material-57d04597c9254018c375fcbf12a21361_Livro da Disciplina - synaptic brain

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André Cruz e Ticiano Ricardo Paludo
SYNAPTIC BRAIN: COMO 
MARCAS SE CONECTAM 
AO NOSSO CÉREBRO
David Lederman
Marcas têm conexão.
2
c-Conheça o livro da disciplina
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3
Conheça os professores da disciplina. 
EMENTA DA DISCIPLINA 4
Veja a descrição da ementa da disciplina. 
BIBLIOGRAFIA DA DISCIPLINA 5
Veja as referências principais de leitura da disciplina. 
O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6
Confira como funciona o mapa da aula.
MAPA DA AULA 7
Links de artigos científicos, informativos e vídeos sugeridos. 
RESUMO DA DISCIPLINA 23
Relembre os principais conceitos da disciplina. 
AVALIAÇÃO 24
Veja as informações sobre o teste da disciplina. 
3
 Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/FAMECOS 
(2010), e Doutor em Comunicação Social pela PUCRS (2017). 
Na graduação, ministra disciplinas dos cursos de Publicidade e 
Propaganda (PUCRS) e Arquitetura (PUCRS). Ticiano também 
foi o idealizador do Curso de Extensão em Produção Musical, 
que ocorreu desde 2007 a 2017, já tendo formado centenas 
de alunos. Na pós-graduação, lecionou disciplinas no curso de 
especialização em Branding de Conteúdo Estratégico e Cocriação 
(FAMECOS/PUCRS) e no curso de Especialização em Inteligência 
de Mercado. É coordenador da Especialização em Produção 
Musical: Comunicação e Entretenimento na PUCRS/FAMECOS. É 
membro da ABCiber - Associação Brasileira de Pesquisadores em 
Cibercultura. Possui diversos prêmios nacionais e internacionais 
como compositor e produtor musical. É especialista e consultor 
na área de Sound Branding. Possui um selo musical intitulado 
Wav Label. É autor do livro “Mitologia Musical: Estrelas, ídolos e 
celebridades vivos em eternidades possíveis” (Appris, 2017). 
TICIANO RICARDO PALUDO
Professor PUCRS
 Publicitário com especialização em Cinema pela FAAP 
(Fundação Armando Álvares Penteado), é criador da Metodologia 
“Branding + Neurociência + Estratégia”. Fundador e Diretor 
de estratégia da Agência ACDI neurobranding. Autor do livro 
“Neurobranding”, André é pós-graduado em Neuromarketing: 
Neurociência aplicada ao consumo pela Inova Business School. 
Também é pós-graduado em Neurociência e Comportamento 
pela PUCRS. Atualmente comanda o canal e podcast Marca, 
Ciência e Negócio no Youtube. XBA pela Nova School of 
Business Economics & StartaSe University - Xponential Business 
Administration. Investidor Anjo e Mentor.
ANDRÉ CRUZ
Professor Convidado
c-Conheça seus professores
4
Ementa da Disciplina
O branding na perspectiva do neurobranding. O que é uma marca e qual o 
poder dela sobre a mente. Articulação de imagem de marca. Como o cérebro 
escolhe as marcas preferidas e como as descarta. Construção de marca como 
estratégia do neuromarketing. A estratégias de construção de marcas top of mind. 
Semiótica das marcas.
5
Bibliografia da Disciplina
As publicações destacadas têm acesso gratuito. 
Bibliografia básica
GURU, Elena; GURU, Ioana-Andreea; TONIS, Rocsana Manea.Neuromarketing for 
a better understanding of consumer needs and emotions. In: Independent Journal 
of Management & Production, University of Bucharest, 2020. doi: 10.14807/ijmp.
v11i1.993
NEUMEIER, Marty.The brand gap: O abismo da marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.
SPENCE, Charles.Neuroscience-inspired design: From academic neuromarketing 
to commercially relevant research. In: Organizational Research Methods, Oxford, 
London, 2016.doi:10.1177/1094428116672003
Bibliografia complementar
GOBÉ, Marc.Brandjam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de 
Janeiro: Rocco, 2010.
LINDSTROM, Martin.Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2007.
ROBERTS, Kevin.Lovemarks. São Paulo: M Books, 2005.
SANTAELLA, Lúcia.O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.
