Introdução a planos de negócios Aula

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Introdução a planos de negócios
Ugo Medrado Corrêa
Descrição
Plano de negócios: definição, formulação, aplicação e
acompanhamento.
Propósito
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o
empreendedorismo, além dos elementos fundamentais em sua
formulação e das técnicas de aplicação e acompanhamento ao longo
do tempo.
Preparação
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
Objetivos
Módulo 1
O conceito de plano de negócios
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Descrever o conceito de plano de negócios.
Módulo 2
A elaboração de plano de negócios
Formular um plano de negócios.
Módulo 3
A execução do plano de negócios
Aplicar um plano de negócios.
Introdução
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos
os empreendedores, ajudando-os a estabelecer objetivos e metas
concretas, realistas e claras. Isso não é óbvio como pode parecer
à primeira vista: infelizmente, grande parte das novas empresas
quebra já nos primeiros anos de operação.
Em outras palavras, uma ideia brilhante para a criação de uma
empresa nem sempre suscita o sucesso do empreendimento. Por
esse motivo, é fundamental usar ferramentas de estratégia e
planejamento quando se começa um novo negócio.
Inicialmente, conceituaremos neste tema esse mecanismo do
plano de negócios e analisaremos sua importância para o
empreendedorismo. Em seguida, conheceremos os principais
pontos para a construção do plano. Por fim, discutiremos como
funciona a aplicação e o acompanhamento dele no início da
operação de uma nova empresa.

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1 - O conceito de plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o conceito de plano de negócios.
Plano de negócios
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo de um novo
negócio. Também é um fato que a atividade empreendedora pode ter
vários significados subjetivos.
Exemplo
Realização pessoal, inovação, renda, poder, oportunidade de mudança e
tomada de riscos.
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores
mostra que a realidade é mais dura que a imaginada no mundo das
ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova empresa é muito
grande. No Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA,
poucas organizações não precisam fechar suas portas já nos primeiros
anos de existência.
Saiba mais
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em
2019, o estudo “Demografia das empresas e estatísticas de
empreendedorismo” aponta que apenas 47,2% das empresas
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permanecem em operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de
existência, 21% delas já encerram suas atividades. Nos Estados Unidos,
os números, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, são parecidos:
21,5% saem do mercado após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim
às suas operações em até 48 meses.
De�nição
Diante dessa realidade difícil, surge uma pergunta inevitável:
O que leva uma empresa ao sucesso?
É muito fácil encontrar promessas de um certo método infalível capaz
de transformar qualquer pessoa em um empreendedor milionário. Quem
nunca ouviu a história na qual uma ideia brilhante nascida na garagem
de casa foi o começo de uma corporação multinacional bilionária?
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de perto, podemos
observar que muitos fundadores de companhias de sucesso já
acumulavam uma experiência significativa no setor de atuação antes de
montar o próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da garagem” é
o caso de Steve Jobs.
Steve Jobs
Antes de se tornar o criativo líder da companhia de tecnologia Apple,
Steve Jobs foi funcionário da Atari, uma empresa inovadora de
videogames de enorme sucesso nos anos 1980, e da Hewlett-
Packard (também conhecida como HP), outra organização gigante
do setor de tecnologia.
Fonte: DORNELAS, 2007
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal
para o sucesso: cada empresa tem uma história própria. Contudo, isso
não significa que os empreendedores caminham no escuro apenas com
a intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio bem
informadas são comprovadamente determinantes do desempenho de
uma nova empresa.
Ao longo do século passado, universidades e agências governamentais
passaram a desenvolver mecanismos de estratégia de negócios. Entre
as técnicas propostas pelos treinamentos neste tipo de estratégia,
destaca-se justamente o planejamento.
Estratégia de negócios
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Estratégias de negócios têm exatamente o objetivo de usar
ferramentas para ajudar na tomada de decisões de uma empresa.
Em outras palavras, são exercício se técnicas de reflexão e de
organização que facilitam a administração de um negócio.
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta para planejar a
gestão do desenvolvimento inicial de uma organização. No meio
empresarial, esse plano é considerado fundamental para o sucesso da
nova empresa em médio e longo prazo.
Segundo Honig (2004), o plano de negócios é um
documento que “descreve o estágio atual de uma
empresa e o que se espera do seu futuro”. Ele pode ser
documento criado para um empreendimento que está
nascendo ou para um negócio já em operação.
Função
O plano de negócios é uma recomendação para todos os
empreendedores independentemente de sua área de atuação ou do
tamanho da empresa. Como frisamos, ele ajuda o empreendedor a
estabelecer objetivos e metas. A seguir, um breve resumo:
 Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel
objetivos claros e realistas que possam, de fato, ser
alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia
quais são as etapas necessárias e o passo a passo
para alcançar o objetivo �nal.
