PROPAGANDA POLÍTICA - MATERIAL DE APOIO

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Disciplina: Propaganda Política 
 
 
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1. MARKETING E PROPAGANDA POLÍTICA 
 
Propaganda Política apesar de ser uma das correntes mais contemporâneas da área das 
comunicações, é uma pratica tão antiga quanto a própria política. Quando os faraós ergueram as 
pirâmides e construíram a Esfinge, essas obras, da maneira como são interpretadas hoje, eram, 
de fato monumentos de comunicação. Claro que não podem ser enquadradas dentro das 
características dadas ao marketing moderno, mas, certamente, contêm elementos de propaganda 
e veiculação de mensagem política que perduram por milênios. Elas representam o poder 
concedido aos governantes, que, dessa forma, podiam diferenciar-se da maioria da população e 
ostentar publicamente sua capacidade de liderança. 
Até o advento da Televisão no século 20, os políticos utilizavam as obras públicas como carro-
chefe das aspirações partidárias. Durante muito tempo, ideologias a parte, especialmente nas 
democracias européias, um recurso principal imperou para convencer a população a depositar sua 
confiança (seu voto) neles: o comício político. Os comícios foram e ainda são hoje um forte 
instrumento de convencimento eleitoral, e a grande arma do marketing político. 
Com a introdução da tecnologia da comunicação de massa e o surgimento das sociedades 
do século passado, um novo elemento começou a ser agregado à maneira como a classe política 
se relacionava com o eleitorado: as técnicas de persuasão. Essas técnicas deram um salto de 
qualidade na máquina de guerra montada por Adolf Hitler, na Alemanha nazista, e depois da 
vitória aliada, foram reaplicadas nas campanhas políticas dos candidatos à Casa Branca nos EUA 
durante a década de 50. Os Estados Unidos foram os pioneiros no desenvolvimento do marketing 
político moderno e os primeiros a explorar de forma organizada e planejada os meios de 
comunicação de massa. 
A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicação numa 
campanha presidencial foi em 1952. O general Eisenhower 
contratou a BBDO (Batten, Barton, Dustin e Osborne) para adaptar 
a linguagem de seus discursos aos programas da recém surgida 
televisão, que possuía uma dinâmica bastante diferente do discurso 
proferido ao vivo nos comícios, e foi acusado por seus adversários 
de "tentar se vender como um sabonete". 
De lá para cá, a cultura norte-americada assimilou de tal 
forma a propaganda política que passou a servir de parâmetro para 
o restante do mundo ocidental. Os debates ao vivo pela TV, as 
campanhas promocionais em outdoors, os jingles, cartazes e a própria nomenclatura, toda ela 
mesclada de termos em inglês, são a prova de como o marketing político norte americano vem 
influenciando nossas campanhas. 
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O que se fez foi uma adaptação do referencial teórico do marketing de produtos às 
especificidades da área política, com grande influência da teoria da escolha racional (rational 
choice), que procura identificar a racionalidade nas ações humanas e tenta descobrir quais os 
fatores e interesses que orientam as escolhas eleitorais dos indivíduos. 
 Atualmente, o marketing político é a principal forma utilizada pelas elites políticas para 
conquistarem e manterem-se no poder. Representa o conjunto de técnicas de persuasão política e 
procedimentos de natureza estratégica voltados para a disputa pelo controle da opinião pública, 
ou seja, a legitimação do poder político. 
 
1.1 Definições e conceitos 
 
O marketing político é um processo contínuo e sistemático, que utiliza o método científico 
(pesquisas qualitativas e quantitativas) como forma de conhecer os eleitores e as técnicas de 
persuasão para definir uma estratégia que posicione o candidato, através da promoção e do 
controle da recepção de sua imagem junto à opinião pública. Surge como uma racionalização do 
processo eleitoral: é uma atividade baseada em um planejamento estratégico, com vistas a 
maximizar os meios disponíveis para alcançar o número de votos necessários para eleger o 
candidato-cliente. 
O desenvolvimento dessa atividade está associado ao uso das modernas e eficientes 
técnicas de comunicação e, principalmente, do uso adequado dos resultados das pesquisas de 
opinião pública, que permitem traçar estratégias de divulgação e o posicionamento do político de 
acordo com os anseios e expectativas do eleitorado. É uma atividade fundamentalmente 
estratégica, definida com antecedência por uma equipe de especialistas em diversas áreas, que 
analisam as pesquisas, estudam o quadro político, verificam os recursos disponíveis e traçam o 
rumo da campanha. Além disso, definem símbolos, o discurso, a imagem a ser transmitida, entre 
outros aspectos fundamentais. 
Segundo Rubens Figueiredo, o marketing político pode ser definido como um conjunto de 
técnicas e procedimentos que têm como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado 
potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores 
possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor que eles. 
 Através de pesquisas de opinião, o marketing político busca descobrir quais são os 
interesses do eleitorado, definindo estratégias de campanha e comunicação moldadas de acordo 
com os resultados dos levantamentos. 
 