SILVA, Juremir Machado da.Diferença e descobrimento: O queé o imaginário? Porto 
Alegre: Sulina, 2017.
http://www.ijmp.jor.br/index.php/ijmp/article/view/993/1273
http://www.ijmp.jor.br/index.php/ijmp/article/view/993/1273
http://www.ijmp.jor.br/index.php/ijmp/article/view/993/1273
http://www.ijmp.jor.br/index.php/ijmp/article/view/993/1273
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094428116672003
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094428116672003
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094428116672003
6
O que compõe o 
Mapa da Aula?
so
MAPA DA AULA
São os capítulos da aula, demarcam 
momentos importantes da disciplina, 
servindo como o norte para o seu 
aprendizado.
Frases dos professores que resumem 
sua visão sobre um assunto ou situação. 
DESTAQUES
Conteúdos essenciais sem os quais você 
pode ter dificuldade em compreender a 
matéria. Especialmente importante para 
alunos de outras áreas, ou que precisam 
relembrar assuntos e conceitos. Se você 
estiver por dentro dos conceitos básicos 
dessa disciplina, pode tranquilamente 
pular os fundamentos.
FUNDAMENTOS
Questões objetivas que buscam 
reforçar pontos centrais da disciplina, 
aproximando você do conteúdo de 
forma prática e exercitando a reflexão 
sobre os temas discutidos. Na versão 
online, você pode clicar nas alternativas.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
Fatos e informações que dizem 
respeito a conteúdos da disciplina.
CURIOSIDADES
Conceituação de termos técnicos, 
expressões, siglas e palavras específicas 
do campo da disciplina citados durante 
a videoaula. 
PALAVRAS-CHAVE
Assista novamente aos conteúdos 
expostos pelos professores em vídeo. 
Aqui você também poderá encontrar 
vídeos mencionados em sala de aula. 
VÍDEOS
Inserções de conteúdos para tornar 
a sua experiência mais agradável e 
significar o conhecimento da aula. 
ENTRETENIMENTO
Apresentação de figuras públicas 
e profissionais de referência 
mencionados pelo(a) professor(a).
PERSONALIDADES
Neste item, você relembra o case 
analisado em aula pelo professor. 
CASE
A jornada de aprendizagem não 
termina ao fim de uma disciplina. Ela 
segue até onde a sua curiosidade 
alcança. Aqui você encontra uma lista 
de indicações de leitura. São artigos e 
livros sobre temas abordados em aula. 
LEITURAS INDICADAS
Aqui você encontra a descrição detalhada 
da dinâmica realizada pelo professor. 
MOMENTO DINÂMICA
7
06:17
O professor explica sobre as necessidades 
que foram criadas na época da corrida do 
ouro, entre 1848/1849, em São Francisco. 
Com a descoberta de ouro na região, 
houve uma considerável migração de 
trabalhadores para São Francisco, e um 
novo ecossistema que decorre da súbita 
riqueza de alguns surge. Para realizar o 
trabalho da coleta, algumas demandas e 
necessidades são potencializadas, como 
roupas mais resistentes para o desempenho 
do trabalho. Neste momento surge a calça 
jeans. Essa mentalidade disruptiva, que se 
instalou em São Francisco há muito tempo, 
ajuda a entender porque a região abriga o 
Vale do Silício.
Corrida do ouro
01:44
Investidor-anjo: Pessoa física que 
possui conhecimento de mercado e 
investe o próprio capital em empresas 
novas com potencial de crescimento. 
O Investidor-anjo também dedica 
seu tempo para o projeto, em seus 
estágios iniciais, mentorando os 
empreendedores da empresa.
PALAVRAS-CHAVE
02:43 Eu acho que tudo isso se cruza 
para chegar em um ponto que é 
negócio: como se gera negócio, 
como se faz negócio, como 
você se conecta melhor com as 
pessoas para gerar algo melhor.
Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
AULA 1 • PARTE 1
09:34 A história diz muito sobre nós, 
a história diz muito sobre o ser 
humano: o que nós somos, como 
pensamos. Isso é história.
13:12 Se a gente realmente quiser 
conhecer o ser humano, a 
gente tem que olhar para 
dentro, e olhar para fora; e tem 
que entender rastro, tem que 
entender DNA.
17:16Essas revoluções mudam 
o ser humano, mudam o 
comportamento do ser humano.
8
17:26Genética: como somos. 
Experiência: quem somos.
