CRM ANALITICO 2

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AULA 2 
CRM ANALÍTICO 
Profª Leticia Pimentel 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Estamos vivendo a era da informação e, nesse mundo cada vez mais digital, 
os dados são gerados a todo momento. Segundo a plataforma Data Never Sleeps 
(2020), a cada minuto são postados mais de 347 mil novos stories no Instagram, 
147 mil fotos são divulgadas no Facebook e no WhatsApp 41 milhões de 
mensagens são trocadas. 
Toda essa movimentação na internet e redes sociais implicou a construção 
de um volume massivo de dados, conhecido por big data. No mundo dos negócios, 
as empresas já perceberam o valor potencial dos dados para conhecer mais seus 
clientes, obter insights e ganhar vantagem competitiva. Com isso, o CRM precisou 
se adaptar para a interação com o cliente em mais canais, principalmente nas 
mídias sociais. 
Adicionalmente, entende-se que é humanamente impossível tratar todos os 
dados que uma empresa pode gerar. Assim, essa realidade impõe a necessidade 
de métodos e processos de inteligência artificial para ajudar nas análises e 
responder ao cliente com mais assertividade e agilidade. Por exemplo, hoje não é 
mais necessário ir até o banco para abrir uma conta, existem instituições que, 
devido ao reconhecimento facial, possibilitam a abertura pelo aplicativo, sem 
precisar sair de casa. Outro exemplo são as recomendações de produtos de forma 
personalizada, conforme seu histórico de consumo e preferências. Contudo, a 
pergunta que você já deve ter feito como consumidor é: os meus dados estão 
seguros com essa empresa? 
Dessa forma, para trazer segurança e transparência das informações na 
coleta, armazenamento, uso e compartilhamento dos dados, foi criado no Brasil a 
LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). 
Assim, os temas desta aula serão: 
1. ECRM e Social CRM; 
2. Big data; 
3. Inteligência Artificial; 
4. Internet das coisas (Iot); 
5. LGPD. 
Vamos lá? 
 
 
 
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TEMA 1 – ECRM E CRM SOCIAL 
Como já vimos em nossos estudos, o CRM é a simbiose entre o 
Marketing de Relacionamento e os elementos da Tecnologia da Informação, 
tendo como objetivo fazer com que a empresa compreenda, diferencie e se 
relacione com o cliente de forma única, garantindo um relacionamento de longo 
prazo. Atualmente, o local cada vez mais popular entre os clientes para o 
relacionamento é a internet e, mais recentemente, as redes sociais. Essa 
evolução enfatizou os benefícios da disponibilidade de vários canais para projetar 
a estratégia de CRM, dessa forma, surgiram os conceitos de eCRM e CRM Social, 
como uma evolução do CRM tradicional, conforme mostra a Figura 1. 
Figura 1 – A evolução do CRM 
 
Fonte: Pimentel, 2021. 
Vamos entender mais sobre cada uma dessas soluções da Gestão do 
Relacionamento com o Cliente. 
1.1 eCRM 
Preocupados em mostrar os benefícios que a internet trouxe para o CRM, 
Eggert e Fassot (2001) abordaram o conceito de eCRM (gerenciamento eletrônico 
de relacionamento com clientes), em que as tecnologias digitais, como websites, 
e-commerce e armazenamento de captura de dados de e-mail oferecem suporte 
para as interações com os clientes. Assim como o CRM tradicional, o ECRM 
implementa processos de aquisição, retenção, e processamento de informações 
sobre os clientes, porém, com ênfase ao meio eletrônico. 
Hoje, sem o uso da internet, o CRM eficaz não existe (Harrigan et al., 
2008), inclusive, muitas empresas aplicam as estratégias de CRM apenas pela 
internet, principalmente para reduzir os custos de atendimento pessoal ao cliente. 
 
