A publicidade e a propaganda na internet

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MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL 
Janaina Mortari Schiavini
A publicidade e a 
propaganda na internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir publicidade digital.
 � Diferenciar publicidade digital e marketing digital.
 � Analisar os diferentes tipos de publicidade digital.
Introdução
A expansão no número de usuários da internet, ou seja, o número de 
pessoas habilitadas ao acesso a ela, aumentou significativamente na 
última década, assim como sua importância comercial. A internet passou 
a ser um meio efetivo de comunicação. Essa ampliação do alcance da 
internet fez surgir algumas oportunidades antes inexistentes, sendo a 
principal delas a da exploração comercial de seus recursos, abrangência e 
penetração. Por isso, para uma efetiva exploração desse novo meio, faz-se 
necessário conhecer suas características peculiares e os comportamentos 
mais comuns de seus usuários.
Embora hoje a publicidade tradicional ainda seja amplamente utilizada 
e tenha seu papel, a publicidade digital tem crescido cada vez mais e é 
muito poderosa. A publicidade e propaganda na internet transformou 
a maneira de conectar marcas e consumidores. Antes as empresas eram 
limitadas às mídias off-line, como panfletos, cartões de visita, outdoors 
e — para quem tinha mais verba — anúncios de TV, rádio e jornal. Hoje, 
a internet abre as portas da publicidade para qualquer negócio encontrar 
o seu público, divulgar a sua marca e fazer negócios on-line.
Neste capítulo, estudaremos o conceito de publicidade digital. Tam-
bém veremos a diferença entre publicidade e marketing digital e os tipos 
de publicidade na internet que podem ser utilizados.
1 O que é publicidade digital?
O cenário atual da mídia se encontra permeado por transformações constantes, 
sem comparação a qualquer outro momento de desenvolvimento na área, nem 
mesmo ao momento do surgimento da televisão no Brasil, na década de 1950. 
A constituição da internet como meio de comunicação, lançando tal mídia 
digital com seus inúmeros canais, promoveu, nas últimas décadas, grandes 
alterações no comportamento do consumidor em geral, especialmente quando 
se trata de buscar e obter informações. 
A internet desdobrou uma realidade virtual: no mundo digital a pessoa se 
informa, tem entretenimento, relaciona-se com seu círculo de amizades, faz 
compras, controla a conta bancária, tem acesso a resultados de exames de 
saúde, pode negociar e alugar imóveis, solicita meios de transporte — pro-
cessos esses que nos possibilitam estabelecer um critério de espelhamento 
com o real, quer pelo acesso a partir de um computador, quer a partir de um 
televisor como uma smart TV, de um tablet ou smartphone.
Essas mudanças nos hábitos informativos e de consumo de mídia têm gerado 
muitas preocupações e adaptações no mercado publicitário e nas empresas 
anunciantes, o que faz as agências de publicidade repensarem suas atividades 
e remodelarem seus negócios. Diante de muitos meios e canais, a preocupação 
se direciona à adoção de um planejamento de mídia assertivo, que garanta 
retorno para o investimento que será feito pelo anunciante. Para que seja 
possível obter um planejamento de comunicação eficaz é necessário entender 
o comportamento do público-alvo da marca em relação ao uso dos meios.
A publicidade na era digital se reconfigurou, principalmente no que diz 
respeito à interação com seu público-alvo. Antes considerada uma comunicação 
em um só sentido, em que o fabricante e o anunciante se dirigiam a um público 
que não podia responder à comunicação emitida, agora o consumidor tem voz 
ativa e opina sobre a marca junto a outros consumidores. 
Nesse contexto, a publicidade digital é uma ferramenta do marketing 
digital focada na promoção/ comunicação de produtos, serviços e ideias por 
meio de dispositivos e canais digitais (TORRES, 2018). Ela começou a ser 
utilizada a partir de banners publicados em sites e foi se expandindo para 
outras alternativas, como widgets, podcasts, videocasts, game marketing, etc.
