Marketing Politico2

Prévia do material em texto

MARKETING POLÍTICO E 
CONSTRUÇÃO DE IMAGEM
Professora: Me. Marília Saveri
DIREÇÃO
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
Diretoria Operacional de Ensino Kátia Coelho 
Diretoria de Planejamento de Ensino Fabrício Lazilha
Head de Produção de Conteúdos Rodolfo Pinelli
Head de Planejamento de Ensino Camilla Cocchia
Gerência de Produção de Conteúdos Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção 
de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais Daniel F. Hey
Projeto Grá� co Thayla Guimarães
Design Educacional Hellyery Agda G. Silva
Design Grá� co Ellen Jeane da Silva
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; SAVERI, Marília.
 
 Marketing Político. Marília Saveri.
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 38 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. Política. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
sumário
9| MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL
17| CONSTRUÇÃO DE IMAGEM
23| GESTÃO DE CRISE DE IMAGEM
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender as diferenças entre marketing político e marketing eleitoral.
• Debater sobre construção de imagem de um candidato.
• Abordar gestão de crise de imagem e o papel da assessoria de imprensa.
• Aprofundar refl exões a respeito dos discursos políticos.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Marketing político e marketing eleitoral
• Construção de imagem
• Gestão de crise de imagem
• Discursos políticos
MARKETING POLÍTICO E CONSTRUÇÃO DE IMAGEM
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), neste encontro, vamos nos aprofundar ainda mais nas estratégias 
de marketing político. Essas aulas trazem dicas importantes de marketing político e 
marketing eleitoral, abordando estratégias realizadas por partidos e suas lideranças, 
algumas iniciativas de comunicação para a construção da imagem de um candidato, 
ferramentas importantes para prevenir uma crise de imagem, sempre apresentando 
exemplos do cenário político moderno. 
Vamos apresentar a você, aluno(a), o que se entende por imagem, por crise, o 
papel de alguns profissionais que atuam com comunicação, como um Relações 
Públicas ou um assessor de imprensa, o que fazer quando uma crise eclode, e o que 
fazer para evitar que outras crises surjam. 
Você vai adquirir um pouco mais de conhecimento sobre a elaboração dos dis-
cursos políticos. Comunicar-se de forma persuasiva é fundamental. Um discurso claro, 
Pós-Universo 7
em uma linguagem que se adapta ao contexto social e cultural de um determina-
do público, pode fazer toda a diferença, por exemplo, em uma campanha eleitoral.
Você vai entender que a construção de um discurso político passa por elemen-
tos lógicos, de estilo, de persuasão, e pode ganhar a simpatia de quem escuta. Uma 
frase impactante pode convencer as pessoas sobre determinado posicionamento, 
pode convencê-las a mudarem de opiniões e adquirirem novas crenças. Frases mal 
planejadas e articuladas, por outro lado, podem causar desinteresse e tédio aos ou-
vintes. Sabemos também que um bom consultor de marketing político é sempre 
capaz de construir, articular ou orientar para a elaboração de bons discursos, sendo 
capaz de assessorar seus clientes nesse desafio. 
Já está ansioso para aprender mais?
Acompanhe essas aulas.
Pós-Universo 8
Pós-Universo 9
Marketing Político e 
Marketing Eleitoral
No poder público, as competências comunicacionais e ferramentas de marketing 
funcionam de maneira um pouco distinta em relação ao poder privado. Como 
temos discutido até aqui, enquanto o objetivo das empresas é o lucro, o objetivo do 
marketing político é satisfazer as necessidades das comunidades, sem visar ganhos 
monetários. 
No setor público, podemos encontrar, pois, diferentes definições e conceitos que 
se diferenciam entre si, por exemplo: marketing político partidário, marketing políti-
co eleitoral, marketing de gestão pública, marketing de serviços de utilidade pública, 
marketing de local (YANAZE, 2011). 
Em relação aos partidos políticos, trata-se de um trabalho a longo prazo, com o 
intuito de fortalecer a imagem e a reputação, para conquistar adeptos e conseguir 
eleger candidatos. Cada partido busca estar no poder e, para isso, para conseguir 
“vantagem competitiva” e vencer a “concorrência”, utiliza fundamentos do marke-
ting. Como qualquer empresa, um partido precisa de recursos financeiros e recursos 
humanos, precisa de infra-estrutura, recursos materiais e tecnológicos, e precisa de 
divulgação. 
É preciso conceituar corretamente cada termo, então vamos nos aprofundar 
nessa questão. 
Pós-Universo 10
Marketing político
Também intitulado marketing de governança, o marketing político, que é tão abran-
gente, envolve, entre outras coisas, as elaborações das estratégias e a divulgação das 
ações de um político durante o seu mandato. Envolve ajudar a construir uma imagem 
e fortalecer uma reputação para futuras disputas eleitorais, por exemplo: propagan-
do projetos e propostas, ideias e opiniões.
Também é formado por uma série de processos e atividades que buscam adequar 
um candidato a um eleitorado. Entre os objetivos, está tornar uma figura política co-
nhecida, diferenciá-la dos “concorrentes”. É considerado um trabalho de médio e 
longo prazo, porque envolve a construção e a adaptação de imagens: melhorar a 
imagem, a reputação e a aceitação de um político, de um partido, de um governo, 
até mesmo de uma Federação. Por meio de um pensamento sistêmico, estruturado, 
utilizando técnicas e ferramentas de marketing, como modelos de gestão, métricas, 
estudos de comportamento. 
Como vimos nas aulas anteriores, a tarefa do marketing é reduzir as incertezas e 
os riscos, ajudar na tomada de decisões. Por meio de um processo sistemático, tem 
a proposta de monitorar todo um sistema de informações, avaliando, classificando, 
analisando dados, comportamentos, tendências. 
Se marketing tem por objetivo geral a interpretação das necessidades e anseios 
do mercado, visando atendê-los, logo, o marketing político trabalha pelos interesses 
da população. Ele deve informar o eleitor, se comunicar com ele, estabelecer projetos, 
compartilhar ideais e construir relações entre governo e governados. “O marketing 
político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferên-
cia de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja 
vencer na política” (REGO, 1985, p.14). 
