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O controle de mercado através da 
eco-eficiência e do eco-consumo: 
uma análise a partir dos supermercados
Julia S. Guivant*
Resumo
Neste artigo discutimos inicialmente a mudança do papel dos super-
mercados no sistema alimentar, que tem iniciado o que alguns autores 
consideram ser a sua terceira fase. Entre as diversas transformações 
envolvidas nesse processo destacaremos duas: a) o papel dos supermer-
cados na conversão de consumidores em consumidores orgânicos e b) as 
estratégias do setor supermercadista na gestão e construção sustentável. 
A sustentabilidade tem passado a ser uma bandeira cada vez mais central 
nas estratégias do setor de supermercados, algo obviamente possível 
devido à imprecisão do conceito. Nossa análise se apóia fundamentalmen-
te na teoria da modernização ecológica e de forma secundária na nova 
sociologia econômica dos objetos de mercado. A partir deste referencial 
teórico ilustramos as tendências no setor varejista nos fluxos de mercado 
globalizados e a influência da ação de organizações não-governamentais 
e grupos de consumidores. Finalmente, mostramos o mosaico complexo 
de tendências do setor, que exige uma perspectiva não essencialista ou 
dicotômica para entender como as dinâmicas e demandas ambientais 
passam a fazer parte não só do discurso, mas de práticas influentes destes 
atores econômicos poderosos e que podem passar a ter conseqüências 
não-premeditadas nas relações entre produção e consumo nas novas 
regras da globalização dos mercados.
Palavras-chave: consumo sustentável, supermercados, teoria da moder-
nização ecológica.
* Doutora em Sociologia, professora do Departamento de Sociologia e Ciência Po-
lítica da Universidade Federal de Santa Catarina, coordenadora do IRIS (Instituto 
de Pesquisa em Riscos e Sustentabilidade), presidente da ANPPAS (Associação 
Nacional de Pesquisa e Pós-graduação em Ambiente e Sociedade). Endereço 
eletrônico: juguivant@uol.com.br. Página na Internet: www.iris.ufsc.br.
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1. Introdução
Na década de 90 o setor supermercadista passou a assumir no contexto internacional novos papeis no abastecimento de 
alimentos (com investimentos na área produtiva), no controle de 
sua qualidade, na seleção de produtos a colocar nas prateleiras. 
Os supermercados passaram a ser agentes centrais no processo 
de transformação da esfera do consumo alimentar. A capacidade 
dos supermercados de continuar produzindo novas opções de 
consumo alimentar está se fortalecendo com iniciativas cada vez 
mais importantes no que diz respeito às inovações e às escolhas 
sobre a qualidade dos alimentos. E seu poder enquanto poderosas 
forças corporativas transnacionais tem aumentado as criticas de 
diverso tipo a suas práticas concentradoras de parte de governos, 
organizações não-governamentais (ONGs), grupos de consumidores 
e produtores e também acadêmicos (LAWRENCE & BURCH 2007). 
Neste artigo discutimos inicialmente a mudança do papel 
dos supermercados no sistema alimentar, que tem iniciado o que 
alguns autores consideram ser a sua terceira fase. Entre as diversas 
transformações envolvidas nesse processo destacaremos duas: a) o 
papel dos supermercados na conversão de consumidores em consu-
midores orgânicos e b) as estratégias do setor supermercadista na 
gestão e construção sustentável. A sustentabilidade tem passado a 
ser uma bandeira cada vez mais central nas estratégias do setor de 
supermercados, algo obviamente possível devido a imprecisão do 
conceito. Mas, apesar desta imprecisão, como considerar as novas 
estratégias e quais são seus significados? 
Para a análise do papel dos supermercados na conversão dos 
consumidores encontramos uma fonte de análise na proposta de Co-
choy (2007, p.109) de uma quarta versão da Sociologia Econômica. 
De acordo com este pesquisador, a Sociologia Econômica desafia 
as explicações econômicas sobre escolhas de mercado ao propor 
investigar as raízes sociais, culturais e políticas dos comportamen-
tos econômicos. Ainda que reconhecendo a relevante contribuição 
destas análises, Cochoy sugere que elas tendem a reduzir as rea-
lidades dos mercados a suas dimensões humanas (redes, idéias e 
instituições). O que teria sido negligenciado é o papel dos objetos, 
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tecnologias e outros artefatos que fazem parte essencial dos merca-
dos. A contribuição de Callon no livro de 1998, Laws of Markets, seria 
uma tentativa de preencher tal vácuo, de acordo com interpretação 
de Cochoy. A proposta deste autor é a de ampliar a perspectiva de 
Callon para uma sociologia dos objetos de mercado, referente a 
como objetos, ferramentas e enquadramentos equipam a capacidade 
cognitiva dos consumidores. E aqui Cochoy concentra-se em mostrar 
como os mercados podem ser seguidos no plano mais básico das 
transações comuns entre consumidores, produtos e espaços nos 
supermercados. Isto pode ser realizado através de uma etnografia 
do mercado, que Cochoy associa à metáfora do jardim. Esta metáfora 
“evoca solo, plantas, ferramentas e divisões espaciais, mas também 
marca todo o trabalho que deve ser feito para estimular o consumo” 
(COCHOY, 2007, p.110). A performance que tem lugar no espaço 
dos supermercados diz respeito a eventos bem locais e materiais, 
que nos estimulam a fazer ‘coisas’ mas também nos estimulam a 
pensar de forma diferente, sendo os atores em questão consumi-
dores, produtores ou varejistas. Desde esta perspectiva, a visita aos 
próprios supermercados tem emergido no nosso trabalho dentro 
da metáfora do jardim. E isto será apresentado no item relativo ao 
supermercado como ponto de venda e como local para transações 
de alimentos sustentáveis e conversão de consumidores.
Por sua vez, a teoria da modernização ecológica (SPAARGAREN 
et al., 2000; 2006) nos permitirá aprofundar o entendimento das 
transformações ainda em processo. A noção de modernização eco-
lógica pode ser vista como a interpretação sociológica do processo 
de reforma ambiental em múltiplas escalas no mundo contempo-
râneo. A teoria se propõe a analisar como diversas instituições e 
atores sociais podem integrar suas preocupações ambientais no 
seu cotidiano, no desenvolvimento e relacionamento com outros, 
incluindo aqui o mundo natural, e transcender a divisão entre ecolo-
gia e economia, internalizando os “custos externos” em funções do 
mercado e da economia em geral. Neste sentido, atores econômicos 
como o setor supermercadista não são vistos só como forças que 
deterioram o meio ambiente, mas como instituições de mercado 
que podem trabalhar em favor de uma reforma ambiental.
