-223x_revistafocoadm/2017.v10i3.427 
 
Como citar: 
BORTOLUZZI, Karina de Jesus. O Programa Educacional de Resistência às Drogas e a imagem 
institucional da Polícia Militar do Espírito Santo. Revista FOCO, v. 10, n. 3, p. 7 – 25, ago./dez. 2017. 
Disponível em: <http://www.revistafocoadm.org/index.php/foco/article/view/427>. 
 
Direito autoral: Este artigo está licenciado com uma Licença Creative Commons Atribuição-
NãoComercial 4.0 Internacional. 
 
 
http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e%20%20%20%20financas/marketing-social-investimento-ou-despesa/37049
http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e%20%20%20%20financas/marketing-social-investimento-ou-despesa/37049
https://doi.org/10.28950/1981-223x_revistafocoadm/2017.v10i3.427
http://www.revistafocoadm.org/index.php/foco/article/view/427
http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
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ARTIGOS 
A PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES DE FRANQUIAS VIRTUAIS EM 
UMA EMPRESA DE COSMETICOS BRASILEIRA 
Paula Narita Ebert1 
Lurdes Marlene Seide Froemming2 
RESUMO 
Um dos grandes desafios do varejo é compreender o comportamento dos consumidores em 
um mercado em constante evolução e desenvolver estratégias e vantagens competitivas nos 
canais de distribuição. Este estudo tem como objetivo descrever o desenvolvimento da 
franquia virtual como um novo canal de distribuição no varejo, desvelando as tendências 
desse setor através das percepções dos clientes de Franquias virtuais. O estudo fundamentou-
se em uma pesquisa de abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, constitui-se em 
um estudo de caso e utilizou-se da pesquisa netnográfica, realizada com consumidores virtuais. 
A pesquisa revelou, como principais resultados para a empresa, a obtenção de um banco de 
dados atualizado com informação sobre o perfil e hábitos de compras de seus clientes, a 
possibilidade em conquistar clientes que não tinham afinidade com vendas presenciais e o 
engajamento de propagação virtual, além de aumentar sua participação mercadológica. 
O estudo apresenta contribuições acadêmicas, sociais e mercadológicas. 
PALAVRAS-CHAVE: Comércio eletrônico. Canais de distribuição. Franquias virtuais. 
Estratégia 
 
 
1 Mestre em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade Meridional 
(IMED). E-mail: paula.ebert@hotmail.com 
2 Doutora e professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade Meridional (IMED) e 
Mestrado em Desenvolvimento (UNIJUÍ). 
mailto:paula.ebert@hotmail.com
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THE PERCEPTION OF CONSUMERS OF VIRTUAL FRANCHISES IN 
A BRAZILIAN COSMETICS COMPANY 
SUMMARY 
One of the great challenges of retailing is to understand the behavior of consumers in a 
constantly evolving market, and to develop strategies and competitive advantages in 
distribution channels. This study aims to describe the development of a virtual franchise as a 
new retail distribution channel, unveiling the trends of this sector through the perceptions of 
virtual franchise customers. The study was based on a qualitative, exploratory and descriptive 
research, constituting a case study and using the netnographic research carried out with virtual 
consumers. The research revealed the main results for the company, obtaining an updated 
database with information about the profile and shopping habits of its customers, the 
possibility to win customers that had no affinity with face sales and the virtual propagation 
engagement, In addition to increasing its market share. The study presents academic, social 
and marketing contributions. 
KEYWORDS: Electronic commerce. Distribution Channels. Virtual Franchises. Strategy 
 
