Conceitos Básicos das Organizações

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Conceitos Básicos das Organizações
Prof.ª Liz Hassad de Andrade
Descrição
As organizações e o ambiente de gestão.
Propósito
Todos estamos inseridos, de uma forma ou de outra, em alguma organização. Quando pensamos em
organizações, pensamos de imediato em empresas, mas há vários exemplos, como o clube, a escola, a
igreja, entre outros. Compreender o que são as organizações é fundamental para entender as diversas
ferramentas utilizadas por profissionais da área de Gestão.
Objetivos
Módulo 1
Conceito e origem das organizações
Reconhecer os conceitos e a origem das organizações.
Módulo 2
A função das organizações
Identificar a função das organizações.
Módulo 3
As interações da organização com o seu ambiente
Analisar a interação dinâmica das organizações com o ambiente.
Introdução
A vida social depende de um ordenamento de trocas entre indivíduos que, muitas vezes, passa
despercebido em nosso dia a dia. Na sociedade contemporânea, dependemos uns dos outros para
sobreviver, o que é possível graças à distribuição de responsabilidades entre todos. É justamente essa
divisão de tarefas que permitiu a melhora da qualidade de vida da humanidade com o passar dos séculos.
Neste conteúdo, veremos como as organizações fazem parte dessa estrutura invisível que sustenta nosso
progresso como sociedade. 
Há diversos tipos de organizações em nossa sociedade – clube, igreja, escola, empresa, associação de
moradores –, e nós nos relacionamos de diversas maneiras com eles. 
Entender os conceitos básicos das organizações é fundamental para qualquer profissional que trabalhe na
área de Gestão. 
Neste conteúdo, apresentaremos o conceito das organizações, sua origem, para que servem e as dinâmicas
do contexto a que elas pertencem. Para isso, partiremos de uma definição de organização e discutiremos
suas características fundamentais. 
Em seguida, exploraremos para que servem as organizações, bem como conceitos importantes como
eficiência, eficácia e efetividade. Entenderemos também o que são a missão, a visão e os valores de uma
organização. Veremos ainda a definição de stakeholders e alguns exemplos. Por fim, vamos apresentar a
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dinâmica do universo das organizações. Entenderemos as diferenças entre macroambiente, microambiente
e ambiente interno. Além disso, discutiremos o papel, o desafio e as competências esperadas do gestor.
1 - Conceito e origem das organizações
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os conceitos e a origem das
organizações.
Organização: de�nição e elementos fundamentais
De�nição e conceitos das organizações
Neste vídeo, a especialista explica o conceito de organização e seus três elementos principais: propósito;
vontade e capacidade dos participantes de contribuir para esse propósito; e comunicação entre os
participantes.

De acordo com o dicionário Cambridge, o termo “organização” refere-se a um “grupo de pessoas que
concorda com um objetivo comum e, coletivamente, busca alcançá-lo”. Mas essa definição é apenas um
ponto de partida para entendermos o que é uma organização e qual a sua importância em nossas vidas.
Organizar é o processo de estruturar ações de forma planejada.
Dessa maneira, podemos entender que, ao reunir um grupo de pessoas e coordenar suas ações, a
organização é capaz de atingir um resultado potencialmente maior e melhor do que alcançaria se cada
indivíduo estivesse atuando sozinho, sem coordenação. 
Apenas com essa introdução e com o que você vivenciou em diferentes organizações (empresas, igreja,
associação de moradores etc.) já é possível perceber que existem elementos comuns a todas elas. Vamos
tentar encontrá-los?
Atividade discursiva
Pegue uma folha de papel e anote o nome de, pelo menos, três organizações. A seguir, escreva tudo que vier
à sua mente que pareça comum a todas, ou seja, elementos que se repetem nas grandes empresas, em
instituições de caridade e até na padaria do seu bairro. Vale tudo: características físicas, formas de trabalho,
qualquer coisa que venha à sua mente!
Digite sua resposta aqui
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Você, provavelmente, escreveu “pessoas”. Afinal, sem um grupo de pessoas, não é possível criar uma
organização e buscar coletivamente um objetivo. Também pode ser que você tenha escrito
“comunicação”, já que, sem ela, os participantes da organização não conseguem coordenar suas
ações para atingir esse objetivo. Aliás, “objetivo”, que acabamos de mencionar duas vezes, também é
um elemento fundamental e que se repete em todas as organizações, assim como “propósito”. Mais
adiante, veremos o que significa cada um desses termos.
Além dos pontos em comum, há inúmeras especificidades entre as organizações, como a estrutura ou o
local onde a organização se reúne, o tipo de ferramenta que ela utiliza, se possui hierarquias, se seus
membros são remunerados ou voluntários, se reúnem-se todos os dias ou não, entre outros aspectos. Por
ora, vamos focar nos elementos comuns. 
Existem pelo menos três elementos essenciais em uma organização (TORGERSEN, 1969):
Pessoas
Comunicação
Objetivos e propósito
Neste momento, seremos vagos em relação à diferença entre objetivos e propósito. Não se preocupe, você
entenderá a diferença logo adiante!
Pessoas
Como vimos, uma organização começa com a reunião de um grupo de pessoas. É por meio dessa reunião
que diferentes objetivos – difíceis de serem alcançados por indivíduos atuando isoladamente – são
atingidos. É importante destacar, no entanto, que as pessoas só participarão de uma organização se
acreditarem que essa relação lhes trará algum benefício individual, que pode ser financeiro, sentimental ou
qualquer outro, mas deve estar presente. 
Os benefícios recebidos variam de acordo com o tipo de organização. Em uma relação de trabalho ou de
negócio, o funcionário recebe um salário em troca de sua contribuição. Ele também pode receber incentivos
não monetários, como condições agradáveis de trabalho, boas relações com o chefe e os colegas,
reconhecimento, incentivos à carreira etc. Outro exemplo interessante são os voluntários, cuja maior
recompensa costuma ser contribuir para a causa em que acreditam.
Atenção!
Diferentes tipos de benefício podem estar presentes no mesmo tipo de atividade. O funcionário de uma
empresa pode receber remuneração financeira e, ao mesmo tempo, sentir-se satisfeito ao contribuir para o
setor em que atua.
Para o bom funcionamento de uma organização, seus membros precisam estar dispostos a colaborar com
o objetivo comum. Por exemplo, em uma instituição de ensino, um professor deve preparar suas aulas com
cuidado e apresentá-las de forma didática, caso contrário os alunos terão dificuldade de aprender a matéria
necessária, o que compromete a instituição.
É preciso garantir que os membros da organização tenham, de fato, capacidade de contribuir. 
Nesse contexto, faremos uma pausa e analisaremos uma questão.
Atividade discursiva
Uma pessoa contratada como gerente precisa de habilidades específicas para o exercício de seu cargo?
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A resposta é sim! Uma pessoa contratada como gerente de uma firma precisa ter as habilidades
necessárias para o cargo. Saber distribuir as tarefas, motivar os funcionários e traçar planos
estratégicos são algumas das atividades esperadas desse profissional. Assim, não é por acaso que
grandes empresas consideram os gastos com educação e com treinamento de funcionários como um
investimento estratégico.
A sobrevivência de uma organização depende da sua habilidade de oferecer incentivos que motivem os
seus participantes a contribuírem para o alcance dos objetivos comuns. Entretanto, para que os objetivos da
empresa sejam corretamente compreendidos por todos, a comunicação precisa ser efetiva.
Comunicação
Nenhuma organização pode sobreviver sem a interação dos seus membros, o que acontece por meio da
comunicação. Em nosso cotidiano, boa parte do sucesso depende de uma boa comunicação. Por exemplo,
é difícil ter um dia produtivose você não conseguir pedir ao motorista que pare o ônibus no ponto em que
você precisa descer, ou, ainda, se não conseguir transmitir ao seu chefe os resultados do seu trabalho.
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O mesmo vale para as organizações: é por meio da comunicação que mensagens são recebidas,
decodificadas e compreendidas pelas pessoas que as compõem. Portanto, somente quando esse processo
é efetivo, os membros da organização podem compreender o que precisa ser feito e coordenar os próximos
passos.
A comunicação requer uma linguagem comum para sua expressão: é difícil se comunicar com alguém que
não fale a nossa língua.
E essa linguagem se torna mais completa e precisa quando temos mais experiências compartilhadas, pois
surgem mais elementos aos quais podemos fazer referência em uma conversa. Pense em um exemplo
simples: no seu grupo de amigos próximos, você, provavelmente, usa alguns termos e expressões que
perdem o significado fora desse grupo, certo?
Essa linguagem comum serve não apenas para facilitar a comunicação interna em determinado grupo, mas
também para dificultar que outras pessoas entendam o que está sendo dito. Afinal, nem tudo que você diz
para seus amigos próximos deve cair na boca do povo! É como nas guerras, em que os comandos são
transmitidos em códigos para que os aliados compreendam rapidamente, mas os inimigos não entendam. 
De modo similar, muitas empresas criam códigos e protocolos para abreviar e facilitar a comunicação
interna. Assim, membros de fora da organização dificilmente compreenderão o que está sendo dito,
dificultando, por exemplo, o vazamento de informações estratégicas. Isso tem uma implicação importante:
os novos membros de uma organização terão de se dedicar a aprender a linguagem organizacional. A
transmissão da informação só poderá ser considerada efetiva se a mensagem recebida estiver de acordo
com a mensagem enviada.
Você já deve ter recebido informações pela metade ou mesmo instruções mal explicadas no trabalho ou
na escola, certo? Isso, provavelmente, afetou o seu desempenho.
Como é possível executar uma tarefa se não conseguimos entender o que precisa ser feito?