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 Esse plano também é uma oportunidade para re�nar
propostas. Algumas ideias fazem bastante sentido
dentro da cabeça, mas, quando são escritas no
papel, pode-se perceber se estão incompletas ou
não são realistas.
 Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no
plano de negócios, o empreendedor descreva “suas
ideias em uma linguagem que os leitores entendam
e, principalmente, mostre viabilidade e probabilidade
de sucesso em seu mercado”. Esse plano serve,
portanto, como um “cartão de visitas do
empreendedor”.
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Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na eficiência da
empresa. Ao descrevermos a estratégia operacional do negócio,
podemos descobrir algum desperdício de recurso, como, por exemplo,
tarefas de funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma
organização que distribui seus recursos de forma eficiente tem mais
chances de obter menores custos e, por consequência, maior
rentabilidade e sucesso em longo prazo.
Público-alvo
O empreendedor deve escrever o plano de negócios pensando que os
leitores fazem parte de um público variado.
Exemplo
Investidores, instituições financeiras, futuros sócios, parceiros
comerciais, incubadoras de negócios e fornecedores, além de potenciais
funcionários e clientes.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem
esse plano se destina inclui “qualquer pessoa que necessite conhecer
de uma forma ampla e abrangente, ainda que superficial, o conceito do
negócio e a viabilidade de sua implantação”.
Atualmente, muitosempreendedores precisam escrever seu plano de
negócios para atender às exigências de atores financeiros. Ele
frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aprovação de empréstimos em um banco;
Associação a uma incubadora de empresas;
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Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
Recursos de agências de fomento.
Incubadora de empresas
Incubadoras de empresas são instituições que ajudam novas
organizações em seus primeiros anos de desenvolvimento. Uma
incubadora do tipo funciona como se fosse um ninho de filhotes de
empresas, já que elas recebem auxílio técnico, gerencial e jurídico ou
até mesmo um espaço físico para sua instalação.
Investidor-anjo
Investidores-anjo são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por
exemplo, instituições financeiras) que destinam recursos próprios
para a criação ou o crescimento de empresas de alto potencial. Esse
serviço é feito geralmente por profissionais: sua experiência e seus
conhecimentos de rede, como o acúmulo de bons contatos pessoais,
conseguem fazer uma diferença positiva no empreendimento
nascente. Eles são considerados anjos porque participam não só
com o recurso financeiro, mas também com seus recursos humanos
(expertise).
Agências de fomento
Agências de fomento são instituições governamentais, tipicamente
sem fins lucrativos, criadas com o propósito de apoiar novos
empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo pode vir por meio
de empréstimos a juros mais baixos ou por intermédio de uma
assessoria técnica ou gerencial.
Tipos de empreendimento
Por mais que todas as novas empresas tenham de construir um plano
de negócios, é necessário diferenciar os tipos de empreendedorismo. De
acordo com Aulet (2013), as estratégias de negócio devem ser
ajustadas para projetos de escala diferente e com necessidades de
financiamento específicas.
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Há dois tipos principais de empreendimento:
Esses empreendimentos estão voltados apenas para a atuação
em mercados locais, concentrando-se usualmente no setor de
serviços.
Em geral, a propriedade da empresa é concentrada em um único
ou em poucos sócios. A rentabilidade dela cresce aos poucos
até atingir um nível máximo dentro do universo de clientes
existentes numa determinada área de atuação.
Exemplo: Um salão de beleza, um restaurante ou uma clínica de
fisioterapia.
O objetivo deste tipo de negócio é obter rapidamente uma escala
de produção e atuar em mercados nacionais e internacionais.
A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos sócios,
investidores ou acionistas. Nos primeiros anos de atuação, sua
Empreendedorismo de pequeno e médio porte 
Empreendedorismo movido à inovação 
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rentabilidade costuma ser negativa até que, em um determinado
momento, ela consiga atingir um crescimento acelerado.
Exemplo: Um aplicativo de celular, uma empresa de serviços
financeiros ou uma empresa de software.
O plano de negócios
Para reforçar seu aprendizado, demonstraremos neste vídeo o que é um
plano de negócios e suas possíveis aplicações.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos a importância de um plano de negócios para o
empreendedorismo. Assinale a opção que contém uma
característica com influência comprovada no sucesso de uma nova
empresa.

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Parabéns! A alternativa D está correta.
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de
vida. Não basta ter uma boa ideia, alguns recursos ou mesmo um
bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses fatores pode
(ou não) estar presente no início da trajetória de uma empresa bem-
sucedida. A tomada de decisões de modo planejado e informado
aumenta as chances de uma empresa ter sucesso.
Questão 2
A linguagem de um plano de negócios deve ser objetiva e clara para
facilitar a compreensão dos leitores. Entre o vasto grupo de
pessoas do chamado público-alvo do plano de negócios, qual
pessoa não corresponde a esse objetivo?
A Uma ideia brilhante e inovadora.