 
 
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1.2 Marketing político x marketing comercial 
 
Nos dias de hoje, é impossível pensar em eleições sem pensar numa estrutura de 
marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado. 
A propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos 
coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato. 
As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites 
gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, 
aparentemente corretas mas aleatórias agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. 
Enfim, a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional. 
Comparando com campanhas de produtos e serviços, de um lado está o produto/serviço 
(candidato); do outro, o mercado consumidor (os eleitores). 
O candidato é uma pessoa, mas não é uma pessoa qualquer, representa um conjunto de 
idéias, de interesses, de ideologias, um partido, propostas e programas, enfim, um líder de um 
determinado contingente populacional. 
Os políticos são como os produtos de consumo, para triunfar devem possuir uma história, 
uma origem, um programa de atuação, pertencer a um movimento político e ter uma posição em 
relação aos concorrentes. A base de todo trabalho político está em saber como pensam e 
trabalham os apoiadores, os indiferentes e os opositores, conhecer a fundo seus atos e seus 
movimentos. 
Para Ney Figueiredo, campanha política é apenas uma outra forma de campanha 
comercial, que não pode ser iniciada sem uma informação exaustiva dos produtos, suas virtudes e 
suas falhas, seus erros e seus acertos e as pessoas que os fabricam e os vendem. É preciso, 
também, conhecer através do censo e das pesquisas de mercado, quem são os compradores do 
produto que se pretende fabricar. 
Deve-se detectar as necessidades do mercado e construir a imagem do político a partir 
dessas necessidades. A imagem do candidato deve sempre estar baseada naquilo que o mercado 
quer. 
Na opinião de Francisco Navarro, tecnicamente não existe nenhuma diferença entre lançar 
no mercado um político ou um "detergente biodegradável". Para ele, a formação da imagem do 
candidato deve seguir, passo a passo, o processo da publicidade comercial. Assim, necessita de 
um produto bem apresentado, que tenha destaque sobre os demais, que seja atrativo e tenha o 
tamanho e o preço que o público espera. Deve-se Ter uma idéia-força que possa ser traduzida em 
slogans. E também formar a imagem do produto que seja precisamentea que os componentes do 
eleitorado consideram ideal, destacando as virtudes e maquiando as falhas. 
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No livro Marketing Político - a eficiência a serviço do candidato, Kuntz e Luyten falam de 
uma corrente do marketing político que considera o partido como sendo a empresa e o candidato, 
um produto a ser vendido. O preço do serviço seria o voto. Para viabilizar a venda, a assessoria 
contratada realiza pesquisa para avaliar o potencial de aceitação do produto pelos consumidores 
(eleitores), levantam dados que lhes permitem saber qual a situação dos produtos concorrentes, 
aspirações, problemas e preferências de cada tipo de consumidor, segmentando o mercado 
potencial (universo eleitoral) em várias faixas, segundo sexo, idade, classe social e econômica, 
nível cultural, entre outras. Feito isso, busca-se o melhor rótulo ou embalagem, a mensagem 
publicitária ideal (slogan, discurso, plataforma), um esquema de promoção de vendas (comícios, 
passeatas), tendo como objetivo o máximo de adaptabilidade entre o produto (candidato) e a 
demanda (anseio do eleitor). 
Na visão de Kotler, as campanhas políticas têm sido cada vez mais comparadas às 
campanhas de marketing, em que o candidato se coloca no mercado de eleitores e emprega 
modernas técnicas de marketing e propaganda comercial, a fim de maximizar a "aquisição" do 
voto. É um processo que busca a eficiência na conquista de uma meta: ser eleito. 
Nesse processo, alguns elementos que compõem o quadro de planejamento de uma 
campanha comercial também podem ser observados na campanha de marketing político: 
1. O meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar 
oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato; 
2. A administração da campanha eleitoral, que é sua principal força de vendas, 
formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse 
alinhados com a sua candidatura; 
3. O conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas 
específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas 
(posicionamento). Além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que conserve 
e amplie suas qualidades. 
4. Canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a 
respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio 
voluntário e partidário; 
5. Segmentos de eleitores diferenciados; 
6. Acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem 
em reorientação da campanha. 
 
 
 
 
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1.3 O marketing político no Brasil 
 
Os períodos de disputa eleitoral no Brasil 
recentemente começaram a ser descobertos como 
mercado empresarial. A redemocratização que o país 
começa a respirar renovou as práticas eleitorais e 
revigorou a importância das posições políticas, que, 
durante o longo período imposto pelo regime militar, não 
passavam de meras delegações cartorais. 
Na opinião de Ronald Kuntz, o mercado eleitoral 
brasileiro apresenta características distintas de qualquer outro, uma vez que é cercado de altos 
riscos, infestado de "picaretas", leigos e "charlatães, calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso 
regido por uma legislação inadequada e ultrapassada que 
acaba levando todos - candidatos, partidos, fornecedores - 
a agir na clandestinidade e na ilegalidade, sob os olhos 
complacentes de uma justiça eleitoral despreparada. 
Nesse mercado tem se visto de tudo, desde a 
utilização ostensiva de máquinas administrativas 
controladas pelo Estado com fins eminentemente 
eleitorais, até o achaque a grandes e pequenos industriais, subornos etc. 
Enquanto o aprimoramento dos processos eleitorais, a organização e a evolução desse 
novo mercado se encarregam, naturalmente, de estabelecer a ordem e a natureza de suas 
verdades, se assiste no país um processo acelerado de organização de um mercado fornecedor 
mais especializado para atender à demanda de serviços e materiais específicos na área eleitoral, 
incluindo a capacitação profissional nos meios acadêmicos. 
Todas essas transformações permitem 
que se espere, em curto espaço de tempo, um 
mercado mais evoluído e capaz de atender a 
todas as necessidades dos candidatos em 
campanha de uma maneira mais profissional e 
eficiente do que vem sendo feita até hoje. 
Os políticos brasileiros, de forma geral, 
não possuem a cultura do planejamento, 
acabam por concentrar suas ações de 
propaganda e marketing político apenas na campanha eleitoral, esquecendo-se que a decisão de 
voto não se pauta exclusivamente pelos estímulos advindos das campanhas. 
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1.4 O profissional de marketing político 
 