A publicidade e a propaganda na internet2
Hoje, as alternativas são inúmeras, e as tecnologias que podem ser em-
pregadas também. O mais importante é entender que se trata de um modelo 
diferente de veiculação publicitária na televisão, no rádio, na mídia impressa 
ou na mídia exterior, e copiar peças dessas mídias para a publicidade on-line 
pode não ser a melhor alternativa (TORRES, 2018). De acordo com esse 
autor, para desenvolver estratégias de publicidade digital, deve-se levar em 
consideração o comportamento, a intenção, o desejo e as necessidades das 
pessoas usuárias da internet, que buscam essa mídia para interagir em quatro 
atividades básicas: relacionamento, informação, comunicação, diversão.
Segundo Torres (2018), esse consumidor é o mesmo se comparado ao 
ambiente real, seu comportamento on-line reflete seus desejos e valores que 
ele traz de sua experiência na sociedade. A grande diferença é que, por meio 
da internet, alguns comportamentos e desejos antes reprimidos podem ser 
expressos sem reprimendas de alguns grupos de interesse.
Ao contrário da mídia tradicional, na internet o controle é do consumidor. 
Mesmo a empresa não participando da internet, os consumidores buscarão 
maneiras de se relacionar com as marcas. Torres (2018) comenta que, devido 
à crescente utilização da internet em detrimento de outros meios, a população 
está mais crítica e segura do que busca, e cada vez mais a opinião e o relacio-
namento com um e cada um dos consumidores é essencial.
Assim, com o grande uso pelos internautas de redes sociais como Face-
book, Twitter, Instagram e LinkedIn, os profissionais de marketing logo se 
apropriaram desse terreno fértil digitalizado, incorporando as redes sociais 
para as organizações de forma mercadológica, rentável e viável. O uso dessas 
mídias permitiu que tablets, smartphones e notebooks deixassem as pessoas 
mais tempo conectadas, tendo assim uma maior vulnerabilidade diária para 
publicidade. 
Uma das vantagens de a publicidade na internet estar se tornando a nova mídia central 
no mundo de hoje é a facilidade de uma campanha alcançar um público extremamente 
segmentado, contando com a interatividade que o consumidor conquistou nessa era 
digital. O comportamento do consumidor on-line, que busca comunicação, informação, 
relacionamento e diversão na internet, permite entender que, ao usar o Google para 
buscar informações, por exemplo, o consumidor dará mais atenção ao conteúdo do 
que a qualquer publicidade (TORRES, 2018). 
3A publicidade e a propaganda na internet
A internet utilizada como meio de publicidade inova também a relação 
tradicional cliente–agência–mídia, já que agora a própria agência mantém 
a suas plataformas de mídia no meio digital e o próprio cliente pode propor 
ações em hotsites, em suas páginas nas redes sociais e em seu site (TORRES, 
2018). Tradicionalmente, o cliente contrata uma agência de publicidade, que 
elabora um planejamento de mídia, cria uma peça publicitária e veicula nos 
veículos de comunicação existentes. Assim, o cliente, a agência e a mídia são 
sempre três entidades diferentes. 
Outro aspecto importante da publicidade e propaganda na internet é a sua 
regulamentação. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamen-
tação Publicitária) é o responsável por estipular o que pode ou não dentro 
da publicidade nacional, por meio do seu código. Embora suas normas não 
tenham um ponto específico sobre a publicidade na internet, todos os preceitos 
podem ser aplicados em qualquer tipo de campanha, independentemente do 
meio onde ela é veiculada. Isso é facilmente verificável, já que existem casos 
de anúncios veiculados na internet, pelas mídias sociais, que foram alvos de 
denúncias dos consumidores e vetados pelo Conar.
Em 2015 e 2016, o Conar pediu para que duas publicidades veiculadas no Instagram 
fossem retiradas do ar. Uma era da atriz Bruna Marquezine, que, em uma das suas fotosque compartilhou durante o carnaval, com referências à cerveja Antarctica, inclui a 
mensagem: “@AntarcticaBOA Foi bom demais… Muito mais do que você imagina! 
Amei muito!”. A infração aconteceu porque o Conar proíbe a publicidade de bebidas 
alcoólicas com a participação de pessoas que aparentem ter menos de 25 anos. 
