Marketing de Engajamento Para Afinidade Com a Marca - Turma_01 - aula 4

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Conteudista: Prof.ª Dra. Nanci Maziero Trevisan
Revisão Textual: Prof.ª Dra. Selma Aparecida Cesarin
Contextualização
Material Teórico
Material Complementar
Referências
Monitoramento de Marca: Pesquisa e Métricas
de Engajamento
Uma Empresa de Investimentos, especializada em Carteira de Ações, é parte do Grupo de um
novo Banco Virtual. 
O diferencial dessa Empresa é o uso de Tecnologia Digital para atendimento aos seus clientes
em tempo integral, seja por aplicativo, e-mail, seja por meio de sua Central de Dúvidas, que
conta com chatbots e Tecnologia de Aprendizagem de Máquina. 
O objetivo da Empresa é entender as necessidades de investimento dos potenciais clientes e
ofertar produtos que sejam compatíveis com essas necessidades de curto, médio e longo
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Contextualização
 Objetivos da Unidade
Identi�car quais as métricas utilizadas para avaliar o engajamento de uma
Marca com seus consumidores, assim como, elencar as principais Chaves
de Performance a serem avaliadas;
Entender a análise de dados como base para a tomada de decisões
estratégicas;
Desenvolver visão de conjunto percebendo que o engajamento do
consumidor é resultado do planejamento integrado de marketing e
comunicação de uma Marca.
prazos.
A Empresa decidiu mapear a jornada de compras dos seus clientes como forma de quali�car
os leads, identi�cando os clientes mais “prontos” para o funil de vendas de produtos e
serviços �nanceiros.
Além disso, precisava identi�car a etapa do funil em que cada potencial cliente se encontrava,
para que pudesse ofertar o conteúdo mais adequado e, talvez, técnicas diferenciadas de
engajamento.
 Observe a Figura a seguir:
Figura 1 – Empresa de Investimentos
Na primeira etapa do funil de vendas (atração), a Empresa, a partir de seu CRM, Sistema de
Relacionamento com os Clientes do Banco Virtual, procurou selecionar, de acordo com o per�l
da persona, um grupo de potenciais clientes para apresentação do produto �nanceiro. 
 
Depois dessa apresentação, a Empresa identi�cou as necessidades dos clientes de analisar e
avaliar as opções de investimento.
As técnicas escolhidas nessa etapa foram: envio de e-mail marketing e follow-up por meio do
Call Center. 
Essas duas atividades implementadas foram medidas e se identi�cou que a taxa de conversão
de clientes para a próxima etapa do funil foi de + 20% 
Assim, doze entre dezesseis potenciais clientes passaram para a segunda etapa de negociação
(converter).
Na segunda etapa do funil (converter), a Empresa identi�cou que, de cada 12 clientes, 10
avançavam para a etapa seguinte (oportunidade). 
Nesta etapa, ações como visitas pessoais e reuniões foram cruciais para o crescimento do
número de conversões, além da continuidade do CRM e a nutrição dos leads com conteúdo
pertinente. 
Na quarta etapa (ação), 9 dos 10 clientes efetuaram a assinatura do Contrato.
No breve caso proposto, observe a relação entre as atividades desenvolvidas pela Empresa e as
taxas de conversão alcançadas, desde a etapa de atração até a ação. 
A taxa de conversão é um exemplo de métrica de engajamento. E é sobre monitoramento e
métricas que trataremos nesta Unidade.
Bom estudo!
Introdução
Um dos aspectos cruciais que diferencia o Marketing Digital e suas ferramentas do
Marketing Tradicional é a sua mensurabilidade, isto é, sua capacidade de ser monitorado e
medido em tempo real. 
Isso permite que Campanhas de Comunicação e Marketing tenham resultados alcançados em
poucos minutos após aplicarmos uma ação.
A importância do monitoramento da Marca está relacionada à tomada de decisões estratégicas
e à correção de rumo, se for o caso, permitindo que você aja rapidamente, seja ajustando uma
oferta, seja respondendo a um comentário negativo antes que se torne uma situação de crise,
ou ainda, dando suporte ao usuário e melhorando a sua experiência em todas as etapas do
funil de marketing e de vendas.
Monitorar é, então, essencial para um marketing que esteja focado em resultados. 
Nesta Unidade, trataremos do monitoramento da presença digital de uma Marca, métricas de
engajamento e medidas de desempenho para que você seja capaz de desenvolver uma análise
de cenário e�ciente e que lhe dê subsídios para a tomada de decisões com relação ao seu
negócio ou atividades pro�ssionais relacionadas.
Por �m, a proposta é que haja a compreensão de que qualquer intenção de engajamento e
a�nidade com uma Marca fará sentido se a Marca em questão for digna de engajamento. 
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Material Teórico
Ética, responsabilidade social e ambiental, respeito à diversidade, oferta de produtos e serviços
de qualidade, preço competitivo e observância da Legislação vigente: todas essas são
demandas para as Empresas do século XXI.
Qualquer Marca que busca relacionamento e respeito deve exercê-los reciprocamente em
relação aos seus públicos de interesse.
Monitoramento de Marca: a Importância de
Acompanhar o Desenvolvimento da Presença Digital
da Marca 
 
Na visão de Rowles (2019, p. 219), a mensuração e�caz é capaz de delinear “A compreensão
exata do papel desempenhado por cada componente na atividade de marketing no trajeto para
a conclusão da jornada do usuário”, destacando que o desa�o principal é, efetivamente, a
conversão �nal: a venda de produtos e serviços.
A�nal, a atividade de marketing visa ao lucro ou ao faturamento, e ele não pode ocorrer se não
houver movimentação de produtos e serviços.
Nesta Unidade, trataremos do monitoramento do que é chamado por Rowles (2019, p. 220) de
digital branding (Gestão de Marca Digital), de�nida como a somatória de todas as experiências
de um usuário com a Marca. 
Tomando esse ponto de partida, o autor destaca que devemos, então, ser capazes de
identi�car como cada experiência impactou o usuário. Isso só será possível se o
monitoramento da Marca for integrado. 
Não falaremos sobre o valor �nanceiro de uma Marca nesta Unidade, aquele que se aplica a
balanços e demonstrações �nanceiras, mas ao valor atribuído à Marca por meio do
marketing e suas relações com os consumidores. 
A esse tipo de valor, o monitoramento consiste, essencialmente, em: planejar o que será
monitorado, depois da coleta de dados fazer a análise e, posteriormente, a tomada de decisões
a partir dos resultados auferidos. 
Uma Marca não pode almejar o engajamento e a a�nidade sem, antes, garantir a sua presença
digital, de�nida como a identidade da Marca na web e a sua capacidade de ser encontrada, ou
de ter visibilidade. Ter uma presença digital signi�ca ser encontrada na web, atrair tráfego
para as páginas da Marca, atrair leads e gerar negócios.
A Internet é altamente competitiva e a presença digital está diretamente relacionada aos
seguintes aspectos: 
Qualidade da Mídia Própria: Site, site mobile, blog e per�s nas Mídias Sociais precisam ser
desenvolvidos com qualidade de conteúdo, seguindo as técnicas de copywriting e a
otimização de busca, além de garantir a responsividade, a acessibilidade e a qualidade da
experiência do usuário. É o mínimo que uma Marca deve fazer com qualidade e
pro�ssionalismo;
Qualidade de Conteúdo: A qualidade do conteúdo constrói a proeminência e a referência
da Marca sobre o que o usuário busca, o objetivo principal das ferramentas de busca é
ofertar ao usuário exatamente o que ele procura. Por isso, ter conteúdo de qualidade é
essencial. Isso inclui a clareza no posicionamento da Marca quanto à sua esfera temática;
SEO (Search Engine Optimization): Aplicação das técnicas de otimização de busca. A
presença no ranking de busca é um cálculo feito pelas ferramentas, que considera:
relevância do conteúdo, URLs simples e diretas, canal de comunicação, site responsivo
com bom tempo de carregamento de página, quantidade de backlinks;
SEM (Search Engine Marketing):  Estratégias de marketing com foco nos motores de busca
como: otimização da página (SEO on e o� page), links patrocinados.
O planejamento e o equilíbrio entre as ações em presença digital paga, própria e espontânea
(grátis)podem contribuir muito para a ampliação da visibilidade de uma Marca na web. 
O Blog On Flag publicou, há um tempo, uma série de perguntas, um “teste” para ajudar a avaliar
a presença digital de uma Empresa.
Observamos que as perguntas são basicamente norteadoras, e as reproduzimos a seguir. 
A ideia é responder a cada uma delas e, ao �nal, atribuir um ponto para cada resposta positiva:
Tabela 1 – Nível de Presença Digital
Responda às questões a
seguir sobre a Marca: 
SIM NÃO
Tem site / homepage? 
Está otimizado com técnicas
de SEO?
 