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2. A terceira fase dos sistemas alimentares
Diversos autores (BURCH & LAWRENCE, 2005; DIXON, 2003; 
MCMICHAEL E FRIEDMANN, 2007) apontam a necessidade de 
identificar uma terceira fase, consolidada no fim dos anos 90, nos 
processos de transformação dos sistemas alimentares. Enquanto a 
primeira fase é definida como orientada pela produção, e a segunda 
pelo consumo, a terceira coloca o setor de supermercados como o 
principal condutor e tomador de decisões. 
Entre os fatores apontados como principais influencias neste 
processo, podem ser enumerados os seguintes:
um número relativamente grande de companhias de 1) 
processamento de alimentos é forçado a vender seus pro-
dutos a um número limitado de redes supermercadistas 
globalizadas que exercem um enorme poder de compra 
num mercado cada vez mais concentrado. 
a crescente significação das marcas próprias dos super-2) 
mercados, que passam a competir com as marcas de 
empresas alimentares consolidadas no mercado (BURCH 
& LAWRENCE, 2005). 
o papel central do setor na construção da qualidade, 3) 
dietas, saúde e meio ambiente. As relações de poder dos 
supermercadosem relação à indústria alimentar se legi-
tima através de uma base de lealdade dos consumidores 
(MARSDEN et al., 2000). 
o setor apresenta-se como uma autoridade no referente 4) 
aos alimentos, o que lhe permite negociar a aceitação dos 
consumidores de novos alimentos. Dixon (2003) vai mais 
longe ao analisar como os supermercados se colocam 
como guardiões morais da soberania dos consumidores.
os varejistas podem substanciar sua reivindicação de 5) 
ser “o mais próximo” dos consumidores de alimentos 
em muitos aspectos importantes por apontar o fato de 
que eles se encontram numa base regular, quase diária 
com segmentos maiores de consumidores de alimentos 
de tendências dominantes (SETH & RANDALL, 2001). Os 
varejistas “conhecem melhor” as preocupações de seus 
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clientes já que encontrá-los em suas lojas leva à infor-
mação em primeira mão sobre o que os consumidores 
querem e quais suas preocupações. Essas interações 
regulares e freqüentes no ponto de venda também for-
necem aos varejistas possibilidades de experimentar com 
novos produtos alimentares (verdes/saudáveis) e práticas. 
Como uma conseqüência, os varejistas reclamam ter o 
poder de promover ou quebrar o mercado de produtos 
e serviços sustentáveis no setor alimentar. Eles “criam” 
e “controlam” não apenas consumidores verdes, mas 
também – “a favor do consumidor” – os fornecedores de 
produtos verdes (BEVAN, 2005). 
 A organização da produção e do consumo tem se tornado 6) 
uma questão global e, conseqüentemente, cadeias de 
supermercados que operam no mundo inteiro têm uma 
posição privilegiada. Para acompanhar a alta dinâmica do 
consumo e produção de alimentos em mercados globa-
lizantes – com a regulação (da qualidade) dos alimentos 
no “espaço de fluxos” (OOSTERVEER, 2006) – as fontes 
dos donos de lojas independentes, locais ou pequenas 
cooperativas produtores (de orgânicos) estão longe de se-
rem suficientes. Pela concentração e internacionalização 
nas últimas décadas, os varejistas têm ganhado vantagem 
competitiva, resultando, por exemplo, no fato de que, 
em muitos países da Europa, as cinco maiores cadeias 
varejistas são responsáveis por porções consideráveis nas 
vendas totais de alimentos. Em 1990, não havia varejistas 
incluídos na lista Fortune 500 das maiores companhias 
globais, mas, em 2002, mais de 50 estavam na lista. Neste 
tempo, a Wal-Mart tinha se tornado a maior de todas as 
companhias, considerando o tamanho das vendas (REY-
NOLDS & CUTHBERTSON, 2004, p.1-22). Este processo 
era relacionado ao fechamento de pequenas lojas e va-
rejistas independentes (DOBSON et al. 2003). Em 2005, 
os top 10 varejistas globais de alimentos tiveram vendas 
combinadas de 840 bilhões de dólares – 24% do mercado 
global estimado em 3,5 trilhões de dólares.
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Portanto, o papel central dos supermercados deve-se à sua 
especial localização na rede de produtores, consumidores e proces-
sadores, o que tem levado à transformação das relações de poder no 
sistema alimentar tal como era conhecido antes deste fenômeno. 
Quadro 1 - Regimes Alimentares
Primeiro Regime 
alimentar
Segundo Regime 
alimentar
Ascendente terceiro 
regime alimentar
Começo 
aproximado
1870- 1950- 2000-
Responsável 
pelas decisões
Estados 
(especialmente 
colonos) nacionais e 
fazendeiros
Companhia de 
processamento 
Varejista
Modo de 
Regulação
Controle de estado
Keynesianismo 
gerenciado
Desregulação 
neo-liberal
Saída
Gêneros 
alimentícios básicos 
para preparação 
caseira
Gêneros alimentícios 
básicos e processados 
para preparação caseira 
e comida fora de casa
Gêneros alimentícios 
básicos, processados 
e manufaturados para 
preparação caseira, 
conveniência e 
alimentação flexibilizada
Identificador
Produtos sem marca 
ou não identificados
Produtos de marca 
Produtos de marca, marcas 
do próprio supermercado, 
marcas genéricas
Produção 
alimentar Sazonal
Produção contínua de 
produtos padronizados, 
introduzidos no 
mercado apoiados na 
confiança da marca de 
longa data
Produção flexível de 
grupos de produtos 
diferenciados, 
introduzidos no mercado 
em nome do preço, 
lealdade de varejo, 
conveniência, novidade
Consumidores
Exercem pouca 
influência
Aceitam alimentos 
duráveis como desejados
Exigentes sobre a 
qualidade e segurança dos 
alimentos
Meio 
ambiente
Explorado e com 
pouca preocupação 
sobre os efeitos de 
cultivo extensivo
Gerenciado e controlado 
para maximizar lucros 
sobre cultivo
Cultivos de uma maneira 
sustentável
Papel do 
Estado
Incentivo para 
agricultura familiar 
Aporte para 
agricultura produtiva 
e processamento 
alimentar 
Incentivo ao livre 
comércio global e 
regulação privada por 
companhias de agro-
alimentos
Dinâmica 
subjacente
Disponibilidade de 
produtos, aplicação 
de tecnologias
Disponibilidade e preço 
de produtos, dominância 
tecnológica
‘Greening’ de 
consumidores, sociedade 
de risco
Fonte: Burch e Lawrence (2005)
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As estratégias dos supermercados para manter este controle 
são diversas. Em relação aos consumidores podem ser mencionados 
os cartões de fidelidade e o fato de passarem a ser, eles próprios, 
uma marca (HARVEY et al, 2002, p.174); e em relação às cadeias de 
abastecimento, a assinatura de contratos de longo prazo que per-
mitem aos supermercados manter preços baixos (COX et al, 2002).
