UNIDADE 4 NEGOCIAÇÃO E GESTÃO DE NEGÓCIOS COMO GERENCIAR E ESTRUTURAR UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA CLÍNICAS E CONSULTÓRIOS

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GESTÃO	DE	CLÍNICAS	E	CONSULTÓRIOS
UNIDADE	4	–	NEGOCIAÇÃO	E	GESTÃO	DE
NEGÓCIOS:	COMO	GERENCIAR	E
ESTRUTURAR	UM	PLANO	DE	NEGÓCIOS
PARA	CLÍNICAS	E	CONSULTÓRIOS
Autoria: Johny Henrique Magalhães Casado – Revisão técnica: Katianny Gomes
Santana Estival
Introdução
A gestão de empresas tem apresentado cada vez mais desa�ios, realidade que também se observa no setor da
saúde. Organizações e pessoas devem sempre buscar capacitação e conhecimento para que possam obter os
melhores resultados nas mais diferentes situações. Empresas da área da saúde precisam, sempre que possı́vel,
buscar formas de demonstrar à sociedade e aos seus gestores que estão alinhadas às expectativas em relação à
qualidade de seus serviços. Além de transmitir mais segurança a seus clientes, a organização que cuida desse
aspecto terá a oportunidade de se diferenciar diante da concorrência.
Cada empresa trabalha com um serviço especı́�ico e, para inovar, deve estudar o ambiente para atender aos
anseios e necessidades de sua clientela, assim como ter uma boa visão na sociedade de forma geral.
Nesta unidade, além do tema negociação, serão abordados aspectos relacionados à contabilidade e à forma
como ela pode colaborar com a gestão de negócios visando à obtenção de melhores resultados. Veremos os
custos relacionados ao setor de serviços e, principalmente, os aplicados à saúde.
Para �inalizar, você conhecerá o conceito e a estrutura do plano de negócios, uma importante ferramenta de
gestão, cujo conhecimento é indispensável a todos que pretendem empreender ou realizar novos projetos
dentro da organização em que atuam.
Bons estudos!
4.1 A importância da negociação para os negócios
A escassez de recursos, a necessidade de comprar insumos, a busca pelos melhores talentos e tantas outras
situações fazem do ambiente empresarial um campo de negociações constantes. As situações diversas do dia a
dia organizacional exigem que gestores conheçam estratégias de negócios para a busca de melhores
resultados. As diferentes tarefas desempenhadas pelos pro�issionais demandam capacitação frequente e bom
conhecimento de técnicas e aspectos relacionados à negociação, de modo a apoiar a resolução de situações
que envolvem o ambiente organizacional.
4.1.1 Negociação – principais definições e conceitos
O ato de negociar pode ser compreendido como o conjunto de ações e atitudes que visam à solução de algum
tipo de con�lito. Diversas situações impõem uma negociação; por isso, em qualquer setor, saber negociar é
extremamente necessário e útil (SCAVONE JU� NIOR, 2020).
Algumas nações são caracterizadas por serem dotadas de espı́rito negociador; em outras, como no Brasil, a
negociação é tida como algo ligado ao improviso e à falta de preparo. A negociação não havia sido abordada
em nosso paı́s com profundidade até meados da década de 1980. Até então, eram poucas referências ao estudo
da negociação pelas universidades e organizações. Segundo Martinelli (2015, p. 15), “[...] não havia
praticamente nada escrito sobre o assunto, principalmente em português. Nas décadas de 1990 e 2000, porém,
o tema negociação tornou-se um assunto muito discutido e aumentou muito a procura por cursos e
treinamentos nessa área”.
Os anos de 2000 trouxeram um enfoque sobre o assunto. Surgiram cursos elaborados, de MBA e pós-
graduação, e as empresas começaram a investir em treinamentos ministrados no próprio ambiente
empresarial. Naquela década, a negociação passou a fazer parte do plano de desenvolvimento de pequenas,
médias e grandes empresas no Brasil. 
O mercado impõe uma série de pressões para que as organizações negociem. Aspectos éticos, força de
trabalho, operações em tempo real, orientação ao cliente, inovação, novas tecnologias e regulamentação são
circunstâncias que exigem negociações. Segundo Tajra (2014, p. 78): 
Para estabelecer relacionamentos, implantar uma ideia, vender serviços e constituir grupos de
trabalho, o pro�issional precisa negociar. Em outras palavras, a negociação está sempre presente.
Negociar faz parte da interação social e tem ligação direta com os relacionamentos pessoais. A boa
negociação está, portanto, associada aos processos de comunicação vistos anteriormente. Em uma
negociação, duas ou mais pessoas interagem a �im de compartilhar interesses, de maneira que
todas obtenham ganhos.
Diversos motivos in�luenciam as negociações e o modo e a frequência dessa dinâmica. Albertin e Albertin
(2016, p. 7) explicam que “[...] o mercado tem se tornado mais competitivo, local e globalmente, e as
empresas, como resposta a essas caracterı́sticas, buscam aumentar sua e�iciência e reduzir seus custos por
meio de melhorias e mudanças de processos”. Essa competitividade exige que as empresas empreendam
negociações na tentativa de aproveitar as melhores oportunidades no mercado em que atuam.
Compreender as regras de negociação é muito importante para que a empresa possa atender às suas
necessidades. Permite que ela, por exemplo, crie e estabeleça importantes parcerias de negócios. No entanto, o
espectro da negociação foi mudando com o passar do tempo: se antes as organizações e os pro�issionais
buscavam obter o máximo de vantagens possı́vel nas negociações, atualmente no mercado impera o tipo de
negociação em que ambas as partes obtêm ganhos; assim, cria-se uma relação de con�iança. De acordo com
Martinelli (2015, p. 15), “[...] ter ambos os lados envolvidos na negociação satisfeitos, com suas necessidades
básicas supridas, é fundamental, além de ser uma visão mais recente sobre o assunto, já que, no passado,
pensava-se em atender às próprias necessidades, sem se preocupar com o outro lado”. 