Tem design responsivo? 
Tem per�l em pelo menos
uma Mídia Social? 
 
Segue um Calendário
Editorial de publicações? 
 
Faz
anúncios/impulsionamento
em Mídias Sociais? 
 
Faz anúncios no Google Ads?
(Mídia Display) 
 
Tem blog? 
Segue Calendário Editorial
de publicações no Blog? 
 
Responda às questões a
seguir sobre a Marca: 
SIM NÃO
Tem landing pages? 
Cria conteúdos para geração
de leads?
 
Utiliza e-mail marketing
para relacionamento com a
base de leads? 
 
Tem o funil de vendas bem
de�nido e claro? 
 
A equipe de vendas (se
houver) faz contato com os
leads quali�cados? 
 
Oferta conteúdos adequados
à persona? 
 
 
Faça a somatória dos pontos, sendo 1 ponto para sim e 0 ponto para não:
Tabela 2 – Resultado
Total de pontos
alcançados
Pontuação Grau de presença digital
0 a 4 pontos Baixa
5 a 8 pontos Regular
9 a 12 pontos Alta 
13 a 15 pontos Ótima 
Fonte: Adaptada de Blog On Flag, 2016
Para Rowles (2019, p. 233), é importante olhar os dados de monitoramento “além do último
clique”. 
O autor exempli�ca dizendo que se um usuário busca a palavra-chave de Marca por meio de
uma ferramenta de busca, clica no link, acessa a página e executa um download, por exemplo,
talvez não tenha sido a ferramenta de busca que o levou ao processo, mas pontos de contato
com a Marca que ele tenha tido antes disso, e não necessariamente por Meios Digitais. 
Figura 2 – Além do último clique
Para estabelecer prioridade sobre o que deve ou não ser medido, ou sobre a necessidade de
olhar além do último clique, Rowles (2019, p. 234) sugere a separação dos objetivos e a
mensurações on-line em pilares e indicadores. 
 