 
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A internet trouxe uma outra camada de complexidade para a prática de 
CRM: as mídias sociais (Zerbino et al., 2017), que permitem a coleta de um alto 
volume de dados não estruturados para análise e geração de conhecimento sobre 
clientes potenciais e atuais. Dessa forma, o uso de ao menos uma mídia social 
para o gerenciamento do relacionamento com o cliente surge como o CRM Social 
(Ahani; Rahim; Nilashi, 2017). 
1.2 CRM Social (SCRM) 
Não tem mais como fugir, nós estamos cada vez mais presentes nas 
redes sociais, seja produzindo conteúdos, compartilhando fotos ou interagindo 
com amigos e marcas. 
No ambiente corporativo, a combinação da mídia social dentro de uma 
estratégia de CRM é uma circunstância crescente, levando ao surgimento do 
CRM social (Askool; Nakata, 2011; Harrigan; Miles, 2014). Essa estratégia 
compreende na comunicação e relacionamento entre as empresas e seus 
clientes (ativos ou potenciais) por meio da mídia social (Ahani; Rahim; Nilashi, 
2017). 
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, TikTok e Pinterest são 
as principais redes sociais do momento. Contudo, segundo Chau e Xu (2012), 
existe uma tendência que todos os websites se tornem sociais, uma vez que 
permitem a interação como, por exemplo, postar comentários de um produto, 
avaliações, resenhas e apertando um botão você pode compartilhar a página onde 
e com quem quiser. 
Uma das vantagens que a rede social emprega para o processo de CRM 
está na interação com o cliente, que surge como mais um canal eficaz de 
comunicação bidirecional, por meio de atualizações de status e mensagens 
personalizadas. Adicionalmente, as informações que podem ser captadas dos 
clientes dentro da rede social pessoal são vastas, permitindo ir além das 
informações demográficas básicas. 
Com as redes sociais é possível, por exemplo, aprender mais sobre as 
necessidades e interesses dos clientes, através de feedbacks que eles deixam na 
página ou em algum post específico da empresa. Além disso, ao analisar cliques, 
comentários e fotos dos clientes é possível entender o estilo de vida e 
comportamento do cliente, afinal, essas reações são respostas cognitivas, 
emocionais e sociais do usuário por trás do clique. De forma complementar, a 
 
 
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quantidade de dados em diferentes formatos gerados através das redes sociais, 
se gerenciados adequadamente, podem ser aproveitados para construir uma 
compreensão das relações sociais que existem entre a empresa e seus clientes e 
entre seus clientes (Harrigan et al., 2020). 
São vários os canais que podem contribuir para o SCRM e, se utilizados 
da maneira certa, garantem uma diferenciação e personalização assertiva no 
envio de uma oferta de marketing (Charoensukmongkol; Sasatanun, 2017). Então, 
vamos entender os possíveis canais social e como as empresas podem se 
beneficiar para apoiar os processos de SCRM. Confira no Quadro 1. 
Quadro 1 – Exemplos de alguns canais para aplicar o SCRM 
Canais de CRM 
Social 
Frentes de atuação do CRM 
Marketing Vendas Serviço/atendimento 
Blog/comunidades 
Criar comunidades para 
que, por meio do 
conteúdo, a empresa 
consiga construir 
reputação e autoridade 
no tema de atuação. 
É possível interagir com 
membros da 
comunidade, para 
oferecer produtos ou 
serviços no momento 
certo e conforme 
necessidade do cliente. 
Capturar comentários sobre 
reclamações, elogios ou 
pedidos dos clientes. Sendo 
possível uma tratativa de 
resposta da empresa sobre 
cada comentário. 
Youtube 
É possível auxiliar as 
estratégias de marketing 
com lançamento de 
produtos; vídeos 
institucionais; estimular 
conteúdo viral e boca a 
boca. 
Ponto de contato para 
criar oportunidades de 
venda em outro canal. 
Ex.: lives para 
lançamento de produtos 
que direcionam para 
páginas de vendas. 
Com o objetivo de garantir a 
melhor experiência para o 
cliente, é possível publicar 
tutoriais sobre como usar, 
da melhor forma, o produto 
ou serviço. 
Twitter 
Mensagens para 
anunciar ofertas 
especiais e descontos - 
pulverização de 
marketing viral, 
integração com 
canais como YouTube. 
 
Lançamento de produto 
exclusivo, ofertas para 
seguidores, como uma 
forma de procurar por 
novas oportunidades de 
vendas. 
Resposta a perguntas de 
suporte para o produto. 
Monitoramento de 
reclamações por um time 
exclusivo, focado em 
atender clientes digitais. 
Facebook 
Propagação de 
propagandacom 
campanhas dentro das 
comunidades (fanpage) 
ou grupos de clientes. 
Vantagem para 
campanha segmentadas, 
pois, é possível divulgar 
apenas para membros 
de um grupo específico. 
Resolução de pergunta 
entre membros de um 
grupo. É possível 
acompanhar a 
opinião/discussão a respeito 
de produtos e 
Serviços (benchmarking). 
Fonte: Elaborado com base em Jelonek, 2015, p. 31. 
Por fim, ressaltamos que o CRM Social não substitui o CRM, mas o 
complementa. Pois, para fazer com que o relacionamento flua de forma assertiva, 
independentemente do canal, é necessário que haja uma cultura de CRM, 
 