VOCÊ QUER VER?
A negociação ocorre em todos os momentos da vida de uma pessoa. Nas organizações,
ela é uma constante. Conheça aspectos relacionados à negociação que podem ser
empregados nas mais diferentes situações do dia a dia: assista à palestra A	 arte	 da
negociação, disponıv́el em: https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g
(https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g).
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g
https://www.youtube.com/watch?v=8PDLTvJf46g
#PraCegoVer: à esquerda, de lado, aparece uma mulher com cabelos castanhos amarrados, camisa branca e
blazer azul marinho cumprimentando com um aperto de mão um homem que está na sua frente. Ele tem
cabelos castanhos, usa óculos e está vestindo uma camisa branca e terno e gravata azuis. Ao lado dele, aparece
uma mulher de braços cruzados que tem cabelos loiros amarrados e veste uma camisa branca e blazer azul
marinho. Os três estão sorrindo. Atrás, aparecem parte de uma porta de vidro e de uma parede cinza.
Essa nova lógica da negociação está presente na maioria das empresas contemporâneas. Entretanto, também é
de conhecimento geral que há algumas instituições que desejam tirar proveito das demais em momentos de
negociação.
Todos os indivı́duos que conduzem ou participam de um processo de acordo devem conhecer estratégias que
lhes possibilitem negociar em diferentes situações. A construção de um relacionamento, sem dúvida, é uma
das mais importantes técnicas que podem ser adotadas para que o processo de negociação �lua com qualidade
e atendendo aos interesses de ambos os lados. Ao procurar estabelecer um bom relacionamento entre as
partes, os problemas podem ser superados mais facilmente.
Um bom relacionamento com o interlocutor da negociação permite o estabelecimento de uma
relação comercial duradoura. Não sejamos ingênuos, é certo que em uma negociação, assim como
em qualquer acordo, nem sempre haverá satisfação plena de ambas as partes. No entanto, se uma
delas sair da negociação sentindo-se humilhada ou enganada, somado o sentimento de triunfo por
parte do outro negociador, será perfeitamente possı́vel que o relacionamento entre ambas seja
rompido, impedindo novas negociações. (SARFATI, 2010, p. 7) 
Um dos grandes objetivos de todasas negociações é atender aos interesses de todos os envolvidos, sem causar
nenhum tipo de trauma ou afastamento posterior. Como regra geral, recomenda-se que os indivı́duos
apresentem �lexibilidade, de modo a se chegar a acordos interessantes e que alcancem os objetivos almejados.
Figura 1 - Acordo de negócios
Fonte: Pressmaster, Shutterstock, 2020.
Conforme explica Tajra (2014, p. 78), “[...] negociar exige barganhar, discutir intenções e pontos de vista,
conhecer estratégias de persuasão, realizar desejos, reduzir con�litos, evitar complicações jurı́dicas,
harmonizar as diferenças e promover diálogos, exige, ainda, �lexibilidade”.
Qualquer tipo de negociação apresenta três variáveis básicas, as quais são fundamentais ao sucesso. Conheça-
as a seguir: 
#PraCegoVer: à esquerda, há três cı́rculos de cor azul escuro, um embaixo do outro, com as seguintes
palavras de cima para baixo: poder, tempo e informação. Entre eles, aparece um sinal de mais na cor cinza
claro. Do lado direito da palavra tempo, aparece uma seta também em cinza claro apontando para um cı́rculo
maior na cor azul escuro. Dentro dele, há a palavra negociação. 
O poder, primeira variante, em geral é negativo, porque usualmente sugere superioridade de um lado sobre o
outro. Em um processo de negociação, as partes possuem mais poder do que elas imaginam, porque “[...]
ainda que não se usem abertamente os poderes em uma negociação, é útil conhecê-los. Contudo, também é
importante fazer uso do poder para mostrar à outra parte que o único caminho para ela vencer é ambos
vencerem, juntos” (MARTINELLI, 2015, p. 19).
Com relação a esse aspecto, é necessário apresentar duas diferenciações. Clique nos ı́cones para conhecê-las: 
Figura 2 - Variáveis básicas das negociações
Fonte: elaborada pelo autor, 2020.
•
Poderes pessoais
São poderes inatos, que se fazem presentes em
qualquer tipo de situação e independem do papel,
conhecimento ou das habilidades do indivıd́uo na
negociação. São tipos de poderes pessoais o
poder da moralidade, que está relacionado às
questões morais que são caras ao negociador; há
também o poder de atitude, ligado às ações,
atitudes e decisões que determinam o
comportamento; o poder da persistência, pautado
na perseverança em alcançar o objetivo da
negociação; e também o da capacidade de
persuadir, relacionado à habilidade de convencer
e satisfazer as necessidades do outro lado da
negociação (MARTINELLI, 2015).
Poderes circunstanciais
Surgem de acordo com a situação de negociação
que está sendo desenvolvida. Portanto, possuem
grande relação com o tipo de negociação. Em
relação aos poderes circunstanciais, há
subdivisões: o poder do especialista, que está
relacionado ao objeto da negociação à pessoa
com quem se faz o processo; o poder de posição,
que possui intrıńseca relação com a posição ou o
cargo/função de quem está negociando; o poder
do precedente, quando se analisa algum fato
anterior que tenha aberto algum importante
precedente na negociação; o poder de conhecer
as necessidades, que trata de reconhecer aquilo
de que o outro lado necessita, mesmo que ele não
exponha essa necessidade de forma latente; o
•
poder de barganha, imbricado com a capacidade
de exercer in�luência para que se possa vencer
obstáculos e conquistar objetivos (MARTINELLI,
2015).