A identificação desta nova fase no sistema alimentar vai 
ao encontro de questionamentos do paradigma convencional a) 
que separa produção/consumo e b) que se apóia na abordagem 
de cadeia de mercadorias. Em relação ao primeiro aspecto é fun-
damental entender o setor supermercadista mais que meramente 
como um elo dedicado à distribuição, assim como é importante 
entender melhor as difusas fronteiras entre produção e consumo. 
Isto implica um desafio de superar a dicotomia tradicional entre 
esses termos dentro dos debates sobre o sistema alimentar e evitar 
essencialismos nas suas definições. 
Em relação ao segundo ponto, Lockie et al (2006) têm con-
tribuído na identificação da terceira fase ao considerar que falar 
de “cadeias de mercadorias” simplifica demais as relações sociais 
e econômicas centradas no setor supermercadista, além de ser 
apontar a dinâmicas lineais e unidirecionais. O conceito proposto 
por esses autores é o de “circuito”, que move o eixo da análise para 
a rede, sem claro início ou ponto final. Os circuitos envolvem 
fluxos interconectados não só de produtos físicos, mas também 
de discursos, conhecimentos, imagens e símbolos. (...) [O] foco é 
colocado nas relações de poder na rede de forma a entender como 
os atores se organizam, não só em torno da produção e distribuição 
dos produtos agrícolas, mas também em torno da produção de sen-
tido sobre preocupações como “qualidade”, “saúde” e “seguridade” 
(LAWRENCE & BURCH, 2007, p.11). 
A presença crescentemente significativa dos supermercados 
no setor de alimentos verdes é parte de transformações induzidas 
pelos próprios supermercados na esfera do consumo alimentar, 
pela oferta de novas opções e tomada de iniciativas a respeito de 
inovações nos produtos e qualidade do alimento. Durante os anos 
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90, uma mudança fundamental aconteceu no comércio a varejo 
nos países ocidentais: da venda de produtos alimentares de marca 
altamente padronizados e embalados para clientes leais, para estra-
tégias cada vez mais fragmentadas de micro-marketing vendendo 
alimentos perecíveis como frutas, vegetais, lacticínios e carne. Os 
varejistas construíram os chamados regimes de interesse-privado 
ou baseados no mercado para o controlede qualidade, oferecendo 
ao consumidor escolha individual também com respeito à qualidade 
do alimento “além dos padrões básicos”. Embora muitos governos 
ainda representem um importante papel na regulação de mercados 
alimentares, os varejistas estão “no ápice da construção dessa quali-
dade; sendo capazes de absorver e transmitir mudanças regulatórias, 
reações dos clientes e parâmetros de segurança para a qualidade 
na cadeia de suprimento” (MARSDEN et al. 2000, p.8).
Desta maneira, a centralidade do setor supermercadista vai 
ainda além dos pontos acima enumerados, estabelecendo iniciativas 
de significativa influência tanto entre provedores quanto consumi-
dores no que diz respeito a tendências de consumo de alimentos 
saudáveis e, podemos agregar aqui, como veremos em detalhe mais 
adiante, práticas ambientais. 
3. Os supermercados à luz da modernização 
ecológica1 e da sociologia econômica dos objetos 
do mercado
A análise da transformação do setor supermercadista no 
sistema alimentar seguindo a teoria da modernização ecológica 
nos permite identificar as principais pedras angulares da estrutura 
para a análise das práticas que envolvem os diversos atores da rede 
varejista. Ambas as características físicas do estabelecimento vare-
jista e as relações sociais que governam as práticas de compra são 
o resultado de uma articulação específica das forças ou dinâmicas 
locais e globais. A distinção apresentada por Castells (1999) entre 
o espaço de lugar e o espaço de fluxos pode ajudar a compreender 
analiticamente estas dinâmicas, sem incorrer em um dualismo 
1 Este item segue os argumentos de Oosterveer, Guivant e Spaargaren (2007).
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simplista. Estes conceitos são úteis apenas se não recairmos em 
uma interpretação deste esquema que situa as transições da sus-
tentabilidade exclusiva ou primariamente na “dinâmica local” do 
espaço de lugar, enquanto as forças globais e a dinâmica do espaço 
de fluxos são reconhecidas como uma ameaça e um fator negativo 
para as transições da sustentabilidade (OOSTERVER, 2006). Uma 
dimensão estimulante das transições da sustentabilidade no setor 
alimentar acontece, por exemplo, quando testemunhamos a glo-
balização e padronização dos modos de produção e consumo de 
alimentos orgânicos anteriormente restritos a nichos de mercado. 
Essas heterodoxias podem apenas ser entendidas e propriamente 
analisadas quando possibilidades para uma mudança ambiental 
no plano do espaço de fluxos forem também levadas em conta e 
analisadas com respeito aos muitos modos divergentes de se estar 
conectado à dinâmica e fatores locais no espaço de lugar.
3.1. O ponto de venda como local para transações 
de alimentos sustentáveis e conversão de 
consumidores
Seguindo uma ótica etnográfica e a metáfora do jardim, men-
cionada na introdução, o ponto de venda constitui o local onde as 
cadeias de supermercados e consumidores interagem na venda e 
compra de alimentos sustentáveis, ou onde estratégias de fornece-
dor e consumidor de fato se encontram. Embora as práticas sociais 
no estabelecimento varejista não possam ser entendidas sem incluir 
as diferentes estratégias apresentadas acima, até agora, muito pouca 
pesquisa empírica tem sido feita aplicando esta perspectiva.