B Um mercado consumidor em forte crescimento.
C Grande disponibilidade de recursos financeiros.
D
A tomada de decisões empresariais de maneira
informada.
E Repetir estratégias de grandes empresas.
A
O gerente de uma cooperativa de crédito da sua
região que você não conhece.
B
Um funcionário de uma empresa concorrente que
conhece bem o mercado.
C
Uma investidora-anjo que, no momento, não possui
capital disponível para investir em novas empresas.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é
saudável que uma empresa concorrente tenha acesso a tantas
informações importantes sobre uma nova empresa que pretende
disputar o mesmo grupo de clientes.
2 - A elaboração de plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de formular um plano de negócios.
Formulação de um plano de negócios
Ela foi apresentada a você há muito tempo por uma
agência de fomento.
D
Um funcionário de uma empresa que é cliente de
longa data de um negócio concorrente. Você
conseguiu o contato dele graças a uma pesquisa na
internet.
E
Um investidor que possui interesse em se tornar
sócio da empresa.
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Neste módulo, descreveremos o que um plano de negócios precisa
frequentemente incluir. Não existe, contudo, um modelo rígido a ser
seguido. O empreendedor deve adaptar a estrutura desse plano segundo
as necessidades de sua organização.
Exemplo disso, são as necessidades de uma empresa de prestação de
serviços digitais são muito diferentes das necessidades de outra que
produz artigos agrícolas.
O propósito da educação empreendedora é fornecer uma estrutura
mínima que possibilite um entendimento completo acerca do novo
negócio. Tendo isso em vista, o plano de negócios é dividido em seções
temáticas que oferecem informações com objetividade, ainda que sem
perder a alma da empresa.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro
de um plano do tipo:
Esboço mínimo de um plano de negócios
Seção 1 Sumário Executivo
Seção 2 Dados do Empreendimento
Seção 3 Ações de Sustentabilidade
Seção 4 Análise de Mercado
Seção 5 Estratégia de Marketing
Seção 6 Plano Operacional
Seção 7 Plano Financeiro
Seção 8 Análise de Riscos
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Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções,
comentando suas particularidades de forma detalhada.
Sumário executivo
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de qualquer plano de
negócios. Sumário é uma palavra formal que significa resumo. A ideia
de ele ser executivo deriva do seguinte propósito: mostrar quais ações
serão propostas no desenvolvimento do novo negócio.
O sumário executivo deve ser incluído sempre, seja qual for
a área de atuação da empresa.
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais
importantes do plano de negócios que abordem tanto o estágio atual da
empresa quanto o que se projeta dela para o futuro.
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia
empreendedora e dos aspectos gerenciais do negócio. Os seguintes
pontos devem ser incluídos nesse sumário:
Descrição de produtos ou serviços ofertados aos clientes,
definição do público-alvo(potenciais clientes) e localização do
empreendimento.
Experiência profissional e atribuições de cada um dos
fundadores, evidenciando como isso está relacionado com o
desenvolvimento do negócio.
Identificação dos valores que guiam o impulso empreendedor
responsável pelas operações da empresa e do diferencial do
produto ou serviço oferecido.
Dados gerais do negócio 
Dados dos empreendedores 
Missão e visão 
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O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa
pergunta é fundamental; respondendo-a, o empreendedor não
vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias iniciais. Além
disso, ela serve para seus funcionários poderem identificar
facilmente qual é a missão da organização.
Descrição da disponibilidade inicial de recursos e das despesas
necessárias para o começo das operações.
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as
pessoas terão tempo de ler. Por isso, sua missão é convencer o leitor do
potencial e das vantagens competitivas da empresa.
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta Carlos
Drummond de Andrade: “Escrever é cortar palavras.” É importante ser
sucinto e objetivo: como tempo do leitor é limitado, o empreendedor
deve usá-lo da melhor forma possível.
A qualidade do sumário executivo funciona como um sinal do
profissionalismo dos empreendedores e da qualidade do documento
como um todo. Em outras palavras, é uma isca que vai despertar a
curiosidade de seu leitor para conhecer todo o plano de negócios.
Saiba mais
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa a um investidor,
não existe muito tempo disponível. Mesmo assim, deve-se falar de
todas as características fundamentais do empreendimento. O que se
deseja nesse encontro é convencer um investidor de que vale a pena
colocar o dinheiro dele na sua empresa.
Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo
deve ser escrito por último, depois de todas as outras seções do plano
terem sido preenchidas e revisadas – afinal, você deve saber como será
o restante do documento antes de resumi-lo.
Dica
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo
do sumário executivo.
Dados do empreendimento
Fonte de recursos financeiros 
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Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa.
Nesse momento, ele tem a chance de explicar as razões que
justificaram a escolha do nome da organização. Pode-se mostrar ainda
a conexão entre as experiências de vida anteriores e a decisão de criar
esse negócio. Algumas fotos, inclusive, podem ser anexadas desde que
tenham relevância para história contada.