Como segunda variável básica da negociação, o tempo é um elemento importante a ser considerado, porque
pode in�luenciar o acordo. A análise do tempo deve considerar que ele é o “[...] ponto de apoio para se projetar
o negócio, com consequente satisfação dos envolvidos. Em razão de ser ilimitado, pode, portanto, ser
controlado. Normalmente, as partes envolvidas em uma negociação têm um prazo limite” (MARTINELLI,
2015, p. 20).
O terceiro aspecto básico a ser analisado é a informação. E� necessário evitar a chamada assimetria de
informação, “[...] resultante do fato de uma parte possuir maior conhecimento do que a outra em relação ao
produto a ser negociado” (SARFATI, 2010, p. 21). Deter informações especı́�icas acaba se tornando um
importante ativo no momento da negociação.
Ne gestão de saúde, os con�litos são pontos frequentes no momento da negociação. Por isso, é importante
considerar que o setor já impõe diversas situações de tensão que fazem com que todos os pro�issionais que
nele atuam busquem formas de resolução; uma delas é justamente a negociação (CLARO; CUNHA, 2017). 
4.1.2 A importância da preparação para uma negociação
Organizações e pro�issionais têm à disposição uma série de ferramentas que podem ser utilizadas no
momento de uma negociação. Sem dúvida, o preparo é de extrema necessidade para que seja possı́vel lograr
êxito em um processo de negociação, seja ele qual for. Conhecer aspectos relacionados ao processo de
negociar torna-se um grande trunfo. 
Uma das ferramentas elaboradas por estudiosos que pode ser aplicada em negociações de clı́nicas e
consultórios é conhecida como método Osiris, que, de acordo com Mouton (2018, p. 4), “[...] permite ao
negociador certi�icar-se de que não há nenhum descuido na preparação de sua negociação. Esse checklist
comporta seis pontos cujas iniciais formam a palavra Osiris”.
Osiris é o anagrama formado pelos fatores usados para a estruturação do método. Observe a �igura a seguir:
#PraCegoVer: na imagem, estão os seguintes termos e palavras escritos em azul claro um embaixo do outro:
objetivo, sequências causais, interlocutores, relação de forças, in�luência e sentido. A primeira letra de cada
linha está destacada em azul escuro, para mostrar que formam o acrônimo/sigla Osiris.
 Agora, vamos conhecer cada aspecto detalhadamente. Clique nos ı́cones! 
Figura 3 - O acrônimo Osiris
Fonte: elaborada pelo autor, 2020
Os negociadores devem saber formar e constituir os seus objetivos, os quais devem ser claros e
precisam ser �irmados durante toda a negociação. 
•
Objetivo	
Com a ferramenta Osiris, o negociador “[...] pode abordar a negociação com um preparo operacional tanto na
análise de sua relação de forças quanto na análise de seus desa�ios” (MOUTON, 2018, p. 4). Uma preparação
e�iciente para o momento da negociação garantirá maior tranquilidade e segurança ao indivı́duo. Com relação
ao preparo, os autores Lewicki, Saunders e Barry expõem que: 
A preparação e�iciente requer uma abordagem abrangente e criteriosa desses objetivos. Os
negociadores devem especi�icar metas e objetivos com clareza. Isso inclui uma listagem de todas
as metas que desejam atingir em uma negociação a de�inição das prioridades dessas metas, a
E� o processo relacionado aos motivos que levaram à negociação. Podem ser causas distantes,
próximas ou elementos desencadeadores.
No momento de se preparar para uma negociação, todos os fatores sociais e psicológicos
relacionados ao processo precisam ser levantados e estudados. E� preciso haver preparo para vários
cenários que possam surgir ao longo da negociação. 
Um inventário discriminando fortalezas e fraquezas que estejam relacionadas ao processo de
negociação auxilia os indivı́duos a se prepararem para qualquer adversidade que possa surgir
durante o processo.
E� uma importante tática que busca criar pontos em comum com o interlocutor, de modo a
in�luenciá-lo no momento da negociação.
Compreender quais são os desa�ios reais do processo de negociação auxilia os indivı́duos a
entenderem quais são os possı́veis ganhos a serem obtidos e quais são os desa�ios que serão
enfrentados.
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Sequências	causais	
Interlocutores
Relação	de	forças	
In�luência	
Sentido	
identi�icação de pacotes com múltiplas metas em potencial e a avaliação dos possı́veis trade-offs
entre múltiplas metas. (LEWICKI; SAUNDERS; BARRY, 2014, p. 111)
Na �igura a seguir, veja as principais vantagens de se preparar bem para uma negociação e também algumas
observações relacionadas: 
#PraCegoVer: tratam-se de duas listasrelacionais em tons de cinza dispostas lado a lado. A primeira delas
tem como tı́tulo a palavra vantagens, colocada dentro de um retângulo cinza escuro. A partir dela, sai uma
linha que leva até outros três retângulos menores, todos de cor cinza claro. Dentro deles, estão escritas três
vantagens, que são, respectivamente: possibilitar ao negociador uma preparação mı́nima; permitir associar a
cada ponto um ou vários argumentos diferentes e enriquecer a argumentação; e dar-lhe um meio
mnemotécnico para estruturar sua preparação. A segunda lista tem como tı́tulo a palavra observações,
também colocada dentro de um retângulo cinza escuro. A partir dela, sai uma linha que leva a dois retângulos
menores de cor cinza claro. As observações são: uma preparação séria, sobretudo em negociações com
grandes desa�ios estratégicos, não pode limitar-se à estrita aplicação desse checklist; e em negociação, não
basta dizer “eu quero” para obter algo; também é preciso apresentar argumentos sólidos.
