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DESCRIÇÃO
Conceitos de marketing esportivo e suas especificidades. Gestão de marcas esportivas, seus atributos,
suas dimensões e seu potencial de receitas, como, por exemplo, usos do patrocínio esportivo.
PROPÓSITO
Proporcionar ao aluno uma visão aprofundada e prática acerca da importância do esporte para a
construção das marcas, a geração de experiências e a criação de vínculos, bem como os detalhes
envolvidos na estruturação e comercialização de propriedades dos eventos e demais negócios
esportivos.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar o papel do marketing esportivo no ambiente corporativo
MÓDULO 2
Reconhecer a importância da gestão de marcas para o esporte
MÓDULO 3
Definir o uso do patrocínio esportivo
MÓDULO 4
Selecionar particularidades do comportamento de consumo no esporte
INTRODUÇÃO
Atualmente, com um rápido olhar no site de notícias da sua preferência, você consegue perceber que o
setor de serviços ocupa uma posição cada vez mais destacada na economia global, com atenção
especial aos segmentos de comunicação, turismo, entretenimento e lazer.
Como o esporte ocupa um lugar privilegiado dentro da divisão de entretenimento, pode-se afirmar que
sua importância também é cada vez maior. Afinal, em 2018, o segmento esportivo respondeu por cerca
de 1,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil.
MÓDULO 1
 Identificar o papel do marketing esportivo no ambiente corporativo
CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO
Segundo Kotler e Keller (2019), o marketing não é a arte de descobrir caminhos inteligentes para se
oferecer o que foi produzido. É, de outro modo, a arte de criar genuíno valor para os clientes,
satisfazendo-os sempre e cada vez melhor.
Nesse contexto, seus principais conceitos seriam:
QUALIDADE
SERVIÇOS DE EXCELÊNCIA
VALOR PERCEBIDO SUPERIOR
Assim, em outras palavras, pode-se entender que o marketing deve buscar o constante
aperfeiçoamento da qualidade, dos serviços e dos valores fornecidos.
Isso contribui tanto para a identificação das necessidades e dos desejos dos clientes quanto para o
atendimento deles por intermédio de produtos e serviços que, graças a sistemas de trocas, os
satisfaçam.
Esse processo envolve uma cadeia extensa de planejamento, criação, distribuição, promoção, vendas e
pós-vendas, embora também se aplique ao marketing esportivo. Vejamos o que alguns autores dizem
sobre ele:
MULLIN, HARDY E SUTTON (2004)
PITTS E STOLLAR (2002)
MULLIN, HARDY E SUTTON (2004)
Para eles, o marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender às necessidades
dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercâmbio.
PITTS E STOLLAR (2002)
Afirmam que este tipo de marketing é o processo de elaborar e implementar atividades de produção,
formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer a necessidades ou
desejos dos consumidores, realizando, com isso, os próprios objetivos da empresa.
MARKETING DO ESPORTE E MARKETING POR
MEIO DO ESPORTE
Primeiramente, precisamos analisar a expressão “marketing esportivo”. Sabe-se que ela desenvolveu
duas vertentes principais:
MARKETING DO ESPORTE
Envolve produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor do esporte.
MARKETING POR MEIO DO ESPORTE
Diz respeito a outros produtos de consumo, sejam eles industriais ou de serviços, que fazem uso de
promoções esportivas.
Diz respeito a outros produtos de consumo, sejam eles industriais ou de serviços, que fazem uso
de promoções esportivas.
Sendo assim, verificamos que a referida expressão pode ser usada para descrever as seguintes
atividades:
MARKETING DO ESPORTE
Os esforços por parte de dirigentes esportivos ou do próprio atleta em atender às necessidades e aos
desejos de seus consumidores.
Neste caso, o marketing esportivo significa um conjunto de ações voltado à prática e à divulgação de
modalidades esportivas, atletas, clubes e associações. Isso pode ocorrer pela promoção de eventos e
torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Além disso, ele pode envolver a venda de produtos licenciados, escolinhas, franquias, direitos de
imagem, propriedades de arena, mídias próprias oficiais e direitos econômicos de atletas, ou seja, tudo
aquilo que envolve a exploração de produtos e serviços usando a própria marca da organização
esportiva.
MARKETING POR MEIO DO ESPORTE
Trata-se de sua utilização por parte das empresas como um meio de comunicação com seus
consumidores.
Nessa aplicação, o contexto é do marketing institucional, que é feito, todavia, por outras empresas
parceiras e associadas. Elas possuem como principal preocupação a formação, geralmente a médio e
longo prazo, de uma boa imagem corporativa, criando, na mente do consumidor, uma impressão que
distinga sua marca das demais.
Assim, nessa vertente, o marketing esportivo constitui uma das estratégias em que outras empresas
utilizam o esporte para atingir suas metas corporativas.
1980
Um fenômeno que pode ser observado diz respeito ao fato de que anteriormente, até a década de 1980,
os clubes eram vistos unicamente como veículos de divulgação de outras marcas, como, por exemplo,
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Coca-Cola, Parmalat, General Motors e Fiat.
A partir da década de 1990, eles passaram também a ser vistos como marcas a serem exploradas.
Dessa forma, os produtos com as assinaturas dos clubes chegaram aos consumidos gerando um
incremento de receita. Isso vale para atletas, outras organizações esportivas de diversas modalidades e
até torneios, campeonatos e ligas.
1990
PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM EM MARKETING
ESPORTIVO
Quais as razões que fazem uma empresa atuar no segmento esportivo ou associar sua imagem a
ele?
As razões residem no fato de ele constituir uma modalidade ligada à saúde e pelo praticante de o
esportista ser tido como um indivíduo saudável, o que ainda agrega à organização um ambiente familiar
e fraterno.
Além disso, não há discriminação social: é possível observar nos estádios pessoas de distintas classes
sociais e raças diferentes convivendo. O esporte, pela própria natureza, também está ligado à emoção,
à vitalidade e à competição, sendo capaz de fazer com que todos se entusiasmem.
NA SUA OPINIÃO, QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DO
MARKETING ESPORTIVO?
RESPOSTA
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Seus objetivos comumente são: aumentar o reconhecimento público; reforçar a imagem corporativa;
estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado; combater ou antecipar-se a ações da
concorrência; envolver a empresa com a comunidade; gerar vendas e receitas; desenvolver relacionamentos;
conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento etc.
Podemos, entretanto, pensar muito além dessas ações. O esporte permite a existência dos chamados
regionalização da mídia e segmentação de mercado, pois atinge diferentes mercados e públicos
específicos.
QUAL É A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE O MARKETING
ESPORTIVO E OS ESFORÇOS CONVENCIONAIS DE
MARKETING?
Com base no que foi visto, a principal diferença reside no fato de aquele permitir que uma empresa
obtenha simultaneamente um alto retorno institucional. Esse processo é conjugado com este, o qual,
aliás, normalmente é obtido pelas campanhas de promoção de produtos.
Nesses termos, a organização, a partir de uma possível ênfase a benefícios e características subjetivas,
reforçando ou corrigindo uma imagem projetada, contaria com um poderoso instrumento no que se
refere à lembrança de marca.
Para saber em que esportes investir, é necessário basicamente procurar um tipo cujo público coincida
com o público-alvo da companhia. Além disso, deve-se ter em mente que os atributos dele precisam ser
compatíveis com os da marca que se quer promover.
Fonte: Dilen/shutterstock.com
Por conta disso, devemos observar ainda:
Visibilidade, fluxo de pessoas, possibilidades de realizar vendas e outras promoções que gerem
relacionamentos, experiências e experimentação dos consumidores com a marca em foco.
O esportebrasileiro fica dependente de poucas fontes de receita – em muitos casos, apenas uma ou
duas.
FUTEBOL AMADOR
FUTEBOL PROFISSIONAL
FUTEBOL AMADOR
No amador brasileiro, por exemplo, o patrocínio é quase sempre responsável por 100% da receita (ou
um percentual muito próximo disso).
FUTEBOL PROFISSIONAL
Não raramente, as receitas provenientes dos direitos de transmissão correspondem a cerca de 60% das
receitas totais da maior parte dos grandes clubes nacionais. Esse fator, por si só, demonstra que outras
possibilidades de arrecadação são trabalhadas de maneira subdimensionada,
Idealmente, não se deveria deixar nenhuma das fontes de receitas ser responsável por mais de 20% ou
30% da receita total. Motivo: caso um dos itens de arrecadação seja perdido, ainda haveria de 70% a
80% do volume total de recursos garantidos.
Alguns aspectos são importantes para a profissionalização do marketing esportivo no domínio de nossos
clubes e demais instituições:
Trabalhar o esporte como produto.
Explorar o potencial de mercado.
