material-db855aac1b7c2e5ccf6296e59d7533db_Livro da Disciplina - Prospect e mercado técnicas de validação em projetos

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Armando Terribili Filho e Luís Humberto de Mello Villwock
PROSPECT E MERCADO: 
TÉCNICAS DE VALIDAÇÃO 
EM PROJETOS
Ricardo Meira
Cada novo projeto é um desafio para você 
manter um padrão de qualidade.
2
c-Conheça o livro da disciplina
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3
Conheça os professores da disciplina. 
EMENTA DA DISCIPLINA 4
Veja a descrição da ementa da disciplina. 
BIBLIOGRAFIA DA DISCIPLINA 5
Veja as referências principais de leitura da disciplina. 
O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6
Confira como funciona o mapa da aula.
MAPA DA AULA 7
Links de artigos científicos, informativos e vídeos sugeridos. 
RESUMO DA DISCIPLINA 28
Relembre os principais conceitos da disciplina. 
AVALIAÇÃO 29
Veja as informações sobre o teste da disciplina. 
3
 Engenheiro Agrônomo, graduado pela Universidade Federal 
do Rio Grande do Sul (UFRGS - 1989), especialista em Comércio 
Exterior pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS/
FGV/RJ - 1990), Mestre em Economia Rural (UFRGS - 1993), Doutor 
em Administração (UFRGS 2002). Atualmente é coordenador do 
CriaLab - Tecnopuc. Também é Professor Adjunto TI 40 da Escola 
de Negócios da PUCRS e sócio-fundador da Villwock Consultores 
Associados Ltda, desde 1997. Foi Gestor de Relacionamento do 
Tecnopuc/PUCRS. Coordenador da Rede Inovapucrs. Coordenador 
do Núcleo Empreendedor da FACE/PUCRS.
LUÍS HUMBERTO DE MELLO 
VILLWOCK 
Professor PUCRS
 Pós-doutorado em Metodologias de Gerenciamento de 
Projetos, doutor em Educação pela UNESP e mestre em 
Administração de Empresas, com formação complementar em 
Inteligência Emocional (Oltriamo) em Nápoles, na Itália, e em 
Liderança Emocional (EFIC) em Madrid, na Espanha. Também 
é certificado PMP do PMI desde 2003, Black Belt e ITIL, nos 
EUA. Professor de cursos de pós-graduação em todo Brasil, 
como na PUCRS, é fundador e consultor na Impariamo, empresa 
especializada na criação e avaliação de PMOs (Escritório de 
Projetos) em Curitiba/Paraná. Com mais de 30 anos como 
colaborador em multinacionais norte-americanas e canadenses 
como diretor de projetos e Resource Manager, foi professor 
titular da Faculdade de Administração da FAAP, em São Paulo, 
por mais de 10 anos.
ARMANDO TERRIBILI FILHO 
Professor Convidado
c-Conheça seus professores
4
Ementa da Disciplina
Desenvolvimento de novos produtos/serviços, a partir da identificação de 
oportunidades do mercado do agronegócio. Também apresentando subsídios 
necessários para a constituição de um plano integrado de Marketing e Financeiro 
que permita o lançamento e a manutenção do novo negócio.
5
Bibliografia da Disciplina
As publicações destacadas têm acesso gratuito. 
Bibliografia básica
DORNELAS, J. C. A.; SPINELLI, S.; TIMMONS, J. A. A Criação de Novos Negócios - 
Empreendedorismo para o Século 21. 1. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
ROSS, Aaron; TYLER, Marilou. Receita previsível. Autêntica Business, 2020.
CAROLI, Paulo. Lean Inception: como alinhar pessoas e construir o produto certo. São 
Paulo: Editora Caroli, 2018.
Bibliografia complementar
GOBE, A.C.; MOREIRA, J. C. T.; PEREZ, M. C.; CARRAMENHA, P. R. C. e PASQUALE, P. 
P. Gerencia de produtos. I. Ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 
MATTAR, F. N. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados: estratégias e ações 
para alcançar e manter-se top of market. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 2009.
SCHMITT, B. H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2002.
SEIFFERT, P. Q. Empreendendo Novos Negócios em Corporações- Estratégias , 
Processo e Melhores Práticas. 2.Ed. São Paulo: Atlas, 2008. 
RIES, E. The Lean Startup. New York: Crown Business, 2011.
https://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/permalink/f/ei1pdl/TN_cdi_minhabiblioteca_primary_000001545
https://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/permalink/f/ei1pdl/TN_cdi_minhabiblioteca_primary_000001545
https://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/permalink/f/ei1pdl/TN_cdi_proquest_ebookcentral_EBC3235662
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6
O que compõe o 
Mapa da Aula?
so
MAPA DA AULA
São os capítulos da aula, demarcam 
momentos importantes da disciplina, 
servindo como o norte para o seu 
aprendizado.
Frases dos professores que resumem 
sua visão sobre um assunto ou situação. 
DESTAQUES
Conteúdos essenciais sem os quais você 
pode ter dificuldade em compreender a 
matéria. Especialmente importante para 
alunos de outras áreas, ou que precisam 
relembrar assuntos e conceitos. Se você 
estiver por dentro dos conceitos básicos 
dessa disciplina, pode tranquilamente 
pular os fundamentos.
FUNDAMENTOS
Questões objetivas que buscam 
reforçar pontos centrais da disciplina, 
aproximando você do conteúdo de 
forma prática e exercitando a reflexão 
sobre os temas discutidos. Na versão 
online, você pode clicar nas alternativas.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
Fatos e informações que dizem 
respeito a conteúdos da disciplina.