Todavia, alguns achados empíricos estão disponíveis e um 
ponto de partida interessante é a configuração física da loja. O 
modo em que produtos alimentares sustentáveis são posicionados 
no cenário da loja dá provas de ser muito importante no sucesso 
de tais produtos. Itens como o sortimento de produtos alimen-
tares sustentáveis (quantitativo e qualitativo), o posicionamento 
do sortimento verde no sortimento geral, a estrutura espacial da 
provisão verde e a dimensão da sustentabilidade referida são di-
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ferenças características no estabelecimento e por isso facilitam ou 
complicam a execução de determinadas estratégias de fornecedores 
e consumidores (BARREY, 2007).
Os supermercados podem usar diferentes estratégias em 
suas lojas ao comercializar produtos orgânicos. Algumas diferenças 
essenciais que caracterizam estas estratégias são o número e di-
versidade de produtos no estabelecimento varejista, a motivação e 
qualificação dos trabalhadores no ponto de venda e a apresentação 
e posicionamento dos produtos na loja. 
No caso brasileiro, a demanda por alimentos saudáveis está 
contribuindo significativamente para o crescimento da produção e 
consumo de orgânicos, contradizendo as previsões negativas de uma 
parte do movimento da agricultura orgânica sobre vendas por meio 
de supermercados. Pode-se esperar que esta estratégia de provisão 
a partir do setor varejista esteja “convertendo” consumidores a se 
tornarem mais “verdes” (GUIVANT, 2003; MORO, 2009).
Se os consumidores engajam-se ou não nas transições da 
sustentabilidade no setor de alimentos, depende de diferentes fa-
tores, alguns dos quais são mais fáceis de detectar e analisar do que 
outros. Uma ocasião interessante para estudar este fenômeno é no 
estabelecimento varejista, onde podemos abordar consumidores e 
suas práticas de compra enquanto se estabelece um balanço entre 
abordagens micro e macro.
Primeiro, há o plano visual ligado aos produtos e serviços 
mais sustentáveis em oferta, isto é, o modo em que estes produ-
tos são apresentados ao consumidor, tanto quanto os sistemas de 
informação vinculados a eles. Indicadores visuais são importantes 
para analisar consumidores emergentes comprando alimentos sus-
tentáveis, mas a fim de realmente ter um entendimento em profun-
didade das práticas de consumo implicadas na compra de alimentos 
sustentáveis em estabelecimentos varejistas, estes artifícios físicos 
são apenas um primeiro passo. Para as informações, imagens, men-
sagens, produtos e serviços serem realmente aceitos, comprados 
ou “apropriados” pelos cidadãos-consumidores, eles têm que estar 
encaixados em um sistema vital e ativo de relações de confiança 
que envolve provedores e cidadãos-consumidores. 
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Quando aplicadas ao nosso objeto de análise, os estabe-
lecimentos varejistas, estas hipóteses ajudam a “ler a partir das 
prateleiras” que tipos de relações sociais e estratégias são refleti-
das e espelhadas no cenário físico específico do estabelecimento 
varejista. Estas noções de confiança e relações de poder “sendo 
espelhadas” ou “refletidas” em características físicas do cenário 
não deveriam ser interpretadas de um modo estático ou mecânico. 
Para sermos capazes de ler e decifrar estas relações de confiança 
inscritas foi preciso uma teoria social sobre os modos em que 
as relações por trás do produto e dos fluxos de informação são 
organizadas no contexto da modernidade reflexiva. Na linguagem 
da teoria da estruturação, estas relações de poder e confiança são 
consideradas como instantâneas no momento em que as pessoas 
realizam a prática social de compra.
Quando um conjunto de indicadores válidos para avaliações 
no plano da loja está disponível, eles podem ser usados não apenas 
para avaliar políticas ambientais, mas também para a avaliação e 
construção das formas de envolvimento da cidadania baseada no 
mercado no “enverdecimento” das cadeias alimentares. Imagens de 
produto e troca de informação sobre as circunstâncias da produção 
de certos alimentos fornecidas por ONGs, mídia pública ou Internet 
e comunicação via e-mail, em combinação com as políticas inter-
nas dos supermercados para informação e comunicação, podem 
influenciar as práticas de compra dos consumidores. Micheletti 
(2003) refere-se a formas particulares de engajamento em termos 
de “consumo político”, e ela mostra que conjuntos confiáveis deindicadores de performance ambiental no plano do varejo podem 
ser usados para muitas formas de ação e pressão ambiental. As 
relações de poder igualmente tomam características específicas 
no estabelecimento varejista. Ao complementar as noções mais 
convencionais de poder econômico dos produtores e consumido-
res de alimentos, o poder político dentro do estabelecimento e o 
controle da informação adquirem crescente importância. Vistas 
desta perspectiva, as práticas de compra são diretamente ligadas 
às decisões dos supermercados sobre como organizar o abasteci-
mento de alimentos em suas lojas. 
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3.2. Estratégias de responsabilidade ambiental
A ampliação das estratégias de responsabilidade ambiental vi-
sando um modelo de sustentabilidade pode ser observada em diversas 
práticas e iniciativas do setor supermercadista no mundo. Focalizando 
no caso do Brasil, podem ser incluídas as seguintes iniciativas:
parceria entre o Wal-Mart e o Instituto Akatu desde 2008 1) 
para realizar um trabalho de sustentabilidade envolvendo 
todas as suas unidades, de várias bandeiras. O Instituto 
Akatu coordena um processo de educação dos cerca de 
60 mil associados da rede de supermercados sobre o con-
ceito do Consumo Consciente. O trabalho desenvolvido 
pelo Wal-Mart possui dez “frentes” de ação, denominadas 
“plataformas”. A nona frente chama-se “Associados Cons-
cientes” e é onde se encaixa o trabalho de capacitação 
realizado pelo Akatu. O projeto está em sua fase piloto e 
engloba sete unidades da rede Wal-Mart. No total, nesta 
primeira etapa, o Akatu vai capacitar diretamente cerca 
de 150 pessoas. São os chamados multiplicadores, grupo 
formado por funcionários de diferentes hierarquias que, 
em seguida, passarão os conceitos e práticas apreendidos 
para os demais colegas.