Uma boa assessoria de marketing político deve conhecer profundamente as atividades que 
cercam o desenvolvimento de uma campanha eleitoral, não somente quanto aos aspectos 
promocionais e necessidades de comunicação, mas também às ligadas à área operacional e 
política da campanha. Essa experiência só se adquire através do acompanhamento pessoal de 
campanhas eleitorais, principalmente as desenvolvidas em nível municipal, quando o contato com 
a população é muito mais próximo e intenso. Isso não se aprende em livros, aulas ou gabinetes. 
Além de instrumental teórico e prático, o bom profissional de marketing político precisa ter 
sensibilidade e vivência para fazer uma análise competente do quadro político; “faro” jornalístico 
para criar notícias; entender de pesquisa e, principalmente, de análise, que é o grande diferencial; 
ter noção clara do processo de campanha e habilidade no trato com pessoas; precisa, ainda, ter 
familiaridade com a dinâmica e o alcance dos meios de comunicação. 
O profissional de marketing político funciona numa campanha como um diretor de 
marketing dentro de uma organização empresarial. Deve saber se posicionar frente à sua equipe 
de campanha, saber suas limitações e as de seu candidato. Tem de ter sempre a visão do cliente, 
embora conheça a visão da agência. Deve ser o elo entre a agência e o candidato, oferecendo a 
esta suporte técnico quanto às informações a que deva ter acesso para desenvolver sua 
atividade, orientando sempre que necessário os profissionais de criação quanto às peculiaridades 
das atividades eleitorais e mesmo políticas do candidato que assessora e de seus adversários, 
para que as agências possam apresentar projetos de comunicação eficazes, evitando o vaivém 
para remendos, além de organizar o plano de materiais e serviços, bem como a sua distribuição 
no decorrer da campanha. 
O profissional de marketing político deve orientar o político de acordo com os resultados 
das pesquisas de opinião, procurando descobrir o que pensam e desejam os eleitores e 
sintonizando o discurso e a imagem do candidato aos anseios da população. Para isso, é 
importante uma interpretação adequada das pesquisas, sendo necessário contar com 
profissionais qualificados e experientes para a execução desta fase do trabalho. 
 