CURIOSIDADES
Conceituação de termos técnicos, 
expressões, siglas e palavras específicas 
do campo da disciplina citados durante 
a videoaula. 
PALAVRAS-CHAVE
Assista novamente aos conteúdos 
expostos pelos professores em vídeo. 
Aqui você também poderá encontrar 
vídeos mencionados em sala de aula. 
VÍDEOS
Inserções de conteúdos para tornar 
a sua experiência mais agradável e 
significar o conhecimento da aula. 
ENTRETENIMENTO
Apresentação de figuras públicas 
e profissionais de referência 
mencionados pelo(a) professor(a).
PERSONALIDADES
Neste item, você relembra o case 
analisado em aula pelo professor. 
CASE
A jornada de aprendizagem não 
termina ao fim de uma disciplina. Ela 
segue até onde a sua curiosidade 
alcança. Aqui você encontra uma lista 
de indicações de leitura. São artigos e 
livros sobre temas abordados em aula. 
LEITURAS INDICADAS
Aqui você encontra a descrição detalhada 
da dinâmica realizada pelo professor. 
MOMENTO DINÂMICA
7
Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
AULA 1 • PARTE 1
01:09
A aula é iniciada com a apresentação da 
disciplina, considerando sua divisão em 
três aulas e os assuntos que cada uma 
tratará. Esta primeira falará de ideias 
de oportunidades, detalhamento da 
oportunidade e seleção.
Além disso, o professor fala de sua 
formação em administração, trajetória 
profissional como professor e autor de 
diversos artigos acadêmicos e livros, 
bem como seu percurso a respeito de 
gerenciamento de projetos.
Pontos introdutórios
07:17 Sempre um lançamento exige 
o quê? Exige investimento, de 
tempo, de dinheiro.
12:24 O que mais se usa é o 
benchmarking de processos.
08:00
A observação de ideias e oportunidades 
de novos produtos ou serviços é o 
passo inicial para o seu lançamento. O 
percurso, contudo, é complexo desde 
seu início. Algumas das formas de 
conceber novas ideias são:
• Percepção sobre o mercado;
• Observação do dia a dia (como 
empresário/a ou consumidor/a);
• Pesquisas;
• Leituras;
• Benchmarking.
Novo produto ou serviço
09:39Você, que vive no seu 
mercado, identifica alguma 
oportunidade [...]. Uma 
percepção das suas 
necessidades, expectativas 
que você tem.
11:08
Benchmark: Em português, “ponto de 
referência”. Processo de pesquisa de 
como produtos, processos e serviços 
estão, seja dentro da própria empresa, 
nos concorrentes, no mercado ou 
de forma mais ampla. Usa-se esses 
resultados como referência para 
elaborar estratégias para melhorar o 
negócio.
PALAVRA-CHAVE
8
13:55
Focus group: Em português, 
“grupo focal”. Método de pesquisa 
qualitativa de mercado, que reúne 
vários participantes e os entrevista 
conjuntamente, pedindo análises e 
feedbacks sobre produtos, serviços, 
campanhas de marketing, ideias de 
novidades, entre outros, de uma 
empresa.
PALAVRA-CHAVE
16:49 A nossa tendência é fazer 
exatamente o que todo mundo 
faz, ao invés de inovar e buscar 
novas alternativas.
24:51 [Os dos exemplos] São 
empresários, empreendedores, 
que resolveram pensar 
diferente daquilo que é o 
convencional,o esperado.
34:04 O gás de cozinha surgiu no 
final dos anos 1930, começo 
dos anos 1940, com a ideia de 
um empresário brasileiro.
02:41 Antes de você mergulhar 
no desenvolvimento de um 
plano de negócios, o que eu 
preciso entender dessa minha 
oportunidade?
30:17Em uma crise, como a crise 
de 1929, em uma crise 
como a Prada vivia, podem 
surgir oportunidades de 
crescimento, de renovação.
04:11Muita gente sai fazendo um 
plano de negócios, que muitas 
vezes tem 100, 150 páginas, 
sem antes entender coisas 
básicas.
AULA 1 • PARTE 2
00:25
Depois da averiguação de ideias e 
oportunidades, o próximo passo é detalhar 
o projeto de negócios, visando analisar o 
máximo de fatores possível relacionados 
ao negócio.
Para tanto, indica-se duas ferramentas, 
o Business model generation, como um 
pré-plano de negócios, e o Project model 
canvas, como efetivamente o plano em si.
Detalhamento do projeto
03:33
O canvas de modelo de negócio, que 
funciona como um pré-projeto de 
negócio, analisa nove fatores, nesta 
ordem: clientes, proposta de valor, 
canais, relacionamento com clientes, 
fonte de receita e benefícios, recursos 
principais, atividades-chave, parcerias 
principais e estrutura de custos.
O uso de post-its na elaboração desse 
modelo permite uma construção 
coletiva, algo fundamental no processo.
Business model generation
9
06:00Sabe quem é seu cliente, para 
o produto, o serviço, que você 
está criando?
12:24Muita gente acha que a fonte 
de receita é a venda do 
produto ou do serviço. E, às 
vezes, você tem outras coisas 
que também são fonte de 
receita.
20:22Projeto nada mais é do 
que um empreendimento 
temporário, para gerar um 
produto, serviço ou resultado 
único.
23:30Tanto o projeto quanto o 
processo eu preciso planejar, 
preciso executar e preciso 
monitorar essa execução.
08:34 Que valor está sendo entregue? 
Você está resolvendo um 
problema ou atendendo a 
necessidades? Que produtos e 
serviços serão oferecidos?
16:04 Às vezes a gente se preocupa 
muito com o local, a mão de 
obra, os aspectos financeiros, 
e as parcerias podem 
simplesmente derrubar o teu 
negócio.