Pilares referem-se a atividades que poderão ser monitoradas on-line e que se aproximam
muito dos objetivos de um negócio (ou Marca).
Assim, para o e-commerce, a conversão e as vendas são pilares essenciais porém, se o objetivo
for a atração de leads para outra �nalidade, talvez o número de formulários preenchidos seja
um pilar mais adequado, e Rowles (2019, p. 234) fala, ainda, de pilares como: inscrições em
um Curso e ingressos em um show, entre outros.
Indicadores referem-se a atividades que podem ser monitoradas e medidas on-line e que
impactam sobre o número de pilares construídos, por exemplo, para ampliar o número
de landing pages preenchidas.
É necessário atrair mais pessoas para uma página. Para engajamento em Mídias Sociais é
preciso fãs, inscritos ou seguidores. 
Veja a seguir a proposta do autor:
Tabela 3 – Indicadores X Pilares X Fontes de Dados
Indicadores Pilares Fontes de dados 
Tráfego de mecanismo
de busca
Geração de
leads (preenchimento de
landing pages) 
Analytics
Ranking de
termos/palavras-chave
em ranking de busca
Geração de tráfego 
Ferramentas que
indicam ranking da web
Indicadores Pilares Fontes de dados 
Autoridade de página 
Posição no ranking de
SERP (página de
resultados) 
SEO Search Engine
Optimization 
Volume de pesquisa por
um termo/palavra-
chave 
Relevância 
Dados de mecanismo de
busca 
Tráfego em Mídias
Sociais 
Audiência Dados analíticos 
% de usuários engajados Engajamento 
Dados da Plataforma de
Mídia 
Tamanho da audiência Alcance 
Dados da Plataforma de
Mídia 
Fonte: ROWLES, 2019, p. 235
Fazendo um paralelo com a proposta de Rowles, poderíamos a�rmar que o que ele chama de
pilares seriam as Chaves de Performance ou KPIs (Key Performance Indicator) e os indicadores
seriam as métricas. 
Assim, antes de prosseguirmos, é necessária a diferenciação clara entre métricas e KPI, sendo
que FARRIS et al. (2012, p. 1) de�nem métrica como um Sistema de Mensuração que
quanti�ca um dado, uma tendência, dinâmica ou característica. 
As métricas são os números que podem indicar alguma informação a partir de sua análise.
Quilômetros, por exemplo, é uma métrica. Se você deseja saber se uma cidade é distante,
perguntaria a quantos quilômetros ela se situa a partir do ponto em que você está, correto? 
Uma cidade a dois quilômetros é uma cidade mais próxima do que aquela a duzentos
quilômetros.
Rocha e Trevisan (2020, p. 297) de�nem métricas como Sistemas de Mensuração
Quanti�cáveis, cuja função é avaliar as atividades digitais a partir de números. 
Já KPI (Key Performance Indicator) ou Chaves de Performance ou, ainda, Indicadores de
Performance, são cálculos ou números que indicam um resultado, e podem ser utilizados
como parâmetros de comparação. 
A esses termos, Gabriel (2020, p. 525) chama de Indicadores-chave de Desempenho (KPI) e
Métricas de Acompanhamento.
Tabela 4 – Métrica X KPIs
 Métricas KPIs 
De�nição
Indicadores e elementos
que podem ser
contados. Métricas são
números que têm a
função de servir como
balizadores na execução
de uma ação.
São informações
quanti�cáveis que
ajudam a avaliar e
medir o resultado de
ações, comparando com
histórico ou mercado de
atuação. Em geral é o
cruzamento de uma ou
mais métricas, e têm a
função de comprovar o
resultado de uma ou
mais ações para um
negócio.
 Métricas KPIs 
Exemplos
Alcance, frequência,
cliques, downloads,
conversões
Taxa de conversão, taxa
de cliques, custo por
clique, custo de
aquisição de cliente,
taxa de abandono, e
outros.
Fonte: Adaptada de GABRIEL, 2020, p. 525
A principal decisão que você precisará tomar em seu negócio é sobre o que deve ser medido.
Muitas vezes, acabamos investindo tempo e dinheiro tentando obter respostas ou medir
coisas que, na verdade, não nos levarão a nenhuma conclusão concreta, que possa otimizar o
negócio. Portanto, a decisão sobre o que deve ser monitorado e medido é uma decisão
estratégica.
Dessa forma, Gabriel (2020, p. 527) sugere que “basta medir fatores que terão impacto nas
metas ou objetivos da organização”, e lembra que as Chaves de Performance (KPI), em geral,
estão associados a uma conversão, que pode ser uma venda, download de arquivo, compra de
ingressos e baixar aplicativos, entre outros. 
Então, para saber o que medir, você precisa saber quais são seus objetivos  e metas. 
Devem ser medidas: métricas quanti�cáveis alinhadas aos objetivos da Marca, em geral,
vendas ou leads, alcance e frequência de exposição da Marca e métricas de Mercado, cuja
função é estabelecer um comparativo com as Marcas concorrentes ou mostrar se os esforços
empreendidos pela Marca estão obtendo os resultados desejados. 
Vamos tratar agora, especi�camente, das métricas associadas ao monitoramento de Marca e
sua presença digital.
Vamos dividir em: Métricas de Reconhecimento de Marca, Métricas de Saúde Digital da Marca
e Métricas de Crescimento da Audiência:
Métricas de Reconhecimento de Marca
São números que nos indicam que a Marca é percebida e reconhecida, identi�cam a presença
digital da Marca e a capacidade de atração da página e dos per�s da Marca.
São úteis para veri�carmos se a Marca tem conseguido ser visível e encontrada pelos
usuários.
Tráfego Orgânico x Tráfego Pago
Ao observar as informações sobre o tráfego de usuários em uma página e per�l, poderemos
identi�car se a atração está ocorrendo mais por tráfego orgânico ou pago. 
O tráfego orgânico se refere à quantidade de pessoas que chegaram à página da Marca apenas
por meio das ferramentas de busca, sem que tenhamos pago para isso. Já o tráfego pago é
aquele alcançado por meio de investimento em links patrocinados e palavras-chave nas
ferramentas de busca. 
Os dois tipos de tráfego são importantes. Observe na Figura a seguir, um exemplo de relatório
queindica a origem do tráfego para uma página:
Figura 3 – Tráfego Pago X Tráfego Orgânico, origem do
tráfego
Fonte: Reprodução
Na Figura, observamos que 50,52% do tráfego é orgânico, ou seja, a página da Marca é
encontrada pelas ferramentas de busca com certa facilidade, o que indica visibilidade da
Marca. 
32,37% do tráfego vem por links em outros sites, o que indica que a página da Marca tem
relevância, já que outras páginas incluem links para ela. 
A isso chamamos de referência, e indica que o conteúdo que tem sido ofertado tem relevância,
tem sido referenciado por outras páginas.
Logo, 10,29% do tráfego é direto, ou seja, o usuário digitou direto o endereço URL da Marca. 
O tráfego vindo de Mídias Sociais corresponde a 6,82% o que pode indicar um ponto a ser
melhorado.
Share of voice
O autor Casarotto (2020) de�ne share of voice (participação na voz) como a métrica que indica
se as pessoas estão falando sobre a Marca em suas conversas em Mídias Sociais ou na web em
geral. 
Essa avaliação pode considerar o nome da Marca e, mesmo escrita de forma incorreta, pode
incluir produtos e serviços da Empresa, monitoramento de tags em Mídias Sociais,
hashtags relacionadas e palavras-chave associadas. Indica a visibilidade de uma Marca frente a
seus concorrentes. 
Saiba Mais, 
Ferramenta Google Analytics
Ajuda do Google Analytics
Central de Ajuda o�cial do Google Analytics, onde você pode encontrar dicas e
tutoriais sobre como usar o produto e outras respostas a perguntas frequentes.
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Seu cálculo consiste em identi�car a visibilidade da Marca sobre a visibilidade total em um
determinado segmento, categoria ou Mercado (todas as Marcas). 
Pode ser calculado considerando o PPC, Mídias Sociais e SEO
Figura 4 – Share of Voice
Fonte: Adaptada de CASAROTTO, 2020
PPC – Pagamento por Clique – Embora não seja uma medida direta de menções de Marca, a
métrica de PPC se refere a campanhas em presença digital paga, nas quais o anunciante paga
somente quando os usuários clicam em um anúncio. 
É um tipo de medida aplicada à mídia display (Google Ads) e, na plataforma, os relatórios de
impressões, chamados de share of impressions (participação de impressões) indicam as
impressões de uma Marca sobre o total em um determinado período. 
Na verdade, é uma métrica que indica o número de vezes que um anúncio (de Marca) foi
exibido comparado ao número de vezes em que ele não foi exibido porque os concorrentes
obtiveram a atenção do usuário, em detrimento à sua Marca. 
Dessa forma, é possível observar a visibilidade de um anúncio/Marca especí�co em
comparação aos concorrentes. 
Para Casarotto (2020), esta análise é equivalente ao share of voice.
Observe a Figura a seguir:
Figura 5 – Share of Voice por PPC
Fonte: Reprodução
No Figura 5, identi�camos a participação nas impressões da Marca pesquisada, indicada pela
faixa em azul, em diversas datas. 
Essa faixa indica a participação nas impressões, que Casarotto considera equivalente ao share
of voice.
Observe que a faixa vermelha e a amarela indicam a participação de outras Marcas/anúncios
concorrentes
Saiba Mais, 
Google Ads: Share of Impressions
About impression share
This article explains how impression share is calculated, and how these
calculations di�er for Shopping campaigns. Note: For Hotel campaigns, read
about impression share for Hotel campaigns. For instructions on how to view
your impression share for all campaign types, learn how to Get your
impression share data.
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Mídias Sociais – Nas Mídias Sociais, a medição do share of voice considera os comentários e as
conversas sobre a Marca. Por meio de ferramentas de monitoramento de Marca, é possível
identi�car as menções feitas a partir do nome da Marca, produtos e palavras-chave
relevantes. 
Implica monitorar as menções das Marcas concorrentes também, para que possamos
comparar e identi�car a visibilidade de cada Marca.
Observe a Figura a seguir:
Figura 6 – Share of Voice em Mídias Sociais
Fonte: CASAROTTO, 2020
Na Figura 6, observe que a Marca com maior share of voice é o McDonalds, com 23%, seguido
do Taco Bell (18%) e do Pizza Hut (14%). 
 