 
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combinando pessoas, processos e tecnologia voltados para atender os desejos 
dos clientes. 
TEMA 2 – BIG DATA 
Nos últimos anos, a expressão big data se tornou universal, todas as 
empresas do mundo lutam para alcançar essa tecnologia e sair na frente da 
concorrência. Afinal, com o big data, é possível entender e prever o 
comportamento dos consumidores. Porém, o que é esse conceito tão popular em 
comunidades acadêmicas e empresariais? O que, de fato, é big data? 
Em geral, o big data pode ser entendido como dados que extrapolam ou 
estão além das capacidades das empresas para armazenar e para analisar os 
dados no momento de uma tomada de decisão (Kulkarni, 2013). Em outras 
palavras, é uma abundância de dados que invade a empresa no seu dia a dia. 
 Segundo Laney (2001), o big data possui três características principais – 
volume, velocidade e variedade (ou os 3V). Gartner (2021) define big data em 
termos semelhantes: “big data são ativos de informações de alto volume, alta 
velocidade e/ou alta variedade que exigem formas inovadoras e econômicas de 
processamento de informações, permitindo uma visão aprimorada para a tomada 
de decisões e automação de processos”. Vamos descrever os 3V a seguir: 
• O volume refere-se à quantidade absoluta de dados, ou seja, à sua 
magnitude. Os tamanhos de big data, normalmente, são relatados em 
vários terabytes e petabytes. A mídia social é um dos elementos mais 
significativos quando o assunto é big data (Ghani et al., 2019). Um terabyte 
seria o suficiente para armazenar cerca de 16 milhões de fotos do 
Facebook (Gandomi; Haider, 2015), além disso, no Facebook, mais de 
34.722 likes são registrados por minuto e mais de 100 terabytes (TB) de 
dados são carregados diariamente (Qayyum, 2020). Um petabyte equivale 
a 1024 terabytes (Gandomi; Haider, 2015). No Google, mais de 25 
petabytes são processados todos os dias (Qayyum, 2020). 
• A velocidade estende-se à medida em que os dados são gerados e a 
velocidade em que devem ser analisados e executados (Gandomi; Haider, 
2015). Muitas empresas de comércio eletrônico, por exemplo, usam 
sistemas sofisticados para capturar, armazenar e analisar todas as 
transações por hora, para tomar decisões em tempo real. Laney (2001) 
 
 
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apontou que empresas com capacidade de interagir rapidamente com seus 
dados possuem uma vantagem competitiva. Isso acontece porque essas 
informações podem ser usadas para gerar ofertas personalizadas em 
tempo real para clientes que estão navegando pelo site, além de ajudar o 
usuário caso estejam com dificuldade em encontrar os itens na página. 
• A variedade, como característica de big data, refere-se aos vários formatos 
que os dados podem assumir. Esses diferentes tipos de dados são 
definidos em estruturados e não estruturados. Dados estruturados são, 
normalmente, categorizados por planilhas ou banco de dados, ou seja, 
podem ser especificamente pesquisados ou classificados, já os dados não 
estruturados são os textos, mídia social, imagens, áudio e vídeo, em outras 
palavras, precisam da organização estrutural exigida pelas máquinas de 
análise, caso seja uma necessidade da empresa (Gandomi; Haider, 2015). 
Com conceito de big data esclarecido, vamos para o grande dilema: ter a 
abundância de dados versus não saber utilizar da maneira adequada. Isto é, não 
adianta ter o volume, a variedade e a velocidade do armazenamento dos dados e 
não saber utiliza-los, o valor potencial dessa tecnologia se faz presente quando 
aproveitado para conduzir a tomada de decisões baseada em evidências 
(Gandomi; Haider, 2015). 
E os benefícios da análise do big data aparecem em todos os setores que 
a tecnologia é usada. Na medicina, por exemplo, pesquisadores mostraram que é 
possível rastrear e indicar surtos de gripe sazonal usando, simplesmente, os 
registros de pesquisas do Google. Para isso, o Google pegou os 50 milhões de 
termos mais pesquisados e comparou-os com os dados históricos da gripe dos 
Centros de Controle e Prevenção de Doenças (Cukier, 2013). 
Nos negócios, especificamente na gestão do relacionamento com o 
cliente (CRM), o big data pode apoiar a personalização e customização da 
comunicação, vendas e atendimento ao cliente, posto que os clientes geram uma 
quantidade enorme de dados, deixando indícios do seu interesse e necessidade 
por um produto ou serviço. Com a junção assertiva do big data e CRM, é possível 
fazer com que os clientes encontrem valor em uma comunicação, e não a ignorem 
com as milhares de mensagens que recebem todos os dias. 
 