 
1.5 Limites e possibilidades do marketing político 
 
Muitas vezes, o marketing político é acusado de ser imoral e antiético. Questiona-se que o 
trabalho exercido pelos profissionais de comunicação em uma campanha política acabe por 
mascarar o candidato. Ou seja, o político é visto como um produto a ser vendido e, portanto, sua 
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imagem tem mais importância que sua ideologia ou suas propostas. Porém, deve-se ressaltar que 
se assim fosse, bastava que o político contratasse a melhor agência, os melhores assessores de 
comunicação ou os melhores marqueteiros e a vitória estaria garantida, mas não é bem assim. Se 
um político bem assessorado vencesse sempre, o que aconteceria se houvesse dois ou mais 
políticos na mesma situação? A prática em campanhas eleitorais mostra que, muitas vezes, um 
candidato,por melhor assessorado que esteja em termos de marketing e comunicação, não vence 
de jeito nenhum. Existem valores do eleitorado que orientam a escolha do voto e, se o político não 
se encaixa no perfil desejado, somente por algum fato inusitado ou milagre ele ganha a eleição. 
O que os profissionais buscam fazer é valorizar as qualidades do candidato. Não é 
possível fazer milagres, mesmo porque, atualmente, o eleitor está bem mais informado. O ideal é 
que a campanha leve em conta sempre a postura ética que tem sido cada vez mais valorizada 
pelo eleitorado. Cabe ao “marketólogo” saber usar as ferramentas e os meios adequados para 
criar um quadro favorável ao seu candidato-cliente. Muitas vezes, uma derrota em uma campanha 
pode criar condições para uma vitória na próxima eleição. 
 O poder do marketing político é limitado por uma série de fatores. Em primeiro lugar, as 
campanhas ocorrem sob uma legislação eleitoral específica, que, no Brasil, muda de eleição para 
eleição. Outro fator que limita o alcance do marketing político é o próprio candidato e sua inserção 
no meio ambiente político-social; com o político errado na hora errada, não há estratégia de 
marketing e comunicação que dê certo. Em terceiro lugar, e principalmente, vêm os próprios 
eleitores. O eleitorado possui uma dinâmica própria que muitas vezes é impenetrável pelas 
técnicas de marketing político. Muitas vezes, os candidatos com as melhores estratégias e 
campanhas não ganham a eleição. 
 No Brasil, é preciso ainda considerar a complexidade do processo político: voto obrigatório, 
grande número de eleitores pouco escolarizados, desigualdades regionais, concentração de 
renda, partidos fracos, desinteresse e descrédito na política. A maioria da população se informa 
através da mídia eletrônica, principalmente a televisão, para formar sua opinião e decidir o voto. A 
televisão, no Brasil, é um importante fator político: seus programas transmitem valores que 
influenciam a população e os políticos precisam estar atentos a isso. O acompanhamento da 
mídia permite descobrir as preocupações presentes no eleitorado, suas expectativas e seus 
anseios. 
 Hoje em dia, as campanhas se tornaram grandes negócios. Uma boa campanha exige 
dinheiro: muitos recursos são gastos com a contratação de especialistas (de diversas áreas), na 
compra de material de divulgação (panfletos, santinhos, faixas, camisetas etc.), na produção dos 
programas de rádio e televisão, com o comitê e outras despesas. Porém, o uso da criatividade 
pode baratear os custos e alcançar resultados mais eficientes, abrindo uma série de 
possibilidades de trabalho. 
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 Para o consultor Ney Figueiredo, que já participou de dezenas de campanhas e é 
considerado um dos pioneiros nos estudos de marketing político no Brasil, algumas dicas são 
fundamentais na hora de se pensar na estratégia para uma campanha: 
1. Utilizar sempre pesquisas sérias e confiáveis, porque o resultado é essencial para 
a definição da estratégia da campanha; o uso de sondagens não confiáveis pode 
ocasionar um erro fatal para a estratégia adotada; 
2. Para a interpretação correta da pesquisa, existe a necessidade de saber ler os 
dados; uma leitura precipitada ou equivocada será um desastre para a campanha; 
3. Definição de uma estratégia prévia, evitando desvios, mas com flexibilidade para 
corrigir eventuais erros ou mudanças conjunturais; 
4. Não se deve montar uma campanha em cima de um único tema: o candidato deve 
estar atento para as várias preocupações existentes no eleitorado; 
5. Os meios de comunicação são fundamentais na eleição: é necessário saber utilizar 
todo seu potencial em prol de seu candidato-cliente. 
 
3. PESQUISA NA ÁREA POLÍTICA 
 
As pesquisas são os principais instrumentos à 
disposição de um candidato para a elaboração de suas 
estratégias de campanha. De nada adianta que ele ou sua 
equipe sejam dotados de inteligência, bom senso, 
experiência e outras qualidades, se não puder contar, como 
ponto de partida, com informações confiáveis. 
A não utilização de pesquisas na formulação 
estratégica de uma campanha implica a aceitação da 
intuição, sensibilidade e sorte como elementos capazes de 
substituir fatos concretos e informações fundamentais, 
elevando consideravelmente o fator "risco" de cada 
campanha eleitoral. 
Fazer pesquisa não é nenhum bicho-de-sete-cabeças, mas requer experiência, 
sensibilidade e conhecimentos específicos. Por isso, o melhor a fazer é não se aventurar e 
entregar os trabalhos dessa área a profissionais especializados, pois é bom que se tenha sempre 
presente que é primordial preservar a qualidade e a confiabilidade das informações que se deseja 
obter através deste meio, uma vez que é sobre elas que se irá basear toda estratégia da 
campanha. 
 
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 O surgimento da pesquisa política 
 
O conceito de pesquisa surge pela primeira vez em 1824, com a publicação da primeira 
"enquete popular", por Delaware Watchan, com as preferências dos eleitores americanos em 
relação à eleição presidencial daquele ano. Em 1932, a revista americana The Literary Digest, 
durante uma campanha promocional para aumentar o número de assinantes, enviou milhões de 
formulários perguntando a intenção de voto dos norte-americanos e, apesar de Ter recebido 
milhões de respostas, errou o vencedor das eleições. Em 1935, George Gallup funda o American 
Institute of Public Opinion, e começa a utilizar os conceitos científicos e estatísticos para a 
realização das pesquisas, através de técnicas de amostragem, obtendo maior eficiência e 
agilidade com menores custos. 
No Brasil, os institutos de pesquisas de opinião surgem em 1942, com a fundação do 
Ibope, por Auricélio Penteado. A primeira pesquisa eleitoral realizada pelo instituto foi em maio de 
1945, sobre a disputa entre Eduardo Gomes e Eurico Gaspar Dutra. 
 