22:03 O processo é contínuo, é 
repetitivo, é a operação de uma 
empresa.
28:11 O que caracteriza um portfólio 
de projetos são projetos 
com um mesmo objetivo 
estratégico.
O objetivo do business model 
generation é ter uma visão do 
negócio:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
R
es
p
o
st
a 
d
es
ta
 p
ág
in
a:
 a
lt
e
rn
a
ti
v
a
 1
.
19:13
O canvas do modelo de projeto é um 
passo adiante do modelo anterior, posto 
que já entra no projeto em si. Ele é uma 
forma visual de apresentação do termo 
de abertura do Guia PMBOK.
Isto é, é composto por treze partes, 
divididas nos 5W 2H, e que analisam 
desde os riscos, stakeholders e 
justificativas, até os custos e requisitos.
Project model canvas
10
30:06[O escritório de projetos] visa 
uma padronização daquilo 
que é feito em termos de 
projetos.
07:04Um projeto, para ser 
considerado concluído, todos 
os requisitos têm que ser 
atendidos.
32:00 Toda a equipe de projeto 
precisa ser treinada. Quem 
ministra esses treinamentos? O 
escritório de projetos.
03:14 Quando vocês colocarem 
benefícios, lembrem-se de 
colocar também os intangíveis.
34:13
CURIOSIDADE
Metodologia composta por um conjunto de 
questões e utilizada para desenhar planos de 
ação de forma rápida e eficiente. 
O nome vem do inglês, já que as questões 
são: What? (O que deve ser feito?), 
When? (Quando?), Where? (Onde será 
implementado?), Why (Por que precisa ser 
feito?), Who (Quem irá realizá-lo?), How 
(Como será feito?), How much (Quanto o 
projeto custará?).
5W 2H
AULA 1 • PARTE 3
00:25
Organizar o termo de abertura em 
formato visual auxilia a condensar o 
plano de projeto, atentar-se e ater-se 
ao essencial, que muitas vezes passa 
despercebido em um texto longo e 
descritivo.
Esta parte da aula traz o detalhamento 
de cada parte que compõe esse canvas, 
e de que forma cada uma delas deve ser 
preenchida por quem realizá-lo.
Project model canvas
00:44
Modo SMART: Metodologia utilizada 
na definição de metas ou objetivos 
para um negócio ou qualquer 
situação, baseada no acrônimo em 
inglês, em que toda meta deve ser: S 
(specific, específica), M (measurable, 
mensurável), A (achievable, 
alcançável), R (relevant ou realistic, 
relevante ou realista) e T (time-
framed, delimitada no tempo).
PALAVRA-CHAVE
11
CURIOSIDADE
Em português, “partes interessadas”. 
É qualquer indivíduo ou organização 
impactado/a, direta ou indiretamente, 
positiva ou negativamente, pelas ações de 
uma empresa. Os principais stakeholders, 
em geral, são clientes, fornecedores, 
funcionários/as, comunidade ao redor da 
empresa, investidores e governo.
Stakeholders
09:26
12:37Premissa é aquilo que vou 
assumir como verdadeiro para 
efeitos de planejamento.
16:42Eu recomendo que você 
coloque [no canvas] ‘mês 
1’, ‘mês 2’, ‘mês 3’, [...] e não 
coloque o nome do mês.
24:07Na realidade, empresas 
amadurecidas deveriam tratar 
todas as premissas como 
risco.
18:07 A probabilidade de um risco é 
maior que 0 e menor que 100. 
É algo que pode acontecer.
31:54 [Com os dois canvas], você vai 
ter um arsenal de informações 
para tomar a decisão.
Por que tanta confusão com 
premissas, riscos, requisitos e 
restrições? 
Artigo escrito pelo professor Armando 
Terribili Filho, em que debate as definições 
desses quatro conceitos e também 
levanta hipóteses de porque estudantes e 
profissionais, quando estudam ou realizam 
o gerenciamento de projetos, têm tanta 
dificuldade em diferenciá-los e compreendê-
los. Você pode acessá-lo aqui.
LEITURA INDICADA
27:44
29:39
Pode ocorrer uma situação em que, 
dentro do portfólio de projetos, tenha-se 
que decidir qual ou quais projetos serão 
levados adiante, para um mesmo objetivo 
estratégico. Essa é a terceira etapa no 
caminho de lançamento de um novo 
produto ou serviço.
Os principais fatores que podem 
ser considerados nessa decisão são 
financeiros, benefícios tangíveis e 
intangíveis, riscos políticos e/ou pessoais. 
A principal ferramenta que pode ser 
utilizada é a ponderação de fatores.
Seleção de projetos
https://impariamo.com.br/artigo/por-que-tanta-confusao-com-premissas-riscos-requisitos-e-restricoes/
12
AULA 1 • PARTE 4
00:25
Concluindo o tópico sobre a ferramenta 
de ponderação de valores, o professor 
apresenta um exemplo de seu uso, 
mostrando o ranking a partir de diferentes 
possíveis projetos para solucionar um 
problema.
Ademais, debate outras ferramentas, 
como as análises de custo-benefício, 
quantitativas, probabilidades e categorias, 
com destaque para o gráfico de bolhas.
Seleção de projetos
07:08 A simulação de Monte Carlo é 
qual é a probabilidade que um 
projeto tem de ser encerrado 
no prazo.
07:40 O gráfico de bolhas é um 
gráfico de três dimensões.
14:30 [No AHP], eu monto uma 
tabela de dupla entrada e eu 
coloco os critérios, tanto na 
vertical quanto na horizontal.
21:02 [No AHP], eu avalio o triângulo 
superior, a diagonal é sempre 
um. Eu primeiro atribuo o 
conceito, para depois traduzir 
para números.