Os membros de uma organização devem estar atentos para transmitir informações de forma clara e precisa
para os demais participantes.
Falha de comunicação destruiu sonda da NASA.
Vejamos um exemplo para compreender melhor esse processo 
“Um problema de conversão de medidas já levou a Nasa (agência espacial norte-americana) a perder
uma sonda espacial. A Mars Climate Orbiter foi destruída ao tentar entrar na órbita de Marte em
setembro [de 1999]. Ao se aproximar do planeta, a sonda recebeu duas informações conflitantes dos
controladores na Terra. [Um funcionário enviou os dados] no Sistema Métrico Decimal (que usa
metro e quilograma), e outro, em unidades britânicas (que usa pé e libra). 
Os sistemas de engenharia da Nasa não foram capazes de detectar as diferenças numéricas e
corrigir os dados [...]”. 
Esta simples falha de comunicação fez com que a Mars se aproximasse demais da superfície de
Marte, além dos limites de segurança planejados. O resultado foi um prejuízo de 125 milhões de
dólares! 
(CONVERSÃO, 2000)
Com o avanço da tecnologia e a popularização da internet, as organizações ganharam novas ferramentas de
comunicação. Atualmente, é possível que uma organização compartilhe informações em diferentes
continentes e em tempo real. Portanto, a organização pode existir mesmo que cada indivíduo esteja em um
lugar diferente, desde que eles consigam coordenar as suas atividades por meio da comunicação.
Objetivos e propósito
Sabemos que a organização pode ser vista como um esforço coletivo para atingir um objetivo comum.
Nesse sentido, as organizações podem ser divididas em dois grupos, de acordo com a natureza dos seus
objetivos:
Produzir bens ou serviços
Organizações que têm como objetivo produzir bens ou serviços: fábricas, empresas, hospitais etc.
Causar impacto na sociedade
Organizações que têm como objetivo causar impacto na sociedade: instituições políticas, grupos de
pesquisa etc.
É comum ouvirmos que o objetivo de toda organização – exceto aquelas sem fins lucrativos – é gerar lucro
para os seus donos. Mas essa afirmação é simplista. Certamente, a saúde financeira de uma organização é
fundamental para o seu bom funcionamento. Entretanto, o objetivo de uma organização é mais amplo do
que isso.
O objetivo de uma organização é centrado na atividade organizacional e estabelece
referências para ajudá-la a atingir seu propósito ou cumprir sua visão (HOLTZHAUSEN;
ZERFASS, 2014). Ele é medido em termos de atividades da organização, que podem ser
monitoradas regularmente, como unidades vendidas ou doadas, lucro ou até a redução
do número de doentes em um hospital.
O desejo dos participantes de cooperarem dentro de uma organização não se materializará se não houver
um objetivo organizacional comum. 
Vamos imaginar, por exemplo, uma marca de roupas femininas.
O objetivo dessa marca é vender roupas que sejam atrativas para determinado perfil de mulheres. É
necessário que os funcionários dessa marca estejam disponíveis para atender as clientes, criar os
desenhos das roupas ou desempenhar qualquer outra atividade específica no escopo da marca que tenha
como objetivo final vender as peças de roupa. 
Portanto, nesse caso específico, todos os membros da organização estão cientes do objetivo da firma e
devem estar dispostos a alcançá-los.
É impossível que uma organização sobreviva se seus membros não compartilham o mesmo objetivo. 
Considerando o exemplo anterior, se os funcionários da marca de roupas femininas decidirem produzir
canecas, dificilmente a empresa continuará existindo, a menos que a organização mude o seu objetivo,
tornando-se uma marca de canecas.
Atenção!
O objetivo da organização deve ser tangível. Em outras palavras, é preciso que fique claro para os membros
da organização o que eles pretendem alcançar. Mais do que isso: é necessário haver clareza sobre como
alcançar esse objetivo, ou seja, sobre os métodos que serão efetivamente empregados. Organizações que
possuem objetivos ambíguos ou não factíveis acabam desmotivando os membros a buscá-los.
angível
Algo que pode ser claramente percebido, entendido.
Entendemos até aqui que o objetivo de uma organização deve estar alinhado entre todos os seus membros.
Porém, é possível que os participantes de uma organização não compartilhem do propósito organizacional. 
O propósito é um conjunto de crenças a respeito da razão de existir da organização, que vai além de
métricas objetivas ou desempenho financeiro (SERAFEIM; GARTENBERG, 2016). Diferentemente do objetivo
da organização, o propósito possui um aspecto intangível. Segundo Bartlett e Ghoshal (1994), o propósito é
a manifestação das responsabilidades e aspirações da organização, e não um plano para explorar
oportunidades comerciais. 
Veja alguns exemplos de propósito:
O ING Group é uma instituição financeira holandesa que oferece serviços bancários, como seguros e
investimentos. Em seu site oficial, a empresa declara que seu propósito é “capacitar as pessoas para
que possam estar sempre um passo à frente na vida e nos negócios” (ING, s.d.).
Para Luiz Seabra, fundador da marca de cosméticos Natura, o propósito é a razão de ser da
companhia. Para ele, o propósito da Natura pode ser simbolizado no conceito de “bem-estar bem”,
“assumido pela missão de comercializar produtos e serviços que proporcionem aos indivíduos uma
experiência harmônica na relação com o próprio corpo e junto [à natureza]” (ARAÚJO, 2011).
Exemplo 1: propósito da financeira ING 
Exemplo 2: propósito da marca Natura 
Idealmente, o propósito de uma organização deve inspirar os seus membros, motivando-os a estreitarem os
laços com a instituição. No entanto, isso nem sempre acontece. No caso da Natura, é possível que alguns
dos funcionários da marca não acreditem em sustentabilidade ou bem-estar. Seu único propósito pode ser o
de se desenvolveremprofissionalmente ou simplesmente ganhar dinheiro. Dessa forma, para fazer parte do
time, eles necessitam compartilhar dos objetivos da marca, cooperando para que ela atinja suas metas. 
Na sua trajetória em diferentes ambientes organizacionais, você deve estar sempre atento ao alinhamento
dos diversos colaboradores com o propósito e os objetivos da organização: isso o ajudará a alocar as
pessoas da melhor forma possível.
Vimos que as organizações possuem semelhanças, especialmente em relação aos seus elementos
fundamentais. Mas é claro que existem inúmeras diferenças e especificidades nas organizações que você
vê mundo afora. Por exemplo, o tipo de profissional da padaria do seu bairro não precisa ser igual ao de uma
empresa de informática norte-americana, que, por sua vez, pode ter um sistema de comunicação diferente
de um partido político asiático, o qual, provavelmente, terá objetivos diferentes dos da padaria. 
Cada organização utiliza diferentes ferramentas de comunicação e produção, assim como distintos
métodos de coordenação e gestão. Algumas organizações funcionam com uma hierarquia rígida, como é o
caso das instituições militares. Outras são mais horizontalizadas, como é o caso das cooperativas.
Trataremos em breve dos diversos tipos de organização.
Organização como sistema
Ao estudar uma organização, podemos considerar dois prismas distintos.
Elementos fundamentais
Em primeiro lugar, devemos analisar os elementos fundamentais de sua estrutura e funcionamento internos,
o que fizemos na seção anterior.
Relação com o ambiente
Em segundo lugar, analisamos a relação das organizações com o ambiente no qual está inserida.
Esses dois enfoques são interdependentes, mas a divisão é útil para nosso estudo. Discutiremos esse
segundo ponto nesta seção, usando elementos concretos da natureza para estudar a relação das
organizações com o ambiente. Especificamente, tomaremos emprestados alguns elementos da Biologia
para entender a organização como um sistema.
Saiba mais
A teoria de sistemas gerais tem uma de suas origens nos trabalhos do biólogo austríaco Von Bertalanffy
(1951). Um dos principais conceitos apresentados é a ideia de sistema aberto, que afirma que um
organismo vivo influencia o ambiente ao seu redor e, ao mesmo tempo, é influenciado por esse ambiente.
Essa relação é chamada de equilíbrio dinâmico.
quilíbrio dinâmico
Estado físico constante de trocas de matéria e energia com o ambiente.
Podemos relacionar essa descrição de um sistema do ponto de vista da Biologia com a análise das
organizações. A organização pode ser considerada um sistema que tem uma interação dinâmica com seus
clientes, concorrentes, organizações trabalhistas, fornecedores, governo etc.
Nenhuma organização é eterna, e sua interação com o ambiente de�ne sua
sobrevivência.
Um exemplo de uma organização de sucesso que não soube acompanhar as transformações no ambiente
foi a empresa de tecnologia Nokia.
No final dos anos 2000, a empresa dominava o mercado de telefonia móvel no mundo. Seus produtos eram
líderes de venda e de prestígio entre os consumidores. No entanto, a empresa não soube seguir as
mudanças impostas pela chegada dos smartphones.
O lançamento do iPhone, pela empresa norte-americana Apple, foi um marco inovador no mercado de
celulares. Rapidamente, a Apple tornou-se a principal referência nesse mercado, destronando o posto de
líder absoluto da Nokia. Ainda que a Nokia já tivesse desenvolvido internamente as tecnologias utilizadas
pelo iPhone, a organização não soube enxergar essa brutal mudança no mercado e implementá-la em seus
produtos. Como consequência, a Nokia perdeu a grande relevância que tinha em apenas poucos anos. 
Além disso, a organização é um sistema de peças inter-relacionadas, trabalhando em conjunto entre si, com
o objetivo de alcançar uma série de objetivos comuns, tanto os da organização quanto os de cada um dos
participantes (JOHNSON; KAST; ROSENZWEIG, 1964).