37:58Não tem como construir 
memória de marca se eu não 
entender diretamente o que ela 
pode influenciar.
CURIOSIDADE
Um dos casos mais emblemáticos da ciência, 
Phineas Gage era um jovem de 25 anosque 
sobreviveu a um acidente que resultou em 
seu cérebro sendo perfurado por uma barra 
de metal.
Caso Phineas Gage
19:38
20:03
PERSONALIDADE
É um médico neurologista português, 
professor de neurociência na Universidade 
do Sul da Califórnia. Em suas obras, aborda 
temas como a consciência e a intuição.
António Damásio
PERSONALIDADE
Professor e autor, escreveu mais de 20 livros, 
e publicou diversos artigos científicos sobre 
marketing e saúde. Gerald Zaltman foi o 
responsável pela ideia de utilizar aparelhos 
de ressonância magnética para fins de 
Marketing.
Gerald Zaltman
26:38
9
01:19
Um ponto importante a ser debatido, no 
campo do neuromarketing, é sobre o valor 
do sentimento das pessoas por suas marcas.
Marcas fortes e memoráveis são aquelas que 
as pessoas sentem falta. Sem memória não 
há marca, e sem estímulos sensoriais não 
existe sensação.
Sentimento pela marca
16:15
O Neuromarketing pode ser definido como 
uma nova área do marketing, proveniente da 
interdisciplinaridade entre conhecimentos 
da psicologia, neurociência, economia e 
marketing.
Essa nova área, por meio do estudo da 
neurofisiologia, busca complementar a 
compreensão sobre comportamento humano 
em suas relações com o mercado.
Neuromarketing
AULA 1 • PARTE 2
03:27
Priming: É um fenômeno que 
ocorrend quando um indivíduo é 
exposto a um estímulo, influenciando 
em sua resposta a um estímulo 
subsequente, sem orientação ou 
intenção consciente.
PALAVRAS-CHAVE
14:10
Amigdala: É uma estrutura do 
cérebro constituida por grupos 
de neurônios localizados nas 
profundidades do lobo temporal, 
e tem grande importância no 
processamento das emoções.
PALAVRA-CHAVE
14:48
Sistema límbico: Também conhecido 
como cérebro emocional, o sistema 
límbico é responsável pelas respostas 
emocionais e pela aprendizagem. 
O sistema límbico também está 
envolvido diretamente com a natureza 
afetiva das percepções sensoriais.
PALAVRAS-CHAVE
23:24
É através da memória que uma pessoa 
recorre às suas experiências passadas, a 
fim de usar essas informações no presente. 
Tudo no cérebro funciona através da 
memória: caminhamos, falamos e nos 
comunicamos porque lembramos como 
fazê-lo. O cérebro manda secretar um 
ou outro neurotransmissor ou hormônio 
quando estamos tristes ou alegres, ou 
quando sentimentos medo ou prazer, 
porque se recorda em fazê-lo.
Memória
31:10 Nós, como consumidores, a 
gente procura uma relação 
emocional via recompensa, via 
reconhecimento, via experiência, 
pelo simples fato que nós somos 
movidos a emoções e impulsos.
10
03:43
Os consumidores experimentam uma 
marca ou um produto como um conceito, 
ou seja, um conjunto de propriedades e 
associações que dão a tal produto um 
significado especial. 
Marca é um conceito. E definir marca 
como um conceito nos ajuda a entender 
um aspecto importante do Branding que 
trata de entender as percepções dos 
consumidores. A força de uma marca está 
diretamente relacionada à capacidade 
que ela tem de criar memória na mente 
das pessoas por meio de experiências que 
criem conexões emocionais.
Por sua vez, as emoções são provocadas 
por estímulos que vão desencadear 
um conjunto coordenado de respostas 
de ordem verbal, neurológica, 
comportamental e fisiológica. O papel da 
neurociência é investigar o processo de 
como o cérebro aprende e lembra.
Emoções, marca e neurociência
R
es
p
o
st
a 
d
es
ta
 p
ág
in
a:
 a
lt
e
rn
a
ti
v
a
 3
.
AULA 1 • PARTE 3
34:47O custo do marketing é 
muito alto para reverter.
14:58
Marca - É um conjunto de percepções 
construídas na mente (ou cérebro) do 
consumidor.
Neuro - É aquilo relativo ao Sistema Nervoso 
Central (SNC).