INTRODUÇÃO 
Muitos empreendedores estão percebendo vantagens competitivas e eficazes no 
comércio eletrônico, menor investimento, extenso mercado de atuação com abrangência 
nacional e internacional, relação de compra e venda diferenciada. 
 Um dos grandes desafios varejista é compreender o comportamento dos consumidores. 
Segundo o Instituto para desenvolvimento do Varejo (IDV, 2015) o varejo é o maior 
empregador privado do Brasil, e representa 15 % do Produto Interno Bruto (PIB) nacional. 
Outro ponto significativo foi o avanço do segmento de comércio eletrônico no 
Brasil. Segundo o site Emarkete (2015) o Brasil é o único país da América Latina que se 
encontra entre os 10 melhores mercados mundiais do comércio eletrônico. O crescimento da 
utilização de múltiplos canais está impulsionando uma nova dinâmica em toda a cadeia do 
varejo. O varejo multicanal ganha destaque devido ao crescente número de dispositivos 
móveis (DELOITTE, 2013). 
O estudo sobre franquias virtuais é recente e manifesta-se como uma nova estratégia 
mercadológica, pois colabora economicamente com a sociedade, para os novos franqueados 
se torna uma nova forma de obter rendimentos e ocupação para os clientes de franquias 
virtuais,a tranquilidade e confiança em uma transação alicerceada na confiança. 
Existem diferenças entre a franquia virtual e as demais modalidades de franquias, a 
principal delas é que a comercialização ocorre por meio das redes sociais do franqueado. Se 
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diferencia das lojas físicas, pois segue os preceitos da Lei Nacional Brasileira de 
Franchising 8.944/94, além do direito de uso virtual da marca, e dos direitos de comercializar 
os produtos da franqueadora, sem importar-se com estoque, envio de mercadoria e 
recebimento do pagamento o que se diferencia de uma loja virtual, cujo o estoque pertence 
ao proprietário da loja, como sua marca, logomarca e gerenciamento dos sistemas de compra 
e venda, logística de entrega e administração e controle de estoque. 
O crescimento esperado no setor de franquias virtuais segundo a Associação Brasileira 
de Franchising (ABF) é de 25 a 30% ao ano (ABF, 2015). Os consumidores atualmente 
sofrem com a pouca disponibilidade de tempo para efetuar compras e também pela grande 
variabilidade de produtos no mercado, neste processo de decisão, a franquia virtual torna-se 
uma ferramenta estratégica no varejo, pois o cliente compra o produto desejado na rede social 
de um amigo (consultor) que é o franqueado e divulgador dos produtos de uma varejista, 
tendo todo respaldo da franqueadora, todo o curso logístico, financeiro e administrativo é 
realizado pela franqueadora. Uma franquia virtual é adjeção estratégica do comércio 
eletrônico e do varejo, percebe-se que as empresas estão adequando-se ao desenvolvimento de 
novos canais de distribuição e observa-se também, que os consumidores estão adaptando-se a 
estas novas ferramentas. 
Dessa forma, justifica-se o objetivo deste estudo que representa uma oportunidade de 
desvelar as tendências desse setor através das percepções dos clientes de Franquias virtuais da 
Rede Natura. A pesquisa irá contribuir para sociedade por elucidar o impacto econômico para 
as empresas que buscam nesse canal de distribuição uma ferramenta estratégica inovadora 
afim de obterem maiores participações mercadológicas. 
 