O que você precisa observar também, aluno(a), é que marketing político não é 
alterar o sentido de política, nem reduzi-la à propaganda. Não estamos falando em 
venda de votos, não estamos falando, de forma alguma, de algo que prejudique o 
cidadão. Para escolher bons representantes, as pessoas precisam buscar informações, 
certo? Precisam conhecer quem é aquela pessoa, quais os seus valores, os seus ideais, 
a sua história etc. Quem trabalha com marketing político fará todo o esforço possível 
para fazer as informações chegar ao maior número de pessoas possível. Umas das 
Pós-Universo 11
formas é: explorando aquilo que da imagem de um candidato pode melhor benefi-
ciar um partido e o sucesso em uma campanha, isto é: transformar pontos fortes em 
oportunidades. Não é para ser “maquiagem”. Marketing não é “maracutaia”. 
Figura 1: As pesquisas e os levantamentos de dados são instrumentos importantes para quem 
trabalha com marketing político
Se a “troca” é algo implícito ao marketing, quem trabalha com marketing político deve 
favorecer essa troca. Seja a venda de uma ideia,seja a venda de sonhos e propósi-
tos, o fato é que as pessoas podem aceitá-los ou não. Interagindo com o público, 
chamando sua atenção, despertando seu interesse para as questões levantadas, bus-
ca-se um tipo de “consumo”, que é aceitação, que é ganhar militantes, pessoas que 
defendam tais opiniões e percepções. São os “clientes fiéis”, aqueles mais engajados 
com as causas, que trazem mais reconhecimento e, consequentemente, “vantagens 
competitivas”.
Para tanto, será necessário, identificar públicos, segmentos, posicionamento, 
entender o ambiente, para adequar esse “produto” à realidade desse “mercado”. “O 
profissional de marketing político funciona numa campanha como um diretor de 
marketing dentro de uma organização empresarial. Tem de ter sempre a visão do 
cliente, embora conheça a visão da agência” (KUNTZ, 1986, p.16). 
Por isso, de novo: marketing político envolve descobrir necessidades da comuni-
dade. Daí a importância dos estudos de mercado, das pesquisas de opiniões, porque 
é importante, antes de tudo, conhecer o seu público. Por isso, marketing político não 
Pós-Universo 12
ocorre em curto prazo. É trabalhoso, envolve muitos estudos, pesquisas, análises, in-
terpretações dos fatos, mudanças de rota, divulgações, implementação de ações. 
Muitas vezes, há distorções em como o marketing político é percebido pela socieda-
de, como se fosse uma propaganda enganosa. Isso é consequência da precariedade 
das estruturas públicas e da desconfiança do brasileiro em relação aos políticos. Essa 
crise de imagem na sociedade política brasileira decorre de vários fatores, como a 
burocracia da malha administrativa, os escândalos de corrupção, as promessas de 
campanha que não são cumpridas, os compromissos que não são assumidos com a 
população, os acordos duvidosos com empresas e o sistema de recompensas.
Em suma, marketing político é esforço planejado. Une todo um composto de ati-
vidades, de propaganda, assessoria de imprensa, pesquisas, slogans, análises, mídias 
digitais, eventos, estratégias, diagnósticos e ações diversas. Isso também, e talvez 
com até mais empenho, durante a governança. Quem já foi eleito, também precisa 
divulgar o que está fazendo, como trabalha sua gestão administrativa, como está 
atendendo às urgências e aspirações dos cidadãos. Busca manter a popularidade 
daquele gestor político. 
Nas pesquisas sobre a história do marketing político no Brasil encontramos 
referências à campanha eleitoral dos Estados Unidos em 1952, quando os 
candidatos brasileiros começaram a se interessar mais por essa possibili-
dade de trazer à política estratégias empresariais. Outros autores, todavia, 
afirmam que foi no ano de 1960, na campanha de John Kennedy, também 
em terra estadunidense, que o modelo americano de campanha encan-
tou e virou referência para o Brasil. De fato, foram muitas as inovações da 
campanha de Kennedy, que contou com uma comunicação forte, uma acer-
tada capacidade de divulgar a imagem do candidato e enaltecer valores, 
em detrimento de seu concorrente, Richard Nixon. A partir daí, o marketing 
começou a ser compreendido como um elemento necessário para quem 
quer vencer uma disputa eleitoral, embora, desde o século XIX, algumas pe-
quenas ações já vinham sendo realizadas, como com, Prudente de Moraes, 
com slogan e canais de comunicação da época. 
Fonte: a autora.
fatos e dados
Pós-Universo 13
Por isso tudo, dependendo do campo de atuação de um analista ou consultor 
de marketing político, talvez esse profissional sequer se envolva com campanhas 
eleitorais. Por vezes, onde mais se precisa trabalhar com marketing político é justa-
mente dentro da administração pública, seja para ajudar um governante a mostrar 
seus resultados reais, seja para elaborar planos de comunicação e marketing para 
melhorar a imagem de uma entidade, propor ações, eventos, pesquisas e produtos 
voltados à cidadania. 
Marketing eleitoral
Aqui é diferente. Trabalha no curto prazo, com o objetivo de ganhar um pleito eleito-
ral. Ou seja, durante o período eleitoral, busca conquistar o maior número de eleitores. 
É compreendido como uma das etapas do marketing partidário, isto é, aquele rea-
lizado a longo prazo pelos partidos políticos. Assim, aluno, compreenda que, o que 
muda, é o tempo para realizar determinadas atividades, e também o os objetivos, que, 
consequentemente, irão impactar em diferentes estratégias. Trabalha, por exemplo, 
o discurso do candidato para que atenda às expectativas do público. 
Pós-Universo 14
Qual é o produto a ser vendido no curto prazo?
O candidato.