Trata-se, portanto, de uma atividade coordenada, de uma força combinada de duas ou mais pessoas em
prol de um objetivo. 
Mas um sistema não é equivalente à simples soma de suas partes constituintes. Isso significa que um
sistema tem um resultado coletivo que é maior do que a soma das partes individuais. 
Em outras palavras, trabalhando coletivamente, os indivíduos de uma organização possuem um resultado
superior ao que ocorreria caso eles estivessem trabalhando de forma individual.
É exatamente como um organismo humano (exemplo sobre o qual discutiremos logo em seguida): seu
sistema nervoso não funciona de maneira independente do seu sistema circulatório – ambos atuam de
maneira coordenada e interdependente para que o organismo atinja seus objetivos. Esse sistema de ações
coordenadas pode assumir diversas estruturas. Abordaremos os tipos de organização mais adiante.
A analogia entre Biologia e Gestão pode ir muito além dos exemplos apresentados, e será útil na sua
vida profissional. Afinal, é um esforço para entender o ambiente organizacional como parte do
mundo em que vivemos. Vamos ilustrar com uma analogia entre organizações e corpo humano.
Os sistemas esquelético e muscular poderiam representar os elementos da linha de operação, e o
sistema circulatório seria a estrutura necessária para viabilizar o trabalho em equipe dentro da
organização. Já o sistema nervoso funcionaria em uma organização como as atividades de
comunicação. Por fim, o cérebro humano simbolizaria a gestão de alto nível ou a direção executiva
da organização.
Agora, vamos integrar os dois prismas: o funcionamento interno da organização está naturalmente
relacionado com a interação dessa organização com o ambiente ao redor. A organização, assim como um
organismo vivo, é um sistema que transforma recursos do ambiente (matéria e energia) em resultados por
meio de processos e atividades internas. 
Conforme observamos no esquema a seguir, as atividades de uma organização usam recursos como mão
de obra, matéria-prima, informação e investimentos – insumos extraídos do ambiente. Os processos da
organização são responsáveis pela transformação desses recursos nos resultados esperados. No caso de
uma empresa, esse resultado é a oferta de bens ou serviços entregues ao mercado.
A analogia entre Biologia e Gestão 
Fluxograma: Organização como sistema.
Pense em um exemplo simplificado. A padaria do seu bairro contrata padeiros e compra farinha de trigo
(entrada). Esses elementos são organizados em determinada linha de produção (processo) para preparar a
massa e produzir pães (atividades), e geram o bem que a padaria vai vender: o pãozinho do seu café da
manhã (saída ou resultado). Essa atuação afeta o mercado: pode surgir um concorrente que busque roubar
clientes, ou a padaria pode atrair um fornecedor de uma nova tecnologia de fornos (impactos do ambiente
sobre recursos, atividades e processos da organização).
Tipos de organização
Como vimos, as organizações possuem elementos comuns, mas não necessitam ser iguais, e precisamos
ser capazes de diferenciá-las. Isso pode ser feito a partir de critérios distintos. O problema é: qual critério
escolher? Há uma infinidade.
Podemos, por exemplo, diferenciar as organizações a partir da maneira como foram
criadas. Muitas empresas de tecnologia surgem a partir da união de pessoas que
acreditam ter as competências necessárias para resolver um problema ou criar um
produto, como é o caso das gigantes Apple e Microsoft.
Há também organizações que são criadas a partir de um desejo comum, como um grupo de moradores que
se reúnem para cuidar de uma praça ou de uma horta comunitária. Organizações também se distinguem
quanto ao tipo de tecnologia utilizada, aos objetivos, ao perfil dos colaboradores, ao sistema de valores, e
assim por diante. 
Como as possibilidades de classificação são infinitas, apresentaremos os dois critérios mais relevantes
para o entendimento dos tipos de organização. São eles:
Objetivos
Organizações lucrativas X Organizações nãolucrativas.
Estruturas
Organizações formais X Organizações informais.
Vamos conhecer os principais aspectos desses tipos de organizações.
Organizações lucrativas
“Uma organização com fins lucrativos é aquela que opera com o objetivo de ganhar dinheiro. A maioria
das empresas com fins lucrativos atende seus clientes com a venda de produtos ou serviços. O
proprietário da empresa pode utilizar o lucro para si e para pagar os acionistas e investidores”
(HEASLIP, 2021). 
Abordaremos as receitas e valores das organizações com fins lucrativos nos tópicos seguintes.
Organizações não lucrativas
Já a organização sem fins lucrativos é aquela cujo objetivo é “promover uma causa social e fornecer
um benefício público. As organizações sem fins lucrativos incluem hospitais, universidades,
instituições de caridade e fundações. Para se qualificar como uma organização sem fins lucrativos, a
empresa deve servir ao bem público de alguma forma. As organizações sem fins lucrativos não
distribuem lucros, [então, as suas receitas são utilizadas] para promover o avanço da organização”
(HEASLIP, 2021).
O mais conhecido exemplo de organizações sem fins lucrativos são as Organizações não Governamentais
(ONGs). Veja a seguir:

Embora não haja uma definição universalmente aceita do que é uma ONG, ela é normalmente
classificada como grupo ou instituição voluntária com uma missão social que opera
independentemente do governo (MARTENS, 2002).
Organizações formais X Organizações informais
As organizações podem variar quanto à sua estrutura, sendo formais ou informais. Esses dois tipos podem,
inclusive, ser considerados diretamente opostos. Enquanto a organização formal possui objetivos claros,
com uma empresa que quer maximizar lucros, as organizações informais são mais voltadas para o aspecto
social e o sentimento de pertencimento entre os membros. Entretanto, as organizações informais também
são capazes de atingir metas claras.
ONGs ou organizações semelhantes existem em todas as partes do mundo. No Brasil, as
ONGs são classificadas como organizações privadas, sem finalidade lucrativa, que exercem,
efetivamente, atividades de interesse social ou coletivo (Lei nº 9.790/1999). Portanto, a
existência de uma ONG está intrinsecamente relacionada ao objetivo de realizar atividades de
interesse público.
Por exemplo, uma ONG pode ser criada com o objetivo de preservar tartarugas marinhas,
prestar assistência a crianças com deficiência, e assim por diante. Além de não poderem
distribuir lucros, as ONGs também precisam comprovar a origem de seus recebimentos, bem
como informar os pagamentos realizados.
Imagine uma associação de pessoas que torcem pelo mesmo time de futebol. A associação foi criada para
promover o encontro dos torcedores, trocar ideias sobre a qualidade do time etc. 
O objetivo da organização é o aspecto social e o senso de união entre os membros.
Agora, imagine que um dos membros da associação esteja enfrentando dificuldades financeiras e não
possa mais comprar ingressos para os jogos do time. É possível que os membros se organizem e cooperem
para comprar ingressos para o colega torcedor. Assim, a organização foi capaz de cumprir uma meta clara,
embora esse não seja o objetivo central da associação entre os membros.
Organização formal
Em uma organização formal, existem leis e regras estabelecidas que regem o trabalho e as normas
como um organograma para documentar sua estrutura. Há ainda regulamentos e políticas capazes de
orientar o que as pessoas podem ou não fazer: alguns membros supervisionarão outros; equipes de
trabalho podem ser formadas ou dissolvidas; ou descrições de cargos podem ser criadas ou alteradas
em prol de uma maior efetividade.
Organizações informais
Já as organizações informais possuem uma estrutura flexível, uma vez que seus objetivos podem ser
temporários ou totalmente sociais, como vimos no exemplo anterior. 
No entanto, uma organização informal pode se tornar formal com o tempo. No caso do grupo de
torcedores, é possível que eles fundem um clube e se tornem sócios.
A estrutura organizacional também determina as relações formais e o número de níveis na hierarquia,
definindo a extensão do controle dos chefes ou líderes. Nesse sentido, as organizações formais são
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majoritariamente baseadas na hierarquia e na relação de autoridade, enquanto a estrutura informal pode ser
baseada em laços sociais ou de afinidade.
História das organizações
O surgimento das organizações possibilitou grandes progressos para a sociedade. Afinal, o próprio
desenvolvimento humano se confunde com a nossa capacidade de nos organizarmos para atuar
coletivamente. O ser humano é uma espécie individualmente frágil: um orangotango é mais forte que
qualquer pessoa, e você, certamente, não conseguirá fugir correndo de um leão.
Uma de nossas grandes vantagens é conseguir viver em grupo de maneira coordenada, flexível e adaptável.
Desde sempre, nós buscamos nos organizar, seja para a caça e a coleta das comunidades humanas mais
primitivas, seja para atuar em grandes empresas do mundo contemporâneo. O progresso humano ocorre de
mãos dadas com o avanço das organizações. 
Nesta seção, vamos tratar de marcos históricos que criaram possibilidades de atuação para as
organizações: as bases para a gestão organizacional contemporânea.
Criação de redes de comércio global
As grandes navegações dos séculos XVI e XVII levaram comerciantes europeus a alcançar os cinco
continentes para comprar e vender produtos. A atuação do comércio europeu atingiu uma escala inédita de
desenvolvimento, conectando todo o planeta através dos oceanos. Esse feito foi possível graças à criação
de organizações globais voltadas ao comércio de produtos, mesmo com as limitações tecnológicas da
época.
Saiba mais
Nesse contexto, damos destaque a duas experiências inovadoras: a Companhia Holandesa das Índias
Orientais, criada em Amsterdã em 1602; e a Companhia Britânica das Índias Orientais, criada em Londres
em 1600.