Esses números indicam que, dentre as conversas e as menções nas Mídias Sociais
pesquisadas, 23% delas foram  sobre o McDonalds.
Saiba Mais
O que é brandwatch: estratégia ou invasão de
privacidade?
Você tem acompanhado o boom das redes sociais, certo? Se a sua empresa
pensa em usar esse canal para se relacionar com o mercado, clientes e
parceiros, então, precisa entender o que é brandwatch. E, se esse processo de
digitalização ainda não está nos seus planos...
LEIA MAIS BLOG DO MOVIDESK 
https://conteudo.movidesk.com/o-que-e-brandwatch/
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SEO – O Share of Voice é uma das formas de medir os resultados das estratégias de otimização
de busca, avaliando os resultados na página de resultados (SERP – Search Engine Results Page).
Assim, Casarotto (2020) trata de uma forma de examinar a presença da Marca em uma página
de resultados, em comparação aos concorrentes. 
Segundo a autora, o indicador usado por ela foi a Taxa de Cliques (CTR), considerando que os
links mais clicados são aqueles que recebem mais atenção dos usuários.
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Veja na Figura 7, a seguir, que, ao utilizar a ferramenta Accuranker e digitar “Cruzeiro do Sul”,
o primeiro resultado refere-se exatamente à Instituição de Ensino, assim como outros
resultados na sequência:
Figura 7 – Análise de SERP, Accuranker
Fonte: Acervo da Conteudista
Casarotto (2020) traz um exemplo do relatório da ferramenta BrightEdge:
Figura 8 – Share of Voice em SEO
Fonte: CASAROTTO, 2020
Share of voice é uma das formas de monitorar a presença digital de uma Marca. 
A partir das informações que você identi�car acerca de sua Marca, é possível planejar ações
que proporcionem a ampliação do share of voice, especialmente, por meio da ampliação da
visibilidade da Marca na web. 
No entanto, vale ressaltar que se trata de uma métrica quantitativa que precisa ser analisada
em conjunto com outros fatores. Muitas Marcas, em momentos de crise, acabam ganhando
mais visibilidade, por motivos negativos. 
As métricas são, como disse Rowles: apenas indicadores
Métricas de Saúde Digital da Marca (FARRIS et al., 2012, p. 285) – São indicadores sobre a
repercussão das ações de uma Marca na web ou nas Mídias Sociais e revelam mais sobre a
relação dos usuários com a Marca e sua presença digital própria. Estão mais associadas à
audiência da página e dos per�s em Mídias Sociais.
Visitantes (visitors): Número de usuários que visitam uma página ou per�l da Marca;
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Visitantes recorrentes: Número de visitantes que acessa a página pela segunda, terceira
ou mais vezes. A maioria dos visitantes não costuma executar uma ação na primeira vez
que acessa uma página ou per�l da Marca. Esse indicador mostra se a página conseguiu
conquistar a audiência com seu conteúdo. Quanto mais alto o número de visitas
recorrentes, maior a oportunidade para que resultados de conversão sejam alcançados.
Figura 9 – VisitantesFonte: Reprodução
Observe, na Figura 9, que a página teve 81,9% de novos visitantes no período e 18,1% de
visitantes recorrentes. O indicador não deve ser analisado separadamente. 
Ele apenas nos diz que uma parcela pequena de visitantes retorna à página da Marca e, frente
a isso, é preciso perguntar: por que isso ocorre? 
Se observarmos na Figura, a taxa de rejeição (bounce rate) é de 72,43% (alta), o que pode
indicar dois problemas possíveis: a página está mal posicionada nas ferramentas de busca, o
usuário chega à página com uma expectativa de conteúdo, porém esse conteúdo não
corresponde ao que ele buscava ou o conteúdo da página não tem consistência ou qualidade
su�ciente para interessar o usuário. 
Métricas de Crescimento da Audiência e Tráfego
São indicadores que mostram que a página da Marca ou per�l em Mídias Sociais vem
crescendo em audiência e atraindo mais e mais usuários para o seu conteúdo, o que nos diz
que as atividades, tanto de construção de conteúdo quanto  de divulgação dele têm sido
profícuas.
Aumento do Tráfego na Página
Aumento do número de usuários que chegam até a página ou ao per�l em Mídias Sociais. O
crescimento do tráfego, assim como do número de visualizações é essencial para ampliar a
visibilidade da página.
No entanto, esse crescimento pode impactar negativamente a taxa de conversão, por exemplo,
se estivermos atraindo usuários fora do per�l desejado, ou seja, há muitas pessoas acessando
a página, mas poucas correspondem aos leads quali�cados que você desejaria atrair.
Por isso, é importante observar o indicador de crescimento de tráfego com cuidado,
analisando também outros indicadores.
Figura 10 – Exemplo de Relatório de Tráfego, Google
Analytics
Fonte: Reprodução
Na Figura 10, observe a distribuição das sessões no período de 22 de maio a 12 de junho. 
Você pode observar que há uma �utuação do número de sessões. Isso signi�ca que, em
alguns dias, houve menos acesso do que em outros. 
Aproximadamente no dia 4 de junho, há um pico de acesso (sessões). Esse tipo de resultado
precisa ser acompanhado de um questionamento: o que foi postado ou o que aconteceu no dia
4 de junho para que houvesse um crescimento no tráfego da página? 
Esse é o tipo de análise que você deve sempre realizar e observar as métricas, e questionar a
razão dos números ou o que os números poderiam indicar.
Seguidores e Inscritos em Mídias Sociais e no Blog
O crescimento da audiência cativa em um blog ou per�l em Mídias Sociais é um indicador de
engajamento. No entanto, assim como acontece com o tráfego, convém observar o impacto
desse crescimento nos outros indicadores. Funciona, mais ou menos, como uma festa, é legal
que muitas pessoas cheguem até a festa, porém, se você está atraindo um “convidado” muito
fora do per�l que sua Marca deseja ou precisa, é preciso rever como você tem atraído essas
pessoas.
Backlinks
Faz parte do que é chamado de SEO o�page e se refere ao link para a sua página, que foi
colocado em outras páginas ou per�s da web. Marcas muito representativas, cujo conteúdo se
mostra altamente relevante, costumam ser referenciadas por outras páginas, o que confere a
elas destaque e proeminência. Imagine, por exemplo, que você esteja escrevendo um texto
sobre Economia e precise de referências sobre o preço do dólar ou a taxa de juros. Talvez você
pesquisasse na página do Jornal Valor Econômico. Se você estivesse escrevendo em seu
blog você colocaria um link para a página do jornal. Esse link é o que você colocaria na conta,
para o jornal, como um backlink.
Quanto mais backlinks uma página recebe, mais relevância ela adquire e, ao mesmo tempo, é
um indicador de competitividade para a palavra-chave ou tema. 
Para que outra Marca supere a primeira em relevância, ela precisará alcançar um número
maior de backlinks.
 Observe a Figura a seguir:
Figura 11 – Número de backlinks
Fonte: Reprodução
O número de backlinks para o domínio do Jornal Valor Econômico sugere alta relevância da
página, inclusive porque o tráfego na página é muito alto (1,2 milhões de visitas orgânicas por
mês. 30 jul. 2021). Isso faz com que a autoridade de domínio também seja muito expressiva
(95). 
 
A autoridade de domínio é um indicador que de�ne a importância do domínio com relação aos
links externos (backlinks) e internos (dentro das próprias páginas do site), chamados
respectivamente de fatores o� page e on page.
A autoridade de domínio expressa a posição de relevância da página quanto ao número de
links que apontam para o domínio e também com relação à qualidade do próprio conteúdo
ofertado. 
Dessa forma, quanto maior a autoridade da página, mais relevante ela é. Está associada aos
fatores de ranqueamento de página nos mecanismos de busca e na página de resultados
(SERP).
Se você realizar a pesquisa na ferramenta utilizada (Ubbersugest) pelo domínio, por exemplo,
do Jornal do Comércio, você verá que ele tem autoridade de domínio 74, ou seja, mais baixa do
http://www.valor.globo.com/
que a do Valor Econômico. Experimente pesquisar pelo domínio da Universidade
(www.cruzeirodosul.edu.br).
Qual a autoridade de domínio você identi�cou?
Ubersuggest 
 
ACESSE AQUI
Os indicadores tratados nesse item não esgotam as possibilidades de mensuração.
É possível que você encontre outras referências e indicadores, de acordo com a fonte
consultada. O importante é saber que a Área de Métricas está em constante transformação,
sempre em busca dos melhores indicadores de resultados que sejam capazes de avaliar com
maior precisão o impacto e o resultado gerado pelas Ações de Marketing e Comunicação
Digital. 
 
