Analise Critica II - Redacao publicitaria

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MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
ANÁLISE CRÍTICA
Mateus Pacheco Braga Evangelista
A presente obra, de autoria de Jorge Martins, traz ao público leitor, uma perspectiva
em torno da redação publicitária, buscando entender a consonância da teoria com a prática,
analisando, profundamente, o papel da comunicação escrita nas propagandas que são exibidas
pelos meios. Tal obra advém desde a apresentação da dissertação de mestrado do autor, que se
sentiu incentivado a redigir sua tese de doutorado, ainda não concretizada na época, ligado às
áreas de Linguística e Semiótica. Na época de publicação deste livro, havia pouca exploração
da temática que abrangia os estudos da Redação Publicitária, dando oportunidade de o autor
apresentar os resultados alcançados com suas pesquisas.
Logo na introdução da obra, Martins apresenta uma citação de Umberto Eco1, que diz
que sempre há um conjunto de códigos a cada ato comunicacional do indivíduo. É partindo
desse preceito que o autor aborda as questões de signos e ciclo de comunicação. Para ele, é
necessário que essas duas vertentes sejam uma relação clara para aquele que estuda a
sistemática comunicacional, principalmente voltada para a publicidade. O autor ainda afirma
que a publicidade como um todo é um reflexo ideológico do remetente frente a transmissão
para seus devidos receptores e que isso só acontece, da forma mais coesa, quando os
conhecimentos informacionais da área da Linguística e da Semiologia são seguidos como
modelos.
Martins atenta ao fato da força que uma mensagem publicitária pode exercer em cima
dos públicos que tem acesso a mesma, trazendo diversas leituras e interpretações que
beneficiem os interesses individuais. Isso se dá pelo concreto fato de que as pessoas não
detêm do mesmo poder de exame que outras. É com isso, que os responsáveis pelo
planejamento, desenvolvimento e execução de campanhas se valem para que o seu
projeto/produto seja aclamado com uma necessidade social, a fim de atingir o número
máximo de pessoas. Todo esse processo é baseado em técnicas de comunicação, muitas
aprendidas em alguma formação acadêmica que contemplem tal, como o bacharelado ou
tecnologia em Publicidade e Propaganda, bem como o domínio destas técnicas que resultam
na eficiência da Propaganda, vista como uma das melhores formas de comunicação massiva.
1 A estranha ausente
Ao longo da obra, o autor aborda as questões da redação publicitária desde sua
cronologia, a evolução, a força, o processo de criação (dos princípios até a montagem), bem
como as táticas que podem ser usadas em anúncios publicitários. Para que tudo isso fosse
explanado o autor dividiu tais temáticas em sete capítulos e, de uma forma simplificada,
auxilia nesse processo de aprendizagem, expondo aspectos que colaboram nos quesitos
metodológicos e funcionais de tal modo que as práticas publicitárias apresentadas se
evidenciem como as melhores técnicas a serem utilizadas pelos leitores que usufruem da obra,
seja na academia (teoria) ou no mercado profissional (prática).
Logo no primeiro capítulo, o autor faz um resgate da publicidade no Brasil,
baseando-se na linguagem. Ele apresenta os antecedentes desse a chegada do jornalismo no
nosso país juntamente com a instalação da Família Real portuguesa e quais eram as intenções
propagandísticas daquele contexto social, que eram publicadas nos impressos. Martins
destaca, também, a fundação da primeira agência brasileira, a Empresa de Publicidade e
Comércio, que servia como corretora para os anúncios que pretendiam ser publicados nos
periódicos, como se era feito nos demais países do mundo.
Destaca-se, também, as fases que a publicidade brasileira teve de evolução desde os
seus primórdios, nos anos de 1800. São elas: os reclames, que seriam anúncios de venda ou
compras, os intelectuais, que foi uma contribuição criativa dada aos anúncios que vinham dos
mais diversos ofícios como poetas, escritores, jornalistas etc., e os profissionais, que já são
aqueles que se dedicam exclusivamente às atividades das agências, geralmente com algum
conhecimento específico advindo de uma escola de comunicação ou mesmo autodidata.
Essa apresentação mostra como a linguagem publicitária se modificou ao longo dos
tempos, visto a habilidade e técnicas linguísticas que cada grupo utilizava nas produções,
gerando uma evolução para o ramo publicitário. É possível notar essa mudança com as
imagens que o autor disponibiliza ao longo da obra.
Partindo para o segundo capítulo, o autor já traz mais à prática, ao realizar uma análise
da mensagem publicitária, identificando os elementos que possibilitam a eficácia do
produto/projeto apresentado pelo profissional. São eles: o mercado receptor, os veículos de
comunicação e o produto. Esses elementos são os fatores primordiais que conjuntaram a
“regra” de uma mensagem: visualizada, lida, interpretada e aceita (ou não).