Dessa maneira, é importante a realização de pesquisas eleitorais. Essa é uma ferra-
menta fundamental para conhecer as expectativas dos eleitores, o que eles buscam, 
o que esperam de um candidato. É necessário tentar identificar comportamentos dos 
públicos, a intenção de votos. Eleição é competição. Portanto, há que se fazer muita 
pesquisa, calcular preferências, opiniões, intenções. Com os resultados, os partidos 
vão solidificando a imagem de um candidato, adequando-a à realidade, por meio 
de diferentes ações de comunicação, conforme veremos nas próximas aulas. Utiliza-
se jingles, marcas, slogans, mensagens nas redes sociais, ou seja, usa-se diferentes 
meios de comunicação para criar memorização de uma ideia no eleitor. 
 “
O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político 
e comunicação social integrados, de forma a conquistar a aprovação e sim-
patia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida 
e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu 
conceito em nível de opinião pública (MONHANELLI, 1992, p. 22). 
Vale mencionar, porém, que, diferentemente de um produto que é vendido, por 
exemplo, no supermercado, aqui estamos tratando de um “produto” que fala e pensa. 
Assim, nunca é totalmente possível moldá-lo 100% para alcançar tal finalidade. Até 
porque se essa “forma” onde ele for “montado” for muito diferente de sua essência, logo 
ele será desmascarado por seus concorrentes, por jornalistas, pelo público no geral. 
“Enquanto o marketing político é uma ferramenta que tem como objetivo manter 
a popularidade, o marketing eleitoral é um instrumento de comunicação nos pro-
cessos eleitorais, que como objetivo persuadir o eleitor à decisão de voto” (ALMEIDA; 
SETTE, 2010, p. 117).
Busca-se, por isso mesmo, compreender primeiro o público, a mente dos eleito-
res, e então selecionar um perfil naturalmente mais próximo a essa “persona ideal”. 
Os partidos irão observar: traços de personalidade, formação acadêmica, experiência 
política, carisma, imagem, relacionamento com a imprensa, entre outros atributos. 
Serão realizados diferentes estudos, sempre identificando oportunidades e ameaças. 
Pós-Universo 15
Marketing eleitoral está preocupado em propagar uma imagem num curto prazo. A 
questão mais relevante do trabalho torna-se o tempo. Como falar a linguagem do 
eleitorado em potencial e aumentar a aceitação popular? Como diminuir o índice 
de rejeição do candidato correndo contra o tempo? O marketing eleitoral se utiliza 
das mais diferentes competências comunicacionais e mídias. Fará ações de divulga-
ção voltadas a um pleito específico, bem definido. 
subjetividade para persuadir, seduzir, emocionar, impactar. A mensagem di-
vulgada nos meios de comunicação buscam criar identificação e vínculos 
emocionais. O candidato é pensado como uma “celebridade” e cada evento 
torna-se um “espetáculo”. Isso não é novo. Na Era Vargas, a radiodifusão per-
mitiu popularizar a imagem de Getúlio Vargas e sua linguagem paternalista, 
aquele que proporcionaria as melhores condições aos trabalhadores. O rádio 
tornou-se um grande aliado desse governo para disseminar seus interesses, 
melhorar sua imagem, e também como controle de informações. As emis-
soras eram obrigadas a transmitir o programa “Hora do Brasil” para divulgar 
as realizações do governo.Fonte: a autora.
saiba mais 
Pós-Universo 16
Pós-Universo 17
CONSTRUÇÃO DE 
IMAGEM
Imagem não diz respeito somente a fatos, a acontecimentos, a uma realidade pro-
priamente dita. Para termos uma imagem sobre algo ou alguém, associamos nossos 
valores, nossa história, nossa cultura. Por exemplo: quando estamos certos de que 
algo é bonito ou feio, nossa opinião é formada com base em nossa experiência do 
que entendemos por beleza.
De acordo com as informações que temos a respeito de alguma coisa, vamos for-
mando opiniões sobre ela. Por isso, o que se vê, se ouve e se lê nos noticiários pode 
mudar a forma como enxergamos uma pessoa. “Trata-se de convenções, mensagens 
que convencionamos julgar ser a expressão da verdade porque as aceitamos como 
tais” (ROSA, 2001, p. 87). 
A imagem profissional projetada pelo candidato pode causar efeitos nos públicos. 
Envolve da vestimenta ao comportamento pessoal. Das boas maneiras à comuni-
cação eficaz. E esse tema também deve ser assunto a ser abordado em consultorias 
de marketing político. 
A imagem profissional dos candidatos tem impacto no sucesso de uma campa-
nha e na imagem de um partido político. “Em um papel profissional você não apenas 
transmite mensagens sobre si mesmo, mas também a respeito da organização onde 
trabalha” (COOPER, 2009, p. 99).
Para os cidadãos brasileiros, o candidato tem muito mais força do que o partido 
por trás dele. Faz parte do “mito do herói”. Aos olhos da comunidade, o comporta-
mento do candidato é reflexo do comportamento aceito pelo partido dele. Daí a sua 
responsabilidade, enquanto consultor de marketing político, com a construção da 
imagem dos candidatos. 
Um levantamento realizado pelos pesquisadores Lima et al. (2008) com 900 res-
pondentes, com o objetivo de apresentar os atributos que formam a imagem de um 
“político ideal”, mostrou a tríade do processo de intenção de voto: capacidade de rea-
lização, carisma e idoneidade.
Pós-Universo 18
Quadro 1 - Síntese das evocações
CATEGORIAS EVOCAÇÕES
Capacidade de Realização
- Administrar bem; Bom de serviço; Competente;
Capaz; Firme; Conseguir fazer alguma coisa;
Trabalhar pela saúde; Trabalhar pela educação;
Fazer obras; Acabar com a violência; Gerar
emprego; Melhorar o trânsito.
Carisma
- Atencioso; Simpático; Gente Boa; falar bem;
Entender o que ele fala; Ver de perto os problemas dos mais 
pobres; Cumprimentar as pessoas na rua;
Próximo do povo.