22:31 Para normalizar, eu tenho que 
pegar cada elemento e dividir 
pela soma.
24:52 O que é transitividade? Se A é 
igual a B, e B é igual a C, então 
A é igual a C.
Processo hierárquico analítico
O processo hierárquico analítico, 
conhecido também como analytic 
hierarchy process ou AHP, é uma técnica 
estruturada para organizar e analisar 
decisões complexas.
Os passos principais são: definir os 
critérios de avaliação, criar a escala 
comparativa e comparar os critérios por 
meio da árvore hierárquica.
10:37
Após a atribuição de conceitos e de 
sua tradução para números, o que se 
faz dentro do processo hierárquico 
analítico?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
R
es
p
o
st
a 
d
es
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 p
ág
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a:
 a
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e
rn
a
ti
v
a
 2
.
13
25:13 Existe, dentro desse modelo 
AHP, o modelo que se chama 
análise de consistência, para 
ver se a gente não fez alguma 
besteira nessa avaliação.33:48 O AHP prioriza fatores dois 
a dois, porém, tem que ver a 
validação, a consistência, para 
ver se a gente não cometeu 
falhas.
06:52 Quando eu já fiz o processo de 
identificação de oportunidades, 
[...] aí vou investir meu 
tempo e meu dinheiro no 
desenvolvimento de um plano 
de negócio.
08:51 Um plano de negócio vai 
indicar para você se o teu 
negócio é saudável ou não.
11:45 Muitas vezes, a gente tem 
negócios que são de rápido 
planejamento e execução. 
Outros, você tem um tempo 
muito grande.
29:35A razão de consistência tem 
que ser menor do que 10%.
10:31Em alguns mercados, quando 
você tem projetos inovadores, 
muitas vezes você tem que 
desenvolver o mercado.
14:54O que você está pensando 
em lançar, você tem 
concorrentes? E se tem, quem 
são?
AULA 2 • PARTE 1
03:45
A quarta etapa na estrada rumo à 
operação de um novo produto ou serviço 
é a parte de planejamento e execução. O 
planejamento e a execução em si, assim 
como um acompanhamento por um 
curto período, ainda são parte da fase do 
projeto.
Desenvolver um plano de negócios, 
detalhado e realista, é útil para que se 
consiga observar se a ideia é diferente e 
factível, se há mercado, se os riscos são 
aceitáveis, se há financiamento, entre 
outros aspectos.
Planejamento detalhado
14
17:46
Marketshare: Em português, 
“fatia de mercado”. Porcentagem 
que corresponde à relevância da 
empresa frente à concorrência . Pode 
representar o valor de mercado, a 
porção de um público que prefere 
esta empresa, o volume de vendas, 
a penetração da marca, entre outros 
fatores.
PALAVRA-CHAVE
19:43
Ferramenta de gestão que ajuda a fazer 
o planejamento estratégico de empresas 
e novos projetos, por meio da análise 
de cenários e embasamento da tomada 
de decisões. Também é chamada de 
análise FOFA, pelo acrônimo S (Strenghts, 
Forças), W (Weaknesses, Fraquezas), O 
(Opportunities, oportunidades), T (Threats, 
Ameaças).
Análise SWOT
FUNDAMENTO
22:20 Toda vez que eu penso em 
oportunidades e ameaças, é 
muito mais futuro. Porque, se 
é alguma coisa presente, está 
como ponto forte ou ponto 
fraco.
19:28 Essa área da diversificação, por 
não ter o produto e não ter o 
mercado ainda desenvolvido, é 
a área de maior risco.
22:35 [Ponto forte e fraco] está muito 
vinculado ao ambiente interno. 
Quando falo de ameaças e 
oportunidades, está muito mais 
vinculado ao ambiente externo.
25:20 Quando você tem uma 
quantidade muito grande de 
clientes, esses clientes não têm 
muito poder de barganha.
26:34 Há alguns tipos de produtos, 
serviços, que podem ser 
facilmente substituídos.
23:07
Forças de Porter: Modelo de análise 
de negócio desenvolvido pelo 
professor Michael Porter. As 5 forças 
avaliadas pelo modelo são: ameaça 
de produtos substitutos, ameaça de 
entrada de novos concorrentes, poder 
de negociação dos clientes, poder 
de negociação dos fornecedores e 
rivalidade entre os concorrentes.
PALAVRA-CHAVE
18:07
Dentro desse plano de negócios, algumas 
ferramentas que podem ser usadas são 
descritas pelo professor. Entre elas, a 
matriz de ansoff, a análise SWOT, as forças 
de Porter e a análise PEST. 
Todas são úteis e servem para diferentes 
finalidades, compondo um mosaico de 
ferramentas possíveis de serem utilizadas.
Ferramentas
30:19Quanto mais você pensar, 
quanto mais você refletir, 
maior é a chance de acerto e 
menor é a probabilidade de 
erro.
15
33:14 Novos produtos, novos 
serviços, têm tornado o que é 
atual rapidamente obsoleto.
00:52 Na pesquisa qualitativa, eu faço 
muito mais perguntas abertas, 
para ouvir, para entender o 
meu consumidor.
03:30 Na quantitativa, você tem um 
grande número de casos, e 
com amostra probabilística.
07:08 Quando você vai lançar um 
produto, um serviço, é muito 
mais importante você estar em 
uma qualitativa.
AULA 2 • PARTE 2
00:25
A pesquisa de mercado é outro ponto 
importante dentro do plano de negócios, 
pois contribui, justamente, para a 
observação do espaço que há no mercado 
para tal produto ou serviço.