O objetivo é evitar o estímulo ao consumo de bebidas para jovens e menores de idade. 
A outra infração foi da influenciadora digital Gabriela Pugliesi, que foi advertida pelo 
Conar por publicidade disfarçada. Ela publicou um post de um produto da Ambev 
sem identificar que ele tinha caráter publicitário. Segundo o Conar, os influenciadores 
digitais não podem tentar disfarçar ou fazer com que o consumidor não perceba que 
se trata de propaganda comercial. 
A publicidade e a propaganda na internet4
A publicidade digital tem sido usada como um canal popular para pro-
mover produtos e/ou serviços comerciais na internet. Em nível mundial, 
a tendência tem sido investir cada vez mais nesse tipo de publicidade, como 
consequência dos consumidores estarem sistematicamente on-line e por ser 
possível partilhar conteúdos nesse meio sem que haja perdas ou distorções 
nas mensagens originais criadas pelas marcas, de uma forma rápida e cômoda 
para os internautas (TANG; ZHANG; WU, 2014).
Por meio da publicidade digital, as organizações têm a possibilidade de 
criar mensagens tão ou mais sofisticadas quanto nas mídias tradicionais. 
No entanto, as marcas devem levar em consideração que a criação de campanhas 
on-line deve visar ou atrair um público-alvo específico. Também é importante 
saber que ferramentas de comunicação de marketing devem ser usadas para 
evitar ou minimizar os efeitos negativos da personalização, uma vez que essa 
personalização, mais comum nos meios on-line, pode ser uma estratégia de 
marketing eficaz ou não, dependendo do contexto (AGUIRREA et al., 2014). 
As empresas podem provocar o sentimento de intrusão nos consumidores 
quando, por exemplo, usam identificação pessoal ou informação transacio-
nal. Quando os efeitos causados pela personalização são negativos, podem 
ser parcialmente compensados apresentando-se aos consumidores anúncios 
efetivos que se adaptem às suas necessidades atuais (VAN DOORN; HO-
EKSTRA, 2013). 
A publicidade digital pode ainda provocar compras mais impulsivas, uma 
vez que proporciona anúncios clicáveis que facilitam a compra imediata (HA, 
2008). No entanto, no mundo digital, a fidelização não é apenas orientada para 
a venda, mas também para as visitas do site ou de outros canais que a empresa 
disponibilize. Quando as empresas optam por fazer publicidade on-line, devem 
ter em conta alguns aspectos, como design (que deve ser atraente e funcional 
para captar a atenção dos internautas e facilitar a sua navegação) e aspectos 
tecnológicos (não devem existir falhas nem bugs que comprometam a consulta 
ou outra ação, evitando assim a desconfiança ou perda de credibilidade), 
além de fornecer respostas rápidas, em caso de contato por parte dos clientes 
(DIONÍSIO et al., 2009). 
Nesse sentido, o objetivo da publicidade on-line é promover os produtos, 
serviços ou bens públicos anunciados e captar a atenção dos internautas em 
nível global, pois as empresas que entram no mundo on-line passam também 
para um mercado que não se limita apenas ao seu país de origem, tendo um 
impacto em escala global. Dessa forma, elas precisam buscar satisfazer as 
necessidade de segmentos de mercado que estão geograficamente dispersos 
e que falam outras línguas (DIONÍSIO et al., 2009).
5A publicidade e a propaganda na internet
2 Publicidade × marketing digital
A confusão de significados entre publicidade e marketing é um tema an-
tigo. Apesar de estarem muito próximos, marketing e publicidade não são a 
mesma coisa. Cada um tem as suas características e pode trazer resultados 
extraordinários para o negócio se aplicado corretamente, principalmente no 
ambiente digital.