Idoneidade
- Honesto; Sincero; Ponderado; Sério; Calmo;
Confiável; Correto; Passado Limpo; Sem
envolvimento em escândalos.
Fonte: Lima et al. (2008, p. 8).
A sensação de que determinado candidato é capaz de realmente fazer o que promete, 
como aumentar a geração de empregos, destaca-se, neste levantamento, como a 
característica mais importante. E, de maneira semelhante, da atenção com a vesti-
menta, aparência e capacidade de comunicação, conforme temos discutido neste 
encontro, também a confiança e o carisma são atributos considerados essenciais 
para aumentar a intenção de votos.
Pós-Universo 19
Imagem é diferente da realidade, mas pode ser identificação de uma realidade. Envolve 
nosso universo subjetivo e é um processo simbólico capaz de nos ajudar a dar sig-
nificado a algo, de acordo com a nossa história, nossa cultura, nossas experiências. 
Uma pessoa irá organizar mentalmente informações a respeito daquilo que vê e dar 
a isso um valor, uma importância, emitir uma opinião. É para compreender melhor 
a mente dos eleitores que são realizadas as pesquisas de imagem. 
Uma reputação é construída ao longo de anos e, na sociedade informatiza-
da, um discurso político, uma entrevista concedida, ficam registrados por 
muito tempo. Com isso, temos que, um político não pode ficar mudando de 
ideologia conforme lhe convém. Mesmo que leve 20 anos a ser eleito, suas 
falas do passado serão rememoradas no tempo de cada nova candidatura, 
ainda que o cenário político e econômico seja completamente diferente. 
Pense no caso de Luís Inácio Lula da Silva, foram quatro tentativas de se 
eleger presidente - 16 anos até ser eleito. E todas os seus discursos radicais 
no meio sindicalista vieram à tona quase duas décadas depois, sendo vários 
deles usados pela oposição para fazê-lo entrar em contradição. Em 1998, essa 
mudança fez com que o opositor Fernando Henrique Cardoso se aprovei-
tasse dessa “fragilidade”, mostrando que Lula não tinha identidade formada. 
A mudança de imagem continuou sendo modificada ao longo dos anos, 
de tal modo que, enquanto em 1989 Lula defendia projetos socialistas em 
defesa dos trabalhadores, em 2002 toma uma postura de “centro” dizendo 
ser capaz de representar todas as classes sociais e adotando o slogan: “A 
esperança venceu o medo”. 
Fonte: a autora.
saiba mais 
Pós-Universo 20
Comunicação institucional
Você já começou a perceber, aluno? 
Enquanto que a comunicação mercadológica diz respeito àquele esforço de 
comunicação para promover um produto ou serviço com objetivo de vendas, a 
comunicação institucional busca fortalecer a imagem dessa marca. Desse modo, 
também favorece a venda (lembre-se: mesmo que estejamos falando da venda de 
uma ideia), todavia, é um esforço que implica conhecer e divulgar valores, filosofias, 
ajudar a melhorar a percepção das pessoas sobre aquele produto à venda, ou, em 
nosso caso, a promoção de um partido ou de uma pessoa. 
Assim, as ações de comunicação institucional (ou comunicação corporativa) 
visam a conquista da credibilidade perante os públicos, por exemplo, quando uma 
empresa consegue demonstrar que é socialmente responsável, que respeita o meio 
ambiente e valoriza seus funcionários. “A comunicação mercadológica leva aos con-
sumidores a razão para comprar e a comunicação corporativa leva a eles a permissão 
para comprar” (GALINDO, 2009, p. 204). 
Desse modo, diferentes ações de comunicação são pensadas estrategicamente 
para melhorar uma reputação. Estamos falando de um patrimônio intangível. Busca-
se ganhar opiniões favoráveis, por exemplo: conquistar os formadores de opinião, 
sejam eles outros políticos, profissionais do governo e de entidades, jornalistas, blo-
gueiros, por exemplo. 
Pós-Universo 21
Figura 2: O profissional de Relações Públicas procura estabelecer diálogo entre governantes e governa-
dos, por meio de diferentes estratégias e canais de comunicação
Envolve um trabalho para profissionais competentes formados em Relações Públicas, 
que, como o nome diz, envolve relacionamento com os públicos. Abrange planejar 
estratégias, realizar diagnósticos, pesquisas com os diferentes públicos de interes-
se, definir objetivos e executar ações, como projetos para estreitar a relação com o 
governo, organização de eventos, criação de canais para falar com a comunidade, 
orientar candidatos - inclusive sobre etiqueta e comportamento. O profissional de 
Relações Públicas, no contexto político, vai se esforçar para manter um bom relacio-
namento e compreensão entre a instituição que representa e os grupos de pessoas 
que com ela se relacionam, “sugerindo e recomendando mudança de postura e 
atitudes, transformando tudo em mensagens para que cada público perceba e re-
conheça tais características” (SCHIMIDT, 1997, p.173). 
Pós-Universo 22
Pós-Universo 23
GESTÃO DE CRISE DE 
IMAGEM
Você sabia? Em chinês, a palavra “crise” é composta por dois símbolos, sendo que 
um deles significa ameaça, enquanto o outro significa oportunidade. Isso diz muito 
sobre como grandes problemas podem ser encarados, não é mesmo? Dependendo 
de como ela é gerida, uma crise pode se transformar em uma oportunidade. É apren-
dizagem, é experiência, e pode ser usada para gerar frutos bons.
De qualquer forma, para ser intitulado de “crise”, é porque algo muito grave ocorreu. 
É um colapso. Para alguns autores, um acontecimento não é chamado de crise até 
que chegue à imprensa. Quando se transforma, de fato, um escândalo.
 “Uma crise, quando abate pessoasou organizações vencedoras, mas desprepa-
radas, põe imediatamente em X a confiança daqueles que tem de tomar as decisões. 
Crises de imagem consomem” (ROSA, 2001, p. 16).