Em 2005, a rede Pão de Açúcar assumiu no seu dis-2) 
curso o conceito do triple bottom line, e suas ações 
assumiram como objetivo a competitividade e lucra-
tividade ao mesmo tempo em que possam contribuir 
com a melhoria dos processos da cadeia de varejo e na 
construção de uma sociedade mais justa e sustentável. 
A companhia investe em projetos sócio-ambientais e de 
consumo responsável de longo prazo. Somente neste ano, 
serão aplicados R$ 18 milhões em ações relacionadas às 
causas protagonizadas pela empresa: sustentabilidade 
no consumo, desenvolvimento comunitário e bem estar 
pessoal. Entre os principais programas realizados pela 
empresa, destaca-se o de reciclagem. Um dos pilares da 
abordagem ecologicamente correta da Companhia é a 
reciclagem do lixo. Além de práticas para minimizar o 
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impacto do seu negócio, a empresa volta seus esforços 
para a conscientização da importância do tema a todos 
os seus públicos. O Projeto “Estações de Reciclagem Pão 
de Açúcar Unilever” já recebeu, desde o seu lançamento, 
em 2001, dezessete mil toneladas de material, incluindo 
plásticos, papéis, metais, alumínios e vidros. Por mês, 
somados os 91 pontos de coleta, o programa recebe, em 
média, 400 toneladas de resíduos. O projeto, além de 
proteger o meio ambiente, gera 350 posições de traba-
lho como atendentes, coletores e triadores de materiais, 
que fazem parte de 19 cooperativas de catadores. Para 
complementar, o sistema proposto pelas Estações de 
Reciclagem Pão de Açúcar Unilever é incentivar os con-
sumidores a reciclar, as lojas da rede distribuem sacolas 
de supermercados com estampas nas cores padrão de 
reciclagem e informações sobre o processo de separação 
dos materiais. Além disso, orientadores ambientais (fiscais 
da natureza) supervisionam cada uma das estações e es-
timulam os clientes a participarem do projeto separando 
o seu lixo doméstico e trazendo para a estação.
Diversas iniciativas ligadas ao uso de sacolas retornáveis, 3) 
a partir de legislações estaduais obrigando seu uso. 
3.1. A Plastivida Instituto Sócio-Ambiental dos Plásticos, 
o Instituto Nacional do Plástico (INP) e a Associação Brasi-
leira da Indústria de Embalagens Flexíveis (Abief) mantêm 
um Compromisso de Parceria para a Implementação do 
Programa de Qualidade e Consumo Responsável de Saco-
las Plásticas, que visa a reduzir o consumo da embalagem 
no Brasil em no mínimo 30%. A iniciativa é resultado de 
uma parceria dos representantes da indústria do plástico 
com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) 
e com a Associação Paulista de Supermercados (Apas). 
As cinco entidades assumiram formalmente, diante do 
vice-presidente José Alencar, do governador José Serra e 
do prefeito Gilberto Kassab, na cerimônia de abertura da 
Apas 2008 — 24º Congresso de Gestão e Feira Interna-
cional de Negócios em Supermercados, o compromisso 
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de estimular o consumo responsável no país. O evento 
é o mais importante do setor na América Latina e, nesse 
ano, esteve voltado inteiramente ao debate da sustenta-
bilidade no consumo. 
3.2. Produzidas de acordo com a norma ABNT 14.937, 
as sacolinhas ficam mais resistentes e trazem estam-
pado o peso que suportam, oferecendo segurança ao 
consumidor, que pode dispensar a sobreposição da 
embalagem e usá-la em sua capacidade total. De acordo 
com simulações já realizadas pela Plastivida, com isso, é 
possível reduzir em pelo menos um terço a distribuição 
das sacolinhas nos supermercados.
O projeto piloto, que foi instalado em 18 lojas da Grande 
São Paulo – 14 das redes Pão de Açúcar e Carrefour e 4 de 
outras bandeiras - e depois espalhado para o restante do 
país, prevê ainda ações de educação para conscientizar 
os consumidores a usar apenas o número de embalagens 
efetivamente necessário para transportar as compras.
Uma pesquisa realizada pelo Ibope no fim do ano passado 
com 600 pessoas mostrou que nada menos do que 71% 
delas manifestaram-se favoráveis ao uso de sacolinhas 
plásticas como a forma ideal para o transporte de com-
pras. Revelou ainda que 100% usam as embalagens para 
o descarte do lixo doméstico, dispensando a compra 
de sacos para esse fim. O Pão de Açúcar foi a primeira 
varejista a introduzir programas para redução do uso 
de embalagens descartáveis, em 2005. Desde então, a 
rede investe continuamente em novas alternativas que 
melhor atendam as necessidades e diferentes perfis de 
clientes que freqüentam as suas lojas. Já são 12 diferentes 
modelos de ecobags que vão desde as de TNT, com renda 
revertida para a Fundação SOS Mata Atlântica, até as que 
vão acopladas aos carrinhos de compras2.
2 Este processo pode ser observado em outros países. A TetraPak, especialista em 
sistemas para processamento, envase, e distribuição de embalagens longa vida, 
e as Sainsbury’s, empresa varejista do setor alimentício do Reino Unidos, anun-
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Além deste tipo de selo, diversas redes internacionais de 
supermercados estão começando a utilizar os selos com 
dados da pegada de emissão de carbono nos rótulos de 
alimentos. No Brasil trata-se de uma iniciativa incipiente. 
Depois de redes de supermercados britânicas criaram 
selos com informações sobre a pegada de emissão de 
carbono para serem exibidos nos produtos que vendem, 
o Japão decidiu que esta seria uma boa tática para motivar 
a população a colaborar com os planos ambiciosos do 
governo no combate ao aquecimento global. A proprie-
tária de supermercados Aeon está entre as companhias 
que devem aderir aos selos.
3.3. Modelos de gestão e construção sustentável 
A Revista Superhiper, da Associação Brasileira de Supermerca-
dos, dedicou o número de fevereiro de 2009 ao tema da construção 
de lojas sobre os pilares da sustentabilidade. A definição dada para 
um supermercadosustentável é a de um “estabelecimento que se 
preocupa com a saúde dos colaboradores e dos clientes e com a 
qualidade de vida da população que o cerca, buscando se relacionar 
com os núcleos carentes que vivem nas imediações. Além disso, 
procura causar o menor impacto ambiental Possível na região onde 
está ou será instalado” (SUPERHIPER, fevereiro 2009, p.31). 