O marketing, de maneira geral, é um conceito amplo que envolve a identi-
ficação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Podemos defini-lo, 
de uma maneira simplista, como uma forma de suprir necessidades lucrati-
vamente (KOTLER; KELLER, 2012). Para Las Casas (2007), o marketing 
é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização ou 
indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que 
essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
Para o alcance dos objetivos de marketing nas organizações, é importante 
conhecer as variáveis que influenciam na forma como os consumidores res-
pondem ao mercado. Essas variáveis são conhecidas como os 4 Ps do ma-
rketing (também chamados de mix de marketing ou composto de marketing) 
(KOTLER; KELLER, 2012). Elas representam os quatro pilares básicos de 
qualquer estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo 
com esse conceito, o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso 
de uma marca. No marketing digital, a única diferença é que essas ações são 
pensadas para o ambiente on-line.
O conceito de mix de marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu 
livro Basic Marketing, lançado em 1960. A teoria ganhou ainda mais força com Philip 
Kotler, que ajudou a espalhar o método. Mesmo sendo criado há mais de 1950 anos, 
o mix de marketing é uma estratégia atemporal e que está na base das estratégias de 
marketing, seja tradicional ou digital. 
A publicidade e a propaganda na internet6
O primeiro P do mix de marketing se refere ao produto: é a oferta de valor 
da organização. Diz respeito a tudo que se refere aos bens e serviços que 
uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para atenção, aquisição, uso ou 
consumo, tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente (KOTLER; 
KELLER, 2012). Compreende um conjunto de benefícios, com elementos 
tangíveis e intangíveis, resultando na soma da satisfação física e psicológica 
do consumidor. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a 
combinação desses elementos.
O segundo P é o preço. É a soma de todos os valores que os consumidores 
trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço (KOTLER; KELLER, 
2012). Geralmente se refere à quantia monetária cobrada na aquisição de um 
bem ou serviço. Serve como medida de avaliação entre diferentes alternativas 
de produtos, seja em termos do valor de troca que se faz na compra ou forma 
de inferir a qualidade do produto.
O terceiro P se refere à praça, ou seja, aos canais de distribuição do produto. 
É a forma como o produto será disponibilizado ao público-alvo (KOTLER; 
KELLER, 2012). Produzir um produto e disponibilizá-lo ao consumidor fi-
nal exige uma rede de relações entre clientes, fornecedores e revendedores, 
integrados na cadeia de distribuição da empresa. Isso inclui pontos de venda, 
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. 
O e-commerce, por exemplo, é um tipo de distribuição no marketing digital. 
O quarto e último P é a promoção. A promoção ou comunicação é uti-
lizada para informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de um 
produto, com o propósito de influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta 
(KOTLER; KELLER, 2012). Uma vez que os clientes entram em contato 
com a oferta de uma empresa, por meio de vários pontos de contato, torna-
-se necessário transmitir uma mensagem clara, consistente e convincente 
acerca da empresa e das suas marcas, por meio da comunicação integrada de 
marketing (CIM). 
7A publicidade e a propaganda na internet
A comunicação integrada de marketing (CIM) consiste no conjunto articulado de 
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos 
com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a 
públicos específicos ou à sociedadecomo um todo (BUENO, 2002). Essas ações de 
comunicação geralmente englobam publicidade, promoção de vendas, relações 
públicas, venda pessoal, marketing direto, etc., com o objetivo de comunicar a proposta 
de valor da empresa e manter relações favoráveis com o cliente, informando-o e 
persuadindo-o de forma a aumentar a demanda. 
A publicidade, então, é uma ferramenta do marketing que faz parte do P 
de promoção. É uma das maneira com que a empresa promove a marca e os 
produtos junto ao público-alvo. De forma simples, é como se o marketing fosse 
um grande bolo, em que a publicidade é apenas uma de suas fatias. 
De acordo com Gabriel (2010), o marketing digital difere do marketing 
tradicional devido à utilização de algum componente digital no mix de marke-
ting. Essa complementação das mídias digitais no marketing contribui para 
uma estratégia mais abrangente de relacionamento com os consumidores. 
Da mesma forma, a publicidade digital é uma das estratégias do marketing 
digital que contribui para a promoção e a comunicação de produtos, serviços 
e ideias por meio canais digitais (TORRES, 2018).
A Figura 1 resume e ilustra a diferença entre os conceitos de marketing 
digital e publicidade digital.
Figura 1. Diferença entre os conceitos de marketing digital e publicidade digital.