Acesse os Materiais Complementares e saiba mais sobre as métricas associadas à presença
digital de Marca.
Saiba Mais 
Sugestão de Ferramenta
https://neilpatel.com/br/ubersuggest/
A seguir, trataremos das métricas de engajamento. 
Vamos lá!
Métricas de Engajamento: Quais são as Métricas
Aplicadas ao Engajamento
O engajamento da audiência inclui indicadores de nível de engajamento dos usuários em uma
Plataforma de Mídia Social, página da web, blog ou em exibições de vídeo, facilmente
comparável entre concorrentes. Existem diversas formas de engajamento como curtir,
compartilhar e comentar.
O próprio tempo em que o usuário permanece interagindo, assistindo ou buscando maiores
informações nos dá a dimensão do seu interesse e grau de engajamento. 
Por exemplo, o número de curtidas em um novo post dividido pelo tamanho da audiência total
em uma Mídia Social nos traz o índice de engajamento.
Na visão de Calazans et al. (2016), dada a complexidade de métricas que se apresentam no
universo do Marketing Digital, por meio do Comitê de Métricas do IAB Brasil (Associação de
Mídia Interativa), tendo como base o Modelo 3MS (Making Measurement Make Sense) e o
relatório da Radar Research (IAB USA), apresentou as bases para um conjunto de métricas de
engajamento.
Esse conjunto de métricas foi dividido em três formas principais de engajamento:
Figura 12 – Formas de Engajamento
Fonte: Adaptada de CALAZANS; et al., 2016
Todas as formas de engajamento são constituídas de duas “forças”: empurrar e puxar (pull &
push). 
A ação de empurrar são as atividades constituídas próprias da Marca, como as Técnicas de
Engajamento (conteúdo, gami�cação, CRM Social e aplicativos) que estão atreladas à
qualidade, à pertinência, à relevância, à responsividade e à experiência proporcionada ao
usuário, entre outros aspectos. 
A ação de puxar é atrelada à ação do consumidor ao perceber a Marca e investir seu tempo na
interação com ela. Portanto, as métricas devem re�etir essas duas forças.
O Comitê de Métricas a�rma que o engajamento não constitui um evento isolado, mas sim,
um conjunto de ações contínuas e interligadas, que geram constantemente oportunidades de
engajamento no encontro das duas forças citadas (CALAZANS, 2016). 
Esse movimento foi chamado de Métricas de Continuum de Engajamento, representado pela
Figura a seguir:
Figura 13– Continuum de Engajamento
Fonte: Adaptada de CALAZANS, 2016, p. 9
Nesse continuum de interações, o engajamento tende a ocorrer quando o usuário dedica um
esforço de relacionamento ou comunicação com a Marca (CALAZANS, 2016), sendo relativo
até certo ponto. 
O Comitê de Métrica agrupou, a partir de cada forma de engajamento, as principais métricas
envolvidas, indicando sua de�nição e como pode ser medida. Todas elas se aplicam ao
ambiente on e o�ine, porém, nem todas podem ser medidas de forma automatizada. 
O Quadro a seguir traz as métricas cognitivas (CALAZANS, 2016) de acordo com o Guia IAB
Brasil:
Tabela 5 – Métricas Cognitivas, Conscientização/interesse/intenção
Métrica De�nição Indicadores
Conscientização
(awareness)
Percepção e
identi�cação da Marca
Viewability 
Frequência média
Intenção de compra
Consumidor demonstra
interesse na ação de
compra
Tempo de exibição 
Preenchimento de
landing pages 
Carrinho de compras
Fonte: Adaptada de CALAZANS, 2016
Awareness ou conscientização é uma métrica que nos diz que a Marca foi percebida e
identi�cada pelo usuário.
Indicadores como viewability (visibilidade) dizem quantas vezes um post pôde ser visto pelo
usuário. Quanto maior o número de exposições, maior a probabilidade de alcançar a
conscientização. Assim como a frequência média, que indica que um usuário viu o post mais de
uma única vez, ampliando as chances de conscientização sobre a Marca.
Intenção de compra é uma métrica que nos diz se o usuário demonstrou interesse ou intenção
de aquisição (consumo de informação, download, compras).
Dessa forma, se o tempo de exibição de um vídeo, por exemplo, for longo, estima-se que
houve interesse por parte do usuário. 
Acontece a mesma coisa com o preenchimento de landing pages. Essa ação demonstra
interesse por parte do usuário. Você pode perceber que não há uma métrica especí�ca de
engajamento, mas sim, indicadores acerca das atividades do usuário.
A Tabela a seguir apresenta as métricas emocionais, também de acordo com o Guia da IAB
Brasil:
Tabela 6 – Métricas Emocionais – Sentimento do Usuário
Métrica De�nição Indicadores
Preferência
Demonstra que o
usuário gosta e valoriza
a Marca
Seguidores, inscritos 
downloads 
Resposta �siológica
Indica mudanças
oculares ou de
movimento com relação
a uma página
Mapa de calor
Sentimento 
Demonstram
sentimento do usuário 
Likes, dislikes, emojis de
sentimento 
Fonte: Adaptada de CALAZANS, 2016
O Mapa de Calor (Heatmap), por exemplo, classi�cado no Quadro como métrica emocional, é
uma forma de identi�car o comportamento do usuário no acesso e na navegação em uma
página e Ferreira (2019) o de�ne como uma representação grá�ca que mostra os pontos de
um site ou de um blog em que houve maior atividade por parte do usuário. Seu resultado é
alcançado por meio das interações com o mouse como cliques, rolagem de página. 
 Essa análise permite a você identi�car as áreas e os conteúdos correlatos que mais atraíram a
atenção do usuário, contribuindo tanto para aprimoramento da experiência do usuário quanto
o próprio design ou disposição das informações em uma página. 
Veja um exemplo a seguir:
Figura 14 – Mapa de Calor Métrica de resposta �siológica
Fonte: Reprodução
No exemplo, observamos que a área superior esquerda é a área que apresentou mais atividade
do usuário (em vermelho).
Em seguida, um pouco abaixo, à esquerda ainda, observe que as áreas à direita apresentam
pouca atividade do usuário. 
Você pode submeter sua página ou per�l a essa análise para identi�car as áreas em que há
maior atividade do usuário.
Assim, você identi�ca  os pontos que mais chamaram a atenção e as áreas com pouca
atividade. Terá grande utilidade para explorar o design do seu site e identi�car oportunidades
de melhorias
Saiba Mais 
Conheça um pouco mais sobre Mapa de Calor e seu uso em
Marketing Digital 
por meio do Artigo de FERREIRA (2019). 
Dessa forma, Calazans (2016) classi�ca as métricas a seguir como comportamentais e físicas,
porque traduzem uma ação por parte do usuário. 
Veja na Tabela a seguir:
Tabela 7 – Métrica Comportamental/Física – Ação do usuário
Mapa de calor: o que é e qual a funcionalidade de
um heatmap
Quem gerencia sites e blogs precisa ter mais informações sobre como seu
público aproveita o conteúdo nessas páginas. Para entender melhor o interesse
na navegação, o heatmap é uma valiosa ferramenta para propor melhorias.
Essa tecnologia ajuda a entender em quais seções, links e headers o usuário
clicou e selecionou por mais vezes.
LEIA MAIS ROCK CONTENT - BR 
https://rockcontent.com/br/blog/mapa-de-calor/
https://rockcontent.com/br/blog/mapa-de-calor/
https://rockcontent.com/br/blog/mapa-de-calor/
Métrica De�nição
Busca de informações
Número de usuários que buscou mais
informações depois de visualizar um
anúncio
Cliques Click thru
Número de usuários que clicaram em
um post/anúncio
Compartilhamento de post 
Número de usuários que
compartilharam um conteúdo da
Marca 
Curtidas 
Número de usuários que curtiram o
post/vídeo 
Deslizada (swipes) 
Número de usuários que deslizaram a
tela em um anúncio 
Interações totais 
Número de vezes que um usuário
interagiu com um anúncio ou post
considerando: cliques, toques,
deslizadas ou reprodução de vídeo 
Recomendação 
Número de compartilhamento
acompanhado da recomendação 
Seguidores 
Número de usuários que seguem o
per�l de uma Marca 
Tempo de exibição 
Tempo médio em que Mídias ricas
(rich media) foram exibidas
(audiovisual), considera a partir de
30” de visualização 
Métrica De�nição
Tempo de interação 
Quantidade média de tempo que os
usuários gastam em uma interação
(post/anúncio) 
Tempo de permanência 
Tempo médio em que o usuário
permanece em uma página 
Toques (Taps)
Número de usuários que tocaram em
um anúncio mobile 
Viewport Time (tempo de janela de
visualização) 
Indica, em um site, onde os visitantes
se agrupam, por quanto tempo e onde
eles saem 
Visualização exibida 
Número de visitas ao site da Marca
depois de o usuário ter visto uma
Mídia rica 
Visualizações
Número de vezes em que um
anúncio/post/vídeo foi visto 
Fonte: Adaptada de CALAZANS, 2016 | FARRIS; et al., 2012, p. 284-9
Como indicadores que são, as métricas citadas devem sempre ser avaliadas a partir de outras
informações, não isoladamente, sob pena de uma compreensão incorreta do que indicam. Por
exemplo, pode ocorrer que o número de compartilhamentos de um post tenha um aumento
em determinado momento.
É preciso identi�car porque isso ocorre: se é porque o usuário realmente gostou do post. Aliar
a métrica de compartilhamento à Escuta Social (Social Listening) avaliando o sentimento e os
comentários dará a você uma noção mais clara de como os usuários perceberam aquele post
especí�co.
Farris et al. apresentam outros indicadores que podem ser considerados. Embora não estejam
diretamente relacionados ao engajamento, são indicadores relevantes sobre a relevância da
Marca, página ou conteúdo ofertado ou, ainda, indicadores de comportamento do usuário. 
Veja na Tabela a seguir:
Tabela 8 – Métricas Quantitativas, indicadores
Métrica Construção Consideração Propósito
Alcance
Total de pessoas
que foram
alcançadas com
um post/anúncio
Identi�ca
apenas todas
as pessoas
que foram
alcançadas
(audiência)
Mede a amplitude de
difusão de um
anúncio/post
Custo por mil (CPM)
Custo de
aquisição de um
espaço de mídia
pago dividido
pela audiência;
Medida de
rentabilidade
de uma
Mídia/canal
Compara a
rentabilidade entre
Mídias ou Campanhas
diferentes
Downloads 
Número de vezes
que um conteúdo
é baixado 
Indica ação
sobre o
conteúdo,
mas não a
quantidade
de clientes 
Determina o interesse
por um conteúdo 
Métrica Construção Consideração Propósito
Exposições ou
Impacto Viewability
Constituem
oportunidades de
uma comunicação
ser vista,
chamada de OTS
(opportunity to
see), ou seja, cada
vez que o usuário
acessa uma
página ou per�l
ele tem uma
oportunidade de
ver a mensagem
da Marca 
Indicamapenas que
houve
oportunidade
de a
comunicação
ser vista. Não
garantem
que tenha
sido 
Indicar quantas vezes
seu post ou anúncio teve
oportunidade de ser
visto por um usuário 
Frequência Média 
Total de
exposições de um
post/anúncio
dividido pelo
número de
pessoas na
audiência 
 