Entre as justificativas apresentadas para este tipo de em-
preendimento, está o argumento de que “a adoção de práticas 
sustentáveis é a principal tendência de construção para as redes su-
permercadistas, que em pouco tempo precisarão implantar medidas 
socioambientais para acompanhar o mercado e não perder espaço 
ciaram o lançamento da primeira embalagem mundial com o selo de certificação 
do Forest Stewardship Council (FSC), organização que estabelece padrões para 
gerenciamento responsável das florestas. Trata-se da Tetra Recart, embalagem 
longa vida que preserva alimentos sólidos sem necessidade de refrigeração ou 
adição de conservantes. Segundo o fabricante, ela é firme, não quebra e não 
corta, assegurando maior segurança para o consumidor. A Sainsbury’s é a primeira 
rede de supermercados do mundo a ter em estoque a embalagem Tetra Recart, 
produzida com fibra de madeira certificada pela FSC. O sistema de certificação 
garante uma cadeia de custódia desde a floresta até os pontos de venda.
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para a concorrência.” Sem dúvida reconhece-se que as mudanças na 
direção da sustentabilidade envolverão altos custos, mas o editor da 
publicação garante que “as empresas economizarão mais à frente e 
terão ganhos não só financeiros, mas de durabilidade e consistência 
de seus negócios”. O marketing corporativo seria um dos pontos de 
vantagem, colocando a empresa num novo posicionamento no mer-
cado, frente aos consumidores e à indústria. O outro é a recuperação 
rápida de gastos com a economia de custos operacionais. 
A preocupação com o desempenho ambiental de prédios é 
parte de uma tendência global crescente, que passa pelas formas de 
construção, operação e até demolição. Como afirmam Presas e Mol 
(2006, p.303), “o uso de energia, o consumo de água, os materiais de 
construção, o manejo do lixo, questões de transporte, e condições 
de trabalho dentro dos prédios, como qualidade do ar...são só alguns 
dos temas ambientais que regularmente emergem nos debates sobre 
as iniciativas públicas e privadas...”. De acordo com estes autores, 
num estudo sobre a transformação ambiental em prédios de trans-
nacionais, tal tendência deve ser entendida a partir das interseções 
entre o global e o local. Isto é, as práticas desenvolvidas pelas em-
presas e instituições globais em cruzamento com as infra-estruturas 
e interesses locais e nacionais oferecem o marco para entender as 
transformações ambientais na construção dos supermercados. 
As redes Tesco e Sainsbury, duas das maiores do Reino 
Unido, investem em medidas de redução de energia, uso de mate-
riais recicláveis e geração elétrica a partir do lixo para reduzirem 
emissões de CO2. Primeiro veio a substituição de sacolas plásticas 
por reutilizáveis, depois o uso de fontes renováveis seguido pela 
criação de rótulos com informações sobre as emissões de carbono 
de cada produto. Agora, os supermercados britânicos planejam 
transformar o lixo em biocombustível e reduzir em até 70% as 
emissões de gases do efeito estufa.
O Tesco, terceiro maior varejista do mundo, inaugurou recen-
temente a sua primeira loja com baixas emissões de carbono, que 
produz 70% menos gases do efeito estufa que aquelas construídas há 
apenas dois anos. Telhados que possibilitam a entrada de luz natural 
e outras ações de eficiência energética resultaram na redução de 
31% nas emissões. O uso de dióxido de carbono (CO2) como gás de 
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refrigeração em vez de HFCs ajudou a reduzir outros 21%. E a utiliza-
ção de uma usina de energia e calor alimentado por óleos vegetais 
reciclados permitiu a loja gerar sua própria energia e usar o calor 
desperdiçado, assim como diminuir mais 19% das emissões totais. 
A nova loja faz parte do plano da empresa de cortar pela metade as 
emissões de CO2 de todas as lojas que forem construídas até 2020, 
comparando com uma equivalente construída em 2006.
As medidas adotadas incluem a substituição das prateleiras 
de ferro por feitas de madeira; o aumento do uso de materiais re-
cicláveis nas instalações fixas, nos painéis de anúncios e nas peças 
decorativas para facilitar a reciclagem no futuro; a instalação de 
sistemas de medição para monitorar o uso de água e energia, e o 
controle para evitar, o máximo possível, a geração de lixo no proces-
so de construção, com a reutilização dos materiais não usados.
A pró-atividade do Tesco em relação à questão climática não 
é exceção no Reino Unido. As concorrentes também investem em 
ações para reduzir as emissões de gases do efeito estufa, como a 
rede Sainsbury, que na última semana anunciou que até setembro 
todas as lojas do país irão transformar os alimentos que antes iriam 
para o lixo em energia elétrica. Até o final de fevereiro, as 28 lojas 
da Escócia já terão as 42 toneladas de lixo orgânico que produzem 
semanalmente enviadas para uma refinaria de biocombustível. 
Voltando a matéria da revista Superhiper, mencionada acima, 
as recomendações para o setor envolvem desde sugestões sobre os 
materiais que se pretende usar na construção, fazer uso de compo-
nentes produzidos em fornecedores próximos e seguir uma série de 
etapas importantes no processo construtivo. A revista cita o caso 
do Grupo Pão de Açúcar, com uma loja em Indaiatuba (São Paulo), 
que seguiu diversas estratégias sustentáveis na sua construção. A 
unidade, batizada pelo grupo como “loja verde”, foi adequada aos 
requisitos do sistema Leed (Leadership in Energy and Environmental 
Design), formulados pelo United States Green Building Council – órgão 
que certifica construções sustentáveis. Esta certificação custa em 
torno de 2% do projeto.
Outro exemplo no país é o da rede Wal-Mart, a terceira maior 
no Brasil, que utilizou diversas diretrizes de sustentabilidade na cons-
trução de sua loja no bairro de Campinho, na zona norte de Rio de 
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Janeiro. Com esta iniciativa a rede pretende reduzir em aproximada-
mente 40% o uso de água e em 25% o consumo de energia elétrica. 