A mensagem tem um canal que conduz a ideia, no caso, a palavra. Os tipos de
mensagem apresentados pelo autor são três: a linguística, icônica e codificada. Cada tipologia
apresentada, mostra suas particularidades, bem como a influência que a mesma exerce no
ideológico que o remetente deseja apresentar.
Um ponto interessante, enfatizado pelo autor, é a questão da criatividade e
originalidade, diferenciando-as. Martins critica muitos indivíduos que levam ambas as
palavras como sinônimo, e acaba por enfraquecer a sua mensagem, já que mesmo o conteúdo
sendo original pode não trazer a comunicação eficiente que a criatividade pode oferecer. Para
isso, é necessário que a pessoa entenda e separe bem esses dois conceitos, pois precisa trazer
ao seu cliente uma ideia inovadora e que tenha o poder acentuado de transmissão correta da
informação.
A partir do terceiro capítulo, o autor passa a mostrar o processo de uma campanha
publicitária, iniciando pela criação. Esse primeiro pilar constituinte é abordado desde a
presença de criatividade do indivíduo, ainda na infância, que se torna essencial para que o
“espírito criador” se mantenha aceso no decorrer da vida e, caso trabalhe com processos que
exijam essa capacidade. O autor chega a apresentar técnicas de estímulos e treinamento para
capacidade, além de mostrar fatores que vedam os aspectos criativos do indivíduo.
O quarto capítulo dá uma continuidade ao anterior, mostrando ópticas que aprofundam
a roteirização prática do trabalho de criação. Essa roteirização se dá pela técnica, que fusa a
teoria e prática e, dependendo da situação, pode ser conseguida, segundo o autor, com
esforço, treino e tempo. A partir disso, ela apresenta os passos do processo criativo,
mostrando o que pode ser criado em uma agência publicitária, o trabalho que se envolve com
o objeto de interesse, o brainstorm, necessário para que as ideias cheguem a um denominador
comum e conversem com os interesses definidos pelo cliente e, por fim, a elaboração do
projeto resultante do que se teve de ideias.
O quinto capítulo mostra o segundo pilar essencial para o processo de uma campanha,
a redação do texto publicitário. Martins se utiliza em todo conhecimento que se tem da língua
portuguesa para constituir este capítulo. Segundo ele, a redação criativa se constitui tanto pelo
conhecimento gramatical/semântico, quanto pelo conhecimento de mundo do redator possui.
É a partir desses dois pressupostos que uma redação inventiva e original surge e consegue a
famigerada eficiência. Para que fique mais claro, o autor busca mostrar como isso pode ser
possível a partir de técnicas. Discorre sobre os elementos básicos do texto, sendo esses o tema
e o assunto. Podem parecer sinônimos, à primeira vista, mas o autor delimita bem cada um
deles.
O processo se finda no sexto capítulo, quando o autor discorre sobre a montagem do
anúncio publicitário. Nesse capítulo, Martins inicia diferenciado o texto literário e não
literário, mostrando como a publicidade já se utilizou (e ainda utiliza) de ambosas produções,
como forma de transmitir o significado. O autor faz um alerta quanto a redação de certos
textos publicitários, onde ele diz que esse texto tem que fazer o público ter uma crença no que
está sendo dito, aceitar o que está se apresentado e agir como propõe tal. Assim, a assimilação
de algumas funções básicas da publicidade se tornam mais concretas.
O último capítulo busca diversas táticas que devem ser utilizadas na produção de
anúncios publicitários, com base no que foi apresentado nos capítulos anteriores.
Atentando-se a esse capítulo, nota-se que a fusão entre a teoria e a prática é eminente ao trazer
exemplos claros do que é explicado a cada tópico desse capítulo. Em cada modelo de anúncio,
com caráter inovador, positivista, narcisista, hedonista, entre outros, vão se manifestar
maneiras distintas de técnicas já apresentadas e que, segundo conclusão do próprio autor,
chama a atenção pela surpresa, originalidade e concisão.
Após a leitura da obra, notamos a sua importância no processo de aprendizagem das
redações. Se torna uma leitura agradável, apesar de repetitiva em alguns momentos, por se
basear em técnicas, facilitando o processo prático da atividade apresentada (a redação
publicitária). Claramente, o autor soube ser bastante sucinto na teoria, buscando fazer uma
ligação rápida e direta com a prática, se preocupando com o uso correto da língua vernácula,
das funções básicas aplicadas à publicidade e abrindo espaço para o conhecimento de mundo
que o leitor já havia adquirido. O objetivo inicial do autor se concretiza pela riqueza
apresentada em sua pesquisa, onde estimula a reflexão e compreensão dos inúmeros termos e
processos.