 
 
 
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2.1 Banco de dados e informações de marketing 
Para suportar um grande volume de dados, é necessária uma 
infraestrutura de tecnologia da informação. E um dos principais itens é o banco de 
dados, também conhecido – em inglês – como Data Warehouse (DW), que 
basicamente é um repositório de dados estratégicos, ou seja, é escolhido as 
fontes das quais os dados serão extraídos (site, aplicativo, rede social, entre 
outros), para que sejam carregados no banco para análise posterior. 
Como nossa finalidade é o gerenciamento do cliente atual ou potencial, é 
importante destacar que o banco deve ser construído com foco em dados para a 
produtividade de marketing, vendas e atendimento. Esse tipo de banco de dados 
é chamado de Database Marketing, essa abordagem busca armazenar em um 
banco de dados todas as informações relacionadas às características e 
preferências dos consumidores. 
Para não errar na escolha dos dados que irão compor o Database 
Marketing e, consequentemente, o CRM, é necessário entender qual é o público-
alvo e buscar as informações através do histórico do cliente ou solicitando novos 
dados através de preenchimento de formulário, pesquisa, acompanhamento das 
atividades e jornada do cliente dentro do website, comentários nas redes sociais, 
entre outras atividades rotineiras. 
Veja alguns tipos de dados que podem ser armazenados e utilizados no 
Database Marketing: 
• Demográficos: nome, idade, gênero, grau de escolaridade, ocupação, 
localização etc.; 
• Aquisição: canal ou campanha que levou o cliente até a empresa; 
• Interação: os canais e dispositivos preferidos do consumidor; 
• Engajamento: nível de interação e engajamento com a marca da empresa 
na internet; 
• Transacional: frequência de compras, ticket médio e preferências 
comerciais. 
Essa variedade de informações irá permitir a empresa trabalhar com uma 
abordagem de segmentação baseada em banco de dados, permitindo a 
interatividade com o cliente a um nível individual. 
Vale lembrar que todos os dados devem ser usados com transparência e 
com consentimento do cliente; no Tema 5, falaremos mais sobre a Lei Geral de 
 
 
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Proteção de dados, que entrou para garantir mais segurança nos dados pessoais 
através da apresentação de regras e padrões para coleta e processamento de 
dados. 
TEMA 3 – INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E CRM 
A Inteligência Artificial (IA) é aquela atividade que trabalha para que 
máquinas “pensem como um humano”, ou então ajam como se fossem 
inteligentes (Ertel, 2018). E a inteligência é aquela qualidade que permite a uma 
entidade funcionar de forma adequada e com previsão em seu ambiente (Nilsson, 
2010). 
De forma complementar, Stone et al. (2016) apresentam a IA como 
máquinas quesão inspiradas pelas maneiras como as pessoas usam seus 
sistemas nervosos e corpos para sentir, aprender, raciocinar e agir. Contudo, os 
autores ressaltam que apesar de ter esse objetivo, esse conjunto de 
computadores e sistemas que formam a IA ainda operam de maneira bem 
diferente (Stone et al., 2016). Diante disso, entendemos que ainda estamos longe 
de uma resposta afirmativa para a inevitável pergunta: “será que a IA irá substituir 
os humanos, tomando todos os postos de trabalho?”. 
No dia a dia, a IA aparece com frequência e, muitas vezes, nem 
percebemos, alguns exemplos são os recursos de reconhecimento facial, que 
reconhecem os amigos nas fotos das redes sociais, as sugestões de escrita 
disponíveis nos smartphone, e as recomendações de entretenimento dos serviços 
de streaming, como Netflix e Spotify, que sugerem novos filmes, séries e músicas 
conforme o histórico e o consumo. 
No paradigma de negócios, a IA torna-se cada vez mais protagonista, uma 
vez que as organizações exigem a análise de um grande volume de dados de 
clientes, mas é difícil analisar um volume tão grande de dados apenas por esforço 
humano (Fotiadis; Vassiliadis, 2017). 
Mas agora, vamos direto ao ponto: como a inteligência artificial ajuda na 
Gestão do Relacionamento com o Cliente? 
Para melhorar o sistema de CRM, a IA precisa estar integrada à ferramenta 
de CRM para analisar facilmente os dados dos clientes de forma mais rápida e 
econômica (Wen; Chen, 2010 ). Um retrato prático é a ferramenta de CRM da 
Salesforce, que possui um aplicativo de IA, chamado Einstein, que incorpora a 
plataforma e possibilita a inteligência de dados para qualquer profissional que irá 
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/BL-08-2020-0057/full/html?casa_token=YpEDQ3QUY2wAAAAA:mdlVh9UeMOu6eWdpctXUvlXl6mrYB6N4zXazTHfdG8nl8ipRi0fj1aCS5yhZEu9R19FkB2GBi1Zq3cvqb2KQla4T-MWA0rYSFIg8o6Y_gIhQl29rFvwQEA#ref026
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/BL-08-2020-0057/full/html?casa_token=YpEDQ3QUY2wAAAAA:mdlVh9UeMOu6eWdpctXUvlXl6mrYB6N4zXazTHfdG8nl8ipRi0fj1aCS5yhZEu9R19FkB2GBi1Zq3cvqb2KQla4T-MWA0rYSFIg8o6Y_gIhQl29rFvwQEA#ref071
 