No meio político, que tipo de crise poderia ocorrer? Poderíamos pensar, por 
exemplo, em crise de natureza legal. Ações judiciais, pedidos de indenização, e escân-
dalos desse tipo. Pode ser que ocorra uma das crises mais graves: a crise de reputação. 
Isso pode acontecer por meio de denúncias de corrupção, vazamento de informa-
ções sigilosas, entre outras.
Ao se perguntar sobre quais tipos de crise poderiam ocorrer, você está se ante-
cipando a um problema. E é exatamente o que deve fazer. Você deverá realizar um 
estudo de problemas que poderiam ocasionalmente ocorrer, e criar um planejamen-
to de gestão de crises.
Segundo Forni (2002, p. 363), “a maioria das crises de imagem, se bem adminis-
trada, pode ser superada. Existem princípios, normas de condutas, ações proativas 
que poderá reverter situações críticas e difíceis.”
Na verdade, não se trata de uma série de regras que você deverá seguir, e sim de 
atitudes, mas, principalmente, sua maneira de pensar, de reagir. Se ocorrer um proble-
ma relacionado ao partido, por exemplo, é preciso saber como lidar com a imprensa. 
“Na crise, eleger um único porta-voz, que passe credibilidade, tenha treinamento para 
lidar com a imprensa e conheça profundamente a empresa e o problema” (FORNI, 
2002, p. 375).
Pós-Universo 24
O consultor deverá ter cuidado para que outras pessoas envolvidas diretamen-
te ou indiretamente com o partido não comecem a dar entrevistas sem autorização, 
ou contribuam para espalhar boatos, sendo fontes não-oficiais.
Alguns candidatos ou políticos, em pânico, também podem começar a falar sem 
pensar, podem acabar gerando mais confusão, ou tomar atitudes erradas. Outros, 
dirão que a melhor alternativa é “fingir-se de morto”. Essa nunca é uma alternativa a 
ser considerada. Na realidade, quanto mais rápido os fatos forem esclarecidos, mais 
rápido se interrompe o assunto.
Se o governante demorar a se pronunciar, todos os dias surgirá uma pauta nova nas 
diferentes mídias sobre suposições, hipóteses, e distorções de fatos - as vezes ali-
mentados pela oposição. Contar tudo rápido, fazer pronunciamentos, esclarecer os 
acontecimentos rapidamente, é uma estratégia para reduzir a duração da cobertura 
jornalística a respeito de um acontecimento. Outra dica é dar todas as más notícias 
todas de uma única vez (FORNI, 2002, p. 370).
Quando uma crise acontece, é preciso identificar imediatamente todos os pú-
blicos envolvidos. Quem são as pessoas que foram afetadas? Em seguida, é preciso 
tomar providências em relação ao problema, realizar algo para minimizar os danos, 
ou seja, provar e mostrar que algo está sendo corrigido, e rapidamente.
O consultor de marketing deverá ser capaz de dar todo o suporte nesse momento, 
oferecendo soluções, caminhos. Embora, provavelmente, não será ele o porta-voz a 
falar com a sociedade, deve treinar esse porta-voz para se comunicar com eficácia. 
Em 2015, no governo Dilma, dados do Datafolha já mostravam a deterio-
ração da imagem da então presidente. Cerca de metade dos brasileiros a 
consideravam desonesta (47%), falsa (54%) e indecisa (50%). A ex-presi-
dente até tentou resgatar sua popularidade, alinhando estratégias com o 
consultor de marketing político João Santana, o profissional que a ajudou 
elaborar o discurso da posse. Propuseram novas medidas anticorrupção. 
Mas a demora para reagir às críticas da população arranharam sua imagem 
definitivamente. 
Fonte: a autora.
fatos e dados
Pós-Universo 25
James Lukaszewski (apud ROSA, 2001, p. 139) aponta o que dizer à sociedade em si-
tuações de crise:
 - Admita voluntariamente os erros cometidos;
 - Explique por que os erros aconteceram;
 - Diga e demonstre contrição e preocupação sinceras para a solução do problema;
 - Aceite conselhos da comunidade;
 - Prometa publicamente não deixar acontecer de novo;
 - Encontre um modo de pagar, aliviar ou remediar alguém pelos erros cometidos.
Quando falamos de imagem, no contexto político, é preciso considerar também 
a imagem do país, de um Estado, de uma cidade, por exemplo. De que maneira 
os atores políticos estão impactando na imagem dessa sociedade? Sabemos, por 
exemplo, que a crise política e econômica vivida pelo Brasil nos últimos anos tem 
causado grandes impactos na imagem do país no exterior. É como se essa “marca”, 
que é um país, estivesse com suas vendas caindo, porque a percepção que se tem 
lá fora, vai de mal a pior.
a matéria publicada na revista britânica The Economist, atualmente, as maté-
rias relatam o país do caos. Em 2015, por exemplo, um estudo da I See Brazil, 
da agência Imagem Corporativa, mostrou que 72% das menções ao Brasil 
em veículos estrangeiros, eram de conotação negativa. Com um cenário 
assim, marcado por recessão na economia, impeachment da presiden-
te Dilma Rousseff, e escândalos de corrupção, como aquelas denunciadas 
na operação Lava Jato, a imagem internacional da “marca Brasil” segue em 
queda entre os anos de 2015 e início de 2017. 
Fonte: a autora.
fatos e dados
Pós-Universo 26
O assessor de Imprensa no 
gerenciamento de crises
É importante também entender o papel do assessor de imprensa na gestão de crises 
e de que forma esse profissional corrobora para minimizar os riscos que podem pre-
judicar uma imagem, como funciona sua atuação e como trabalha em situações 
extremas.
Como você sabe, aluno, no mundo globalizado em que vivemos, com tantas 
informações sendo disseminadas, inclusive pela oposição, divulgar notícias é mais 
do que uma boa escolha para promover uma imagem, é questão de sobrevivên-
cia mesmo. Se você abrir um jornal, um site de notícias, lá vai estar: alguma matéria 
sobre algum político.