É importante mencionar nessa oportunidade como o
novo empreendimento se insere em seu segmento de
atuação. É fundamental ainda ser honesto em relação
às vantagens e às desvantagens perante a
concorrência, descrevendo ao mesmo tempo – e de
forma clara – o potencial da empresa.
Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre a operação
principal da organização, ou seja, suas fontes de renda. O
empreendedor, nesse contexto, apresenta as características principais
de cada produto ou serviço oferecido. Mais uma vez, o texto tem a
finalidade de mostrar a quem o estiver lendo o diferencial da nova
empresa em relação aos concorrentes.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser
respondidas nesta seção:
 Há quanto tempo os fundadores atuam nesse
mercado?
 Quem são os donos da empresa?
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Ações de sustentabilidade
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais
incorporados à atividade empresarial. Atualmente, as mudanças
climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos naturais
compõem a lista de preocupações tanto de potenciais clientes quanto
de investidores e instituições financeiras. Espera-se, portanto, que todas
as empresas –seja qual for o tamanho delas – tenham um papel ativo
na transição para o desenvolvimento sustentável.
 Como é a distribuição da propriedade: todos os
sócios têm a mesma fatia, ou são fatias diferentes?
 Como o produto ou serviço oferecido atende às
necessidades dos clientes?
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Desenvolvimento sustentável
Modo de desenvolvimento capaz de atender às demandas da
sociedade atual sem prejudicar as necessidades das gerações
futuras. Ao mesmo tempo, não se deixa de lado os objetivos de
desenvolvimento econômico e social.
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade de mostrar o
anseio pela construção de um negócio sustentável. Sabe-se que as
possibilidades de adotar práticas sustentáveis variam
consideravelmente a depender da área de atuação da empresa. O
objetivo principal em ações do tipo é que o empreendimento use a
menor quantidade possível de recursos naturais, além de minimizar a
geração de resíduos.
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-estar dos
colaboradores tanto da empresa quanto de toda sua cadeia produtiva
(desde os fornecedores até os representantes comerciais). O
empreendedor, desse modo, precisa se esforçar para medir o impacto
de sua empresa na comunidade local e no meio ambiente.
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas grandes
empresas que adquirem insumos em países que não oferecem
condições mínimas de trabalho a seus funcionários, o produto delas
ganha uma vantagem de custo ao se apoiar em condições de trabalho
degradantes.
Exemplo
Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de
fornecedores que colocavam crianças para trabalhar até dezesseis
horas por dia nos sete dias da semana.
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis
tentam evitar. Não basta mais à empresa ser cuidadosa no trato com
seus funcionários: também é necessário evitar a contratação de
serviços ou a compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as
regras do desenvolvimento sustentável.
Saiba mais
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países
pobres que fornecem produtos para grandes companhias. Ela produz
um ranking que informa as condições dos fornecedores de diversas
companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta as
decisões de gestores e investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma
roupa feita graças ao trabalho escravo no Sudeste Asiático.
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Análise de mercado
Seu objetivo é organizar o entendimento do empreendedor sobre o
mercado no qual pretende atuar. Só é possível fazer uma boa análise
dele depois de muita pesquisa para coletar informações sobre
potenciais clientes, concorrentes e fornecedores.
Dica
A expressão segmento de mercado indica um conjunto de clientes
(pessoas ou empresas) com características parecidas.
A ideia de dividir potenciais clientes em grupos ajuda o empreendedor a
entender as demandas específicas de cada um. Além disso, é
fundamental calcular o tamanho de cada grupo, ou seja, o número
estimado de clientes em cada segmento.
Listaremos a seguir algumas características que a separação pode levar
em consideração:
 Renda dos clientes
Poder de compra alto, médio ou baixo.
 Localização da moradia
Pode ser dividida em estado, região, cidade ou
bairro.
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 Dados demográ�cos
Faixa etária, gênero, estado civil e outras
características que afetam o perfil de consumo.
 Hábito de compra
Tem relação com as característicasdo
comportamento do consumidor.
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Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem
são os clientes de cada produto ou serviço e desenvolver uma lista dos
possíveis motivos de compra.
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não adquire um produto
ou serviço; na verdade, ele atende a algum desejo ou necessidade por
 Tamanho de clientes empresariais
Ele é separado em micro, pequenas, médias e
grandes empresas. Uma organização pode vender
não apenas para consumidores típicos (indivíduos),
mas também para outras empresas. Por isso, é
necessário conhecer seus perfis.
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meio dessa aquisição. Revela-se mais importante, portanto, entender
tais desejos e necessidades (os motivos da compra) que a própria
demanda por um produto.
Exemplo
Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas pessoas deixaram de
comprar os impressos, mas isso não significa que houve uma
diminuição no interesse pela leitura. Afinal, os consumidores adquirem o
mesmo conteúdo (o texto escrito) em formato diferente.