Marketing digital
• Conjunto de estratégias e
ações que uma empresa
executa utilizando algum
componente digital no
mix de marketing
(produto, preço, praça e
promoção)
Publicidade digital
• Uma das estratégias do
marketing digital que
contribui para a promoção
e comunicação de
produtos, serviços e
ideias por meio de canais 
digitais.
A publicidade e a propaganda na internet8
3 Tipos de publicidade digital 
Existem vários tipos de publicidade, nomeadamente a tradicional, que é feita 
nos meios mais comuns para chegar a mais pessoas, como televisão, revistas, 
etc. Há também a publicidade interativa, que é feita no meio on-line, onde 
há uma maior personalização. De acordo com Torres (2018), como a publi-
cidade está relacionada à difusão pública de ideias, a internet também pode 
ser encarada como uma das diversas mídias pelas quais é possível veicular 
a publicidade. Quando considerada uma mídia para veiculação publicitária, 
a internet apresenta diversas possibilidades.
Assim, a publicidade digital faz parte da estratégia de impulsionamento e 
expansão do público do marketing digital. De acordo com Torres (2018), os 
principais formatos para publicidade on-line são: mídias digitais, banners, 
posts patrocinados, podcasting, videocasting, widgets, marketing de jogos, links 
patrocinados e publicidade programática, que você pode ver listados na Figura 2.
Figura 2. Tipos de publicidade digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
9A publicidade e a propaganda na internet
Mídias digitais
A mídia é o meio de comunicação pelo qual a publicidade é veiculada. 
No caso da mídia na internet, é preciso levar em consideração que ela e é 
meio multimídia e que o formato e a estrutura de cada site cria uma forma 
diferente de veiculação da mensagem. Assim, quando pensar em publicidade 
na internet, você precisa ficar atento aos diversos meios de comunicação que 
surgem a todo momento e que podem ser utilizados como mídias. 
Para Torres (2018), os espaços de veiculação publicitária na internet podem 
ser classificados nos seguintes: 
 � Portais: têm milhões de visitas mensais, são controlados por grandes 
empresas de comunicação e se comportam como veículos tradicionais. 
Em geral, estão intimamente ligados ao uso de banners.
 � Sites especializados: estão ligados a alguma instituição ou grupo de-
dicado a um fim especifico, como sites de publicidade, gastronomia, 
educação e outros. Também estão intimamente ligados ao uso dos 
banners.
 � Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e 
geralmente são dedicados a um tema. Em geral, estão ligados ao uso 
de banners, em particular pelo programa Google AdSense.
 � Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a deter-
minado fim, como o YouTube. São mais adequadas à publicação de 
vídeos virais.
 � Redes sociais: são mais fechadas e controladas pelas empresas que as 
administram, como Instagram, Facebook e LinkedIn. Na veiculação 
de publicidade, são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e 
widgets sociais. 
 � Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de 
comunicação que usam a internet, como o Skype. Normalmente, per-
mitem a publicação de banners e widgets, que são veiculados durante 
as conversas dos internautas.
 � Portais de jogos: os jogos on-line são similares às redes sociais, espe-
cializados em um ou vários jogos, e atraem um público jovem, como 
Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de publicidade, são mais 
adequados ao uso de banners, aplicativos e widgets.
 � Celulares e smartphones: os aparelhos móveis se tornaram uma mídia 
importante a ser considerada em qualquer campanha publicitária, per-
mitindo o uso de banners, aplicativos, vídeos e widgets virais.
A publicidade e a propaganda na internet10
Com tantas mídias disponíveis, é possível perceber o quanto os sistemas 
midiáticos conseguiram emergir, integrando-se às novas realidades social, 
cultural e de mercado das gerações mais jovens. O modelo de comunicação 
foi alterado substancialmente. O usuário antes era mediado pelos meios de 
comunicação em um sistema hierarquizado, no qual o conteúdo era filtrado 
e disponibilizado de acordo com os interesses dos meios. Com o advento da 
internet e a criação das plataformas digitais, uma nova cultura foi se formando, 
a cultura digital, a qual promoveu a quebra de barreiras entre o produtor e 
o receptor de conteúdo, tornando esse esquema de comunicação hierarquizado 
insuficiente. 