Os passos dessa pesquisa vão desde a 
definição dos objetivos da pesquisa e seu 
público-alvo, até a elaboração do relatório 
final e a tomada de decisão em si, com 
base nos dados levantados.
Pesquisa de mercado
06:52A quantitativa já recomenda 
uma ação imediata, porque o 
dado pode ser generalizado 
para toda a amostra.
09:11Você tem que ouvir o teu 
potencial cliente, sim, para 
saber se aquilo que você 
está querendo lançar vai ao 
encontro das demandas, das 
necessidades dele.
11:06Você tem que conhecer, 
sim, a legislação, do país, do 
estado, e, muitas vezes, até do 
município.
09:25
Seguindo no detalhamento do plano 
de negócio, é importante considerar, 
também, a estrutura necessária para 
o negócio, no plano de legislação, 
infraestrutura e recursos.
Ademais, a estrutura organizacional, 
ligada à gestão, e a operacional, 
evidentemente ligada às operações da 
empresa.
Estrutura
16
16:27
O quarto passo do plano de negócio é 
analisar o plano de marketing que será 
aplicado. Ele observa alguns aspectos 
como quais serão os canais de distribuição 
do produto/serviço, qual mídia será usada 
para qual segmento de clientes, e os 4PS.
Além disso, aspectos como período da 
publicidade, estimativa de seus custos, 
monitoramento dos resultados e possíveis 
ações corretivas no percurso.
Plano de marketing
24:47
O quinto passo do plano de negócio é a 
análise da viabilidade financeira, um dos 
pontos mais cruciais de todo o plano. 
Diversos fatores são abarcados aqui, como
• Investimentos iniciais;
• Custos fixos e variáveis;
• Fluxo de caixa;
• Estimativa de receita;
• Indicadores;
• Financiamentos.
Viabilidade financeira
17:01 A gente nunca pode esquecer 
o tradicional 4Ps do marketing: 
produto, preço, pontos de 
venda e promoção.
22:56 É uma coisa importante, 
em termos de gestão, ficar 
monitorando resultados para 
que a gente possa responder 
com ações.
29:22 Se eu produzir uma unidade, 
zero unidade ou mil unidades, 
teoricamente o custo fixo é o 
mesmo.
33:32 Um dos itens mais difíceis 
em um plano financeiro, de 
um projeto, novo produto ou 
serviço, é justamente estimar a 
receita.
43:11 Geralmente, quanto menor o 
payback, melhor é o negócio, 
mais rápido ele é.
37:07O fluxo de caixa me mostra, 
mês a mês, qual é a minha 
situação de saída de dinheiro 
e entrada de dinheiro.
17
AULA 2 • PARTE 3
00:25
O ponto final a ser observado no 
planejamento financeiro do negócio é 
as possibilidades de financiamento. Isto 
é, quais instituições que podem auxiliar 
nesse momento e quais os tipos de crédito 
que podem ser solicitados.
Planejamento financeiro
05:08
No caso de uma nova empresa sendo 
criada, parte do plano de negócio é definir 
qual a missão e a visão da empresa.
Missão é a razão de ser da organização, 
uma síntese de suas características e linha 
de atuação. A visão, por sua vez, envolve 
as ambições futuras da empresa, com 
bases em objetivos que pretenda atingir.
Missão e visão
01:44 A principal causa pelo 
não sucesso de um novo 
empreendimento é justamente 
a falta de capital de giro.
04:23 Se você fizer um bom 
planejamento financeiro, você 
vai errar. Agora, se você não 
fizer, vai ser um caos.
06:33 [A visão] tem que ser 
envolvente, motivadora, 
ambiciosa, tem que ser 
atingível.
02:20A segunda causa de fracasso, 
além da falta do capital de 
giro, é a falta de conhecimento 
no negócio.
10:48Essa identificação [dos riscos] 
deve ser ampla, abrangente. 
Quanto mais riscos a gente 
identificar, melhor.
07:33
A análise dos riscos envolvidos no 
produto, serviço ou negócio é outro 
fator-chave do plano de negócio. 
Esse plano de riscos passa pela 
identificação dos riscos, realização de 
uma análise quali e quantitativa deles, 
construção de um plano de respostas a 
cada um deles, e pela determinação das 
necessidades financeiras frente a eles.
Riscos e oportunidades
18
Quais dos aspectos listados 
abaixo são pontos que podem ser 
considerados na identificação dosriscos?
I - experiência da equipe;
II - base de lições aprendidas 
anteriormente;
III - somente experiências de fora da 
organização;
IV - pesquisas acadêmicas.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
R
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17:02 O risco tem dois grandes 
componentes: ele tem a 
probabilidade e tem o impacto.
20:41 Os piores riscos são esses 
que têm alto impacto e alta 
probabilidade.
25:26 Um plano de contingência 
é quando o risco se 
torna realidade, mas eu 
antecipadamente preparei esse 
plano e respondi.
03:28 As respostas que você vai dar 
antes dos riscos acontecerem, 
[...] isso é custo de projeto.
AULA 2 • PARTE 4
Determinação de necessidades 
financeiras
Descrevendo mais sobre o processo de 
análise de riscos, chega-se ao último 
ponto, de determinar as necessidades 
financeiras para lidar com os riscos do 
negócio.
Indica-se que há que se ter reservas (de 
contingência para os riscos identificados 
e gerencial, para os não identificados) e 
respostas incondicionais aos riscos, como 
seguros ou ações para prevenir ou mitigar.
00:25
00:43Os riscos identificados que 
se tornarem realidade, eu 
vou pegar dessa reserva de 
contingência.
01:21No Brasil, se deixa muito 
pouco de reserva de 
contingência e praticamente 
zero de reserva gerencial.