Seja um candidato eleito, seja um representante, um prefeito, um vereador, um de-
putado ou um presidente. As pessoas esperam que um político seja capaz de prestar 
contas por suas ações. Espera-se que divulgue as ações que têm realizado concre-
tamente, o “resultado” que está oferecendo em troca da credibilidade que alguns ou 
muitos depositam nele.
Sendo assim, todo consultor de marketing político irá trabalhar com um assessor 
de imprensa. Aliás, o relacionamento com a imprensa fará parte das suas priorida-
des. Propagandas são insuficientes, não passam tanta credibilidade, uma vez que se 
paga para propagar determinada mensagem e se diz o que se quer dizer. Assessoria 
de imprensa envolve conseguir virar notícia, ser alvo da atenção dos jornalistas po-
sitivamente, conquistando espaços gratuitos na imprensa, de forma favorável.
É um serviço que consiste, entre diversas atividades, também o envio de infor-
mações jornalísticas sobre organizações ou pessoas, como políticos e celebridades, 
para os veículos de comunicação. Mas também: preparar o candidato para conceder 
entrevistas à imprensa, oferecendo treinamento específico para esse fim (conhecido 
como media training), acompanhar as entrevistas, dar suporte nos eventos, ajudar 
a criar estratégias de divulgação, e principalmente, relacionar-se com os jornalistas, 
esforçar-se para ter bons contatos, bons vínculos nesse meio.
Pós-Universo 27
 “
Enquanto o espaço publicitário é pago, o que, para o público, pode ser in-
terpretado como um lugar em que a instituição só diz o que lhe convém, a 
divulgação de notícias e reportagens sobre a empresa na imprensa é gratuita 
e, dessa maneira, assume caráter de imparcialidade, o que, consequentemen-
te, aumenta a credibilidade do que é dito sobre a instituição (MONTEIRO, 
2006, p. 150).
O assessor de imprensa, na maioria das vezes, é um jornalista ou um relações públi-
cas. Trabalha preocupado com a imagem, com atributos intangíveis, a comunicação 
institucional. Busca fortalecer a imagem do assessorado como alguém comprome-
tido, e para isso precisa ajudar a divulgar suas características,seus valores. Também 
busca descobrir os assuntos que são de mais interesse do público, incentivando 
ações nesse sentido e, consequentemente, gerando conteúdo para as mídias. Gera 
relatórios e deve ser capaz de mensurar resultados, por meio dos objetivos de co-
municação previamente estabelecidos (SAVERI, 2009).
Em situações de crise de imagem, o assessor de imprensa também assume a 
linha de frente. Se o trabalho de relacionamento com a imprensa for dos melhores, 
por exemplo, se todo jornalista é atendido quando solicita informações, a imprensa 
pode deixar de ser um problema e se tornar uma aliada para divulgar informações 
corretas em situações desconfortáveis.
Figura 3: O assessor de imprensa deve preparar as fontes para conceder entrevistas e responder aos jor-
nalistas corretamente
Pós-Universo 28
Esse esforço, de manter, em todo o tempo, um bom relacionamento não apenas com 
jornalistas, mas também blogueiros e outros stakeholders, é uma conquista que se 
ganha com o tempo, por meio de um trabalho muito competente e transparente, e 
ajudará a formar uma imagem também na mente desse público, de tal modo que, 
em situações de crise, essa imagem pode impactar na maneira como abordar de-
terminados assuntos. “Com a mídia, a relação transparente, segura e ética, poderá 
amenizar o problema” (FORNI, 2002, p. 387).
Discursos políticos
Caro(a) aluno(a), talvez você ainda se lembre de conceitos importantes que aprendeu 
em suas aulas de filosofia durante os tempos de escola. Caso não, não se preocupe. 
Nós iremos revê-las. Você já ouviu falar da arte da retórica?
Desde os tempos antigos, diversos pensadores se destacaram ao falar da impor-
tância da retórica política. Mas, antes de tudo: O que significa mesmo retórica?
Há controvérsias entre diferentes pesquisadores e as definições podem ser muitas. 
O autor Gill (1994, apud VIEIRA, 2015, p. 2) apresenta a definição entre diferentes pen-
sadores, entre as quais podemos resumir com:
 - Para Aristóteles: Retórica é a habilidade de avaliar, em cada caso particular, os 
meios particulares de se persuadir alguém de algo. 
 - Para George Campbell: A retórica é aquela arte ou talento para o qual o dis-
curso é adaptado para o seu fim. Os possíveis fins, por sua vez, consistem em 
iluminar o entendimento e ajudar a imaginação, mover paixões e influenciar 
o desejo. 
 - Para Richard Whately: A procura de argumentos sustentáveis para provar um 
ponto de vista, e um arranjo hábil deles, pode ser considerado como uma pro-
vidência própria e imediata da retórica. 
 - Para Douglass Ehninger: Um modo organizado, consistente e coerente de falar 
sobre os discursos práticos. 
 - Para Donald Bryant: A função da retórica é ajustar às ideias às pessoas e as 
pessoas às ideias. 
Pós-Universo 29
Dá para perceber que há opiniões variadas, da antiguidade à contemporanei-
dade. Há quem confunda também com o sentido de retórica com oratória. Em um 
exemplo simplista, podemos compreender a oratória como parte da retórica, sendo 
a primeira a “arte de falar bem”, e a segunda mais ligada aos recursos de persuasão, 
de convencimento, utilizando bem as palavras.
Figura 4: O assessor de marketing político ajuda no planejamento e na elaboração dos discursos
Por sua vez, por discurso, nós entendemos a comunicação, dentro de uma realidade, 
envolvendo um emissor, um receptor, sobre o que se fala e a compreensão do que 
se fala. Em um discurso, há que se considerar as expressões verbais e expressões não 
verbais, bem como seus significados, além de conotação, metalinguagem, o contexto, 
interpretações possíveis que alteram o sentido da mensagem compartilhada.