 
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operá-la. Com o Einstein, é possível fazer a coleta de dados e previsões de forma 
automática e personalizada, melhorando a performance do relacionamento com o 
cliente. É possível, por exemplo, acompanhar os caminhos que o cliente percorre 
dentro do website da sua empresa e assim criar a jornada ideal de compra, alterar 
ou destacar alguma página, além de monitorar os canais, mensagens e eventos 
com o melhor desempenho (Yu, 2019), um grande benefício para área de 
marketing. 
Para o time de comercial, o Einstein é usado para analisar o histórico de 
vendas da empresa, para determinar se um potencial cliente está evoluindo para 
uma oportunidade de compra ou não. Os dados são exibidos claramente para o 
usuário da ferramenta de CRM, o que torna mais assertivo o dia a dia do vendedor, 
pois fica fácil reconhecer os melhores leads e oportunidades (Laaksonen, 2020). 
Para as soluções de atendimento ao cliente, o Einstein sugere respostas 
para perguntas de clientes e mostra quanto tempo para solucionar um caso 
específico do cliente, ou seja, um atendimento mais assertivo e proativo 
(Salesforce, 2021). 
Dessa forma, é presumível que a IA, quando utilizada integrada ao CRM, 
permite que suas funções comuns sejam melhoradas, e gera um ciclo de 
aprendizado a cada interação entre a marca e o cliente, construindo melhores 
respostas para qualquer pergunta ou dúvida dos consumidores (Shwarz-Diaz, 
2018). 
Vamos ver de forma resumida as aplicações da IA na gestão de negócios 
focada no cliente, mapeada por Shwarz-Diaz (2018): 
• Pesquisa de mercado; 
• Investigação dos padrões de consumo, conduta e perfil do cliente; 
• Investigação de sentimentos e afinidades emocionais do consumidor; 
• Seleção automática de canais de distribuição e marketing; 
• Segmentação de mercado; 
• Aplicação de técnicas de pontuação dos potenciais clientes (lead scoring) 
para estratégias de nutrição (lead nurturing); 
• Realizar análises nas redes sociais; 
• Análise de CRM – clientes e fornecedores; 
• Análise e gestão da experiência do cliente. 
 
 
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 A IA chega para ajudar as empresas a conhecerem mais profundamente 
seu público-alvo, e oportunizando a oferta de melhores conteúdos, serviços e 
produtos. 
TEMA 4 – INTERNET DAS COISAS (IOT) 
A Internet das Coisas (do inglês Internet of Things – IoT), é uma tecnologia 
que se conecta, por meio de uma extensão da internet, com objetos do dia a dia 
(TV, laptops, smartphones, relógios, entre outros), e os controla remotamente, 
ligando, desligando ou alterando suas configurações. Assim, conectar esses 
objetos à internet significa criar a Internet das Coisas (Santos et al., 2016). Pelo 
conceito da ITU (International Telecommunication Union, 2021) a IoT é: 
Uma infraestrutura global para a sociedade da informação, permitindo 
serviços avançados por meio da interligação das coisas (físicas e 
virtuais) baseadas na interoperabilidade das tecnologias de informação 
e de comunicação existentes e em evolução. Nota 1: por meio da 
exploração da capacidade de identificação, captura de dados, 
processamento e comunicação, a IoT faz pleno uso das coisas para 
oferecer serviços a todos os tipos de aplicações, garantindo o 
cumprimento dos requisitos de segurança e privacidade. Nota 2: [...] 
pode ser compreendida como uma visão com implicações tecnológicas 
e sociais (ITU, 2021). 
Para a IoT funcionar, existem algumas tecnologias que são 
imprescindíveis, o Quadro 2 destaca algumas delas: 
Quadro 2 – Tecnologias de IoT 
Tecnologia Descrição 
RFID (Radio Frequency 
Identification) 
Utiliza uma comunicação de curto alcance, que pode ser lido 
automaticamente por sensores na passagem do objeto portador da 
etiqueta RF. Um exemplo são as etiquetas coladas no carro para passar 
automaticamente no pedágio; 
IP (Internet Protocol) 
Número que identifica um dispositivo conectado na Internet. Com a IoT, 
se faz necessário a criação de um IP único, para que o usuário possa 
ser individualizado. 
Wireless Fidelity (Wi-Fi) 
É uma tecnologia de rede que permite a conexão de dispositivos a uma 
rede por meio de uma tecnologia sem fio. Importante para os dispositivos 
e sensores da IoT. 
Bluetooth 
Tecnologia de comunicação, também sem fio, que permite a conexão de 
dois ou mais dispositivos próximos. Por exemplo, a conexão entre o fone 
de ouvido ao celular, o mouse no notebook e muitos outros dispositivos 
entre si. 
 