Banners
Os banners são, sem dúvida, a forma mais simples e direta de publicidade na 
internet (TORRES, 2018). Eles podem ter diversos formatos e são apresentados 
em posições definidas em um site. O conceito do banner é simples e similar ao 
do anúncio em revistas e jornais. O consumidor está acessando a página, vê o 
banner e recebe a mensagem publicitária. Em geral, um clique sobre o banner 
leva ao site do anunciante, mas existem banners que apresentam somente 
o endereço ou telefone do anunciante.
Os formatos dos banners são muito variados, mas os mais comumente 
adotados são os banners em imagens estáticas (formato jpeg) e animadas 
(formato gif). A tecnologia permite também a criação de banners interativos, 
que são animações que convidam os internautas a uma ação com o mouse, 
como arrastar ou tentar clicar em um objeto. 
Além do formato, o método de pagamento pela veiculação do banner 
é outro fator importante de decisão. Ele varia entre três modelos básicos, 
listados a seguir: 
 � Por impressão: nesse método, o espaço reservado ao banner é com-
partilhado por banners de diversos anunciantes. Cada anunciante paga 
por impressão, ou seja, por cada exibição do banner na página. Cada 
vez que um internauta acessa a página e seu banner é carregado, é 
contada uma impressão. 
 � Por clique: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou 
compartilhada, e o anunciante só paga se o internauta clicar sobre o 
banner, transferindo a navegação ao endereço indicado pelo anunciante. 
A vantagem é que o anunciante paga pela ação de visita do consumidor 
11A publicidade e a propaganda na internet
em seu site, sendo mais adequado para sites de comércio eletrônico e 
sites que necessitam aumentar suas visitas.
 � Por tempo: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou 
compartilhada, e o anunciante paga pelo período de veiculação, em 
geral de 15 ou 30 dias. Esse método está mais ligado ao patrocínio 
de site ou instituições, e o banner do anunciante deve ter algum tipo 
de controle de exibição para permitir que se tenha uma visão real da 
audiência da publicidade.
Os banners têm a vantagem de serem de fácil implementação e baixo custo 
de veiculação, sendo um métodosimples e popular na maioria dos sites. Por 
outro lado, muitas pessoas estão saturadas com essa publicidade e evitam 
sequer olhar para banners ou interagir com eles. Além disso, o mau uso dos 
banners faz com que as pessoas se irritem. 
Posts patrocinados
O post patrocinado é uma forma de realizar publicidade paga para alguma 
publicação de um perfil comercial. Um post patrocinado pode ser um texto, 
notícia, imagem, vídeo ou outro conteúdo, e poderá ser divulgado em vá-
rios espaços, como blogs ou redes sociais. No caso de posts patrocinados no 
Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., os usuários da rede não serão impactados 
pelo conteúdo por seguirem a página da marca, mas sim porque foi criada uma 
segmentação específica para atingir aquele usuário, ou seja, mesmo quem não 
seguir o perfil da empresa poderá ser impactado. 
No caso dos blogs, a empresa pode contratar, por exemplo, uma pessoa 
considerada influente, como um blogueiro, para redigir um texto com o obje-
tivo de promover ou divulgar produtos e informações de seu interesse. Dessa 
forma, consegue alcançar um número maior e mais qualificado de pessoas 
dentro da rede.
Podcasting
O podcast é a transmissão de áudio online. Pode ser utilizado para transmitir 
uma entrevista ou explicação, ou ainda para criar um programa de rádio na 
internet. O podcast já teve ciclos de sucesso e fracasso no Brasil e, nos últimos 
anos, voltou com força (TORRES, 2018). Tecnicamente, o podcast permite a 
transmissão de qualquer arquivo de áudio ou vídeo, mas a referência é somente 
ao podcast de áudio. 
A publicidade e a propaganda na internet12
Os podcasts podem ter diversas aplicações, mas as mais utilizadas em 
marketing e publicidade são estas:
 � Série de rádio: pode ser criado um pequeno programa de rádio para 
o negócio, gravado com relativa frequência, como os posts de um blog 
em áudio. É possível criar um público fiel que trará audiência para a 
empresa.