Figura 4 - Vantagens e observações do processo de preparo para uma negociação
Fonte: adaptada de MOUTON, 2018.
Preparar-se para uma negociação é importante independentemente de sua natureza ou porte. Essa preparação
sempre deve ser feita por ambas as partes do processo. 
O pro�issional pode se preparar para o processo de negociação a partir de diferentes estratégias. O método
Osiris é apenas um dos mais adequados, e de fácil emprego no setor de clı́nicas e consultórios.
VOCÊ QUER VER?
Que tal conhecer o passo a passo de uma boa negociação? Saber como desempenhar
esse processo é fundamental para todos que precisam negociar condições melhores no
dia a dia das empresas do setor de saúde. Então, clique no link e assista a um vıd́eo em
que conhecerá dicas para se tornar um bom negociador: https://youtu.be/Xmy4c-
n4l8k?t=114 (https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114).
4.2 Contabilidade como suporte para decisões
Nas empresas, a contabilidade é de grande importância, tanto para a geração de informações que auxiliem no
processo de tomada de decisões quanto para o controle do patrimônio. Ela ainda tem como tarefa fundamental
garantir que a organização cumpra todas as obrigações relacionadas aos processos �iscais e contábeis
legalmente impostos.
O setor contábil, para as clı́nicas e consultórios, ajuda no controle das atividades e garante maior e�iciência
nos processos internos de gestão. Vamos entender por quê?
4.2.1 Princípios da contabilidade que colaboram com a gestão
A contabilidade é uma ciência social aplicada; por isso, evolui na mesma velocidade que a sociedade.
Entretanto, alguns princı́pios e postulados são considerados sua base e mudaram pouco ao longo dos últimos
anos (BORBA; LISBOA; ULHO� A, 2009). Eles são fundamentais a todos pro�issionais da área contábil,
independentemente do tamanho da entidade na qual atuam, e servem principalmente para nortear as ações no
dia a dia de trabalho.
https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114
https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114
https://youtu.be/Xmy4c-n4l8k?t=114
De acordo com Mariano (2013), a principal função da contabilidade na gestão de clı́nicas e consultórios é
gerar informações para a tomada de decisão e controle dos gestores. Portanto, é necessário compreender como
ela está organizada para entender como ela pode contribuir na geração de dados.
A contabilidade sofre a in�luência de diversos fatores, tanto dentro como fora dos muros da empresa. No
ambiente interno, está ligada à preocupação de atender aos anseios dos gestores dos negócios, que requerem
informações de qualidade e �idedignas (MARIANO, 2013).
A sociedade é o ambiente no qual a contabilidade se desenvolve, mas também acaba sendo in�luenciada pelos
impactos contábeis de todas as empresas. Como o corpo social é dinâmico, essa área também precisa ser. Os
usuários da contabilidade devem receber as informações com o máximo de exatidão para que possam tomar
as melhores decisões. Além disso, todos os dados devem seguir os princı́pios da contabilidade (MARIANO,
2013).
Compreender o papel da contabilidade dentro das empresas auxilia a entender como ela poderá estar
organizada para fornecer as informações necessárias à gestão (BORBA; LISBOA; ULHO� A, 2009). Os postulados
são princı́pios contábeis considerados elementos vitais e básicos; são pilares nos quais esse campo de ação
está estruturado. Há dois elementos principais: o postulado da entidade contábil e o da continuidade. 
VOCÊ QUER LER?
A contabilidade pode se tornar uma importante ajuda para as clıńicas e consultórios,
porque ampara a resolução dos problemas �inanceiros, de �luxo de caixa, de controle
de custos e também auxilia na preci�icação dos produtos e serviços. No artigo
Contabilidade	 da	 empresa:	 entenda	 a	 importância	 para	 clínicas	 médicas, conheça de
perto seu impacto. Clique no link e
aproveite: https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-
importancia-para-clinicas-medicas/ (https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-
na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/).
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
https://medicalbox.com.br/blog/contabilidade-na-empresa-entenda-a-importancia-para-clinicas-medicas/
#PraCegoVer: aparecem os braços de uma mulher que está vestindo uma blusa branca de mangas compridas
e usando esmalte dourado nas unhas. Com a mão direita, ela está segurando um lápis de corpo cor verde água
com borracha na ponta enquanto digita em uma calculadora. Ela está trabalhando em uma mesa branca.
Embaixo da calculadora e dos braços da mulher, há folhas de sul�ite com várias tabelas e grá�icos de pizza
coloridos. No fundo, da esquerda para a direita, aparecem: um óculos, um telefone branco, um notebook, um
bloco de notas amarelo mostarda, um mouse branco sem �io, um vaso branco com uma planta, um suporte
aramado amarelo com folhas retangulares de papel e um grampeador cor de rosa. 
A contabilidade é uma ciência social aplicada e possui um caráter prático. Com o passar dos anos, alguns
critérios foram desenvolvidos visando à normalização e à normatização da forma como as entidades devem
controlar seu patrimônio. Existem seis princı́pios básicos da contabilidade: entidade, continuidade,
oportunidade, registro pelo valor original, prudência e competência.
O princı́pio da entidade, dada a sua abrangência, tem o status de postulado. Ele apregoa que o patrimônio da
entidade “[...] não se confunde com o dos seus sócios ou acionistas, ou proprietário individual. Esse princı́pio
se estrutura na personalidade (entidade e proprietário(s) são pessoas distintas, juridicamente inclusive) e na
autonomia patrimonial (patrimônio personalizado e autônomo)” (GREGO; AREND, 2016, p. 26).