Pós-Universo 30
O pesquisador Torquato (2004, p.188-189) nos lembra o quanto os discursos, no con-
texto político, resgatam simbolismos de guerra, como: “eu vou ganhar, eu vou lutar, 
nós vamos à vitória, vamos derrotar”. Utiliza recursos tendo como base a psicologia e 
os instintos do ser humano. Primeiro, o instinto combativo, esse de guerra, como na 
pré-história, quando o homem atacava para não morrer. Segundo, o instinto alimen-
tar, também para garantir sua sobrevivência. Depois, o instinto sexual,relacionado à 
preservação da espécie. E tem ainda o instinto paternal, que se relaciona aos senti-
mentos de proteção, de cuidado.
Esse autor apresenta metáforas interessantes, trazendo, na sequência, uma relação 
com os discursos políticos. No caso dos dois primeiros instintos, combativo e alimen-
tar, Torquato esclarece o seguinte:
 “
Faz sucesso o discurso voltado ao estômago do eleitor, ao bolso, à saúde - 
sem saúde ele não vive, com dinheiro no bolso ele vive melhor, ele come. São 
coisas fundamentais que o candidato não deve esquecer. O discurso para o 
eleitor tem de estar ligado fortemente ao instinto de sobrevivência do indi-
víduo, que cobre as questões de saúde, de alimentação, de habitação. Tudo 
aquilo que diz respeito à melhoria das condições de vida dos indivíduos 
(TORQUATO, 2002, p. 189). 
Em uma análise de discurso, é preciso considerar os sentidos por trás de um 
conteúdo. É uma prática da Linguística. Esse é um campo de estudo muito 
amplo, que não cabe entrar aqui, para não sermos simplistas em relação a 
algo complexo. Em suma, o que você precisa saber é que Análise de Discurso 
analisa as estruturas de um texto, e busca compreender construções ideo-
lógicas por trás desse texto. Os novos sentidos que são encontrados a partir 
de uma leitura mais atenta. 
Fonte: a autora.
atenção
Pós-Universo 31
Em 2016, o discurso de campanha do candidato Donald Trump, eleito presidente 
dos Estados Unidos da América, causou espanto em todo o mundo, sobretudo pelo 
tom de guerra. Ao se dedicar a um discurso de proteção das fronteiras e de segurança 
bélica, podemos identificar facilmente os dois primeiros instintos que comentamos 
nessa aula. Por exemplo: ao afirmar que construiria um muro entre Estados Unidos e 
México, o candidato está dizendo ser capaz de preservar empregos aos americanos 
(que teoricamente estavam sendo roubados pelos imigrantes ilegais) e a seguran-
ça pública (reduzindo a violência). O discurso extremista do então candidato criava 
uma sensação de fragilidade: a população americana corre riscos e precisa tomar 
medidas mais severas para sobreviver. 
Vejamos dois de seus discursos polêmicos, conforme publicações na imprensa:
 “
“Quando o México manda seu povo aos Estados Unidos, eles mandam pessoas 
que têm um monte de problemas e trazem estes problemas para nós. Eles 
trazem as drogas, trazem o crime, são estupradores. E alguns deles, eu con-
fesso, são boas pessoas. Eu iria construir um muro. E ninguém mais entraria 
ilegalmente. Eu faria o México pagar por isso.”
“Se as pessoas que foram mortas em Paris tivessem armas, pelo menos eles 
teriam uma chance de lutar. Não é interessante que esta tragédia tenha ocor-
rido em um dos países com uma das leis de armas mais duras do mundo? 
Lembrem-se: onde ter armas é um delito, só os delinquentes as possuem.”
Figura 5: Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, é famoso por seus discursos polêmicos e 
controversos
Pós-Universo 32
No Brasil, podemos reforçar o instinto paternal, que é o mesmo do qual se aproxima 
os discursos de políticos que se dirigem aos religiosos, salientando determinados 
valores, mas também todos aqueles que querem ser vistos como um “pai” para uma 
sociedade, aquele que dá coisas boas aos seus filhos. Podemos citar como exemplo 
os discursos de Lula durante a campanha eleitoral de 2002. Você vai encontrar uma 
mescla entre o impulso paternal e o instinto alimentar, como um momento em que 
diz:
 “
[...] Eleger um governo petista significa acabar com a miséria e com a fome que 
ainda castigam quase 50 milhões de pessoas em nosso país. Significa possi-
bilitar que a grande maioria do povo obtenha a cidadania, que os jovens não 
tenham que enfrentar as incríveis dificuldades que eu e tantas pessoas pas-
samos na vida. Melhorar oBrasil significa mudar de rumo, afastando o nosso 
país da situação de vulnerabilidade a que foi levado pela atual política eco-
nômica [...] (Pronunciamento do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, 2002).
Repare, aluno(a), no sentimentalismo e no objetivo de sensibilizar pais de famílias 
e trabalhadores, falando - veja bem: da fome. Garantia de sobrevivência. O discurso 
esbarra no estômago. Repare também como fala dos jovens, como um pai falando 
a outro pai da importância de proteger os filhos, para que não passem pelas mesmas 
“dificuldades” que ele, e “tantas pessoas” - como aquelas que escutam - passou na vida.
atividades de estudo
1. Com base em nossos estudos, leia os excertos e complete as lacunas: 
A diferença entre marketing político e marketing eleitoral é: ___________________
__________________________________________________________________
_____________________________________________________________
A importância de um assessor de imprensa para a gestão de crise de imagem consiste:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______________
2. Com base no que foi debatido nos encontros a respeito da construção da imagem 
de um candidato político, assinale a alternativa correta: 
a) Uma imagem é construída a longo prazo, enquanto uma reputação se adquire 
a curto prazo.
b) É recomendável que o candidato invente uma personalidade, como se fosse um 
ator teatral.
c) Os eleitores consideram muito relevantes fatores como: idoneidade, carisma e 
capacidade de realização.
d) A vestimenta não é importante, o que importa é a simpatia do político
e) Nenhuma das alternativas anteriores. 