Indicam que
uma pessoa
pode ter visto
seu
post/anúncio
mais de uma
vez
Importante quando se
busca ganhar espaço na
mente do
consumidor/visibilidade
para a Marca 
Pageviews 
Visualizações de
página 
Indica o
número de
vezes que
uma página
foi acessada 
Indica a popularidade
de uma página 
Seguidores/Inscritos 
Número de
pessoas que
participam de
uma Mídia Social 
Não re�ete
objetivos de
Campanha,
mas a
atratividade
de uma
página 
Mede o tamanho de
uma Mídia Social,
apenas, e não seu grau
de engajamento 
Métrica Construção Consideração Propósito
Usuários 
Pessoas que estão
acessando um
conteúdo em um
determinado
momento 
 
Permite
identi�car a
�utuação de
acesso por
períodos x
tipo de
usuário
Mede o tráfego
individual do site 
Visitantes únicos
(unique visitors) 
Quantidade de
visualizações
individuais de
uma
página/post/per�l 
O site pode
ter muitas
visitas, mas
uma mesma
pessoa pode
visitá-lo
diversas
vezes 
Mede o tráfego de
indivíduos em uma
página; 
Fonte: Adaptada de FARRIS; et al., 2012, p. 284-9
Para �nalizarmos este tópico, convidamos você a observar a Figura a seguir, que apresenta o
caso de uma Empresa de Tecnologia e as Ações realizadas para a geração de tráfego, a
quali�cação e a nutrição de leads, relacionamento e conversão. 
Boa leitura!
Figura 15 – Empresa de Tecnologia 
Fonte: Reprodução
Performance e Desempenho: Chaves de Performance
(KPIs) Associadas ao Engajamento – Identi�cação,
Monitoramento e Tomada de Decisão
A partir dos indicadores identi�cados, especialmente, pelas ferramentas de análise e
monitoramento, de forma automática, são realizados cálculos que indicam a performance
alcançada.
Fazendo um paralelo, imagine que você viaje de carro até o Rio de Janeiro, cerca de 400Km
(indicador/métrica) e que, para ir até lá, você gasta 45 litros de combustível (outro
indicador/métrica).
Fazendo o cálculo, você identi�ca que seu carro fez 8,8Km/litro (desempenho). Nesse caso,
você identi�caria que o desempenho do seu carro foi ruim, e talvez pensasse em fazer uma
manutenção no motor. Acontece exatamente o mesmo com relação às métricas.
A partir dos indicadores, é possível identi�car o desempenho das ações de Marketing Digital,
Marca, Conteúdo, E-Commerce e outras ações. 
Farris et al. (2012) indicam uma série de Chaves de Performance, de acordo com o que é
demonstrado na Tabela 9, a seguir:
Tabela 9 – KPIs – Chaves de Performance
Métrica Construção Consideração Propósito
Alcance
efetivo
Quantidade de
pessoas realmente
expostas ao
anúncio/post
Registra, dentro da
audiência, as
pessoas realmente
alcançadas
Indica o número de
pessoas que foram
realmente
alcançadas
Custo de
Aquisição de
Clientes
(CAC)
Custo do
anúncio/campanha
dividido pelo
número de
clientes
conquistados
Pode ser utilizado no
conjunto de Ações de
Marketing ou em uma
ação especí�ca
Medida de
rentabilidade
comparativa entre
campanhas/anúncio
Custo por
clique 
Custo investido no
anúncio ou
impulsionamento
de um post
dividido pelo
número de cliques
gerados 
É uma das formas de
cobrar por uma
Campanha de
anúncios ou em
Mídias Sociais 
Indica a
rentabilidade
comparativa entre
campanhas/anúncios 
Custo por
conversão
Custo do
anúncio/campanha
divido pelo
número de
conversões
geradas 
Um
anúncio/campanha
pode gerar muitos
cliques, mas pouca
conversão 
Medida de
rentabilidade
comparativa entre
anúncios/Campanhas 
Índice de
presença 
Participação da
presença de uma
Marca no total de
Marcas em um
meio 
Do total de Marcas
presentes em uma
Mídia Social, por
exemplo, qual a
presença da sua
Marca 
Índica o índice de
presença digital de
uma Marca 
Métrica Construção Consideração Propósito
Resposta de
frequência 
Pode ser: 
Linear – Toda
exposição tem
impacto igual 
Limiar – Quantas
exposições são
necessárias até
que o usuário
registre a
mensagem 
Curva de
aprendizado –
Exposições
necessárias (entre
o
desconhecimento
à saturação)
A curva de
aprendizado permite
uma visão mais clara
sobre a frequência de
exposição 
Quanta exposição é
necessária para
alcançar uma ação 
Taxa de
abandono 
Número de
compras não
realizadas sobre o
número de
compras iniciadas
(carrinho de
compras). 
As taxas de
abandono de
carrinho são bastante
altas em e-commerce
(acima de 70% na
média) 
Mede o índice de
fechamento de
negócios 
Taxa de
cliques 
Quantidade de
cliques em relação
à exposição total 
 
Indicam apenas que
o usuário clicou em
um post/anúncio
Indica o índice de
interesse e atração
de um post/anúncio 
Métrica Construção Consideração Propósito
Taxa de
cliques (CTR) 
Percentual de
cliques sobre o
número total de
exibições
Número de cliques
em um
anúncio/post dividido
pelo número de
exibições dele 
 
Demonstra interesse
ou engajamento, na
medida em que o
usuário executa a
ação de clicar sobre o
conteúdo
Taxa de
crescimento
de
seguidores 
Percentual de
novos seguidores
sobre os
seguidores antigos
Demonstra a taxa de
crescimento ao longo
de um período 
Mostra o índice de
renovação de
seguidores 
 