Ciência - É estudo, técnica, mensuração.
Interseccionando os 3 pilares “Marcas, Neuro 
e Ciência”, temos o conceito fundamental 
de Neurobranding: mensuração de marcas a 
partir do cérebro.
Marcas, neuro e ciência
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
O neuromarketing é proveniente 
da interdisciplinaridade entre 
conhecimentos de quais áreas?
11
24:00
PERSONALIDADE
Philip Kotler é um professor universitário 
estadunidense. Considerado o pai do 
marketing, Kotler publicou em 1967 sua 
primeira obra: “Administração de Marketing: 
Análise, Planejamento e Controle”. Desde 
então, apresentou inúmeras contribuições 
para os estudos de marketing.
Philip Kotler
27:11 Quanto mais rápido o processo 
de decisão, menos racional ele é.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Relacione os termos com suas 
respectivas conceituações:
(1) Marca (2) Neuro (3) Ciência
( ) É estudo, técnica, mensuração.
( ) É aquilo relativo ao Sistema 
Nervoso Central (SNC).
( ) É um conjunto de percepções 
construídas na mente (ou cérebro) 
do consumidor.
A ordem correta do preenchimento, 
de cima para baixo, é:
R
es
p
o
st
a 
d
es
ta
 p
ág
in
a:
 a
lt
e
rn
a
ti
v
a
 1
.
12
AULA 1 • PARTE 4
00:25
Materiais de VM (Visual Merchandising) 
são, na maior parte do tempo, ignorados 
pelo público, que foca em produtos. 
O posicionamento da marca - mais 
voltado para produto que experiência 
- aliado à complexidade visual das 
comunicações (muitos elementos, sem 
hierarquia), resultam em peças que agem 
mais como ambientações de reforço 
do posicionamento produto / preço / 
promoção / oportunidade.
Foco em produtos
15:00 Comportamento tem a ver 
com multisensorial, com 
signos, com códigos.
18:11A marca é um ser vivo porque 
ela é orgânica, ela muda com o 
passar do tempo.
20:55 As pessoas querem dialogar 
com marcas que elas gostam.
13
AULA 2 • PARTE 1
03:45
Conhecer os efeitos emocionais, e os 
processos inconscientes que modulam a 
forma com a qual os indivíduos constroem 
interpretações da realidade, é essencial para 
compreendermos como os estímulos de 
branding e marketing modificam a estrutura 
de pensamento dos consumidores, e como 
isso se traduz em decisões de compra.
A Neurociência viabiliza a compreensão 
de como esses elementos são processados 
pelo cérebro e como isso se manifesta 
em preferência por uma marca em 
detrimento a outra. O Branding, somado 
aos conhecimentos sólidos da Neurociência 
aplicada ao consumo, ajuda as marcas 
a entrar em novos mercados; gerar 
reconhecimento da marca; criar novas 
categorias de produtos; estabelecer 
performance do marketing criando conexão 
emocional, entre diversas outras vantagens.
Neurobranding
14:16
Neuroplasticidade: Trata-se da 
capacidade do sistema nervoso de 
mudar e se adaptar em resposta aos 
estímulos. Também conhecido como 
plasticidade neuronal, este processo 
compreende a capacidade do cérebro 
em reorganizar suas conexões.
PALAVRAS-CHAVE
Neuroplasticidade, comportamento 
e gestão de negócios
Neuroplasticidade, também conhecida 
como plasticidade neuronal. Refere-se à 
capacidade do sistema nervoso de mudar, 
adaptar-se e moldar-se, a nível estrutural 
e funcional, ao longo do desenvolvimento 
neuronal e quando sujeito a novas 
experiências. Nosso sistema nervoso está 
preparado para se modificar conforme as 
nossas vivências, necessidades, estímulos 
e o ambiente em que estamos inseridos.
O professor André apresenta algumas 
reflexões sobre o tema:
• O ser humano é resistente ao 
desconforto;
• O comportamento humano é uma 
interação complexa entre o biológico, 
o ambiente e a cultura;
• Recordamos basicamente o que nos 
emociona;
• O conhecimento do mundo se cria 
como uma mente coletiva;
• A realidade não é aquilo que vemos, 
mas como as nossas crenças e cérebro 
filtram;
• A consolidação da memória se faz por 
meio do sono.