Observemos a diferença em uma situação hipotética na qual as pessoas
comprassem uma quantidade menor de livros por realmente estarem
menos interessadas em leitura. Elas agora só querem ir, por exemplo, ao
cinema. A resposta das empresas do setor para essa hipótese seria
diferente, pois, neste caso, não adianta mudar o formato do livro. Em
suma: é mais importante entender a motivação do consumidor (leitura)
que a demanda por um objeto específico (livros impressos).
Também é necessário estudar a situação da concorrência: pelo que é
possível saber, como as empresas concorrentes podem reagir à
chegada de uma nova empresa no mercado? Trata-se, enfim, de uma
tentativa de entender a situação financeira e operacional de seus
competidores diretos.
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles
têm margem (gordura) em seu preço para fazer descontos e não perder
a base de clientes deles? Não basta observar a atuação de empresas já
instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua
capacidade de reação.
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser
formado por pessoas ou empresas. Fornecedores abastecem o
empreendimento com equipamentos, materiais ou serviços que fazem
parte do processo de produção. Nesse momento, os empreendedores
podem coletar informações de:
Contato
Qualidade de produto
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O conhecimento coletado e sistematizado nessa seção vai influenciar
na criação de outras estratégias dentro da empresa, como a estratégia
de marketing e o plano operacional, que vamos descrever agora.
Estratégia de marketing
Esta seção descreve de que maneira o empreendimento faz a oferta de
seus produtos ou serviços. As ações propostas, neste momento, têm
como guia as necessidades e o comportamento dos clientes, devendo
listar os métodos de comercialização.
Exemplo
Vendas diretas ou por um canal de revendedores.
As perguntas principais a serem feitas na estratégia de marketing são
estas:
Pergunta 1
Como o cliente tomará conhecimento dos produtos ou serviços
oferecidos pela sua empresa?
Preço
Condições de pagamento
Localização
Quantidade mínima
Prazo de entrega de produtos ou
serviços fornecidos
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Pergunta 2
Como ele será conquistado e fidelizado (continuará sendo um cliente)?
Suas respostas surgem graças à descrição das estratégias de
propaganda, merchandising e relações públicas da empresa.
Merchandising
Conjunto de estratégias pela informação e apresentação de produtos
ou serviços do empreendimento nos pontos de venda. Seu objetivo é
influenciar a decisão de compra por parte dos clientes.
A construção da política de preços leva em consideração aqueles
praticados no mercado, ou seja, o preço cobrado pelas empresas
concorrentes. É uma estratégia que também analisa os diferenciais do
produto ou serviço oferecido.
Considerando suas vantagens ou desvantagens em relação ao que já é
oferecido no mercado, o preço pode ficar acima ou abaixo da
concorrência. Além disso, a demanda tem o potencial para variar de
acordo com o período do ano.
Período do ano
No inverno, os consumidores compram mais determinado produto
ou serviço por conta do frio.
Cabe destacar que as receitas da empresa dependem diretamente da
política de preços e da projeção de vendas (estimativa conservadora
que considera a demanda real pelo produto ou serviço, a capacidade de
produção e a logística de venda). Ou seja, eles constituem pontos
decisivos para o resultado (lucro ou prejuízo, que é um dos indicadores
financeiros principais do empreendimento.
Lucro ou prejuízo
De maneira simplificada, o lucro é a diferença entre a receita total da
empresa e todos os seus custos. Se essa diferença é negativa (ou
seja, os custos são maiores que a receita), a empresa tem prejuízo.
Plano operacional
Esta seção organiza de que forma a empresa vai comercializar seus
produtos ou serviços. O plano operacional planeja, desse modo, o dia a
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dia de uma organização, descrevendo as etapas de desenvolvimento,
produção, venda e entrega. Ele ainda lista os equipamentos e materiais
utilizados, assim como a quantidade de pessoas empregadas em cada
etapa e de tempo gasto em cada uma delas.
O empreendedor deve descrever nesta seção a capacidade instalada, ou
seja, a quantidade máxima que a empresa pode produzir, vender ou
prestar serviços em determinado período. Essa capacidade é
especialmente influenciada por estes fatores:
Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico
(distribuição de pessoas, setores, móveis e equipamentos no espaço).
 Número e preparo de funcionários.
 Produtividade dos equipamentos.
 Disponibilidade dos fornecedores.
 Capacidade de distribuição e armazenamento.
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Se for possível, será importante desenhar uma planta baixa do local de
operação da empresa.
Planta baixa
Desenho de uma construção feito, em geral, a partir de um corte
horizontal na altura de 1,5m a partir da base. Trata-se de um
diagrama dos relacionamentos entre salas, espaços e outros
aspectos físicos em um nível de uma estrutura. Devem estar
detalhadas em escala na planta baixa as medidas das paredes
(comprimento e espessura), as portas, as janelas, o nome de cada
ambiente e seu respectivo nível.