Um dos principais aspectos inovadores da gestão da Companhia Holandesa foi ser a primeira organização a
ter suas ações negociadas em uma bolsa de valores, o que foi logo seguido pela rival Companhia Britânica.
O fato de essas organizações terem ações oferecidas a pessoas em geral permitiu a captação de um
grande volume de recursos financeiros, ou seja, uma grande capacidade de financiamento. 
Em outras palavras, essas organizações dispunham de muito dinheiro, o que tornava possível a decisão de
se arriscar em grandes investimentos, como:
ções
Se eu tenho uma ação de uma empresa, eu sou um dos seus donos: tenho direito a parte dos seus lucros e
sofro o seu prejuízo. Se as pessoas esperam obter grandes lucros de uma empresa, suas ações serão vendidas
a um preço alto.
olsa de Valores
Informalmente, podemos dizer que a bolsa de valores é um mercado em que as pessoas podem comprar e
vender ações de uma empresa.

A construção de navios
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A formação de estoques de produtos por um longo período

A operação de rotas distantes até outros continentes

O pagamento de salários a um grande número de funcionários
É difícil comparar com os dias atuais qual era o tamanho dessas companhias de comércio, mas,
certamente, seriam tão grandes ou até mesmo maiores que as empresas multinacionais com maior valor de
mercado atualmente, por exemplo: Apple, Microsoft, Amazon, Shell e Toyota. Vamos falar um pouco mais
sobre isso logo abaixo.
alor de mercado
Valor de todas as ações da empresa em determinado momento.
Ao falar da história das organizações, precisamos explicar melhor alguns conceitos-
chave para sua gestão. São eles: ações, valor de mercado e receita.
Ações
Uma ação é a menor parcela do capital social de uma empresa. Em outras palavras, uma ação seria a fatia
de uma pizza dividida em partes iguais. A pizza representa, nesse caso ilustrativo, a totalidade do capital
social de uma empresa. Adquirir uma ou mais fatias dessa pizza significa que a pessoa passa a sersócio
dessa empresa.
apital social
Soma total dos recursos financeiros investidos para a construção de uma empresa e para mantê-la em
funcionamento. Esses recursos vêm do bolso dos sócios, ou seja, daqueles que são os proprietários da
empresa.
Por isso, quando uma pessoa possui uma ou mais ações de uma empresa, o indivíduo é chamado de
acionista. 
Todos os acionistas participam dos ganhos e das perdas da empresa. Uma empresa pode decidir ter suas
ações negociadas em bolsas de valores. As empresas que têm ações negociadas em uma bolsa de valores
são chamadas de empresas de capital aberto. A principal vantagem desse modelo é que a empresa pode
atrair “novos sócios” na sociedade em geral. Isso significa que a entrada e a saída de sócios são muito mais
facilitadas. Basta vender ou comprar ações.
Valor de mercado
Este é o valor que a comunidade de investimentos dá a determinado negócio, levando em consideração
aspectos como a receita da organização, seu patrimônio, sua expertise, e assim por diante. O valor de
mercado é calculado multiplicando o número de ações da empresa que estão em circulação pelo preço
atual.
Por isso, o valor de mercado é mais fácil de determinar para empresas com ações negociadas na bolsa de
valores (mas também podemos estimar esse valor para outras empresas e organizações).
Receita
A definição básica de receita é a quantidade total de dinheiro gerado pelas operações de uma empresa,
medido ao longo de determinado período (mês, trimestre, ano). De modo informal, podemos dizer que a
receita é tudo o que uma empresa ganha de dinheiro em um período. 
Outro conceito importante é o de receita bruta, que representa a receita total antes de se descontarem
quaisquer despesas e impostos.
Por último, temos a diferença entre receita e faturamento: a receita corresponde ao dinheiro que já entrou
na empresa, enquanto o faturamento ocorre quando a nota fiscal é emitida. Portanto, se determinada
compra for feita a prazo, já foi feito o faturamento, mas a empresa ainda não recebeu toda a receita.
Primeira Revolução Industrial
No século XVIII, a sociedade começou a transição de uma vida basicamente agrária para um modo de viver
capitalista, centrado na produção industrial e nas máquinas. Com a Revolução Industrial, as fábricas
começaram a produzir itens de maneira mais rápida e mais barata em relação ao método anterior de
produção artesanal à mão. Veja a seguir:
T d d d i i I l t d i õ it
ixos
São exemplos de custos fixos: aluguel do galpão, manutenção de equipamentos e pessoal de segurança.
ariáveis
Entre os custos variáveis estão, principalmente, os insumos como, por exemplo, o algodão, no caso de
produção de tecidos. É tudo aquilo que depende da quantidade produzida.
Segunda Revolução Industrial
No século XIX e no início do século XX, principalmente nos Estados Unidos, a produção industrial passou
por novas grandes transformações que levaram a um forte aumento da produção com um menor uso de
recursos como, por exemplo, mão de obra.
Tudo começou de modo pioneiro na Inglaterra, onde as organizações aproveitaram os
avanços tecnológicos, como, por exemplo, as máquinas de tecelagem, e o uso do carvão
mineral como fonte de energia. Dessa forma, era possível utilizar, de maneira mais eficiente,
uma quantidade maior de recursos do ambiente. Como consequência, podia-se ampliar sua
capacidade produtiva, atingindo o que chamamos de produção em massa.
Ter a capacidade de produzir itens em grandes quantidades leva a economias de escala –
uma noção fundamental de administração. Esse conceito diz respeito à conclusão de que, a
partir de determinado nível mais alto de produção, o custo médio para produzir um item
passa a diminuir. Em outras palavras, fica mais barato fabricar um item quando ele é
produzido em grandes quantidades.
Isso acontece porque alguns custos de produção são fixos e outros, variáveis. Para ilustrar
essa ideia, consideremos que um galpão pague o mesmo aluguel – não importa se produz
uma tonelada ou cinco toneladas de tecido.
Trem a vapor.
Cabe destacar o surgimento das máquinas a vapor, que tinham uso não somente no setor industrial, mas
também no setor de transportes, como trens.
Ainda na década de 1830, as empresas ferroviárias dos Estados Unidos se tornaram as primeiras
organizações com uma gestão verdadeiramente moderna como conhecemos atualmente. Houve a
incorporação de técnicas gerenciais nos processos internos das organizações. Nesse contexto, surgiram as
fileiras de gestores de nível de escolaridade médio e assalariados, que se expandiram quase tão
rapidamente quanto os próprios trilhos das ferrovias. Veja a seguir o que era necessário para o
desenvolvimento dessas redes:
O cálculo do custo da obra e a estimação da demanda eram ferramentas essenciais para analisar a
viabilidade financeira de uma ferrovia. Como consequência do sucesso dessas técnicas gerenciais, tais
práticas foram aos poucos difundidas nos mais diversos tipos de organização.
Conhecimento técnico
Em redes ferroviárias com uma malha de trilhos extensa, era necessário que o conhecimento
técnico estivesse distribuído nas localidades de atuação das empresas para fazer frente à
manutenção das locomotivas e a problemas climáticos severos.
Recursos �nanceiros
Além disso, as ferrovias são, até os dias atuais, empreendimentos que demandam grandes
quantidades de recursos financeiros.
Revolução dentro da revolução: Taylor e Ford – surgimento da linha de
produção
Em 1881, o engenheiro mecânico norte-americano Frederick W. Taylor (1856-1915) iniciou um estudo na
fábrica de Midvale, que formou a base das suas teorias subsequentes sobre administração.
Observação
Taylor sugeriu que uma fábrica poderia se tornar mais produtiva pela observação atenta de
trabalhadores individuais e pela eliminação do desperdício de tempo e movimento em suas operações,
o que teve grande impacto na elaboração das técnicas de produção em massa.
Aumento da produtividade
Os métodos de Taylor estavam associados ao aprimoramento das tarefas operacionais e propunham a
aplicação de métodos científicos à execução de tarefas para aumentar a produtividade dos
trabalhadores.
Posteriormente, na última fase da Segunda Revolução Industrial, o também engenheiro mecânico norte-
americano Henry Ford (1863-1947) adotou os métodos de Taylor, mas os levou mais longe com o uso de
máquinas para substituir algumas das tarefas realizadas pelos trabalhadores. O mais famoso deles foi a
introdução de uma correia transportadora móvel em suas fábricas de automóveis nos Estados Unidos, o que
estendeu os métodos de Taylor, criando a esteira da linha de produção.
Na linha de produção, em vez de os trabalhadores se moverem de um carro para outro em seu próprio ritmo,
a correia movia os carros para os trabalhadores em uma velocidade definida pela gerência. 
O ritmo da correia evitava deslocamentos desnecessários dos trabalhadores, e sua implementação tinha
como resultado a aceleração do fluxo de produção.

Modelo T – Carro produzido pela Ford entre 1908 e 1927.
Esse modelo de carro da Ford conseguiu democratizar o acesso dos consumidores ao automóvel nos
Estados Unidos. A empresa tinha menores custos de produção graças aos ganhos de produtividade com a
implementação da linha de produção.
Terceira e Quarta Revoluções Industriais
No final do século XX, ficou claro que, novamente, passávamos por grandes transformações nos métodos
de produção. O surgimento das Tecnologias de Informação, como o computador e a Internet, provocou
mudanças significativas na sociedade em geral.
As organizações passaram a usar essas novas tecnologias eletrônicas em suas
atividades de gerenciamento, diminuindo custos, bem como aumentando a produtividade
e a e�ciência na utilização de recursos como mão de obra e insumos. É até difícil pensar
atualmente no que era a vida de um gestor sem computador.