1 REFERENCIAL TEÓRICO 
O varejo no Brasil desenvolveu-se no final do século XIX, com o avanço dos meios e 
vias de transportes e pelo desenvolvimento do setor industrial. Segundo alguns historiadores 
o Visconde de Mauá foi um dos precursores e mais exímio varejista da época, sendo 
responsável pela fundação de várias instituições financeiras, realizando e impulsionando 
avanços nos setores de transportes, naval, industrial e energia no estado do Rio de Janeiro 
(PARENTE, 2000). 
A partir de 1980 ocorreu uma expansão e propagação das redes de franquia no Brasil. 
acompanhando as mudanças varejistas na década de 1990 observou-se o surgimento das lojas 
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de conveniência e os supermercados compactos, no século XXI o setor varejista enfrenta uma 
nova mudança que revolucionou o segmento varejista, o comércio eletrônico que impacta 
diretamente os canais de distribuição. 
Para Coronado (2001), a tecnologia da informação (TIC) tornou-se uma aliada do 
varejo, no afinco de conduzir essa evolução delineada pelo mercado consumidor. Baseado 
nisso, os varejistas estão qualificando e aperfeiçoando sua logística, sua capacidade de 
previsão de demanda, de seleção mercadológica, de controle de estoques, de racionalização de 
espaços e apresentação dos produtos no ponto de venda. Os canais de distribuição são 
sistemas que ligam os fabricantes aos seus consumidores finais, e tem como função, buscar 
informações para facilitar a vida, tanto dos consumidores quanto dos fabricantes, ou seja, ele 
consegue fazer toda a tarefa de marketing, através de informações rápidas e precisas (HSIEN; 
CÔNSOLI; GIULIANI, 2011). 
Os grandes varejistas têm respondido às transformações da conjuntura atual de 
diferentes maneiras, alguns utilizam como estratégia competitiva o lançamento de novos 
formatos de distribuição, enquanto outros buscam reduzir custos, utilizando, por exemplo, 
modernos sistemas de comunicação e informação para administrar seus negócios (GREWAL 
et al., 2010). As mudanças competitivas, institucionais e tecnológicas permitem o 
desencadeamento de um processo de coevolução, que impulsionam o surgimento de novos 
modelos organizacionais (LEWIN; LONG; CARROLL, 1999). 
As transformações mercadológicas ocorridas nas últimas décadas impactaram 
diretamente o ambiente varejista, as empresas foram obrigadas a se reestruturar atendendo à 
necessidade de adotarem estratégias de distribuição eficazes para se manterem competitivas. 
A logística e a comunicação são fatores determinantes para o crescimento do setor. Para 
a ABF (2015), o setor varejista tem apresentado nos últimos anos um significativo 
crescimento, alicerçado pelo surgimento de novas redes e a consolidação de marcas 
tradicionais. 
 Em 2014 o setor teve um faturamento de 127 bilhões de reais, um avanço de 7,7% em 
relação a 2013, em contra partida, o PIB nacional ficou estagnado em 2014, com ligeira 
expansão de 0,1% conforme dados do Instituto de Geografia e Estatística (IBGE). Segundo a 
International Franchising Association (IFA), o conceito de franchising do Departamento de 
Comércio dos Estados Unidos é: 
“Um acordo ou licença entre duas partes, que dá a um grupo de pessoas, os 
franqueados, o direito de negociar ou utilizar um produto, marca ou negócio. O franqueado 
tem o direito de valer-se do produto, marca ou negócio do franqueador e em troca tem o dever 
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de pagar certas taxas e royalties ao franqueador. O franqueador tem ainda o dever de dar 
suporte, de uma forma geral ao franqueado (IFA, 2001, s/p)”. 
O fator mercadológico de distribuição é um diferencial das franquias, cujo objetivo é 
reproduzir um mesmo conceito de negócio em locais diferentes. Segundo os autores uma 
franchising é: uma estratégia onde uma organização pode fazer uso para escoar seus serviços 
e produtos levando-os até o mercado” (CHERTO et al., 2005, p. 15). 
Como ressalta a Organização de Cooperação e de Desenvolvimento Econômico (OECD) 
(OECD, 2013, p. 6), “o comércio é o mecanismo fundamental que dá suporte à maioria das 
atividades econômicas”. 
O avanço tecnológico possibilitou que a compra efetuada através da internet torna-se 
ainda mais congruentes a geração de renda, expansão de novos mercados e o desenvolvimento 
de novos serviços e produtos. 
Castells (1999, p. 41) enfatiza que “as redes globais de intercâmbio instrumentais 
conectam e desconectam indivíduos, grupos, regiões e até países, de acordo com a sua 
conveniência no alcance dos objetivos processados na rede, em um processo contínuo de 
decisões estratégicas”. O número de consumidores que estão optando por realizarem compras 
online tem se elevado expressivamente; com base no relatório disponível na E-bit (2015), o 
setor movimentou R$ 35,8 bilhões no ano de 2014, resultado de 103,4 milhões de pedidos 