16:30
24:01
Na metodologia de Neurobranding a 
neurociência não se faz presente apenas 
na coleta de marcadores somáticos e sua 
tangibilização em dados, ela está também 
na forma como nos debruçamos sobre estes 
inputs para gerar informação.
Uma vez que dados implícitos, oriundos de 
levantamentos neurométricos (eye tracking, 
eeg, fMRI, sudorese, facial coding…), são 
convertidos em explícitos, conseguimos 
confrontá-los com outras coletas já 
intrinsecamente explícitas (quantitativas,qualitativas, desk research, social listening) 
para que dessa forma interseções e 
discrepâncias sejam reveladas.
Esta é a importância do cruzamento 
de dados: desenviesar percepções (e, 
consequentemente, conclusões).
Cruzamento de dados
14
35:11
O posicionamento trata-se daquele lugar 
que determinada marca ocupa na mente 
de determinado público. Precisamos buscar 
uma brecha, um espaço não explorado que 
possamos ocupar - de forma proprietária 
- que a concorrência tenha dificuldade, ou 
impossibilidade, de se apropriar.
Nosso cérebro é programado para trabalhar 
com economia de energia, realizando várias 
tarefas de modo mecânico enquanto deixa 
espaço para a cabeça focar em outras. 
As emoções e os sentimentos estão 
envolvidos nos processos de decisão e eles 
não são um obstáculo ao funcionamento da 
razão.
A marca e a mente
AULA 2 • PARTE 2
01:45
O professor André cita a teoria de Daniel 
Kahneman, de que existem duas maneiras 
de pensar: o autor coloca as duas formas 
de pensamento em dois sistemas que 
ele chama de “pensar rápido” e “pensar 
lentamente”.
O primeiro sistema, pelo qual pensamos 
rápido, é automático. Este sistema 
geralmente opera abaixo do nosso nível de 
consciência. As emoções influenciam muito 
esse tipo de pensamento e, muitas vezes, 
levam a pensamentos estereotipados. A 
sua função é gerar intuições que podem 
nos ajudar, mas também nos trair.
O segundo sistema corresponde 
ao pensamento lento. Esse tipo de 
pensamento é menos frequente e exige 
bem mais esforço. Este pensamento ocorre 
de forma consciente, em oposição ao 
pensamento rápido, lógico e calculista. A 
sua principal função é tomar as decisões 
finais, depois de observar e controlar as 
intuições do pensamento rápido.
Duas formas de pensar
06:23
O estímulo sensorial chega pela visão, 
audição, tato, atinge o sistema emocional, 
gera a resposta facial e corporal, e essa 
resposta corporal, facial, alimenta o 
sentimento. É importante compreender 
estes aspectos para entender a relação entre 
emoção e sentimentos.
A emoção é um tipo de comportamento que 
o organismo tem; é a forma pela qual o ser 
humano reage aos estímulos advindos do 
meio. Quando se recebe um determinado 
estímulo, a emoção é a forma como você 
reage a esse estímulo. Envolve mudança no 
batimento cardíaco, mudança na sudorese, 
mudança na expressão facial, mudança 
na pressão arterial, mudança na liberação 
de vários hormônios, e este conjunto de 
respostas é a emocionalidade. É a reação 
emocional.
Marca emocional
“______ Refere-se à capacidade do 
sistema nervoso de mudar, adaptar-se e 
moldar-se, a nível estrutural e funcional, 
ao longo do desenvolvimento neuronal 
e quando sujeito a novas experiências.” 
Qual termo completa o conceito?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
R
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p
o
st
a 
d
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 p
ág
in
a:
 a
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e
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v
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 2
.
15
23:48Tudo que eu coloco, vejo, 
percebo, ouço, encosto, gera 
uma reação.
30:17
O professor apresenta resultados de estudos 
sobre a neurociência das cores:
Azul - córtex pré-frontal.
Vermelho - amígdala e núcleo accubens.
Preto - amígdala.
Verde - córtex pré-frontal.
Branco - córtex cerebral esquerdo 
(pensamento lógico e competência 
comunicativa).
Laranja e Amarelo - sistema de recompensa.
Marrom - sistema límbico = controle das 
emoções, aprendizado e memória.
Rosa - área tegmentar ventral, responsável 
pela sensação de recompensa ao saciar a 
fome, sede ou sexo.