�ciência
Conceito que podemos analisar a partir do ponto de vista da engenharia. A eficiência de um equipamentoou de
um processo é medida pela divisão entre o que foi produzido (resultado) e os insumos consumidos nessa
produção. Nesse caso, a eficiência nunca atinge 100%, porque o processo ou o equipamento consome energia
nessa transformação. Analisaremos esse conceito com mais detalhes no segundo módulo.
Logo em seguida, surgiram tecnologias vinculadas à Inteligência Artificial. No entanto, é difícil definir
precisamente quando “termina” a Terceira Revolução Industrial e quando “começa” a quarta, que está em
curso no momento. A propósito, ainda sentiremos todo o impacto dessa última revolução nos próximos
anos. 
A Inteligência Artificial tem a potencialidade de substituir tarefas que antes somente poderiam ser
executadas por pessoas. Atualmente, indústrias de ponta já usam linhas de produção automatizadas com
pouca necessidade de supervisão humana.
Exemplo
Algumas linhas de produção são quase totalmente automatizadas, como a montadora de carros elétricos
Tesla e os centros de distribuição da empresa de comércio eletrônico Amazon. Nesse contexto, fica a
dúvida de quais empregos serão necessários depois que essas tecnologias forem mais difundidas por
grande parte das organizações.
Mais uma vez, os avanços tecnológicos estão provocando grandes transformações no ambiente. Como
vimos, as organizações são organismos vivos influenciados pelo ambiente. Essa capacidade de adaptação
é fundamental para a sobrevivência de qualquer organização.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Leia o fragmento de texto a seguir: 
“As ONGs começaram a ganhar força nas décadas de 1970 e 1980, no contexto da ditadura militar, com
os objetivos principais de defender direitos humanos e políticos e lutar pela democracia, conforme
explica Hebe Gonçalves, especialista em psicologia jurídica da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Esse momento foi um momento importante na história do Brasil, até porque ele coincidiu com o papel
reivindicatório. Ele coincidiu com o momento da história brasileira em que a gente estava na luta pela
redemocratização do país. Então, nos anos 1970, isso foi muito forte no Brasil. Mas já vinha desde
antes disso” (BITTAR, 2021). 
Considerando as informações do texto e seus conhecimentos sobre os diferentes tipos de
organizações, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas: 
I. A razão de existir de uma ONG é sua causa ou seu interesse social, e não seu lucro. Entretanto, isso
não impede que ela tenha resultados financeiros positivos e use suas receitas. 
PORQUE 
II. É permitido que esses valores sejam aplicados para promover o avanço da organização,
diferentemente da distribuição de lucros entre os membros – prática terminantemente proibida. 
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
Parabéns! A alternativa A está correta.
As ONGs são organizações sem fins lucrativos. Além de não poderem distribuir lucros, possuem regime
tributário diferenciado e estrutura legal sem sócios. No entanto, as ONGs podem aplicar seus
resultados financeiros para promover o avanço da organização, como contratar pessoas de forma
remunerada.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta
da I.
C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
Questão 2
Leia o fragmento de texto a seguir: 
“O The New York Times bateu um recorde na rentabilização da versão digital do jornal, que, pela
primeira vez, conseguiu superar a receita da edição impressa. A conclusão consta em balanço
financeiro divulgado ontem (05) pelo veículo sobre os resultados do segundo trimestre de 2020, que
apresentou US$ 185 milhões de dólares em receitas com assinaturas e anúncios digitais, enquanto o
total da versão impressa foi de US$ 175 milhões no mesmo período” (MAZZOTTO, 2020). 
O The New York Times, que é considerado referência no jornalismo internacional, agora também é
referência em criação de conteúdo digital. Contudo, nem sempre foi assim. A publicação lutou para
encontrar uma saída com a mudança da demanda do público que migrava do impresso para o digital. 
Com base no trecho apresentado e levando em consideração a capacidade de adaptação das
organizações, assinale a alternativa correta:
Parabéns! A alternativa A está correta.
Os estudos de Gestão usam a teoria de sistemas gerais, criada pela Biologia, para analisar o
funcionamento das organizações. Segundo essa teoria, os organismos vivos funcionam como sistemas
abertos em equilíbrio constante com o ambiente, fazendo trocas de matéria e energia. Os estudos
consideram que as organizações operam de maneira semelhante. Dessa forma, as organizações
influenciam e, ao mesmo tempo, são influenciadas pelo ambiente.
A
Ao se adaptar aos novos formatos, o jornal reforçou a teoria de que as organizações
são organismos vivos, capazes de influenciar, mas também de serem influenciadas pelo
ambiente em que estão inseridas.
B
O caso de adaptação do jornal The New York Times contradiz a teoria conhecida como
equilíbrio dinâmico – um estado vulnerável de trocas de matéria e energia com o
ambiente.
C
As organizações podem ser consideradas um sistema que tem uma interação dinâmica
com seus clientes, concorrentes etc., mas essa interação não é capaz de promover uma
adaptação em resposta às mudanças sociais.
D
A adaptação ocorrida no jornal comprova que a organização é um conceito concreto,
capaz de permanecer produtiva, mesmo sem a interação com o ambiente.
E
A organização é um sistema de peças inter-relacionadas que trabalham de forma
individual. Por isso, o jornal precisou alterar seus objetivos para continuar relevante no
mercado.
2 - A função das organizações
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car a função das organizações.
E�cácia, e�ciência e efetividade
Para que servem as organizações?
Neste vídeo, a especialista explica os conceitos de eficiência, eficácia e efetividade, missão, visão e valores.
No módulo anterior, vimos os elementos comuns das organizações e como seus integrantes buscam atuar
conjuntamente para atingir objetivos comuns. No entanto, nem sempre suas ações vão contribuir 100% para
o cumprimento dos objetivos da organização. Existem casos em que ela gasta muitos recursos e, mesmo
assim, não consegue chegar aonde gostaria.

Para analisarmos essas diferenças de resultado, é importante falarmos sobre eficiência, eficácia e
efetividade.
Você sabe a diferença entre esses conceitos?
Muitas pessoas, incluindo profissionais de Gestão, acabam se confundindo e até utilizando os termos como
se fossem sinônimos. Entretanto, cada um deles representa um aspecto diferente sobre o grau de sucesso
ou fracasso dos projetos, e sobre o nível e a qualidade com que os resultados são alcançados. 
Vamos entender melhor cada um desses conceitos.
E�cácia
Quando uma ação atinge seu objetivo, ela é considerada eficaz. Em alguns casos, uma classificação binária
é suficiente para avaliar a eficácia de um projeto.
Imagine que o objetivo de um corretor seja realizar a venda de um imóvel. No momento em que essa
venda for concretizada, o desempenho do vendedor será considerado eficaz.
Como isso funciona na prática? 
Em outros casos, a medida de eficácia pode ser relativa ou menos objetiva. Em outras palavras, dependendo
da complexidade do objetivo, a medida de eficácia avaliará o grau de alcance desse objetivo, e não apenas
se ele foi atingido ou não. Vamos seguir com o exemplo do corretor.
Imagine que seu objetivo dentro da firma inclua não somente a venda do imóvel, mas também a satisfação
dos clientes. Supondo que os clientes atribuíram uma nota 5, em uma escala de 0 a 10, para o trabalho do
corretor durante a venda da casa, podemos dizer queseu desempenho foi parcialmente eficaz.
É possível que o próprio corretor avalie subjetivamente a qualidade do atendimento no processo da venda
do imóvel, considerando sua dedicação e atenção dada aos clientes. Todas essas estimativas são medidas
da eficácia relativa de uma imobiliária.
A e�cácia de uma atividade mede o quanto o resultado planejado foi de fato alcançado.
Em um sistema cooperativo, a eficácia é medida considerando o quanto do objetivo em comum é
alcançado. Já a eficácia em uma organização complexa é uma medida cumulativa da eficácia de suas
unidades.
Se considerarmos uma imobiliária (sistema cooperativo) que possui como objetivo a venda de 50 imóveis
por mês, ela só será eficaz se a soma das vendas dos corretores atingir ou ultrapassar esse número. Caso a
imobiliária possua filiais em diferentes bairros (organização complexa) da cidade, sua eficácia será medida
pela soma das vendas de cada uma dessas filiais.
Se o resultado de uma unidade é apenas parcialmente atingido devido à falta de coordenação ou
produtividade, a eficácia de toda a organização será afetada. 
Muitas organizações oferecem incentivos para que seus colaboradores se esforcem para manter a empresa
eficaz. No caso das imobiliárias, é comum que os corretores recebam comissões pela venda, além de
bônus, caso a organização atinja a meta estabelecida.
Atenção!
A medida de eficácia não inclui o custo para alcançar o objetivo. O custo é considerado na medida da
eficiência da atividade.
E�ciência
Ser eficiente significa agir de forma a minimizar as perdas ou o desperdício na produção do bem, do serviço
ou da atividade (ZIDANE; OLSSON, 2017). Assim, se a eficácia está diretamente relacionada ao resultado
alcançado, a eficiência avalia de que forma esse resultado foi ou não alcançado. 
A eficiência indica quão bem uma organização utiliza seus recursos para atingir seus objetivos, sejam eles a
produção de bens, sejam eles o fornecimento de serviços. As empresas, mesmo aquelas sem fins
lucrativos, buscam sempre melhorar a eficiência de suas operações e de seus processos. Afinal, uma vez
que trabalhamos com recursos limitados, é preferível otimizar o uso de cada um desses recursos, desde
orçamento e tecnologia até o tempo dos colaboradores.