 
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Near Field 
Communication (NFC) 
Também faz parte das tecnologias de comunicação sem fio e de 
aproximação, ou seja, os dispositivos devem estar muito próximos para 
que a comunicação se estabeleça. É utilizada, por exemplo, para permitir 
autenticação e aprovação de transações financeiras, aproximando o 
telefone celular da máquina de cartão para efetuar um pagamento. 
Wireless Sensor 
Networks (WSN) 
Consiste em sensores sem fio para monitorar condições físicas de um 
ambiente. Por exemplo: sensores de fumaça, humidade, temperatura, 
som, vibração, pressão e movimento. Essas funcionalidades são 
utilizadas conectadas a centrais de alarmes para segurança e 
automação residencial e, também, em hospitais, indústria, agricultura e 
defesa civil para monitoramento de fogo ou detecção de alagamento. 
Fonte: Elaborado com base em Neil et al., 2004, p. 76. 
Para entender como funciona na prática, a TOTVS (2019) mapeou seis 
aplicações de IoT que estão presentes no nosso dia a dia: 
• Smartwatch ou relógios inteligentes: um dos principais exemplos de 
Internet das Coisas é o smartwatch, a maioria serve basicamente para 
integrar relógio e smartphone via IoT. Funcionalidades bem rotineiras são 
o monitoramento de batimento cardíaco e de atividades físicas. Pesquisas 
mostraram que um sistema baseado em smartwatch IoT funciona muito 
bem no setor da saúde, especificamentepara terapias intensivas, na qual 
o médico pode acessar as informações dos pacientes a qualquer momento 
e de qualquer lugar, usando um smartwatch (Stradolini et al., 2017). 
• Smarthomes ou casas inteligentes: para um sistema ser inteligente, ele 
deve ser customizável, ciente do contexto, adaptativo e antecipatório 
(Blasco, 2014). As casas inteligentes contêm pelo menos um dispositivo 
que se comunica com um smartphone para permitir que os moradores 
gerenciem os ambientes na palma da mão. Alguns exemplos de 
dispositivos são geladeiras inteligentes, sistemas de compras automáticas, 
televisão e iluminação, que também podem ser atividades via comando de 
voz. 
• Carros inteligentes: a Internet das Coisas auxilia o automóvel na direção 
e aumenta a segurança. Isso acontece na otimização do trajeto em tempo 
real, mostrando os caminhos mais seguros e econômicos. Também é 
possível, por exemplo, detectar, por meio de sensores dentro do carro, as 
atividades em um ambiente, incluindo os sinais vitais humanos. Ao analisar 
os sinais vitais, é possível para um carro inteligente monitorar o bem-estar 
dos passageiros e até contar quantas pessoas estão sentadas dentro dele 
(Xu et al., 2020) 
 
 
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• Sensores industriais: na Indústria 4.0, a IoT atua como uma das 
tecnologias essenciais para o aumento da performance na produção e 
gestão da empresa. Por meio de sensores, as máquinas se tornam 
capazes de gerenciar as próprias atividades, além disso é possível enviar 
os dados coletados diretamente para o sistema de gestão (ERP) (Totvs, 
2021). 
• Automação no varejo: o setor de varejo é altamente competitivo, portanto, 
a inovação se torna uma aliada para o crescimento. Um exemplo de 
benefícios ao alinhar IoT ao varejo é a visibilidade do estoque e nível de 
produtos na prateleira em tempo real, que permite orientar os clientes para 
um item específico na loja, aumentando a satisfação do consumidor 
(TOTVS, 2021). E, para normalizar os níveis de estoque na loja, é possível 
utilizar os dados da IoT para as atividades de criação de preços e 
descontos, oferecendo diariamente oferta dinâmicas por tempo limitado 
(Caro; Sadr, 2019). 
• Smart cities ou cidades inteligentes: as cidades inteligentes são cidades 
conectadas que usam tecnologias de telecomunicações e sistemas de 
informação para melhorar a vida e o bem-estar dos cidadãos. 
Em Israel, existe um amplo sistema de segurança pública. A Internet das 
Coisas funciona com câmeras conectadas 24 horas por dia para melhorar o tempo 
de resposta a ocorrências. Em Fujisawa, a luz da rua acende apenas quando os 
sensores detectam a presença de um indivíduo. Nos EUA, a instalação de uma 
rede de sensores de área ampla e fidelidade sem fio (WiFi), fornecerá diferentes 
tipos de informações aos cidadãos por meio da coleta de dados sobre seu 
comportamento na cidade (Totvs, 2021; Hammi et al., 2018). 
Vimos que as aplicações de IoT são muitas. E entendemos que não são 
apenas os humanos que se conectam à internet, os objetos também estão se 
conectando à rede e interagindo com sistemas inteligentes, humanos e trocando 
um alto volume de dados (Rizvi, 2017). 
4.1 Implicações da IoT para o CRM 
 IoT é a conexão de pessoas, dados, processos e coisas. E o CRM pode 
fazer uso desses dados e tecnologias para otimizar o atendimento ao cliente, 
Usuário
Realce
 