 Formas de utilização de uma pesquisa 
 
O principal objetivo que deve levar um candidato a contratar uma pesquisa é a 
necessidade de informações confiáveis e estratégicas. Entretanto, uma pesquisa pode ser 
utilizada de diversas maneiras, sem prejuízo de sua finalidade principal. Assim, a utilização de 
pesquisas como forte argumento para aumentar a arrecadação de fundos de campanha junto a 
setores que estejam apoiando a candidatura, desde que o resultado obtido seja favorável, pois é 
fato incontestável que nenhum investidor se sente confortável em apostar em candidatos sem 
perspectiva de vitória. 
Uma pesquisa favorável serve também como propaganda de uma candidatura, elevando o 
moral de todos os envolvidos na campanha, favorecendo ainda alianças e apoios inesperados e 
muitas vezes desmotivando cabos eleitorais de candidatos adversários. 
Quanto à utilização de pesquisas como propaganda, a divulgação das pesquisas de 
opinião permite a democratização da informação para o grande público. Segundo alguns críticos, 
porém, isto pode exercer influência sobre o comportamento e a opinião individual das pessoas, 
funcionando como um instrumento de manipulação, pois existe a crença de que o eleitor não 
gosta de desperdiçar seu voto, acabando por mudar sua intenção e candidato quando sente que 
seu preferido não tem chances de alcançar a vitória. Porém, por diversas vezes, a prática provou 
o contrário, com a vitória de candidatos que não lideravam pesquisas. Pesquisa não ganha 
eleição, apenas ajuda a ganhar! 
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A importância da pesquisa como ponto de partida para a formulação de estratégias em 
campanhas eleitorais se justifica pela diversidade de informações que podem ser obtidas, como 
tendências, aspirações e preferências populares, principais problemas sob o ponto de vista dos 
mais diversos segmentos sociais, posição atualizada de cada candidato, identificação das 
principais lideranças e inúmeras outras informaçõesrelevantes. Esses dados vão servir para 
orientar um candidato quanto à melhor maneira de apresentar-se perante o eleitorado (imagem), 
que temas abordar, como elaborar sua plataforma e programas administrativos ou de ação 
parlamentar, servindo ainda para avaliação de pontos fortes ou vulneráveis de seus adversários, 
análise de alianças mais ou menos vantajosas etc. 
 
 
 A importância da interpretação correta 
 
A importância das informações coletadas em uma pesquisa é determinada em função de 
sua aplicabilidade imediata e dos resultados que essas informações ajudam a obter. A "chave de 
ouro" de uma pesquisa, capaz de assegurar a sua utilidade, é a interpretação correta das 
informações recolhidas. Estar bem informado não significa nada se não tiver profissionais com 
capacidade e inteligência para converter as informações em estratégias de ação. 
A informação é uma arma poderosa, mas é preciso ter o máximo cuidado para que o tiro 
não saia pela culatra. Assim, embora todo instituto de pesquisa ofereça um relatório analítico 
acompanhado dos dados obtidos ao final de cada pesquisa encomendada, é necessário que o 
candidato e sua assessoria analisem cada informação, cruzando os dados e utilizando-se do 
máximo bom senso, com toda experiência da qual puderem cercar-se para, só então, definir sua 
estratégia. 
 
 O planejamento da pesquisa política 
 
Segundo Márcia Cavallari Nunes, diretora do Ibope Opinião, o planejamento das pesquisas 
políticas em uma campanha eleitoral pode ser dividido em três fases distintas: 
 
1) Mapeamento do eleitorado em termos sociais e políticos; 
2) Posicionamento do candidato partido; 
3) Acompanhamento da campanha. 
 
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A primeira fase consiste na análise da conjuntura na qual irá acontecer a eleição, 
indicando preferências e expectativas dos eleitores em relação à política ou mesmo à sua vida 
cotidiana. 
O mapeamento social do eleitorado tem por objetivo: 
1) Detectar o estado de espírito dos eleitores; 
2) Distinguir as demandas sociais existentes; 
3) Avaliar a atual administração, apontando os aspectos positivos e negativos; 
4) Definir a agenda social, selecionando os temas com maior destaque dentro da 
sociedade no período eleitoral; 
5) Propor discursos alternativos e o posicionamento das minorias sociais; 
6) Identificar as ações emergenciais; 
7) Detectar o interesse popular pelas eleições e o modo como a população vê os 
candidatos e suas propostas. 
 
O mapeamento político do eleitorado tem por objetivo: 
1) Identificação das principais lideranças políticas e comunitárias que, além de 
serem formadoras de opinião, podem auxiliar na estrutura da campanha; 
2) Detecção de outros formadores de opinião, identificando seu alinhamento (caso 
sejam contrários à candidatura de seu candidato-cliente, deve-se procurar 
formas de neutralizar sua opinião junto ao eleitorado); 
3) Aferição do potencial de voto e rejeição dos candidatos em disputa; 
4) Definição do perfil ideal do candidato; 
5) Definição da imagem dos candidatos no imaginário dos eleitores; 
6) Averiguação do posicionamento dos candidatos em relação a determinados 
temas; 
7) Intenção de voto (espontânea e estimulada) 
8) Levantamento de preferências ou rejeição a partidos políticos, grupos sociais, 
movimentos sociais etc. 
 
 As informações obtidas na primeira fase devem ser analisadas por profissionais 
qualificados, evitando a interferência de pessoas envolvidas emocionalmente com o processo 
eleitoral, principalmente o político e seus assessores, que se deixam influenciar por idéias pré-
concebidas e muitas vezes acabam por atrapalhar na análise da conjuntura política e social. O 
objetivo dessas pesquisas é posicionar o político de acordo com o contexto, sintonizar seu 
discurso com as preocupações sociais e políticas existentes, posicioná-lo de acordo com o que o 
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eleitor deseja, para atrair os votos necessários à sua vitória. Ou seja, o objetivo é conhecer os 
eleitores, suas aspirações, demandas e frustrações. 
 