De acordo com o princı́pio da continuidade, também considerado um postulado, “[...] a empresa deve ser
avaliada e, por conseguinte, ser escriturada, na suposição de que a entidade nunca será extinta; os ativos dessa
empresa serão avaliados partindo desse pressuposto” (PADOVEZE, 2016, p. 101). Ele existe porque as
entidades são constituı́das para “[...] operar por um perı́odo de tempo relativamente longo no futuro e esta
premissa somente é abandonada quando um histórico de prejuı́zos persistentes e a perda de substância
econômica e de competitividade de mercado” (IUDI�CIBUS; MARION; FARIA, 2018, p. 76).
Figura 5 - Contabilidade
Fonte: LittlePigPower, Shutterstock, 2020.
O terceiro princı́pio da contabilidade é o da oportunidade, o qual tem como função garantir que, na
contabilização do patrimônio da entidade, a mensuração e a evidenciação dos componentes patrimoniais
produzam informações ı́ntegras e tempestivas.
Outro princı́pioda contabilidade é o registro	pelo	valor	original, de acordo com o qual “[...] os componentes
do patrimônio devem ser inicialmente registrados pelos valores originais das transações, expressos em
moeda nacional” (GRECO, AREND, 2016, p. 77).
O princı́pio da competência é explicado por Coelho e Ribeiro (2019, p. 93): 
Esse é um dos mais importantes fundamentos da Contabilidade, uma vez que direciona a apuração
dos resultados do perı́odo pela inclusão das receitas e das despesas que tiveram seus fatos
geradores ocorridos durante o respectivo perı́odo, independentemente de as receitas terem sido
recebidas e de as despesas terem sido pagas no respectivo perı́odo.
O sexto e último princı́pio é a prudência, que prega que a contabilidade deve sempre efetuar o registro mais
prudente de cada situação, de maneira a evitar qualquer surpresa desagradável. Ele “[...] determina a adoção do
menor valor para os componentes do Ativo e do maior para os do Passivo, sempre que se apresentem
alternativas igualmente válidas para a quanti�icação das mutações patrimoniais que alterem o patrimônio
lı́quido” (COELHO; RIBEIRO, 2019, p. 121).
VOCÊ SABIA?
As informações �inanceiras levantadas pelas empresas são muito importantes
para toda tomada de decisão no perıódo de apuração dos dados. Dependendo do
tipo de informação, ela também será requerida por usuários externos, como
bancos e �inanceiras, que porventura realizem alguma operação com a empresa.
No link a seguir, você tem acesso a informações �inanceiras de todas as empresas
que possuem capital aberto no Brasil e ações cotadas na B3, que é maior a Bolsa
de Valores da América Latina. Faça uma busca por empresas do setor de saúde,
por exemplo, e explore o endereço: http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-
servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
(http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-
variavel/empresas-listadas.htm).
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
http://www.b3.com.br/pt_br/produtos-e-servicos/negociacao/renda-variavel/empresas-listadas.htm
Os princı́pios contábeis são a garantia de que os pro�issionais da área podem colaborar com a geração de
informações para a tomada de decisões e controle. Cabe aos gestores procurar integrar o setor de
contabilidade ao processo de tomada de decisão para seu suporte nos mais diferentes processos. 
4.2.2 Principais demonstrações contábeis 
As demonstrações contábeis são os principais meios de os gestores e demais interessados acompanharem a
evolução do patrimônio das entidades. O estudo desses documentos é indispensável quando se deseja analisar
a evolução patrimonial da organização, os valores relacionados a entrada e saı́da de recursos, bem como
avaliar as informações contábeis que estão sendo prestadas aos órgãos intervenientes da contabilidade no
Brasil.
O processo de elaboração das demonstrações �inanceiras segue parâmetros contábeis especı́�icos. Desde o ano
de 2010, esses demonstrativos atendem às regras internacionais de contabilidade, apresentadas pelo Comitê
de Pronunciamentos Contábeis (CPC), que é o órgão brasileiro responsável por harmonizar a contabilidade
brasileira de acordo com as normas internacionais. De acordo com o CPC 00 (R2) (2019, p. 3), as
demonstrações contábeis satisfazem às seguintes necessidades dos seus usuários:
(a) comprar, vender ou manter instrumento de patrimônio e de dı́vida; (b) conceder ou liquidar
empréstimos ou outras formas de crédito; ou (c) exercer direitos de votar ou de outro modo
in�luenciar os atos da administração que afetam o uso dos recursos econômicos da entidade.
A estrutura conceitual de�inida pelo CPC 00 R2 aborda ainda que o objetivo das demonstrações contábeis é
cuidar da divulgação de relatórios contábil-�inanceiros que possibilitem observar as caracterı́sticas
qualitativas das informações contábeis, garantindo aos tomadores de decisões os melhores subsı́dios para as
VOCÊ QUER LER?
Compreender como as pequenas e médias empresas lidam com as informações
�inanceiras é de grande importância para os pro�issionais da contabilidade. Por isso,
recomendamos a leitura de um artigo a respeito de gerenciamento �inanceiro. Ele
apresenta um estudo de caso com o �luxo de caixa de uma rede de farmácias em
Brasıĺia. Acesse o artigo na ıńtegra e aproveite o
conteúdo: http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/
1318/1077
(http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/10
77).
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
http://revista.faculdadeprojecao.edu.br/index.php/Projecao1/article/view/1318/1077
suas análises.
A contabilidade emite uma série de demonstrações; entre as principais, temos: 
Balanço patrimonial
Responsável por informar quais são os ativos,
passivos e qual é o patrimônio lıq́uido à
disposição para as atividades da empresa (PINTO;
VASQUEZ, 2019).
Demonstração de resultados do exercício (DRE)
Apresenta e calcula o lucro ou prejuıźo auferido
por uma organização em um perıódo especı�́ico,
de modo a fornecer uma base para se comparar
os ganhos e os gastos e apurar o resultado das
atividades no perıódo (PINTO; VASQUEZ, 2019).