3. É possível afi rmar que para um candidato construir um bom discurso político, ele deve: 
a) Utilizar apenas expressões irônicas sobre os candidatos da oposição.
b) Somente apresentar suas propostas objetivamente.
c) Atacar a imprensa, os outros partidos, o sistema político.
d) Envolver o cidadão com sentimentalismo exacerbado e gerar inseguranças.
e) Nenhuma das alternativas anteriores.
resumo
No ambiente político, o marketing objetiva oferecer uma troca, por meio de canais adequados e 
mensagens apropriadas, satisfazendo necessidades e desejos. Para tanto, utiliza processos de co-
municação para compartilhar informações que envolvam um cargo público, uma gestão pública 
e o ambiente onde se inserem, pensados de acordo com o perfi l do público, para estreitar o re-
lacionamento, criar proximidade, interação, diálogo, e mostrar resultados. 
Com essa constatação, temos que a comunicação, seja mercadológica (como a propaganda), 
seja institucional (como a assessoria de imprensa), é parte do composto do mix de marketing. 
No marketing, além da comunicação, utilizamos estratégias mais abrangentes, pesquisas, análise 
dos públicos, análise da concorrência, diagnósticos, estabelecimento de objetivos e metas, além 
de negociações diversas. 
O marketing eleitoral, por exemplo, não apenas está interessado em fazer as informações che-
garem aos eleitores e ganhar confi ança, como quer ganhar vantagem competitiva em relação a 
outros candidatos, partidos ou governantes, por meio de percepções bem construídas, gerando 
conexões emocionais e fi delidade. Ter grupos de eleitores fi éis a um partido, por exemplo, pode 
fazer toda a diferença na disputa eleitoral. 
Para conseguir mais visibilidade, cada vez mais, o campo de atividade política se encontra com 
o campo de marketing de produtos. O que se vê durante as campanhas não fi ca distante da 
chamada publicidade de imagem. Imagens de candidatos são trabalhadas como no caso das ce-
lebridades, como mercadorias que devem chamar atenção e despertar interesse, reforçar ideais 
e valores que se aproximem da identidade de um grupo de pessoas, porque busca criar identi-
fi cação entre a “mercadoria” e o “consumidor”. Assim, os discursos são cada vez mais apelativos e 
emocionais. 
material complementar
Título: O Grande Desa� o
Ano: 2007
Editora: Editora Y
Sinopse: Melvin Thompson (Denzel Washington) é um 
brilhante professor e amante das palavras. Embora tenha 
convicções políticas que possam atrapalhar sua carreira, ele 
decide apostar nos seus alunos para formar um grupo de 
debatedores e colocar a pequena Wiley College, do Texas, 
no circuito dos campeonatos entre as universidades. Mas o 
seu maior objetivo é enfrentar a tradição de Harvard diante 
de uma enorme platéia. Inspirado em fatos reais.
Comentário: [Vale a pena conferir esse fi lme, aluno. O enredo se passa na década de 1930, na 
cidade do Texas, onde um professor, que é ativista político, forma um grupo de debates. Além 
de trazer, dentre as refl exões importantes, as questões do preconceito racial e o papel da mulher 
naquela sociedade, está a importância de um bom discurso, um discurso de alto impacto. Está a 
refl exão da importância de acreditar na capacidade de vencer, de saber defender seu ponto de 
vista por meio da argumentação. Ao assistir a esse fi lme, você vai refl etir sobre o poder das pala-
vras em um discurso político. 
NA WEB
Como a crise afeta a imagem global do Brasil
WEB: <http://politike.cartacapital.com.br/como-a-crise-afeta-a-imagem-global-do-brasil/>
Para quem quiser se aprofundar mais a respeito da reputação do Brasil no exterior, essa matéria 
cita fontes relevantes de estudos e consultorias internacionais onde se pode buscar mais infor-
mações complementares.
referências
ALMEIDA, I; SETTE, R. Do marketing à política. Disponível em: http://www.teoriaepesquisa.ufscar.
br/index.php/tp/article/viewFile/246/184. Acesso em: Fev. 2017. 
COOPER, A. Imagem pro� ssional. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
FIGUEIREDO, R. O que é marketing político. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
GALINDO, D. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In: KUNSCH, 
M (org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. São Paulo: Saraiva, 
2009. 
FORNI,J. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. SP: Atlas, 2002. 
LIMA, I.L; GOSLING, M; MATOS, E. Marketing Político: a Construção da Imagem do Candidato Ideal. 
Disponível em: http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008_EMA86.pdf. 
Acesso em: Mar. 2017. 
MONTEIRO, G. A notícia Institucional. In: DUARTE, J. Assessoria de imprensa e relacionamento 
com a mídia. São Paulo: Atlas, 2002.
MANHANELLI, C. Estratégias eleitorais: marketing político. São Paulo: Summus, 1988. 
RIBEIRO, R. M. Marketing Político: o poder da estratégia nas campanhas eleitorais. Belo Horizonte: 
Editora Arte, 2002.
ROSA, M. A Síndrome de Aquiles: como lidar com crises de imagem. SP: Gente, 2001.
SAVERI, M. A importância do assessor de imprensa no gerenciamento de crises organizacionais. 
Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-0951-1.pdf. 
Acesso em: Mar. 2017. 
SCHMIDT, F. Mercado, comunicação empresarial e das assessorias. In: KUNSCH, M.M.K.
(org.). Obtendo resultado com relações públicas. São Paulo: Pioneira Thmpson Learning, 1997, 
p.163-177.
referências
TORQUATO, G. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson 
Learning, 2004. 
VIEIRA, J.G. A retórica como a arte de persuasão pelo discurso. Disponível em: http://www.
economiaetecnologia.ufpr.br/XI_ANPEC-Sul/artigos_pdf/a1/ANPEC-Sul-A1-05-a_retorica_como_a_
arte_d.pdf Acesso em: Mar. 2017. 
resolução de exercícios
1. Questão aberta.
2. Alternativa C. Os eleitores consideram muito relevantes fatores como: idoneidade, 
carisma e capacidade de realização.
3. Alternativa E. Nenhuma das alternativas anteriores.