Neurociência das cores
33:25O ser humano é muito 
complexo. Então, ativar 
emocionalmente e conectar 
emocionalmente ser humano é 
deveras complexo também.
43:55A gente tem que categorizar 
de acordo com a marca que a 
gente está trabalhando e como 
tem que ser percebido.
16
AULA 2 • PARTE 3
00:15
O professor apresenta alguns modelos de 
mapas, explicando como funcionam e quais 
suas vantagens para análises. São citados: 
mapa tático, the evolution of marketing (a 
evolução do marketing), marketing concept 
era (era do conceito de marketing) e o mapa 
the costumer relationship (a relação com o 
cliente).
Mapas
08:30
É apresentado um case sobre validação de 
posicionamento estratégico de categoria, 
com uma empresa antiga, de tamanho 
médio/grande. Neste case, a empresa já 
era consolidada em uma categoria de 
produtos e almejava implementar uma 
nova categoria, diversificando os produtos 
que oferecia.
Case
33:57 Quando a gente fala no 
cruzamento de dados, é 
complexo. Por isso que é 
importante ter uma base 
muito clara do que a gente 
quer descobrir.
39:58
O termo semiótica, de acordo com 
Santaella (1996), ressurgiu no meio 
do século XVII pelo filósofo empirista 
inglês John Locke, designando o estudo 
dos signos em geral. Foi retomado, na 
mesma aceção, no início do século XX 
pelo filósofo, lógico e matemático norte-
americano Charles Sanders Peirce, que 
estabeleceu os fundamentos do estudo dos 
signos e sinais.
A semiótica é uma disciplina que estuda 
como os signos e símbolos transmitem 
significado. (Shackel, 2018). A produção de 
conhecimento nessa área trouxe profundo 
impacto dentro da academia (Islam, 2013) 
– algo que vem ocorrendo desde o início 
da semiótica, através dos escritos de seus 
pioneiros, o filósofo norte-americano 
Charles Sanders Peirce e o filósofo suíço 
Ferdinand de Saussure. (Peirce, 1977).
Semiótica das marcas
17
AULA 2 • PARTE 4
00:03
Roland Barthes e Umberto Eco preferiram 
adotar o termo “semiótica”, em vez de 
“semiologia”, para a sua teoria geral dos 
signos, tendo, de fato, Eco se aproximado 
mais das concepções peircianas do que 
das concepções européias de origem em 
Saussure e no Estruturalismo de Roman 
Jakobson. “Ciência que estuda como o ser 
humano interpreta os vários elementos da 
linguagem utilizando seus sentidos e quais 
reações esses elementos provocam.”
O encontro da semiótica com a psicologia e, 
posteriormente com a neurociência, produziu 
verdadeira revolução na compreensão 
dos processos de tomada de decisão. 
(Murrow e Murrow, 2013). De acordo com o 
psicólogo Daniel Kahneman (2011) nossas 
interpretações inconscientes agradáveis e 
desagradáveis baseiam-se em emoções e não 
em informações. Kahneman se refere a esse 
fenômeno como preponderância do Sistema 
1 (emocional) sobre o Sistema 2 (racional) do 
cérebro humano.
Semiótica
13:25
A neurocomunicação pressupõe a 
análise dos estímulos externos como as 
reações que um anúncio pode gerar a 
nível sensorial (nos diferentes sistemas 
sensoriais), a nível semântico (significados) 
e dos estímulos internos, ou seja, os 
mecanismos relacionados com o sistema 
de atenção, memória e emoções de quem 
recebe a mensagem (Braidot, 2009).
A comunicação está intrinsecamente ligada 
à aprendizagem do consumidor que se 
estuda à nível neurobiológico: quando o 
cérebro recebe mensagens sobre uma 
determinada marca/empresa de forma 
repetida e coerente, as ligações das 
redes neuronais fortalecem-se e os novos 
estímulos veiculados pela comunicação 
necessitam de menos força para conseguir 
a mesma ativação (Braidot, 2009).
Neurocomunicação
22:00 Eu não posso começar um 
estudo e mudar em métrica 
e mensuração. Eu só 
consigo mensurar quando 
eu tenho métrica.
18
29:50
A marca é diferente do produto. Os produtos 
não podem falar por si, a marca é que dá o 
significado e fala por eles. A marca revela 
facetas diferenças nos produtos: funcionais, 
experimentais e simbólicas. O produto é o 
que a empresa fabrica, o que o consumidor 
compra é a marca. A marca é um banco de 
memória onde os produtos se acomodam.