efetuados através da internet, sendo que 51,5 milhões de consumidores realizaram compras 
online, desses 10,2 milhões efetuaram sua primeira compra online, um crescimento de 17% 
sobre o ano de 2013. 
O varejo eletrônico está alterando o movimento nas lojas, percebe-se que os 
consumidores estão procurando sites confiáveis e bem-conceituados. (FINKELSTEIN, 
2004). 
Lorenzetti (2004, p. 287) afirma que: “uma vez constatado que o meio digital é utilizado 
para celebrar, cumprir ou executar um acordo, estaremos diante de um ‘contrato 
eletrônico’”. Kotler (2000) salienta que os três principais benefícios encontrados pelos 
compradores virtuais são os da informação, os da conveniência, e o da comodidade. 
 As redes sociais, por sua vez, com características um tanto diferentes,se tornaram um 
fenômeno de massas, onde milhares de pessoas estão presentes, fazendo o uso da rede em 
uma parte considerável de sua rotina diária (BOYD; ELLISON, 2007). O novo consumidor 
está totalmente conectado à sua rede de amigos, familiares e demais internautas, muitas vezes 
desconhecidos. O impacto das redes sociais é muito amplo sendo cada vez mais difundido e 
tornando-se uma ferramenta nos diversos setores da economia, como na área de marketing 
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onde surgem constantemente novas estratégias online, entre elas, estão as franquias virtuais 
que utilizam as redes sociais como um canal de distribuição e divulgação de produtos. 
O surgimento das franquias virtuais é bastante significativo, não somente em termos 
de números de estabelecimentos, mas também na qualidade dos serviços disponibilizados. As 
redes de franquias estão se proliferando no mundo inteiro, com destaque no Brasil. Trata-se 
de uma estratégia empresarial para expansão rápida, confiável, e menos onerosa da marca, 
para as localidades distantes da matriz, que utiliza das redes sociais como seu principal canal 
de negociação (EBERT e FROEMMING, 2016). 
Ebert e Froemming (2016) ressaltam que: as franquias virtuais seguem as mesmas 
especificações das franquias tradicionais, cumprindo os parâmetros da Lei de Franchising 
(8.955/94), além das práticas comerciais relacionadas a gestão e a concessão da marca. 
Evidencia se que o diferencial está no baixo investimento exigido na abertura de uma franquia, 
pois o negócio não demanda de investimentos relacionados a infraestrutura física, e nem 
contratação de colaboradores. 
O crescimento estimado no setor até o final de 2017 é de 30% ao ano (ABF, 2015). 
Percebe-se que empresas de diferentes segmentos e tamanhos estão adotando este modelo. O 
diretor executivo da ABF, Ricardo Camargo em entrevista à Revista PEGN, afirma que “As 
franquias comuns demandam um amplo valor de investimento, à medida que as virtuais 
necessitam somente de um capital de giro, próximo a R$ 20 mil, [...] as franquias virtuais já 
possuem uma expectativa de crescimento entre 25% e 30% até 2017, sendo um setor 
eminentemente promissor e uma nova tendência mercadológica (FINELLI, 2013, s/p). 
A principal vantagem está no desenvolvimento de um negócio que requer pouco 
investimento e está atrelado a uma marca já reconhecida mercadologicamente, reduzindo 
desta maneira, os riscos de fracasso que todo novo negócio apresenta. Porém, conforme 
ressalta Coelho (2011, p.35), “o estabelecimento eletrônico (cyberstore ou virtualstore) 
possuem idêntica natureza jurídica que o ambiente físico.” Os riscos para um franqueador 
virtual são semelhantes aos de qualquer outro formato de franquia, o que comprova a 
necessidade do franqueador virtual dispor de todas as informações fundamentais sobre o 
segmento afim de auxiliá-lo na tomada de decisões. 
Ebert e Froemming (2016) alegam que em uma franquia virtual, cada franqueado é 
responsável pelo andamento e pelo período de ambientação geral de todo o processo. Em 
regiões onde não possuem lojas físicas, o franqueado carece organizar formas diferenciadas 
para que o franqueador desenvolva seu trabalho com o mínimo de conhecimento das 
ferramentas e estratégias fundamentais para desenvolver o crescimento organizacional. O 
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quadro 1 apresenta algumas das características entre as lojas físicas, virtuais e franquias 
virtuais: 
Quadro 1 - Características de lojas físicas, virtuais e franquias virtuais 
Características Lojas Físicas Lojas Virtuais Franquias Virtuais 
Ambiente Espaço físico Internet Redes sociais 
Estoque Sim Sim Não 
Horário de trabalho Comercial 24 h por dia 24 h por dia 
Abrangência Local Internacional Internacional 
Investimento em 
marketing e publicidade 
e propaganda 
Alto Médio Baixo 
Funcionários Relativo ao tamanho da 
empresa 
Relativo ao tamanho da 
empresa 
De 1 a 2 pessoas 
Custo operacional Alto Médio Baixo 
Interatividade e acesso 
a informações junto a 
consumidores 
 