Taxa de
conclusão de
visualização
de vídeo
Percentual do
vídeo que foi
reproduzido 
Como e quantas
vezes o vídeo foi
reproduzido 
Indica interesse e
envolvimento 
Permite identi�car
elementos de
interesse no vídeo
(trechos)
Taxa de
conversão
Número de
usuários que
converteram sobre
o total de usuários
em uma página 
Conversão pode ser
venda de produto,
mas também acesso,
baixar app, fazer
downloads 
Indica o resultado
�nal do funil de
vendas (fundo de
funil/ação) 
Taxa de
engajamento 
Quantas pessoas
únicas engajam
em relação à
quantidade de
pessoas
alcançadas 
Demonstra a forma
de um conteúdo
dentro da audiência
da página
Indica interesse no
conteúdo da Marca
ou relevância do
conteúdo 
Métrica Construção Consideração Propósito
Taxa de
interação 
Percentual do total
de possíveis
interações 
Indica o quanto os
usuários realmente
interagiram com um
conteúdo 
Está relacionado ao
interesse 
Taxa de
interação
com
rich media 
Percentual de
usuários que
interagiram com
uma mídia rica 
A de�nição de
interação deve
considerar ações do
usuário com relação
à mídia 
Mede capacidade de
atração da mídia e
interação com o
conteúdo 
Taxa de
rejeição 
(bounce rate)
Percentual de
visitantes em um
site que entra e sai
sem realizar
qualquer ação
Indica que houve
visita à página, mas
sem ação
subsequente 
Depende de outras
métricas para avaliar
o porquê da rejeição 
Taxa de
visualização 
Percentual de
usuários que
visualizaram um
anúncio/post
dentre todos que
poderiam ter
visualizado 
Quem viu o
anúncio/post dividido
pelo total de
usuários alcançados 
Está relacionada à
audiência de uma
página ou interesse
em um
anúncio/post/vídeo 
Fonte: Adaptada de FARRIS; et al., 2012, p. 284-9
Relaxe e respire. Sabemos que lidar com métricas é, ainda, um grande desa�o para pequenas e
grandes Empresas, e também para pro�ssionais de marketing, negócios e comunicação. 
Saiba Mais 
Caso 
Hamamoto (2021), em blog da Skore, apresenta um caso relacionado
ao engajamento de usuários e sua performance, no contexto de uso de
uma Universidade Corporativa. 
Nesse caso, a autora conclui que os usuários com maior engajamento
acerca do conteúdo tendem a desenvolver melhores performances.
Case de sucesso: Como o engajamento dos
usuários pode in�uenciar a performance?
Nesse estudo de caso vamos entender como se dá a relação de engajamento e
performance em um caso de uso de universidade corporativa com foco no
onboarding dos colaboradores. As métricas que você vai ver nesse estudo de
caso são: Tier de Engajamento, Acessos e Ciclo de Vida do Usuário.
LEIA MAIS SKORE 
https://support.skore.io/l/pt/article/ibaz2d0nvj-case-de-sucesso-como-o-engajamento-dos-usu-rios-pode-influenciar-a-performancehttps://support.skore.io/l/pt/article/ibaz2d0nvj-case-de-sucesso-como-o-engajamento-dos-usu-rios-pode-influenciar-a-performance
https://support.skore.io/l/pt/article/ibaz2d0nvj-case-de-sucesso-como-o-engajamento-dos-usu-rios-pode-influenciar-a-performance
Somente a prática permitirá que você acompanhe os indicadores com tranquilidade e,
sobretudo, seja capaz de extrair lições poderosas dos números.
Em tempos de data drive marketing, precisamos saber que, com o crescimento da Internet das
Coisas (IoT) e da Inteligência Arti�cial (IA), nossas atividades serão cada vez mais registradas
por meio de números e trilhas digitais e dados estruturados e não estruturados capazes de nos
apoiar na tomada de decisões cada vez mais assertivas.
Mas não se engane! 
Nada substituirá a sua percepção sua competência e sua capacidade de enxergar além dos
números. A�nal, você é responsável pela Gestão de marketing para engajamento e a�nidade
com a Marca e, como vimos em Marketing 4.0 (KOTLER, 2017), o século XXI é do marketing
human to human, a despeito dos números.
A�nidade Integrada – A A�nidade com a Marca como
Resultado de Estratégias de
Marketing Verdadeiramente Integradas
De�nir objetivos, identi�car claramente a persona, suas di�culdades e dores, suas
necessidades e desejo, traçar a jornada de compras do cliente, identi�cando os pontos de
contato entre Marca e usuário, criar conteúdos relevantes, úteis e que construam a
proeminência da Marca são os passos gerais para alcançar sucesso no marketing de
engajamento e a�nidade com a Marca.
Claro que, a despeito de tudo isso, não se pode prescindir de uma identidade de Marca forte e
sustentável, na qual haja alinhamento entre o discurso, a prática e as atividades
organizacionais. 
A personalidade da Marca e seu tom de voz devem re�etir seu posicionamento, seus valores
essenciais e seu propósito. Lembrando-se de que pessoas se engajam naquilo em que
acreditam, que lhes diverte, dá prazer ou se mostra útil.
Vale destacar que almejar o engajamento deve ser,na sua visão de negócios, uma perspectiva
ampla, que considere as atividades da Marca nos ambientes on e o�ine. 
A�nal, o engajamento é, na verdade, o resultado de uma somatória de esforços,
independentemente do tamanho de sua Empresa ou da relevância de sua Marca.
Figura 16 – Engajamento como somatória de esforços
Fonte: Acervo da Conteudista
Agora, você já se encontra melhor preparado(a) para de�nir e planejar a presença digital de
sua Marca. 
 