A segunda fase consiste na identificação do posicionamento dos candidatos e dos 
partidos na cena política, fazendo um levantamento que aborde os seguintes pontos: 
1) Reconhecer os atributos mais associados a cada candidato e partidos; 
2) Detectar o grau de conhecimento do eleitorado sobre os candidatos e os 
partidos; 
3) Conhecer as razões para votar ou não votar em um candidato e/ou partido; 
4) Descobrir os pontos fortes e fracos de cada candidato e/ou partido; 
5) Identificar cada candidato e/ou partido com grupos sociais e movimentos 
sociais; 
6) Associar cada candidato e/ou partido com propostas, soluções, projetos etc. 
 
 É importante conhecer os adversários e seus partidos, de modo a permitir uma inserção 
mais favorável na mente do eleitor, como também atacar, quando é o caso, os candidatos e/ou 
partidos concorrentes. 
 A mensuração da força dos adversários e de suas posições no imaginário coletivo permite 
conhecer os principais rivais na corrida eleitoral, bem como distinguir o candidato que atinge o 
mesmo segmento eleitoral. 
 
 Na fase três, no acompanhamento da campanha, é necessário atenção aos seguintes 
pontos: 
1) Percentuais de intenção de voto; 
2) Índices de rejeição; 
3) Evolução e formação da imagem durante a campanha eleitoral; 
4) Surgimento de novos temas no contexto eleitoral; 
5) Mensuração da aceitação ou rejeição às propostas apresentadas; 
6) Análise dos impactos da campanha, da propaganda, da comunicação, dos 
programas eleitorais etc. 
 
Essa fase tem a preocupação de corrigir eventuais erros e redirecionar a campanha de 
acordo com os rumos que o processo eleitoral segue, que é dinâmico e sofre uma série de 
influências que forçam a mudança das estratégias. Uma denúncia de corrupção, um boato ou um 
fato inusitado podem alterar a campanha, por mais bem estruturada e planejada que esteja. 
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O importante é não ser pego de surpresa e estar sempre preparado para uma ação 
alternativa em casos emergenciais. 
 
 Tipos de pesquisas 
 
 Para a realização da campanha política são utilizados basicamente dois tipos de 
pesquisas: as qualitativas e as quantitativas. Uma não substitui a outra, ambas são 
complementares. 
 
Pesquisas Qualitativas: buscam a qualidade de expressão e de verbalização e não a 
quantidade das informações coletadas. Também chamadas de motivacionais, têm caráter 
exploratório e são realizadas através de duas técnicas: entrevistas em profundidade e 
grupos focais. 
 
• Entrevistas em profundidade: são realizadas por entrevistadores treinados 
que, a partir de um roteiro previamente estabelecido, devem estimular os 
entrevistados (geralmente formadores de opinião: lideranças, jornalistas, 
sindicalistas, intelectuais etc.) a discorrer sobre temas associados ao processo 
político. 
 
• Grupos focais: reuniões com a participação de pessoas selecionadas em 
função da segmentação socioeconômica e educacional para debater questões 
apresentadas por um moderador, criando artificialmente, uma situação de 
interação entre os participantes, capaz de estimular a espontaneidade dos 
pensamentos e opiniões. Nesse tipo de pesquisa, procura-se trazer á tona as 
opiniões dos participantes e medir suas reações diante de determinados 
assuntos. Essas pesquisas visam trabalhar com aspectos motivacionais 
implícitos ou inconscientes do eleitorado. As reuniões normalmente contam com 
8 a 10 participantes, de forma a preencher um perfil previamente estabelecido 
para cumprir objetivos do levantamento. As pessoas ficam numa sala, sentadas 
em volta de uma mesa, e são convidadas a comentar os assuntos que são 
colocados em debate. Geralmente, essas salas têm um espelho, através do 
qual outros profissionais, e algumas vezes o próprio candidato, assistem à 
discussão.O moderador deve ter capacidade de estimular a discussão e fazer 
com que os participantes se expressem livremente, sem constrangimentos. 
 
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Em ambos os casos as entrevistas devem ser gravadas e transcritas para serem 
analisadas por profissionais especializados, que irão produzir um relatório que indique 
o potencial do candidato, suas deficiências e seu posicionamento dentro do cenário 
político, segundo a visão dos formadores de opinião. 
As pesquisas qualitativas também são utilizadas para verificar qual vai ser a possível 
reação do conjunto do eleitorado diante de alguma jogada mais arriscada. 
Os tópicos mais abordados nas pesquisas qualitativas, principalmente nos grupos de 
foco, são: 
 
1) Situação de vida dos participantes; 
2) Perspectivas em relação ao futuro; 
3) Análise da situação do município, do estado ou do país, dependendo do 
caso; 
4) Percepção de progresso ou involução na unidade geográfica 
considerada; 
5) Imagem dos candidatos em disputa (quem é mais honesto, quem é mais 
competente, trabalhador etc.); 
6) Principais problemas do eleitorado; 
7) Grau de informação e maneiras através das quais o eleitorado se 
informa; 
8) Avaliação da situação e da oposição, do ponto de vista político; 
9) Por que possuem simpatia ou antipatia a determinados políticos; 
10) Pontos fortes e fracos de cada candidatura. 
 