Promover eficazes mecanismos de comercialização.
Aprimorar a logística e a distribuição de bens e serviços esportivos.
Desenvolver a comunicação tanto no que concerne à qualidade da mensagem como no uso eficiente de
mais e melhores canais e mídias.
COMPOSTO DE MARKETING NO ESPORTE
No marketing, deve-se saber primeiramente o que fazer com suas estratégias para, em seguida, decidir
como fazê-las, o que representa a tática.
A tática qual é composta por decisões referentes a todos os componentes do composto de marketing.
Inter-relacionados e absolutamente ligados à estratégia, esses componentes incluem os seguintes itens:
PRODUTO;
PREÇO;
PRAÇA;
PROMOÇÃO.
Fonte: Quarta/shutterstock.com
Isso também se aplica ao marketing esportivo. Você com certeza já estudou as variáveis conhecidas
como os 4 Ps. Agora veremos como elas podem ser entendidas no âmbito esportivo.
PRODUTO
Tudo que pode ser concebido para atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. No
esporte, os produtos podem ser:
TANGÍVEIS
INTANGÍVEIS
TANGÍVEIS
São exemplos disso camisas, uniformes, materiais esportivos e artigos licenciados, como chaveiros,
canecas e bonés.
INTANGÍVEIS
Trata-se da experiência de estar em um evento esportivo, que é invariavelmente efêmero, experimental
e subjetivo. Simultaneamente produzido e consumido, ele acontece publicamente; com isso, a satisfação
do consumidor é afetada pelo convívio social e por outras variáveis exógenas presentes no ambiente.
PREÇO
O que é o preço?
É o valor atribuído ao bem ofertado, envolvendo níveis, faixas, condições de crédito, formas de
pagamento e políticas de descontos.
Observemos como o preço se comporta no esporte:
Fonte: fajar hasyim/shutterstock.com
No esporte, ele se baseia na estimativa de demanda do produto, o que varia em consonância com a
importância do campeonato, a performance, o dia da semana, o horário, a época do mês, as condições
climáticas e a segurança pública, além de fatores macroeconômicos locais e regionais.
Fonte: fajar hasyim/shutterstock.com
Há, além dessas variáveis, outras condicionantes sistêmicas, pois o preço do produto esportivo em si,
caso ele seja um evento, será invariavelmente pequeno em comparação com a despesa total do
consumidor que vai viver tal experiência. Afinal, ela ainda envolve, entre outras despesas, traslado,
alimentação, bebidas e compras de artigos esportivos.
PRAÇA
Diz respeito às atividades que tornam o produto disponível e acessível ao mercado-alvo, envolvendo
pontos de vendas, distribuição, logística e ambiência de consumo.
As organizações esportivas costumam falhar na definição dos canais de distribuição de seus produtos
licenciados, já que normalmente as vendas ocorrem somente nas próprias sedes, na arena esportiva,
em suas boutiques e nas lojas de material esportivo das cidades, o que é incipiente em termos de canais
de distribuição.
Para a venda de ingressos e o acesso do público aos eventos, há também muito espaço para melhoria.
O Estatuto do Torcedor impõe a obrigatoriedade de, pelo menos, 5 pontos de venda e 72 horas de
antecedência no que concerne à bilheteria.
PROMOÇÃO
Este tópico é concernente às atividades de comunicação e divulgação, como, por exemplo, propaganda,
publicidade, mala direta, merchandising , mídias sociais, internet, representantes de vendas e relações
públicas.
QUAL É A FUNÇÃO DA PROMOÇÃO?
RESPOSTA
MODAL
Ele busca informar ao público-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do
produto, ou mesmo apenas despertar sua atenção e gerar uma lembrança.
As organizações esportivas, os clubes, as federações e as confederações praticamente não investem
em promoção. Elas, portanto, não se comunicam de modo planejado e estruturado com seus
consumidores, utilizando as mídias espontâneas quase que de forma exclusiva.
Fonte: islavicek/shutterstock.com
Por conta disso, podemos afirmar que eles não possuem controle das mensagens, do tempo de
exposição, do conteúdo e da mídia usada – tampouco do público que é impactado.
Diante disso, o que o profissional de marketing deve ter em mente?
Ele precisa saber que seu produto não concorre somente com as demais equipes de sua liga, mas
também com todas e quaisquer formas de entretenimento, desde outras modalidades esportivas até
cinemas, teatros, vídeo, restaurantes, internet etc.
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É dessa forma que se deve determinar o grau de concorrência de seu produto com cada forma de
entretenimento concorrente: considerar quais são substitutos do seu e analisar como ele é percebido
comparativamente por seu consumidor.
O QUE É O MARKETING ESPORTIVO
Demonstraremos neste vídeo a importância e a complexidade dos principais conceitos de marketing
esportivo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO, ASSINALE A
ALTERNATIVA INCORRETA .
A) Marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender às necessidades dos
consumidores de esporte por meio de um processo de intercâmbio.
B) O evento como produto esportivo é invariavelmente intangível, efêmero, experimental e subjetivo.
C) O Estatuto do Torcedor impõe a obrigatoriedade de, pelo menos, 5 pontos de venda e 72 horas de
antecedência no que concerne à bilheteria.
D) No sentido mais amplo, todas as variáveis do composto de marketing estão se comunicando com os
consumidores.
E) A promoção do esporte é alavancada pela mídia paga, enquanto a chamada espontânea é pouco
utilizada.
2. ANALISE AS AFIRMAÇÕES A SEGUIR.
A EXPRESSÃO “MARKETING ESPORTIVO” DESENVOLVEU DUAS VERTENTES
PRINCIPAIS: O MARKETING DO ESPORTE E O MARKETING POR MEIO DO
ESPORTE.
O MARKETING DO ESPORTE ENVOLVE O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
ESPORTIVOS E SERVIÇOS DIRECIONADOS AO CONSUMIDOR DE ESPORTE.
MARKETING POR MEIO DO ESPORTE DIZ RESPEITO A OUTROS PRODUTOS DE
CONSUMO, SEJAM ELES INDUSTRIAIS OU DE SERVIÇOS, UTILIZANDO
PROMOÇÕES ESPORTIVAS PARA GERAR VENDAS.
MARKETING DO ESPORTE CONJUGA ESFORÇOS POR PARTE DE DIRIGENTES DE
CLUBES, LIGAS, FEDERAÇÕES E ASSOCIAÇÕES ESPORTIVAS OU DO PRÓPRIO
ATLETA PARA GERIR ORGANIZAÇÕES ESPORTIVAS INDEPENDENTEMENTE DAS
NECESSIDADES E DOS DESEJOS DE SEUS CONSUMIDORES.
MARKETING POR MEIO DO ESPORTE ENVOLVE AÇÕES E ESTRATÉGIAS POR
PARTE DE EMPRESAS DE DISTINTOS SEGMENTOS COM O PROPÓSITO DE
UTILIZAR O ESPORTE COMO PLATAFORMA ALTERNATIVA E MEIO DE
COMUNICAÇÃO COM SEUS CONSUMIDORES.
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA.
A) Apenas a alternativa 4 é falsa.
B) Todas as alternativas são falsas.
C) Apenas a alternativa 3 é falsa.
D) Todas as alternativas são verdadeiras.
E) As alternativas 3 e 4 são falsas.
GABARITO
1. Em relação aos conceitos de marketing esportivo, assinale a alternativa incorreta .
A alternativa "E " está correta.
A promoção no esporte se vale da mídia espontânea de maneira quase total.
2. Analise as afirmações a seguir.
A expressão “marketing esportivo” desenvolveu duas vertentes principais: o marketing doesporte e o
marketing por meio do esporte.
O marketing do esporte envolve o desenvolvimento de produtos esportivos e serviços direcionados
ao consumidor de esporte.
Marketing por meio do esporte diz respeito a outros produtos de consumo, sejam eles industriais ou
de serviços, utilizando promoções esportivas para gerar vendas.
Marketing do esporte conjuga esforços por parte de dirigentes de clubes, ligas, federações e
associações esportivas ou do próprio atleta para gerir organizações esportivas independentemente
das necessidades e dos desejos de seus consumidores.
Marketing por meio do esporte envolve ações e estratégias por parte de empresas de distintos
segmentos com o propósito de utilizar o esporte como plataforma alternativa e meio de comunicação
com seus consumidores.
Assinale a alternativa correta.
A alternativa "A " está correta.
O marketing esportivo deve visar prioritariamente ao atendimento das necessidades e dos desejos dos
consumidores de esportes.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância da gestão de marcas para o esporte
AS MARCAS NO ESPORTE
Como uma marca fornece a seus clientes, de forma consistente, o valor intrínseco, a ilusão desse
valor ou ambos?
As marcas fornecem uma base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um
produto ou um serviço – ou ainda um grupo de produtos ou serviços. O nome da marca nos assegura de
que as características e as especificações permanecerão perenes a cada compra.
 IMPORTANTE
Uma marca é um conceito global e, portanto, único. Ela terá sucesso se os consumidores a perceberem
como sendo melhor ou mais estimada que suas concorrentes. Seu fracasso ocorrerá justamente quando
eles não perceberem isso.
O marketing cria e gerencia marcas. As bem-sucedidas geram consumidores satisfeitos ou identificados.
O marketing triunfa ou fracassa dependendo de sua capacidade de conseguir captá-los e retê-los.
ESTRATÉGIAS PARA MARCAS FORTES
Para Dario e Scheiner (2019), há cinco estratégias fundamentais para se criar uma marca forte:
1
Manter a marca focada no seu real negócio;
Buscar continuamente aumentar sua participação no mercado;
2
3
Expandir seu mercado;
Pensar globalmente;
4
5
Dominar sua categoria.
 IMPORTANTE
Para ser forte, uma marca tem de ser estável e, portanto, atemporal. No entanto, para incorporar
elementos contemporâneos sem se enfraquecer, ela não pode se limitar a meros slogans publicitários.
Para evitar esse resultado após a formatação da sua identidade, é importante desenvolver um efetivo
programa de comunicação.
As marcas no esporte têm importância fundamental. De simples instrumentos de divulgação delas, os
clubes passaram a constituir as próprias marcas a serem exploradas.
O QUE SE ENTENDE POR MARCA DE EQUIPE
ESPORTIVA?
RESPOSTA
RESPOSTA
Ela é compreendida como o nome de determinada entidade do esporte profissional, como o
futebol, por exemplo, ou o olímpico, que disputa regularmente campeonatos da referida
modalidade, bem como os símbolos que a identificam, como o escudo e a camisa.
A avaliação da marca de clubes ou entidades não se restringe a seu patrimônio físico nem ao que
consta em seus livros contábeis, ou seja, aos ativos tangíveis deles. Ela diz respeito a características
como:
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Fonte: Vasyl Shulga/Shutterstock.com
Tamanho do contingente de torcedores/consumidores, seus diferentes perfis e capacidade de
penetração regional, nacional e internacional.
Fonte: Oleksandr Osipov/Shutterstock.com
Títulos e conquistas esportivas, existência de ídolos, performance atual ou recente, infraestrutura de
treinamento e seu potencial de revelação de novos talentos.
Fonte: imagestockdesign/Shutterstock.com
Talentos que já possui, o que se reflete na propriedade de direitos econômicos de atletas, assim como,
entre outros aspectos, suas associações de marca e sua imagem de marca no mercado.
FATORES-CHAVE DETERMINANTES DO VALOR
DE MARCA NO ESPORTE
Aaker (2015) defende a aplicação de quatro fatores-chave como determinantes do valor de uma marca:
Lealdade
Reconhecimento do nome e dos símbolos
Qualidade percebida
Associações
Analogamente, é possível aferir, mediante a adaptação desses conceitos, que o esporte é repleto dos
seguintes atributos:
LEALDADE À MARCA
É sempre mais dispendioso conquistar um novo consumidor que reter o atual, especialmente quando ele
está satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às ações da
concorrência, e o esporte é notório por ter fãs e níveis de fidelidade muito superiores a quaisquer outros
segmentos econômicos.
Os torcedores consumidores são comumente advogados da marca, defendendo seus clubes e
propagando suas notícias.
Além de se organizarem em comunidades e grupos de consumo, eles compram produtos da marca
esportiva preferida e privilegiam os patrocinadores de seus clubes, preterindo marcas concorrentes.
Além disso, não admitem trocas de preferências clubistas e de torcida, estigmatizando quem muda de
marca de consumo.
RECONHECIMENTO DO NOME E DOS SÍMBOLOS
Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais atraentes e lembrados que uma marca
desconhecida. O fator reconhecimento é particularmente importante quando ela já representa uma
diferença entre seus pares, se distinguindo ou se destacando por apresentar determinadas
características ou peculiaridades.
Os clubes possuem historicamente símbolos e nomes pelos quais são reconhecidos. O Botafogo de
Futebol e Regatas, por exemplo, é conhecido como “O glorioso”, conta com o cachorro e o Manequinho
como suas mascotes e tem no escudo com a estrela solitária seu símbolo mais forte e reconhecido.
Além disso, o time tem ídolos do naipe de Garrincha, Nilton Santos, Didi, Carlos Alberto Torres, Manga,
Seedorf e Loco Abreu, além de muitos outros, que funcionam como porta-vozes da marca e geram
reconhecimento e lembrança no Brasil e no mundo.
QUALIDADE PERCEBIDA
Ela não se baseia necessariamente em especificações técnicas. Determinante na decisão de compra, a
qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão
de marca.
O futebol brasileiro e a seleção nacional, por exemplo, têm reconhecimento internacional de qualidade, a
qual, aliás, é estendida aos campeonatos, às equipes e aos jogadores brasileiros. Esses jogadores são
sempre projetados como referência e posicionados como favoritos às conquistas em torneios e eventos
internacionais.
ASSOCIAÇÕES DA MARCA
Constituem um conjunto cujo valor é subjacente ao nome da marca e se baseia em percepções,
imagens e lembranças que lhe são específicas. A associação da marca a um contexto de uso, por
exemplo, gera um motivo de compra coerente.
Exemplo: o Santos Futebol Clube tem a associação de ser um celeiro de craques, de revelar jovens
talentos para o futebol, já que ele é lembrado como o clube de Pelé, o maior jogador da história do
futebol mundial.
O Santos ainda é associado ao Estádio da Vila Belmiro, à cidade de Santos e ao futebol técnico e
ofensivo tipicamente brasileiro. Chamado de “Peixe”, o clube possui uma baleia como mascote. Em sua
bandeira, se destacam as cores preto e branco; por isso, ele também é conhecido como alvinegro.
RECEITAS DAS MARCAS ESPORTIVAS
Os clubes, os atletas e as demais instituições esportivas de qualquer esporte devem ser considerados
marcas que possuem seus ativos, isto é, tudo aquilo capaz de gerar receita para essas organizações.
Pretendemos nos ater a cinco fontes de receitas de marca:
1. LICENCIAMENTO E MATERIAL ESPORTIVO
Acerca dos produtos licenciados, pode-se dizer que não há muitos exemplos de programas de
licenciamento realmente bem desenvolvidos no Brasil.
QUANTO AOS PROGRAMAS DE LICENCIAMENTO, O
QUE CONSTITUI A PREOCUPAÇÃO DE MAIOR PARTE
DAS ENTIDADES OU AGREMIAÇÕES? E O QUE
DEVERIA SER MAIS IMPORTANTE?
RESPOSTA 1 RESPOSTA 2
RESPOSTA 1
A maior parte das entidades ou agremiações se preocupa somente com a assinatura do contrato
de licenciamentoe a negociação de royalties de 14%, 15%, 18% ou 20%, por exemplo, como
retorno sobre o valor de vendas.
RESPOSTA 2
O mais importante não é a negociação desse percentual, e sim a disponibilização dos produtos
para os consumidores, a reposição de estoques, a capilaridade e a abrangência dos pontos de
venda.
Frisamos ainda a importância da exibição do produto em lojas e vitrines, além do atendimento dos
vendedores e do investimento em geração de vendas – e, claro, do fato de que os produtos licenciados
venham a ser comprados.
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Tooykrub/shutterstock.com
Para a diminuição do grave problema de pirataria, que é enorme no Brasil, três aspectos são
fundamentais para as organizações esportivas.
PRIMEIRO
SEGUNDO
TERCEIRO
PRIMEIRO
Ter uma linha ampla de produtos oficiais com locais definidos e artigos elaborados, dificultando a
falsificação.
SEGUNDO
Haver uma educação do varejo, da indústria e, principalmente, do torcedor-consumidor.
TERCEIRO
Existir um combate efetivo, com fiscalização, busca e apreensão, por meio de parcerias com o poder
público e autoridades.
2. BILHETERIA E ESTÁDIOS
Atualmente, a receita advinda das bilheterias deixou de ser uma fonte significativa de renda na estrutura
dos clubes brasileiros.
OS MOTIVOS PARA ISSO INCLUEM:
Calendário irracional, que inviabiliza a presença de torcedores; estádios defasados; aumento da
violência; custo operacional altíssimo, com descontos elevados por parte das federações; amadorismo
da gestão etc.
Em esportes olímpicos, normalmente sequer existe cobrança de ingressos para o público se fazer
presente em ginásios, equipamentos ou praças esportivas. A entrada usualmente é gratuita, pois se
busca ter mais público presente e, com isso, alavancar outras receitas, como, por exemplo, patrocínio,
merchandising e exploração de vendas de alimentos e bebidas.
Macrovector/shutterstock.com
Destacaremos alguns exemplos reunidos por Wheeler (2019) do que acontece pelo mundo:
Fonte: Ron Dale/Shutterstock
O complexo usado para beisebol e futebol americano em Toronto, no Canadá, inclui um hotel.
Fonte: Ron Dale/Shutterstock
Uma das megastores mais famosas do mundo fica dentro do estádio Old Trafford, que é do Manchester
United. Ele também conta com um museu interativo e um bar temático: o Red Café.
Fonte: Ron Dale/Shutterstock
Uma linha de metrô deixa os torcedores dentro do estádio do Ajax, em Amsterdã, na Holanda. Ele, aliás,
também conta com várias opções de alimentação.
Fonte: Ron Dale/Shutterstock
As promoções durante as partidas são uma constante nas principais ligas profissionais norte-americanas
de futebol americano (NFL), basquete (NBA), beisebol (MLB) e hóquei (NHL).
Fonte: Ron Dale/Shutterstock
Na NBA, por exemplo, os torcedores presentes às arenas são escolhidos por sorteio e têm o direito de
tentar acertar a cesta de basquete do meio da quadra. Aquele que conseguir é premiado com uma alta
soma em dinheiro. Exemplos não faltam.
3. DIREITOS DE TRANSMISSÃO
Os direitos de transmissão de partidas, jogos, campeonatos e torneios constituem, hoje em dia, o
principal ativo de marca gerador de receitas para os maiores clubes do futebol brasileiro. Este é
o esporte que interessa aos meios de comunicação.
A mídia explora o segmento como sua maior fonte de renda. Os espaços publicitários das competições
transmitidas pela televisão, por sua vez, são comercializados, representando cifras significativas tanto
para os clubes quanto para os meios de comunicação por conta dos anunciantes.
O ideal para uma emissora é que ela exponha o produto e inspire a curiosidade do consumidor. Isso faz
com que ele vá consumi-lo nos locais dos eventos e em veículos de mídia, além da própria TV.
Em televisão, deve-se buscar ainda construir uma série de espaços diferenciados para o produto de
modo que alguns eventos se destinem à TV aberta e outros, à fechada e ao pay per view , além de
outras opções. Isso já representa uma formatação que procura explorar a paixão pela busca de jogos,
proporcionando uma diversidade de receita para os clubes.
4. INTERNET E E-COMMERCE
Quanto à presença do esporte e à de seus negócios na internet, incluem-se entre seus benefícios os
ajustes rápidos às condições de mercado, os custos mais baixos, as facilidades na construção de
relacionamento e a possibilidade de aferição precisa do número de visitantes.
O e-marketing tem vantagens interessantes:
1
Tanto grandes quanto pequenas empresas organizações esportivas podem custeá-lo;
Não há limite real do espaço publicitário;
2
3
Conta com uma rapidez do acesso às informações;
A compra pode ser feita com dinamismo e privacidade;
4
5
Possui acessibilidade global: o site pode ser visitado por qualquer um em cada canto do mundo e a
qualquer hora;
Ainda pode haver personalização, integração entre empresas, aproximação com clientes e
fornecedores, convergência e democratização da informação.
6
5. MÍDIAS SOCIAIS
Cabe salientar que o marketing esportivo na era digital é um tema bastante recente. O incremento do
uso da rede mundial de computadores por organizações esportivas está formando uma nova geração do
esporte: a do torcedor globalizado.
Os canais próprios dos clubes no YouTube, assim como as contas oficiais das organizações esportivas
no Facebook, no Twitter e no Instagram, vêm sendo cada vez mais utilizados; porém, ainda existe um
enorme potencial de crescimento nessa área.
solomon7/shutterstock.com
AS MARCAS NOS ESPORTES
Falaremos neste vídeo sobre as marcas no esporte e as estratégias utilizados para seu fortalecimento.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO ÀS MARCAS NO ESPORTE, ANALISE AS AFIRMATIVAS A
SEGUIR.
AS MARCAS FORNECEM A BASE EM RELAÇÃO À QUAL OS CONSUMIDORES
PODEM IDENTIFICAR E ASSOCIAR UM PRODUTO OU UM SERVIÇO, OU UM GRUPO
DE PRODUTOS OU SERVIÇOS.
O NOME DA MARCA NOS ASSEGURA DE QUE AS CARACTERÍSTICAS E AS
ESPECIFICAÇÕES PERMANECERÃO PERENES A CADA COMPRA.
A MARCA NÃO PRECISA SER ESTÁVEL OU ATEMPORAL PARA SER FORTE.
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I
B) II e III
C) III
D) I e II
E) I e III
2. SOBRE O MARKETING DE INFORMAÇÃO, É CORRETO AFIRMAR QUE:
A) A marca pode se limitar a slogans publicitários.
B) Para a formatação da identidade da marca, é irrelevante desenvolver um efetivo programa de
comunicação.
C) Antes simples instrumentos de divulgação de outras marcas, os clubes passaram a ser as próprias
marcas a serem exploradas.
D) A avaliação da marca de clubes ou entidades esportivas se restringe a seu patrimônio físico e
contábil.
E) O tamanho do contingente de torcedores-consumidores, as características desse grupamento, seus
diferentes perfis e a distribuição geográfica deles não impactam no valor de uma marca esportiva.
GABARITO
1. Em relação às marcas no esporte, analise as afirmativas a seguir.
As marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um
produto ou um serviço, ou um grupo de produtos ou serviços.
O nome da marca nos assegura de que as características e as especificações permanecerão perenes a
cada compra.
A marca não precisa ser estável ou atemporal para ser forte.
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
Uma marca só será considerada forte quando for estável e atemporal.
2. Sobre o marketing de informação, é correto afirmar que:
A alternativa "C " está correta.
Além de licenciarem a marca deles, os clubes vendem produtos e serviços com sua chancela.
MÓDULO 3
 Definir o uso do patrocínio esportivo
katatonia82/Shutterstock.com
O PATROCÍNIO ESPORTIVO
Qual é a origem da palavra patrocínio e o objetivo dele?
A palavra patrocínio tem origem latina e se refere à proteção e ao amparo.
Antigamente
No começo das ações consideradas como patrocínio, o objetivo principal era amparar atividades, algo
feito normalmente com um auxílio financeiro.

Atualidade
Hoje em dia, apontam Parolini e Rocco Júnior (2015), as empresas não ajudam financeiramente;elas,
na verdade, compram pacotes de patrocínio com objetivos de mercado.
O patrocínio pode ser entendido como a provisão de recursos de todo tipo por uma organização para o
suporte direto de um evento, seja ele de esporte ou artes – ou de interesse social, educacional ou
ambiental. O propósito é associar diretamente a imagem da marca, da empresa ou do produto com o
evento.
Fonte: Vlad1988/Shutterstock.com
O patrocinador usará esse relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte a seus propósitos de marketing.
COM BASE NO QUE FOI APRESENTADO, COMO
PODEMOS DEFINIR O PATROCÍNIO?
RESPOSTA
RESPOSTA
Podemos defini-lo como um elemento do composto de comunicação pelo qual a empresa provê
algum suporte financeiro a uma entidade. Ele pode ser individual, como no caso de um esportista
ou atleta; voltado para uma organização, como um clube de futebol, por exemplo; ou, por fim, para
um grupo, como ocorre em torneios ou campeonatos disputados por diversas equipes.
Essa ação de patrocinar permite que um ente ou uma entidade desenvolva suas atividades e, ao mesmo
tempo, obtenha como contrapartida um benefício dessa associação em termos de imagem global e
conhecimento pelo consumidor do que a empresa pode oferecer.
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GaudiLab/Shutterstock.com
Em termos práticos, o patrocínio constitui um acordo profissional entre o patrocinador e o patrocinado
para que sejam alcançados os objetivos claramente definidos pelas partes e normalmente acordados e
formalizados por intermédio de um contrato.
GaudiLab/Shutterstock.com
Isso implica a definição, o acompanhamento, o controle e a mensuração dos resultados em face dos
objetivos traçados previamente.
Se existir a intenção de agregar valor à marca, será necessário ao patrocínio sensibilizar os
consumidores esportivos no que concerne a seu afeto, carinho e lembrança. Do contrário, pode haver
até rejeição e outras associações negativas para ele.
Quanto à natureza, o patrocínio pode ser:
Filantrópico
Implica o suporte a uma causa, sendo cada vez mais raro. Neste tipo de patrocínio, a participação do
patrocinador é menos proeminente.

Comercial
Busca benefícios mercadológicos do patrocinador.
O esporte se tornou uma mídia publicitária muito importante, uma vez que a comunicação tradicional
ficou muito clara e congestionada.
Por meio do esporte, os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de maneira
mais eficiente e segmentada.
TIPOS DE PATROCÍNIO ESPORTIVO
Há, entretanto, uma distinção entre anunciantes e patrocinadores.
Anunciantes
Pretendem somente um meio de fácil acesso aos espectadores.

Patrocinadores
Não desejam apenas o acesso, mas também buscam se diferenciar da concorrência graças à
associação da imagem da empresa com a emoção do esporte.
Os patrocinadores estão comprando basicamente:
1
O direito de se comunicar com o seu público-alvo.
O direito de usar imagens positivas relacionadas com o esporte em seu benefício comercial.
2
Qual é uma das grandes vantagens do patrocínio?
É sua habilidade de ser incorporado dentro da propaganda, das representações promocionais e da
promoção de vendas. Tudo é realizado de forma tal que o efeito combinado se mostra muito mais
poderoso que qualquer outra campanha isolada.
Isso é o que chamamos de ativação do patrocínio. Essa ativação trabalha de uma maneira que cria um
gancho para as demais atividades de comunicação. Ela desenvolve sua ação por meio de um
relacionamento com o público-alvo baseado em seus interesses e estilo de vida. Para isso, utiliza-se de
uma abordagem que dissemina uma série de mensagens de modo menos óbvio.
Existe ainda o que se costuma chamar, no mundo publicitário, de mercado de afinidade, ou seja, a
utilização de símbolos, logotipos e marcas registradas que retratem personalidades ou agremiações do
mundo dos esportes.
Tais propriedades estão descritas a seguir:
Fonte: IgorZh/Shutterstock.com
PROPRIEDADES DE POPULARIDADE:
Alguns esportes recebem tamanha exposição da mídia que acabam atingindo altos graus de
reconhecimento do público, o que se transforma em um grande mercado para seus logotipos e marcas
registradas. É o caso, no Brasil, do investimento no futebol.
Fonte: Damkier/Shutterstock.com
PROPRIEDADES DE PRESTÍGIO:
Alguns esportes podem não atrair a atenções de grandes massas, como o polo e o golfe, mas trazem
prestígio, o que acaba por valorizar os produtos associados com esses símbolos de status.
Fonte: 8th.creator/Shutterstock.com
PROPRIEDADES DE METAMORFOSE:
Em alguns casos, um famoso atleta pode reforçar o valor de um produto caso o público transfira sua
habilidade ou seu status para ele, como ocorreu, por exemplo, no caso do tênis Air Jordan. Michael
Jordan era o número 1 do basquete, o melhor de todos, o de mais alto desempenho. Seus atributos
também foram associados e remetidos à marca Nike e ao produto referido.
RAZÕES PARA SE INVESTIR EM PATROCÍNIO
Fonte: Paolo Bona/Shutterstock.com
As empresas, de modo geral, investem em patrocínio esportivo pelo fato de suas respostas serem
normalmente muito positivas. Elas entendem que esse patrocínio agrega seriedade à marca por
identificarem que os consumidores normalmente gostam daquela relativa ao patrocinador e ainda a
recomendam.
Fonte: Iakov Filimonov/Shutterstock.com
Quando são atingidos pela ação dessas empresas, os consumidores sentem confiança na aquisição de
um produto que patrocine seu clube, sua modalidade ou seu atleta preferido. Eles tendem a vestir uma
camiseta ou um material esportivo que tenha patrocinador, o que simboliza um tempo, uma época ou um
campeonato em particular.
Acompanhando as preferências dos consumidores, o futebol é o produto mais valorizado do mercado no
universo esportivo.
Ele responde pela maior fatia dos valores gastos em direitos de TV, ocupando mais tempo de
programação e grade, além de gerar, como consequência disso, a mais elevada receita
publicitária.
Analisemos, por exemplo, a questão dos eventos esportivos. Podemos observar que:
1
São subdivididos por cada tipo de esporte de modo bem segmentado.
2
Possuem uma identidade própria com seu conjunto de regras, seu público torcedor e seu histórico de
conquistas nos níveis local, regional, nacional ou internacional.
Essas subdivisões proporcionam enormes oportunidades mercadológicas ao patrocinador.
As empresas devem ser assertivas na escolha da modalidade esportiva, do clube, do evento, da liga ou
do atleta a ser patrocinado, pois há benefícios ou ganhos potenciais trazidos pelo investimento em
patrocínio. Além disso, cada público requer uma forma de comunicação distinta tendo em vista o clube, o
evento, a liga ou o atleta a ser patrocinado.
Muitas são as possibilidades de se exercer a atividade de patrocínio.
ATÉ 1990
ATUALMENTE
ATÉ 1990
Até meados da década de 1990, a cobertura de mídia era um item importante em um projeto de
patrocínio.
ATUALMENTE
Hoje em dia, um item que tem ganhado relevância na avaliação de projetos é a capacidade de tornar a
marca do patrocinador conhecida ou reconhecida, relacionando sua imagem com a do evento mediante
associações a serem desenvolvidas.
As diversas características de cada evento contribuem para a subjetividade do patrocínio, dificultando a
tarefa de se atribuir o valor correto aos projetos.
Nesse contexto, entender o valor e a adequação de um projeto de patrocínio aos propósitos das
empresas será cada vez mais importante para auxiliar os tomadores de decisão acerca da melhor
alocação de seus recursos promocionais.
COMO AS EMPRESAS PODEM UTILIZAR O
PATROCÍNIO? POR QUE ISSO É IMPORTANTE?
RESPOSTA 1 RESPOSTA 2
RESPOSTA 1
As empresas podem utilizá-lo como estratégia de diferenciação, rejuvenescimento da marca
perante o mercado e forma de se alcançar consumidores em potencial.
RESPOSTA 2
Em um mercado globalizado cada vez mais competitivo, torna-se necessária a diferenciação dos
concorrentes. Isso faz com que a empresa obtenha mais credibilidade,agregando maior valor à
marca e maior exposição na mídia, comunicando-se diretamente com o público-alvo e a
publicitando, além de eventualmente afirmar sua liderança e força.
Deve-se tomar cuidado, entretanto, para que o patrocínio às equipes ou às modalidades
esportivas não venha a substituir totalmente a propaganda.
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Afinal, em contrapartida, o patrocínio pode, em determinadas ocasiões, não colaborar em nada para
aumentar o conhecimento da marca.
VEJA UM EXEMPLO:
Empresa que vende artigos de escritório e informática, a Kalunga patrocinou o Corinthians, um dos
grandes clubes do futebol brasileiro, por vários anos. Porém, apesar de o nome da empresa ter sido
largamente divulgado, tal fato não foi acompanhado por outros tipos de ações publicitárias que
divulgassem as demais informações sobre a empresa.
Sua área de atuação não era divulgada nem seus produtos eram ofertados. Com isso, poucos sabiam
sua especialidade: distribuir artigos de escritório. Ou seja, o patrocínio gerou visibilidade, o que é ótimo;
no entanto, ele não desenvolveu reconhecimento de marca, o que se trata de algo inadequado.
autor/shutterstock
No que diz respeito ao patrocínio, vários fatores têm afastado as empresas do segmento esportivo. Mas
uma verificação fica clara:
As entidades esportivas vendem mal seu negócio, enquanto as empresas são muito passivas
quando fazem contratos de patrocínio.
Alguns aspectos influenciam essa realidade:
1
2
3
1
Calendários desorganizados que impedem os anunciantes de planejar com antecedência a exposição
da sua marca durante o ano.
2
Clubes sem estruturas de marketing que apoiem ações paralelas de vendas ou de promoções com os
patrocinadores, o que cria uma diferença entre o preço pedido pelos dirigentes esportivos e o valor
planejado pelas agências de propaganda. Além disso, faltam estudos, assim como uma base de dados,
que comprovem os resultados obtidos pela mídia esportiva.
3
Acomodação das empresas que são patrocinadoras ou que virão a sê-lo, ou mesmo daquelas que
teriam essa intenção caso fossem procuradas.
EXEMPLOS E NÚMEROS DO PATROCÍNIO NO
ESPORTE
O uso de publicidade em camisas de futebol ganhou impulso no país a partir da década de 1980,
chegando logo depois ao voleibol. Mas o termo correto é propaganda, e não publicidade, uma vez que
os clubes recebem por isso.
O incremento maior ocorreu em 1987, quando os grandes clubes nacionais criaram a Copa União,
campeonato nacional de futebol com as 16 maiores equipes do país.
vengerof/Shutterstock.com
Segundo Filho (2020), os cinco clubes de futebol que mais lucram com patrocínios de fornecimento de
material esportivo na Europa (e no mundo) são:
Fonte: charnsitr/ Shutterstock.com
REAL MADRID (ADIDAS, 2020-2030):
Possui o melhor contrato entre todos os fornecedores de materiais esportivos na Europa. O time recebe
incríveis 110 milhões de euros por temporada.
Fonte: charnsitr/ Shutterstock.com
BARCELONA (NIKE, 2018-2028):
Recebe 100 milhões de euros por ano.
Fonte: ninopavisic/ Shutterstock.com
LIVERPOOL (NIKE, 2020-2021):
Conta atualmente com o terceiro melhor contrato da Europa: 80 milhões de libras por cada temporada.
Fonte: ninopavisic/ Shutterstock.com
MANCHESTER UNITED (ADIDAS, 2015-2025):
Seu acordo envolve o pagamento de 75 milhões de libras ao ano.
Fonte: charnsitr/ Shutterstock.com
MANCHESTER CITY (PUMA, 2019-2025):
Recebe 65 milhões de libras por temporada.
 SAIBA MAIS
Dos clubes que não entraram nessa lista seleta, destacaremos quatro cujas receitas também são
polpudas:
Chelsea e Arsenal, com 60 milhões de libras (ambos da Inglaterra);
Bayern de Munique, com 68 milhões de euros (Alemanha);
Juventus, com 46 milhões de euros (Itália).
PATROCÍNIO ESPORTIVO
Descreveremos neste vídeo os principais aspectos do patrocínio esportivo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AO PATROCÍNIO ESPORTIVO, ANALISE AS AFIRMATIVAS A
SEGUIR.
ACOMPANHAMENTO, CONTROLE E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS EM FACE
DOS OBJETIVOS TRAÇADOS PREVIAMENTE NÃO SÃO AÇÕES RELEVANTES PARA
A EFICÁCIA DO PATROCÍNIO ESPORTIVO.
NO COMEÇO DAS AÇÕES CONSIDERADAS COMO PATROCÍNIO, O OBJETIVO
PRINCIPAL ERA AMPARAR ATIVIDADES, ALGO FEITO NORMALMENTE COM AUXÍLIO
FINANCEIRO.
EM TERMOS PRÁTICOS, O PATROCÍNIO É UM ACORDO PROFISSIONAL ENTRE O
PATROCINADOR E O PATROCINADO PARA QUE SE ALCANCEM OS OBJETIVOS
CLARAMENTE DEFINIDOS PELAS PARTES.
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I
B) II e III
C) III
D) I e II
E) I e III
2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, ASSINALE A QUE NÃO É
VERDADEIRA.
A) O esporte se tornou uma mídia publicitária muito importante.
B) A mídia tradicional ficou muito clara e congestionada.
C) Por intermédio do esporte, os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de maneira
mais eficiente e segmentada.
D) Não há distinção entre anunciantes e patrocinadores.
E) Uma das grandes vantagens do patrocínio é sua habilidade de ser incorporado dentro da
propaganda.
GABARITO
1. Em relação ao patrocínio esportivo, analise as afirmativas a seguir.
Acompanhamento, controle e mensuração dos resultados em face dos objetivos traçados previamente
não são ações relevantes para a eficácia do patrocínio esportivo.
No começo das ações consideradas como patrocínio, o objetivo principal era amparar atividades, algo
feito normalmente com auxílio financeiro.
Em termos práticos, o patrocínio é um acordo profissional entre o patrocinador e o patrocinado para
que se alcancem os objetivos claramente definidos pelas partes.
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "B " está correta.
Todas as fases do patrocínio esportivo, assim como seus diversos momentos, precisam ser
acompanhadas e trabalhadas para se obter sucesso.
2. Considerando as alternativas abaixo, assinale a que não é verdadeira.
A alternativa "D " está correta.
Em linhas gerais, anunciantes e patrocinadores são conceitos diferentes e com objetivos distintos.
MÓDULO 4
 Selecionar particularidades do comportamento de consumo no esporte
Africa Studio/Shutterstock.com
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO
ESPORTIVO
A sociedade contemporânea, na maior parte do tempo, está empregando seus esforços e suas energias
nos atos de produzir e consumir cada vez mais. Essa coletividade e o próprio materialismo que a
fundamenta possuem o consumo como elemento central e articulador de sua vida social.
POR QUE É FUNDAMENTAL CONHECER E
ENTENDER SEU CONSUMIDOR?
RESPOSTA
RESPOSTA
Porque os consumidores atualmente são exigentes. Se não estiverem satisfeitos, eles procurarão
outros produtos ou outras empresas que os vendam. É claro que eles sempre o fizeram, mas
atualmente isso tende a ocorrer com maior rapidez.
Isso explica a rápida ascensão e queda de marcas em alguns setores. Por isso, é preciso garantir
o desenvolvimento de produtos como forma a atender às suas necessidades e às suas
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expectativas.
O consumidor vive não só pelas coisas, mas também – e de forma mais complexa – por meio delas. Isso
é uma realidade, seja para:
1
Mudar sua compreensão e seu posicionamento no mundo por meio da troca dos bens materiais.
2
Atribuir sentido e significado ao próprio mundo à sua volta.
A aquisição de bens materiais organiza e define o papel de cada um na sociedade do consumo, que
passa a ser um dos meios culturalmente legítimos de acessar felicidade e sucesso ou mesmo de
fornecer a sensação de pertencimento.
Segundo Bruno e Messias (2016), como a lealdade pode ser conceituada?
A lealdade pode ser conceituada como o grau no qual o consumidor exibe um comportamento de
compras repetidas de um produto. É um comprometimento profundo em consumir novamente um
produto ou um serviço preferido de forma consistente no futuro.
Provoca-se, com isso, uma repetição na compra de uma mesma marca ou de artigos relacionados,
ainda que influências situacionais e esforços de marketing possuam o potencial de provocar uma
mudança de comportamento. Isso está fortemente presenteno consumo esportivo.
rvlsoft/Shutterstock.com
FIDELIDADE EMOCIONAL E FANATISMO
Toda grande marca tem seguidores fiéis que asseguram sua continuidade de existência bem-sucedida.
As empresas, no entanto, devem ter um sistema para gerenciar este tipo de cliente para que ele não se
torne seu inimigo.
Se pensarmos por esse viés, veremos que toda empresa sonha com consumidores fanáticos à sua
marca. Mas esse não constitui um sentimento que pode fluir livremente, solto, porque tende a incluir
aspectos negativos, como, por exemplo, a rejeição a mudanças.
 IMPORTANTE
É preciso saber administrar os fãs da marca, ou seja, quem tem um relacionamento pessoal com ela. O
efeito criado pelo segmento de consumidores fiéis pode ser utilizado pela empresa para aumentar o
valor da marca, criar extensões de sua linha de produtos ou construir uma extensão para outras
categorias.
Um pequeno grupo de consumidores descontentes pode exercer uma influência poderosa sobre outros
grupos. Alguns consumidores fiéis vivenciam um relacionamento que vai muito além da satisfação de
uma necessidade funcional.
Eles, na verdade, se tornam militantes ativos. Se estiverem:
Satisfeitos
Assumirão um compromisso com marcas prediletas, criando uma propaganda “boca a boca” positiva
para a marca.

Insatisfeitos
Atacarão frontalmente a empresa. Torcedores de diferentes modalidades esportivas, especialmente os
de futebol, costumam agir assim.
Deve-se ter muito cuidado. O ideal é atingir o difícil equilíbrio entre o compromisso com a base de
clientes fiéis e o desejo de atingir novos segmentos (caso isso seja um intuito).
A fidelidade emocional pode nascer de duas formas:
1
2
1
Ela pode surgir de um relacionamento pessoal do consumidor com a marca, começando até com a
satisfação de uma necessidade funcional ou de expressão.
2
Outro caminho para a fidelidade emocional é a formação de uma sólida comunidade de usuários da
marca. Nela, o consumidor alcança a referida fidelidade quando o fator pertencimento se transforma em
um fim em si mesmo.
Portanto, a marca se transforma em vínculo para as pessoas. Para elas, a satisfação de
aspirações semelhantes é uma questão importante, algo que ocorre, de modo geral, com os
torcedores.
 EXEMPLO
Cada vez que um torcedor do Fluminense, clube grande do futebol do Rio de Janeiro, compra uma
camisa do time, uma caneca ou um par de chinelos, ele está, na verdade, se reafirmando como membro
daquela torcida e integrante daquele grupo de consumo. Ele não está simplesmente adquirindo a função
utilitária ao comprar esses produtos.
View Apart/Shutterstock.com
Consumidores emocionalmente fiéis se relacionam com a marca da mesma forma que poderiam se
relacionar com pessoas: eles o fazem por meio de sentimentos de afeição, de uma história em comum e
possivelmente de confiança entre as partes. Isso extrapola a satisfação de uma necessidade. Trata-se
de uma sensação de pertencimento e de identificação.
View Apart/Shutterstock.com
O cliente emocionalmente fiel, todavia, tende a demonstrar atitudes exageradas em relação à marca.
Quando este tipo de cliente é o foco, a reação a mudanças nela pode se tornar imprevisível. É crucial
testar diretamente como os usuários reagirão a fim de garantir sua fidelidade e prevenir problemas.
Torcedores-consumidores frequentemente reclamam – e de forma acintosa – de suas marcas preferidas,
ou seja, de clubes ou modalidades pelos quais torcem.
A tendência é que a fidelidade emocional continue a crescer em importância como fonte de valor líquido
da marca e que o acesso às mídias amplifique as vantagens e as desvantagens das emoções
provocadas por uma marca.
O segredo para extrair valor de consumidores emocionalmente fiéis é administrar
simultaneamente seu comportamento de compra e sua influência sobre outras pessoas.
Os clientes emocionalmente fiéis se transformam em defensores do novo produto, gerando, assim, a
aceitação e a adesão de um grupo mais amplo de clientes. No caso do esporte, isso significa a
aquisição de novos torcedores.
ASPECTOS PARTICULARES DE CONSUMO NO
ESPORTE
Se o consumidor de esportes estiver, no estádio ou em outra localidade, recebendo uma mensagem de
determinada cervejaria, de um banco ou de uma montadora de automóveis, ele consumirá aquele
produto ou aquela informação.
Fonte: Natursports/Shutterstock.com
QUAIS SÃO ALGUMAS DAS DEFICIÊNCIAS DO
NOSSO ESPORTE NO CONCERNENTE AO
MARKETING?
RESPOSTA
RESPOSTA
Um dos problemas de nossos clubes e das organizações esportivas, em geral, é que eles
desconhecem até hoje seu universo de consumidores: não sabem quanto vendem nem quanto
potencialmente têm de mercado em mãos.
Quando insatisfeito, o consumidor de esportes não possui um comportamento passivo: ele é ativo em
seu descontentamento, manifestando-o verbalmente e, às vezes, por meio de atitudes violentas. Seus
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primeiros sintomas são o inconformismo e a irritação..
Em um segundo estágio, caso o descontentamento se perpetue, haverá a indiferença e o afastamento
em relação ao consumo da marca, ou seja, do clube. Este consumidor não troca de marca: ele apenas
se afasta dela, não consumindo nenhuma outra. Ele, portanto, não troca de clube.
Neste caso, ele busca novas oportunidades de consumo, como cinemas, teatros, restaurantes, bares e
praia, que são outras formas de entretenimento. Esse consumidor procura até mesmo consumir outros
esportes, mas sempre mantém a fidelidade à sua marca, isto é, ao clube.
Na indústria do esporte, ter um apego persistente ao time, ao esporte ou ao atleta de preferência, resistir
a experiências ou informações conflitantes e se preocupar com o estado futuro da entidade são as
atitudes esperadas de um torcedor leal.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem algumas atividades que caracterizam a lealdade
comportamental no setor esportivo:
Assistir aos jogos do time preferido no estádio, pela TV ou por meio de outras mídias.
Acompanhar notícias relacionadas ao time.
Comprar mercadorias licenciadas pelo clube.
Vestir as cores e a logomarca do time favorito.
Participar de discussões envolvendo a citada entidade.
Dessa forma, acredita-se que o amor à marca possa constituir um antecedente relevante para explicar o
comportamento de lealdade dos torcedores-consumidores em relação a seus times de preferência.
Na indústria do esporte, essa relação é considerada ainda mais pertinente, haja vista que a emoção é
observada de forma muito mais intensa. A performance do clube ou time é um dos elementos que
proporciona essa experiência de consumo.
Devemos ressaltar, contudo, que a identificação com a equipe é um fator mais crítico ao afetar a
intenção de comparecer a jogos futuros ou de efetuar recompras no âmbito do esporte.
Os torcedores mais identificados não reduziriam o nível de comparecimento aos jogos no estádio em
comparação com aqueles que se identificarem menos devido a uma fraca performance esportiva da
equipe para a qual torcem.
Como a performance é um dos elementos que compõe a satisfação transacional no contexto esportivo,
pressupõe-se ser importante a verificação da satisfação com o desempenho do time favorito como um
moderador entre o amor à marca e a manutenção de consumo, ou seja, a recompra.
Fonte: Celso Pupo/Shutterstock.com
Há indícios da existência de torcedores que dispensam seu afeto a mais de uma equipe. Imagina-se que
tal situação advenha do local onde reside o torcedor, assim como da exposição global de diversas ligas
esportivas do mundo – entre elas, até as de futebol.
Para exemplificar como se daria esse processo, imaginemos duas situações:
SITUAÇÃO 1
Um torcedor que mora em Resende, no Rio de Janeiro, possui uma equipe profissional de futebol: o
Resende Futebol Clube (RFC). Infelizmente, o RFC não disputa os principais torneios do país, como a
Copa do Brasil ou o Campeonato Brasileiro da série A.
Ele pode torcer para essa equipe, porém, não satisfeito com o fato de tal entidade participar decompetições de menor importância, também passa a dispensar sua atenção para uma equipe que
compete nos grandes torneios, como, por exemplo, o Botafogo de Futebol e Regatas, cujas cores são as
mesmas e cujo escudo também conta com uma estrela ao centro.
SITUAÇÃO 2
Um consumidor torce pelo Palmeiras, clube de futebol de São Paulo, no Brasil, e pelo Liverpool, equipe
do futebol inglês. Quanto à exposição global das principais ligas esportivas do mundo, observa-se que
tal fenômeno incita a torcida para times participantes desse eixo. Esse consumidor, ainda assim,
mantém a torcida para um time principal – geralmente, um que seja originário do seu país.
Atualmente, informa Silva (2015), esse comportamento é ainda mais exacerbado pela exposição maior
que essas competições possuem após o advento da TV a cabo e via satélite, assim como a
popularização das antenas parabólicas, da internet, do Facebook, do YouTube, do Instagram e dos
canais de streaming .
As grandes marcas no esporte possuem justamente o que todas as demais buscam encontrar em
todo o mundo: a fidelidade.
Os torcedores-consumidores são extremamente fiéis. Com o advento da globalização, contundo, isso se
torna algo cada vez menos comum.
A oferta e o acesso a um maior contingente de marcas e produtos foram ampliados. Por isso,
consumidores de todo o mundo passaram a raciocinar um pouco mais por meio da relação custo-
benefício.
As empresas, de maneira geral, se esforçam e lutam, investindo milhões de reais para cativar e
conquistar a lealdade e a fidelidade do seu público-alvo.
Mas um clube de futebol, uma equipe de voleibol, a seleção do país ou determinado atleta tem o público
mais fiel e leal que pode existir no mundo todo: sua torcida.
Fonte: diogoppr/Shutterstock.com
Quem tem preferência por determinado clube não a nutre por outro. Este é o sonho de todos os outros
tipos de empresas. Trata-se, enfim, da situação ideal que qualquer organização persegue.
 EXEMPLO
Nenhum consumidor de determinada bebida passa a ignorar o consumo de todas as demais, passando,
como agravante disso, a se satisfazer com as baixas vendas delas e com os fracassos de suas
estratégias.
Tal fato não pode nem ao menos ser imaginado, já que os consumidores de bebidas, bem como os de
quase todos os outros produtos, jamais desconsideram possíveis escolhas de consumo – inclusive
aquelas oferecidas por empresas concorrentes.
COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO
ESPORTE
Abordaremos neste vídeo o comportamento de consumo no esporte.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE O COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO ESPORTE, ANALISE AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR.
A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA, NA MAIOR PARTE DO TEMPO, ESTÁ
EMPREGANDO SEUS ESFORÇOS E SUAS ENERGIAS NOS ATOS DE PRODUZIR E
CONSUMIR CADA VEZ MAIS.
A AQUISIÇÃO DE BENS MATERIAIS ORGANIZA E DEFINE O PAPEL DE CADA UM NA
SOCIEDADE DO CONSUMO.
O CONSUMO PASSA A SER UM DOS MEIOS CULTURALMENTE LEGÍTIMOS DE
ACESSAR A FELICIDADE E O SUCESSO OU MESMO DE FORNECER A SENSAÇÃO
DE PERTENCIMENTO.
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, II e III
B) II e III
C) III
D) I e II
E) I e III
2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS A SEGUIR, ASSINALE QUAL DELAS NÃO
É VERDADEIRA.
A) A lealdade pode ser conceituada como o grau no qual o consumidor exibe um comportamento de
compras repetidas de um produto.
B) A lealdade é um comprometimento profundo em consumir novamente um produto ou serviço
preferido de forma consistente no futuro.
C) Não é preciso, para uma grande marca esportiva, saber administrar seus fãs, ou seja, aqueles que
têm um relacionamento pessoal e afetivo com ela.
D) Toda grande marca tem seguidores fiéis que asseguram sua continuidade de existência bem-
sucedida.
E) O efeito criado pelo segmento de consumidores fiéis pode ser utilizado pela empresa para aumentar
o valor da marca.
GABARITO
1. Sobre o comportamento de consumo no esporte, analise as afirmativas a seguir.
A sociedade contemporânea, na maior parte do tempo, está empregando seus esforços e suas
energias nos atos de produzir e consumir cada vez mais.
A aquisição de bens materiais organiza e define o papel de cada um na sociedade do consumo.
O consumo passa a ser um dos meios culturalmente legítimos de acessar a felicidade e o sucesso ou
mesmo de fornecer a sensação de pertencimento.
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "A " está correta.
O consumo nem sempre ocorre para satisfazer às necessidades de uso ou por questões utilitárias.
2. Considerando as alternativas a seguir, assinale qual delas não é verdadeira.
A alternativa "C " está correta.
As marcas precisam administrar seu relacionamento com todos os consumidores, mesmo os mais fiéis,
como, por exemplo, fãs da marca ou torcedores fanáticos.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste tema, apresentamos os conceitos de marketing esportivo, bem como a gestão de marcas
esportivas, expondo seus atributos, suas dimensões e seu potencial de receitas.
No módulo 1, identificamos o papel dele no ambiente corporativo. Afinal, o marketing esportivo
apresenta ótimas técnicas e ferramentas para posicionar e vender, o que é vital em um momento no qual
as mídias alternativas são bem vistas para promover negócios, empresas e produtos. Por isso, no
módulo 2, reconhecemos a importância da gestão de marcas para o esporte.
A necessidade de se manterem próximas de seus públicos, criando diferenciais de comunicação ou
fortalecendo a imagem de suas marcas e produtos, leva as empresas a buscarem continuamente outras
formas de divulgação. Tendo isso em vista, definimos, no módulo 3, o uso do patrocínio esportivo.
Por fim, no módulo 4, apresentamos particularidades do comportamento de consumo no esporte. O
marketing esportivo proporciona um eficiente retorno de investimentos para as empresas que desejam
estabelecer uma relação de confiança entre os consumidores, tornando-se uma estratégia a ser
considerada no planejamento de marketing mercadológico das organizações.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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2015.
BRUNO, J.; MESSIAS, R. Marketing esportivo: um estudo de caso sobre hábitos de consumo entre
torcedores de clubes de futebol. in : Seminário de pesquisa, pós-graduação, ensino e extensão do
CCSEH – SEPE. Anápolis, 2016.
DARIO, J.; e SCHEINER, A. Gestão da marca e da reputação corporativa. Rio de Janeiro: FGV, 2019.
FILHO, L. F. Com Liverpool e Nike, veja o ranking das camisas de futebol com maiores
patrocínios. in : Torcedores.com. Publicado em: 8 jan. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, E.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0 — do tradicional ao digital. São Paulo:
Sextante, 2017.
KOTLER, P.; E KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2019.
MULLIN, B. J.; HARDY, S; SUTTON, W. A. Marketing esportivo. 2. ed. Porto Alegre: Artmed/Bookman,
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NOGUEIRA, C. Esporte — usina de sonhos e de bilhões. Rio de Janeiro: All Print, 2019.
PAROLINI, P. L. L.; ROCCO JÚNIOR, A. J. Patrocínio esportivo no Brasil: uma análise qualitativa da
produção acadêmica brasileira sobre o tema. in : Intercom — Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2015.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos do marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
SILVA, M. R. da. As mídias sociais como potencializadoras da paixão clubista: publicidade e
interações no engajamento ao consumo de cibertorcedores. Mestrado em Comunicação. Recife:
Universidade Federal de Pernambuco, 2015.
WHEELER, A. Design de identidade da marca — guia essencial para toda a equipe de gestão de
marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019.
EXPLORE+
Leia alguns artigos complementares para aprofundar seu conhecimento sobre o assunto tratado
neste tema:
ASHLEY, G. C.; O’HARA, M. Valuing naming rights. In : 76th Annual Meeting of the Academy of Legal
Studies in Business. Albuquerque: NM, 2001.
CUNNINGHAM, N. R.; EASTIN, M. S. Second screen and sports: A structuralinvestigation into team
identification and efficacy. In : Communication & sport. v. 5. n. 3. 2017. P. 288-310.
GILANINIA, S.; MOUSAVIAN, S. J.; REZVANI, M. Assessing the constructs of sport sponsorship
effectiveness and theoretical relationships between them among football fans in Iran. In :
Interdisciplinary journal of contemporary research business. v. 3. n. 2. 2011.
SÁ, B.; ALMEIDA, V. Motivação, seleção, ativação e mensuração do Patrocínio Esportivo. In : V
Encontro de Marketing ANPAD. Curitiba, 2012.
SILVA, E. C. da; SILVA, C. C. da. Naming rights no contexto brasileiro: patrocínio de centros
esportivos. In : Revista de administração da Fatea. v. 11. n. 11. jul./dez. 2015. p. 55-127.
SILVA, G. S.; SCHMIDT, C.; SILVA, E. do N. Futebol: a construção do mundo de encantos e de
oportunidades. In : Intercom – Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Curitiba:
Universidade Positivo, 2017.
Pesquise na internet bancos eletrônicos de dissertações sobre as temáticas estudadas neste
tema:
BARCELLOS, C. T. M. Investimentos em patrocínio na modalidade de naming rights: empresas que
praticam esses negócios no Brasil e características deste mercado. Mestrado em Ciências Contábeis.
São Leopoldo: Universidade do Vale do Rio dos Sinos, 2013.
ESCOBAR, M. N. Patrocínio esportivo e seus efeitos sobre o valor da marca: um estudo
exploratório no Brasil. Mestrado em Administração de Empresas. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas,
2002.
MAYORKIS, S. O patrocínio esportivo como ferramenta de marketing empresarial. MBA Opção
Profissional. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 2001.
SILVA, M. R. da. As mídias sociais como potencializadoras da paixão clubista: publicidade e
interações no engajamento ao consumo de cibertorcedores. Mestrado em Comunicação. Recife:
Universidade Federal de Pernambuco, 2015.
Consulte livros voltados para o tema de marketing esportivo a fim de desenvolver seu
pensamento acerca das questões mais trabalhadas nesse segmento:
AFIF, A. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, 2000.
AREIAS, J. H. Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. 2. ed. Rio de Janeiro: Outras Letras,
2009.
AZEVEDO JR., A. de C.; CARRATORE, L. R. R. Futebol e a marca: paixão nacional, reconhecimento
internacional. In : PEREZ, C. et al. (Org.). Ontologia publicitária: epistemologia, práxis e linguagem —
20 anos do GP de publicidade da Intercom. São Paulo: Intercom, 2019. p. 251-268.
CARDIA, W. Marketing e patrocínio esportivo. 1. ed. São Paulo: Bookman, 2004.
HELAL, R. O que é sociologia do esporte. São Paulo: Brasiliense, 1990.
MELO NETO, F. P. de. Marketing de patrocínio. 2. ed. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.
MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing esportivo. São Paulo: Thomson Learning, 2008.
NICOLINI, H. O evento esportivo como objeto de marketing. 2. ed. São Paulo: Phorte, 2009.
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de
torcedores. São Paulo: Bookman, 2008.
ZENONE, L. C. Marketing futebol clube. São Paulo: Atlas, 2014.
Assista a estes vídeos disponíveis no YouTube:
BERTOZZI PELO MUNDO. Corujão #20: direitos de transmissão - como funcionam lá fora e o que vai
acontecer por aqui. Publicado em: 24 jun. 2020.
CANAL DO NICOLA. Quais são e quanto rendem as 16 camisas mais valiosas do futebol brasileiro
com patrocínios. Publicado em: 7 jun. 2020.
CANAL RÁDIO BOTAFOGO. Ronaldo Chataignier e o sócio-torcedor. Publicado em: 11 fev. 2016.
GESTÃO EM JOGO. Patrocínio esportivo - Fábio Wolff (Wolff Sports & Marketing). Publicado em: 15 jul.
2020.
SPORTS VALUE. Marketing esportivo pós-pandemia. Publicado em: 21 jul. 2020. THE360. O mundo
do entretenimento em época de lives: como será o novo show business - Sports Insights T1E7.
Publicado em: 30 jun. 2020.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Ronaldo de Souza Leite Chataignier
 CURRÍCULO LATTES
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