Vale lembrar, brevemente, os passos a seguir para alcançar os objetivos que você determinar
para seu negócio:
Figura 17 – Planejamento de Ações de Engajamento
Fonte: ROCHA; TREVISAN, 2020
Camargo (2020) destaca que, mais do que percepção (awareness), a Marca busca o
desenvolvimento de laços com seus consumidores e, por isso, a a�nidade de Marca (brand
a�nity) é um conceito que ganhou campo, no sentido de abrir espaço ao diálogo e construir
uma relação duradoura, que extrapole a simples ação de compra.
Brand a�nity representa “a relação entre clientes e Empresas que compartilham valores
comuns”, na qual a relação emocional passa a constituir parte integrante da jornada de
compra. 
Para isso, a gestão cuidadosa dos pontos de contato e da experiência de compra, mostram-se
essenciais.
Essa a�nidade pode ocorrer de maneiras diferentes, desde uma simples interação do
consumidor no ponto de vendas da Marca, até a defesa da Marca em seus relacionamentos
por meio das Mídias Sociais. 
Uma brand advocacy, ou ter advogados da Marca, é o sonho de muitos, realização de poucos,
essencialmente porque, com a transparência da comunicação na Internet, a maioria das
Marcas mais fala (discursa) do que efetivamente realiza ações alinhadas com seus valores
essenciais.
Os principais benefícios da a�nidade com a Marca mostram: 
Maior grau de �delização de usuários/consumidores: Justamente porque há alinhamento
entre os valores aspirados ou defendidos por esses e a sua Marca;
Diferenciação competitiva:  A persona que se identi�ca com sua Marca pode fazer isso
por ser a única no Mercado que faz sentido para ela;
Emoção como componente da tomada de decisão: Ao ter de escolher entre as Marcas
disponíveis no Mercado, a tendência é que a persona selecione aquela com a qual mais
tem a�nidade;
A Escuta Social: junto aos usuários que têm a�nidade com a Marca pode gerar
oportunidades de inovação ou expansão do portfólio de produtos, isto porque o usuário
se sente estimulado a contribuir e até cocriar com Marcas pelas quais tem a�nidade.
Portanto, tenha clara e construa fortemente a personalidade e a voz da Marca (brand voice),
identi�que as necessidades da persona e ofereça conteúdo verdadeiramente relevante, esteja
disposto a conversar, a dialogar e, sobretudo, não foque apenas em vendas e em conversão.
A persona perceberá que o “toma-lá-dá-cá” tem apenas motivação comercial e deixará de dar
atenção à sua Marca.
Saiba Mais 
A Marca Ypê tinha um desa�o: como usar o digital para cativar o
shopper e gerar mais vendas. Como será que a Marca criou
oportunidades de engajamento com sua persona?
YPÊ Reposicionamento da marca
LEIA MAIS YOUTUBE 
Em Síntese 
Nesta Unidade, tratamos de Métricas e Chaves de Performance. É
fundamental que você seja capaz de realizar todo o processo de
marketing de engajamento no que se refere ao seu negócio ou à sua
atividade pro�ssional.  
Embora demande tempo e dedicação, essas etapas de planejamento
são essenciais para o seu sucesso e o de sua Marca. 
Mesmo que sua Empresa, ou você, venham a contratar uma Empresa
https://www.youtube.com/watch?v=MbtloeRZz4Y.
https://www.youtube.com/watch?v=MbtloeRZz4Y.
https://www.youtube.com/watch?v=MbtloeRZz4Y.
terceirizada para produzir conteúdo, cuidar do calendário de
postagens ou da sua presença digital própria e, ainda que  você
terceirize a coleta de dados, a mensuração e a análise, ainda assim,
em  primeira e última instância, a palavra �nal será sempre sua. 
Por isso, é muito importante compreender os processos e as métricas
envolvidas para desenvolvimento de suas competências e habilidades
na gestão de Marketing Digital de seu negócio. 
Agora, de posse desses conhecimentos, a prática é imprescindível.
Selecione, aos poucos, as ferramentas mais adequadas ao seu negócio
e pratique a observância dos indicadores e das Chaves de
Performance.  
Em pouquíssimo tempo, você será capaz de tomar decisões cada vez
mais assertivas, com base  no alcance de seus objetivos.
Muito sucesso!
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados
nesta Unidade:
Sites
IAB & ABRADI 
Os sites da Associação de Mídia Interativa (IAB Brasil) e da Associação Brasileira dos Agentes
Digitais dispõem de muito conteúdo informativo (Boas Práticas do Setor), educativo (Cursos,
Guias, E-Books, White Papers) e orientativo (templates, planilhas) que poderão ajudá-lo no
desenvolvimento de sua Estratégia de Marketing de Engajamento e A�nidade com a Marca,
inclusive, Guia Referencial de Preços do Setor. Explore!: IAB Brasil. Disponível em:
https://iabbrasil.com.br/internas/conteudo/ e ABRADI. Disponível em:
https://abradi.com.br/materiais/;
IAB
ACESSE
ABRADI
ACESSE
3 / 4
Material Complementar
https://iabbrasil.com.br/internas/conteudo/
https://abradi.com.br/materiais/
Leitura
Guia de Métricas de Engajamento  
Guia desenvolvido pelo Comitê de Métricas do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e
Associação de Mídia Interativa. Aplica-se à publicidade digital, porém, as métricas podem ser
aplicadas a outros tipos de conteúdo. Segue o esforço de estímulo às boas práticas da Entidade,
em consonância com o Mercado internacional
ACESSE
Marketing 4.0 e conteúdo nas Mídias Sociais: o caso Net�ix no Facebook.  
Trabalho de conclusão de curso com o objetivo geral de analisar as estratégias utilizadas pela
Net�ix para comunicar-se nas redes sociais, e gerar engajamento com o seu público, e a forma
como a Marca interage com seus consumidores dentro da sua página noFacebook. O estudo
analisou 15 postagens realizadas pela página da Net�ix no Facebook, entre os dias 16 e 22 de
outubro de 2017, demonstrando a aplicabilidade das técnicas associadas ao marketing 4.0.
ACESSE
Vídeos
Canal IAB Brasil 
A Associação de Mídia Interativa IAB Brasil tem canal no YouTube com
uma série de vídeos sobre a Área. De conteúdo rico, você encontrará
vídeos sobre modelos de atribuição na jornada do consumidor, e
https://iabbrasil.com.br/boas-praticas-guia-iab-brasil-metricas-de-engajamento/;
https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/177738/001062627.pdf
também mídia programática, comitê de métricas e outros. Vale o
acesso!
Livro
Métricas de marketing: o guia de�nitivo de avaliação de
desempenho do Marketing 
IAB BRASIL
Somos uma entidade de classe sem �ns lucrativos que tem como objetivo
desenvolver a publicidade digital no Brasil. Estamos integrado a uma rede
global com 45 IABs (Interactive Advertising Bureau) no mundo, incentivando a
criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação
e mensuração de ações publicitárias digitais.
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O livro de Farris et al. (2012) é um livro muito completo no que tange às
métricas aplicáveis ao marketing e ao Marketing Digital. Lá você
encontrará informações sobre métricas aplicadas à Gestão de Marcas e
também ao Marketing Digital. O destaque é com relação ao nível de
detalhes em que as métricas são explicadas, apresentando fórmulas e
cálculos, o que deixa muito claro como as métricas surgem e qual a sua
utilização. Recomendamos a leitura. 
FARRIS, P. et al. Métricas de marketing: o guia de�nitivo de avaliação
de desempenho do Marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012;
AGENDOR. O funil de vendas na prática. E-Book Agendor/Endeavor. 26 set. 2014. p. 31-2.
Disponível em: <https://info.endeavor.org.br/funil-vendas-pratica?
_ga=2.246243396.1728392521.1627423408-1509847905.1627423408>. Acesso em:
26/07/2021.
CALAZANS, J et al. Guia de métricas de engajamento. IAB Brasil Interactive Advertising Bureau.
ago. 2016. Disponível em: <https://iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2012/09/GUIA-IAB-
BRASIL-M%C3%89TRICAS-DE-ENGAJAMENTO.pdf>. Acesso em: 28/07/2021.
CAMARGO, G. Brand a�nity: o que é e quais os segredos de uma audiência �el? Blog Rock
Content. 29 jul. 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/brand-a�nity/>.
Acesso em: 30/07/2021.
CASAROTTO, C. Share of voice: o que é e como medir a visibilidade e a importância da sua Marca
para as pessoas. Blog Rock Content. 04 ago. 2020. Disponível em:
<https://rockcontent.com/br/blog/share-of-voice/>. Acesso em: 28/07/2021.
CLAUDIO, T. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2018. 
CORREA, R. Aula 2 – Mapa de calor e funil de vendas. Canal Profa Renata Correa: Empreender
no Digital. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=3jlvlmtC6DI&list=PLL7ZcHfoCZKYsgxJo7L3rXIABQPrYD1nc&index=3>. Acesso em:
30/07/2021.
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Referências
FARRIS, P. W. et al. Métricas de Marketing: o guia de�nitive de avaliação de desempenho do
marketing. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
FERREIRA, K. Mapa de calor: o que é, qual a funcionalidade e três ferramentas de heatmao.
Blog Rock Content. 09 abr. 2019. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/mapa-de-
calor/>. Acesso em: 30/07/2021.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. Editora Novatec,
2020.    
HAMAMOTO, T. Case de sucesso: como o engajamento dos usuários pode in�uenciar a
Performance? 15 jan. 2021. Disponível em: <https://support.skore.io/l/pt/article/ibaz2d0nvj-
case-de-sucesso-como-o-engajamento-dos-usu-rios-pode-in�uenciar-a-performance>.
Acesso em: 30/07/2021.
IGNÁCIO, S. ROCHA, M. Gestão estratégica de Marcas. São Paulo, Saraiva, 2017.  
KOTLER, P. Marketing 4.0. Do tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de
Janeiro: HarperCollins, 2018.
ON FLAG. Qual é o nível da presença digital da sua Empresa? Blog On Flag. 21 jul. 2016.
Disponível em: <http://www.on�ag.com.br/marketing-digital/qual-nivel-presenca-digital-
Empresa-calcule-alcance-aqui>. Acesso em: 28/07/21
ROCHA, M. TREVISAN, N, M. Marketing em Mídias Sociais. São Paulo: Saraiva, 2020.
ROWLES, Daniel. Digital Branding: estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu
negócio na era digital. São Paulo: Autêntica Business, 2019.