Os casos estendem-se a pequenas e médias redes. A rede Lo-
pes, com 15 lojas em São Paulo, abriu sua mais nova loja, na cidade 
de Carapicuíba, com um mecanismo de climatização que substitui 
os aparelhos de ar condicionado. As redes Peluzzo, do Rio Grande 
do Sul, e Oba, em São Paulo, Minas Gerais e Distrito Federal, estão 
entre as que adotaram sistemas de reaproveitamento de água das 
chuvas para usos diversos. A rede mineira SuperNosso, com 11 lo-
jas, investiu em 2008 25% a mais na construção da “loja verde” em 
Belo Horizonte. Entre os equipamentos, estão os projetados para 
eliminar o uso de equipamentos de ar condicionado e a transfor-
mação na refrigeração. 
Esta última medida é uma das mais utilizadas nos exemplos 
mencionados, envolvendo a gestão dos gases utilizados normalmen-
te nos refrigeradores de supermercados (os CFCs). Estes colaboram 
1.780 vezes mais para o aquecimento global do que as substâncias 
recomendadas pelo ministério, segundo a Associação Brasileira de 
Refrigeração, Ar-Condicionado, Ventilação e Aquecimento (ABRAVA). 
A cada ano mais de 80% de gases de refrigeradores de supermerca-
dos brasileiros vazam para a atmosfera devido à má conservação ou 
problemas na hora do conserto. Em geral, os supermercados utilizam 
freezers e geladeiras com gases HCFC (hidroclorofluorcarbono) e CFC 
(clorofluorcarbono), que contribuem para aumentar o efeitoestufa. 
O processo de construção de uma loja sustentável estimula 
uma dinâmica criativa e inovadora, com cada rede assumindo es-
tratégias que mantêm especificidades locais e regionais, dentro de 
políticas que podem ser de caráter nacional e/ou global, dependendo 
da rede em questão. 
4. A perspectiva dos consumidores e das ONGs
É evidente que ambientalistas, representantes de Organi-
zações Não Governamentais (ONGs) e políticos têm questionado 
significativamente as políticas e discursos ambientais dos super-
mercados (LASZLO, 2008). 
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No Brasil diversas pesquisas apontam a preocupações de con-
sumidores sobre o desempenho social e ambiental das empresas. 
A “Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – 
Percepção do Consumidor Brasileiro”, lançada em 26 de março de 
2008 pelos Institutos Akatu e Ethos, realizada pela Market Analysis 
Brasil, e cuja publicação foi patrocinada pelo Carrefour, indica que 
77% dos brasileiros têm interesse em saber como as empresas tentam 
ser socialmente responsáveis, revelando estabilidade na comparação 
com os índices obtidos nas pesquisas anteriores. Além disso, dois 
em cada três brasileiros têm uma avaliação positiva sobre a contri-
buição das grandes empresas para o desenvolvimento da sociedade. 
A porcentagem de entrevistados que se encaixaram nesta categoria 
em 2007 (66,5%) sofreu um acréscimo de dez pontos percentuais 
em relação a 2006 (57%).
O número de brasileiros que sabem que têm o poder de 
influenciar o comportamento das empresas (75%) se manteve rela-
tivamente estável desde 2002 até 2007, porém o consumidor não é 
ativo na mesma proporção em termos de buscar informações sobre 
o comportamento das empresas. Atualmente, apenas um em cada 
três consumidores consultados afirma procurar saber mais sobre o 
comportamento das empresas. Não é pouco, mas está distante do 
número de pessoas que declara acreditar no poder do consumidor 
de influenciar as empresas.
Um dado que chamou a atenção é o aumento do número 
de entrevistados que acreditam que o governo deve criar leis para 
obrigar as grandes companhias a irem além do seu papel tradicional 
e contribuírem para uma sociedade melhor, mesmo que isso cause 
preços maiores e redução no número de empregos. O percentual 
de consumidores que manifestaram essa opinião passou de 57% em 
2004 para 64% em 2006. 
Entretanto, como é comum neste tipo de pesquisa de opinião 
pública os resultados podem indicar diversos caminhos da consci-
ência sustentável. Uma pesquisa realizada pela TNS InterScience em 
2008 no Brasil mostra que 51% dos brasileiros compram produtos 
ecologicamente corretos, como alimentos orgânicos, artigos que 
possuam embalagens recicláveis, móveis feitos com madeira certi-
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ficada, eletrodomésticos que consomem menos energia e roupas 
confeccionadas com tecidos naturais. Outros 23% disseram que ainda 
não compram, mas pretendem comprar esses produtos. Segundo o 
levantamento, a influência do meio ambiente na decisão de compra 
engloba veículos, produtos de saúde, alimentos, produtos para casa 
e viagens. Para 52% dos entrevistados, o meio ambiente tem muita 
influência na decisão da compra. E 83% afirmam que aceitariam 
pagar mais por produtos ecológicos. A pesquisa também procu-
rou descobrir o perfil do consumidor ecologicamente correto. Na 
opinião do consultor Mario Cunha, professor da FAAP, são pessoas 
críticas, jovens, bem informados e menos resistentes à mudanças. 
Para 26%, pensar no meio ambiente é a coisa certa a se fazer na hora 
da compra. Outros 25% dizem que o “status” impulsiona o consumo 
e 23% acham que eles são mais baratos (www.metropoint.com).
Globalmente, um dos alvos mais atacados entre o setor su-
permercadista tem sido o Wal-Mart incluindo-se o filme “The high 
cost of low price”. As diversas e fortes criticas (desde poluição a 
péssimas políticas de emprego) produziram efeitos significativos, 
como manchar a própria reputação da companhia o que teria in-
fluenciado na queda do valor das ações em 20% entre 2000 e 2005. 
Este quadro levou a diretoria a considerar mudanças radicais na 
forma de organização, gestão e publicidade da rede. De acordo 
com uma nota no Jornal New York Times (24 de Janeiro de 2009), 
teve lugar em Arkansas, em 2005, uma conferência secreta de dois 
dias, na qual Lee Scott, presidente mundial da rede, teria afirma-
do a necessidade de assumir uma estratégia de sustentabilidade 
ambiental para atingir dois objetivos: melhorar a eficiência e a 
reputação. A escolha era adotar um programa de sustentabilidade 
que refizesse o perfil de toda a companhia, incluindo objetivos de 
longo prazo como só utilizar energia renovável, criar lixo zero e 
vender produtos que sejam sustentáveis. 