Demonstração do fluxo de caixa (DFC)
Apresenta e identi�ica todos os fatos geradores
responsáveis por alguma modi�icação no status
da organização (PINTO; VASQUEZ, 2019).
•
•
•
A contabilidade ainda possui diversas outras demonstrações que possibilitam aos gestores analisar e
observar o comportamento do patrimônio da organização. Algumas devem ser elaboradas de modo a atender
legislações especı́�icas ou normativas, como as relacionadas ao mercado aberto e às empresas que tenham
ações cotadas em bolsa de valores. 
CASO
A JHMC Ltda. é uma grande rede de clıńicas. Seus lucros eram cada vez maiores;
entretanto, no ano de 2019, seu fundador faleceu, e a famıĺia decidiu se desfazer do
negócio. A empresa foi herdada pelos únicos dois �ilhos do fundador, os gestores dela,
que contrataram um banco de investimentos para encontrar um comprador. Após
mais de três meses realizando diversas reuniões, foram de�inidos três possıv́eis
compradores para a empresa. Como forma de apresentar os resultados da JHMC
Ltda., o departamento de contabilidade mostrou suas principais demonstrações
�inanceiras: o balanço patrimonial, a demonstração dos resultados e a demonstração
do �luxo de caixa. Com os dados – e considerando as condições de mercado –, foi
possıv́el apresentar o valor de oferta esperado pelos herdeiros e fazer um leilão entre
as três empresas interessadas. Graças às demonstrações da contabilidade da
empresa, foi possıv́el realizar essa operação de compra e venda. 
4.3 Gestão de custos de clínicas e consultórios
A competitividade tem feito com que as organizações busquem novas formas de atender aos anseios de seus
clientes, gestores e sócios. Há uma pressão cada vez maior por serviços de maior qualidade e com menores
custos.
No setor de saúde, em que a visão dos pacientes e usuários geralmente está atrelada à qualidade do serviço
oferecido, a busca por redução de despesas é um grande desa�io. Conhecer algumas especi�icidades
relacionadas à área e como controlar os custos se torna indispensável no mercado. 
4.3.1 Especificidades relacionadas ao setor de clínicas e consultórios
O setor de clı́nicas e consultórios está atrelado à área de saúde. E� um ramo bastante delicado, que não pode se
preocupar com a simples redução dos custos operacionais sem estudaros impactos na gestão da qualidade
dos serviços ofertados.
As empresas ligadas à saúde possuem cada vez mais notoriedade na economia nacional. Em 2013, estimava-se
que, anualmente, o setor movimentasse a cifra de R$ 20 bilhões e fosse responsável por 8,5% de todo o nosso
Produto Interno Bruto (PIB) (MARIANO, 2013). O Brasil já é referência em uma série de especialidades
médicas – entre elas, cirurgia plástica (BORBA; LISBOA; ULHO� A, 2009) – e é reconhecido como um dos
maiores mercados de saúde no mundo. Em nosso paı́s, no ano de 2009, contávamos com 2,18 médicos para
cada mil habitantes, a 4ª maior população médica (BORBA; LISBOA; ULHO� A, 2009). Somente em número de
hospitais, o Brasil somava 6 mil unidades. Para atender toda a demanda, eram 2 milhões de enfermeiros,
auxiliares e técnicos em enfermagem que trabalhavam com as mais diferentes especialidades (BORBA;
LISBOA; ULHO� A, 2009).
Aqui, cabe ressaltar que, por mais importantes que sejam os investimentos em estrutura fı́sica, maquinário e
equipamentos, os gastos com os pro�issionais ainda são os mais onerosos. Existem alguns critérios que
ajudam a determinar os custos com mão de obra direta nos estabelecimentos de saúde. De acordo com
Mariano (2013), os gastos são determinados por quatro componentes. Clique nos ı́cones a seguir para
conhecê-los: 
Estrutura do serviço
As caracterıśticas do serviço determinam quais
pro�issional são envolvidos e qual o número
necessário.
Processo
E� necessário identi�icar todas as fases de
prestação dos serviços nos estabelecimentos de
saúde para conhecer as necessidades de mão de
obra. Com a crescente utilização de equipamentos
eletrônicos, os pro�issionais precisam se
especializar cada vez mais.
Atividade
O conjunto de atividades que ocorrem nos
estabelecimentos do setor de saúde é formado
pelos procedimentos ofertados pelos
estabelecimentos de saúde.
Centro de custos
A forma como os estabelecimentos rateiam seus
custos também é importante no momento de
compreender como as despesas podem ser
•
•
•
•
agrupadas dentro das empresas do setor.
E� importante conhecer os centros de custos de uma empresa. Conheça quais são eles no setor de saúde: 
#PraCegoVer: na imagem, aparece uma grande macieira carregada de frutos. Há um corte na terra para mostrar
as muitas raı́zes. A partir das estruturas da árvore, surgem setas brancas que apontam para palavras. No topo,
partindo da copa, aparece a palavra ambulatório; à direita, a partir de uma maçã, a palavra internações; a partir
de uma folha caindo, UTI; do tronco, as palavras farmácia e CME (do lado direito da imagem) e rouparia e SND
(do lado esquerdo); das raı́zes, as palavras diretoria, �inanceiro, compras, gerências e telefonia; das folhas, já
do lado esquerdo, a palavra laboratório. 
A mão de obra direta é responsável por grande parte dos custos dos estabelecimentos de saúde. E� necessário
conhecer como essas organizações apresentam o seu sistema de custeio (BORBA; LISBOA; ULHO� A, 2009), que
é o método utilizado para a apropriação de custos do negócio. O termo “sistema de custeio”, por sua vez,
de�ine as formas de mensuração adotadas. Tanto o método quanto o sistema possuem intrı́nseca relação com
mão de obra direta que é empregada no negócio. 