19
03:42
Oitavo passo do plano de negócio, o plano 
de implementação é a partir mais prática 
de como o negócio/produto/serviço será 
lançado e/ou posto em pé.
Compõe-se de cronograma de atividades, 
caminho crítico (para fazer a gestão), 
recursos necessários, fluxo financeiro do 
projeto e dos prazos.
Plano de implementação
12:14
O sumário executivo é a última parte 
que compõe o plano de negócio. Serve 
realmente como um sumário de todo o 
plano, oferecendo uma visão mais geral e 
sendo extremamente conciso e objetivo.
Pode ser feito de forma sintética (linear e 
esquemático) ou de forma narrativa (com 
estilo de escrita pessoal, como se um/a 
narrador/a contasse a história do plano).
Sumário executivo
18:48
Após todo o pré-projeto, projeto, plano de 
negócio, quando se verifica que o negócio 
é viável e o projeto será executado, novos 
passos devem ser observados. 
Além das reuniões iniciais, da alocação 
dos/as profissionais e das aquisições 
necessárias, é importante fazer um 
acompanhamento inicial de como o 
projeto está caminhando.
Execução do projeto
10:27 Para que eu preciso saber 
do caminho crítico? Para ter 
gestão. Tenho que ficar de olho 
sobretudo nas atividades que 
não têm folga.
11:52 A gente sempre tem que 
pensar em ações para eliminar, 
mitigar os riscos. E ações para 
potencializar as oportunidades.
21:13 Uma coisa importante é que 
você faça um relatório de 
situação do projeto, periódico, 
seja semanal, quinzenal.
Plano de negócio: um caminho de 
8 passos para transformar uma boa 
ideia em realidade 
Artigo escrito pelo professor com um guia 
para a elaboração do plano de negócio, em 8 
passos simples. Serve como um bom manual 
para conseguir esquematizar o percurso da 
escrita do plano. Você pode acessá-lo aqui.
LEITURA INDICADA
15:30
https://impariamo.com.br/artigo/plano-de-negocios-passos/
20
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Qual o tamanho ideal de um 
relatório de status de projeto?
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Quando finalmente se chega ao 
lançamento do produto, a sua 
operação, faz-se necessário realizar um 
monitoramento desse produto/serviço.
Deve-se observar, por exemplo, como 
está a produção e distribuição, se o plano 
de marketing está sendo funcional, se a 
gestão financeira está adequada, entre 
outros fatores.
Lançamento do projeto
01:09
O professor Luís Villwock inicia sua 
aula com a apresentação da disciplina, 
reforçando o dito anteriormente, bem 
como de sua trajetória profissional, com 
destaque para sua atuação no celeiro 
AgroHub na Tecnopuc.
Ademais, propõe a jornada da disciplina, 
começando por um debate sobre seu 
modelo conceitual, passando pelas etapas 
de desafios, ideação, prototipação e 
validação do projeto.
Apresentações
30:37 Não há nada de mal em errar. 
O importante é a gente estar 
receptivo para aprender com o 
erro.
07:57 Como a gente dá forma, 
conteúdo, consistência, 
relevância e impacto para 
o projeto que a gente vai 
desenvolver?
09:49 O valor é um conceito bastante 
subjetivo, e que precisa ser 
percebido por aquele que a 
gente quer atingir.
AULA 3 • PARTE 1
21
10:19
Como parte das premissas que embasam 
o debate desta aula, pode-se pensar o 
que se está fazendo para transformar 
desafios em oportunidades em um mundo 
em permanente transformação, em que 
a inovação é cada vez mais presente e 
também exigida das empresas?
Novas demandas, novos desafios, novas 
oportunidades, novas organizações de 
negócio surgem a cada dia, e o campo do 
agronegócio é fértil para que se pense em 
tais questões.
Premissas
13:09 Aqui a gente está incitando 
que vocês assumam um papel 
protagonista, transformador, 
[...] de uma realidade 
identificada.
15:56 O que é fundamental, o que 
eu tenho que ter para poder 
atingir o meu propósito?
23:18 Quanto mais pessoas mais 
capacitadas, com maior 
conhecimento, mais a 
sociedade aumenta o seu valor 
e mais a gente vai ao encontro 
de uma qualidade de vida 
melhor para todo mundo.
19:34Mais importante que o 
estoque de conhecimento é 
estar preparado para assumir 
um fluxo de conhecimento.
27:14A gente precisa assumir uma 
atitude empreendedora, 
mas essa atitude precisa 
desenvolver alguma coisa 
criativa.
29:56Para a gente ter esse 
território inovador, a gente 
precisa formar, reter e captar 
talentos.
33:31Os diferenciais de qualquer 
projeto inovador se referem a 
ter pessoas qualificadas, com 
processos adequados, em 
ambientes que suscitem esse 
desenvolvimento.
PERSONALIDADE
Psicólogo croata, foi professor na Claremont 
Graduate University, na Califórnia. Pesquisou 
muito na área de felicidade e criatividade, no 
campo da psicologia positiva, e foi o criador 
do conceito de Flow. É autor do famoso livro 
Flow: A psicologia do alto desempenho e da 
felicidade.
Mihaly Csikszentmihalyi
28:10
22
41:16 A força de uma rede é a 
qualidade dos seus nós.
04:40 Inovação é levar alguma 
coisa diferente, de alto valor 
agregado, e a qual o cara 
pague e saia satisfeito lá no 
final do processo.
46:51
Conceito muito utilizado no campo do 
Design Thinking, diz respeito a um tipo 
de pensamento que é o único que produz 
a criatividade e a inovação, por ter como 
premissa introduzir uma nova ideia. Não se 
preocupa com provar, mas com a criação e 
validação de hipóteses. Aqui, a solução não 
é derivada do problema, mas se encaixa 
nele.