Pesquisas Quantitativas: têm como objetivo mensurar as opiniões, valores e disposição 
de comportamento do eleitorado. Devem ser realizadas periodicamente, medindo o 
comportamento eleitoral através de variáveis pré-determinadas. São realizadas através de 
amostras que, através de critérios sociológicos e estatísticos, representam o conjunto do 
universo pesquisado, funcionando como uma “miniatura do eleitorado”. Ao se trabalhar 
com sondagens quantitativas, é preciso verificar se ela foi realmente representativa do 
eleitorado em questão e se todos os grupos sociais e todas as regiões estavam presentes 
na amostra em proporção próxima à da população pesquisada. 
As perguntas realizadas nas pesquisas quantitativas devem ter quatro características: 
 
1) Objetividade: cada pergunta deve enfocar um único e exclusivo assunto; 
2) Brevidade: questões curtas que facilitem as respostas; 
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3) Clareza: o significado da pergunta deve ser perfeitamente entendido pelo 
entrevistado; 
4) Adequação do vocabulário: o vocabulário utilizado pelo entrevistador deve 
ser adequado ao público-alvo. 
 
As questões referentes à intenção de voto são as mais comuns nas pesquisas 
quantitativas. Através delas é possível saber qual o índice de voto dos candidatos e 
verificar em qual segmento do eleitorado eles têm mais votos. Existem duas formas de 
medir a intenção de voto: a espontânea e a estimulada. Na pesquisa espontânea não são 
dadas ao eleitor as alternativas de nomes de candidatos para que ele mostre sua opinião. 
Ele deve escolher com base em seu conhecimento prévio. O resultado reflete a hierarquia 
dos nomes mais conhecidos naquele momento – muitas vezes os eleitores citam 
personalidades que não são candidatos. As pesquisas de intenção de voto espontânea 
começam a aparecer cerca de um ano antes da eleição e refletem o chamado “voto 
cristalizado”, isto é, aquele voto que o eleitor muito provavelmente não irá modificar, salvo 
ocorra algum acontecimento extraordinário durante a campanha. 
 
 A elaboração do questionário 
 
O primeiro passo na estruturação de uma pesquisa eleitoral é definir exatamente o que se 
quer saber, de quem se quer saber e o nível de detalhamento das respostas que se pretende 
obter. São esses elementos que irão determinar a formulação das perguntas dirigidas ao 
eleitorado. 
A elaboração de um questionário exige uma série de cuidados que vão desde o número de 
perguntas incluídas até a ordem em que serão feitas pelos entrevistadores, passando pela 
escolha criteriosa das palavras utilizadas nas perguntas. Isso porque da forma da elaboração do 
questionário depende, em grande parte, a isenção, a objetividade e, até mesmo, a confiabilidade e 
validade da pesquisa. 
Os questionários de pesquisa utilizam basicamente dois tipos de questões: abertas e 
fechadas, cada qual oferecendo vantagens e desvantagens. 
 
• Questões abertas: são aquelas que permitem ao pesquisado responder livremente a 
questão formulada. 
Vantagens: permite ao analista identificar observações e motivações do entrevistado 
com muito mais riqueza de detalhes. 
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 16 
Desvantagens: o grau de dispersão na resposta é maior e o trabalho de filtragem, 
análise e seleção das respostas é muitas vezes maior, não permitindo a utilização do 
computador na tabulação primária dos dados. Isso demanda maior tempo de trabalho 
dos profissionais envolvidos nas etapas e, conseqüentemente, maior custo 
operacional. 
• Questões fechadas: são aquelas em que o entrevistado escolhe uma opção entre as 
respostas previamente colocadas pelo pesquisador, atribui notas, elenca prioridades, 
aponta preferências etc. 
Vantagens: permite ao analista classificar as respostas rapidamente e sem 
possibilidade de erro, principalmente com a utilização do computador, facilitando o 
cruzamento e a interpretação dos dados coletados. Demanda menor tempo de trabalho 
dos profissionais envolvidos nas etapas e, conseqüentemente, menor custo 
operacional. 
Desvantagens: esse tipo de questão não oferece as vantagens das questões abertas 
e requer maior cuidado na elaboração das perguntas e apresentação das respostas 
para não influenciar ou induzir os entrevistados. 
 
 
 Definição da amostragem 
 
Os critérios de segmentação do eleitorado são baseados na experiência adquirida pelos 
profissionais ao longo das campanhas e subsidiados por estudos estatísticos comprovados 
cientificamente. Assim, o tamanho das amostras utilizadas pelos institutos de pesquisa para aferir 
a opinião e a preferência dos eleitores adota o seguinte padrão: 
 
Nº DE HABITANTES/CIDADE Nº DE ENTREVISTAS 
Até 20 mil habitantes Até 400 entrevistas 
Entre 20 mil e 100 mil Entre 500 e 600 
De 100 mil a 1 milhão Entre 600 e 800 
Mais de 1 milhão de habitantes Entre 1000 e 1500 
 