Voltando ao exemplo da imobiliária, para realizar vendas e se manter no mercado, a empresa
precisa pagar os corretores, alugar um escritório, contar com a consultoria de advogados,
entre outras despesas. A eficiência avalia quantos recursos ela dispensou em suas atividades
para atingir o objetivo final, que pode ser vender um número específico de imóveis.
Se, por exemplo, a empresa passa a fazer vídeos detalhados dos imóveis disponíveis, os
clientes conseguem ter uma visão mais clara da propriedade antes mesmo da visita
presencial. Assim, é possível que clientes visitem apenas os imóveis compatíveis com seus
gostos, aumentando a chance de vendas a cada visita. Na prática, isso significa menos gasto
com combustível e menos horas de trabalho dos funcionários.
No entanto, ao buscar eficiência a todo custo, algumas empresas acabam prejudicando a
eficácia geral da firma. No caso da imobiliária, se a empresa resolvesse substituir seus
lt j ídi i t t ti d d i t li ê i tifi i l t t
Efetividade
O desejo de toda organização é atingir seus objetivos de forma plena (eficácia) e otimizar o uso de seus
recursos (eficiência). A efetividade combina a eficiência e a eficácia, ou seja, quando trabalhamos de forma
eficaz e eficiente, somos efetivos. 
É possível atingir a efetividade de inúmeras maneiras: usando os avanços tecnológicos, aumentando o
alinhamento e a colaboração dos funcionários e até mesmo reduzindo as horas de trabalho dos
colaboradores. O mais importante é ter clareza de quais são os objetivos da organização e do que é
indispensável para atingi-los com qualidade. 
Muitas empresas sabem exatamente aonde querem chegar, mas são ineficientes para alcançar suas metas.
Outras são administradas com muita rigidez, com todos os recursos controlados, mas seus funcionários
estão focados em tarefas que não contribuem para o objetivo comum.
Saiba mais
Você pode encontrar as definições aqui apresentadas em trabalhos clássicos, como o de Torgersen (1969),
ou mais recentes, como o de Zidane e Olsson (2017, p. 631).
Para medir a eficácia, a eficiência e a efetividade, podemos usar:
Parâmetros financeiros.
Taxa de crescimento.
Nível de satisfação do cliente e dos funcionários.
Qualidade da produção.
Aceitação pela sociedade etc.
A seguir, veremos dois métodos que visam aumentar a efetividade de uma organização.
Business Process Management (BPM)
consultores jurídicos por um sistema automatizado de inteligência artificial, certamente
reduziria custos. Entretanto, os clientes poderiam se sentir inseguros para fechar negócio,
reduzindo o número de vendas.
A gestão de processos de negócios (BPM) busca aperfeiçoar os processos nas organizações para atingir os
resultados esperados do negócio – ou seja, ser eficaz –, aumentar a produtividade e a rentabilidade, bem
como a satisfação dos clientes, diminuindo desperdícios, o que torna as organizações eficientes e efetivas. 
Essa metodologia também é conhecida como ciclo BPM e é composta de seis fases. São elas:
Fluxograma: Ciclo BPM.
O objetivo das organizações engajadas em BPM é fazer com que colaboradores, equipes e gestores sejam
capazes de identificar cada um dos processos da firma, podendo, então, realizar um esforço constante de
otimização para entregar seus produtos ou serviços para o consumidor final.
Objectives and Key Results (OKR)
Atualmente, as empresas de tecnologia dos Estados Unidos estão usando uma metodologia chamada OKR
(Objetivos e Resultados-Chave) para definir e acompanhar os objetivos e resultados de uma organização
(HAO; YU-LING, 2018). 
A implementação dos OKRs é dividida em quatro etapas. São elas:
1ª etapa
Definir metas, incluindo mensais, trimestrais e anuais da empresa, do departamento e dos funcionários. O
objetivo é uma meta dentro de um período.
2ª etapa
Determinar os principais resultados para cada objetivo.
3ª etapa
Implementar o plano estabelecido.
4ª etapa
Oferecer feedback regular.
Cada ciclo de avaliação deve avaliar a conclusão da meta e, em seguida, fazer os ajustes apropriados com
base nos resultados da avaliação, determinando o OKR para o próximo ciclo.
Missão, visão e valores
No tópico anterior, mencionamos que uma organização precisa ter clareza sobre seus objetivos ou poderá
comprometer sua eficácia ao buscar mais eficiência. O planejamento estratégico é uma função-chave da
gestão de uma organização: ele ajuda a definir prioridades, alocar recursos e garantir que todos estejam
trabalhando em prol de metas e objetivos comuns.
A missão, a visão e os valores da organização são parte fundamental desse processo,
pois são as peças que norteiam o planejamento estratégico.
Missão
“Uma declaração de missão é uma explicação concisa da razão de existência da organização”. O objetivo da
missão é dar foco para a gestão e a equipe, além de informar a intenção geral da organização. Essa
declaração também “apoia a visão e serve para comunicar o propósito e a direção aos funcionários, clientes,
fornecedores e outras partes interessadas” (SHRM, 2021, tradução livre). 
No passado, a missão organizacional apresentava uma descrição mais direta sobre a razão de existir da
empresa. Atualmente, ela se confunde com o propósito da organização.
Podemos observar essa mudança na missão da empresa Coca-Cola. Em 2019, ela declarava que sua
missão era simplesmente “satisfazer seus consumidores com bebidas de excelência”. Em 2021, ao visitar o
site da empresa, percebemos que a missão é descrita por frases como “refrescar o mundo”, “inspirar
momentos de otimismo e felicidade” e “criar valor e fazer a diferença”. 
Ao elaborarmos declarações de missão, podemos fazer as seguintes perguntas (SHRM, 2021, tradução
livre):

Qual é o propósito da nossa organização?
Por que nossa organização existe?
Visão
Uma declaração de visão olha para a frente e cria uma imagem mental do
estado ideal que a organização deseja alcançar. É inspirador e aspiracional e
deve desafiar os funcionários.
(SHRM, 2021, tradução livre)
Ao elaborarmos declarações de visão, podemos fazer as seguintes perguntas (SHRM, 2021):
Que problema estamos procurando resolver?
Para onde estamos indo?
Se alcançarmos todas as metas estratégicas, como estaremos daqui a 10 anos?
Valores
“Uma declaração de valores lista os princípios fundamentais que orientam e direcionam a organização e sua
cultura” (SHRM, 2021, tradução livre). Em uma organização liderada por valores, há uma bússola moral para
a organização e os seus colaboradores. Ela orienta a tomada de decisões e estabelece um padrão para que
as ações possam ser avaliadas. Esses valores fundamentais são um quadro internalizado que é
compartilhado e atuado pela liderança. 
Ao elaborarmos declarações de valores, tentamos responder às seguintes perguntas (SHRM, 2021):
Em conjunto com essa declaração, um código de ética coloca valores em prática. Ele descreve os
procedimentos em vigor para garantir que os valores da organização sejam respeitados. Perguntas a serem
consideradas ao criar códigos de ética podem incluir:
Quais são as questões éticas comuns em nossa indústria? O que alguém deve fazer se vir
uma violação de nossos valores?
A organização não pode criar uma declaração de valores ou código de ética e esperar mudanças imediatas.
Para que uma organização tenha uma declaração de valores efetiva, ela deve abraçá-los plenamente em
todos os níveis hierárquicos e usá-los diariamente para orientar suas atitudes, ações e tomadas de decisão
(SHRM, 2021, tradução livre).
Exclusividade
Quais valores são exclusivos
de nossa organização?
Operações
Quais valores devem orientar
as operações da nossa
empresa?
Conduta
Que conduta nossos
funcionários devem manter?
Exemplo: Nestlé
Veja um exemplo de missão, visão, valores e propósito da Nestlé:
Missão
“Nossa missão é fornecer aos consumidores as opções mais saborosas e nutritivas em uma
ampla variedade de categorias de alimentos e bebidas, e ocasiões gastronômicas, desde a
manhã até a noite”.
Visão
“Ser uma empresa líder e competitiva em Nutrição, Saúde e Bem-Estar”, entregando
resultados positivos para os stakeholders, sendo um exemplo de corporação cidadã,
ganhando a preferência de corporações parceiras, empregadores, fornecedores e clientes.
Valores
Propósito
No módulo anterior, vimos que o propósito de uma organização é um conjunto de crenças a respeito de sua
razão de existir, que vai além de métricas objetivas ou desempenho financeiro (SERAFEIM; GARTENBERG,
Respeito às legislações locais.
Honestidade.
Negociações justas.
Integridade.
Respeito.
Propósito
Despertar “o poder dos alimentos para melhorar a qualidade de vida de todos”, hoje e nas
gerações futuras.
2016). O propósito é a manifestação das responsabilidades e aspirações da organização, especialmente em
relação à comunidade e ao meio ambiente.
Força do propósito
Atualmente, o propósito é considerado ainda mais importante devido à crescente perda de confiança nas
instituições. Um estudo da agência global de relações públicas Edelman, realizado em 27 países, mostrou,
em 2019, que a crença em instituições como governo, empresas, mídia e ONGs está abaixo de 60% e vem
caindo acentuadamente desde a crise financeira de 2008. Entre os brasileiros, 72% não confiam no governo,
e a confiança em empresas é de apenas 58% (SCHERER, 2019). 
Um levantamento da consultoria Ernst & Young, realizado em 2017, em 42 países, identificou que
consumidores, funcionários e acionistas valorizam cada vez mais as organizações com um propósito claro
(SCHERER, 2019).
Comparação entre empresas identificadas com e sem um propósito claro.