Preço, qualidade, rapidez e bom 
atendimento já não são requisitos básicos 
para sobrevivência no mercado, mas um 
complemento de toda uma cadeia produtiva 
que procura entender as reais necessidades 
e desejos do consumidor. Nesse cenário, as 
organizações buscam encontrar, codificar e 
satisfazer os desejos tangíveis e intangíveis 
dos consumidores.
Conquistar a lealdade à marca, por parte 
dos clienes, é essencial para qualquer 
negócio, pois é dispendioso conquistarnovos consumidores e é relativamente barato 
manter os existentes, especialmente quando 
estes últimos estão satisfeitos com a marca, 
ou até mesmo gostam dela.
Lealdade de marca
Analise as afirmações abaixo e 
marco a resposta correta.
I. O encontro da semiótica com a 
psicologia e, posteriormente com a 
neurociência, produziu verdadeira 
revolução na compreensão dos 
processos de tomada de decisão. 
II. Nossas interpretações 
inconscientes agradáveis e 
desagradáveis baseiam-se em 
informações. 
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
R
es
p
o
st
a 
d
es
ta
 p
ág
in
a:
 a
lt
e
rn
a
ti
v
a
 1
.
19
AULA 3 • PARTE 1
06:37
O imaginário é uma rede de sensações 
partilhadas; existe uma gama de coisas 
que pensamos, e agimos a partir destes 
pensamentos, dentro do espírito do tempo 
que estamos vivenciando. Por exemplo, uma 
pessoa que viveu no século XVII tinha outro 
imaginário.
A ideia do imaginário, então, é esse 
espírito do tempo que ronda ou o tempo 
que estamos vivendo, ou a atmosfera 
que estamos vivendo. Silva (2006, p. 
13): A construção do imaginário se dá, 
essencialmente por:
- identificação (reconhecimento de si no 
outro);
- apropriação (desejo de ter o outro em si);
- e distorção (reelaboração do outro para si).
O imaginário social estrutura-se 
principalmente por contágio:
- aceitação do modelo do outro (lógica 
tribal);
- disseminação (igualdade na diferença);
- e imitação (distinção do todo por difusão 
de uma parte).
Imaginário
13:33
Tecnologias do imaginário: dispositivos de 
ativação de afetos e sentimentos utilizados 
na construção de mitos, visões de mundo e 
estilos de vida (SILVA, 2006).
Tecnologias do espetáculo: mecanismos 
de sedução e construção espetacular 
que objetivam o empoderamento dos 
entes espetaculares a partir da utilização 
de recursos tecnológicos que auxiliam 
na construção mítico-espetacular das 
estrelas(PALUDO, 2017).
Tecnologias/ ferramentas
21:18Tá todo mundo tão acostumado 
a trabalhar só o visual e a não 
explorar os outros sentidos que 
quando a gente faz isso dá uma 
amplitude muito grande.
29:10
Na obra, Daniel Kahneman apresenta as 
duas formas de pensar: uma rápida, intuitiva 
e emocional, outra mais lenta, dliberativa e 
lógica.
Rápido e devagar
LEITURA INDICADA
20
AULA 3 • PARTE 2
03:28Todo mundo está falando, todo 
mundo está emitindo estímulos; 
mas quem é que está prestando 
atenção?
07:12
A marca é uma intuição que surge a partir 
das pessoas, porque as marcas são definidas 
por indivíduos, não por empresas, mercados 
ou públicos. Em outras palavras, a marca 
não é o que a própria organização diz; ela 
é o que as pessoas dizem que ela é. Então, 
tendo em vista a importância da percepção 
das pessoas, as marcas são co-criações. É 
importante destacar que uma marca não se 
limita a uma identidade visual; ela é muito 
mais que isso.
Marca
08:25
Na obra, Marty Neumeier aborda como 
criar uma identidade de marca que ressoe 
em todos os aspectos de uma empresa - 
incluindo seu site e estratégia geral.
The Brand Gap - O abismo da marca
LEITURA INDICADA
16:40 As marcas são definidas 
por indivíduos.
33:19É uma questão de a gente 
rearticular códigos, rearticular 
repertório, para criar um novo 
mundo possível dentro de uma 
estrutura que é adaptada.