Pensamento abdutivo
FUNDAMENTO
51:33
Design Thinking: Abordagem 
que visa um processo criativo e 
crítico, coletivo e colaborativo, 
para solucionar uma determinada 
questão. Centra-se nas pessoas, seja 
nas consumidoras, seja em quem 
está envolvido no projeto. Vale-
se da experiência social, cultural, 
visão de mundo e processos da vida 
dos indivíduos para solucionar os 
problemas, posto que obtém uma 
visão mais ampla e abrangente.
PALAVRA-CHAVE
AULA 3 • PARTE 2
00:25
Como dito, as pessoas estão no centro 
da abordagem do design thinking (DT), e 
isso deve ser levado para quando se está 
querendo desenvolver um novo negócio/
produto/serviço. Mais do que convencer as 
pessoas de que precisam do teu produto, 
o interessante seria entregar o que as 
pessoas precisam.
Na perspectiva do DT, a inovação 
se encontra na intersecção entre o 
tecnicamente possível, o economicamente 
viável e o desejável pelas pessoas.
Design thinking na prática
07:04
Retomando a ferramenta do Business 
model generation, falada na aula 
anterior, o professor Luís enfatiza que 
o cliente, suas necessidades e desejos, 
deve estar no centro de qualquer 
planejamento no negócio.
Apresenta, também, formas de realizar 
pesquisas com clientes, seja pela 
internet, pessoalmente, por meio de 
entrevistas,formulários, entre outras.
Modelos de negócio
07:55A gente precisa entender 
quem é o nosso público-alvo. 
E o que ele está desejando ou 
necessitando no momento.
23
09:45 Para criar soluções que 
impactem as pessoas, as 
pessoas precisam estar no 
centro das nossas escolhas.
15:44 A gente vai examinando e 
entendendo o funcionamento 
desse grupo, e vai classificando 
em termos de o que está 
faltando e o que ele espera no 
futuro.
30:04 Mais do que respeitar, é 
fundamental se colocar no 
lugar do outro.
10:36
Escrito pelos irmãos David e Tom Kelley, 
principais nomes do Design Thinking, esta 
obra debate a criatividade e a inventividade 
como habilidades importantes para todos/
as os/as profissionais. Revelam estratégias 
para liberar a inventividade dentro de nós, 
inspirados em casos da IDEO e da d.school 
em Stanford.
Livro: Confiança criativa
LEITURA INDICADA
12:55
Persona: Representação fictícia do/a 
cliente ideal de um negócio, baseada 
em dados reais sobre comportamento 
e características demográficas, assim 
como suas vivências, motivações, 
objetivos, entre outros aspectos. 
Esse modelo guia a construção 
do negócio/produto/serviço ou 
estratégias de marketing utilizadas 
pela empresa.
PALAVRA-CHAVE
21:32Ao personificar, a gente 
consegue construir 
estratégias, ou, pelo menos, 
identificar desafios.
33:41Para cada ambiente, 
contexto, cultura, humana 
e da planta que vai ser 
semeada, vai ter um jeito 
diferente de ser. 34:31
Com a persona em mãos, sabendo quais 
suas necessidades e desejos, parte-se 
para a etapa de ideação do negócio, 
produto ou serviço. 
Nesta parte da aula, menciona-se os 
métodos para geração de alternativas, 
que incluem o brainstorming, 
o pensamento lateral, a matriz 
morfológica, entre outros métodos.
Etapa de ideação
24
Quais das características abaixo são 
verdadeiras sobre o processo de 
brainstorming?
I - Quantidade de ideias é mais 
importante que qualidade.
II - Após a chuva de ideias, deve-se 
ter um momento para julgar as ideias 
dos/as outros/as participantes.
III - Quanto mais assuntos discutidos 
paralelamente, melhor.
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AULA 3 • PARTE 3
00:25
Pensando sobre a solução proposta para 
determinado problema, dois fatores são 
importantes:
• Requisitos - o que é absolutamente 
imperativo que a solução tenha? 
Quais são as condições para que se 
resolva o problema?
• Restrições - o que dificulta ou 
restringe que se encontre uma 
solução? São questões legais, 
financeiras, de produção?
Requisitos e restrições
03:17A gente está lidando com um 
produto de altíssimo risco 
à saúde da gente, que são 
alimentos.
05:18Eu tenho que levar em 
consideração tudo aquilo que 
estou levantando no meu 
brainstorming de ideação 
para começar a pensar na 
prototipação.
07:42 [Na matriz de] seleção, eu 
vou combinar as melhores 
alternativas que eu tenho.
25
10:10Quais são as soluções mais 
interessantes? Aquelas 
que podem gerar maior 
impacto no meu objetivo, 
com a menor necessidade de 
recursos possível.
31:54Se eu estou diferenciando o 
produto, vou agregar maior 
valor e vou dar uma melhor 
precificação à qualidade do 
que estou desenvolvendo.
34:58O valor percebido é 
absolutamente subjetivo ao 
contexto que a gente está 
trabalhando. Por isso a gente 
trabalha com nichos de 
mercado.
44:34Eu aprendi que por aqui não 
dá, portanto não vou repetir 
esse erro. Vou agora testar 
uma outra hipótese.
11:51
Seguindo no desenvolvimento de novos 
produtos, serviços ou negócios, o 
professor Luís Villwock trata dos passos 
necessários para elaborar um projeto 
de negócios, com base no método 
de criação, planejamento e gestão de 
startups. 
A primeira etapa nesse método é a de 
percepção do problema, seguida pela 
criação, planejamento e gestão da 
operação.
