Aula 3 Lipovestsky

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Sociologia da Moda: 
Autores chave
Gilles Lipovetsky
Moda como Iden5dade Individual
Veblen Bourdieu
SimmelLipovetsky
Dis$nção
SocialIndividual
Iden$dade Fonte:
Barrere e Santagata, 2005
Lipovetsky
Moda	é	libertária,	
emancipadora	e	marca	de	uma	
sociedade	democrática.
Bourdieu
Moda	como	elemento	de	distinção	
e marca	de	uma	sociedade	
de	classes.	
Bourdieu
A Distinção, analisa os mecanismos de reprodução social que retratam a maneira pela qual as
sociedades mantem, no tempo, estruturas de ordem entre os grupos sociais e relações de poder de
um grupo para o outro.
Para além daquilo que se consome, a maneira como se consome é essencial para identi7icar no
consumo um signo de distinção. A reverência das classes populares pelos objetos consumidos pelas
classes dominantes é essencial para reforçar a capacidade que esses objetos possuem de emprestar
distinção àquele que o consome.
Quanto mais se popularizam os bens antes exclusivos das classes dominantes, mais estas exigem
que outros produtos sejam constituıd́os de forma a emprestarem ao seu consumo o mesmo signo
de distinção.
Gosto como um dos mecanismos fundamentais de diferenciação, inclusão e exclusão social.
Império	do	Efêmero,	1987
Parte	I:
História	da	moda	como	vestuário
Moda	e	o	Ocidente:	momento	aristocrático	(Era	da	moda)
Fenômeno	localizado	na	Europa,	fins	século	XIV	(antes,	Era	dos	Costumes)
Transgressão,	liberar	indivíduos	dos	cerceamentos	impostos	pelos	costumes.
A	moda	de	cem	anos:
Segunda	metade	XIX;	Alta-costura	(Worth)
A	moda	aberta:
Meados	século	XX;	Pret-a-porter:	produção	em	massa	de	criadores;	coleções	sazonais
industrial,	democrática	e	individualista
Parte	II:
Como	consumo	deu	origem	à	sociedade	Hipermoderna
Moda	consumada:	
Consumo	fruto	de	modas;	efêmero	– busca	do	novo.	Moda	como	fenômeno	busca	
satisfação	individual.
Moda	Consumada:
Extensão do	processo	da	moda	a	instâncias	cada	vez	mais	vastas	da	vida	coletiva.	
Tudo	e	todos	se	encontram	imersos	nela	e	em	seus	pressupostos:	o	efêmero,	a	sedução	e	
a	diferenciação	marginal	
Tempo	breve	da	hipermodernidade
O	que	importa	já́ não	é a	utilidade	da	mercadoria,	mas	a	sedução.
3	fases	do	Capitalismo	de	consumo:
I – 1880- 1945:
Surgimento	lojas	de	departamento;	atividade	fabril	->	produção	em	massa;	infraestrutura	transporte	–
distribuição/	internacionalização;	início	democratização	do	consumo.
II	– Pós	IIGM	– 1970:
Aumento	poder	de	compra;	democratização	do	consumo;	busca	do	conforto:	estimulação	do	desejo	-
marketing,	propaganda.	Consumo	de	pátina substituído	pelo	consumo	da	moda.
III	– 1970	até	o	presente:		Sociedade	do	Hiperconsumo
Hegemonia	do	gozo,	do	consumo	em	si	em	detrimento	da	diferenciação	social.	
Hiperconsumo:
A intencionalidade do consumo está menos relacionada aos interesses de distanciamento entre
classes e mais a um desejo, próprio ao extremado narcisismo contemporâneo, de obter uma
imagem positiva de si por si.
Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudança
se difunde universalmente, quando o desejo de “moda” se espalha além
da esfera indumentária, quando a paixão pela renovação ganha uma
espécie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas de
concorrência pelo status, as rivalidades miméticas e outras febres
conformistas (LIPOVETSKY, 2007, p. 44)
Modernidade:
Ciclo	histórico	dominado	pelo	futuro.	Modernidade	desde	o	século	18	construiu-se	em	nome	do	
futuro,	em	nome	do	novo. Grandes	perspectivas	históricas:	a	revolução,	a	luta	de	classes,	os	
nacionalismos.	