39:00
Pontos de contato: Os pontos de 
contato são todas as diferentes 
formas de interação que o público 
possui com a marca. Trata-se de 
qualquer estímulo que conecte com 
a marca, como ponto de venda, 
embalagem, etc.
PALAVRA-CHAVE
21
AULA 3 • PARTE 3
00:25
Marketing sensorial: Abordagem de 
marketing que explora os estímulos 
sensoriais na jornada de compra, 
buscando criar vínculos e cativar o 
consumidor.
Marketing de experiência: É uma 
abordagem de marketing que visa 
despertar emoções positivas em 
todos os pontos de contato entre 
o cliente e a empresa, buscando 
proporcionar uma experiência 
memorável.
PALAVRA-CHAVE
O que o marketing sensorial 
explora?
O marketing sensorial é uma estratégia 
voltada para a exploração de estímulos 
sensoriais das pessoas, buscando cativar 
o consumidor. De maneira específica, o 
que exatamente o marketing sensorial 
explora? Os três principais aspectos são: 
medos, sonhos e desejos.
09:25
12:35
A semiótica é a ciência que estuda as 
linguagens, isto é, estuda todos os sistemas 
de comunicação presentes numa sociedade. 
A semiótica estuda os processos de signos, 
que são qualquer atividade, conduta ou 
processo que envolva signos, em que signo 
é percebido como qualquer coisa que 
comunica algo, geralmente chamado de 
significado, ao intérprete do signo.
Semiótica
12:47A gente compreende as coisas 
do mundo, e dá valor para as 
coisas do mundo, a partir da 
linguagem.
24:49 A gente tem que ter muito 
cuidado quando a gente 
vai produzir alguma coisa, 
para ver se está fazendo 
sentido o estímulo que 
estou gerando para quem 
está vendo.
Explorar os cinco sentidos na 
jornada de compras faz parte da 
estratégia de qual abordagem de 
marketing?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
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o
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a 
d
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ág
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 2
.
22
AULA 3 • PARTE 4
00:02
• Primeiridade - Eu sinto o despertador 
tocar.
• Secundidade - Eu relaciono a um 
conhecimento anterior, ou seja, está no 
hora de acordar.
• Terceiridade - Eu entendo que preciso 
sair da cama e acordar.
3 níveis de interpretação do signo
04:30A gente vive baseado em 
signos. A gente tem signos que 
são como um todo, evocação 
de um todo, e a gente tem 
partes que compõe a gente 
como signo.
06:00 Em semiótica, o ícone é 
aquilo que se parece por 
semelhança.
13:15
O livro de Kevin Roberts aponta que, para 
sobreviverem, as grandes marcas precisam 
criar nos consumidores uma fidelidade além 
da razão. O autor acredita que conexões 
emocionais e indivíduos inspiradores podem 
transformar o mundo.
Lovemarks
LEITURA INDICADA
18:25
• Eliminar a desorganização da informação.
• Conectar-se de forma expressiva com os 
consumidores.
• Criar experiências integradas.
• Convencer as pessoas a se 
comprometerem para sempre.
• Tornar o mundo um lugar melhor.
Desafios das marcas
31:01 Isso é o que as pessoas 
têm mais carência hoje: de 
marcas, pessoas e atitudes 
inspiracionais.
23
Resumo da disciplina
Veja, nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina. 
AULA 1
AULA 2
AULA 3
Isso é o que as pessoas têm mais 
carência hoje: de marcas, pessoas e 
atitudes inspiracionais.
Tudo que eu coloco, vejo, percebo, 
ouço, encosto, gera uma reação.
As marcas são definidas por 
indivíduos.
A gente compreende as coisas 
do mundo, e dá valor para essas 
coisas, a partir da linguagem.
Quanto mais rápido o processo de 
decisão, menos racional ele é.
As pessoas querem dialogar com 
marcas que elas gostam.
Para construir memória de marca eu 
preciso entender diretamente o que ela 
pode influenciar.
Ativar e conectar emocionalmente o ser 
humano é um processo complexo.
Quando se fala em cruzamento de 
dados, é importante ter uma base 
muito clara do que a gente quer 
descobrir.
24
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.
Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização 
é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. 
Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online. 
A nota mínima para aprovação é 6. 
Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto 
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso. 
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. 
Avaliaçãoca--
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