 
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marketing e vendas. Ou seja, todas essas áreas funcionais do CRM podem 
aproveitar a IoT para garantir o aumento da satisfação do cliente. 
Olhando para o atendimento ao cliente, é possível, por meio do RIFD 
(frequência de rádio para captura de dados), rastrear os produtos na cadeia de 
suprimentos e monitorar seu status no CRM, para saber a condição que o produto 
irá chegar para o cliente. Uma tecnologia interessante para empresas de remédios 
que possuem regras rígidas no armazenamento. 
Outro bom exemplo da integração de IoT, big data e CRM é da empresa 
Amazon, que se conecta aos fabricantes e rastreia seu estoque. Essas 
tecnologias são usadas para escolher o armazém mais próximo do cliente, isso 
reduz os custos de envio em até 40% (Georgakopoulos, 2016). 
Vamos mais longe, ao acompanhar cada produto e seu histórico em um 
aplicativo de CRM, é possível identificar falhas no produto e a causa do problema 
antes que o consumidor perceba. Com isso, as empresas podem agir 
proativamente, abrindo um chamado de serviço para o consumidor e enviando um 
profissional ou a peça correta no momento em que há uma previsão de falha de 
um dispositivo. 
No marketing e vendas, existe a oportunidade de usar os dados de IoT e 
CRM para detectar a insatisfação do cliente, e antecipar o contato para uma 
tratativa e possível retenção do cliente. A IoT também permite que a empresa 
saiba como, quando e onde seus produtos estão sendo usados e por qual cliente, 
possibilitando a criação e entrega de experiências altamente personalizadas para 
o cliente, com conteúdo e ofertas específicos na hora certa. 
TEMA 5 – LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS (LGPD) 
Até aqui, falamos de vários aspectos relacionados aos dados (big data, 
SCRM, IA e Iot). Posto isso, percebe-se que os dados são a riqueza da sociedade 
digital, e podem ser usados como “moeda de troca”. Você, provavelmente, já deve 
ter preenchido um formulário com seus dados na internet para, por exemplo, 
receber um e-book, uma planilha, ou até mesmo para um teste de personalidade 
que irá compartilhar no Facebook. Além disso, mesmo sem perceber você gera 
dados orgânicos, pois as ações realizadas no ambiente digital podem ser 
rastreadas, ou seja, é possível identificar as páginas que você navega, o que faz 
nas redes sociais e as compras realizadas. 
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Em 2015, o Facebook entregou dados pessoais de mais de 87 milhões de 
usuários para a Cambridge Analytica, uma empresa de análise de dados que 
trabalhou para uma campanha eleitoral dos Estado Unidos da América (EUA), 
analisando e influenciando o comportamento dos eleitores (Isaak; Hanna, 2018). 
E por haver cenários como este, no qual o indivíduo não tem controle ou 
compreensão do que é feito com seus próprios dados pessoais, a Europa, em 
2016, criou o Regulamento Geral de Proteção de Dados, tornando a União 
Europeia um modelo em matéria de proteção de dados pessoais. Logo após, em 
agosto de 2018, o Brasil estabeleceu a Lei n. 13.709 – Lei Geral de Proteção dos 
Dados Pessoais (LGPD) – inspirada na lei europeia (Garcia et al., 2020), que tem 
como objetivo tratar, através de medidas preventivas e proativas, a manutenção 
e privacidade dos dados pessoais. 
Para entender como as empresas estão se adaptando à LGPD e, assim, 
continuar o trabalho de relacionamento contínuo e individualizado com o cliente, 
por meio do uso dos dados, é necessário, antes, entender alguns conceitos que a 
lei aborda. O Quadro 3 apresenta esses conceitos principais. 
Quadro 3 – Alguns conceitos da LGPD 
PAPEL DESCRIÇÃO 
Dados pessoais 
Dado pessoal é toda informação relacionada a uma pessoa 
identificada ou identificável, não se limitando, portanto, a 
nome, sobrenome, apelido, idade, endereço residencial ou 
eletrônico, podendo incluir dados de localização, placas de 
automóvel, perfis de compras número de Internet Protocol 
(IP), dados acadêmicos, histórico de compras, entre outros. 
Sempre relacionado a pessoa natural. 
Titular 
Pessoa natural (física) a quem pertence os dados que são 
objeto de tratamento (coleta e análise). 
Tratamento de dados 
Toda operação realizada com algum tipo de manuseio de 
dados pessoais: coleta, produção, recepção, classificação, 
utilização, acesso, reprodução, transmissão, distribuição, 
processamento, arquivamento, armazenamento, edição, 
eliminação, avaliação ou controle da informação, modificação,comunicação, transferência, difusão ou extração. 
Controlador 
Pessoa natural ou jurídica, a quem competem as tomadas de 
decisões referente ao tratamento de dados pessoais (seja 
empresa privada ou pública). 
Operador 
Pessoa natural ou jurídica, que realiza o tratamento dos dados 
pessoais em nome do controlador. 
Encarregado de dados 
Pessoa indicada pelo controlador e operador para atuar como 
canal de comunicação entre o controlador, os titulares dos 
dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) 
ANPD – Autoridade Nacional 
de Proteção de Dados 
Órgão da administração pública responsável por zelar, 
implementar e fiscalizar o cumprimento da lei em todo 
território nacional. 
Fonte: LGPD, 2018. 
Usuário
Realce
Usuário
Realce
 