Pós-modernidade:
Nova	sociedade	a	partir	1960	e	70	mais	centrada	no	presente	– no	hedonismo,	no	prazer,	no	
consumo,	na	liberação	sexual,	– com	o	fim	das	grandes	crenças	políticas.	
fim	das	ideologias,	o	surgimento	de	uma	nova	cultura	hedonista,	o	destino	da	comunicação	e	do	
consumo	de	massa,	o	psicologismo,	o	culto	do	corpo.
Hipermodernidade:
O foco da modernidade é a novidade, que rapidamente se torna obsoleto e para o qual se procura
um rápido substituto. Er esta premissa que leva Lipovetsky a anexar à ideia de modernidade o
pre7ixo “hiper”, tendo em conta a voracidade da necessidade por algo novo, em especial numa fase
preenchida pela Internet e pelas redes sociais.
A modernidade passou para uma velocidade superior em que tudo hoje parece ser levado ao
excesso: são os hipermercados, o hiperterrorismo, as hiperpotências, o hipertexto, hiperclasses,
en7im, o hipercapitalismo.
Hiperindivíduo:
Mundo	da	moda	como	o	re7lexo	do	individualismo	e	do	hiperconsumismo,	assim	como	o	próprio	desejo	de	uma	
eterna	juventude	e	de	um	sentido	de	presente	perene.
Lá	no	inıćio,	o	individualismo	era	limitado	pelas	ideologias,	pelas	diferenças	sexuais,	pelo	papel	da	igreja,	pelo	
papel	do	estado	na	economia.	Hoje,	na	sociedade	de	consumo,	esses	limites	foram	abolidos,	e	isso	tornou	os	
indivıd́uos	cada	vez	mais	senhores	de	sua	própria	existência
Er 	mais	responsável	pela	sua	própria	existência.	Ele	tem	menos	proteção	coletiva,	das	instituições.	Ele	está	mais	
entregue	a	si	mesmo,	o	que	implica	ter	de	se	buscar	a	si	e	se	auto-inventar.	Portanto,	ele	está	mais	frágil.	
Hiperconsumo:
A necessidade do “novo” impele o hiperconsumismo, em que as tendências têm um papel preponderante na
criação da necessidade e nos fluxos de consumo, que geram frustração nas comunidades mais pobres, que
não conseguem acompanhar estas tendências de mercado.
Consumismo como ummeio importante para aumentar o nível médio de vida das populações.
Consumo	Intimizado:
Atualmente, a admiração pelas marcas se alimenta do desejo narcıśico de
desfrutar do sentimento ıńtimo de ser uma ‘pessoa de qualidade’, de comparar-
se vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam
mobilizados, no entanto, à corrida pela estima e o desejo de provocar a inveja
de seus semelhantes. (Lipovetsky, 2006, p. 44 )
Lipovetsky
A	determinação	estrutural	na	con7iguração	do	consumo	– mais	especi7icamente	do	consumo	de	
luxo	– e	a	construção	de	identidade	cedem	lugar	aos	desejos	subjetivos	de	satisfação	pessoal	ligada	
diretamente	à intencionalidade	de	negar	a	efemeridade	do	mundo	contemporâneo.	
Consumo não deve mais ser somente associado à distinção de classe, mas assume uma
caracterıśtica subjetiva e pessoal no momento em que a sociedade contemporânea alterou a sua
forma de organização social.
A busca	do	consumo	de	luxo	carrega	consigo	menos	um	sentido	de	pertencimento	a	uma	classe	e	
mais	uma	necessidade	de	busca	de	prazer	pessoal,	de	destacar-se	individualmente	e	agregar	um	
signo	qualitativo	à sociedade	marcada	pela	quantidade.	São	o	hedonismo	e	a	busca	de	experiências	
que	motivam	o	indivıd́uo	moderno	a	consumir.	
Bourdieu
A Distinção, analisa os mecanismos de reprodução social que retratam a maneira pela qual as
sociedades mantem, no tempo, estruturas de ordem entre os grupos sociais e relações de poder de
um grupo para o outro.
Para além daquilo que se consome, a maneira como se consome é essencial para identi7icar no
consumo um signo de distinção. A reverência das classes populares pelos objetos consumidos pelas
classes dominantes é essencial para reforçar a capacidade que esses objetos possuem de emprestar
distinção àquele que o consome.
Quanto mais se popularizam os bens antes exclusivos das classes dominantes, mais estas exigem
que outros produtos sejam constituıd́os de forma a emprestarem ao seu consumo o mesmo signo
de distinção.
Gosto como um dos mecanismos fundamentais de diferenciação, inclusão e exclusão social.