 � Entrevistas: quando a empresa dá uma entrevista para uma rádio 
ou quando quer divulgar uma coletiva, é possível gravar e veicular o 
conteúdo em um podcast, facilitando assim a distribuição da entrevista 
para vários veículos e pessoas simultaneamente. 
 � Educacionais: explicações sobre produtos, serviços ou tecnologias 
são muito úteis para os clientes utilizarem essa informação a qualquer 
momento para sua autoinstrução.
Para garantir o sucesso do podcast, é importante não se alongar demais 
no assunto; o ideal é que ele tenha uma duração de 15 a 20 minutos. Como o 
ouvinte estará mais focado e atento, já que escutará sozinho e em um momento 
propício a ele, vale adotar um tom mais pessoal e direto, como se estivesse 
falando diretamente com a pessoa. 
Videocasting
O hábito de assistir a vídeos na internet cresceu, principalmente, pelo fato de 
ser gerado pelo próprio internauta e por ser sob demanda, ou seja, o usuário 
assiste o que quer na hora que deseja. Com isso, o consumidor está se habitu-
ando a procurar vídeos como procura informações, a partir de sua necessidade, 
buscando por informação, entretenimento ou relacionamento.
A publicidade no formato de vídeo on-line pode ser utilizada de diversas 
formas, acompanhe:
 � Veiculação de comerciais tradicionais: pode-se converter um comer-
cial produzido para televisão em uma versão para veiculação on-line. 
 � Criação de vídeos virais: os vídeos virais são peças produzidas com 
a intenção de parecer um vídeo incidental, gravado por um internauta 
qualquer, que leva a marca e a mensagem da empresa. Por ser surpre-
endente, curioso ou engraçado, o vídeo é difundido viralmente entre 
os internautas. A modalidade tem obtido cada vez mais forca, pois se 
difunde muito rapidamente por meio de mídias sociais, como o YouTube.
13A publicidade e a propaganda na internet
 � Vídeos educacionais: assim como acontece no marketing de conteúdo, 
os vídeos educacionais podem ser utilizados como peça publicitaria 
de uma empresa. Diversos temas relacionados ao negócio podem ser 
produzidos para educar o consumidor e, ao mesmo tempo, veicular 
propaganda. 
 � Séries on-line: uma técnica que vem se difundindo é a criação de 
minisséries na internet. Por terem um custo de produção mais baixo e 
poderem ser veiculadas gratuitamente no YouTube e em outros portais 
de vídeos, algumas empresas produzem minisséries em vídeos curtos, 
que são acompanhadas pelo público.
 � Animações: com a possibilidade de produzir animações das mais 
diversas a um custo baixo e com o interesse crescente do público pelos 
vídeos na internet, muitas empresas têm investido na animação como 
forma de divulgação de conceitos, produtos e mensagens publicitárias.
Na veiculação de vídeos publicitários, deve-se ter em mente que, ao con-
trário do banner, que pode ser carregado rapidamente, o vídeo demora mais 
a ser carregado, e, as vezes, não parece muito atraente enquanto o internauta 
não inicia sua execução. Assim, é importante que os vídeos, assim como os 
podcasts, não sejam muito longos (até 3 minutos) e que os primeiros segundos 
do vídeo prendam a atenção do internauta.
Widgets
Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares, 
tablets e outros aparelhos para simplificar o acesso a um outro programa ou 
sistema. Eles geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus, barras de 
rolagem e outras funcionalidades, que funcionam como um elemento de inte-
ração. Um exemplo bastante comum de widget são os aplicativos que flutuam 
pela área de trabalho do celular e fornecem funcionalidades específicas, como 
previsão do tempo, cotação de moedas, relógio, etc. 
Com os widgets é possível enviar informações para o consumidor em 
tempo real, receber informações do consumidor, como nas cotações e re-
servas de passagens aéreas em tempo real, e mudar a mensagem veiculada 
mesmo após sua publicação, pois os widgets podem se comunicar com o 
servidor do anunciante. Eles são uma espécie de banner permanente que 
tem a capacidade de interagir com o consumidor e de se modificar conforme 
suas necessidades. 