Figura 6 - Centros de custos na área da saúde
Fonte: adaptada de FHEMIG, 2009.
4.3.2 Gestão de custos e precificação
O governo federal possui alguns programas que auxiliam as organizações que recebem dinheiro do Sistema
U� nico de Saúde a controlarem seus custos. Entre essas ferramentas, citamos o Programa Nacional de Gestão de
Custos (PNGC), que cuida “[...] da geração, aperfeiçoamento e difusão de informações relevantes e pertinentes
a custos, utilizadas como subsı́dio para otimização do desempenho de serviços, unidades, regiões e redes de
atenção em saúde do SUS” (BRASIL, 2015, [s.	p.]).
Em uma clı́nica ou consultório, qualquer custo que seja absorvido pela organização deve automaticamente ser
atribuı́do aos serviços que ela presta. Quando tratamos dos custos e preços nas empresas de serviços, como é
o caso das clı́nicas e consultório, qualquer item, processo, atividade ou evento que possa ser custeado é
de�inido como objeto de custo, tendo o objetivo de designar a �inalidade para o qual é apurado (BEULKE;
BERTO� , 2008).
Somente é possı́vel encontrar o custo unitário de um produto ou serviço por meio do conceito de custo médio
unitário, pois a alocação dos custos �ixos para cada item é plausı́vel apenas com o conhecimento dos custos
totais incorridos e com a quantidade produzida de cada bem, que, normalmente, não é constante (ENCRINAS,
2004). 
O processo de preci�icação nos estabelecimentos de saúde deve considerar as caracterı́sticas do negócio e
também do mercado onde atua (BEULKE; BERTO� , 2008). Muitas vezes, as empresas que trabalham com
estética, cosmética, beleza e a�ins são de pequeno porte e possuem uma pequena estrutura de gestão. Essas
caracterı́sticas fazem com que os empresários e gestores não se preocupem muito com a preci�icação, mas
isso causa prejuı́zos aos negócios (ENCRINAS, 2004).
Existem quatro tipos de preci�icação que esse tipo de estabelecimento pode adotar: 
A margem	de	contribuição é uma das formas de preci�icação mais utilizadas pelas empresas de todos os
setores e também pode ser empregada livremente na área da saúde em diferentes modalidades. Por meio dela,
é possı́vel descobrir o quanto cada produto ou serviço contribui para o lucro da empresa (BEULKE; BERTO� ,
2008).
O markup nada mais é do que a diferença entre o custo de um bem ou serviço e seu preço de venda, uma
técnica que se baseia nos custos envolvidos na produção de um produto ou na prestação de um serviço. A
partir dos custos, a empresa insere o lucro desejado e forma o preço de venda dele.
A pesquisa	de	preços talvez seja a forma de preci�icação mais utilizada pelas empresas hoje em dia. Nessa
técnica, a preci�icação considera os preços que são praticados pela concorrência no mercado em que a
empresa atua ou pretende atuar (ENCRINAS, 2004). Aqui, é importante lembrar que a organzação deve ter
Margem de contribuição.
Markup.
Pesquisa de preços.
Fórmula baseada no lucro.
bastante cuidado no momento de aplicar preços iguais ao de concorrentes, porque precisa sempre considerar
sua estrutura de custos, suas particularidades; caso contrário, pode operar com prejuı́zos e prejudicar a sua
continuidade (BEULKE; BERTO� , 2008).
A preci�icação	 baseada	 no	 lucro é a formulação do preço dos produtos e serviços considerando o lucro
esperado pela empresa, o qual pode ser encontrado por meio da seguinte fórmula:
100%	preço	de	venda	=	custo	inicial	+	percentual	das	despesas	�ixas	+	percentual	de	lucro	desejado
Observe que, nesse cálculo, já está embutido o percentual de lucro desejado.
A de�inição da estratégia de preci�icação a ser adotada passa pela tomada de diversas decisões em relação ao
tipo de serviço e à sua qualidade (ENCRINAS, 2004), haja vista que esses fatores impactam diretamente a
forma como as organizações serão vistas pelos seus clientes em um mercado bastante sensı́vel como é o da
saúde. 
4.4 Plano de negócios
A metodologia de plano de negócios é amplamente utilizada nas organizações, o que se estende ao ramo de
clı́nicas e consultórios. Os planos de negócios �icaram por muito tempo atrelados ao empreendedorismo, ou
seja, somente quem abriria um novo negócio deveria buscar a realização de um plano. Com o passar dos anos,
�icou claro que a elaboração de um plano de negócios também é recomendada para as organizações que
realizarão novos projetos ou que visam abrir �iliais e explorar novos mercados. 
4.4.1 Especificidades relacionadas aos planos de negócios
Indivı́duos e organizações elaboram planos de negócios por inúmeros motivos; entre eles, destacam-se a
abertura de um novo negócio, a implementação de um novo setor ou serviço, aentrada em um novo mercado,
a expansão da organização e, mais atualmente, o processo de captação de investimentos.
Segundo Bernardi (2019, p. 9), “[...] qualquer empreendimento passa por ciclos de vida bem de�inidos, com
desa�ios e caracterı́sticas especı́�icas e particulares, do ponto de vista da gestão, o que demanda planos de
negócios distintos, bem como estratégias apropriadas ao estágio evolutivo”, sendo assim, mesmo uma clı́nica
ou consultório já estabelecido no mercado pode precisar se amparar no plano de negócios.
A estrutura dos planos de negócios é de�inida e bem estabelecida. Salvo se houver alguma especi�icidade
relacionada ao setor em que a organização atua, via de regra, o plano de negócio será desenhado da seguinte
forma: 
Capa: é onde aparecem informações básicas, como o nome da
empresa e o setor de atuação, e a identificação do responsável
pela elaboração do plano. 