Isto levou a Wal-Mart a pressionar seus fornecedores, como 
General Electric eProcter & Gamble a transformar suas próprias prá-
ticas produtivas (mostrando assim que a fase 3 do sistema alimentar, 
com o papel central dos supermercados, estende-se além do setor 
propriamente alimentar). O efeito-cascata poder ser avaliado atual-
mente, segundo a mesma nota do New York Times, pelos mais dos 
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200 milhões de consumidores de Wal-Mart que compram lâmpadas 
fluorescentes, que usam menos de 75% de eletricidade que as lâm-
padas incandescentes. Os dados de 2007 apontam que a Wal-Mart 
vendeu mais de 100 milhões destas lâmpadas. Isto, obviamente, não 
significa maiores lucros para os fabricantes, porque lâmpadas que 
duram mais levam a vender menos. Mas perder a Wal-Mart como 
cliente seria um custo maior para as empresas do setor. 
A lista de produtos nessa situação é extensa, incluindo de-
tergente concentrado que usa 50% menos de água e medicamen-
tos que usam 50% menos de embalagem. A venda de alimentos 
orgânicos passou a ser outra das bandeiras da rede. A partir de 
2006, a Wal-Mart decidiu passar a oferecer alimentos orgânicos 
com um plus de 10% sobre os alimentos convencionais. Junto com 
as vantagens que pode significar trazer alimentos orgânicos para 
milhões de consumidores a um preço acessível, as criticas não 
diminuíram. Como se imagina que a rede gigante não vai comprar 
de pequenos produtores locais, a influência no mercado seria a de 
favorecer grandes produtores, mecanizados e com um sistema de 
processamento e transporte que não seria diferente da produção 
convencional de alimentos (POLLAN, 2006)
As ambigüidades desta política aparecem facilmente. Du-
rante um evento promovido em março de 2008 pelo jornal The 
Wall Street Journal nos Estados Unidos, Lee Scott deixou clara sua 
posição: “Não somos verdes”. Ele acrescentou que “sua saga rumo à 
sustentabilidade ambiental e social é motivada menos pela vontade 
de conquistar o respeito dos ambientalistas e mais pela gana de 
economizar dinheiro” – afirmação, que, obviamente, não provocou 
nenhuma simpatia nas ONGs.” (REVISTA EXAME, 20/03/2008) 
Os questionamentos não deixam de lado outras redes, como 
a Tesco, terceira maior varejista do mundo. A Consumers Internatio-
nal (CI) anunciou em 01/12/2008, entre os “vencedores” do Prêmio 
Piores Empresas 2008, a rede Tesco. O Bad Company Awards destaca 
algumas das principais marcas mundiais por comportamentos irres-
ponsáveis nos últimos 12 meses. A campanha tem como objetivo 
chamar atenção para os direitos dos consumidores. A intenção é 
ressaltar a necessidade de fiscalização e esclarecimento sobre os 
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direitos dos cidadãos nas relações de consumo. A Tesco recebeu o 
Prêmio “Marreta” por silenciar críticas. A empresa está processando 
três jornalistas tailandesesque criticaram as táticas de expansão 
da varejista na Ásia. A rede Tesco está exigindo mais de 34 milhões 
de dólares de indenização dos jornalistas que expuseram o grande 
impacto que o crescimento da companhia está causando aos negó-
cios locais e aos consumidores. A expansão da Tesco na Ásia tem 
ocorrido de forma rápida e determinada. Em 2007, cerca de 21% de 
seu lucro foi proveniente do continente e 106 lojas foram abertas 
na Tailândia. A crítica feita pelos três jornalistas não é incomum. 
Wal-Mart, Carrefour e a própria Tesco há anos têm sido questionados 
sobre suas atividades em diversos países por conta dos impactos 
causados aos comércios locais, nos salário dos trabalhadores e na 
redução das opções de compra para os consumidores.
5. Comentários finais 
Neste artigo mostramos os diversos tipos de envolvimen-
to dos supermercados em práticas que podem ser identificadas 
como sustentáveis. Obviamente o conceito de sustentabilidade 
é suficientemente amplo como para abranger estratégias que 
visem desde o estimulo ao consumo verde até padrões de cons-
trução eco-eficiente. Mas, com estas iniciativas, ficam ainda mais 
fluidas as divisões entre os espaços alternativos e convencionais 
(HUGHES, 2007). Estes fluxos abrem novos desafios para a con-
ceituação desses espaços em transformação. Para alguns autores 
trata-se de um desvirtuamento do espaço alternativo (POLLAN, 
2008), enquanto para outros, a partir da teoria da modernização 
ecológica, podem ser identificadas relações complexas e móveis 
entre o que pode ser alternativo e convencional. 
O quadro aqui mostrado expõe um mosaico complexo que 
exige uma perspectiva não essencialista ou dicotômica para en-
tender como as dinâmicas e demandas ambientais passam a fazer 
parte não só do discurso, mas de práticas influentes de atores 
econômicos poderosos e que podem passar a ter conseqüências 
não-premeditadas nas relações entre produção e consumo nas 
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novas regras da globalização dos mercados. E neste aspecto, uma 
significativa contribuição para ser mais desenvolvida é a apresentada 
pela sociologia econômica dos objetos de mercado.
Recebido em 1.8.2009
Aprovado em 14.9.2009
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Market control through eco-efficiency and eco-consumption: 
an analysis based on supermarkets. 
This article begins with a discussion of the changing role of supermarkets 
in the food system. According to some authors, the system itself has now 
entered its third stage. Among the numerous transformations that are 
a part of this process, we give particular salience to two: a) the role of 
supermarkets in turning consumers into consumers of organic foods and 
produce and b) the strategies of the supermarket sector in sustainable 
management and construction. Sustainability has become an increasingly 
central motif in the supermarket sector’s strategies, something that has 
evidently become possible due to the imprecise nature of the concept. Our 
analysis is fundamentally based on the theory of ecological modernizationand secondarily on the new economic sociology of market objects. Through 
198 p. 173 – 198
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this theoretical framework, we are able to illustrate retail sector tenden-
cies in global market flux, as well as the influence of non-governmental 
organization and consumer group action. Lastly, we reveal the complex 
mosaic of the sector’s tendencies. A non-dichotomous and non-essentialist 
perspective is required in order to understand how environmental dynamics 
and demands come to form part not only of the discourse but of influential 
practices of these powerful economic actors which may have unintended 
consequences on relationships between production and consumption 
within the new rules of the globalization of markets. 
Keywords: sustainable consumption, supermarkets, theory of ecological 
modernization.