O plano operacional também descreve a estratégia de recursos
humanos, respondendo às seguintes perguntas:
Pergunta 1
Quais serão as posições de trabalho em toda a empresa?
Pergunta 2
Quais são as qualificações necessárias para o que o futuro funcionário
execute bem suas tarefas?
Ao planejar o perfil da equipe que a empresa precisa, o empreendedor
consegue delinear critérios claros e objetivos na etapa de seleção da
futuros funcionários.
Devemos destacar a importância desses itens. Afinal, uma organização
pode ter dificuldade por elaborar a disposição de seu espaço de trabalho
de maneira inadequada ou por não prestar atenção a características
importantes dos candidatos a uma vaga:
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É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar
que esses detalhes serão considerados.
Plano �nanceiro
Esta seção apresenta o resultado financeiroesperado a partir da
aplicação do próprio plano de negócios. Em números, valores e custos,
o plano financeiro de uma empresa deve apresentar todo o capital
(dinheiro) a ser investido nos primeiros três anos de operação dela.
Listaremos a seguir os investimentos de implantação de um novo
negócio:
Exemplos: custo total de todos os imóveis e veículos ou
equipamentos a serem comprados ou alugados para o começo
das operações da empresa.
Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa
nos órgãos competentes.
Exemplos: recursos financeiros para vendas a prazo e
pagamentos a fornecedores.
Investimentos fixos 
Investimentos pré-operacionais 
Capital de giro 
Demonstrativo de resultados 
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Trata-se de um dos pontos mais importantes do planejamento
financeiro da empresa. Suas receitas e despesas são
comparadas com o objetivo de estimar se a organização irá
operar com lucro ou prejuízo.
Três conceitos são fundamentais para este tipo de investimento:
Análise de riscos (cenários)
O empreendedor precisa levar em consideração que os riscos fazem
parte de qualquer atividade empreendedora. O risco está presente na
vida de todas as empresas, sendo um fator particularmente importante
para empreendedores que estão experimentando algo parcialmente
novo.
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do
negócio em cenários não favoráveis. Ele é mais um exercício de reflexão
 Ponto de equilíbrio
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que
uma empresa não tenha resultado negativo
(prejuízo).
 Prazo de retorno do investimento
Tempo necessário para o empreendedor ou
investidor recuperar o capital (dinheiro) investido
numa empresa.
 Lucratividade
Relação (quociente) entre lucro e receita bruta total,
ou seja, a receita (sem subtrair impostos ou outros
descontos de contabilidade).
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que analisa possíveis situações (desde a mais provável até a menos
provável de acontecer).
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na análise de
riscos:
Resultados pessimistas
Há formas de se
prevenir desses
choques negativos no
negócio? Existem
caminhos alternativos
caso uma situação
dessas aconteça, ou
seja, um plano B?
Exemplo: Uma forte
queda nas vendas, ou
um aumento repentino
nos custos de matérias-
primas ou
fornecedores.
Resultados otimistas
Este tipo de resultado
ocorre quando as
receitas são maiores
que o esperado, os
custos são mais baixos.
Pode ser considerado
uma oportunidade de
tirar ganhos ainda mais
vultuosos diante de
situações favoráveis,
como, por exemplo,
uma empresa
concorrente ter
desistido de atuar
nesse mercado, e talvez
investir para ter uma
proteção financeira em
caso de cenários
adversos no futuro.
Tabela I: Esboço mínimo de um plano
de negócios
Faremos neste vídeo um esboço mínimo de um plano de negócios.


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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos as características gerais do sumário executivo de um
plano de negócios e seu papel na viabilidade do novo negócio.
Assinale um erro na construção do sumário executivo.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva. Não se
deve deixar o texto muito carregado com ideias que tenham o
mesmo significado.
Questão 2
A
Usar a linguagem mais simples possível para que
qualquer leitor entenda a proposta do
empreendimento.
B
Escolher um texto que seja atraente e desperte a
curiosidade do leitor.
C
Apresentar diversos exemplos para descrever os
objetivos da empresa com o propósito de explicar
os mesmos conceitos de várias maneiras.
D
Demonstrar as vantagens e as desvantagens do
produto ou do serviço oferecido pela empresa.
E Descrever a missão e visão do negócio.
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Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância
para o planejamento do negócio. Aponte a seguir a alternativa
incorreta sobre o exercício de construção de cenários.
Parabéns! A alternativa A está correta.
O acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos
mundos, mas isso significa que o empreendedor deve rever suas
estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa situação.
A
Quando ocorre um cenário otimista, este é o melhor
dos mundos, porque o empreendedor não precisa
tomar nenhuma atitude: basta apenas seguir com
as ações planejadas.