 
16 
A LGPD irá mudar a forma como as empresas trabalham no tratamento dos 
dados, estabelecendo regras claras para a privacidade do titular, e caso não haja o 
cumprimento da norma, existe a possibilidade de penalidades significativas. Por isso 
entender os conceitos e como aplicar é muito importante, mas ressalto que a lei não 
proíbe o uso, ela diz como usar e como proteger os dados. 
5.1 Impactos da LGPD no CRM 
No ambiente on-line, é mais difícil a criação da confiança e relacionamento 
com 
o cliente e, sem essa confiança, é quase impossível fazer com que os clientes 
compartilhem os dados, que é essencial para criar estratégias de CRM. Por isso, 
regras de privacidade e garantias tornam-se um elemento essencial na construção 
da confiança e a consequente eficácia do CRM (Fairhurst, 2001). 
Vamos então para uma dica preciosa para não errar na LGPD e mostrar 
segurança: tenha o consentimento do seu cliente e mostre qual é a finalidade de 
trabalhar com os dados dele (Pinheiro, 2020). E, para pedir esse consentimento, 
a empresa pode instituir diversas práticas visando à sua implementação como, 
por exemplo, o uso de caixas de seleção em seus websites. A Figura 2 ilustra essa 
ação. 
Figura 2 – Checkbox de consentimento 
 
Fonte: Resultado Digitais, 2020. 
Mas lembre-se: para ser legitimo, a caixa deve estar sem pré-marcação, o 
usuário deve fazer a ação para gerar o consentimento. Esse pedido para envio de 
comunicação promocional já era comum antes mesmo da entrada da LGPD, uma 
vez que, se os consumidores aceitam receber comunicados das empresas, existe 
Usuário
Realce
 
 
17 
um interesse pelo conteúdo e se relacionam melhor com a marca, uma premissa 
do CRM. 
Além disso, a lei prevê outras regras de controle que podem ser citadas 
para auxiliar a empresa que coleta e atua com o tratamento de dados, vamos 
conhecê-las: 
• Caso seja necessário compartilhar dados com terceiros, é imprescindível 
obter o consentimento do titular: 
o Art. 7º, parágrafo 5º – O controlador que obteve o consentimento referido 
no inciso I do caput deste artigo que necessitar comunicar ou compartilhar 
dados pessoais com outros controladores deverá obter consentimento 
específico do titular para esse fim, ressalvadas as hipóteses de dispensa 
do consentimento previstas nesta Lei. 
• O Controlador possui o dever de registrar e provar que o consentimento do 
titular foi obtido em conformidade com a Lei: 
o Art. 8º, parágrafo 2º – Cabe ao controlador o ônus da prova de que o 
consentimento foi obtido em conformidade com o disposto nesta Lei. 
• O consentimento obtido visa o tratamento de dados para determinada 
finalidade (como ilustra a Figura 2). Caso seja necessário o tratamento de 
dados para uma finalidade diferente é necessário que haja um novo 
consentimento do titular dos dados: 
o Art. 9º, parágrafo 2º – Na hipótese em que o consentimento é requerido, 
se houver mudanças da finalidade para o tratamento de dados pessoais 
não compatíveis com o consentimento original, o controlador deverá 
informar previamente o titular sobre as mudanças de finalidade, podendo 
o titular revogar o consentimento, caso discorde das alterações. 
• O consentimento pode ser revogado pelo titular de dados a qualquer 
tempo: 
o Art. 8º, parágrafo 5º – O consentimento pode ser revogado a qualquer 
momento mediante manifestação expressa do titular, por procedimento 
gratuito e facilitado, ratificados os tratamentos realizados sob amparo do 
consentimento anteriormente manifestado enquanto não houver 
requerimento de eliminação, nos termos do inciso VI do caput do art. 18 
desta Lei. 
 
 
18 
Citamos aqui algumas informações que são importantes para as empresas 
que tratam dados pessoais dos seus clientes, contudo, existem particularidades 
de cada negócio, e é necessário contrabalançar o que a empresa busca no 
momento de se relacionar com o cliente. Adicionalmente, o que informamos tem 
como objetivo chamar atenção sobre o tema direcionado ao uso dos dados para 
comunicação direta com o cliente, mas há inúmeras regras na lei que pedem um 
aprofundamento, em mais de 65 artigos que podem ser consultados na página do 
planalto (LGPD, 2018). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
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