Apesar de, normalmente, incluir uma causa social ou ambiental, o ideal é que o propósito de uma empresa
esteja diretamente relacionado com a sua missão. Segundo Jim Stengel, ex-chefe de marketing global da
Procter & Gamble, “o propósito de uma empresa deve estar enraizado em seus negócios e no impacto que
essa empresa deseja ter na vida de seus clientes” (HYKEN, 2020). 
Somente quando o propósito estiver conectado à natureza do negócio, poderá ser incorporado à cultura da
organização. Os membros ou funcionários não devem apenas saber e compreender o propósito da
organização, mas também vivê-lo. O propósito é uma poderosa ferramenta de inspiração, especialmente
quando cada funcionário compreende seu papel em sua realização, capaz de impactar de forma única a
eficiência da organização.
Exemplo: Apple
Não importa quão visionária seja uma ideia: um produto ou serviço não valerá muito se ninguém tiver
interesse em consumi-lo. Aos 21 anos, o empresário americano Steve Jobs (1955-2011) sabia exatamente
disso. Embora tivesse experiência em vender peças eletrônicas, Jobs provaria ser muito mais do que um
bom vendedor. Ele queria fazer algo significativo no mundo e construir uma empresa, e foi exatamente o que
fez. A Apple foi a ferramenta que ele usou para iniciar sua revolução. 
Em seu primeiro ano de negócios, com apenas um produto, a empresa Apple fez um milhão de dólares em
receitas. No segundo ano, foram US$ 10 milhões em vendas. Em seu quarto ano, vendeu US$ 100 milhões
em computadores. E em apenas seis anos, a Apple valia um bilhão de dólares e possuía mais de 3.000
funcionários.
Resumindo
O que a Apple tinha de especial não era sua capacidade de construir computadores pessoais, mas sim de
desafiar com sucesso o pensamento convencional dentro da indústria da computação, da música, da
telefonia móvel e do entretenimento. E a razão é simples: a Apple inspira, pois começa seus planos pela
pergunta fundamental: Por quê?
Círculo Dourado
O especialista em liderança Simon Sinek (2009) popularizou o conceito do Círculo Dourado, cujo modelo é
uma tentativa de explicar por que algumas pessoas e organizações são particularmente capazes de inspirar
outras e de se diferenciar das demais pelo sucesso.
Fluxo: Ciclo Dourado.
A neurociência por trás da teoria do Círculo Dourado é que os seres humanos respondem melhor quando:
As mensagens recebidas atuam diretamente sobre as partes do cérebro que controlam
as emoções, o comportamento e a tomada de decisões.
O Círculo Dourado oferece pistas para entender como a Apple foi capaz de inovar em tantas indústrias e
nunca perder sua capacidade de repetir o sucesso. Ele mostra como os líderes são capazes de motivar
atitudes por meio da inspiração, em vez de manipular ou forçar as pessoas a agirem de determinadas
maneiras. Essa perspectiva não é apenas útil para motivar transformações sociais e ambientais. Também
há aplicações práticas para as organizações. 
O Círculo Dourado pode ser usado como um guia para melhorar consideravelmente a liderança, a cultura
organizacional, a contratação, o desenvolvimento de produtos, as vendas e o marketing de uma
organização. Esse mecanismo explica como transformar uma ideia em um movimento social. Tudo começa
com um “por quê?”. 
Vamos, então, entender as definições de cada um dos termos do círculo:
O quê?
Cada organização do planeta sabe o que faz. Não importa o quão grande ou pequena as organizações
sejam, nem a que tipo de setor econômico pertençam. Todas são facilmente capazes de descrever os
bens ou serviços que vendem ou a função que exercem na sociedade. O que é feito é fácil de ser
identificado. Uma padaria, por exemplo, sabe que produz e vende pães.
Como?
Além de saberem o que fazem, algumas organizações também são capazes de identificar como fazem. O
“como” pode ser traduzido por “proposta de valor diferenciado”. Ele representa os diferenciais de mercado
ou fatores motivadores das decisões de uma organização. “Como” é essencialmente a forma, a maneira
pela qual a organização executa o “o quê?”. Por exemplo, o dono da padaria pode ser capaz de dizer:
“Faço umpão de qualidade com um custo menor que meus concorrentes”.
Por quê?
Poucas pessoas ou organizações podem articular claramente o motivo pelo qual fazem o que fazem.
Quando falamos em “por quê?”, não estamos nos referindo a lucro. Isso é um resultado. “Por quê?”
significa propósito, causa ou crença. Por que sua empresa existe? Por que você sai da cama todas as
manhãs? Por que alguém deveria se importar com sua empresa? Seguindo o exemplo da padaria, o
padeiro pode pensar: “As pessoas estão cansadas de comprar pão como uma experiência banal. Quero
que essa experiência seja ótima, da aquisição ao consumo, e que as pessoas percebam a importância do
alimento preparado cuidadosamente”.
Quando a maioria das organizações ou das pessoas pensa, age ou se comunica, elas fazem isso de fora
para dentro, de “o quê?” para “por quê?”. Isso tem uma razão: elas vão de coisas mais simples para coisas
mais profundas. Nós dizemos em que trabalhamos e, às vezes, como trabalhamos, mas raramente
informamos por qual motivo trabalhamos. No entanto, independentemente de seu tamanho ou do setor
econômico em que atuem, as empresas e os líderes inspiradores pensam, agem e se comunicam de dentro
para fora.
Stakeholders
Stakeholder é qualquer indivíduo, grupo ou parte que tem interesse em uma organização e nos resultados
de suas ações. Diferentes partes interessadas têm interesses diferentes e, muitas vezes, as organizações
enfrentam dificuldades ao tentar agradar a todos eles. 
Exemplos de stakeholders importantes para uma empresa incluem seus acionistas, clientes, fornecedores e
funcionários. Alguns desses públicos, como acionistas e funcionários, são considerados internos ao
negócio. Outros, como os clientes e os fornecedores, são externos, mas são afetados pelas ações da
empresa. Atualmente, consideramos uma gama mais ampla de stakeholders externos, como o governo dos
países em que a empresa opera ou mesmo a sociedade civil e o público em geral (CFI, s.d.).
Internos
Stakeholders internos são importantes, porque as operações da empresa dependem de sua
capacidade de trabalhar em conjunto. Afinal, como sabemos, uma organização envolve trabalho
coletivo e coordenado.
Externos
Já os stakeholders externos podem afetar os negócios indiretamente. Por exemplo, os clientes podem
mudar seus hábitos de compra, os fornecedores podem mudar suas práticas de fabricação e
distribuição, e os governos podem modificar as leis e as regulamentações.
Tipos de stakeholders
A seguir, veremos os tipos mais comuns de stakeholders, examinando as necessidades de cada um deles.
Em outras palavras, vamos nos colocar no lugar de cada tipo e analisar a organização sob seu ponto de
vista.

Pergunta: O que eles querem?
Resposta: Produtos e serviços de qualidade e preço justo.
Os clientes são partes interessadas de um negócio – talvez, as partes cujo interesse seja mais
óbvio. Afinal, eles são claramente impactados pela qualidade dos serviços ou produtos e seu valor.
Por exemplo, os passageiros que viajam em um avião têm suas vidas nas mãos da empresa. Além
da segurança da aeronave, eles desejam pontualidade, gentileza no atendimento e confiança de que
a companhia cuidará dos pertences transportados.
Pergunta: O que eles querem?
Resposta: Renda e segurança do emprego.
Os funcionários, também chamados de colaboradores, têm uma participação direta na empresa, da
qual obtêm uma renda para se sustentar, juntamente com outros benefícios (tanto monetários
quanto não monetários). Dependendo da natureza do negócio, os funcionários também podem ter
interesse em saúde e segurança, como nas indústrias de transporte, mineração, petróleo e gás,
construção etc. Além disso, os colaboradores também se preocupam com as condições de
desenvolvimento pessoal e aprendizagem.
Clientes 
Funcionários 
Pergunta: O que eles querem?
Resposta: Retornos financeiros.
Investidores e acionistas investem capital no negócio e esperam ganhar certa taxa de retorno sobre
esse capital investido. Junto com esse grupo estão todos os outros provedores de capital, como
credores e potenciais adquirentes.
Pergunta: O que eles querem?
Resposta: Receitas e segurança.
Fornecedores vendem bens ou serviços para uma empresa e dependem dela para geração de receita
e renda contínua. Em muitos setores, os fornecedores também têm sua saúde e segurança em jogo,
pois podem estar diretamente envolvidos nas operações da empresa.
Investidores e acionistas 
Fornecedores 
Pergunta: O que ela quer?
Resposta: Saúde, segurança e desenvolvimento econômico.
A comunidade tem grande interesse em suas empresas (grandes ou pequenas). Ela é afetada pela
criação de empregos, pelo desenvolvimento econômico, pela saúde, pela segurança etc. Quando
uma grande empresa entra ou sai de uma pequena comunidade, há um impacto imediato e
significativo no emprego, na renda e nos gastos na área. Com algumas indústrias, também há um
impacto potencial na saúde, pois as empresas podem alterar o meio ambiente.
Pergunta: O que eles querem?
Resposta: Impostos e crescimento econômico.
Os governos podem ser considerados um dos principais stakeholders de um negócio, pois recolhem
impostos da empresa, bem como de todas as pessoas que emprega (impostos sobre a folha de
Comunidade 
Governos 
pagamento) e de outros gastos em que a empresa incorre (imposto sobre vendas). Os governos
também se beneficiam do crescimento econômico gerado pelas empresas.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Eficiência, eficácia e efetividade são conceitos importantes para entender se as organizações estão
atingindo seus objetivos e quanto gastam para isso. Com base nesses conceitos, analise as seguintes
afirmações: 
I. A eficácia está relacionada à capacidade de atingir objetivos e de resolver problemas, bem como de
atender uma necessidade real de determinado segmento de cliente. 