B
Para se prevenir de cenários pessimistas, o
empreendedor deve apresentar caminhos
alternativos para minimizar os impactos negativos.
C
As situações favoráveis de um cenário pessimista
também são desafiadoras, já que o empreendedor
deverá fazer uma nova leitura do mercado e
implementar outra estratégia.
D
Uma catástrofe ou um desastre natural pode ser um
exemplo de cenário pessimista quando ocorre uma
queda repentina nas vendas de um produto ou
serviço.
E
No cenário otimista, surgem novas oportunidades, e
o empreendedor deve estar preparado para melhor
explorá-las.
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3 - A execução do plano de negócios
Ao �nal deste módulo, você será capaz de aplicar um plano de negócios.
Primeiras palavras
Como falamos anteriormente, uma das principais vantagens do plano de
negócios é servir como uma base para a gestão de uma empresa. Trata-
se de uma ferramenta versátil, servindo como cartão de visitas do
empreendimento, o que é extremamente útil para captar recursos e
clientes. Essa ideia vai ser desenvolvida com mais detalhes na primeira
seção deste módulo.
Esse plano também permite que o empreendedor faça o exame para
saber se a operação da empresa vai bem ou não. Ele pode até mesmo
descobrir que um problema dessa operação provém de erros na
formulação do próprio plano de negócios. Esses atributos da aplicação
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do plano de negócios serão discutidos de forma detalhada na segunda
seção deste módulo.
O plano de negócios como
ferramenta de venda
O plano de negócios funciona como um armazém de informações sobre
a empresa. Dessa maneira, o empreendedor pode selecionar as que
deseja utilizar em qualquer ocasião.
Nesse plano, estão descritos os diferenciais da empresa, ou seja, as
informações com mais capacidade para convencer o público-alvo das
potencialidades do negócio.
Um armazém precisa ser organizado! O plano de negócios, bem como
suas fontes de dados, não pode simplesmente “empilhar” informações
que depois ninguém conseguirá encontrar. Devemos nos lembrar
sempre de uma importante observação de Yuval Harari sobre o
desenvolvimento da linguagem escrita: a biblioteconomia é tão
importante quanto a literatura. Não adianta compilar diversos registros
escritos se não for possível recuperá-los rapidamente. Isso já era
considerado importante na feitura dos pergaminhos de milênios atrás –
e ainda é fundamental no mundo atual, que conta com um grande
volume de dados.
Biblioteconomia
Área responsável pelo estudo de práticas, perspectivas e aplicações
de métodos de representação, assim como de gestão da informação
e do conhecimento, em diferentes ambientes de informação, como,
por exemplo, bibliotecas e centros de documentação e de pesquisa.
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Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar seuplano de
negócios por circularem tanto diferentes versões dele – que pode sofrer
ajustes ao longo do tempo – quanto outros documentos de apoio, como
planilhas de dados, em vários e-mails enviados para diferentes pessoas
envolvidas no processo. Será difícil, em caso de necessidade, encontrar
um material específico meses depois, pois ele estará perdido em meio a
muitas mensagens. É essencial ter uma boa gestão da informação.
Elevator pitch (ou elevator speech)
Constituindo uma forma rápida e breve de apresentação, o elevator pitch
pode ser traduzido como “papo de elevador”. Ele tem origem na ideia de
que o empreendedor precisa vender sua ideia no tempo que elevador
demora para chegar ao andar de destino.
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas informações importantes
num período curto (30 a 120 segundos). São recomendados treinos e
ensaios para aprender essa habilidade de venda. Uma ideia brilhante
não se vende sozinha.
Por isso, o esforço no planejamento e a organização das
estratégias são fundamentais no empreendedorismo.
A imagem a seguir apresenta diferentes mecanismos de venda de uma
empresa em comparação com as informações presentes no plano de
negócios. Justamente na base da pirâmide (o alicerce), está
representado esse plano:
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Mecanismos de venda do empreendimento.
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator
pitch:
 Em que oportunidade o empreendimento se
concentrará?
 Quais fatores motivam a decisão dos fundadores
para começar esse negócio?
 Qual é o tempo necessário para a implementação do
negócio?
 Quais são os principais resultados que serão
obtidos?
 Quais são os apoiadores principais?
 Quais são os custos envolvidos no empreendimento?
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O plano de negócios como
ferramenta de gerenciamento
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é uma ferramenta de
gestão da empresa. O empreendedor a utiliza antes, durante e depois do
início de suas operações.
A equipe da organização deve ter acesso e conhecimento
do documento como um todo. O planejamento de ações,
por sua vez, tem suas limitações; a�nal, o futuro sempre é
incerto.
O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado
ao longo do tempo. Uma revisão periódica (semestral ou anual) do plano
serve para monitorar a situação da empresa de acordo com as metas
previstas e as estimativas de receitas e despesas.