Desenvolvimento de projetos
15:46
Minimum Viable Product (MVP): Em 
português, “Produto Mínimo Viável”. 
Refere-se à ideia de construir uma 
versão mais simples e enxuta de um 
produto (ou parte dele), utilizando o 
mínimo de recursos para entregar a 
principal proposta de valor da ideia. 
Com isso, pode-se, por exemplo, 
testar o quanto o mercado aceita o 
produto.
PALAVRA-CHAVE
30:57 Eu vou atuar em um bom 
mercado com um produto que 
satisfaça o meu cliente e o meu 
negócio.
33:40 Como é que a gente forma 
um preço? No encontro entre 
a quanto eu estou disposto a 
vender e quanto o outro está 
disposto a pagar.
37:25 Quando que a gente pode 
botar um valor superior no 
nosso produto? Quando o 
consumidor percebe que o 
nosso produto é diferente e 
vale a pena pagar a mais por 
isso.
26
AULA 3 • PARTE 4
00:25
O professor traz os exemplos de 
empresas como Netflix, Uber, Apple 
e Amazon, que inovaram em cima de 
produtos tradicionais, muito baseados na 
metodologia do DT, do UX e do Growth 
Hacking.
Ao centrarem seus produtos e serviços 
mais no consumidor, em sua experiência 
e desejos, conseguiram realizar uma 
mudança interessante de paradigma entre 
consumidores e no mercado.
Inovação e substituições
11:31
A área do agronegócio é, atualmente, 
uma das que mais gera riqueza no Brasil, 
tendo sido estimado em R$ 1,099 trilhão 
em 2021. O país é o 3º maior exportador 
de produtos agrícolas do mundo e estima-
se que sua produção crescerá acima das 
médias mundiais.
Entretanto, sugere-se que esse 
crescimento venha acompanhado de 
políticas de ESG, de atenção à natureza, 
que justamente sustenta a existência do 
agronegócio. É possível que aí se encontre 
o espaço para a inovação nessa área.
Agenda do agronegócio
03:53 Naquela estratégia oceano 
azul da Netflix, eles foram 
disruptivos, inovadores, mas o 
mundo não para.
04:22 Não pensem que seus projetos, 
que vocês vão fazer todo esse 
esforço, vão ser eternos. Nada 
é eterno.
10:29 Estoque é custo. Fluidez é que 
gera valor.
13:37 Olhem o tamanho desse 
mercado. O quanto que nós 
[Brasil] somos os principais 
players do mercado mundial.
16:46 A gente precisa pensar na 
sustentabilidade. A gente 
precisa pensar no meio 
ambiente, na questão social e 
de governança dessa cadeia.
07:55Olha que mundo fascinante 
a gente está trabalhando 
quando a gente tem um olhar 
atento para as oportunidades.
27
Visão 2030: O futuro da agricultura 
brasileira 
Documento elaborado pela Embrapa, reúne 
e sintetiza análises estruturais do ambiente 
de produção no Brasil, apoiando na tomada 
de decisão e elaboração de planejamentos 
estratégicos, norteando ações na área do 
agronegócio no país. Você pode acessá-lo 
aqui.
LEITURA INDICADA
23:02
25:18
CURIOSIDADE
Agenda mundial adotada durante a Cúpula 
das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento 
Sustentável em setembro de 2015. São 
compostos por 17 objetivos e 169 metas a 
serem cumpridos até 2030 por todos os 
países do mundo.
Objetivos de Desenvolvimento 
Sustentável (ODS)
27:53 A gente está vendo uma 
transformação radical no 
mundo digital, seja na 
experiência das pessoas, na 
organização das cadeias ou 
na implementação de novas 
tecnologias.
40:28 A ideia é a gente trabalhar 
para colocar o nosso agro 
inteligente no mundo, e 
não ser um exportador de 
commodities.
Qual das alternativas abaixo 
descreve uma área em que uma 
incubadora de negócios atua?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
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https://www.embrapa.br/en/visao-de-futuro
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Resumo da disciplina
Veja, nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina. 
AULA 1
AULA 2
AULA 3
É importante aprender com os erros.
O plano de negócio é complexo e 
extenso, mas importante.
O agronegócio é uma área com 
enormes possibilidades de inovação.
Olhar para o/a cliente é crucial 
no desenvolvimento de um novo 
produto/serviço.
Deve-se avaliar a clientela, mercado 
e concorrência antes de lançar um 
novo produto ou serviço.
Existem várias ferramentas para 
desenhar os projetos.
É crucial desenhar pré-projetos e projetosbem estruturados para cada ideia.
Errar é normal, mas projetos bem feitos 
diminuem a chance de erro.
Sem planejamento, não se tem 
apenas erros, tem-se total caos.
29
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.
Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização 
é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. 
Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online. 
A nota mínima para aprovação é 6. 
Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto 
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso. 
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. 
Avaliaçãoca--
	Conheça seus professores
	Conheça os professores da disciplina.​
	Ementa da Disciplina
	Veja a descrição da ementa da disciplina. ​
	Bibliografia da Disciplina
	Veja as referências principais de leitura da disciplina.​
	O que compõe o Mapa da Aula?
	Confira como funciona o mapa da aula.
	Mapa da Aula
	Links de artigos científicos, informativos e vídeos sugeridos. 
	Resumo da disciplina
	Relembre os principais conceitos da disciplina.​
	Avaliação
	Veja as informações sobre o teste da disciplina.​
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	Botão 290: 
	Botão 291: 
	Botão 297: 
	Botão 298: 
	Botão 299: 
	Botão 300: 
	Botão 303: 
	Botão 304: 
	Botão 305: 
	Botão 306: