Marketing de Engajamento Para Afinidade Com a Marca - Turma_01 aula 1

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Conteudista: Prof.ª Dra. Nanci Maziero Trevisan
Revisão Textual: Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin
Contextualização
Material Teórico
Material Complementar
Referências
Gestão Estratégica de Marcas: Identidade e
Propósito como Base para o Engajamento
A transformação digital modi�cou a forma como nos relacionamos com Marcas, Produtos e
Serviços. 
Hoje, é muito mais fácil entrar em contato com a maioria das Empresas e, em geral, as
solicitações são mais rapidamente atendidas, seja por pessoas reais, seja pela interação com
as IAs (Inteligências Arti�ciais).
Ao mesmo tempo em que isso traz comodidade para o usuário, exige das Empresas mudanças
profundas em seu processo de trabalho, não apenas por meio da adoção da Tecnologia Digital,
mas também na agilidade em dar respostas ao Mercado Consumidor.
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Contextualização
 Objetivos da Unidade
Perceber que uma Marca deve ser construída de maneira sólida, alinhando
sua essência e propósito em uma identidade que gera valor para o
consumidor e a diferencia dos concorrentes;
Identi�car a personalidade de uma Marca, seu tom de voz e a esfera
temática que lhe é pertinente;
Compreender que o engajamento do consumidor com a Marca tem relação
direta com a solidez e o alinhamento entre discurso e prática da Marca.
Em 2020, por exemplo, foi possível sentir não apenas a relevância das Mídias Digitais e
Sociais em nosso cotidiano, mas também a sensibilidade das pessoas a situações críticas, nas
quais Empresas, Marcas e Pro�ssionais precisam ter muito cuidado ao se posicionar nas
Mídias Sociais. 
Um exemplo da agilidade das Mídias e dos riscos de um posicionamento incorreto ocorreu
quando a in�uenciadora Gabriela Pugliese (MARTINS, 2020), em plena Pandemia, reuniu
amigos para uma festa em sua residência, postando fotos e vídeos nas suas Redes Sociais. 
Em virtude da repercussão negativa de sua atitude, a in�uencer apagou as fotos e os vídeos,
mas o impacto negativo sobre sua imagem já havia ocorrido e acabou com o encerramento de
sua conta no Instagram, perda de milhares de seguidores e de 10 patrocinadores, o que
representou um sério prejuízo �nanceiro.
Marcas, produtos, serviços e pessoas que queiram atuar por meio do Marketing de
Engajamento, gerando a�nidade com sua Marca, devem, antes de tudo, “fazer a lição de
casa”, ou seja, ter a certeza de que a Marca tem construído sua identidade de forma sólida,
tanto no discurso quanto na prática cotidiana do negócio.
Apenas esse alinhamento é capaz de tecer as bases do Planejamento Estratégico de Marketing,
assegurando o fortalecimento da Marca, apoiada em princípios que a diferenciam de seus
concorrentes e permitem o engajamento com os consumidores.
Gestão Estratégica de Marcas: Identidade e Propósito
Como Base para o Engajamento
Imagine a seguinte situação: a Marca de cosméticos que você mais gosta, e que utiliza há
muito tempo torna-se foco de uma série de posts nas Mídias Sociais que denunciam que ela
faz testes em animais. 
Qual seria sua primeira reação? 
Dúvida, talvez.
Você decide pesquisar e realmente encontra vídeos e reportagens dignos de con�ança que
reforçam a denúncia. 
E agora? Como você passa a se relacionar com a Marca?
Esse é o grande desa�o das Marcas em tempos de transformação digital: tudo é muito rápido
e transparente, informações, sejam elas verdadeiras ou falsas, circulam de forma contundente
e podem ferir, ameaçar ou destruir a reputação da Empresa, das Marcas, dos produtos e dos
serviços. 
Por isso, a importância de compreender as bases que formam a identidade de uma Marca e a
relevância de uma gestão cuidadosa em tempos de Mídias Sociais e Digitais. 
Mas, vamos começar entendendo o que é Marca.
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Material Teórico
Marca
A AMA – American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) de�ne marca
como “o nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos, cuja função é
identi�car produtos e serviços de uma Empresa e diferenciá-los da concorrência”. (ROCHA &
OLIVEIRA, 2017, p. 6). A palavra em Inglês para Marca é brand. 
É muito comum confundir brand (Marca) com branding (Gestão de Marca), quando, na
verdade, o termo correto é o primeiro. 
Branding, na verdade, constitui o conjunto de Estratégias de Gerenciamento de uma Marca
com o objetivo de torná-la conhecida e desejada pelos públicos de interesse. 
A questão essencial é que as Marcas geram valor para as Empresas. Imagine quanto vale a
Marca Apple, Google ou, ainda, Bradesco e Itaú. 
Glossário 
Públicos de interesse ou stakeholders: são todas as pessoas que afetam
de forma mais ou menos intensa os negócios de uma Organização.
Envolvem desde o colaborador, as redes de fornecimento e a
distribuição, até os consumidores, os governos, a mídia e os
formadores de opinião. 
Pois é! 
Valem mais do que o ativo �xo da Organização. 
Reportagem publicada na Revista Exame (2019) cita o estudo Best Global Brands, no qual a
Marca Apple se classi�cou como a mais valiosa do mundo, com o valor de US$ 234,2 bilhões,
seguida pela Google (US$ 167,7 bilhões). 
No Brasil, o ranking Interbrands aponta a Marca Itaú com o valor de R$ 37,38 bilhões e o
Bradesco com R$ 26,29 bilhões.
A questão é: por que essas Marcas alcançam valores tão altos? O que leva uma Marca a ampliar
o seu valor �nanceiro?
 É o que trataremos em seguida, mas antes, pense nas Marcas que você curte: por que você
acredita que essas Marcas têm valor para você?
Talvez você goste da Marca porque tem bons produtos e serviços, talvez porque seja simpática
ou, ainda, talvez a Marca tenha uma “bandeira” que interessa a você: defesa dos animais, da
diversidade, equidade de gênero, ações ambientais e de responsabilidade social. 
São muitos os fatores que levam uma pessoa a estabelecer uma relação positiva com uma
Marca.
Redação. As marcas mais valiosas de 2019, segundo ranking da Interbrand.  
Revista Exame. 17 out. 2019.
Saiba Mais
G1. Itaú e Bradesco são as marcas mais valiosas do país, aponta
estudo. G1. Economia/Mídia & Marketing. 10 dez. 2020.
As marcas mais valiosas de 2019, segundo
ranking da Interbrand
São Paulo - A Interbrand divulgou hoje (17) o seu estudo Best Global Brands,
que lista as marcas mais valiosas do mundo. e Amazon aparecem na liderança
no ranking. Mas há uma novidade: pela primeira vez, Uber e LinkedIn entram
na classi�cação, respectivamente na 87ª posição (US$ 5,7 bilhões) e 8º lugar
(US$ 4,8 bilhões).
LEIA MAIS EXAME 
G1
Identidade de Marca: Essência e Propósito
Uma Marca representa uma Organização, um produto, um serviço ou uma pessoa e a
diferencia de seus concorrentes. 
Por suas atividades de negócios e comunicação, a ela são atribuídos valores que, em conjunto
com outros elementos, constituem sua identidade. 
Itaú e Bradesco são as marcas mais valiosas do
país, aponta estudo
Os bancos Itaú e Bradesco repetiram o desempenho do ano passado e seguiram
como as marcas mais valiosas do país em 2020, mostra um levantamento da
consultoria Interbrand divulgado nesta quinta-feira (10). Segundo a nova
edição do levantamento, a marca Itaú alcançou um valor de R$ 37,383 bilhões,
e o Bradesco chegou a R$ 26,293 bilhões.
LEIA MAIS G1 
Identidade de Marca, portanto, é o conjunto de elementos, atributos, ideias e ações tangíveis e
intangíveis que fazem da Marca o que ela é, o que ela expressa e todos os negócios a ela
associados.
Os autores Rocha & Oliveira (2017, p. 98) indicam os elementos que compõem a identidade de
uma Marca:
 
Figura 1 – Elementos que compõem a identidade da Marca
Fonte: Adaptada de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 98-101
Tabela 1 – Elementos que compõem a identidade da Marca
Componentes A que se referem
Componentes A que se referem
Valores essenciais
Compõem a essência da Marca e
constituem tudo o que a Marca é e
defende: missão, visão, valores,
ideias, �loso�a
Propósito
Constitui o objetivo da Marca como
agente social e de negócios, dá base e
direciona as decisões estratégicas
Percepção (awareness) 
Conjuntode valores e atributos
associados à Marca pelos públicos,
como ela é vista e percebida 
Personalidade (brand persona) 
Conjunto de qualidades positivas que
identi�cam a Marca como traços de
personalidade e que a distinguem da
concorrência 
Relacionamentos 
Quais são e de que maneira a Marca
conduz os seus relacionamentos com
os públicos de interesse, inclui a
perspectiva do diálogo e da
transparência 
Fonte: Adaptado de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 98-101
Esse conjunto de associações positivas (e negativas também) que as pessoas fazem com
relação a uma determinada Marca tem impacto em nossa percepção com relação a ela, sendo
determinante na escolha dos produtos e dos serviços que consumimos. 
Além disso, nossa relação positiva ou negativa acaba in�uenciando outras pessoas à nossa
volta, e in�uencia suas escolhas também.
Quando pensamos em Estratégias de Marketing com o objetivo de gerar engajamento e
a�nidade entre consumidores e Marcas, estamos, necessariamente, falando de identidade de
Marca como estratégia para fortalecimento de relacionamento entre a Marca e seus públicos.
ROCHA & OLIVEIRA (2017, p. 105) ressaltam a velha máxima de que “Manter um cliente �el é
mais barato do que conquistar novos clientes”, embora as Marcas, atualmente, demonstrem
di�culdades em manter relacionamentos “íntimos e duradouros”, com seus clientes. 
Os autores a�rmam que o fortalecimento da identidade de uma Marca propicia a construção
de relacionamentos mais sólidos, não apenas no momento da compra, mas no próprio
processo de posicionamento, o que ajuda a conquistar consumidores �éis e defensores da
Marca e, ainda, apoia o boca a boca da Marca e se favorece o marketing de in�uência e o
inbound marketing, mais característicos das estratégias de atuação no ambiente digital.
Glossário 
Marketing de in�uência: Planejamento estratégico de marketing que
tem foco no desenvolvimento de relacionamento com pessoas
in�uentes, cuja imagem, aval e in�uência pode ajudar a ampliar a
visibilidade de produtos, serviços e Marcas ou, ainda, ser
determinante na decisão de compra (PRADO; FROGERI, 2017, p. 44).
Inbound marketing (marketing de atração): Consiste em um conjunto
de estratégias e ações no ambiente digital com o objetivo de atrair
tráfego para um site e gerar leads (contatos) a partir da oferta de
conteúdos atrativos e de interesse do usuário (VALLE, 2019).
Os valores essenciais, que formam a identidade de Marca, são constituídos de: missão, visão e
valores organizacionais (ou valores essenciais) que sustentam a Empresa detentora da
marca, quando tratar-se a marca corporativa, ou da própria marca dos produtos e serviços
ofertados. 
Na Tabela a seguir, observe de�nição de cada um desses termos e o exemplo da Marca
Petrobras:
Tabela 2 – Valores Essenciais da Identidade da Marca
 De�nição Exemplo PETROBRAS
Missão ou
propósito
Constitui o motivo de
existência de uma
Organização.
Prover energia que assegure
prosperidade de forma ética,
segura e competitiva.
Visão 
Descreve como a Empresa vê
seu papel na Sociedade e no
mundo, seu futuro e sua
contribuição em longo prazo.
Ser a melhor Empresa de
energia na geração de valor
para o acionista, com foco em
óleo e gás e com segurança,
respeito às pessoas e ao meio
ambiente
 De�nição Exemplo PETROBRAS
Valores
essenciais 
Consistem nas convicções
essenciais nas quais uma
Marca ou Empresa acredita,
suas crenças essenciais. Atuam
ao mesmo tempo como
motivadores da atividade
organizacional, direcionam as
decisões estratégicas, dão
unicidade e coerência à
atividade e têm o potencial de
engajar as pessoas em torno
desses valores.
Respeito à vida, às
pessoas e ao meio
ambiente;
Ética e transparência;
Orientação ao mercado;
Superação e con�ança;
Resultados.
Fonte: Adaptado de PETROBRAS
Que tal conhecer os valores essenciais da identidade de algumas Marcas reconhecidas pelo
seu posicionamento sólido e alinhado com suas atividades de negócios? 
Vamos fazer uma pausa no texto para conhecer alguns casos.
 
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Magazine Luiza 
É importante diferenciar Identidade de Marca e Imagem de Marca. A Identidade de Marca é
um constructo da Organização, da própria Marca, a partir dos elementos citados
anteriormente (missão, visão, valores) e de todas as ações que a Marca realiza. 
Já a Imagem de Marca é como ela é vista e percebida pelos públicos. 
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O cenário ideal é aquele em que identidade e imagem são muito próximas, similares, a
Empresa projeta uma identidade que é quase perfeitamente captada pelos públicos de
interesse. 
Entretanto, o que é mais comum é que a identidade seja diferente da imagem. Nesse caso,
dizemos que há uma dissonância, ou seja, o que a Marca projeta está sendo percebido de
forma distorcida pelos públicos.
Figura 2 – Identidade de Marca x Imagem de Marca
Quando há essa dissonância entre identidade e imagem, muitas vezes, a Empresa precisa fazer
um reposicionamento, ou seja, mudar a Marca e começar tudo de novo, isso porque, tentar
mudar a Marca antiga, que trouxe problemas, pode ser altamente dispendioso e não alcançar o
efeito desejado. 
Quer exemplos? Já ouviu falar da CCE, Empresa de Eletroeletrônicos?
Pois é... o CCE da Marca virou meme na década de 1980 com o termo “Conserta Conserta
Estraga” ou, então, talvez o “Família Italiana Atrapalhando o Trânsito” (FIAT), fazendo
referência ao antigo Fiat 147.
Recentemente, a Marca Odebrecht, Empresa brasileira de atuação internacional, após a sua
imagem ter sido sobrecarregada com aspectos negativos oriundos da Operação Lava-jato
(2013), optou por mudar a sua Marca e agora se chama Novonor.
No processo de construção de uma Marca, além dos valores essenciais e de todos os aspectos
tangíveis como logotipo, slogan, mascote, identidade visual de papelaria e lojas físicas e
virtuais e identidade visual no site, entre outros, a Marca também deve cuidar de sua própria
história, desde sua fundação até os dias de hoje, com um toque de esperança e visão de futuro.
A história de uma Marca, seja dos seus fundadores, como a Apple em relação ao Steve Jobs,
seja de sua longa existência, como Nestlé, contribui para estabelecer uma relação com a
memória afetiva do consumidor e de outros públicos. 
Essa história também compõe a identidade da Marca e, aliás, hoje em dia, contar essa história
está sendo utilizado pelas Marcas justamente para criar conexão e a�nidade com os
consumidores. 
Acesse os Materiais Complementares. Lá você vai encontrar a Marca
Odebrecht antes da mudança e com sua nova Marca, a Novonor, além
de uma reportagem que conta um pouco sobre os motivos da mudança.
E tem cada história interessante! 
Quer ver um exemplo?
Explore 
Johnnie Walker: o homem que andou ao redor do mundo. Este é um
grande exemplo de uma história de Marca bem contada. Muito bem
produzido, o vídeo conta a história da Destilaria, ressaltando valores
essenciais como tradição, perseverança, visão de negócios e qualidade,
�nalizando com a ideia de que o futuro ainda deve trazer um longo
caminho pela frente.
Johnnie Walker - O homem que andou ao redor do mundo legenda…
Valores essenciais bem de�nidos, uma boa história para contar, e pronto! A Marca já de�niu
sua identidade. 
Não é bem assim. 
Será que a Marca está falando a verdade? Primando pela ética e pela transparência? Em tempos
de Mídias Sociais e Digitais, isso é fundamental.
A rapidez com que a informação se dissemina pela web, a facilidade de compartilhamento de
vídeos e a voz ativa do público consumidor podem representar um ponto frágil para Marcas
que tenham “esqueletos no armário”, ou seja, que tenham coisas a esconder, que podem
transformar-se rapidamente de pequenos deslizes em crises de reputação severas, colocando
a Marcae o negócio em situação de alto risco.
Por isso, hoje falamos em identidade de Marca (ou organizacional) sustentável.
A identidade sustentável consiste em garantir alinhamento entre o que a Marca a�rma ser
(discurso) e o que ela efetivamente pratica (ações, atitudes e políticas), e como é percebida
pelos públicos de interesse. 
É uma construção em longo prazo, que exige o envolvimento de toda a Companhia detentora
da Marca.
Assim, Migliori (2010) propôs um modelo de identidade sustentável composto por três
dimensões: discurso, prática e percepção. 
Observe a seguir:
Figura 3 – Identidade Sustentável
Fonte: Adaptada de MIGLIORI, 2010
Dimensão ética (discurso): A dimensão ética corresponde ao que a Marca a�rma
ser por meio dos valores essenciais que defende para si, incluindo todo o trabalho
de construção da Marca (branding) pelas atividades de comunicação com os
públicos, considera a coerência das mensagens, valores e crenças com as quais a
Marca se compromete. Expressa seus princípios, compromissos e intenções;
É na gestão dessas dimensões que a Empresa pode almejar uma identidade de Marca alinhada,
sólida e capaz de se relacionar com coerência e transparência com seus públicos de interesse.
Somente assim uma Marca pode lidar com a velocidade das Mídias Digitais e Sociais.
Nesse sentido, Migliori (2010) destaca, também, que não se trata de ampliar o volume de
relacionamentos que uma Empresa ou Marca estabelece no Ambiente Digital, mas direcionar
adequadamente esses relacionamentos para públicos de interesse que possam contribuir com
uma percepção positiva da Marca. 
O engajamento da Marca com seus públicos depende, principalmente, dessa qualidade das
interações, que está suportada sobre as bases da identidade da Marca.
É interessante destacar que a identidade de uma Marca é uma composição múltipla que
envolve: a identidade visual, identidade verbal e identidade sensorial. 
Isso mesmo! 
A identidade de uma Marca também pode se dar por meio de sons e aromas.
Observe o Quadro 1, a seguir.
Dimensão competente (prática): A dimensão competente corresponde ao que a
Marca pratica efetivamente quanto à natureza do negócio, a processos
operacionais, ao atendimento aos clientes, a produtos e serviços entregues e o
quanto de sua execução está alinhada aos compromissos assumidos na dimensão
ética;
Dimensão responsável (percepção): A dimensão responsável implica o
monitoramento dos impactos ocasionados pelas atividades e relacionamentos da
Marca. Nessa dimensão, a Marca deve lidar com os resultados e repercussões de
seu discurso e ações, observados sob a ótica econômica, ambiental, social, cultural
e todas as outras esferas relevantes em sua relação com seus públicos de
interesse.
Quadro 1 – Composição da Identidade de Marca
Identidade visual
Componentes grá�cos como logotipo, símbolo, mascote,
paleta de cores, tipologia de letras.
Identidade verbal Nome da Marca, tom de voz, narrativas utilizadas.
Identidade
sensorial 
Sons, aromas, sabores e texturas associados à Marca.
Fonte: Adaptado de ROCHA; OLIVEIRA, 2017
Alguns exemplos de identidade sensorial são o cheiro das lojas e dos produtos da Melissa ou,
ainda, o perfume das lojas da Vila Romana. 
São elementos que contribuem para a construção da identidade da Marca, tornando-a
diferenciada frente aos concorrentes e proporcionando ao consumidor uma experiência de
compra única.
Personalidade de Marca: Características e Tom de Voz
Gente, hoje em dia tá muito fácil conversar com seus amigos e
familiares de qualquer lugar, né? E com o Messenger, do Facebook, e o
Whatsapp, você ainda pode mandar fotos, vídeos, áudios e até fazer
chamadas de voz e vídeo de um jeito muito rápido e prático. Sem falar
que, além de fazer tudo isso pelos aparelhos móveis, se preferir, pode
acessar pelo computador. Quer saber mais? Então vem comigo! –
 Magazine Luiza
Quem fala conosco nesse post em destaque é a Lu, mascote e Inteligência Arti�cial do
Magazine Luiza. 
Em sua fala, observe como ela é simpática, jovem, prestativa e amiga.  A Lu representa a
personalidade da Marca, ou brand persona, do Magazine Luiza, além de representar também o
tom de voz da Marca. 
Vamos ver o que signi�cam esses termos: personalidade da Marca e tom de voz.
A Personalidade da Marca consiste em uma construção estratégica que atribui a uma Marca
características humanas, personi�cando-a, dando à Marca características distintas de atitudes
e comportamentos que a torna uma entidade viva e diferente de seus concorrentes (ROCHA;
OLIVEIRA, 2017, p. 141).
Chat: Facebook ou Whatsapp? - Lu Explica -
Magazine Luiza
Saiba como aproveitar cada um desses aplicativos Gente, hoje em dia tá muito
fácil conversar com seus amigos e familiares de qualquer lugar, né? E com o
Messenger, do Facebook, e o Whatsapp, você ainda pode mandar fotos, vídeos,
áudios e até fazer chamadas de voz e vídeo de um jeito muito rápido e prático.
LEIA MAIS MAGAZINE LUIZA 
Assim como ocorre com as pessoas, essa personalidade requer tempo para ser construída e
fortalecida, para que venha a servir de sustentação às ações e aos relacionamentos que a
Marca vier a estabelecer. 
Os autores ROCHA & OLIVEIRA (2017, p. 142) destacam, ainda, que uma personalidade coesa e
forte direciona as decisões estratégicas da Marca, delimita o que ela deve ou não fazer e,
sobretudo, contribui para sua perenidade. 
Mas, como se constitui a personalidade de uma Marca?
Em geral são atribuídas características demográ�cas e psicográ�cas a ela.
Veja no Quadro 2, a seguir.
Quadro 2 – Características atribuídas à personalidade de Marca
Demográ�cas
Características físicas associadas a: sexo, identidade de
gênero, idade, classe social, classe econômica, nacionalidade
Psicográ�cas
Características comportamentais, atitudinais, ligadas a
valores e crenças, a forma de pensar e a estilo de vida
Fonte: Adaptado de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 145
A Lu, por exemplo, é uma mulher jovem (criada há mais de 18 anos) (CALADO, 2018) e vem
sofrendo mudanças de acordo com a transformação digital da Empresa. 
Ela é alegre, inteligente, feminina e multitarefas. Evoluiu com a Marca e ganhou ainda mais
destaque nos anos de 2019-2021 sendo, hoje, considerada uma digital in�uencer que apoia os
clientes em sua jornada de compras, além de ser, também, redatora do CanalTech. 
Um Artigo do Jornal Capital Econômico (2021) observa que a Lu registrou 1,4 milhão de
atendimentos em média, por mês: cerca de 8,5 milhões de interações no primeiro semestre de
2020.
Isso é que é engajamento!
Figura 4 – Lu, Magazine Luiza
Fonte: Reprodução
Saiba Mais 
Quer conhecer melhor a Lu?
5 fatos sobre mim - Canal da Lu - Magalu
Existem muitos outros exemplos de humanização e da personalidade de uma Marca: Nat
(Natura), Mara (Amaro), CB (Casas Bahia), Bibendum (Michelin) e outros. 
Claro que, nem sempre, a personalidade de uma Marca acaba virando uma personagem (ou
mascote), mas é sempre perceptível as qualidades associadas a ela. 
ROCHA & OLIVEIRA (2017, p. 145) citam os tipos de personalidade de uma Marca:
Quadro 3 – Tipos de Personalidade de Marca
SINCERIDADE
Marcas que procuram transmitir características verdadeiras:
praticidade, honestidade, integridade, alegria.
EMOÇÃO 
São marcas cuja personalidade é mais ousada, arrojada,
corajosa, utilizam de conteúdos e temas que geram impacto.
Ou então, mostram-se corajosas, criativas e atualizadas. 
COMPETÊNCIA São marcas que primam pela con�abilidade e competência
5 fatos sobre mim - Canal da Lu - Magalu
pela qualidade de produtos e serviços, ou ainda pela
inovação tecnologia ou inteligência. 
SOFISTIFICAÇÃO 
Marcas que se posicionam como superiores, so�sticadas,
exclusivas, elitistas ou luxuosas. 
ROBUSTEZ 
Por �m, são marcas de personalidade marcante, força,
determinação e robustez. 
Fonte: Adaptado de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 146-9
Denegri et al. 2016, destacam os mesmos aspectos demonstrados por Rocha e Oliveira,
apresentando outras palavras-chaveassociadas a cada uma das características, conforme se
percebe no Tabela a seguir:
Tabela 3 – Personalidade de Marca – Características
SINCERIDADE EMOÇÃO COMPETÊNCIA SOFISTICAÇÃO ROBUSTEZ
Sincera Ousada Con�ável Elitista Ousada
Prática Diferente Trabalhadora Glamorosa Livre
Familiar Excitante Segura Deslumbrante Masculina 
Regionalista Jovem Persistente Fascinante Feminista 
Colaborativa Imaginativa Realista Distante Valente 
Honesta Contemporânea Inteligente De classe alta Rude 
Íntegra Moderna Técnica Delicada Aventureira 
SINCERIDADE EMOÇÃO COMPETÊNCIA SOFISTICAÇÃO ROBUSTEZ
Amistosa Original Profunda 
Original Independente Líder 
Alegre 
Con�ante em
si 
 
Sentimental Competente 
Fonte: Adaptado de DENEGRI et al. 2016 
A construção da personalidade de uma Marca tem correlação com as in�uências que ela sofre
ao longo de sua vida, começando por sua criação. 
Rocha e Oliveira (2017, p. 150) observam que isso ocorre, assim como ocorre conosco, seres
humanos, como fruto dos relacionamentos que a Marca estabelece no ambiente em que está
inserida, na forma como os negócios e as trocas são estabelecidos entre ela e seus públicos de
interesse. Porém, também é possível impulsionar a personalidade por meio de algumas ações. 
Vejamos:
Figura 5 – Impulsionando a Personalidade de Marca
Fonte: Adaptada de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 151-6 
Dessa forma, a gestão de uma Marca, em geral, de responsabilidade do Setor de Marketing,
precisa, a partir dos valores essenciais e também da cultura da Organização (história,
fundadores, trajetória) identi�car as características de personalidade que devem ser
destacadas e algumas que podem ser eliminadas ou transformadas. 
Eliminadas sim, porque assim como acontece conosco, pessoas, as Marcas acabam sendo
associadas a aspectos negativos como: negligência, arrogância, orgulho excessivo,
ultrapassada, burocrática e atrasada, entre outras.
Selecionar e lapidar corretamente a personalidade de uma Marca melhora a percepção dela
 junto aos públicos, diferencia-a dos concorrentes e agrega valor, permite uma comunicação
mais clara e alinhada com os valores dela, apoia a autoexpressão da personalidade do próprio
consumidor, que usa a Marca para reforçar seus próprios valores e características de
personalidade, amplia e aprofunda relacionamentos, permite criar uma simbologia forte,
favorece extensão de linha de produtos e inovação e cria conexões com os públicos,
favorecendo o engajamento e a a�nidade dos públicos com a Marca.
O Viver de Blog é um canal no Youtube que tem 185 mil inscritos (jun. 2021) e seu conteúdo é
de ótima qualidade. Recomendamos o episódio chamado Branding: 10 dicas para encontrar a
personalidade da sua Marca. Lá você também encontra o link para o Infográ�co, que trata do
mesmo assunto.
Saiba Mais 
Branding: 10 dicas para encontrar a personalidade da sua marca
Agora que já conhecemos identidade de Marca, valores essenciais e personalidade de Marca,
talvez você esteja se perguntando: como se dá a relação desses aspectos com o poder de
engajamento e a�nidade de uma Marca? 
Convido você a pensar um pouco sobre isso.
[Infográ�co] O Que É Branding e Como Construir
Sua Marca
Descubra o que é Branding e como construir uma personalidade de marca
in�uente e inesquecível para se destacar no seu mercado.
LEIA MAIS VIVER DE BLOG 
Re�ita 
Imagine duas situações distintas:
1. Há uma Marca que você conhece desde que era criança. Seus pais
costumavam usar os produtos da Marca e sempre falavam bem.
Você cresceu, e a Marca o(a) acompanhou porque tem produtos
para todas as fases do ciclo de vida de uma pessoa. Uma vez, você
teve um problema e precisou trocar o produto, recebeu ótimo
atendimento e suporte, trocou o produto e �cou tudo bem. Com o
advento das Mídias Sociais e Digitais, a Marca ampliou a sua
relação com você, e hoje você recebe e-mails informando sobre as
novidades, baixou o aplicativo que dá dicas importantes e, no site,
você passou a consultar e comprar produtos que, antes, você
comprava nas lojas. A Empresa sempre  pareceu ética para você, os
colaboradores sempre foram simpáticos, os produtos têm
qualidade, e a interação na web ajuda muito em várias coisas do
seu dia a dia;
2. Há outra Marca que você conhece desde criança, mas, nesse caso,
seus pais só adquiriam a Marca se não houvesse alternativa,
porque diziam que era ruim. Você cresceu, e a Marca também
passou a atuar nas Mídias Sociais e Digitais. Aliás! Nossa! O
aplicativo da Marca é um dos melhores do Mercado e o site
realmente muito bonito e fácil de usar, mas, infelizmente, sempre
que você precisou de atendimento, recebeu uma imensa espera
pela solução do seu problema, por mais simples que fosse. A Marca
A seguir, vamos compreender como todas estas questões discutidas até agora contribuem
para o Posicionamento Estratégico da Marca, ou seja, para o lugar ocupado por uma Marca no
Mercado, e também na mente de seus públicos de interesse.
Posicionamento Estratégico de Marca
Para Rocha e Oliveira (2017, p. 222), podemos compreender o conceito de Posicionamento da
Marca como o caminho que uma Marca de�ne como forma de se destacar na mente dos
consumidores, diferenciando-se da concorrência de forma clara e Marcante. Os autores
a�rmam ainda que, a “verdadeira batalha entre as Marcas não está no mercado, mas na
mente dos consumidores. 
Todos esses aspectos representam escolhas estratégicas para uma Empresa e Marca, seja
como se apresentam aos seus consumidores, dizendo o que são e como se colocam no
Mercado (identidade), seja pelos valores que escolhem defender (valores essenciais) ou,
é campeã em reclamações na web, mesmo dizendo em sua
propaganda que o “Cliente está em primeiro lugar” e, para piorar,
recentemente foi alvo de investigações por empregar trabalho
escravo em suas Fábricas;
3. Observe as duas situações e pense: qual Marca tem mais coerência
em suas ações? Com qual Marca você se relacionaria? Seus
comentários nas Mídias Sociais seriam mais positivos para a
Marca A ou B? Qual das Marcas tem maior poder de engajamento
positivo? Com qual delas você teria mais a�nidade?
ainda, na forma como se relacionam com essas pessoas (personalidade). A estratégia de
posicionamento é como a Empresa consegue mostrar ao Mercado todos esses aspectos
(ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 223).
Para de�nir a posição estratégica de uma Marca, é preciso entender exatamente quem são os
consumidores (comportamento, demogra�a, preferências, necessidades e desejos), os
concorrentes (que espaço especí�co a Marca pode ocupar) e, também, o alinhamento com os
objetivos da Organização como um todo. Uma vez de�nido, deve ser devidamente
comunicado, de forma clara, ampla e constante.
De acordo com a estratégia adotada pela Empresa, um tipo especí�co de posicionamento é
selecionado, que pode ser por: concorrente, atributo, uso ou aplicação, usuário, benefício,
preço ou qualidade. 
Veja cada um deles a seguir.
Tabela 4 – Tipos de Posicionamento x Identidade de Marca
Tipo de posicionamento
Identidade da
Marca
Exemplo
Concorrente
A Marca desa�ante em
um Mercado usa
estratégias de
comparação com o líder
para ganhar espaço na
mente do consumidor
Associada à
classe de
produto
Burger King x
McDonalds 
SBT x Globo 
Pepsi x Coca-
Cola
Tipo de posicionamento
Identidade da
Marca
Exemplo
Atributo 
O posicionamento
ressalta aspectos
tangíveis do produto
que constituam a razão
de compra 
Associada à
qualidade e ao
valor 
Duracell –
Durabilidade 
Volkswagen –
Con�ança 
Tostines – 
Sempre
fresquinho
Uso ou
aplicação 
Destaca os benefícios e
as sensações
emocionais que o
consumidor tem ao usar
o produto ou serviço, no
processo/momento de
uso 
Associada ao
momento de
utilização do
produto ou
serviço, aquela
que está lá
quando
precisamos 
Gatorade – Após
exercício 
Chester – Natal 
Sucrilhos – Café
da manhã
Usuário 
Demarca a posição de
uma Marca como sendo
a melhor para um grupo
especí�co/diferenciadode pessoas 
Associada ao
usuário, à
persona e sua
autoexpressão 
Apple – Think
Di�erent 
Old Spice – Cabra
macho 
Lupo – A meia
da loba
Benefício 
Destaca os benefícios
que o consumidor
recebe por usar um
produto ou serviço.
Valor percebido 
Baseia-se na
liderança em
certo benefício
ou na
experiência
diferenciada
do usuário 
Leite Moça –
Você faz
maravilhas 
Disney –
Sonhos/fantasia
Tipo de posicionamento
Identidade da
Marca
Exemplo
Preço ou
qualidade 
Destaca a qualidade ou
o preço praticado (inclui
condições de
pagamento)
Associada à
qualidade e ao
valor ou ao
preço. 
Dia% – Preço
baixo 
Walmart – Preço
baixo todo dia
Fonte: Adaptado de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 233-46
Na Tabela, você pôde observar a relação entre o posicionamento de�nido e a identidade da
Marca, além de alguns exemplos. 
O posicionamento implica, ainda, entender como a Marca ou Empresa se assemelha ou
diferencia de seus concorrentes diretos e indiretos em um dado Mercado. 
A esses pontos chamamos de pontos de paridade e pontos de diferença:
Pontos de paridade – São aqueles aspectos em que a Marca se assemelha aos
concorrentes, constituindo atributos, benefícios e experiências que não são
exclusivos de uma Marca. Alguns pontos são esperados pelo consumidor. Dentro
de uma categoria, por exemplo, o consumidor espera que a Marca tenha
desempenho ou características similares às outras Marcas do Mercado. É o que
chamamos de benefício ou atributo esperado. De um detergente para lavar louças
esperamos que ele, no mínimo, desengordure a louça. De um Sistema de Telefonia
Celular espera-se que possamos ter sinal onde estivermos, e assim por diante;
Pontos de diferença – São aspectos exclusivos de uma Marca. Podem estar
associados ao desempenho do produto, aos benefícios, à experiência de compra
ou a outras características de posicionamento, mas são esses pontos que
realmente fazem a Marca ser diferente no Mercado. Por exemplo, nenhum
produto é mais e�ciente para remoção de manchas do que Vanish, ou ainda,
nenhuma experiência de consumo te dá asas como Red Bull.
Figura 6 – Posicionamento 
Pontos de Paridade e Pontos de Diferença
Fonte: Adaptada de ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 245-4 
Você Sabia? 
O posicionamento da Marca é essencial para alcançar um espaço
diferenciado no Mercado e agregar valor a uma Marca, porém, com o
tempo, uma Marca precisa se reinventar, quer seja porque o
consumidor mudou, quer seja porque os novos tempos exigem postura
diferenciada. A Revista Consumidor Moderno (2021) publicou um
vídeo no qual apresenta o processo de reposicionamento de três
Marcas fortes e queridas do consumidor: Natura, Dove e Skol.
Especial Mês do Consumidor: 3 cases de reposicionamento de m…
Saiba Mais 
Gostou do assunto e quer conhecer mais sobre Posicionamento de
Marcas? Recomendamos o Artigo de Raslan (2014)
intitulado Posicionamento, identidade e visibilidade de Marca. Nele,
a autora apresenta a razão da exposição de uma Marca na construção
Agora, chegou o momento de falarmos sobre os aspectos de identidade e posicionamento
considerando exclusivamente a presença digital de uma Marca. 
Vale lembrar que, atuando em lojas físicas ou apenas em lojas virtuais, uma Marca sempre terá
componentes de relacionamento dentro e fora do ambiente digital. Por isso, o alinhamento da
identidade e o posicionamento consideram a manifestação da Marca em toda e qualquer
oportunidade, seja de negócios, relacionamento, compra e venda, seja, ainda, em outras
atividades que a Marca se proponha a executar.
de sua identidade, abordando posicionamento e comportamento da
Marca em busca de um espaço na mente do consumidor.
UNISC
VEJA EM UNISC 
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Resumo
O objetivo desta análise é desenvolver um estudo que
explique a exposiçãoda marca na construção da identidade. No mundo
globalizado a marca perdeespaço quando não adquire identidade. Esse tema vem
ganhando enormedimensão para discussões no mercado de marcas.
Pesquisas que trataramsobre a promoção da visibilidade; a gestão de marcas; a
imagem de marca;a aplicação da identidade de marca; o posicionamento de
Eliane Meire Soares
Raslan 1
1 Pesquisadora e
orientadora profa.da UEMG. Doutora em
Comunica- ção Social
pela PUCRS.
Posicionamento, identidade
e visibilidade da marca
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Presença Digital: a Marca em Ambientes Digitais
As manifestações de uma Marca, hoje, vão muito além da identidade e do posicionamento.
Vimos que envolve nossa experiência da Marca, como usuários e consumidores, a imagem que
temos dela e a personalidade da Marca (ROWLES, 2019, p. 27). 
O principal impacto trazido pelo digital, para as Marcas, é que a comunicação entre elas e seus
públicos deixou de ser de mão única para tornar-se dialógica.
Assim, Rowles (2019, p. 28) fala de “democracia da Marca”, na qual a ideia é que a Marca, na
verdade, não é a identidade construída, mas, sim, a soma de tudo o que dizem sobre ela nas
Mídias Sociais e Digitais. 
Essa perspectiva tem implicações diretas na estratégia de Gestão da Marca e construção de
relacionamentos, já que implica mudanças profundas na própria Gestão da Organização e na
forma como ela existe e realiza negócios.
Dessa forma, a presença digital de uma Marca é onde, como e de que maneira ela interage
com o usuário, não apenas mostrando “sua cara”, mas, sobretudo, interagindo, solucionando
problemas, respondendo questionamentos, a�nal, a qualidade de relacionamento que está
construindo.
Uma visita rápida à página do Reclame Aqui pode dar a você uma ideia da reputação de
algumas Empresas, pelo menos no que tange a seu atendimento às reclamações. 
A Empresa Grand Cru (revendedores de vinhos e a�ns), por exemplo, nos primeiros seis
meses de 2020, �cou em primeiro lugar como Empresa com maior índice de soluções
alcançando nota 9,2, na média, respondendo a 100% das reclamações, sendo que 91,8% dos
usuários voltariam a fazer negócios com a Empresa e sua média geral é considerada boa, com
nota 7,5. 
Por outro lado, os Correios estavam posicionados como uma das piores Empresas no mês de
junho de 2021, sendo não recomendado como Empresa com nota 4,5. Embora responda todas
as reclamações, apenas 30,7% dos usuários a�rmaram voltar a fazer negócios com a Empresa.
Esses exemplos são apenas uma das formas de avaliar a reputação de uma Marca no Ambiente
Digital e, claro, tem relação com as atividades da Marca o�ine, como prazo de entrega de
produtos e serviços e atendimento, entre outros. 
Dessa forma, observe que, a despeito de tratarmos de a�nidade com Marca, no sentido do
relacionamento no Ambiente Digital, esse relacionamento extrapola os limites dos
dispositivos tecnológicos.
Esse Processo de Gestão de Marcas no Ambiente Digital é conhecido como Digital Branding,
que nada mais é do que a Gestão da Marca em suas interações digitais.
Nessa perspectiva, Rowles (2019, p. 31) diz que Digital Branding é a personalidade da Marca,
Organização, serviço ou produto, que é resultante da soma de todas as interações e
experiências do usuário com a Marca.
Para haver possibilidade de engajamento e a�nidade do usuário com a Marca, partimos da
premissa de que deve, necessariamente, haver uma presença digital sólida, consistente,
frequente e alinhada à identidade, à personalidade e ao posicionamento da Marca.
Assim, seja on ou o�ine, as Marcas buscam alcançar reconhecimento, reputação e
proeminência.
Observe na Figura a seguir:
Figura 7 – Digital Branding
Fonte: Adaptada de ROWLES, 2019 
A presença digital de uma Marca depende, essencialmente, da gestão dos aspectos
apresentados na Figura 7:
Reconhecimento – Envolve a construção da identidade de Marca na web e nas
Mídias Sociais, assim como em outros canais, como loja virtual, market place e
aplicativos. Todo o conjunto de ferramentas de comunicação utilizadas pela Marca
para levar sua mensagem aos seus consumidores e usuários, como e-mail
marketing, suas páginas e per�s próprios, além da Publicidade Digital. Relaciona-se com a identidade de Marca e sua personalidade;
Reputação – Está associada à credibilidade e à con�ança na Marca, e acontece por
meio das ações, como atendimento ao consumidor, das relações em Mídias
Sociais por meio dos posts, comentários e reações dos consumidores,
caracterizados pela Mídia espontânea e, também, pelo apoio e relação com
in�uenciadores digitais. Relaciona-se à credibilidade e à con�ança da Marca;
Figura 8 – Digital Branding X Branding
Fonte: Adaptada de ROWLES; 2019; ROCHA; 2017 
Existem muitas táticas (ações) para alcançar cada um dos objetivos de reconhecimento,
reputação e proeminência. Estabelecer e reforçar os pontos de contato com a Marca, planejar
adequadamente as ações de comunicação on e o�ine, estabelecer múltiplos canais de vendas,
utilizar narrativas transmídia na comunicação e, ainda, desenvolver um bom planejamento de
conteúdo alinhado à esfera temática da Marca, utilizando Marketing de in�uência, otimização
de busca e uma seleção cuidadosa de palavras-chave. 
Proeminência – Tem relação com sua capacidade de ser encontrada e ganhar
visibilidade na web, o que envolve suas estratégias de otimização de busca (SEO –
Search Engine Optimization) e palavras-chave. Relaciona-se com a visibilidade e
quanto a Marca é referência em um assunto ou no seu segmento de Mercado.
Assim, Gabriel (2021, p. 329) trata da presença digital de�nindo-a como “O estado de algo
que está presente em algum lugar, ou seja, existir em determinado momento, em determinado
lugar (...) refere-se à existência de algo no ambiente digital”. 
A autora a�rma que essa presença é alcançada por meio da publicação e da disseminação de
conteúdos digitais diversos: site, anúncios em publicidade digital, conteúdo e até um
display digital em uma loja física ou mesmo no transporte público. 
São todas manifestações que dão ao usuário a percepção de existência de uma Marca, do
contrário, a�rma a autora, é como se a Marca não existisse na Internet, o que, para alguns
negócios essencialmente digitais, implica realmente não existir, não se relacionar e não
realizar transações ou trocas.
Segundo a autora, existem três tipos de presença digital: presença própria, presença
gratuita ou ganha e presença paga. 
Veja na Figura 9, a seguir:
Figura 9 – Tipos de Presença Digital
Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2021, p. 329
Para que haja a oportunidade de engajamento e a�nidade com a Marca, é claro que ela deve ter
uma presença digital mais proeminente do que seus concorrentes. No mínimo, deve-se
almejar ser facilmente encontrado no Ambiente Digital. 
A presença digital, segundo Gabriel (2021, p. 329), determina os pontos de contato entre o
público usuário e a Marca, assim, o Planejamento Estratégico, nesse caso, precisa tomar
decisões sobre como os esforços serão distribuídos entre as ações próprias, pagas e gratuitas,
respondendo à questão: quando, onde e quanto dinheiro investir na construção da presença
própria, gratuita e paga?
A autora ressalta ainda, corroborando o que já foi tratado nesta Unidade, que a presença
digital deve estar inteiramente alinhada à identidade da Marca, à personalidade e ao
posicionamento, procurando oferecer a melhor experiência possível ao usuário. 
Isso signi�ca que planejar a presença digital antecede as ações de engajamento, ou seja, antes
de desenvolver uma ação de Mobile Marketing, a Marca precisa ter um bom site mobile, que dê
ao usuário uma experiência de navegação de qualidade, favorecendo, inclusive, um potencial
engajamento (GABRIEL, 2021, p. 329).
 Importante!
Toda Marca deve planejar, em primeiro lugar, sua presença
digital e investir em tecnologia e pessoas que permitam que
a Marca tenha boa presença própria, um site com design de
qualidade e responsivo, site mobile, per�s bem elaborados
em Mídias Sociais e outros. É preciso ter presença on-line
adequada para depois poder atuar no digital com e�ciência,
qualidade, diferencial positivo e almejando o engajamento e
a a�nidade.
No entanto, Gabriel (2021, p. 330) observa, ainda, que as possibilidades de presença digital são
inúmeras: “Tantas quantas forem as possiblidades de criação de conteúdos digitais”, e nos
traz uma série de possiblidades, apresentadas na Figura a seguir:
Figura 10 – Possibilidades de Presença Digital de uma
Marca
Fonte: Adaptada de Getty Images
Uma das questões importantes quando se trata da presença digital é a priorização. Não se trata
de “fazer tudo ao mesmo tempo agora”, mas de selecionar o que é mais adequado à Marca, e
que esteja alinhado à identidade, à personalidade e ao posicionamento. 
O Tik Tok, por exemplo, é uma Mídia Social que cresceu muito em 2020, porém, o público
usuário da Mídia é bastante jovem, adolescentes mesmo, embora haja exceções.
Nem toda Marca tem personalidade alinhada a essa Mídia Social e acaba �cando fora de
contexto, estranha. Por isso, é tão importante delinear claramente a identidade de Marca, pois
isso permite, inclusive, a seleção das possibilidades de presença digital que irão contribuir de
forma mais efetiva para reforçar, endossar e ampliar a identidade, a personalidade e o
posicionamento de Marca.
Portanto, Gabriel (2021, p. 330) trata, ainda, da mensurabilidade da presença digital, ou seja, a
possibilidade de controle, seja ela própria, seja paga, seja ganha. 
A presença própria é plenamente mensurável e controlável, porque é de propriedade da
Empresa ou da Marca, e tem acesso aos relatórios de análise.
No entanto, vale observar que a Empresa controla as próprias ações (postagens) mas é
impossível controlar as reações a partir das postagens: “Não se tem controle sobre as Mídias
Sociais”, a�rma a autora, porém, um acompanhamento próximo pode evitar problemas e
repercussões negativas. 
Cabe à Marca desenvolver uma ação proativa que atue da melhor forma possível para aumentar
a possibilidade de as interações serem positivas para a Marca.
A presença gratuita (orgânica), por meio dos resultados de busca, pode ser planejada e
otimizada por Técnicas e Ferramentas de SEO (Search Engine Optimization), porém, mais uma
vez, o controle é limitado.
Por outro lado, Marta Gabriel (2021, p. 330), especialista em Marketing Digital, a�rma que os
resultados de busca não dependem só da Empresa, mas de uma série de avaliações e
interações que têm por base a proeminência, a referência e a própria atividade de navegação
dos usuários, registradas em suas trilhas digitais por cookies e algoritmos. 
Por �m, a presença paga, seja pela da publicidade digital, seja de links patrocinados, tem amplo
controle, já que as Plataformas oferecem Ferramentas que permitem acompanhamento das
inserções e seus resultados em tempo real. 
A escolha das melhores plataformas para estabelecer a Presença Digital de uma Empresa
depende, segundo Gabriel (2021, p. 330), intrinsecamente da Marca, do segmento de Mercado,
do tipo de negócio, da identidade, da personalidade, do posicionamento e, também, do per�l
de público a ser alcançado por meio da presença digital da Marca.
Saiba Mais 
Conheça o caso da Marca Wanke, Empresa de Produtos
Eletroeletrônicos do Rio Grande do Sul, que desenvolveu um forte
trabalho para alcançar reconhecimento de Marca, mostrar a
proeminência dela no segmento de atuação e, ainda, buscou um forte
in�uenciador para reforçar sua reputação. 
Como mudar o posicionamento de uma marca? Com Emoção!
Em síntese 
Quando tratamos de Marketing de Engajamento para A�nidade com a
Marca, precisamos compreender que existem etapas que devem ser
cumpridas. 
Em primeiro lugar, vem a construção da Marca e de sua identidade, a
de�nição dos seus valores essenciais, o propósito, a �loso�a, as
políticas e a de�nição das identidades visual, verbal e sensorial.  
Essas identidades estão intrinsecamente associadas ao
posicionamento que se almeja para a Marca, demarcando o espaço que
ela deseja ocupar no Mercado e na mente dos consumidores. 
Posterior a isso, no processo de humanização da Marca, vamos em
buscade delinear sua personalidade e tom de voz, criando o que
chamamos de Persona de Marca (brand persona) que, necessariamente,
expressa os valores essenciais e o posicionamento determinados
anteriormente. 
Por �m, antes de pensar no processo de engajamento e a�nidade, é
preciso planejar, investir e dosar a presença digital de uma Marca,
garantindo que ela tenha visibilidade e possa ser encontrada no
Ambiente Digital. 
Aí sim, garantindo a presença da Marca, podemos almejar, com as
ações a serem implementadas, aproximarmo-nos do consumidor e
com ele estabelecer um relacionamento, estimulando-o a que se
envolva com o conteúdo da Marca, que comungue com os valores e o
propósito que ela professa e, efetivamente, que tenha a Marca como
um meio de se autoexpressar ou de expressar os valores em que
acredita.
Bons estudos!
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados
nesta Unidade:
Leitura
Glossário Essencial de Branding 
A ABA Associação Brasileira de Anunciantes disponibiliza este Glossário Essencial de Branding,
elaborado pelo Comitê de Branding, com a função de disseminar práticas de excelência no
mercado, assim como valorizar a Área de Branding e suas metodologias. De A a Z, o Glossário
traz os principais temas associados à gestão estratégica de Marcas. Acesse: Glossário
Essencial de Branding. ABA Associação Brasileira de Anunciantes. Comitê de Branding. 2011
3 / 4
Material Complementar
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Arquitetura de Marca – Odebrecht
A Marca Odebrecht sofreu impactos negativos em sua reputação e imagem da Marca com as
ações decorrentes da Operação Lava-Jato (2013). A partir disso, a Empresa sentiu necessidade
de reposicionar Empresa e Marca, dando a ela novas diretrizes estratégicas. Con�ra o Manual
de Arquitetura da Marca da Odebrecht (antes da mudança) e a nova identidade tangibilizada na
Marca Novonor. Antes da mudança – Arquitetura da Marca Odebrecht. Odebrecht. 2013
Novonor – Nova Marca do Grupo Odebrecht
Powered by Publish for Free
Odebrecht muda nome para Novonor
Esta reportagem do Jornal Meio & Mensagem, 18 dez. 2020, trata da continuidade do trabalho
de reposicionamento da Marca Odebrecht, agora chamada Novonor. Você poderá ler sobre os
motivos da mudança, como a Empresa encara os desa�os para os próximos anos e a
constituição de novos caminhos para a�nidade entre Marca e públicos de interesse. Odebrecht
muda nome para Novonor. Jornal Meio & Mensagem. 18 dez. 2020
Novonor - KeenWork
Uma nova marca, um novo caminho.
LEIA MAIS KEENWORK 
Odebrecht muda nome para Novonor
Quem entrar no site da Odebrecht, uma das maiores construtoras do mundo,
agora não verá mais a marca que levava o nome da família à frente dos
negócios.
LEIA MAIS MEIOEMENSAGEM 
A percepção da imagem da Marca O Boticário pelas suas
consumidoras
Este Artigo Acadêmico publicado na Revista FAE procurou identi�car qual a imagem que as
consumidoras de diferentes faixas etárias e classes socioeconômicas têm da Marca O
Boticário. Realizado em Curitiba/PR, em 2015, o Artigo ressalta a tradição da Marca e também
sua preocupação em inovar e se aproximar das novas consumidoras. Vale checar!; 
GRUBER, Bettina et al. A percepção da imagem da Marca O Boticário pelas suas consumidoras.
Revista FAE, ed. esp., v. 1, p. 77-91, 2016. Curitiba: FAE, 2016.
3 Ferramentas gratuitas e fáceis para você medir a presença
digital de uma Marca
FARIAS (2020) traz em Artigo para o Blog da FF Media a sugestão de 3 Ferramentas para
mensuração da Presença Digital de uma Marca: Social Blade, SparkScore, Similar Web e The
Social Selling Index (LinkedIn). As duas primeiras são gratuitas, a Similar Web tem
funcionalidades gratuitas e pagas. Con�ra!: FARIAS, Fábio. 3 Ferramentas gratuitas e fáceis
para você medir a presença digital de uma Marca. Blog FF Media. 16 maio 2020.
Revista da FAE
O arquivo PDF selecionado deve ser carregado no navegador caso tenha
instalado um plugin de leitura de arquivos PDF (por exemplo, uma versão
atual do Adobe Acrobat Reader). Como alternativa, pode-se baixar o arquivo
PDF para o computador, de onde poderá abrí-lo com o leitor PDF de sua
preferência.
LEIA MAIS FAE 
Presença digital: 3 ferramentas gratuitas para
você medí-la
Você já passou pela situação de precisar medir a presença digital de um
concorrente seu na internet e não soube por onde começar? Se sim, saiba que
não está sozinho. As ferramentas de análise de dados do Google e de redes
sociais como Instagram e Twitter ajudam você a ter uma noção do como está
indo.
LEIA MAIS FÁBIO FARIAS 
CALADO, C. Magazine Luiza — Entrevista com o time responsável pela criação da Lu
Bots Brasil. 20 mar 2018. Disponível em: <https://medium.com/botsbrasil/magazine-luiza-
entrevista-com-o-time-respons%C3%A1vel-pela-cria%C3%A7%C3%A3o-da-lu-
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