Baixa / Média 
 
Média 
 
Alta 
Fonte: Ebert e Froemming (2016) 
Observa-se no Quadro 1 que os aspectos principais a serem ressaltados neste segmento 
de negócio é que o ambiente de venda amplia-se, não ocorre a necessidade de estoques, o 
tempo, espaço e abrangência diferenciam-se e alargam-se em relação a qualquer outra forma 
de comércio. Ainda, o investimento em marketing e publicidade e propaganda é baixo, assim 
como à necessidade de operadores e o custo operacional, ao contrário, a interatividade e a 
disponibilização de informações é alta. 
Na mesma direção Garcia et al. (2013, p.24) salientam outras características favoráveis 
à franquia virtual: a entrega do pedido é realizada pela franqueadora, bem como, a estrutura 
de atendimento ao cliente, produção e desenvolvimento de produto ou serviços, estocagem, 
cobrança e tecnologia da informação. Desta forma, o franqueado responsabiliza-se apenas 
pela divulgação, relacionamento e efetuação da venda a clientes de sua franquia 
virtual. (EBERT e FROEMMING, 2015). 
No entanto, pela contemporaneidade desse canal de distribuição, muitos dados sobre 
seu desenvolvimento, características, pontos positivos e negativos ainda precisam ser 
levantados. Assim sendo, apresenta-se o método de estudo que se utilizou para ir em direção 
desses achados, estudando-se a franquia virtual Natura. 
 
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2 MÉTODO 
O escopo desta pesquisa está alicerçado na compreensão de um novo canal de 
distribuição, a franquia virtual, buscando identificar características e percepções dos 
consumidores deste novo canal de distribuição. A figura 1 apresenta a construção do método 
de pesquisa adotado, que logo a seguir é detalhado: 
Figura 1 - Desenho do método de pesquisa 
 
 
 Fonte: Ebert (2016). 
A escolha da abordagem qualitativa para esta pesquisa ocorreu devido à necessidade 
de compreender questões que abarquem a contemporaneidade e a complexidade do tema e a 
busca por respostas das razões, motivações, que levaram o advento e a possível continuidade 
de um segmento novo no varejo. 
De acordo com a definição de Malhotra (2012) a pesquisa qualitativa se mostrou 
adequada ao caso, pois o autor apregoa que este tipo de pesquisa proporciona uma 
compreensão do contexto do problema, interpretando aspectos mais profundos e complexos 
do comportamento dos indivíduos. Optou-se neste estudo pela utilização de três métodos de 
pesquisa, a pesquisa netnográfica, o estudo de caso, e a observação participante. 
Devido à contemporaneidade do tema abordado, julgou-se ideal a utilização da 
pesquisa exploratória e descritiva, pois, ambas, se complementam quando pouco é sabido 
sobre um fenômeno em particular. Buscou-se o entendimento das franquias virtuais através da 
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investigação, observação, descrição e documentação de vários aspectos do fenômeno, com 
vistas à busca de compreensão das atitudes expressas nas redes sociais onde são divulgadas as 
franquias virtuais, a obtenção das retrospectivas de ações e acontecimentos online, a 
observação de atitudes e opiniões dos membros das comunidades da Rede Natura, e as 
representações das atitudes dos membros em relação à comunidade franqueadora. 
A pesquisa netnográfica é “um relato através de textos escrito, imagens, sons e vídeos 
da cibercultura online, que informa através dos métodos da antropologia cultural” 
(KOZINETS, 2014, p. 64). A netnografia analisa de forma ampla todas as interações sociais, 
como: características linguísticas, símbolos, depoimentos, imagens, fotos e vídeos utilizados 
nas redes sociais. A participação netnográfica e a observação