Índice: apresenta os conteúdos que serão abordados no plano.
Em alguns casos, ele não aparece; depende muito do modelo e da
metodologia empregados. 
Sumário executivo: é utilizado como um chamariz para o
conteúdo que será apresentado no plano de negócios. Por isso,
“[...] deve ser escrito com atenção e com enfoque na venda do
conceito de negócio, mostrando seu potencial de retorno e
•
•
•
eventuais contrapartidas a parceiros/investidores interessados na
empresa” (DORNELAS, 2018, p. 4).
Descrição da empresa: é uma breve apresentação da empresa.
De forma sintética, cita todas as informações relevantes que
agreguem valor à empresa e ao plano de negócios apresentado. 
Planejamento estratégico: apresenta informações a respeito do
posicionamento da empresa perante o mercado em que ela atua
ou pretende atuar. Deve ficar claro como será sua posição após a
execução do plano e também os caminhos que a empresa seguirá.
Metas, objetivos, os valores, missão e visão devem ficar evidentes
nesta parte.  
Produtos e serviços: descreve os produtos e serviços que a
organização oferece, como eles são vistos pelos seus clientes e seu
posicionamento no mercado. 
Análise de mercado: busca “[...] apresentar uma análise do setor
de mercado deve apresentar dados referentes ao tamanho, ao
índice de crescimento e à estrutura do setor de mercado em que a
empresa atua ou atuará” (BIAGIO; BATOCCHIO; 2012, p. 116).
Plano de marketing: relaciona todos os aspectos ligados ao
marketing da organização, com informações a respeito do
posicionamento de seus produtos e serviços, precificação,
distribuição e também como os produtos estão posicionados em
relação à concorrência. 
Plano operacional: discrimina informações restritas às operações
e também a forma como os produtos e serviços são
disponibilizados aos clientes. 
Plano financeiro: é a reunião dos dados financeiros e de tudo que
se refere a eles ocorre, de modo a agrupar informações técnicas
que dão um panorama financeiro geral do negócio. 
Plano de investimentos: apresenta informações relacionadas
aos investimentos – pré-operacionais e fixos –, a capital de giro e
também a capacitação do pessoal.
Plano de melhoria do desempenho: analisa as fraquezas e as
fortalezas da empresa e como elas afetam o negócio.
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Anexos: apresenta quaisquer documentos adicionais que a
empresa julgar necessários.
A estrutura do plano de negócios permite que as organizações tenham um Norte no momento da elaboração
desse documento de tamanha importância para os seus negócios. Entretanto, adaptações, se necessárias,
podem ser feitas para haver uma melhor representatividade. 
4.4.2 Estratégia e plano de negócios
O processo de elaboração da estratégia que a organização seguirá, sendo ela nova ou já estabelecida no
mercado, dependerá muito da forma como o seu plano de negócios foi estabelecido. Sendo assim, o processo
de de�inição, formulação, implementação e análise da viabilidade de suas atividades deve ser seguido de
acordo com tudo que foi apresentado e planejado pela instituição.
Empresas de todos os setores buscam subsı́dios que lhes permitam desenvolver a melhor estratégia
mercadológica para seus produtos e serviços. Pesquisas de mercado, planos de negócios e a contratação de
consultorias são usados no momento da elaboração de expedientes de organizações de sucesso.
O plano de negócios, juntamente com as pesquisas de marketing, tem contribuı́do muito para as organizações
que buscam se estabelecer no mercado e lograr sucesso empresarial. Na �igura a seguir, você pode conhecer os
itens da estratégia mercadológica que contribuem para que empresas alcancem sucesso e �idelizem seus
clientes. 
•
VOCÊ O CONHECE?
O engenheiro José Dornelas é uma das principais referências quando o tema é a
elaboração de planos de negócios; o autor tem diversas obras relacionadas ao assunto.
Assista a um bate-papo com Dornelas e conheça melhor o que é o empreendedorismo:
https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY
(https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY).
https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY
https://www.youtube.com/watch?v=5TUAT8xphhY
#PraCegoVer: a imagem tem seis retângulos de cor cinza escuro ligados por uma seta circular de cor cinza
claro. Dentro do retângulo do topo, aparece escrita a palavra mercado-alvo. Nos outros retângulos, em sentido
horário, aparecem as seguintes palavras e termos: posicionamento central, posicionamento de preço, proposta
total do valor, estratégia de distribuição e comunicação.
De acordo com Barbante et	al. (2012, p. 4), “[...] uma estratégia deve detalhar o mercado que a empresa irá
focalizar, de tal forma que os envolvidos no processo dentro da organização direcionem energia e esforços nos
segmentos tidos como mais vantajosos em relação à concorrência”. Sendo assim, as organizações precisam ter,
de forma clara e de�inida, o conceito de estratégia em seu ambiente, porque ele direcionará as demais
atividades em seus respectivos negócios.
Figura 7 - Fatores da estratégia mercadológica
Fonte: adaptada de FERNANDES e BERTON, 2005.
Conclusão
Ao longo deste material, você conheceu um pouco mais a respeito da importância de temas como
contabilidade, gestão de custos e negociação. Aqui, aprendeu também como é elaborado o plano de negócios
para organizações do setor de clı́nicas e consultórios. 
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
conhecer a definição de negociação e como ela é importante para
gestão de negócios;
avaliar a importância de se definir o que é um plano de negócios e
entender como ele pode ser útil para empresas que já estejam
funcionando;
conhecer a importância da contabilidade na geração de
informações para o processo de tomada de decisão;
compreender como a gestão de custo pode impactar diretamente
na gestão das empresas do setor de saúde.
•
•
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Bibliografia
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