A publicidade e a propaganda na internet14
Marketing de jogos
O marketing de jogos (game marketing) é uma estratégia focada na divulgação 
de uma empresa, produto ou serviço por meio de jogos. Assim como é feito 
em filmes e séries de TV, a promoção por meio dos populares videogames 
pode ser extremamente vantajosa. 
Uma das grandes vantagens do marketing de jogos é que ele permite 
filtrar de forma natural e eficiente as faixas etárias ligadas ao público-alvo. 
Dependendo do tipo de jogo criado, a faixa etária que irá se interessar pelo 
jogo mudará. Assim, ao contrário dos banners convencionais, os jogos são 
mais seletivos e atendem melhor campanhas muito sensíveis a uma faixa 
etária.
O jogo Splinter Cell: Chaos Theory, por exemplo, é um excelente exemplo de marketing 
de jogos. A Nokia colocou a sua marca nos aparelhos de tecnologia utilizadas no jogo, 
inserindo a empresa de maneira natural no universo dos jogos. Simuladores de futebol 
e outros esportes, por exemplo, têm placas de publicidade exclusivas para as suas 
plataformas, permitindo uma experiência mais próxima da realidade e conseguindo 
expor marcas, empresas e serviços nesses espaços.
Links patrocinados
O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na internet, 
sendo uma publicidade paga sob a forma de um hiperlink que é exibido nos 
resultados de pesquisa em páginas. No topo dos resultados nos sites de busca, 
aparecem alguns sites em destaque com a identificação de que se tratam de 
anúncios. Esses são links patrocinados.
Os links patrocinados representam uma boa estratégia para atrair a atenção 
de clientes em potencial, uma vez que, por meio deles, é possível obter uma 
maior visibilidade na internet a partir das palavras-chave escolhidas para fazer 
parte das campanhas de links patrocinados. Hoje existem várias ferramentas 
que atuam com links patrocinados, mas a mais conhecida é o Google Ads 
— uma plataforma de anúncios on-line, responsávelpor fazer a divulgação 
dos anúncios a partir das palavras-chave escolhidas para cada campanha. 
15A publicidade e a propaganda na internet
O diferencial do Google Ads é que o valor pago pelo anúncio ao Google só é 
descontado quando o visitante efetuar um clique em uma palavra-chave que 
foi determinada pela empresa no ato da construção da campanha. 
Publicidade programática
A publicidade programática é um termo que abrange diferentes tecnologias 
que automatizam a compra, o posicionamento e a otimização da publicidade 
digital. É realizada em tempo real com diferentes níveis de controle e automa-
ção. Seu principal objetivo consiste na substituição de atividades humanas na 
negociação de espaços de publicidade, oferecendo aos anunciantes a capacidade 
de saber exatamente em que meio estar, qual o anúncio certo a exibir, em qual 
hora, para a audiência certa.
É no cruzamento dos dados sobre o usuário para a definição de quais 
anúncios serão exibidos e onde eles serão apresentados que se encontra a 
primeira base sobre a qual funcionam os anúncios segmentados via publi-
cidade programática. Esse processo é possível graças a uma interligação de 
plataformas e de encadeamento de fluxos de informação com algoritmos de 
análise e classificação complexos, que são executados em frações de segundo. 
Junto à base tecnológica há também uma série de predefinições que são 
estabelecidas por anunciantes e veículos, as quais servem de parâmetro para 
as interações entre as plataformas que fazem parte da programática. Cada 
plataforma torna-se um agente no mercado de compra e venda de espaços 
publicitários, que podem ser separados por sua função: os que atuam assesso-
rando anunciantes, os que atuam junto aos veículos e os que atuam mediando 
o processo de transação, funcionando para ambos os lados.
Para saber mais sobre o uso de algoritmos na publicidade programática, leia este 
artigo acadêmico que traz uma discussão sobre a automatização dos investimentos 
publicitários, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/qYK6c
A publicidade e a propaganda na internet16
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