II. A eficiência depende da forma como os recursos estão sendo utilizados. Seu princípio geral é a
relação entre esforço e resultados. Quanto menor for o esforço para produzir um resultado, mais
eficiente é o processo. 
III. Quando trabalhamos de forma eficaz, mas não eficiente, somos efetivos. 
Está correto o que se afirma em:
A II e III apenas.
B I apenas.
C II apenas.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Efetividade é precisamente a combinação de eficácia (capacidade de atingir objetivos) e eficiência
(bom uso de recursos na busca pelos objetivos). Não podemos dispensar a eficiência.
D I e III apenas.
E I e II apenas.
Questão 2
Leia o fragmento de texto a seguir: 
“O Facebook anunciou nesta quinta-feira, 22, uma mudança em sua missão oficial como companhia.
Mark Zuckerberg, durante uma palestra para os principais administradores de grupos da rede social no
Facebook Communities Summit, disse que a companhia deixou o propósito de ser só uma plataforma
para ‘fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado’. Agora, a missão da rede é dar poder para as
pessoas construírem comunidades e se aproximarem” (Nova missão do Facebook será de ajudar na
construção de comunidades. Estadão. Publicado em 22 jun. 2017). 
Com base no trecho acima e nas definições de missão, visão e valores das organizações, assinale a
alternativa correta:
A
Em muitas empresas, é comum que a missão se confunda com o propósito da
organização. No caso do Facebook, a missão apresentada comunica a razão de existir
da organização e o impacto que deseja causar no mundo.
B
Ao anunciar a nova missão da empresa, o executivo Mark Zuckerberg está apenas
cumprindo uma rotina de marketing e comunicação, já que a missão não tem impacto
direto nos membros da organização.
C
A reportagem comete um erro ao afirmar que Mark Zuckerberg comunicou a nova
missão da rede, uma vez que a declaração descreve os valores e a conduta que os
f i á i d
3 - As interações da organização com o seu ambiente
Parabéns! A alternativa A está correta.
Atualmente, os conceitos demissão e propósito organizacionais se confundem. A missão descreve a
razão de existir da organização, enquanto o propósito é a manifestação de suas responsabilidades e
aspirações. No caso do Facebook, a missão apresentada também possui um componente aspiracional
e visa impactar positivamente a sociedade.
funcionários devem manter.
D
Ao mudar a missão da organização, Mark Zuckerberg acaba desestruturando todo o
sistema de valores da empresa, porque a organização é um sistema fechado, que não
pode ser alterado com frequência.
E
A nova missão do Facebook não terá impacto no planejamento estratégico da
organização, uma vez que a missão representa o público interno, enquanto o
planejamento afeta o público externo.
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a interação dinâmica das organizações
com o ambiente.
Microambiente e macroambiente
A dinâmica do universo das organizações
Neste vídeo, a especialista explica a importância de analisar o micro e o macroambiente em que a
organização está inserida.
Conforme discutimos, as organizações podem ser consideradas organismos vivos, que precisam estar
atentos a mudanças no ambiente e se adaptar quando necessário ou até mesmo liderar essas
transformações. Os estudos de gestão têm como objetivo analisar o que é importante para que as
organizações possam sobreviver e ser bem-sucedidas.
Neste último módulo, analisaremos mais a fundo essa interação dinâmica das organizações com seus
ambientes internos e externos, discutindo conceitos como microambiente e macroambiente, o
enquadramento VUCA e a ferramenta dos 7S. Para facilitar a análise dos fatores internos e externos que
afetam a sobrevivência ou criam oportunidades para uma organização, Kotler e Armstrong (2018) criaram
uma divisão conceitual do ambiente em duas esferas: o microambiente e o macroambiente.
Microambiente

O microambiente de uma organização é formado pelos fatores internos e externos que estão em uma
relação mais próxima às suas operações.
Observe que estamos reencontrando os stakeholders em uma nova abordagem. Fique
atento!
O ambiente interno está sob controle da própria organização. Já o ambiente externo, que não pode ser
controlado por ela, representa riscos para sua sobrevivência. Por isso, daremos maior atenção a ele.
Ambiente interno
Como o próprio nome já sugere, o ambiente interno de uma organização engloba todos os seus setores e
membros, como os departamentos de marketing, de finanças, de pesquisa e desenvolvimento, de compras,
de recursos humanos, de contabilidade etc. Em outras palavras, todas as pessoas da organização fazem
parte do ambiente interno, que, por sua vez, está sob controle direto da própria organização. 
Portanto, o ambiente interno deve operar de forma inter-relacionada para atingir os objetivos da
organização, sempre de acordo com a missão e os valores estabelecidos pelos membros de seu alto
comando. Nenhum departamento consegue isoladamente levar uma organização ao sucesso.
Ambiente externo
Fornecedores
Os fornecedores são responsáveis por disponibilizar os recursos (insumos) necessários para as operações.
Por isso, enfrentar problemas com eles pode ser fatal para uma organização. 
Vamos ver como isso funciona na prática!
Exemplo 1
Imagine que, devido a um desastre natural, uma empresa perca todos os seus fornecedores e não consiga
mais produzir. Sem produção, não há vendas nem receitas. Como a empresa pode sobreviver?
Exemplo 2
Um aumento repentino nos custos dos insumos pode forçar aumentos de preços nos produtos ofertados
por uma empresa. Praticar preços mais altos com os clientes pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.
Por esses motivos, qualquer organização precisa tratar seus fornecedores como parceiros essenciais.
Concorrentes
Para ter sucesso, uma organização deve fornecer mais valor para os clientes do que os concorrentes fazem
com seus produtos. Assim, as organizações devem ir além de simplesmente se adaptar às necessidades
dos consumidores. É importante estar um passo à frente das ofertas de seus concorrentes. 
Ao considerar sua relação com os concorrentes, cada empresa deve considerar seu próprio tamanho, o
perfil das rivais e as peculiaridades do setor em que atua.
alor
Este é um dos conceitos mais importantes nos estudos de marketing. É a percepção dos consumidores dos
benefícios do produto em relação a seus custos, levando em consideração os demais produtos oferecidos no
mercado (concorrentes).
Exemplo
Por exemplo, grandes empresas com posições dominantes em um setor econômico podem usar certas
estratégias que empresas menores não teriam capacidade de financiar.
Já pequenas empresas podem desenvolver estratégias inovadoras com uma agilidade maior, devido a seu
tamanho mais enxuto, do que as grandes empresas e suas estruturas mais burocratizadas e contrárias a
decisões mais arriscadas.
Público em geral
O ambiente externo da empresa inclui diversos públicos. Um público é qualquer grupo que tenha um
interesse real ou potencial na organização, ou que tenha um impacto na capacidade de uma organização de
alcançar seus objetivos. Uma organização precisa se preocupar com a atitude do público em geral para
seus produtos e suas atividades. 
Geralmente, podemos identificar quatro tipos de públicos. São eles:
Mercado �nanceiro
A relação com o mercado financeiro influencia a capacidade da organização de obter
recursos financeiros (dinheiro). Por que uma empresa precisa de uma boa capacidade de
financiamento? Para fazer frente a grandes investimentos como, por exemplo, o
desenvolvimento de um produto, adotando uma tecnologia de ponta. Analistas de
investimento e acionistas são exemplos de públicos do mercado financeiro.
Mídia
Traz notícias, opiniões editoriais e outros conteúdos relacionados à organização. Inclui
emissoras de televisão, jornais, revistas, blogs e mídias sociais.
Governo
A gestão da organização deve levar em conta políticas governamentais e consultar
frequentemente sua equipe jurídica sobre eventuais mudanças na legislação acerca de
questões de segurança do produto, publicidade etc.
Comunidade
A ti id d d i ã d ti d i õ
Vamos ver como isso funciona na prática?
O NatWest, um dos principais bancos do Reino Unido, mantém uma forte ligação com sua comunidade
local. No ano de 2016, em todo o grupo, a organização doou 2,5 milhões de libras (aproximadamente 17
milhões de reais) para instituições de caridade locais, grupos comunitários e organizações sociais no Reino
Unido e na Irlanda. Esse valor vem aumentando ano a ano. O compromisso do banco em apoiar as
comunidades locais não é apenas exibido nos esforços corporativos das organizações, mas também de
seus membros, que apoiam várias instituições de caridade locais.
Em 2015, os funcionários do banco doaram um total de 2,7 milhões de libras (aproximadamente 19 milhões
de reais) para a ações sociais e contribuíram com 45.437 horas de trabalho voluntário em vários projetos
sociais.
Clientes
Os clientes são os atores mais importantes no microambiente da empresa. O objetivo de toda empresa é
engajar clientes e criar relacionamentos fortes com eles. Há cinco tipos de mercados de clientes:
Consumidores
Aqueles compostos por pessoas físicas e famílias que compram produtos para consumo pessoal.
Empresariais
As atividades de uma organização podem ser questionadas por organizações, grupos
ambientais, grupos minoritários etc. Esse público inclui moradores e organizações da
comunidade local. Empresas devem trabalhar para se tornar membros responsáveis das
comunidades locais em que operam.
Aqueles que compram bens e serviços para uso em seus processos de produção.
Revendedores
Aqueles que compram bens e serviços para revender com lucro.
Governamentais
Aqueles compostos por agências governamentais que compram produtos para ofertar serviços públicos ou
transferir bens ou serviços para aqueles que precisam e não têm meios financeiros para comprar.
Internacionais
Aqueles compostos por compradores