Segundo Dornelas (2018), podem ser feitas, neste momento, as
seguintes perguntas:
Pergunta 1
Os clientes chegaram como se esperava?
Pergunta 2
As vendas aconteceram conforme a expectativa inicial?
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das
metas da empresa. A figura a seguir ilustra uma ferramenta simples: o
gráfico de Gantt. Ele é valioso para acompanhar a implementação do
negócio ao longo do tempo.
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Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
A imagem mostra o período em que cada tarefa deve ser realizada.
Exemplo
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2
precisa começar na terceira semana e acabar na sétima – e assim por
diante.
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o
foco das metas, além de possibilitar correções nelas, de acordo com as
mudanças de contexto observadas no mercado.
Observaremos a seguir alguns motivos que justificam as mudanças no
plano de negócios:
Mudanças de regimes fiscais
Necessidade de
financiamento adicional
Alterações nas alíquotas de
imposto (níveis maiores de
receita geram diferentes
obrigações tributárias).
O plano precisa refletir
essa nova necessidade.
Mudanças no mercado
Lançamento de um novo
produto ou serviço
Qualquer alteração na base
de clientes e de empresas
concorrentes.
O plano pode mostrar a
viabilidade e o custo de
implementar essa nova
decisão.
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Aplicação do plano de negócios
Exemplificaremos neste vídeo a utilização do plano de negócios como
ferramenta de vendas e de gerenciamento.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Estudamos o papel do plano de negócios como mecanismo de
venda do empreendimento. Assinale a alternativa que corresponde
a uma boa prática desse mecanismo.

A
Destacar os pontos em que a concorrência falha
com os clientes.
B Deixar a intuição e o instinto empreendedor fluírem.
C Usar o discurso do elevador.
D Escrever um texto usando a técnica do guardanapo.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O discurso do elevador é uma técnica curta que, de forma resumida,
utiliza as informações convincentes desenvolvidas no plano de
negócios.
Questão 2
Ressaltamos neste módulo a necessidade de atualização do plano
de negócios. Sobre a periodicidade da revisão desse plano, é
correto afirmar que ela:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um
sinal de que o documento foi mal construído. Por isso, é importante
o empreendedor seguir um caminho intermediário de acordo com
as boas práticas.
E
Utilizar um discurso pronto e utilizá-lo sem
alterações para todos os públicos.
A
Deve acontece sempre que houver alguma mudança
nas condições de mercado.
B Precisa ocorrer depois de cinco anos de operação.
C Deve ocorrer a cada semestre ou a cada ano.
D Precisa acontecer a cada quinzena ou a cada mês.
E
Apenas deve ser modificado caso a empresa passe
a ter prejuízo.
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Considerações �nais
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma
energia e uma criatividade que querem ser transformadas em algo
concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é preciso haver muita
disciplina, reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Por conta disso, destacamos neste tema a importância do plano de
negócios para o empreendedorismo, explicando de que forma ele pode
ser aplicado. Em seguida, descrevemos seus principais pontos.
O planejamento é certamente o lado menos sedutor da atividade
empreendedora, exigindo horas de dedicação para se escrever e
organizar seus objetivos e metas. A experiência dos empreendedores e
o estudo da estratégia de negócios mostram, contudo, que ninguém
constrói uma empresa de sucesso sem ele. Definitivamente, trabalhar
em sua garagem não basta.
Podcast
Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos abordados
neste conteúdo.

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Consulte o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae). Em todos os estados brasileiros, os
empreendedores podem contar com a assessoria de uma agência de
fomento para o empreendedorismo. Em sua página virtual, há diversos
materiais gratuitos disponíveis, assim como a possibilidade de um
atendimento mais personalizado propiciado pela equipe especializada
do Sebrae.
Para ganhar ainda mais intimidade com a teoria e as técnicas que
envolvem a elaboração e a implementação de um plano de negócios,
conheça alguns exemplos concretos e estudos de casos (com
entrevistas de empreendedores de sucesso) neste livro:
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J.
Práticas de empreendedorismo: casos e planos de negócios. Rio de
Janeiro: Elsevier,2012.
Referências
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful
startup. Hooboken/NJ: John Wiley & Sons, 2013.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em
negócios. 7. ed. São Paulo: Empreende, 2018.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do
empreendedor de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
HADZIMA, J. G. Nuts and bolts of business plans. Boston:
Massachusetts Institute of Technology, 2002.
HARARI, Y. Uma breve história da humanidade. São Paulo: L&PM, 2015.
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M.
J. Práticas de empreendedorismo: casos e planos de negócios. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2012.
HONIG, B. Entrepreneurship education: toward a model of contingency-
based business planning. In: Academy of management learning and
education. v. 3. n. 3. 2004. p. 258–273.
KURATKO, D. F; FREDERICK, H.; O’CONNOR, A. Entrepreneurship: theory,
process, practice. 4. ed. Sydney: Cengage Learning Australia, 2016.
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