Existem várias formas de seleção de amostras, porém as mais usuais são a probabilística 
e a de amostragem por cotas. Na probabilística, é feito o sorteio dos indivíduos que serão 
entrevistados e todos possuem as mesmas chances de serem selecionados. A amostra por cotas 
é feita a partir do conhecimento de algumas características representativas da sociedade (sexo, 
idade, classe social), fornecidas principalmente por entidades como o IBGE (Instituto Brasileiro de 
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 17 
Geografia e Estatística) e pelo TRE (Tribunal Regional Eleitoral). A amostra selecionada 
representa o eleitorado total. 
Aparentemente, as amostras são muito pequenas em relação ao eleitorado total, mas 
representam cientificamente a opinião do eleitorado. Para se ter uma idéia, o Brasil possui cerca 
de 114 milhões de eleitores, em uma pesquisa nacional, os institutos entrevistam cerca de duas 
mil pessoas, escolhidas de acordo com o perfil dos eleitores. A chance de um cidadão ser 
entrevistado é de 0,0000013, ou uma em 57.000. 
Para ser representativa, a amostra deve reproduzir com a maior fidelidade possível o 
universo pesquisado (bairro, cidade, estado, segmento social etc.). Se o segmento pesquisado for 
uma cidade, e a amostra indicada for de 600 entrevistas, estas devem ser subdivididas na exata 
proporção das características da cidade-alvo levadas em consideração. No caso brasileiro, por 
exemplo, existem 51% de mulheres no eleitorado. Assim, a amostra deverá ter a mesma 
porcentagem de mulheres. 
 
 Margem de erro das amostras 
 
 Os resultados das pesquisas são passíveis de variações para mais ou paramenos. 
Tecnicamente, admite-se uma margem de erro de 3% para mais e 3% para menos, o que 
representaria até 6%. Na quebra de relatórios, ou seja, a segmentação da pesquisa por bairro, 
idade, sexo, profissão etc., a margem poderá ser maior, pois ali diminuem as quantidades de 
amostras tabuladas. Se dentro de um bairro desejarmos segmentar ainda a classe social, a 
margem de erro poderá crescer. No entanto, a tendência para orientação a um trabalho político 
permanece, com grande valia, na hora das decisões. 
 
 Fatores que podem induzir a erros de estratégia 
 
Contratar uma pesquisa profissional pode parecer caro, mas oferece inúmeras vantagens 
em relação a pesquisas amadoras, a começar pela qualidade e confiabilidade das informações 
obtidas. 
Em algumas campanhas, na intenção de otimizar os recursos investidos na realização de 
pesquisas, muitas vezes são cometidos erros que colocam em risco a própria validade das 
informações coletadas. O erro mais comum é quando se tenta aproveitar a realização de uma 
pesquisa em meio promocional, transformando os entrevistadores em cabos eleitorais que, após a 
realização das entrevistas, fazem a apologia do candidato contratante, distribuindo santinhos, 
brindes etc. 
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Pesquisa é pesquisa e não deve ser confundida ou misturada com promoção pessoal de 
candidatos. O que se pode fazer é solicitar à empresa pesquisadora a relação dos endereços e 
nomes dos entrevistados para envio de mala-direta agradecendo a participação e garantindo o 
acatamento das sugestões ou as soluções dos problemas apontados. Essa ação garante 
resultados melhores do que a propaganda feita pelo próprio entrevistador. 
Na realização de pesquisas políticas é comum nos depararmos também com a questão do 
voto enrustido, representado por eleitores vinculados empregaticiamente às situações 
governistas que, ao preferir candidato da oposição, ocultam sua intenção de voto com receio de 
sofrer represálias. 
A experiência na realização de pesquisas comprova que outra situação que pode induzir a 
erros de avaliação são os dados coletados junto ao segmento do eleitorado feminino representado 
por mulheres casadas, com mais de 35 anos, pertencentes a grupos menos favorecidos e 
esclarecidos da população, pois existe a tendência de que, embora possuam preferência por outro 
candidato, essas mulheres acabem por acompanhar o voto de seus maridos. 
 
 Considerações importantes 
 
Uma pesquisa eleitoral deve ser sempre realizada em condições de normalidade social, ou 
seja, períodos que não estejam situados na fase imediatamente posterior a situações ou fatos 
causadores de impacto, como debates políticos, medidas governamentais populares ou 
impopulares, escândalos envolvendo políticos ou o governo etc. Sob o impacto de fatos novos a 
sociedade tende a reagir de maneira atípica, o que pode resultar na distorção dos resultados 
obtidos. 
Mesmo realizadas nesses momentos, a pesquisa é um precioso meio de se avaliar com 
precisão o impacto de acertos e erros de determinadas ações e efetuar a análise do 
comportamento do eleitorado face a diversas situações, não servindo, porém, como base para 
definição de estratégias gerais ou linhas mestras da campanha. 
O grande ponto fraco de uma pesquisa é a sua efemeridade, pois retrata apenas o 
momento em que é realizada. Numa disputa eleitoral, o ambiente é profundamente dinâmico e 
passível de transformações radicais em curtíssimo espaço de tempo, enquanto a pesquisa é 
sempre estática. Assim, é importante que o candidato realize diversas pesquisas no decorrer de 
sua campanha, a fim de avaliar seu progresso e o de seus adversários, detectar novas tendências 
e oportunidades eleitorais junto à população, efetuando correções de rota estratégica ou mudando 
suas táticas em função das novas informações disponíveis.